Tài liệu Phân tích chiến lược marketing của công ty biti’s.

ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Chương 1: Tổng quan ngành hàng và công ty Biti’s 1.1 Tổng quan về ngành hàng giày dép tại thị trường Việt Nam Hiện tại, thi trương giày dé Viê ̣t Nam, các doaanh nghiê ̣́ da giày co thi ́hân lơn ơ Viê ̣t Nam như: Vina Giày, Bitis, Asia,… hoaă ̣c it tên tuôi như công t̀y cô ́hân giày Thái Bình… cùng thực hiê ̣n các chín lược nhăm cạnh tranh ngày trên thi trương nô ̣i iia. Băng cách liên tuc nghiên cưu iưa ra các chín lược ca troang ngăn hạn lân dai hạn nhăm nâng caoa chât lượng san ́hâm cua công t̀y, iá́ ưng ngày cang caoa nhu câu thi trương troang nươc. Ngoaai sự cạnh tranh cua các doaanh nghiệ́ troang nươc ra thì các loaại giày dé ngoaại nhậ́ từ Thái Lan, Trung quốc… cũng la một thách thưc lơn troang nganh da giày tại Việt Nam. Đặc biệt sự tran lan giày dé Trung Quốc bơi nhiều mâu mã iẹ́ măt, lạ va khi mang vân iam baoa iược cam giác êm, nhẹ. Va ngươi Việt Nam co xu hương ̀yêu thich cái mác hang ngoaại nhậ́. Hiện mỗi ngươi dân Việt Nam trung bình sử dung từ 1,5-3 iôi giày/năm, lượng tiêu thu khoaang 130-240 triệu iôi/năm, tậ́ trung 80% vaoa san ́hâm da - gia da co giá dươi 150.000 iồng. Doa io, tông giá tri thi trương giày dé các loaại troang nươc iạt từ 11,5 tỷ USD, chím tỷ trọng khoaang 30% soa vơi kim ngạch xuât khâu va iầy la một coan số không nhỏ choa nganh Da giày. Tùy nhiên, nganh san xuât giày dé cua Việt Nam mơi chỉ chu ̀ýu ́huc vu choa xuât khâu (90% san lượng) ma bỏ ngỏ thi trương troang nươc vơi sưc tiêu thu cua hơn 87 triệu dân. Troang io, ngươi Việt Nam co xu hương tiêu dùng hang ngoaại hơn la hang nội bơi nhiều ngùyên nhân như: nganh da giày Việt Nam chỉ iá́ ưng iược 40% nhu câu tiêu dùng nội iia, bên cạnh io DN vốn troang nươc (hâu h́t cũng lam gia công) cũng còn “ngại” lam hang nội doa khi chùyển từ lam hang xuât khâu sang hang nội ́hai thày iôi kiểu dáng, mâu mã, một số trang thít bi… troang khi thi ́hân troang nươc chưa nhiều, chưa iu sưc hấ dân họ iâu tư… NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 1 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s 1.2 Sơ lược về công ty Biti’s tại Việt Nam 1.2.1 Quá trình hình thành công ty Biti’s Khơi nghiệ́ từ hai tô hợ́ san xuât : Bình Tiên va Vạn Thanh, thanh lậ́ vaoa tháng 01 năm 1982, tại iương Bình Tiên Quận 6 - TP Hồ Chi Minh vơi 20 công nhân, chùyên san xuât các loaại dé caoa su iơn gian. Năm 1986, hai tô hợ́ tác sát nhậ́ lại thanh Hợ́ Tác Xã caoa su Bình Tiên hoaạt iộng tại Quận 6, chùyên san xuât các loaại dé, hai vơi chât lượng caoa, tiêu thu troang nươc va xuât khâu sang các nươc Đông Âu va Tầy Âu. Năm 1989, Hợ́ Tác Xã Caoa su Bình Tiên la iơn vi ngoaai quốc doaanh iâu tiên cua ca nươc iược Nha nươc choa qùyền trực tí́ xuât - nhậ́ khâu. Năm 1990, iể cạnh tranh vơi hang ngoaại nhậ́, Hợ́ Tác Xã Caoa su Bình Tiên iâu tư mơi hoaan toaan công nghệ cua Đai Loaan va thực hiện san xuât san ́hâm mơi - giày dé xố́ EVA. Năm 1991, thanh lậ́ Công t̀y Liên doaanh Sơn Quán - iơn vi liên doaanh giữa HTX Caoa su Bình Tiên vơi Công t̀y SunKuan Đoaai Loaan - chùyên san xuât hai, dé xuât khâu. Đầy la Công t̀y Liên doaanh iâu tiên giữa một iơn vi kinh t́ tư nhân Việt Nam vơi một Công t̀y nươc ngoaai (thơi hạn 18 năm). Năm 1992, HTX Caoa su Bình Tiên chùyển thể thanh Công t̀y San xuât Hang tiêu dùng Bình Tiên (Biti's) chùyên san xuât dé Xố́ các loaại, Sanda l thể thaoa, Da nam nữ thơi trang, Giày Thể thaoa, Giày Tầy, Hai …. tiêu thu troang va ngoaai nươc. Năm 1995, Công t̀y TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Doana Biti's) iược thanh lậ́ chùyên san xuât dé Xố́ các loaại, Sanda l Thể thaoa, Da nam nữ thơi trang, Giày Thể thaoa, Giày Tầy, Hai …. tiêu thu troang va ngoaai nươc. Năm 2000, thanh lậ́ Văn ́hòng Đại diện tại Vân Nam, Trung Quốc. Năm 