Tài liệu Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi mai linh của công ty tnhh mtv mai linh huế

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Lôøi Caûm Ôn Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đòi hỏi bản thân tôi phải cố gắng, Ế nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đó không thể không nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ U từ nhiều phía. H Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Phan Thị Thanh Thủy, TẾ người đã dành thời gian hướng dẫn một cách tận tình trong suốt khoảng thời gian thực hiện đề tài này. H Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô trường Đại IN học Kinh tế, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã K truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong những năm học vừa qua. C Những kiến thức quý báu đó sẽ là hành trang đầu tiên mà tôi mang theo khi Ọ bước vào con đường lập nghiệp và là nền tảng cần thiết để thực hiện được IH đề tài này. Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế Ạ đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại công ty, đặc biệt là các anh, chị ở Đ phòng Kinh doanh đã hướng dẫn, giúp đỡ tôi một cách nhiệt tình trong quá G trình thực tập. N Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn ở bên, động viên và Ờ tiếp thêm cho tôi động lực để hoàn thành tốt đề tài này. TR Ư Xin chân thành cảm ơn! SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM Sinh viên Trần Thị Nhung i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...................................................................................vi Ế DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ......................................................................................... viii U DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ..................................................................................... viii H DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................................ix TẾ PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1 H 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2 IN 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................2 K 3.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................2 C 4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3 Ọ 4.1. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................3 IH 4.2. Thu thập dữ liệu ....................................................................................................3 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp....................................................................................................3 Ạ 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp .....................................................................................................4 Đ 4.3. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................................4 G 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................................5 N 5. Quy trình thực hiện nghiên cứu ...............................................................................6 Ờ 6. Kết cấu nghiên cứu...................................................................................................7 Ư PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................8 Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..................................8 TR 1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................8 1.1.1. Thương hiệu và tài sản thương hiệu ...............................................................8 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu..............................................................................8 1.1.1.2 Thương hiệu và sản phẩm[22]...................................................................9 1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu[23] ................................................................9 1.1.1.4 Tài sản thương hiệu[22] ..........................................................................11 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 1.1.2. Định vị thương hiệu ......................................................................................12 1.1.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu[24] .........................................................13 1.1.2.2 Khác biệt hóa thương hiệu[28]................................................................14 1.1.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu[22] ........................................................16 Ế 1.1.2.3 Quy trình định vị thương hiệu[22] ..........................................................17 U 1.1.2.5 Các sai lầm thường mắc phải trong định vị thương hiệu[24]..................18 H 1.1.3. Dịch vụ và dịch vụ taxi .................................................................................19 TẾ 1.1.3.