tế
Hu
ế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----
inh
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
ờn
gĐ
ại
họ
cK
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH
DU LỊCH ÂM SẮC HOÀNG CUNG CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN VK STAR – HUẾ
Trư
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Hồ Sỹ Minh
Sinh viên thực hiện:
Trần Thị Minh Nguyệt
Lớp: K49C - QTKD
Mã SV: 15K4021111
Huế, 2019
ại
gĐ
ờn
Trư
inh
cK
họ
tế
Hu
ế
tế
Hu
ế
LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của
công ty cổ phần VK STAR – Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình
của tất cả mọi người.
Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong
inh
trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh
doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu
trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu
cK
nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà
còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy ThS.Hồ Sỹ Minh, người đã tận
tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện
họ
đề tài này.
Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban, các bộ phận và
toàn thể anh chị tại công ty cổ phần VK STAR – Huế đã tạo mọi điều kiện giúp
ại
đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn
gĐ
bè đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này.
Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không
tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý
ờn
của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này.
Trư
Xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 05 năm 2019
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Minh Nguyệt
tế
Hu
ế
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR –
Huế” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của tôi. Những số liệu trong đề
tài được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung
thực và khách quan, không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
inh
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Ngày … tháng … năm 2019
cK
Sinh viên thực hiện
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
TRẦN THỊ MINH NGUYỆT
ại
gĐ
ờn
Trư
inh
cK
họ
tế
Hu
ế
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
MỤC LỤC
PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................1
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu ...................................................2
2.1. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................2
2.2 Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................3
2.2.1. Mục tiêu chung........................................................................................3
inh
2.2.2. Mục tiêu cụ thể........................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3
3.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................3
cK
3.2. Phạm vi nghiên cứu .....................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................4
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:......................................................4
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: ........................................................4
họ
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu......................................................5
5. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................7
6. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................8
ại
7. Bố cục đề tài........................................................................................................9
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU..................................................................10
gĐ
Chương 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ........................................................10
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN ...........................................................................................10
ờn
1.1. Một số vấn đề cơ bản về du lịch và khách du lịch .....................................10
1.1.1. Khái niệm du lịch ....................................................................................10
1.1.2. Khái niệm khách du lịch .........................................................................11
Trư
1.1.2.1. Khái niệm ...........................................................................................11
1.1.2.2. Phân loại ............................................................................................12
1.2. Khái niệm sản phẩm du lịch ........................................................................12
1.2.1. Khái niệm.................................................................................................12
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
i
Lớp: K49C QTKD
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
1.2.2. Các yếu tố hợp thành sản phẩm du lịch .................................................13
tế
Hu
ế
1.2.3. Các nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch....................................13
1.3. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch....................................14
1.3.1. Một số khái niệm liên quan đến hành vi của người tiêu dùng .............14
1.3.1.1. Khái niệm người tiêu dùng.................................................................14
1.3.1.2. Khái niệm thị trường người tiêu dùng ...............................................14
1.3.1.3. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng.............................................15
1.3.1.4. Hành vi tiêu dùng trong du lịch .........................................................15
1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...........................................15
inh
1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ........................................17
1.3.3.1. Nhân tố văn hóa .................................................................................17
cK
1.3.3.2. Nhân tố xã hội ....................................................................................19
1.3.3.4. Nhân tố cá nhân .................................................................................20
1.3.3.4. Nhân tố tâm lý ....................................................................................23
1.3.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng................................24
họ
1.3.5. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch .............................27
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch .......27
1.4.1. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài (động lực kéo) đến việc ra
ại
quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch .............................................................27
1.4.1.1. Yếu tố tiếp thị (marketing): ................................................................27
gĐ
1.4.1.2. Tác nhân khác:...................................................................................28
1.4.2. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong (động lực đẩy) đến việc ra
quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch .............................................................28
ờn
1.5. Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn sản phẩm du lịch..........................................................................28
1.5.1. Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch của Chapin
Trư