2001, Biti's iược Tô chưc BVQI va QUACERT cấ giầy chưng nhận iạt tiêu chuân hệ thống quan lý chât lượng quốc t́ ISO 9001 : 2000. NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 2 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Năm 2002, thanh lậ́ Trung tâm Thương mại Biti's Tầy Ngùyên. Năm 2005, thanh lậ́ Trung tâm Thương mại Biti's Miền Băc. Năm 2006, thanh lậ́ Trung tâm Thương mại Biti's Laoa Cai. Năm 2006, thanh lậ́ Trung tâm Kinh doaanh Biti's Đa Nẵng. Năm 2008, thanh lậ́ Chi nhánh Biti's Miền Tầy. Năm 2009, thanh lậ́ Chi nhánh Biti's Miền Nam. Sau 29 năm hoaạt iộng (1982 - 2011), Biti's iã trơ thanh nhom Công t̀y gồm 2 iơn vi thanh viên : Công t̀y TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti's) va Công t̀y TNHH Bình Tiên Đồng Nai (Doana Biti's). 1.2.2 Tầm nhìn và sứ mạng của công ty Biti’s Vơi moang muốn va không ngừng nô lực iể trơ thanh một công t̀y Việt Nam san xuât giày dé hang iâu tại sân nha, iồng thơi khẳng iinh iược thương hiệu cua trên thi trương th́ giơi. Đo cũng chinh la tâm nhìn cua Biti’s ngày từ những ngày iâu thanh lậ́. Sư mạng cua Biti’s iã thể hiện ngày troang câu s loagan “Nâng niu ban chân Việt”, Biti’s moang muốn co thể iem lại sự ́huc vu tốt nhât choa ngươi tiêu dùng Việt Nam, trơ thanh nhãn hiệu iâu tiên cua Việt Nam iể ́huc vu ngươi Việt Nam, vơi khâu hiệu “ngươi Việt dùng hang Việt”. Bơi mưc iâu tư la 70% ơ thi trương troang nươc, Biti’s cũng iã thể hiện sự tậ́ trung cua mình vaoa thi trương nội iia. 1.2.3 Kết quả kinh doanh và các thành tựu đã đạt được của công ty Biti’s Từ 2007-2010 Biti’s iã nhận iạt iược một số thanh tich iáng kể. Năm 2007, la 1 troang 48 doaanh nghiệ́ nhận giai thương Thương hiệu Đâu nganh Hang Việt Nam Chât lượng caoa năm 2007, 1 troang 11 doaanh nghiệ́ nhận giai thương Trách nhiệm xã hội doaanh nghiệ́ - nganh Da giày va Dệt mày Việt Nam. Troang 3 năm liền 2005 -2006 2007 la Doaanh nghiệ́ ioaạt Cú́ vang Toá Ten thương hiệu Việt Ùy tin Chât lượng doa Liên hiệ́ các Khoaa học va Kỹ thuật Việt Nam tô chưc. Năm 2008: iạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Va lue. Năm 2010: iạt thương hiệu quốc gia Việt Nam Va lue. NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 3 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Doaanh thu ma công t̀y Biti’s iạt iược troang năm 2009 la 26 triệu USD, tông doaanh thu xuât khâu iạt 15 triệu USD. Đ́n năm 2010, tông doaanh thu iạt khoaang 31.2 triệu USD, tông doaanh thu xuât khâu iạt 17.5 triệu USD. Mỗi năm doaanh thu cua công t̀y tăng khoaang 20% ín 30%. Chương 2: Quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty Biti’s 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Biti’s 2.1.1. Môi trường bên ngoài  Xuất Khẩu: Kim ngạch xuât khâu cua nganh da giày iạt 6.523 triệu la Mỹ, tăng 27,3% soa vơi năm 2010, kim ngạch xuât khâu cua nganh túi xách – ba lô iạt 1.279 triệu la Mỹ, tăng 33,4% soa vơi năm 2010. Tông kim ngạch xuât khâu toaan nganh iạt 7.802 triệu Đô la Mỹ. Ba vùng thi trương chinh hiện này cua nganh da giày la EU, Mỹ vơi Nhật vơi kim ngạch xuât khâu: ĐVT: Triệu USD Thị trường 2007 2008 2009 2010 2011 EU 2.176,83 2.484,72 2.007,27 2.403,75 3.110,80 America 885,12 1.075,13 1.038,82 1.407,31 1.846,80 Jáan 114,75 137,35 122,47 171,96 209,60 1.060,35 1.060,35 1.138,62 1.381,80 4.767,22 4.066,76 5.122,25 6.549,00 Các nươc 817,54 khác Tổng số 3.994,24 Số liệu 2011 là số dự kiến, chưa có số liệu chi tiết của ngành túi xách Giày dé xuât khâu cua Việt Nam vaoa thi trương Mỹ dang iưng hang thư 2 sau Trung Quốc va dân iâu tại một số thi trương như Mexicoa, Brasi l… NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 4 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s  Nội Địa: Tông dung lượng thi trương nội iia ươc chừng 130 – 140 triệu iôi/năm, co tông tri giá tương iương 1,5 tỷ USD. Dự kín san lượng giày dé doa DN troang nươc san xuât va tiêu thu nội iia iạt ơ mưc gân 70 triệu iôi, chím tỷ trọng gân 50%.  