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ[14]..................................................19 1.1.3.2 Dịch vụ taxi ............................................................................................19 H 1.1.4. Phương pháp xây dựng bản đồ nhận thức ....................................................20 IN 1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................21 1.2.1. Thực trạng định vị và xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt K Nam.........................................................................................................................21 C 1.2.2. Thị trường dịch vụ taxi .................................................................................23 Ọ 1.2.2.1 Thị trường dịch vụ taxi tại Việt Nam ......................................................23 IH 1.2.2.2 Thị trường dịch vụ taxi tại Huế ...............................................................24 1.2.3. Các nghiên cứu liên quan..............................................................................25 Ạ 1.2.3.1 Định vị các thương hiệu viễn thông trong tâm trí sinh viên Đại học Huế, Đ Nguyễn Lê Anh Phương, Luận văn thạc sỹ, 2012 ..............................................25 1.2.3.2 Khảo sát thường niên về dịch vụ taxi trên thế giới của Hotels.com G (Annual Hotels.com Global Taxi Survey), 2013.................................................25 N CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................27 Ờ 2.1. Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ......27 TR Ư 2.1.1. Tập đoàn Mai Linh .......................................................................................27 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển[32] .......................................................27 2.1.1.2 Triết lý kinh doanh[32] ...........................................................................28 2.1.1.3 Thương hiệu Mai Linh ............................................................................28 2.1.1.4 Lĩnh vực và địa bàn kinh doanh .................................................................29 2.1.1.5 Thành tích đạt được[8] ............................................................................30 2.1.1.6 Văn hóa Mai Linh[32].............................................................................30 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 2.1.2. Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế............................................................31 2.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................31 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức.........................................................................................32 2.1.2.3 Đội ngũ nhân sự ......................................................................................34 Ế 2.1.2.4 Tình hình tài sản, nguồn vốn ...................................................................36 U 2.1.2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế H giai đoạn 2012-2014............................................................................................38 TẾ 2.2. Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 .................................................................40 H 2.2.1. Phân tích môi trường marketing ...................................................................40 IN 2.2.1.1 Môi trường marketing vi mô ...................................................................40 2.2.1.2 Môi trường marketing vĩ mô ...................................................................43 K 2.2.2. Phân tích chiến lược marketing mục tiêu của Mai Linh Huế .......................47 C 2.2.2.1 Phân đoạn thị trường dịch vụ taxi ...........................................................47 Ọ 2.2.1.2 Hành vi của các phân khúc......................................................................48 IH 2.2.1.3 Tình hình cạnh tranh trong từng phân khúc thị trường ...........................49 2.2.1.5 Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh Mai Linh Huế................50 Ạ 2.2.1.6 Marketing mix của dịch vụ taxi Mai Linh của Mai Linh Huế ................50 Đ 2.2.3. Kết quả và hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế .................................................................................................................58 G 2.2.3.1 Kết quả kinh doanh dịch vụ taxi của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế N .............................................................................................................................58 Ờ 2.2.3.2 Hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của Mai Linh Huế .............................60 TR Ư 2.2.4. Sơ đồ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn thành phố Huế ..................................................................................................60 2.2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu.......................................................................60 2.2.4.2 Xây dựng bản đồ nhận thức ....................................................................66 2.3.