(1974) .................................................................................................................28
1.5.2. Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990) .......29
1.5.3. Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham &
Winayaporn Bhrammanachote (2012) .............................................................30
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
ii
Lớp: K49C QTKD
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
1.5.4. Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah & cộng sự
tế
Hu
ế
(2013) .................................................................................................................30
1.5.5. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
sản phẩm du lịch sinh thái của ThS. Nguyễn Thị Kim Liên, 2015.................31
1.6.6. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn chương trình du lịch ................................................................................33
B. CƠ SỞ THỰC TIỄN.......................................................................................37
Chương 2. TỔNG QUAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
inh
LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH ÂM SẮC HOÀNG CUNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHÂN VK STAR – HUẾ .............................................................39
2.1 Khái quát về công ty cổ phần VK STAR – Huế..........................................39
2.1.1. Khái quát về công ty cổ phần VK STAR – Huế .....................................39
cK
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty ...............................................................40
2.1.3. Giới thiệu về chương trình du lịch Âm sắc hoàng cung. ......................43
2.1.4. Tình hình lượt khách tại công ty qua 2 năm 2017 – 2018 ....................48
họ
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2017 – 2018 ................49
2.2. Kết quả nghiên cứu.......................................................................................51
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra ............................................................................51
ại
2.2.2. Mô tả chuyến đi của du khách................................................................52
2.2.2.1. Số lần đến Huế của du khách.............................................................52
gĐ
2.2.2.2. Mục đích đến Huế của du khách........................................................53
2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp du khách biết đến chương trình của công ty...53
2.2.2.4. Người cùng tham gia chương trình cùng du khách ...........................54
ờn
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo .........................................................54
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................57
2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test Biến độc lập ...............................57
Trư
2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập .................................57
2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc............................61
2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc .............................61
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
iii
Lớp: K49C QTKD
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá
tế
Hu
ế
EFA ....................................................................................................................62
2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .......................................................62
2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc......62
2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy .................................................................63
2.2.6.3. Phân tích hồi quy ...............................................................................64
2.2.6.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình.....................................................66
2.2.6.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...................................................67
2.2.7. Xem xét tự tương quan............................................................................68
inh
2.2.8. Xem xét đa cộng tuyến ............................................................................68
2.2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư..............................................68
2.2.10. Kiểm định One – Sample Test...............................................................69
cK
2.2.11. Đánh giá của du khách về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty CP VK STAR –
Huế .....................................................................................................................74
họ
2.2.11.1. Đánh giá của du khách về yếu tố sở thích du lịch ...........................74
2.2.11.2. Đánh giá của du khách về yếu tố động cơ du lịch ...........................75
2.2.11.3. Đánh giá của du khách về yếu tố thái độ du lịch.............................76
ại
2.2.11.4. Đánh giá của du khách về yếu tố chất lượng dịch vụ ......................77
2.2.11.5. Đánh giá của du khách về yếu tố giá cả chương trình ....................78
gĐ
2.2.11.6. Đánh giá của du khách về yếu tố quyết định lựa chọn ....................79
Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TẠI CÔNG TY CỦA DU KHÁCH .......81
ờn
3.1. Định hướng ....................................................................................................81
3.2. Giải pháp .......................................................................................................82
3.2.1. Giải pháp về nhóm yếu tố sở thích du lịch .............................................82
Trư
3.2.2. Giải pháp về nhóm yếu tố động cơ du lịch .............................................82
3.2.3. Giải pháp về nhóm yếu tố thái độ du lịch...............................................83
3.2.4. Giải pháp về nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ .......................................83
3.2.5. Giải pháp về nhóm yếu tố giá cả.............................................................84
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
iv
Lớp: K49C QTKD
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
3.2.6. Một số giải pháp khác .............................................................................85
tế
Hu
ế
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................87
1. Kết luận.............................................................................................................87
2. Kiến nghị...........................................................................................................88
2.1. Đối với Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế và các
ban ngành có liên quan.....................................................................................88
2.2. Kiến nghị đối với công ty VKSTAR ...........................................................88
2.3. Một số hạn chế của đề tài ..........................................................................89
inh
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................90
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
PHỤ LỤC
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
v
Lớp: K49C QTKD
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
DANH MỤC VIẾT TẮT
Cổ phần
CP
Du khách
KH
Signficance (Mức ý nghĩa)
Sig.
