Tài liệu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thức ăn cargill cho heo của các hộ nuôi tại tỉnh đồng tháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG --------------- TRẦN NHẬT LONG PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN CHĂN NUÔI CARGILL CHO HEO CỦA CÁC HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Vĩnh Long, tháng 8 năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG --------------- TRẦN NHẬT LONG PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN CHĂN NUÔI CARGILL CHO HEO CỦA CÁC HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 60340102 Giáo viên hƣớng dẫn PGS.TS Nguyễn Phú Son Vĩnh Long, tháng 8 năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận này là trung thực và chƣa hề đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận này đã đƣợc cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong khóa luận đều đƣợc chỉ rõ nguồn gốc. Đồng thời tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện đề tài này tại địa phƣơng tôi luôn chấp hành đúng mọi quy định của địa phƣơng nơi thực hiện đề tài. Khi tôi thành lập phiếu phỏng vấn thì đƣợc sự hỗ trợ nhiệt tình từ nhân viên trong công ty. Qua thời gian nghiên cứu đã giúp tôi nhận ra rất nhiều bài học kinh nghiệm cho bản thân trong lĩnh vực ra quyết định chọn mua của khách hàng Vĩnh Long, ngày 20 tháng 8 năm 2016 Ngƣời thực hiện Trần Nhật Long i LỜI CẢM ƠN Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, trƣớc tiên Tôi xin chân thành cảm ơn tất cả Quý Thầy Cô Phòng Sau Đại học khoa Quản Trị Kinh Doanh Trƣờng Đại học Cửu Long cùng toàn thể Quý Thầy Cô của Trƣờng Đại học Cửu Long nói chung và Quý Thầy Cô trực tiếp giảng dạy Tôi nói riêng đã giúp đỡ, cung cấp nhiều kiến thức quý báu giúp Tôi hoàn thành các môn học của chƣơng trình và nghiên cứu khóa luận này. Đề tài này hoàn thành còn có sự nhiệt tình giúp đỡ của nhiều ngƣời. Tác giả xin chân thành gửi lời cám ơn đến: PGS. Nguyễn Phú Son, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ Tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài để tôi hoàn thành đƣợc luận văn tốt nghiệp của mình. Xin cảm ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của tất cả thầy cô Khoa sau đại học, Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học Cửu Long đã tạo điều kiện cho tôi rất nhiều về thời gian cũng nhƣ về điều kiện để học tập, tôi cảm nhận rằng tất cả thầy cô rất nhiệt tình hƣớng dẫn giúp tôi và tập thể lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa 2 học tập đạt kết quả cao. Xin kính chúc Quý Thầy Cô, gia đình, ngƣời thân, bạn bè lời chúc sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống. ii MỤC LỤC MỤC LỤC .............................................................................................................................. I DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................................. VII CHƢƠNG 1: .......................................................................................................................... 1 GIỚI THIỆU.......................................................................................................................... 1 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................ 1 1.2. TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI ............................................................................................ 2 1.3. MỤC TIÊU ..................................................................................................................... 2 1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................................. 3 1.5. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU............................................................................................... 3 1.6 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU ................................................................................................. 3 1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN .................................................................................................... 7 CHƢƠNG 2: .......................................................................................................................... 8 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 8 2.1 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ..................................................................................... 8 2.1.1 KHÁI NIỆM HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................................................. 8 2.1.2 Ý NGHĨA CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG. .................. 10 2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG ............................................... 10 2.2.1 QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM ........................................... 10 2.2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ......................................... 15 2.2.2.1 QUAN ĐIỂM CỦA PHILIP KOLER ....................................................................... 15 2.2.2.2 QUAN ĐIỂM CỦA CÁC NHÀ NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ............ 19 2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................... 28 2.2.1 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU ..................................................................... 