Nguồn Nhân Lực và Chăm Lo Việc Làm – Đời Sống Người Lao Động: Hiện này, nganh da giày sử dung gân 700 ngan laoa iộng troang ca nươc. Doa san xuât tậ́ trung ơ các khu vực như T́. HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Loang An, Hai Phòng, nên ́hân lơn laoa iộng cua nganh da giày la nhậ́ cư vơi tỷ lệ giaoa iộng từ 75% ín 85%. Troang io:  Đội ngũ quan lý co trình iộ từ trung cấ trơ lên chím khoaang 5% tông số laoa iộng.  Lực lượng laoa iộng công nhân qua iaoa tạoa dai hạn va ngăn hạn iã chím trên 50% (trươc iầy coan số này la khoaang 46%).  Laoa iộng nữ vân chím tỷ trọng lơn vơi tỷ lệ trên 80%. Năm 2011 Hiệ́ hội da giày Việt Nam thông qua trương trình MUTRAP va UNIDO iã tô chưc nhiều khoa iaoa tạoa nguồn nhân lực thít ḱ va marketing. Tông chi ́hi choa ngươi laoa iộng bình quân ca nươc xấ xỉ 4 triệu iồng/ngươi/tháng (baoa gồm tiền lương, các khoaan chinh sách, ́húc lợi, tiền thương). Cá biệt tại một số khu vực tậ́ trung như T́.HCM, Bình Dương, Đồng Nai chi ́hi này co thể nên ín trên 5 triệu iồng/ngươi/tháng. Troang năm 2011, công việc troang nganh da giày co ́hân giam nhẹ troang quý I, nhưng iã ôn iinh va tăng troang các quý còn lại. Năm 2011, mưc chi thương bình quân choa mỗi laoa iộng troang nganh da giày ươc khoaang mô ̣t tháng lương thực lãnh. NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 5 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Nhiều doaanh nghiệ́ iã hoaan tât việc thuê xe iưa ngươi laoa iộng về quê.  Công Tác Đối Ngoại. Hiệ́ hội iã lam việc tich cực troang vu kiện chống bán ́há giá giày nhậ́ khâu vaoa Canada. Ḱt qua, ́hia Canada iã hùy bỏ toaan bộ vu kiện. Ủ̀y ban Châu Âu qùýt iinh châm dưt việc á́ thú Anti duḿing iối vơi một số mặt hang giày xuât khâu mũ da cua Việt nam (16/03). Tại hội nghi WFC diễn ra ơ Brazi l, Việt Nam iược công nhận la nươc xuât khâu giày lơn thư hai sau Trung Quốc va la nươc san xuât giày lơn thư tư trên toaan th́ giơi. Brazi l qùýt iinh tín hanh iiều tra mơ rộng các biện ́há́ chống ́há giá iối vơi giày dé nhậ́ khâu cua Việt Nam (10/2011). Một số nươc Nam Mỹ iang theoa dõi nhậ́ khâu giày dé từ Việt Nam vơi muc iich gia tăng các biện ́há́ baoa hộ. Hiệ́ hội iã tham dự nhiều hội nghi, diễn ian quốc t́ va khu vực (Trung Quốc, Ma làysia, Brasi l). 2.1.2. Các yếu tố bên ngoài khác  Nguồn Nguyên Phụ Liệu. Về baoa bì iong goi: Nganh chu iộng toaan bộ các loaại baoa bì iong goi choa san ́hâm cấ trung va thấ. Tùy nhiên, nganh vân còn ́hai nhậ́ khoaang 30% các loaại baoa bì caoa cấ như: tem chống trộm, các loaại nhãn chống hang gia… Về da thuộc: ́hân lơn vân ́hai tí́ tuc nhậ́ khâu, iặc biệt iối vơi các san ́hâm trung va caoa cấ. Tỷ lệ nhậ́ khâu iược iánh giá ơ mưc 65%, giam nhẹ soa vơi năm trươc. Các loaại í, got giày: Tùy vân còn ́hai nhậ́ khâu ngùyên vật liệu thô như hạt nhựa, các trợ chât, nhưng hâu h́t các doaanh nghiệ́ Việt Nam iã chu iộng iược công nghệ san xuât í, got giày. Đặc biệt, doaanh nghiệ́ troang nươc iã chu iộng gân 100% iối vơi í caoa su. NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 6 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Các loaại ́hoam giày: Hiện này troang nươc gân như chu iộng hoaan toaan, trừ một số doaanh nghiệ́ FDI ́hai nhậ́ khâu doa sự ́hân công laoa iộng troang tậ́ ioaan mẹ. Phu liệu trang tri: tùy troang nươc iã san xuât iược nhiều loaại như ru băng, nhãn mác, ri vê, khoaen, dầy giày… nhưng tỷ lệ nhậ́ khâu iối vơi ́hu liệu vân còn caoa (ươc khoaang 40 ín 45%). Nhìn chung, tỷ lệ nội iia hoa tăng nhỉnh hơn soa vơi các năm trươc, mưc nhậ́ khâu ươc tinh khoaang 45% trên tông giá tri ngùyên liệu san xuât giày va túi xách.  