Statistical Package for the Social Sciences
SPSS
(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
inh
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lượt khách của công ty CP VK STAR – Huế qua 2 năm .48
cK
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của VK STAR – Huế qua 2 năm .....49
Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra ..........................................................................51
Bảng 2.4: Số lần đến Huế của du khách................................................................52
Bảng 2.5: Mục đích đến Huế của du khách ..........................................................53
họ
Bảng 2.6: Kênh thông tin giúp du khách biết đến chương trình ........................53
Bảng 2.7: Người cùng tham gia cùng du khách ...................................................54
Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập .................................55
ại
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ...................................56
Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test....................................................57
gĐ
Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập .............................................58
Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc .........................61
Bảng 2.13: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc .......................................................61
ờn
Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới ......................................62
Bảng 2.15:Theo quy tắc Evans (1996) ...................................................................63
Bảng 2.16: Phân tích tương quan Pearson ...........................................................63
Trư
Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy .......................................................................65
Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .....................................................66
Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA..............................................................................67
Bảng 2.20: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố sở thích du lịch .........69
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
vi
Lớp: K49C QTKD
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Bảng 2.21: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố động cơ du lịch .........70
tế
Hu
ế
Bảng 2.22: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố thái độ du lịch...........70
Bảng 2.23: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố chất lượng dịch vụ ...71
Bảng 2.24: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố giá cả chương trình..72
Bảng 2.25: Kiểm định One – Sample Test quyết định lựa chọn .........................72
Bảng 2.26: Đánh giá của du khách đối với nhóm sở thích du lịch .....................74
Bảng 2.27: Đánh giá của du khách đối với nhóm động cơ du lịch .....................75
Bảng 2.28: Đánh giá của du khách đối với nhóm thái độ du lịch .......................76
inh
Bảng 2.29: Đánh giá của du khách đối với nhóm chất lượng dịch vụ................77
Bảng 2.30: Đánh giá của du khách đối với nhóm giá cả chương trình ..............78
Trư
ờn
gĐ
ại
họ
cK
Bảng 2.31: Đánh giá của du khách đối với nhóm quyết định lựa chọn .............79
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
vii
Lớp: K49C QTKD
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện lượt khách của công ty VK STAR – Huế ............48
Biểu đồ 2.2: Doanh thu của công ty CP VK STAR – Huế qua 2 năm................50
inh
Biểu đồ 2.3: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa .........................68
cK
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu.................................................................................8
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người mua .................................................16
Sơ đồ 1.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng ......17
họ
Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua....................................................................24
Sơ đồ 1.4: Mô hình cổ vũ hành động du lịch ........................................................29
Sơ đồ 1.5: Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch .....................................................29
ại
Sơ đồ 1.6: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du
lịch.............................................................................................................................30
gĐ
Sơ đồ 1.7: Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái ....................................31
Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn sản phẩm du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An” ..................32
ờn
Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................35
Trư
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty CP VK STAR – Huế .....................40
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
viii
Lớp: K49C QTKD
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU
tế
Hu
ế
1. Lý do chọn đề tài
Từ những năm 1950 ngành du lịch thế giới đã liên tục phát triển và có những
bước tăng trưởng mạnh mẽ. Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, trên thế
giới có hàng trăm triệu người đang có nhu cầu du lịch và nhu cầu này đang ngày
một gia tăng. Đặc biệt khu vực Châu Á – Thái Bình Dương đang trở thành một
điểm đến du lịch phổ biến với hơn 20% tổng doanh số của toàn ngành du lịch trên
toàn thế giới. Theo IMF dự đoán ngành du lịch đóng góp cho kinh tế thế giới 3,8%
inh
vào năm 2014. Nguồn khách quốc tế từ thị trường có số lượng lớn và được tập trung
ở những vùng như Châu Âu, Châu Mỹ, Đông Nam Á… Tuy nhiên hiện nay khu
vực Đông Nam Á có nền kinh tế tăng trưởng nhanh đồng thời mức thu nhập bình
cK
quân các nước ở khu vực này cũng tăng mạnh trong thời gian gần đây.