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu của taxi Mai Linh ....................................................................................................78 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 2.3.5.1 Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo định vị thương hiệu của thương hiệu taxi Mai Linh ...............................................................................................78 2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong từng thuộc tính định vị của Mai Linh Huế ......................................................................................................80 Ế Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU U CHO TAXI MAI LINH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ..................................86 H 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp.......................................................................................86 TẾ 3.1.1. Định hướng phát triển của Tập đoàn Mai Linh và Mai Linh Huế................86 3.1.1.1 Định hướng phát triển của tập đoàn Mai Linh trong vòng 5 năm tới .....86 H 3.1.1.2 Định hướng phát triển của Mai Linh Huế ...............................................86 IN 3.1.2. Phân tích ma trận SWOT của Mai Linh Huế................................................87 3.1.3 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................89 K 3.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh trên địa bàn C thành phố Huế ............................................................................................................89 Ọ 3.2.1. Cách thức phân đoạn thị trường dịch vụ taxi tại Huế...................................89 IH 3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................................................90 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của Mai Ạ Linh Huế .................................................................................................................91 Đ 3.2.3. Giải pháp khác ..............................................................................................92 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................94 G 3.1. Kết luận ...............................................................................................................94 N 3.2. Kiến nghị .............................................................................................................95 Ờ 3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .......................................................................95 Ư 3.2.2. Đối với Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế...............................................95 TR 3.3. Hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp ..................................96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................97 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Quy mô và cơ cấu lao động của Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 ..........34 Bảng 2.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 .............................................................................................................37 Ế Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế giai U đoạn 2012-2014 .............................................................................................................38 H Bảng 2.4. Thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh với Mai Linh tại thị trường Huế.......41 TẾ Bảng 2.5. Một số chỉ tiêu tài chính của Mai Linh Huế giai đoạn 2012-2014 ...............42 Bảng 2.6. Giá cước taxi Mai Linh theo từng dòng xe tại thị trường Huế .....................52 H Bảng 2.7. Kết quả kinh doanh dịch vụ taxi của Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế IN giai đoạn 2012-2014 ......................................................................................................58 Bảng 2.8. Các chỉ tiêu phản ánh hiệu quả kinh doanh dịch vụ taxi của Mai Linh Huế K giai đoạn 2012-2014 ......................................................................................................60 C Bảng 2.9. Cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính................................................................61 Ọ Bảng 2.10. Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi và nghề nghiệp.......................................61 IH Bảng 2.11. Cơ cấu mẫu điều tra theo thu nhập .............................................................62 Bảng 2.12. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các thương hiệu taxi ................63 Ạ Bảng 2.13. Yếu tố giúp khách hàng nhận biết các thương hiệu taxi .............................63 Đ Bảng 2.14. Kênh thông tin biết đến dịch vụ taxi ...........................................................64 G Bảng 2.15. Các thương hiệu taxi khách hàng đã sử dụng .............................................65 N Bảng 2.16. Số thương hiệu taxi khách hàng đã sử dụng ...............................................66 Ờ Bảng 2.17. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu taxi.........................67 Ư Bảng 2.18. Tần số của các thương hiệu taxi được trả lời theo các thuộc tính định vị .69 Bảng 2.19. Tọa độ của các thuộc tính ...........................................................................69 TR Bảng 2.20. Tọa độ của các thương hiệu ........................................................................69 Bảng 2.21.Giá cước của các thương hiệu taxi tại Huế theo dòng xe ............................73 Bảng 2.22. Thị phần các thương hiệu taxi tại Huế giai đoạn 2012-2014......................74 Bảng 2.23. Thương hiệu taxi số 1 tại Huế theo đánh giá của khách hàng ....................75 Bảng 2.24. Số lượng xe và thị phần của các thương hiệu taxi tại Huế tính đến 10/4/2015 .......................................................................................................................77 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Bảng 2.25. Giá cước loại xe 4 chỗ của các hãng taxi mới ............................................78 Bảng 2.26. Kết quả kiểm định độ tin cậy đối với thang đo định vị của thương hiệu taxi Mai Linh ........................................................................................................................78 Bảng 2.27. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Thương hiệu uy tín (%)........80 Ế Bảng 2.28. Đánh giá của khách hàng về thuộc tính Xe chất lượng tốt (%) ..................81 U Bảng 2.29. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Phong cách phục vụ tốt (%) 82 H Bảng 2.30. Đánh giá của khách hàng đối với thuộc tính Giá cước rẻ (%)....................83 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN H TẾ Bảng 2.31. Đánh giá của khách hàng về thuộc tính Mọi lúc - Mọi nơi (%) .................84 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................6 Sơ đồ 1.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................7 Ế Sơ đồ 2.1. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aeker ............................................11 U Sơ đồ 2.2. Quy trình định vị thương hiệu......................................................................17 H Sơ đồ 2.2. Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế ..................................33 TẾ DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ H Hình 2.1. Hình ảnh thương hiệu Mai Linh[32]................................................................28 TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH Ọ C K IN Hình 2.2. Sơ đồ định vị các thương hiệu taxi trong tâm trí khách hàng tại Huế...........70 SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Ọ C K IN H TẾ H U Ế Bảo hiểm thất nghiệp Bảo hiểm xã hội Bảo hiểm y tế Chi phí Doanh nghiệp Doanh thu Đơn vị tính Enterprise Resources Planning Gross Domestic Product Global Positioning System Giao thông vận tải Giá vốn hàng bán Kiểm định Kinh doanh Khách hàng Lợi nhuận sau thuế Lợi nhuận trước thuế Mai Linh Customer 's Club Mai Linh Group Nhân viên Pháp chế Return On Assets Return On Equity Sở hữu trí tuệ Trung bình Trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thể thao và Du lịch Ủy ban nhân dân Phòng Công nghiệp - Thương mại Việt Nam Vốn chủ sở hữu TR Ư Ờ N G Đ Ạ IH BHTN BHXH BHYT CP DN DT ĐVT ERP GDP GPS GTVT GVHB KĐ KD KH LNST LNTT MCC MLG NV PC ROA ROE SHTT TB TNHH MTV TT&D UBND VCCI VCSH SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Nền kinh tế nước ta đang chuyển mình hòa vào xu thế toàn cầu hóa, hội nhập ngày càng sâu rộng giữa các quốc gia trên thế giới. Điều này cũng đồng nghĩa rằng Ế cuộc cạnh tranh trên thị trường sẽ khốc liệt hơn bao giờ hết. Để đứng vững trong môi U trường cạnh tranh đó thì việc có được một thương hiệu vững mạnh trong tâm trí khách H hàng chính là chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp. Và quá trình để có đươc TẾ một thương hiệu vững mạnh luôn là một cuộc hành trình dài đòi hỏi sự chính xác ngay từ bước đi đầu tiên đó là định vị thương hiệu. Đây là quá trình doanh nghiệp tạo nên H hình ảnh về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng từ đó giúp tạo ra chỗ đứng của IN thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh đồng thời định hướng các hoạt động marketing và chiến lược thương hiệu. Rất nhiều công ty trên thế giới đã thành công K nhờ có một chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo ra giá trị và sự khác biệt cho C thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên ở Việt Nam, không ít doanh Ọ nghiệp thất bại vì không tìm ra lời giải chính xác cho bài toán định vị thương hiệu. IH Cùng với nhịp sống hối hả, bận rộn, con người luôn hướng đến sự tiện lợi và nhanh chóng. Do vậy ngày nay, taxi là sự lựa chọn phổ biến của nhiều người để đáp Ạ ứng nhu cầu đi lại. Điều này tạo nên sức hấp dẫn lớn cho thị trường dịch vụ taxi với sự Đ tham gia của ngày càng nhiều các công ty vận tải. Trong số đó, Mai Linh là cái tên đã G quá quen thuộc với nhiều người dân Việt Nam. Tuy nhiên, trong vài năm trở lại đây, N Mai Linh mất dần vị thế dẫn đầu tại một số thị trường quan trọng. Tái định vị thương Ờ hiệu taxi Mai Linh là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để công ty có thể lấy lại vị trí số 1 Ư trên thị trường dịch vụ taxi. TR Dù không phải là thương hiệu taxi đầu tiên trên mảnh đất Cố đô, nhưng Mai Linh đã gặt hái không ít thành công tại thị trường Huế. Chất lượng dịch vụ tốt cũng như hình ảnh thương hiệu đặc trưng đã tạo nên sự phát triển lớn mạnh không ngừng của Mai Linh trong suốt 15 năm qua. Tuy nhiên, cùng với sự mở rộng thị trường của nhiều hãng taxi, Huế trở thành điểm đến của nhiều thương hiệu taxi như Taxi Vàng, Thành Công, Hoàng Sa. Sự xuất hiện của các thương hiệu này đã ảnh hưởng không nhỏ đến SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy hoạt động kinh doanh của các hãng taxi trên địa bàn, trong đó có Mai Linh. Để tiếp tục