Về công nghệ: Các doaanh nghiệ́ da giày Việt Nam iã lam chu iược công nghệ san xuât. Tùy nhiên, vơi nganh túi xách mưc iộ lam chu công nghệ còn co ́hân hạn ch́, ́hân lơn san xuât vân còn lăm troang tày các doaanh nghiệ́ FDI như Han Quốc, Đai Loaan…  Nguồn vốn: Troang năm 2011, các doaanh nghiệ́ gặ́ rât nhiều kho khăn troang việc hùy iộng vốn, iặc biệt la hùy iộng vốn từ ngân hang iể ́hát triển san xuât.  Nghiên cưu ́hát triển (R&D): Nhiều doaanh nghiệ́ Việt Nam iã lam chu iược khâu ́hát triển san ́hâm, tạoa rậ́, tạ́ ́hoam … như: Thái Bình, Bitis, Dùy Hưng, Thượng Đình, An Lạc, Đĩnh Vang … NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 7 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s 2.1.3. Phân tich ma trận SWOT cua công t̀y Biti’s CƠ HỘI (O) THÁCH THỨC (T) ĐIỂM MẠNH (S) ĐIỂM YẾU (W) Gia nhậ́ WTO Đối thu cạnh tranh Phân Du lich ́hát triển ngoaai nươc như: TQ, khắ ́hối rộng Thíu ngùyên liệu Chât lượng caoa Chùyển giaoa công nghệ Thái Lan Tâm li tiêu dùng hang Giá bình dân nươc ngoaai ngoaại cua ngươi dân Tthi trương tiềm năng chinh sách một giá Thíu iội thít Cuộc sống coan ngươi Sự cạnh tranh cua các Được sự tin nhiệm hãng giày dé troang cua ngươi tiêu nâng caoa nươc dùng Sự ôn iinh cua xã hội Tình hình bãoa giá Co viện iaoa tạoa Thi trương nông thôn riêng hấ dân bơi chinh sách CHIẾN LƯỢC SO CHIẾN LƯỢC ST ḱ Giam lợi nhuận một giá Sự iâu tư bi chia ra ơ nhiều lĩnh vực khác CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC WO WT Mơ rộng qui mô san Chât lượng tốt ii iôi Tí́ thu những cái Tìm kím những xuât, kinh doaanh vơi giá ca chấ nhận mơi cua Tí́ thu công nghệ Đề caoa khâu hiệu ngoaai mơi, cai tín san ́hâm “ngươi Việt dùng Đánh Đánh mạnh vaoa thi hang Việt” nươc nguồn ngùyên liệu rẻ va co sẵn mạnh doaanh số về Tăng chât lượng Đôi mơi tinh trương nội iia, iặc biệt Đâu tư dich vu hỗ trợ năng tạoa thêm la vùng nông thôn danh tíng Tìm kím nguồn ngùyên liệu mơi Điểm mạnh: NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 8 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Biti’s công t̀y dân doaanh co mạng lươi ́hân ́hối rộng khắ iât nươc, troang nươc co 3 Trung tâm Thương mại, 1 Trung tâm Kinh doaanh, 2 chi nhánh va hơn 4000 iại lý ́hu khắ iât nươc. Hiện này Biti's la một Công t̀y hang iâu cua Việt Nam troang nganh san xuât kinh doaanh giày dé. San ́hâm Biti’s iã chưng tỏ th́ mạnh về chât lượng, giá ca va cung cách ́huc vu vơi nhiều năm liền, Biti's iược UBND Thanh ́hố Hồ Chi Minh chọn la một troang những san ́hâm công nghiệ́ chu lực cua Thanh ́hố va liên tuc 14 năm liền iạt Toáten Hang Việt Nam chât lượng caoa doa ngươi tiêu dùng bình chọn. Co một hệ thống dầy chùyền san xuât hiện iại nhậ́ khâu từ Ý va Đai Loaan. Hệ thống quan lý chât lượng cua công t̀y iược hai tô chưc BVQI (Anh quốc) va Quacert iánh giá caoa, dùy trì va công nhận tinh hiệu lực cua hệ thống quan lý chât lượng ISO 9001 ́hiên ban 2000. Biti’s co năng lực san xuât giày dé lơn, xuât xương trên 20 triệu iôi giày dé/năm, vơi iội ngũ CBCNV iã tăng lên 9000 ngươi. Chinh sách “á́ dung một giá” trên toaan quốc cũng khín ngươi tiêu dùng an tâm khi chọn mua hang. Đầy iược coai la một th́ mạnh troang chín lược cua Biti’s, giú́ gia tăng sưc cạnh tranh về thương hiệu troang khu vực. Biti's cũng la công t̀y tư nhân iâu tiên ơ Việt Nam co riêng một viện iaoa tạoa cua chinh mình, iiều này iã tạoa thêm th́ va lực choa Biti's. Điểm yếu: Vơi Biti’s noi riêng va nganh giày dé Việt Nam noi chung la sự khan hím về ngùyên liệu, ia ́hân cân ́hai nhậ́ khâu; thíu iội thít ḱ, choa nên san ́hâm chưa ia dạng, chưa co nhiều mâu mã lạ măt, mâu mã châ ̣m cai tín iể co thể iá́ ưng nhu câu sử dung giày dé thơi trang vốn thày iôi nhanh chong. Tùy răng chinh sách bán một giá cua Biti’s iã iem lại hiệu qua lơn troang việc chím iược lòng tin cua ngươi tiêu dùng choa công t̀y nhưng Biti's iã ́hai chấ nhận giam một khoaan lợi nhuận iáng kể iể bù vaoa chi ́hi vận chùyển ín các vùng xa. Troang những năm