Việt Nam ngày càng được thế giới biết đến như một điểm du lịch mới hấp dẫn
và an toàn. Nhà nước luôn chú trọng phát triển ngành “công nghiệp không khói” trở
thành ngành mũi nhọn. Riêng với khu vực duyên hải Bắc Trung Bộ có điều kiện tự
họ
nhiên đa dạng và độc đáo, môi trường hoạt động du lịch ngày càng thông thoáng
nên duyên hải Bắc Trung Bộ được xem là khu vực trọng tâm của sự phát triển du
lịch. Tuy không thể sánh kịp tốc độ phát triển du lịch ở hai đầu đất nước, nhưng vài
ại
năm gần đây, một số tỉnh ở khu vực này đã phát huy lợi thế về biển đảo và sự đa
dạng văn hóa, lịch sử để vươn lên thành điểm đến hấp dẫn. Du lịch Quốc gia Duyên
gĐ
hải Nam Trung Bộ đang được kỳ vọng là vùng để du lịch vùng khởi sắc và phát
triển mạnh hơn.
Nằm trong xu thế phát triển chung về du lịch của khu vực, thành phố Huế là
ờn
một thành phố du lịch nổi tiếng với quần thể di tích văn hóa lịch sử. Số lượng du
khách đến Huế ngày càng tăng. Theo Ông Lê Hữu Minh – Giám đốc Sở Du lịch
Thừa Thiên Huế, trong năm 2017, tổng lượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huế
Trư
đạt 3.870.000 lượt, tăng 16% so với cùng kỳ, trong đó khách quốc tế đạt 1.450.000
lượt. Nhu cầu của du khách về các tour du lịch tham quan cố đô, di tích văn hóa lịch
sử theo đó cũng tăng lên. Riêng Quần thể Di tích Cố đô Huế đã có hơn 3 triệu lượt
khách đến tham quan trong năm 2017, trong đó lượng khách có bán vé là 2.941.944
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
1
Lớp: K49C QTKD
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
lượt, bao gồm 1.808.517 lượt khách quốc tế và 1.133.427 khách Việt Nam. Về thị
tế
Hu
ế
trường khách quốc tế đến Thừa Thiên Huế trong năm 2017, Hàn Quốc đã dẫn đầu
các thị trường có khách du lịch đến Huế với 207.783 khách chiếm 25,5%. Một số
thị trường truyền thống vẫn có mức tăng trưởng ổn định như Pháp (9,6%), Anh
(6,2%), Mỹ (5,9%), Đức(4,1%)...Đây là một trong những dấu hiệu đáng mừng của
du lịch Thừa Thiên Huế. Vì vậy, việc am hiểu về nhu cầu cũng như là các yếu tố
ảnh hưởng quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch của du khách là điều quan
trọng với các công ty hoạt động lĩnh vực du lịch trong việc phát triển sản phẩm du
inh
lịch của công ty. Đặc biệt, để nâng cao lợi thế cạnh tranh cũng như đa dạng hóa sản
phẩm du lịch, công tác nghiên cứu và thiết kế cho ra đời các sản phẩm du lịch mới
lạ, đáp ứng nhu cầu thị trường là sứ mệnh hàng đầu của mỗi công ty hoạt động lĩnh
cK
vực du lịch hiện nay.