đứng vững trên thị trường đầy cạnh tranh, việc hiểu được cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Mai Linh trong tương quan với các thương hiệu taxi khác trên địa bàn thành phố Huế đóng vai trò rất quan trọng, là cơ sở đề Mai Linh tiếp tục có những Ế chiến lược đúng đắn trong thời gian sắp tới. U Xuất phát từ những lí do trên nên tôi quyết định chọn đề tài " Phân tích chiến H lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế" TẾ làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu H - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về định vị thương hiệu IN - Phân tích chiến lược định vị thương hiệu của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế trong thời gian qua K - Xây dựng và phân tích sơ đồ nhận thức của khách hàng về thương hiệu taxi Mai C Linh trong mối tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác Ọ - Đề xuất giải pháp giúp công ty TNHH MTV Mai Linh Huế hoàn thiện chiến IH lược định vị thương hiệu trong thời gian tới 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Ạ 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đ - Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công G ty TNHH MTV Mai Linh Huế N - Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã, đang và có khả năng sử dụng dịch vụ Ờ taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế Ư 3.2. Phạm vi nghiên cứu TR - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại địa bàn thành phố Huế. - Phạm vi về thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2012-2014 và 4 tháng đầu năm 2015. Số liệu sơ cấp được thu thập trong tháng 4 năm 2015. SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Ế  Nghiên cứu sơ bộ U Trong giai đoạn này chủ yếu sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu định tính, kết quả H của nghiên cứu sơ bộ sẽ được sử dụng nhằm xây dựng bảng hỏi định lượng và cung TẾ cấp các thông tin quan trọng cho nghiên cứu chính thức. Các kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này bao gồm: H - Quan sát: Tiến hành quan sát tại các điểm đỗ xe taxi nhằm thu thập thông tin về IN đặc điểm nhận dạng taxi của các thương hiệu, hành vi đón khách của các tài xế - Phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Thực hiện phỏng vấn các tài xế của các thương K hiệu taxi đang có mặt trên thị trường Huế nhằm thu thập những thông tin cụ thể hơn về C từng thương hiệu taxi. Nội dung phỏng vấn gồm giá cước của từng hãng taxi, số lượng Ọ xe của mỗi hãng cũng như số lượng từng dòng xe IH - Phỏng vấn cá nhân thông qua bảng hỏi điều tra thử: Phục vụ cho việc điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi ở nghiên cứu chính thức Ạ  Nghiên cứu chính thức Đ Kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng trong giai đoạn này là phỏng vấn cá nhân trực G tiếp thông qua bảng hỏi định lượng. N 4.2. Thu thập dữ liệu Ờ 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp Ư  Các thông tin cần thu thập TR - Các tài liệu về thương hiệu và định vị thương hiệu và các đề tài nghiên cứu liên quan, bài báo, tạp chí có giá trị - Thông tin quan trọng về tập đoàn Mai Linh và công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, đội ngũ nhân viên, định hướng phát triển trong tương lai, các chiến lược kinh doanh. - Số liệu về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Mai Linh SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy Huế trong giai đoạn 2012-2014: tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh, thị phần - Thông tin về các hãng taxi đang có mặt trên thị trương Huế: thời gian tham gia thị trường, màu xe, hotline, giá cước, số lượng xe, các dòng xe, lợi thế cạnh tranh. Ế - Thông tin về các yếu tố thuộc môi trường marketing của Công ty TNHH MTV U Mai Linh Huế. H  Nguồn thu thập TẾ - Giáo trình, bài giảng các môn học có liên quan như Quản trị Marketing, Quản trị thương hiệu và các khóa luận tốt nghiệp tại thư viện trường Đại học kinh tế Huế H - Website chính thức của tập đoàn Mai Linh www.mailinh.vn IN - Các phòng ban của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế: Hành chính - Nhân sự, Kế toán - Tài chính, Kinh doanh - Tiếp thị, Kỹ thuật K - Trang thông tin điện tử của Thừa Thiên Huế, Tổng cục Thống kê, Bộ Tài chính, Ọ 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp C các bài viết có giá trị trên Internet bảng hỏi định lượng. IH Tiến hành thu thập bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua Ạ Người điều tra sẽ trực tiếp phỏng vấn khách hàng và ghi nhận câu trả lời vào Đ phiếu phỏng vấn. Phương pháp này tuy mất khá nhiều thời gian nhưng sẽ giúp giảm thiểu sai sót cũng như việc bỏ sót các câu hỏi trong quá trình trả lời của người phỏng G vấn và hạn chế số lượng bảng hỏi không hợp lệ. Hơn nữa việc phỏng vấn trực tiếp N khách hàng còn giúp quan sát được thái độ cũng như lắng nghe các chia sẻ của khách Ờ hàng về các thương hiệu taxi họ đã sử dụng. TR Ư 4.3. Phương pháp chọn mẫu  Cách chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác xuất. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc nếu quá trình chọn mẫu được được thực hiện theo một nguyên tắc nhất định và hợp lý thì mẫu có thể xem là ngẫu nhiên. Với đề tài "Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế" thì việc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là hợp lý do không có được danh SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy sách cũng như số lượng toàn bộ các khách hàng của công ty. Vì vậy, việc chọn khách hàng để phỏng vấn sẽ phụ thuộc vào khả năng tiếp cận của người nghiên cứu vớí đối tượng được điều tra. Từ việc tham khảo một số nghiên cứu liên quan có thể thấy độ tuổi đi taxi phổ Ế biến là từ 30 đến 45 tuổi và đối tượng sử dụng dịch vụ taxi thường là cán bộ công nhân U viên chức, những người kinh doanh buôn bán nên tác giả quyết định điều tra tại những H địa điểm tập trung đông các đối tượng trên. Ngoài ra, một số đối tượng khác như học TẾ sinh, sinh viên, nội trợ, người đã về hưu cũng là những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ taxi nên cũng sẽ được điều tra để đảm bảo tính đại diện của mẫu. H Phạm vi không gian tiến hành điều tra là các phường trung tâm của thành phố IN Huế như Phú Hội, Phú Nhuận, An Cựu,…Đây là những khu vực tập trung đông dân cư có nhiều trung tâm mua sắm, vui chơi, giải trí,..và chiếm đến trên 90% doanh thu dịch K vụ taxi của Mai Linh Huế. C  Kích thước mẫu IH Ọ Kích thước mẫu cần điều tra được xác định theo công thức Ạ Trong đó: . . 1 Đ n: kích thước mẫu cần tiến hành điều tra. G Zα/2: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α) N Với mức ý nghĩa α=0,05, ta có (1-α)= 0,95 nên Zα/2= 1,96 Ờ ε: sai số mẫu, ε = 0,1 TR Ư Để đạt được kích thước mẫu tối ưu, ta chọn p=0,5, suy ra (1-p)=0,5 1,96 2.0,51  0,5 Vậy kích thước mẫu là: n= =97 0,12 Để giảm thiểu rủi ro trong quá trình điều tra, cỡ mẫu cần điều tra sẽ là 100. 4.4. Phương pháp phân tích dữ liệu Đối với dữ liệu sơ cấp: Trước khi tiến hành phân tích, các dữ liệu thu thập được sẽ được hiệu chỉnh nhằm kiểm tra chất lượng cũng như tính hợp lệ. Sau đó tiến hành SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu, sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu. Các kỹ thuật phân tích số liệu được sử dụng bao gồm: - Thống kê mô tả: sử dụng các bảng/biểu đồ tần số, tần suất để mô tả cơ cấu, đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra về giới tính, thu nhập, tuổi tác, nghề nghiệp,… cũng như Ế các đại lượng quan trọng của biến quan sát như giá trị trung bình, phương sai. U - Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha đối vớí từng H nhóm yếu tố trong thang đo định vị thương hiệu taxi Mai Linh. Thang đo được chấp TẾ nhận khi hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,7. - Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T Test đối với các biến đánh H giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương IN hiệu taxi và các biến trong thang đo định vị thương hiệu taxi Mai Linh. - Xây dựng sơ nhận thức của khách hàng (perceptual map) về các thương hiệu K taxi tại thị trường Huế. Xây dựng đề cương nghiên cứu Thu thập dữ liệu Thiết kế bảng hỏi định tính Điều tra thử TR Ư Ờ N G Đ Xác định vấn đề nghiên cứu Ạ IH Ọ C 5. Quy trình thực hiện nghiên cứu Sơ đồ 1.1 Nghiên cứu sơ bộ SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 6 Nhập, mã hóa và làm sạch dữ liệu Phân tích dữ liệu Viết báo cáo nghiên cứu Ế Tiến hành điều tra chính thức H TẾ H Xây dựng bảng hỏi định lượng GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy U Khóa luận tốt nghiệp IN Sơ đồ 1.2. Nghiên cứu chính thức 6. Kết cấu nghiên cứu K Phần I. Đặt vấn đề C Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu IH 1.1. Cơ sở lý luận Ọ Chương I. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu 1.1.1. Thương hiệu tài sản thương hiệu Ạ 1.1.2. Định vị thương hiệu Đ 1.2. Cơ sở thực tiễn G Chương 2: Phân tích chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty N TNHH MTV Mai Linh Huế Ờ 2.1. Tổng quan về Tập đoàn Mai Linh và Công ty TNHH MTV Mai Linh Huế Ư 2.2. Chiến lược định vị thương hiệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai TR Linh Huế Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hệu taxi Mai Linh của công ty TNHH MTV Mai Linh Huế 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 3.2. Giải pháp Phần 3. Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận Ế 1.1.1. Thương hiệu và tài sản thương hiệu U 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu H Thương hiệu là một khái niệm không còn xa lạ với nhiều người, đặc biệt là với những người làm kinh doanh. Ra đời cách đây đã hàng thế kỷ, thương hiệu ban đầu chỉ TẾ đóng vai trò như là một dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất khác nhau. Tuy nhiên, theo thời gian, khái niệm về thương hiệu đã có sự thay đổi đáng kể H và đi kèm với đó là sự mở rộng về chức năng cũng như giá trị của thương hiệu. IN Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp K những giá trị hữu hình và vô hình đem đến cho người tiêu dùng không chỉ lợi ích chức năng mà quan trọng hơn đó là lợi ích xúc cảm. Thương hiệu thành sức mạnh cạnh C tranh chủ chốt của mỗi doanh nghiệp. Thomas Piter đã từng khẳng định "Trong thị Ọ trường ảm đạm, muốn nổi trội lên thì phải nhờ vào thương hiệu! Thương hiệu và IH thương hiệu!"  