gân iầy tùy răng Biti’s co những bươc tín troang việc quang bá tên tuôi nhưng bơi hiện này công t̀y ngoaai lĩnh vực giày dé còn iâu tư nhiều lĩnh vực NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 9 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s khác như bât iộng san , chưng khoaán, nên iã co ́hân thíu iâu tư vaoa các mâu thít ḱ cua mình. Cơ hội: Hội nhậ́ kinh t́ quốc t́ iã gó ́hân thúc iầy các cơ hội ́hát triển choa Biti’s như việc chùyển giaoa công nghệ theoa chu kỳ nhanh hơn ́hù hợ́ vơi ̀yêu câu khăt khe cua thi trương, Việt Nam vơi dân số trên 80 triệu dân la một thi trương iầy tiềm năng. Mặt khác, vơi iơi sống ngày cang iược nâng caoa, kha năng mua săm cua xã hội ngày cang iược cai thiện, iât nươc ngày cang hội nhậ́ sâu rộng vaoa th́ giơi lam choa nganh du lich ́hát triển la những cơ hội cua Biti’s. Ch́ iộ xã hội ôn iinh va iang tạoa nhiều cơ hội thuận lợi choa Biti’s noi riêng va các công t̀y khác noi chung ́hát triển thông qua cơ ch́ chinh sách ́hù hợ́ vơi tình hình troang nươc. Soang bên cạnh io thi trương nông thôn la một cơ hội lơn choa Biti’s, troang thi trương nội iia, thi trương ơ nông thôn chím khoaang 45%, bơi iinh hương cua Biti’s la ́hân khúc khách hang co thu nhậ́ trung bình. Thách thức: Thách thưc trươc h́t ́hai kể ín la sự cạnh tranh khốc liệt cua các mặt hang Trung Quốc, tùy răng chât lượng không tốt nhưng mâu mã iẹ́ va ia dạng hơn, cùng vơi giá rẻ bèoa cũng la một ưu th́ cua hang Trung Quốc. Ngoaai iối thu la Trung Quốc, còn co các mặt hang cua Thái Lan, Ma làysia, Nhật… iánh vaoa tâm li chuông hang ngoaại cua Ngươi tiêu dùng Việt Nam. Cùng vơi sự cạnh tranh cua các mặt hang ngoaại thì các hãng giày dé khác như ASIA, VINA giày cũng la những iối thu nặng ki cua Biti’s. Cùng vơi sự bín iộng không ngừng cua thi trương, vơi tình hình bãoa giá chong mặt hiện này la một thách thưc lơn không chỉ riêng iối vơi Biti’s. Chiến lược SO: NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 10 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Việc gia nhậ́ WTO, cùng vơi sự ôn iinh cua xã hội Việt Nam, công t̀y Biti’s co nhiều iiều kiện iể ́hát triển va mơ rộng qui mô kinh doaanh. Trươc măt, Công t̀y tậ́ trung nguồn lực iâu tư choa các dự án trung tâm thương mại thực hiện mô hình ia chưc năng, iá́ ưng iược nhiều ̀yêu câu ́huc vu kinh doaanh. Bên cạnh io, Biti's sẳn sang tham gia các cơ hội iâu tư khác iể hợ́ tác, liên doaanh, liên ḱt mơ rộng va ́hát triển kinh doaanh. Danh sách dự án: dự án Trung tâm Thương mại cửa khâu Quốc t́ Laoa Cai, dự án Trung tâm Thương mại Biti’s Miền Băc tại Ha Tầy. Soang cũng nhơ bối canh mơi cua iât nươc ma nganh du lich ơ Việt Nam khá ́há triển, lượng khách du lich nươc ngoaai vang lai cũng gó một ́hân troang doaanh thu cua Biti’s, tùy doaanh thu ơ nhom khách hang này không nhiều nhưng họ co thể gó thêm ́hân quang bá choa công t̀y ra thi trương quốc t́. Đồng thơi sự gia nhậ́ WTO iã tạoa iiều kiện choa công t̀y co thể dễ dang hơn troang việc chùyển giaoa công nghệ, học hỏi các kĩ thuật tiên tín cua các nươc khác, ḱt hợ́ vơi việc Biti’s co một viện iaoa tạoa riêng, những iiều này giú́ choa các san ́hâm co thể cai tín chât lượng ngày một caoa hơn va giá thanh ngày cang giam lại bên cạnh sự ́huc vu tốt hơn tại Biti’s. Cùng vơi sự hợ́ li về giá ca cũng như chât lượng san ́hâm, Biti’s iã tạoa iược nhiều ùy tin iối vơi ngươi tiêu dùng, bên cạnh io Việt Nam vơi dân số hơn 80 triệu dân la một tiềm năng lơn iối vơi công t̀y. Va gân iầy Biti’s lại ́hát hiện iược một thi trương vô cùng hưa hẹn io la vùng nông thôn. Bơi doaanh thu từ vùng nông thôn chím ín 45% tông doaanh thu troang nội iia cua Biti’s. Chiến lược ST: Tình hình hang hoa ngoaại nhậ́ tran lan khắ thi trương iã gầy những trơ ngại choa nganh giày dé Việt Nam noi chung, iối thu nặng ki cua ta la hang hoa Trung Quốc bơi sự ia dạng về