BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
VÕ THỊ BẠCH HOA
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN
VỚI MÔI TRƯỜNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Khánh Hòa - 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
VÕ THỊ BẠCH HOA
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TÚI THÂN THIỆN
VỚI MÔI TRƯỜNG
Chuyên ngành:
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số:
60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Khánh Hòa - 2014
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm túi thân thiện với môi trường” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu và kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố
trong bất kỳ công trình khoa học nào.
Tác giả luận văn
Võ Thị Bạch Hoa
ii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin được bày tỏ sự kính trọng và biết ơn đến quí thầy cô Khoa
Kinh tế, Khoa sau Đại học trường Đại học Nha Trang đã tận tình giảng dạy, truyền đạt
những kiến thức cơ bản và bổ ích cho tôi và các lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa
2012. Cảm ơn các thầy cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn đã góp ý giúp tôi chỉnh sửa
hoàn thiện luận văn.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Thị Trâm Anh,
giảng viên hướng dẫn khoa học, Người đã nhiệt tình giảng dạy và hướng dẫn cho tôi
trong suốt thời gian tôi học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu bằng tấm lòng cao cả,
tận tâm của người Thầy.
Cảm ơn ông xã yêu quí của tôi, Anh chính là nguồn động viên tinh thần lớn
nhất giúp tôi vượt qua mọi khó khăn trở ngại để hoàn thành khóa học. Cảm ơn bạn bè
trong lớp, các anh, chị đồng nghiệp, người thân đã cùng sát cánh, chia sẻ kiến thức và
giúp đỡ tôi trong quá trình học tập cũng như thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo công ty TNHHMTV Môi trường Đô thị
Nha Trang đã tạo điều kiện cho tôi học tập trong thời gian qua.
Và cho tôi gởi lời cảm ơn đến những cộng tác viên đã có những ý kiến quí báu
giúp tôi xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu. Cảm ơn người dân trên địa bàn thành phố
Nha Trang rất nhiều vì đã dành thời gian trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát, đây
là căn cứ quan trọng để tôi hoàn thiện đề tài nghiên cứu của mình.
Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong luận văn này không tránh khỏi những thiếu
sót, hạn chế. Tôi kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến
đề tài, đồng nghiệp, gia đình và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để
đề tài được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, tôi cầu chúc tất cả những điều tốt đẹp nhất sẽ đến với mọi người.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn !
Khánh Hòa, tháng 04 năm 2014
Tác giả
Võ Thị Bạch Hoa
iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. ii
MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ........................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ..................................................................................ix
TÓM TẮT........................................................................................................................x
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................6
1.1 TRÌNH BÀY CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN
QUAN .........................................................................................................................6
1.1.1 Người tiêu dùng .............................................................................................6
1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng .....................................................................6
1.1.1.2 Giới thiệu người tiêu dùng xanh .............................................................6
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng ............................................................................7
1.1.2.1 Khái niệm thị trường người tiêu dùng ....................................................7
1.1.2.2 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng ..................................7
1.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................................8
1.1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng ..................................................................8
1.1.3.2 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.....................................9
1.1.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của tiêu dùng .................................10
1.1.3.4 Hoạt động marketing ............................................................................12
1.1.3.5 Quá trình ra quyết định .........................................................................13
1.1.4 Giới thiệu hành vi tiêu dùng xanh................................................................15
1.1.4.1 Sản phẩm thân thiện với môi trường (sản phẩm xanh) ........................15
1.1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ............................16
1.1.4.3 Giới thiệu marketing xanh ....................................................................16
1.1.4.4 Các yếu tố bền vững trong marketing xanh..........................................17
1.1.5 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) .............18
1.1.6 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ...................19
iv
1.2 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .............................................................21
1.2.1 Các nghiên cứu trong nước ..........................................................................21
1.2.2 Các nghiên cứu ngoài nước .........................................................................22
1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU DỰ KIẾN VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ......................24
1.3.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến ........................................................................24
1.3.2 Các giả thiết nghiên cứu ..............................................................................25
1.3.2.1 Ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường ............................25
1.3.2.2 Thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện với môi trường ......................26
1.3.2.3 Ý thức trách nhiệm ...............................................................................26
1.3.2.4 Kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai ...........................27
1.3.2.5 Ảnh hưởng xã hội .................................................................................27
1.3.2.6 Nhận thức về môi trường ......................................................................28