28 2.2.2 PHƢƠNG PHÁP KỸ THUẬT PHÂN TÍCH ............................................................... 28 2.2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ................................................................... 33 2.2.3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................... 33 2.3.2 KHUNG NGHIÊN CỨU ............................................................................................. 35 2.3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT LÀ: ................................................................. 36 CHƢƠNG 3: ........................................................................................................................ 39 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CARGILL ............................................................................ 39 3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN ................................................................. 39 3.2 GIỚI THIỆU VỀ CARGILL ĐỒNG THÁP ................................................................... 40 3.2.1 SƠ LƢỢC VỀ CARGILL ĐỒNG THÁP .................................................................... 40 3.2.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC ................................................................................................... 41 iii 3.3 ĐỘI NGŨ NHÂN VIÊN CARGILL............................................................................... 41 3.4 HỆ THỐNG CÁC NHÀ MÁY VÀ VĂN PHÕNG TRÊN TOÀN QUỐC ...................... 42 3.5 THÀNH TỰU ................................................................................................................ 43 3.6 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY TẠI THỊ TRƢỜNG ĐỒNG THÁP ....... 44 3.7 THỰC TRẠNG CỦA NGÀNH CHĂN NUÔI VIỆT NAM ............................................ 46 3.8 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY ... 50 3.8.1 THUẬN LỢI: .............................................................................................................. 50 3.8.2 KHÓ KHĂN: .............................................................................................................. 51 CHƢƠNG 4: ........................................................................................................................ 52 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN CHĂN NUÔI CARGILL CHO HEO CỦA CÁC HỘ NUÔI TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP ........ 52 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 53 4.2 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN CHĂN NUÔI CARGILL CHO HEO CỦA CÁC HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP ........... 54 4.2.1. KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ......................................................................... 54 4.2.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA............................................................... 56 4.2.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN..................................................... 60 4.2.4. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA HỘ NUÔI THEO TỪNG ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ........................................................................................... 64 CHƢƠNG 5: ........................................................................................................................ 66 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN .................................................................................. 66 5.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................................. 66 5.1.1. ĐỊNH HƢỚNG KINH DOANH ................................................................................. 66 5.1.2 PHÂN TÍCH SỐ LIỆU................................................................................................ 66 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................................................................... 67 5.2.1 ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÖC TIẾN THƢƠNG MẠI .......................................... 67 5.2.2 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ........................................................................................... 67 5.2.3 GIÁ CẢ....................................................................................................................... 68 5.2.4 CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM ...................................................................................... 69 5.2.6 NHÓM GIẢI PHÁP HỖ TRỢ ..................................................................................... 70 5.3 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................................ 71 5.3.1 KẾT LUẬN................................................................................................................. 71 5.3.2 KIẾN NGHỊ ................................................................................................................ 72 5.4. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................................................. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................................... I I GIÁO TRÌNH ....................................................................................................................... I iv II. NGHIÊN CỨU, BÀI BÁO ............................................................................................... II PHỤ LỤC ............................................................................................................................ III PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................................... III BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ......................................................................................... III PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU ................................................................ VII v DANH MỤC BẢNG – HÌNH ẢNH HÌNH 2.1 MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƢỜI MUA SẮM .................................................. 9 HÌNH 2.2 MÔ HÌNH CÁC GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM .......................................................................................................................... 11 HÌNH 2.3: CÁC BƢỚC ĐÁNH GIÁ CÁC LỰA CHỌN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM . 14 HÌNH 2.4: CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ............. 16 HÌNH 2.5 MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG CỦA SWEENEY &SOUTAR. ...................................................................................................... 21 HÌNH 2.6 MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG CỦA SANCHEZ ET AL. .............................................................................................................. 23 HÌNH 2.7: NĂM GIÁ TRỊ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................................................................. 23 HÌNH 2.8 TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH SẴN SÀNG MUA CỦA KHÁCH HÀNG CỦA CHANG AND HSIAO ..................................................................... 24 HÌNH 2.9: THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (TRA) ......................................................... 26 HÌNH 2.10: THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH TPB (THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR) ............................................................................................................................................ 27 HÌNH 2.11: SƠ ĐỒ QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................ 34 HÌNH 2.12: KHUNG NGHIÊN CỨU .................................................................................. 35 HÌNH 2.13: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ............................................................. 36 BẢNG 2.14: THANG ĐO VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CARGILL TAI ĐỒNG THÁP ...................................................................................................................... 36 HÌNH 3.1: SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CARGILL CHI NHÁNH ĐỒNG THÁP ...... 41 BẢNG 3.1: TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY – CN ĐỒNG THÁP ................. 45 BẢNG 4.1: MÔ TẢ THÔNG TIN ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT ............................................. 53 BẢNG 4.2: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO............................................................... 55 BẢNG 4.3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA ........................................................................... 57 BẢNG 4.4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ................................................................. 59 BẢNG 4.5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN .......................... 61 HÌNH 4.1: MÔ HÌNH CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG .......................................................... 62 BẢNG 4.6: KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................. 63 BẢNG 4.7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN GIỚI TÍNH VỚI YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP .............................................................................. 64 BẢNG 4.8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN VỚI YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP .......................................................... 65 BẢNG 4.9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BIẾN NHÓM TUỔI VỚI YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA HỘ NUÔI Ở TỈNH ĐỒNG THÁP .................................................................... 