Tài liệu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại fpt shop

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ̣c K in h tê ́H uê ́ -----  ----- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Đ ại QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG LÊ THỊ DIỄM MY Tr ươ ̀ng CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP Niên khóa 2016 – 2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ̣c K in h tê ́H uê ́ -----  ----- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Đ ại QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG ̀ng CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP Sinh viên thực hiện: Ths: Phạm Phương Trung Lê Thị Diễm My Tr ươ Giáo viên hướng dẫn: Huế, tháng 12 năm 2019 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Lời Cảm Ơn uê ́ Để hoàn thành kỳ thực tập cuối khóa, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô tê ́H giáo và Ban chủ nhiệm khoa Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh tế Huế, những người đã tận tình giảng dạy, dìu dắt và, đã tận tình truyền đạt những kiến thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho em. Tất cả những kiến thức tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn h là hành trang vô cùng quý giá để em bước vào sự nghiệp tương lai sau này. in Bên cạnh đó, em cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo và đội ngũ cán bộ nhân viên ̣c K trong FPT SHOP đã dành thời gian hướng dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để cho em có thể tìm hiểu thực tế và thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo Ths.Phạm Phương Trung, là ho người trực tiếp hướng dẫn em trong suốt quá trình thực hiện đề tài, đã quan tâm, giúp đỡ và chu đáo hướng dẫn tận tình cho em trong suốt thời gian làm báo cáo Đ ại thực tập. Mặc dù đã cố gắng, nổ lực học tập nghiên cứu để hoàn thành khóa luận một cách một cách hoàn chỉnh nhất nhưng do còn hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm cũng như thời gian nên không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được ý ̀ng kiến đóng góp của quý thầy cô để bài khóa luận được hoàn chỉnh hơn. Tr ươ Em xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Lê Thị Diễm My SVTH: Lê Thị Diễm My i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài:....................................................................................................1 uê ́ 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................1 2.1. Mục tiêu chung.....................................................................................................1 tê ́H 2.2. Mục tiêu cụ thể:....................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:..........................................................................2 3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................................2 h 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2 in 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..............................................................................3 ̣c K 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: .............................................................3 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ...............................................................3 4.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu: ............................................................3 ho 4.2.1. Thiết kế mẫu......................................................................................................3 4.2.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: .................................................................4 Đ ại 4.3. Thiết kế bảng hỏi..................................................................................................4 4.4. Phương pháp điều tra: ..........................................................................................5 4.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu:..................................................................5 ̀ng 4.5.1. Thống kê mô tả..................................................................................................5 4.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha ............5 ươ 4.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................5 4.5.4. Phân tích hồi quy...............................................................................................6 Tr 4.5.5. Kiểm định khác .................................................................................................6 5. Bố cục khóa luận .....................................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ......................................8 1. Cơ sở lý luận ...........................................................................................................8 1.1. Khái niệm khách hàng..........................................................................................8 SVTH: Lê Thị Diễm My ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 1.1.1. Khách hàng........................................................................................................8 1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ..........................................................9 1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................9 1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .......................................................9 uê ́ 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ..........................10 1.3.1. Những nhân tố văn hóa ...................................................................................11 tê ́H 1.3.2. Những nhân tố xã hội ......................................................................................11 1.3.3. Những nhân tố cá nhân ...................................................................................12 1.3.4. Những yếu tố tâm lý........................................................................................13 1.4. Tiến trình quyết định mua của khách hàng ........................................................14 in h 1.4.1. Các vai trò trong việc mua ..............................................................................14 1.4.2. Các dạng hành vi mua .....................................................................................15 ̣c K 1.4.3. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler............................................17 1.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết giải thích hành vi người tiêu dùng) ...................20 1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................20 ho 1.5.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB).......................22 2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................................23 Đ ại 2.1. Tình hình tốc độ phát triển của điện thoại di động trên thế giới........................23 2.2. Thực trạng tại Việt Nam ....................................................................................23 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................25 ̀ng 3.1. Các biến trong mô hình và các giả thuyết ..........................................................25 3.1.1. Các biến trong mô hình ...................................................................................25 ươ 3.1.2. Xây dựng thang đo ..........................................................................................29 3.1.3. Các giả thuyết nghiên cứu...............................................................................32 Tr CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP........................33 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT ......................................33 2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT ...................................33 2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop............................................40 2.1.3. Đặc điểm môi trường kinh doanh của công ty................................................42 SVTH: Lê Thị Diễm My iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 2.1.4. Phân tích ma trận SWOT ................................................................................48 2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của cửa hàng ...............................................50 2.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop...................................................................................................................57 uê ́ 2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ....................................................................................57 2.2.2. Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua điện thoại di động tê ́H của khách hàng tại FPT Shop....................................................................................62 2.2.3. Phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hường đến quyết định mua điện thoại di động tại FPT Shop........................................................................74 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG LÊN QUYẾT ĐỊNH in h MUA ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TP ĐÀ NẴNG TẠI FPT SHOP ....................83 3.1. Đinh hướng và mục tiêu phát triển của cửa hàng FPT Shop. ............................83 ̣c K 3.1.1. Đinh hướng của FPT Shop nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng. 83 3.1.2. Mục tiêu của cửa hàng FPT Shop. ..................................................................84 3.2. Giải pháp đề xuất nhằm thúc đẩy quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ của FPT ho Shop...........................................................................................................................85 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm ....................................................................................85 Đ ại 3.2.2. Giải pháp về giá cả..........................................................................................86 3.2.3. Giải pháp về thương hiệu ................................................................................86 3.2.4. Giải pháp về nhân viên....................................................................................87 ̀ng 3.2.5. Giải pháp về chính sách khuyến mãi ..............................................................88 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................89 ươ 1. Kết luận .................................................................................................................89 2. Hạn chế của đề tài .................................................................................................90 Tr 3. Kiến nghị ...............................................................................................................90 3.1. Đối với của hàng FPT Shop ...............................................................................90 3.2. Đối với Nhà nước...............................................................................................91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................92 PHỤ LỤC..................................................................................................................94 SVTH: Lê Thị Diễm My iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Điện thoại di dộng Công ty cổ phần KH Khách hàng TGDĐ Thế giới di động CSKH Chăm sóc khách hàng Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H CTCP uê ́ ĐTDĐ SVTH: Lê Thị Diễm My v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1. Cơ cấu theo giới tính (%) .....................................................................59 Biểu đồ 1.2.Cơ cấu theo độ tuổi (%).........................................................................59 uê ́ Biểu đồ 1.3.Cơ cấu theo nghề nghiệp (%) ................................................................60 Biểu đồ 1.4.Cơ cấu theo thu nhập (%) ......................................................................61 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h tê ́H Biểu đồ 1.5. Theo nguồn thông tin (%).....................................................................62 SVTH: Lê Thị Diễm My vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng................................................9 Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ..................10 uê ́ Sơ đồ 1.3. Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng............................................15 Sơ đồ 1.4. Mô tả hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ....................................18 tê ́H Sơ đồ 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA) .............................................................21 Sơ đồ 1.6. Thuyết hành vi dự định (TPB).................................................................22 Sơ đồ 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................25 Sơ đồ 1.8. Các đơn vị thành viên trực thuộc FPT .....................................................37 in h Sơ đồ 1.9. Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT ...................39 Sơ đồ 1.10. Cơ cấu tổ chức bộ phận cửa hàng của FPT Shop ..................................40 Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K Sơ đồ 1.11. Mô hình điều chỉnh sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha ....................67 SVTH: Lê Thị Diễm My vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Xây dựng thang đo cho từng yếu tố..........................................................29 Bảng 1.2. Tình hình sử dụng các nguồn nhân lực của cửa hàng trong 3 năm 2016 – uê ́ 2018...........................................................................................................................51 Bảng 1.3. Kết quả doanh thu của FPT Shop trong 3 tháng 9,10,11 năm 2019.........53 tê ́H Bảng 1.4. Kết quả doanh thu của sản phẩm ĐTDĐ tại cửa hàng FPT Shop trong 3 tháng (9,10,11) năm 2019 .........................................................................................54 Bảng 1.5. Danh mục các dòng sản phẩm điện thoại tại FPT Shop ...........................55 Bảng 1.6. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu...............................................................58 h Bảng 1.7. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................................63 in Bảng 1.8. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập............................................68 ̣c K Bảng 1.9. Kết quả hệ số tương quan Pearson............................................................69 Bảng 1.10. Đánh giá độ phù hợp của mô hình..........................................................71 Bảng 1.11. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................71 ho Bảng 1.12. Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.........................................72 Bảng 1.13. Kiểm định Anova....................................................................................74 Đ ại Bảng 1.14. Đánh giá của khách hàng về yếu tố sản phẩm........................................75 Bảng 1.15. Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả..............................................76 Bảng 1.16. Đánh giá của khách hàng đối với biến “Thương hiệu” ..........................77 ̀ng Bảng 1.17. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Nhân viên.......................................78 Bảng1.18. Đánh giá của khách hàng về yếu tố Khuyến mãi ....................................80 Tr ươ Bảng1.19. Đánh giá của khách hàng về yếu tố quyết định mua ...............................81 SVTH: Lê Thị Diễm My viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài: Ngày nay các sản phẩm thông minh ngày càng nhiều và được phần lớn người sử dụng để phục vụ cho công việc của mình trong nhiều lĩnh vực, nó đem lại nhiều uê ́ hiệu quả to lớn cho người sử dụng. Trong đó, vấn đề thông tin liên lạc là cực kì quan trọng, nó có sự liên kết với mạng Internet như wifi, 3G, 4G…để truyền tải các tê ́H thông tin mang tính bảo mật một cách nhanh chóng, đặc biệt là đối với những tổ chức, công ty, doanh nghiệp có quy mô lớn với nhiều bộ phận làm việc khác nhau. Có rất nhiều sự lựa chọn về đâu là nơi khách hàng sẽ làm địa điểm mua như: Viễn Thông A, Thế giới di động, Viettel… hay hàng trăm các cửa hàng bán điện thoại in h bên ngoài khác nhưng sự lựa chọn nào là tối ưu nhất, vừa uy tín, chất lượng, giá thành rẻ và được nhiều người tiêu dùng tin tưởng cùng với các ưu đãi khi mua. Các ̣c K công ty đang hoạt động dưới hình thức bán lẻ đang rất phổ biến, FPT Shop là một trong những đơn vị đang hoạt động rất thành công dưới hình thức bán lẻ, nhưng bên cạnh đó, các đối thủ đang cạnh tranh trực tiếp như Viễn Thông A, Thế Giới Di ho Động, Viettel,… cũng đang phát triển rất mạnh trong lĩnh vực này. Khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn khi lựa chọn đâu sẽ là địa điểm mua cho mình, tại sao họ lại Đ ại chọn FPT Shop làm địa điểm mua điện thoại di động và tại sao không? Chính vì vậy, em quyết định lựa chọn đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop” để làm khóa luận tốt nghiệp ̀ng cuối khóa. 2. Mục tiêu nghiên cứu ươ 2.1. Mục tiêu chung Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của Tr khách hàng tại FPT Shop nhằm đưa ra các kiến nghị và giải pháp giúp nâng cao và cải thiện chất lượng bán hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm điện thoại di động của Cửa hàng FPT Shop (671 – 673 Tôn Đức Thắng, Hòa Khánh Bắc, Liên Chiểu, Đà Nẵng). SVTH: Lê Thị Diễm My 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 2.2. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop. - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ tại uê ́ FPT Shop - Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định tê ́H mua sản phẩm tại FPT Shop, qua đó chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong từng giai đoạn của tiến trình trước khi ra quyết định mua . - Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop. in h 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1. Đối tượng nghiên cứu ̣c K - Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop - Đối tượng điều tra tập trung hướng đến các khách hàng đã và đang mua ho sản phẩm tại FPT Shop trên địa bàn TP Đà Nẵng. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Đ ại - Về nội dung: Nghiên cứu hoạt động của cửa hàng, đánh giá nhu cầu mua ĐTDĐ, thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop - Phạm vi không gian: Nghiên cứu các hoạt động bán hàng, xử lý kỹ thuật, ̀ng dịch vụ chăm sóc khách hàng… tại Chi nhánh Công ty bán lẻ kỹ thuật số FPT Shop (671 – 673 Tôn Đức Thắng). ươ - Phạm vi thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp 3 tháng (từ 16/09/2019 – 22/12/2019). Thu thập số liệu thứ cấp phục vụ cho Tr đề tài vào thời gian từ năm 2016 – 2019. Số liệu sơ cấp điều tra khách hàng được tiến hành vào thời gian từ 20/10/2019 – 25/11/2019. 4. Phương pháp nghiên cứu - Tài liệu được thu thập cho đề tài này bao gồm tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp, mỗi loại tài liệu được thu thập theo những cách thức khác nhau. SVTH: Lê Thị Diễm My 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: - Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát các hoạt động của nhân viên trong cửa hàng để có cái nhìn tổng thể, thực tế về công việc của họ tại FPT Shop. uê ́ - Dữ liệu được thu thập từ những thông tin được tìm kiếm trên mạng, những thông tin về số liệu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tiêu thụ, tê ́H tình hình lao động… từ năm 2016 – 2018 do phía công ty cung cấp. - Tham khảo một số thông tin tìm kiếm trên sách báo, website thư viện trường Kinh tế Huế, các bài luận văn, báo cáo…có liên quan đến đề tài. 4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: in h - Dữ liệu thu được thông qua điều tra bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn cá nhân, đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại FPT Shop trên ̣c K địa bàn TP Đà Nẵng. - Việc nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn: + Giai đoạn 1: Tiến hành điều tra thử khách hàng bằng cách quan sát quá ho trình ra quyết định mua của khách hàng tại FPT Shop, sau đó thu thập ý kiến khách hàng bằng bảng hỏi định tính nhằm xây dựng bảng hỏi chính thức, từ đó xác định Đ ại các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. + Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, từ các biến đo lường ở nghiên cứu định tính, xác định những tiêu chí đánh giá, nhằm thu thập ̀ng thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu. 4.2. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu: ươ 4.2.1. Thiết kế mẫu - Do đối tượng điều tra là khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, do Tr kích cỡ tổng thể quá lớn nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. - Nghiên cứu sơ bộ: + Nghiên cứu sơ bộ định tính : Xây dựng bảng hỏi sơ khai để tiến hành điều tra thử trên 8 khách hàng đang sử dụng sản phẩm ĐTDĐ tại FPT. Các ý kiến, thông SVTH: Lê Thị Diễm My 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung tin mà đối tượng được phỏng vấn cung cấp là cơ sở để bổ sung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ những yếu tố, những biến không cần thiết, hoàn thiện bảng câu hỏi + Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Sau khi thu thập thông tin, lấy ý kiến đóng góp của 15 khách hàng, tiến hành điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành uê ́ điều tra thử lại trên 15 khách hàng đã lựa chọn sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop. Sau đó điều chỉnh các biến trong mô hình nghiên cứu ban đầu đã đề xuất, loại tê ́H bỏ những biến, những yếu tố ít được đối tượng điều tra quan tâm - Nghiên cứu chính thức : Tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng câu hỏi chi tiết trên diện rộng các khách hàng đã lựa chọn sử dụng sản in 4.2.2. Phương pháp xác định kích cỡ mẫu: h phẩm dịch vụ điện thoại tại FPT Shop. - Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo ̣c K nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, do đó, kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát (n>5). Nghiên cứu này được thực hiện trên 22 biến quan sát nên số mẫu điều tra theo ho nghiên cứu này sẽ là: 5 x 22 = 110 Để đảm bảo chất lượng mẫu, hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra và loại bỏ Đ ại các bảng hỏi không hợp lệ thì mẫu điều tra được tăng lên là 130 mẫu điều tra. 4.3. Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi bao gồm 2 phần: Phần một là thông tin của khách hàng, phần 2 là ̀ng phần đánh giá và quyết định của khách hàng. Trong nghiên cứu này, các biến quan sát trong các thành phần sử dụng thang ươ đo Likert gồm 5 cấp độ với sự lựa chọn từ 1 đến 5 tăng dần từ: cấp độ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến cấp độ 5 ( Hoàn toàn đồng ý). Tr Với những biến phân loại khác thì sử dụng thang đo định danh và thang đo khoảng. SVTH: Lê Thị Diễm My 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 4.4. Phương pháp điều tra: - Tìm kiếm khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hoặc có thể phát trực tiếp cho những khách hàng đến tại FPT Shop cho đến khi đủ số lượng mẫu nghiên cứu, để tiến hành phát bảng hỏi trực tiếp và thu uê ́ thập thông tin. - Sau khi thu thập xong bảng hỏi sẽ tiến hành tập hợp lại, mã hóa dữ liệu, tê ́H nhập dữ liệu vào máy và xử lý số liệu để nhận xét, so sánh, đánh giá và đưa ra kết luận dựa trên các thông tin có được ở trên. - Tiến hành nhập dữ liệu và sẽ sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê…qua công cụ là phần mềm thống kê SPSS 20, in h Excel. 4.5. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu: ̣c K 4.5.1. Thống kê mô tả Là các phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tượng nghiên cứu. ho tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối 4.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha Đ ại Kiểm định Cronbach Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay không? ̀ng Nguyên tắc kết luận 0.8 ≤ Cronbach’s Anpha : Thang đo tốt ươ 0.7 ≤ Cronbach’s Anpha < 0.8 : Thang đo sử dụng được 0.6 ≤ Cronbach’s Anpha : Thang đo chấp nhận được nếu khái niệm được đo Tr lường là mới hay mới với người được phỏng vấn 4.5.