Công ty cổ phần VK STAR - Huế được thành lập năm 2014. Trải qua hơn 4
năm hình thành và phát triển, công ty đã từng bước khẳng định uy tín cũng như vị
thế của mình trong hoạt động với các chương trình du lịch đặc sắc tại Huế đã không
họ
ngừng nỗ lực trong các hoạt động sản xuất kinh doanh và góp phần lớn thu hút
khách du lịch quốc tế đến Huế, đóng góp cho sự phát triển của Du lịch TP Huế. Tuy
nhiên vấn đề đặt ra là “Liệu du khách có cảm thấy hứng thú với sản phẩm du lịch
ại
mà công ty tạo ra?”, “Du khách sẽ dựa vào yếu tố nào để lựa chọn sản phẩm du lịch
ở công ty?. Nghiên cứu về nhu cầu cũng như quyết định lựa chọn sản phẩm là một
gĐ
trong những bước quan trọng để nắm bắt tâm lý của du khách.
Xuất phát từ những lý do đó tôi đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu
“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch
ờn
Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế” để tiến hành hành
làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp Đại Học của mình.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Trư
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc
Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế?
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
2
Lớp: K49C QTKD
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Các yếu tố đó ảnh hưởng với mức độ, chiều hướng như thế nào đến quyết định
tế
Hu
ế
lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK
STAR – Huế?
Giải pháp nào để thúc đẩy du khách tiếp tục lựa chọn sản phẩm du lịch Âm
Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế?
2.2 Mục tiêu nghiên cứu
2.2.1. Mục tiêu chung
Xác định và Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương
inh
trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế. Từ đó đề
xuất du khách một số giải pháp nhằm tăng quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch
2.2.2. Mục tiêu cụ thể
cK
Âm Sắc Hoàng Cung
Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quyết định lựa chọn sản phẩm
du lịch của du khách
họ
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm
Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế
Xác định chiều hướng, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết
STAR – Huế
ại
định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK
gĐ
Đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy du khách tiếp tục lựa sản phẩm du lịch Âm
Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
ờn
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu về những yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty
Trư
cổ phần VK STAR – Huế
Đối tượng khảo sát: Du khách đã và đang sử dụng sản phẩm du lịch Âm Sắc
Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
3
Lớp: K49C QTKD
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố
tế
Hu
ế
Huế.
Phạm vi thời gian:
Thu thập số liệu sơ cấp từ tháng 1 năm 2019 đến tháng 4 năm 2019, ngoài ra
số một số giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2020.
Thu thập dữ liệu thứ cấp từ năm 2016 đến năm 2018
Phạm vi nội dung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế. Từ
inh
đó xác định mức độ và chiều hướng tác động của các yếu tố đó. Ngoài ra đề tài còn
tập trung phân tích những đánh giá của du khách về những yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch Âm Sắc Hoàng Cung.
cK
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Tài liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
họ
Website chính thức của công ty cổ phần VK STAR – Huế
Từ bộ phận kế toán, bộ phận nhân sự, và phòng kinh doanh của công ty để biết
được tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong những năm qua, cơ cấu tổ
ại
chức của Công ty cổ phần VK STAR – Huế
Các tài liệu, sách báo, tạp chí và các đề tài nghiên cứu khác có liên quan.
gĐ
Các thông tin của Tổng Cục Thông Kê về khách du lịch
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Tài liệu sơ cấp được đề tài thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng bảng hỏi
ờn
dưới hình thức phỏng vấn cá nhân. Do giới hạn về nguồn nhân lực, thời gian và
kinh phí, vì vậy đề tài này khảo sát trên mẫu đại diện từ đó suy rộng kết quả cho
tổng thể.
Trư
Xác định kích thước mẫu
Đề tài sử dụng một số công thức tính kích thước mẫu như sau:
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhất
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
4
Lớp: K49C QTKD
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”. Trong bảng hỏi có 25
tế
Hu
ế
biến quan sát, nên cỡ mẫu ít nhất là đảm bảo 125
Theo Hair & các cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại
diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu được chọn gấp 5 lần số biến độc lập.