1.3.2.7 Nhận thức kiểm soát hành vi ................................................................28
1.3.2.8 Ảnh hưởng của marketing xanh ...........................................................28
1.4 Kết luận chương 1 ...............................................................................................29
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG Ô NHIỄM MÔI TRƯỜNG DO TÚI NILON,
TÌNH HÌNH SỬ DỤNG TÚI THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG Ở VIỆT
NAM VÀ TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ...................................................30
2.1 THỰC TRẠNG Ô NHIỄM MÔI TRƯỜNG DO TÚI NILON Ở VIỆT
NAM..........................................................................................................................30
2.1.1 Ảnh hưởng đến môi trường..........................................................................31
2.1.1.1 Ô nhiễm không khí ...............................................................................31
2.1.1.2 Ô nhiễm nước và đất.............................................................................31
2.1.2 Ảnh hưởng đến sức khoẻ con người ............................................................32
2.2 TÌNH HÌNH SỬ DỤNG TÚI THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG Ở
VIỆT NAM VÀ TỔNG QUAN ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU ....................................36
2.2.1 Giới thiệu sản phẩm túi thân thiện với môi trường ......................................36
2.2.2 Tinh hình sử dụng túi thân thiện với môi trường ở Việt Nam .....................38
2.2.3 Tổng quan địa bàn nghiên cứu .....................................................................40
2.3 Kết luận chương 2 ...............................................................................................41
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................42
3.1 Quy trình nghiên cứu...........................................................................................42
v
3.2 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................43
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) .......................................................................43
3.2.2 Nghiên cứu chính thức (định lượng)............................................................44
3.3 Qui trình chọn mẫu..............................................................................................44
3.3.1 Xác định tổng thể nghiên cứu ......................................................................44
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu................................................................................44
3.3.3 Kích thước mẫu ............................................................................................44
3.3.4 Đối tượng, thời gian và địa điểm thu thập thông tin ....................................45
3.4 Mô tả bảng câu hỏi, xây dựng thang đo ..............................................................45
3.4.1 Mô tả bảng câu hỏi khảo sát ........................................................................45
3.4.2 Xây dựng thang đo .......................................................................................45
3.4.2.1 Thang đo thái độ đối với sản phẩm túi thân thiện ................................48
3.4.2.2 Thang đo ý thức trách nhiệm ................................................................48
3.4.2.3 Thang đo kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp của thế hệ tương lai ............49
3.4.2.4 Thang đo ảnh hưởng xã hội ..................................................................49
3.4.2.5 Thang đo nhận thức về môi trường ......................................................49
3.4.2.6 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi .................................................49
3.4.2.7 Thang đo ảnh hưởng của marketing xanh ............................................50
3.4.2.8 Thang đo ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường ............50
3.5 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu .............................................................50
3.5.1 Phân tích thống kê mô tả..............................................................................50
3.5.2 Phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................................50
3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) ............51
3.5.4 Phân tích hồi đa biến ....................................................................................52
3.5.5 Phân tích phương sai (ANOVA)..................................................................53
3.6 Kết luận chương 3 ...............................................................................................54
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN .........................................55
4.1. Kết quả phân tích định lượng .............................................................................55
4.1.1. Thông tin mẫu .............................................................................................55
4.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha .................56
4.1.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................................................57
4.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ....................................................61
vi
4.2.1. Phân tích tương quan ..................................................................................61
4.2.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội..........................63
4.2.3. Kiểm tra về phân phối chuẩn của phần dư..................................................65
4.2.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định theo các đặc điểm cá nhân ....................67
4.2.4.1. Kiểm định về sự khác biệt theo giới tính.............................................67
4.2.4.2. Kiểm định về sự khác biệt theo trình độ học vấn ................................68
4.2.4.3. Kiểm định về sự khác biệt theo độ tuổi ...............................................68
4.2.4.4. Kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp ......................................69
4.2.4.5. Kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập ............................................69
4.2.4.6. Kiểm định về sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân ...........................71
4.3 Bàn luận...............................................................................................................71
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................................75
1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ...........................75