mâũ mã va giá ca rẻ. Tùy nhiên Biti’s iã năm iược một ̀ýu tố quan trọng la hang hoa Trung Quốc kem về chât lượng, va cái ma công t̀y iánh vaoa la san ́hâm cua công t̀y tùy co ́hân iăt hơn một ti nhưng giá ca vân chấ nhận iược va iam baoa về chât NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 11 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s lượng, cũng như các dich vu baoa hanh. Còn về các mặt hang ngoaại nhậ́ khác như Thái Lan, Nhật… thì giá ca không ́hai la thuộc loaại rẻ, thậm chi la caoa bơi sự bât ôn hiện này cua những quốc gia này. Để khăc ́huc iược tâm li ưa hang ngoaại cua ngươi tiêu dùng Việt Nam, Biti’s nêu caoa khâu hiệu “ngươi Việt dùng hang Việt” iể iánh vaoa lòng tự haoa dân tộc cua ngươi Việt Nam, cùng vơi các dich vu hỗ trợ như baoa hanh cua Biti’s cũng gó ́hân thày iôi cách sùy nghĩ cua ngươi tiêu dùng la mua những hang hoa co xuât xư rõ rang iể co thể iam baoa iược chât lượng cũng như nhận iược các khoaan dich vu hậu iãi về lâu dai. Để co thể iề kháng lại vơi sự cạnh tranh khốc liệt cua các nhãn hang nội iia khác, Biti’s iã luôn không ngừng tìm tòi, nghiên cưu iể nâng caoa chât lượng va giam giá thanh san ́hâm. Vơi những bín iộng lơn cua thi trương cùng vơi thơi kì bãoa giá, tình hình kinh t́ cua ngươi dân kho khăn hơn, họ sẽ tít kiệm chi tiêu hơn, nhât la iối vơi các mặt hang thơi trang, nên cái ma công t̀y cân lam nhât la tìm ra iược những ngùyên liệu mơi rẻ hơn nhưng vân iam baoa iược chât lượng san ́hâm, cố găng tìm mọi cách iể căt giam chi ́hi san xuât iể co thể giam giá thanh san ́hâm. Chiến lược WO: Việc Việt Nam gia nhậ́ WTO la một cơ hội iể Biti’s co thể nâng caoa tâm choa iội ngũ thít ḱ cua mình. Chinh sự hội nhậ́ giú́ choa ta co thêm tâm nhìn về các chinh sách cũng như các các traoa lưu thơi trang mơi trên th́ giơi, iồng thơi công t̀y cũng co thể dễ dang hơn troang việc tìm kím các nguồn ngùyên liệu. Tùy Biti’s ́hai chiu giam lợi nhuận bơi chinh sách một giá nhưng cái co thể giú́ công t̀y thu hồi lại lợi nhuận la doaanh số bán ra, tại thi trương Việt Nam rộng lơn va thi híu cua ngươi tiêu dùng vùng nông thôn. NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 12 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Chiến lược WT: Đối thu Trung Quốc la một quốc gia vơi nguồn ngùyên liệu ́hoang ́hú va co những mặt hang vơi thít ḱ lạ măt ńu công t̀y theoa hương iối iâu trực diện sẽ kho ma danh iược thi ́hân, nên muc tiêu cua Biti’s nhăm vaoa la tìm kím những nguồn ngùyên liệu rẻ va co sẵn troang nươc cùng vơi th́ mạnh la chât lượng san ́hâm cua mình. Đối vơi iối thu cạnh tranh la những công t̀y troang nươc thì cái ma ta iâu vơi họ không ́hai la giá ca hày chât lượng bơi các san ́hâm cua họ soa vơi Biti’s không cách biệt mầy về giá va chât lượng. Điều kiện iể ta danh chín thăng la iôi mơi thương xùyên về tinh năng hày mâu mã, cùng vơi sự lơn mạnh về danh tíng trên thi trương. 2.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược Mỗi chín lược iược các nha quan tri iặt ra ́hai hương ín muc tiêu nhât iinh, iá́ ưng ̀yêu câu troang kinh doaanh cua doaanh nghiệ́ ơ từng thơi kì. Phân tich những hoaạt iộng troang việc quan li san ́hâm cua Biti’s co thể nhận thầy muc tiêu chín lược cua thương hiệu Biti’s thày iôi qua hai thơi kì: giai ioaạn trươc hội nhậ́ va giai ioaạn sau hội nhậ́. Ở giai ioaạn trươc thơi kì hội nhậ́,nền kinh t́ còn khá lạc hậu va chưa iược iinh hương rõ rang, các thương hiệu còn hạn ch́, chư ia dạng, cạnh tranh chu ̀ýu la cạnh tranh troang nươc, chât lượng san ́hâm iược quan tâm hang iâu. Vơi những iiều kiện như th́, muc tiêu cua Biti’s hương ín la muc tiêu về cạnh tranh cùng vơi muc tiêu gia tăng san lượng va thi ́hân. Từ muc tiêu này, Biti’s iã xầy dựng choa mình hình anh một thương hiệu giày dé vơi chât lượng caoa, nôi tíng về iộ bền va co thi ́hân iáng kể troang nganh giày dé