Mô hình đo lường dự kiến có 25 biến quan sát, như vậy kích thước mẫu cần
thiết là 125
Tuy nhiên do tránh sự sai xót trong quá trình điều tra đề tài tiến hành điều tra
thêm 5 bảng hỏi. Do đó số lượng bảng hỏi được phát ra làm 130
inh
Xác định phương pháp chọn mẫu
Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bên cạnh đó kết hợp
phương pháp phát triển mầm. Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên sẽ
cK
phỏng vấn du khách đã và đang lựa chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của
công ty cổ phần VK STAR – Huế. Sau khi phỏng vấn đối tượng này xong, điều tra
viên sẽ nhờ người đó giới thiệu những người mà họ biết đã sử dụng chương trình du
lịch tại công ty. Trường hợp du khách này hạn chế giới thiệu thì điều tra viên tiếp
họ
tục tìm kiếm và phỏng vấn du khách đã tham gia chương trình. Cuộc điều tra được
tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ 130 bảng hỏi
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
ại
Các bảng hỏi sau khi thu về sẽ tiến hành chọn lọc, loại bỏ những bảng hỏi
không hợp lệ, cuối cùng chọn được số bảng đủ dùng cho nghiên cứu. Sau đó dữ liệu
gĐ
được hiệu chỉnh, nhập vào máy, mã hóa, và xử lý. Ở đây bài nghiên cứu sử dụng
phương pháp phân tích, thống kê mô tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống
kê,... công cụ phân tích là sử dụng phần mềm thống kê SPSS.v20 , Excel để thực
hiện phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm các bước sau:
ờn
Thống kê mô tả:
Mục đích của phương pháp này nhằm mô tả, hiểu rõ được đặc điểm của đối
Trư
tượng điều tra. Thông qua các tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung
bình, độ lệch chuẩn, phương sai.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
5
Lớp: K49C QTKD
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
tế
Hu
ế
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation)
lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới
inh
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý
cK
nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (theo Hair &
cộng sự, 1998).
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là
chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị
họ
trong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích
hợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA có khả
năng là không thích hợp với các dữ liệu.
ại
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser
gĐ
Criterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan
trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn
hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
ờn
Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biển
diễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố).
Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữa các biến
Trư
và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quan chặt chẽ với
nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành các bước
phân tích tiếp theo.
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
6
Lớp: K49C QTKD
Khóa luận Tốt nghiệp Đại học
GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh
tế
Hu
ế
Phân tích hồi quy tương quan:
Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảng hỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra
được các biến định tính phù hợp để điều tra và lập mô hình hồi quy với các biến độc
lập và biến phụ thuộc.
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét các giả
định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính như kiểm tra phần dư chuẩn hóa,
kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson. Nếu các
inh
giả định ở trên không bị vi phạm, mô hình hồi quy được xây dựng. Hệ số R2 cho
thấy các biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến
thiên của biến phụ thuộc.
cK
Mô hình hồi quy có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc
họ
β0: Hệ số chặn (Hằng số)
β1: Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)
Xi: Các biến độc lập trong mô hình
ại
ei: Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)
Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig. Tương ứng để xác định
gĐ
các biến độc lập nào có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu và
ảnh hưởng với mức độ ra sao, theo chiều hướng nào. Từ đó, làm căn cứ để có
những kết luận chính xác hơn và đưa ra giải pháp mang tính thuyết phục cao. Kết
ờn
quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng
Cung của công ty cổ phần VK STAR – Huế
Trư
5. Thiết kế nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định tính. Dựa vào các thông tin tìm kiếm được, tham khảo các bài nghiên cứu có
SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt
7
Lớp: K49C QTKD
- Xem thêm -