2. KIẾN NGHỊ ..........................................................................................................76
2.1 Kiến nghị từ phía Nhà nước ............................................................................76
2.2 Kiến nghị từ phía doanh nghiệp ......................................................................77
2.3 Kiến nghị từ phía người tiêu dùng ..................................................................79
3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DOP
: Dioctin phatalat
EFA
: Phân tích nhân tố khẳng định (Explomatory Factor Analysis)
Et al
: Và cộng sự
PVC
: Pholy vinyl clorua
SPSS
: Statistic packages for Social Science
TPB
: Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
TOCP
: Triorthocresylphosphat
TRA
: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 3.1: Các nhân tố và các biến quan sát của mô hình nghiên cứu .......................... 46
Bảng 3.2: Đặt tên và ký hiệu biến ................................................................................. 53
Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ............................................................ 56
Bảng 4.2. KMO và kiểm định Bartlett .......................................................................... 58
Bảng 4.3: Kết quả phân tích tương quan Pearson ......................................................... 62
Bảng 4.4: Hệ số xác định R-Square............................................................................... 63
Bảng.4.5: Phân tích Anova ............................................................................................ 64
Bảng 4.6: Hệ số hồi quy ................................................................................................ 64
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo giới tính ......................................... 67
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo trình độ học vấn ............................. 68
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo độ tuổi............................................ 68
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo nghề nghiệp ................................. 69
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo thu nhập ....................................... 69
Bảng 4.12:bảng kiểm định LSD về sự khác biệt theo thu nhập .................................... 70
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định về sự khác biệt theo tình trạng hôn nhân...................... 71
ix
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Trang
Hình 1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng ..............................................9
Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng .........11
Hình 1.3: Quá trình quyết định mua ..............................................................................13
Hình 1.4 Thuyết hành động hợp lý TRA .......................................................................19
Hình 1.5 Thuyết hành vi dự định(TPB).........................................................................20
Hình1.6 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh .......................................24
Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu dự kiến .........................................................................25
Hình 2.1: Hình ảnh ô nhiễm môi trường do túi nilon ....................................................33
Hình 2.2: Túi nilon gây tác hại xấu đến môi trường .....................................................34
Hình 2.3: Rác thải túi nilon gây ô nhiễm sông hồ, kênh rạch .......................................34
Hinh 2.4: Hình ảnh một số túi thân thiên môi trường ...................................................37
Hình 2.5: Hình ảnh túi thân thiện tại hệ thống siêu thị Coopmart ................................37
Hình 2.6: Học sinh là đối tượng được đẩy mạnh tuyên truyền nâng cao nhận thức
về tác hại của việc sử dụng túi nylon ............................................................................38
Hình 3.1:Quy trình nghiên cứu ......................................................................................42
Hình 4.1: Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư ..........................................................65
Hình 4.2: Đồ thị P-P Plot ...............................................................................................66
Hình 4.3: Đồ thị Scatter .................................................................................................66
x
TÓM TẮT
Hiện nay ô nhiễm môi trường đang là vấn đề nóng bỏng nhất trên toàn cầu. Các
nước đang từng ngày, từng giờ không ngừng tìm kiếm giải pháp để bảo vệ môi trường
sống của con người, trong đó việc khuyến khích người dân mua sản phẩm túi thân
thiện môi trường là một trong những giải pháp làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường do
túi nilon khó phân hủy gây ra. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các nhân tố tác
động đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện nhằm giúp các doanh nghiệp tìm ra
những giải pháp marketing phù hợp để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm túi
thân thiện góp phần bảo vệ môi trường.
Nghiên cứu được khảo sát với 430 người dân sinh sống ở trung tâm Thành phố
Nha Trang. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 3 nhóm nhân tố tác động dương ý định
mua túi thân thiện với môi trường đó là nhân tố ý thức trách nhiệm, nhóm nhân tố kỳ
vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ tương lai và nhận thức kiểm soát hành vi, ảnh
hưởng của hoạt động marketing xanh. Trong đó ảnh hưởng mạnh nhất là nhân tố ý
thức trách nhiệm, tiếp đến là nhóm nhân tố kỳ vọng vào cuộc sống tốt đẹp cho thế hệ
tương lai và nhận thức kiểm soát hành vi, sau cùng là nhân tố ảnh hưởng của
marketing xanh.
Trên cơ sở kết quả này, các nhà sản xuất và kinh doanh sản phẩm túi thân thiện
vận dụng vào chiến lược markting để kinh doanh có hiệu quả hơn. Bên cạnh đó đề tài
còn có thể giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn nhưng lợi ích mà túi thân thiện mang lại
cho môi trường và cuộc sống con người. Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ
thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang - Khánh Hòa nên khả năng khái quát hóa
còn hạn chế, do đó, mở rộng phạm vi nghiên cứu cho các huyện, thị xã, thành phố trên
địa bàn tỉnh Khánh Hòa ,trên cả nước là một hướng nghiên cứu trong tương lai. Hơn
nữa, vai trò của Chính phủ trong việc tuyên truyền và hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản
xuất sản phẩm túi thân thiện là thực sự cần thiết để thúc đẩy sản xuất và kích thích
người dân sử dụng túi thân thiện môi trường bảo vệ cuộc sống hôm nay và tương lai
thế hệ mai sau.