65 vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VIẾT TẮT STT DIỄN GIẢI 1 HTPP HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 2 GC GIÁ CẢ 3 KM KHUYẾN MÃI CHIÊU THỊ 4 CLSP CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM 5 QD QUYẾT ĐỊNH 6 TNHH TRÁCH NGHIỆM HỮU HẠN 7 TRA MỤC TIÊU ĐÁNH GIÁ RỦI RO 8 TAM MÔ HÌNH ÁP DỤNG LÝ THUYẾT 9 EFA EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS vii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ Theo số liệu thống kê của Tổng cục thống kê (2014), tổng đàn heo của cả nƣớc là 26.761.600 con, trong đó số heo tại Tỉnh Đồng Tháp là 226.047 con. Hiện nay đàn gia súc, gia cầm của tỉnh chủ yếu tập trung ở thành phần kinh tế cá thể với các hộ nuôi nhỏ, lẻ là chủ yếu, tuy đã có các trang trại chăn nuôi tập trung, vùng chăn nuôi tập trung nhƣng chƣa có các trang trại qui mô lớn, vốn đầu tƣ nhiều. Tuy nhiên, chăn nuôi heo trong thời gian gần đây trên địa bàn tỉnh đang phát triển hình thức nuôi với số lƣợng lớn, bằng thức ăn công nghiệp theo kiểu trang trại, thay thế cho hình thức nuôi nhỏ, lẻ trƣớc đây vừa đảm bảo đƣợc chất lƣợng đàn heo vừa kiểm soát đƣợc nguy cơ phát sinh dịch bệnh, tuy vậy số hộ chăn nuôi theo hình thức này vẫn chƣa nhiều, số lƣợng đầu nƣôi chƣa lớn do đòi hỏi nguồn vốn lớn, kỹ thuật cao, mặt bằng đủ rộng, thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ổn định (Cục Thống Kê Đồng Tháp, 2014). Tại Tỉnh Đồng Tháp tính tới cuối tháng 11/2015 hệ thống phân phối thức ăn gia súc của Công Ty TNHH Cargill đƣợc 15 đại lý với sản lƣợng bình quân cho từ tháng 01/2015 đến tháng 11/2015 là 1.000 tấn thức ăn gia súc/tháng (chiếm thị phần khoảng 9% tổng thị phần của Tỉnh), trong đó sản lƣợng cho heo thịt chiếm 60 %, còn lại là heo nái, heo con và gia cầm chiếm 40 % sản lƣợng, tất cả hệ thống đại lý của công ty Cargill phục vụ cho 500 hộ chăn nuôi trên đại bàn của Tỉnh Đồng Tháp . Với mục tiêu là cung cấp thức ăn cho heo thịt chất lƣợng tốt nhất cho bà con chăn nuôi, ngoài ra giúp ngƣời chăn nuôi giảm giá thành chăn nuôi, tăng lợi nhuận, góp phần nhỏ vào việc tăng thu nhập cho các hộ chăn nuôi, cải thiện đời sống cho ngƣời dân. Tuy nhiên, do tác động của nhiều yếu tố khác nhau mà ngƣời chăn nuôi còn chƣa chọn thức ăn của công ty Cargill là thức ăn cho heo của mình, ngƣời chăn nuôi còn chƣa nhận ra giá trị khác biệt mang lại từ sản phẩm của công ty. Chính vì vậy mà thị phần về thức ăn của công ty tại Tỉnh Đồng Tháp còn chƣa đạt đƣợc sự kỳ vọng, mặt khác công ty chƣa đạt đƣợc mục tiêu là trở thành đối tác đƣợc ƣa chuộng nhất cho ngƣời chăn nuôi Việt Nam nói chung cũng nhƣ ngƣời chăn nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp nói riêng. 1 1.2. TÍNH CẤP THIẾT ĐỀ TÀI Hiện nay sản lƣợng của 15 đại lý phân phối tại tỉnh Đồng Tháp là khoảng 1.000 tấn chiếm khoảng 9% thị phần thức ăn công nghiệp tại Tỉnh Đồng Tháp, cung cấp cho khoảng 500 hộ chăn nuôi, tuy nhiên trong số 500 hộ chăn nuôi chỉ có khoảng 20% hộ là sử dụng 100% thức ăn công nghiệp của Cargill cho heo thịt, số còn lại sử dụng chƣa đƣợc 100 % vì họ có thể trộn thêm phụ phẩm nguyên liệu khác nhƣ tấm cám, hèm bia, nƣớc bột cặn ...v.v. hoặc nhiều yếu tố khác tác động mà họ không sử dụng cám Cargill 100 % cho heo đến xuất chuồng vì vậy mà năng suất không cao, giá thành chăn nuôi rất cao, thời gian chăn nuôi kéo dài dẩn đến không lợi nhuận hoặc thậm chí lổ nặng. Chính vì vậy “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thức ăn Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp” không chỉ giúp cho các nhà lãnh đạo của công ty Cargill có quyết định dể dàng để làm sao ngƣời chăn nuôi heo tại Tỉnh Đồng Tháp sử dụng thức ăn công nghiệp của công ty hiệu quả hơn, mà còn giúp ngƣời chăn nuôi heo nhận thấy giá trị khác biệt mà sản phẩm cho heo của công ty mang lại so với các đối thủ khác hoặc so với các hình thức chăn nuôi truyền thống hiện nay, góp phần giúp ngƣời chăn nuôi có lợi nhuận cao nhất, ít rủi ro nhất, giúp ngƣời chăn nuôi heo hạ giá thành, từ đó góp phần vào việc hƣớng ngƣời chăn nuôi tới chăn nuôi chuyên nghiệp hơn. 1.3. MỤC TIÊU - Mục tiêu tổng quát: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn chăn nuôi Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp. - Mục tiêu cụ thể: + Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng tình hình sử dụng thức ăn Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp. + Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn chăn nuôi Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp. + Mục tiêu 3: Đề xuất hàm ý quản trị để giúp cho công ty Cargill có quyết định dể dàng hơn để giúp ngƣời chăn nuôi heo mua cám cho heo của công ty Cargill. 2 1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn chăn nuôi Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp. - Đối tƣợng khảo sát: Các hộ nuôi heo đã sử dụng thức ăn chăn nuôi Cargill tại Tỉnh Đồng Tháp - Phạm vi nghiên cứu: đề tài đƣợc thực hiện trên địa bàn Tỉnh Đồng Pháp. - Giới hạn thời gian nghiên cứu: + Số liệu thứ cấp là số liệu thu thập của các năm 2011, 2012, 2013, 2014 và năm 2015. + Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ tháng 2/2016 đến tháng 6/2016. + Thời gian nghiên cứu của luận văn từ tháng 08/2015 và dự kiến hoàn thành vào tháng 08 năm 2016. 1.5. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1 Thực trạng sử dụng thức ăn Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp nhƣ thế nào? 2 Các yếu tố nào ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thức ăn chăn nuôi Cargill cho heo của các hộ nuôi tại Tỉnh Đồng Tháp? 3 Những hàm ý quản trị nào để góp phần cho công ty Cargill có quyết định dể dàng hơn để giúp ngƣời chăn nuôi heo mua cám cho heo của công ty Cargill? 