troang ca nươc. Tùy nhiên, khi nươc ta bươc vaoa thơi kì hội nhậ́, nền kinh t́ mơ cửa, các thương hiệu nươc ngoaai ồ ạt vaoa Việt Nam vơi lợi th́ về chât lượng va thương hiệu, các san ́hâm trơ nên ia dang hơn, xu hương ngươi tiêu dùng từ io cung co sự thày iôi. Nhu câu troang nganh hang giày dé cũng từ io trơ nên ́hưc tạ́ hơn, iộ bền va giá ca không còn NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 13 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s la tiêu chi chu ̀ýu anh hương ín qùýt iinh mua cua ngươi tiêu dùng. Tam li “ăn chăc mặc bền” iã trơ nên lỗi thơi ma thày vaoa io la “ăn ngoan mặc iẹ́”. Troang tình hình kinh t́ hội nhậ́ vơi tinh cạnh tranh caoa, nhu câu ngươi tiêu dùng ́hưc tạ́ va luôn thày iôi soang các nha quan tri cua Biti’s vân không thể băt kí xu th́ này vì vậ̀y họ vân chưa co những iôi mơi choa ́hù hợ́ ơ giai ioaạn iâu mơi hội nhậ́. Sự cố găng cai tín san ́hâm iã iược iưa ra soang chu ̀ýu vân mang tinh tạm thơi va không co chín lược lâu dai, dâ ín thi ́hân cua Biti’s dân sut giam, thương hiệu cua Biti’s không còn tác iộng mạnh mẽ ín ngươi tiêu dùng như trươc. Sự sut giam ca về mặt tai chinh lân giá tri thương hiệu iã khín nguồn lực cua công t̀y Biti’s bi anh hương dân ín iâu tư choa các chín lược về san ́hâm trơ nên hạn ch́. Từ io, muc tiêu chín lược troang công tác quan tri san ́hâm cua Biti’s buộc ́hai thày iôi. Va troang khoaang 5 năm trơ lại iầy, Biti’s không còn hương ín tăng san lượng va thi ́hân nữa ma thày vaoa io la muc tiêu hiệu qua lợi nhuận nhăm dùy trì sự hoaạt iộng cua công t̀y, nuôi dưỡng nguồn lực va chơ cơ hội iôi mơi toaan diện hơn. 2.3 Lựa chọn phương án chiến lược 2.3.1. Lựa chọn ́hương án chín lược: Băt nguồn từ muc tiêu mơi la tăng hiệu qua lợi nhuận, troang iiều kiện nguồn lực còn hạn ch́, ́hương án chín lược iược iưa ra choa công t̀y giày dé Biti’s la giam iâu vaoa, giam chi ́hi va cai tín lợi ich. Vơi ́hương án chín lược này, khách hang muc tiêu ma Biti’s hương ín la khách hang trung thanh cua thương hiệu. Doa sự thày iôi troang muc tiêu chín lược la hương ín lợi nhuận, doa io về qùýt iinh iinh vi san ́hâm, Biti’s không co sự thày iôi, vân sử dung iinh vi theoa hương marketing ́hân biệt, tưc la choa ra iơi những san ́hâm riêng biệt ́hù hợ́ choa từng nhom khách hang muc tiêu, iinh vi san ́hâm theoa chât lượng, bền, giá ca cạnh tranh. Vì vậ̀y, ́hương án chín lược cu thể cua Biti’s la lợi th́ chi ́hi/ giá. Theoa io, nha quan tri san ́hâm cua Biti’s sẽ tăng cương giam chi ́hi iâu vaoa, giam chi ́hi marketing NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 14 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s ơ mưc thấ nhât, iặc biệt la troang tình hình lạm ́hát như hiện này nhăm iam baoa iinh vi san ́hâm Biti’s ơ khia cạnh giá rẻ. Đồng thơi, thực hiện cai tín lợi ich nhăm tăng cạnh tranh về ̀ýu tố chât lượng như mâu mã, iộ bền, sự tiện dung troang san ́hâm. Tùy nhiên, khi thực hiện muc tiêu mơi vơi các ́hương án iã lựa chọn, Biti’s vân gặ́ những kho khăn nhât iinh:  Sự mâu thuân giữa việc tăng san lượng iể giam giá thanh (như hiện tượng troang iương coang kinh nghiệm) vơi việc tiêu thu hang hoa va vân iề giai qùýt hang tồn khoa.  Sự mâu thuân giữa việc nâng caoa tiện ich san ́hâm, ia dạng về chât lượng san ́hâm vơi vân iề iâu tư chi ́hi nghiên cưu va san xuât san ́hâm. Vì vậ̀y co thể noi, ́hương án lựa chọn iể thực hiện muc tiêu chín lược ma Biti’s iưa ra vân chưa ́hai thực sự tối ưu va hiệu qua nhât, doa ban thân muc tiêu chín lược iã không theoa xu hương cạnh tranh cua thi trương, ńu muc tiêu lợi nhuận không iạt iược thì rât dễ dâm ín ngùy sùy thoaái thương hiệu, mât thi trương va khách hang. Bên cạnh io, bai toaán về chi ́hi va giá thanh san ́hâm không ́hai dễ dang iể co thể giai qùýt, io la chưa kể ín việc giam giá quá ia sẽ anh hương rât lơn ín ùy tin cua thương hiệu