Quan điểm truyền thống Ạ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, Đ hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người N tranh. G bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với các sản phẩm của đối thủ cạnh Ờ Quan điểm này đã nêu bật lên được một trong những chức năng đặc trưng và Ư quan trọng của thương hiệu là nhận biết và phân biệt và nhấn mạnh tính hữu hình của TR thương hiệu khi là một thành phần của sản phẩm. Tuy nhiên, quan điểm này dường như không còn phù hợp bởi thương hiệu không chỉ dừng lại ở những cái nhìn thấy được mà quan trọng hơn là những giá trị cảm nhận được.  Quan điểm tổng hợp Amber & Styler cho rằng "Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi". Sản phẩm chỉ là một thành phần của SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và các yếu tố của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu. Kotler lại chỉ ra rằng "Thương hiệu là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng Ế nhu cầu". Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản U phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô H hình mà thương hiệu thể hiện ra. TẾ "Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ". Những liên kết này phải độc H đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller). Quan điểm cho tổ chức. K 1.1.1.2 Thương hiệu và sản phẩm[22] IN này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị C Sự khác biệt lớn nhất giữa quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về Ọ thương hiệu chính là mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Nếu như quan điểm IH truyền thống nhấn mạnh rằng thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm các quan điểm tổng hợp đều cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu và Ạ quan tâm nhiều hơn đến tính vô hình của thương hiệu. Và thực tiễn đã chứng minh Đ tính hợp lý của các quan điểm này bởi vì khách hàng không chỉ có nhu cầu về chức năng mà đi cùng với đó là nhu cầu về tâm lý. Nếu như sản phẩm chỉ thỏa mãn được G nhu cầu về chức năng thì thương hiệu lại cung cấp cho khách hàng cả hai. Mọi sản N phẩm đều có chu kỳ sống kéo dài trong một khoảng thời gian hữu hạn nhưng thương Ờ hiệu thì có thể trường tồn. Ư Stephen King đã từng khẳng định: " Sản phẩm chỉ là những gì được sản xuất TR trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu". 1.1.1.3 Chức năng của thương hiệu[23] Thương hiệu có 4 chức năng cơ bản SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy - Nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất của thương hiệu. Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh Ế nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường. Chức năng này càng trở nên quan trọng khi U hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng. H - Thông tin và chỉ dẫn TẾ Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá tri sử dụng của hàng hóa, công dụng mà hàng hóa hàng hóa đó mang lại cho người tiêu IN về nơi sản xuất hàng hóa, điều kiện tiêu dùng,… H dùng trong hiện tại và tương lai, đồng thời thương hiệu cũng có thể phản ánh thông tin Không phải mọi thương hiệu có mặt trên thị trường đều có chức năng thông tin K và chỉ dẫn nhưng khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng này sẽ là cơ hội thuận Ọ - Tạo sự cảm nhận và tin cậy C lợi cho người tiêu dùng tìm hiểu và chấp nhận thương hiệu. IH Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng. Sự cảm nhận của Ạ khách hàng được hình thành do tổng hợp của nhiều yếu tố thương hiệu như màu sắc, Đ biểu tượng, âm thanh, khẩu hiệu,… và hơn hết là sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Khi khách hàng có một cảm nhận tích cực và thực sự tin tưởng thương hiệu thì việc G giữ chân họ trở nên dễ dàng hơn. N Với chức năng này, thương hiệu cũng đồng thời tạo ra một giá trị cá nhân cho Ờ người tiêu dùng và đó là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu. TR Ư - Chức năng kinh tế Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn, hàng hóa mang thương hiệu đó bán được với giá cao hơn và nhiều hơn Giá trị của một thương hiệu rất khó định đoạt và thường thể hiện rõ nhất khi chuyển nhượng thương hiệu. Giá chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao. SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Phan Thị Thanh Thủy 1.1.1.4 Tài sản thương hiệu[22] * Định nghĩa Theo Kotler "Tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng thêm vào sản phẩm, dịch vụ. Giá trị này thể hiện qua cách khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có tính chát Ế tích cự đối với thương hiệu và qua khả năng định giá cao, giành thị phần và khả năng U sinh lời mà thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp" H David Aeker cho rằng Tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản vô hình gắn TẾ liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. H * Các thành phần của tài sản thương hiệu IN Theo David Aeker, tài sản thương hiệu được cấu thành bởi 5 yếu tố K C IH Ọ Các liên tưởng thương hiệu Chất lượng nhận thức được Tài sản thương hiệu Tài sản có khác G Đ Ạ Sự nhận biết thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu N Sơ đồ 2.1. Mô hình tài sản thương hiệu của David Aeker Ờ  Sự nhận biết thương hiệu TR Ư  Khái niệm: Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết và nhớ lại về một thương hiệu. - Các cấp độ của nhận biết thương hiệu  Nhớ đến đầu tiên (Top of mind)  Nhớ đến (nhận biết không cần trợ giúp)  Nhận ra (nhận biết có trợ giúp)  Không biết SVTH: Trần Thị Nhung - Lớp: K45A_QTKDTM 11