1.6 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU Nghiên cứ của Phạm Xuân Thanh, Mai Thanh Cúc (2014), đã đƣa ra mô hình nghiên cứu bao gồm năm yếu tố X1: số năm đi học của chủ hộ; X2: Thu nhập bình quân/ năm của chủ hộ; X3: Mức đầu tƣ ban đầu; X4: Diện tích đất nông nghiệp; X5: Liên kết trong chăn nuôi. Qua khảo sát các ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa thì kết quả nghiên cứu cho thấy X5: Liên kết trong chăn nuôi có tác động mạnh nhất đến quyết định nuôi lợn thịt. 3 Theo tác giả PGS TS Hoàng Kim Giao ,(2014),cho rằng nuôi heo là nghê truyền thống ,gắn chặt chẻ với đời sống kinh tế ,văn hóa của ngƣời nông dân Việt nam ngàn đời nay ,nó còn là ngành sản xuất mũi nhọn rất quan trọng trong nông nghiệp của nƣớc ta nói chung và ngành chăn nuôi nói riêng .Thế nhƣng đê chăn nuôi heo có hiệu quả lại không đơn giản ,ngƣời chăn nuôi phải nắm thật kỹ các kỹ thuật nhƣ : xây dựng chuồng trại hợp vệ sinh ;chọn lọc ;nhân giống tốt ;cho ăn đúng khẩu phần ,tiêu chuẩn phù hợp với giai đoạn phát triển của vật nuôi ,chủ động phòng chống dịch bệnh Phan Tố Trinh (2009), “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”. Đề tài có sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố, hệ số Cronbach alpha, phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tƣơng quan bội để đánh giá chất lƣợng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng. Kết quả cho thấy, qua nhận xét của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trƣng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị. Qua phân tích sự trung thành của khách hàng và hoạt động cạnh tranh của siêu thị cho ta thấy, chợ vẫn là kênh mua sắm phổ biến của khách hàng và siêu thị là nơi mua sắm dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng. Kết quả tính toán chỉ số thị phần liên hệ thì siêu thị ở vị trí dẫn đầu trong cạnh tranh, chợ ở vị thế thách thức. Dựa vào những phân tích thực tế, nghiên cứu cũng đã đề ra các giải pháp để phát triển kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ: tạo mối liên kết với các nhà cung cấp, gia tăng chất lƣợng dịch vụ siêu thị, tăng cƣờng các hoạt động marketing, kích thích khách hàng đến siêu thị mua sắm và gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Vũ Lê Duy (2013), “Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ”. Đề tài sử dụng mô hình phân tích phân biệt nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình chợ truyền thống và siêu thị của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ. Ngoài ra, phƣơng pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng đƣợc sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ truyền thống và siêu thị cũng nhƣ tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của họ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7 yếu tố ảnh hƣởng đến sự khác biệt này. Đó là: 4 không gian mua sắm, Chất lƣợng và sự phong phú hàng hóa, Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, Uy tín và phong cách phục vụ, An toàn, Tuổi tác, Thu nhập trung bình hàng tháng. Nghiên cứu cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Đó là: Chất lƣợng và sự phong phú hàng hóa, Không gian mua sắm, Chính sách giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ truyền thống lại chịu sự tác động của 2 nhân tố là : Sản phẩm và giá cả, Không gian mua sắm và thái độ phục vụ. Theo tác giả Dr. Hsinkung Chi khoa quản trị kinh doanh đại học Nanhua Đài Loan, Dr. Huery Ren Yeh, giảng viên khoa Marketing đại học Shih Chien Đài Loan, và Yating Yang nghiên cứu sinh đại học Nanhua vào năm 2009. Mục đích nghiên cứu là nghiên cứu là thăm dò xem giá trị rủi ro nhận thức của ngƣời tiêu dùng sẽ ảnh hƣởng đến giá trị nhận thức của họ trên điện thoại thông minh. Mô hình áp dụng lý thuyết về thuyết hành động hợp lý và sự chấp nhận công nghệ (TAM) để điều tra hành vi mua sắm điện thoại thông minh (Applying Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model to Investigate Purchase Behavior on Smartphone). Tác giả nghiên cứu đã khảo sát 320 ngƣời ở các độ tuổi khác nhau, khắp các nơi từ nhà ga xe lửa, cửa hàng thức ăn nhanh, trung tâm mua sắm trong thời gian một tháng. Dựa trên TRA (Mục tiêu đánh giá rủi ro) và TAM -Mô hình áp dụng lý thuyết về thuyết hành động hợp lý và sự chấp nhận công nghệ, nghiên cứu này sử dụng ngƣời sử dụng điện thoại di động nhƣ là đối tƣợng nghiên cứu và sử dụng cấu trúc mô hình phƣơng trình (SEM) để đo lƣờng sự phù hợp. Kết quả cho thấy rằng tổng thể mô hình phù hợp. Nó chứng minh rằng các mô hình lý thuyết đề nghị đƣợc hỗ trợ đúng với lý thuyêt. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cảm nhận tính hữu dụng là tích cực và ảnh hƣởng đáng kể đến thái độ của ngƣời tiêu dùng, và thái độ của ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua. Điều đó cho thấy chức năng và giá trị gia tăng dịch vụ của điện thoại thông minh là hữu ích. Tuy nhiên, việc sử dụng không có ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Kết quả cũng cho rằng tiêu chuẩn chủ quan có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng rủi ro nhận thức có một tác động tiêu cực và đáng kể về ý định mua và giá trị cảm nhận.. Nghiên cứu kiến nghị thiết kế một điện thoại thông minh với một ngƣời dùng thân thiện, khả 5 năng tƣơng tác với chức năng yêu cầu để phục vụ ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, nếu các nhà khai thác dịch vụ viễn thông cũng có thể làm giảm chi phí dịch vụ giá trị gia tăng của họ, ngƣời ta tin rằng ngày càng nhiều ngƣời tiêu dùng sẵn lòng mua một điện thoại thông minh. Hoặc mô hình nghiên cứu thực hiện của Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow(Faculty of Business & Law, Multimedia University Malaysia) và