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Là một phương pháp phân tích định lượng dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu. SVTH: Lê Thị Diễm My 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Điều kiện cần để bảng kết quả ma trận xoay có ý nghĩa thống kê là: Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1 Kiểm định Bartlett có Sig phải nhỏ hơn 0.05 Giá trị Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 uê ́ Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50% Theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc (2008) thì cỡ mẫu ít nhất phải gấp 4 tê ́H đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. 4.5.4. Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cũng được thực hiện, trong đó biến phụ thuộc là quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện thoại di động tại in h FPT Shop, biến độc lập bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Hệ số xác định điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô ̣c K hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình này áp dụng cho tổng thể cũng như kiểm định t để bác bỏ giả thiết các hệ số hồi quy của tổng thể 4.5.5. Kiểm định khác ho bằng 0. + Kiểm định One Way Anova: Phân tích phương sai một yếu tố để kiểm định Đ ại giả thuyết trung bình bằng nhau với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5% + Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể ( One-Sample T-test) với mức ý nghĩa α = 0,05 ̀ng Giả thuyết: H0 : μ ≠ μ0 Giá trị kiểm định (Test value) ươ H1 : μ ≠ μ1 Giá trị kiểm định (Test value) Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết: Tr Sig.< 0.05 : Bác bỏ giả thiết H0 Sig.≥0,05 : Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0 Độ tin cậy là 95% SVTH: Lê Thị Diễm My 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 5. Bố cục khóa luận Phần I: Đặt vấn đề Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. uê ́ Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu hàng đối với sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop tê ́H Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm tác động lên quyết định mua ĐTDĐ của Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in Phần III: Kết luận và kiến nghị h khách hàng Tp Đà Nẵng tại FPT Shop SVTH: Lê Thị Diễm My 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận 1.1. Khái niệm khách hàng uê ́ 1.1.1. Khách hàng Là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực tê ́H marketing vào họ. Họ là người có điều kiện đưa ra các quyết định mua sắm. Hơn hết, khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ, là người có mong muốn và nhu cầu về một sản phẩm nào đó, từ đó dẫn đến hành động mua hàng hóa để thỏa mãn mong muốn đó. in h Theo cách phân loại khách hàng bao gồm: khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong: ̣c K + Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp Là những đối tượng nằm bên ngoài doanh nghiệp có nhu cầu mua sắm hàng hóa của doanh nghiệp tổ chức sản xuất, là những người có thể giao dịch trực tiếp ho hay qua điện thoại như là những cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng, thậm chí là đối thủ cạnh tranh, đây là những Đ ại khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, là người sẽ trực tiếp đem lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp bạn. Vì vậy, cần có những biện pháp chăm sóc khách hàng hợp lý nhằm lôi kéo, níu chân khách hàng sử dụng sản phẩm/ dịch vụ ̀ng doanh nghiệp bạn cung cấp. + Khách hàng bên trong doanh nghiệp ươ Là những người làm việc trong các bộ phận, các chi nhánh khác nhau của doanh nghiệp. Nói cách khác họ là những nhân viên trong công ty, là người trực Tr tiếp sản xuất, tiếp xúc với sản phẩm. Đây không phải là khách hàng truyền thống nhưng họ cũng cần được quan tâm chăm sóc và đối xử như những khách hàng tiềm năng khác của doanh nghiệp. Có thể nói nhân viên trong công ty là người trực tiếp sản xuất và tiếp xúc với sản phẩm và là người hiểu hiểu rõ nhất về sản phẩm, họ là người giúp quảng cáo tốt thương hiệu của bạn SVTH: Lê Thị Diễm My 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 1.2.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, uê ́ đánh giá, chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. 1.2.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng tê ́H Sự phát triển về mô hình của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách giữa những người quản trị và các khách hàng của họ. Họ ít cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được: h Ai mua? Họ mua gì? in Tại sao họ mua? Có những ai tham gia vào việc mua? ̣c K Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Vậy vấn đề ở đây là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước ho những tác nhân mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến.doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, Đ ại vị trí cửa hàng, khuyến mãi…là có được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: Các kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng đáp lại kích thích Tr ươ ̀ng của người tiêu dùng. Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) SVTH: Lê Thị Diễm My 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Các kích thích Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối uê ́ và hoạt động xúc tiến Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát đối với doanh nghiệp bao gồm: kinh tế, văn hóa, chính trị - luật pháp. tê ́H “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. Hộp đen ý thức được chia thành 2 phần: in h + Thứ nhất - đặc tính của người tiêu dùng: sẽ tiếp nhận kích thích và đáp lại các tác nhân đó như thế nào? + Thứ hai - quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: là toàn bộ quá ̣c K trình của người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của mong muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ ho thuộc vào các bước của quá trình này có thực hiện trôi chảy hay không. Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Là những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta Đ ại có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn thời gian, địa điểm… Tr ươ ̀ng 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, Quản trị Marketing) SVTH: Lê Thị Diễm My 10