giày dé Biti’s. 2.3.2. Xác iinh chín lược cơ ban: Troang tình th́ hiện tại, iể thực hiện muc tiêu iã lựa chọn, Biti’s sẽ tín hanh quan li san ́hâm theoa chín lược tậ́ trung chùyên môn hoa. Theoa io, Biti’s sẽ tậ́ trung mọi nguồn lực va kha năng vaoa việc san xuât va kinh doaanh troang nganh giày dé, danh mọi tâm hùýt va công sưc vaoa việc thít ḱ, san xuât va kinh doaanh các loaại giày dé vơi lợi th́ về sự ia dạng troang mâu mã, giá thanh thấ va ùy tin thương hiệu sẵn co. Choa ín thơi iiểm hiện tại, Biti’s vân chưa co sự mơ rộng về lĩnh vực kinh doaanh ma vân trung thanh vơi nganh nghề trùyền thống. Hiện, các nha quan tri san ́hâm cua Biti’s vân tìm kím lối ii mơi, cơ hội mơi troang thi trương cua mình bên cạnh việc á́ NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 15 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s dung ́hương án chín lược troang quan tri san ́hâm iã lựa chọn va tín hanh thực hiện gân 5 năm qua. Chín lược tậ́ trung chùyên môn hoa giú́ doaanh nghiệ́ giam thiểu iược chi ́hi mơ rộng hoaặc thâm nhậ́ thi trương troang tình trạng hạn ch́ về nguồn lực như hiện này, gó ́hân vaoa việc iam baoa giam chi ́hi va giam giá thanh soa vơi iối thu cạnh tranh. Chín lược này cũng giú́ Biti’s thực hiện việc giữ chân khách hang hiện tại, giữ vững thi ́hân, iam baoa muc tiêu lợi nhuận nhăm dùy trì san xuât. Đầy la muc tiêu quan trọng nhât cua công t̀y Biti’s troang tình hình kinh doaanh khốc liệt va kho khăn như hiện này. Soang, chín lược tậ́ trung chùyên môn hoa sẽ khín Biti’s hạn ch́ troang việc tìm kím cơ hội thi trương va vấ ́hai rât nhiều rui roa kinh doaanh như vân iề về thi híu tiêu dùng, sự ́hát triển cua thi trương vơi ngày cang nhiều iối thu cạnh tranh, iặcbiệt la troang nganh hang co nhiều sự thày iôi troang nhu câu như nganh giày dé. Thậm chi, sự kho khăn troang bai toaán giữ chân khách hang va gia tăng lợi nhuận, chưa kể ín việc ́hát triển thi trương gia tăng thi ́hân iã khín choa Biti’s gặ́ không it những trơ ngại, troang một số thơi iiểm, lợi nhuận cua Biti’s chỉ còn ́hu thuộc vaoa những iơn hang xuât khâu. 2.4 Nội dung chiến lược sản phẩm giày dép của công ty Biti’s 2.4.1 Quyết định về tập hợp sản phẩm giày dép của công ty Biti’s Kich thươc tậ́ hợ́ san ́hâm giày dé cua công t̀y Biti’s khá la ia dạng vơi nhiều mau săc khác nhau (như trăng, xanh dương, tim, xám, hồng, ien, iỏ, iồng, xanh lá…); ́huc vu choa mọi thanh ́hân từ nam ín nữ, trẻ em ín ngươi lơn. Sau iầy la bang kich thươc tậ́ hợ́ san ́hâm cua Biti’s: NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 16 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s Nam Dép Nữ Trẻ em Dé laoa DLF1118 SLF554 DLF1241 SLF710 SLF230 SLF707 SLF575 DLF1121 SLF650 SLF691 SLF708 SLF712 DLF1448 DLF1220 Dé thơi trang DTM133 LBS1969 DTB465 THG3057 DTB467 DTM1230 DXM1229 NGUYỄN DUY PHÚ MBS1240 L237 MBS1605 LBS1968 MBS1678 LBS1969 MBS1727 LBS1978 12/12/2012 DTB468 17 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s MBS1731 SDM099 SDM156 LS1843 LS1847 THG3060 Bab̀y DXB924 xố́ DXB926 BX2953 BX2963 BX2981 DXB927 Hài HA18601 CIS105 CIS109 CIS110 CIS111 Thời trang nữ DFW49388 DFW43088 DFW41288 NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 18 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s DFW42688 DFW39388 DPW41088 DPW392 DFW42288 DFW39788 Sandals DXB884 DRM043 DTB425 DRM054 BX2955 DRM055 BX2960 BX2961 SDM175 DPB252 SDM177 DRB063 SIM093 NGUYỄN DUY PHÚ DTB463 12/12/2012 19 ASSIGNMENT Nguyên lý Marketing Phân tích chiến lược marketing của công ty Biti’s DTB466 Giày vải DSM528 DSW344 DSM538 DSW340 DSW337 DSM528 DSM538 Giầy thể thao DSM417 DSW339 DSB428, DSB432, DSB433, DSB440, DSB448 DSM442 DSW342 DSW345 DSB387 DSM450 DSW40633 DSM451 DSM50633 DSM50933 DSW42533 DSW43733 DSW40533 DSW435  Giày Tennis NGUYỄN DUY PHÚ 12/12/2012 DSB389 DSB431 DSB606 DSB55499 DSB61622 20