Pei Wah Wong (Diploma Programmes, Multimedia University ) vào năm 2011. Mô hình áp dụng mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng giá trị thƣơng hiệu. Mô hình đề cập tới các yếu tố ảnh hƣởng tới nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh của giới trẻ .Nghiên cứu đƣợc thu thập dữ liệu từ 300 mẫu khảo sát trong độ tuổi từ 17 tới 25, hầu hết là các sinh viên của Đại học Đa phƣơng tiện Malaysia . Mô hình đề cập tới 4 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua smartphone của giớitrẻ đó là đặc điểm sản phẩm, tên thƣơng hiệu, giá cả, ảnh hƣởng của xã hội. Trong đó thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng nhất đối với việc chọn mua smartphone thông qua ba yếu tố cấu thành là sự cảm nhận chất lƣợng và giá trị, liên tƣởng thƣơng hiệu và kiến thức thƣơng hiệu. Ngoài ra tâm lý và những hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc quy định bởi những yếu tố mang tính xã hội nhƣ: những nhóm ngƣời riêng biệt, gia đình, vai trò xã hội và các qui chế xã hội chuẩn mực cũng ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định mua. Mô hình đƣợc nghiên cứu nằm trong đề tài nghiên cứu “ Những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng Băng Cốc (Thái Lan)” vào năm 2011 do Rabi Singh Thokchom nghiên cứu luận để làm luận văn tốt nghiệp MBA dƣới sự hƣớng dẫn của Dr Aaron Loh. Nghiên cứu áp dụng mô hình nghiên cứu của mô hình áp dụng lý thuyết về thuyết hành động hợp lý và sự chấp nhận công nghệ (TAM) để điều tra hành vi mua sắm điện thoại thông minh và quá trình quyết định mua hàng của P.Kotler. Tác giả điều tra thu thập dữ liệu từ 400 ngƣời ở các độ tuổi khác nhau và các nhóm ngành nghề khác nhau. Sau khi phân tích đánh giá, tác giả kết luận rằng yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu là yếu tố ảnh hƣởng cao nhất tới ngƣời mua điện thoại thông minh. Giá là một trong những yếu tố tiếp theo, hai yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ. các yếu tố nhƣ tính hữu dụng nhận thức, kiến thức sản phẩm cũng đã đƣợc kết luận có một ảnh hƣởng tới ý định mua smartphone của ngƣời tiêu dùng Băng Cốc. 6 Từ các lƣợc khảo trên góp phần giúp tác giả hình thành mô hình nghiên cứu và các phƣơng pháp xử lý số liệu. Do hiện tại chƣa có nghiên cứu nào về việc lựa chọn thức ăn cho heo nên tác giả áp dụng các phƣơng pháp của các đề tài tƣơng tự cũng nhƣ mô hình nghiên cứu. Đây cũng là tính mới của nghiên cứu. 1.6. BỐ CỤC LUẬN VĂN Gồm 5 chƣơng CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CARGILL CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN Tóm lại, trong chƣơng 1 tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu của đề tài, phạm vi, đối tƣợng và cuối cùng là bố cục của đề tài. 7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 2.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu nhƣ thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhƣ cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011). Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011). Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những ngƣời tiêu dùng khác. 8 Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu tố ảnh hƣởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1) Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm nhƣ: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm. Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây: - Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm? - Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao? Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198) Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của ngƣời tiêu dùng dƣới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong của họ. 9 2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng. Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây, những ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trƣờng của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đƣa việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có đƣợc quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng đƣợc một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm đƣợc điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy) Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lƣợc marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng nhƣ các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi ngƣời tiêu dùng trong thiết kế chiến lƣợc marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về ngƣời tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng, tác động trở lại ngƣời tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chƣơng trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. 2.2 QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 10 Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2): Hình 2.2 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)  Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221) Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài. - Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát, yêu, thích, đƣợc ngƣỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một ngƣời cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trƣờng, đặc tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những ngƣời làm marketing, vv. Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222) 11