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do hình thành đề tài
Hiện tượng trái đất nóng lên đã chứng minh rằng môi trường sống của con
người bị ô nhiễm nghiêm trọng. Điều này đồng nghĩa sự sống của nhân loại đang bị đe
dọa. Trong vòng 10 năm trở lại đây thảm họa thiên nhiên thảm khóc liên tiếp xảy ra
gây thiệt hại về người và nền kinh tế của nhiều quốc gia trên thế giới. Điển hình là trận
động đất và sóng thần ở Ấn Độ Dương ngày 26 tháng 12 năm 2004 đã tàn phá các
cộng đồng dân cư sinh sống ven biển ở Indonesia, Sri Lanka, Ấn Độ, Thái Lan và
những nơi khác, cướp đi sinh mạng của hơn 230000 người thuộc 11 quốc gia. Ngày 11
tháng 3 năm 2011 thảm họa sóng thần ở Nhật Bản đã làm chết và mất tích hơn 18000
người, gây ra nhiều thiệt hại nghiêm trọng cho quốc gia này. Gần đây nhất là siêu bão
Haiyan càn quét Philipines vào ngày 8/11/2013 đã làm 5611 người chết và mất tích,
tổng thiệt hại lên tới 761triệu peso (khoảng 17,7 triệu USD) đã gióng lên hồi chuông
báo động về việc bảo vệ môi trường tại Hội nghị Liên Hợp Quốc về biến đổi khí hậu
diễn ra tại Ba Lan. Con người tạo ra của cải vật chất, con người tạo ra nền văn minh
nhân loại, nhưng cũng chính con người lại là tác nhân chính gây ô nhiễm môi trường
thúc đẩy tiến trình biến đổi khí hậu. Ô nhiễm môi trường đang trở thành vấn đề toàn
cầu đe dọa sự sống của cả hành tinh chúng ta. Có rất nhiều nguyên nhân gây ô nhiễm
môi trường trong đó vấn đề mà cả thế giới đặc biệt quan tâm là nạn “Ô nhiễm trắng”
do rác thải túi nilon. Ước tính mỗi năm trên thế giới dùng khoảng 500 đến 1000 tỉ túi
nilon, với khối lượng túi nilon được sử dụng và thải bỏ lớn như vậy thì việc tìm hướng
giải quyết các vấn đề này là một trong những thách thức lớn của không chỉ các cơ
quan chức năng mà còn là thách thức đối với mỗi con người nhằm hướng đến một môi
trường an toàn, trong sạch hơn. Túi nilon gây tác hại ngay từ khâu sản xuất bởi phải sử
dụng nguyên liệu đầu vào là dầu mỏ và khí đốt, do đó trong quá trình sản xuất sẽ tạo ra
khí CO2 làm tăng hiệu ứng nhà kính, thúc đẩy biến đổi khí hậu toàn cầu. Quá trình sản
xuất túi nilon cũng đòi hỏi phụ gia là chất hóa dẻo, kim loại nặng, phẩm màu là những
chất cực kỳ độc hại tới sức khỏe và môi trường sống của con người. Ngoài ra, túi nilon
khi thải ra môi trường phải mất hàng trăm năm đến hàng nghìn năm mới bị phân hủy
hoàn toàn. Đây là điều hệ lụy cho môi trường sống của các thế hệ tương lai.
2
Nhận thức được điều này, hiện nay các nước trên thế giới và cả Việt Nam đã và đang
dần dần biết đến các thuật ngữ “Người tiêu dùng xanh”, “Sản phẩm xanh”, sản phẩm
thân thiện với môi trường. Việc khuyến khích người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm
thân thiện với môi trường là xu hướng tất yếu để hạn chế ô nhiễm môi trường làm
chậm lại tiến trình biến đổi khí hậu duy trì sự sống cho nhân loại. Với định hướng trên,
các doanh nghiệp cũng đang hướng đến sản xuất kinh doanh các sản phẩm thân thiện với
môi trường như xe chạy bằng năng lượng mặt trời, điện thoại thân thiện với môi trường,
bóng đèn compact…..và một sản phẩm giúp hạn chế tích cực nạn “Ô nhiễm trắng” đó là
các sản phẩm túi thân thiện với môi trường. Ưu điểm của các loại túi này là khả năng tự
phân hủy trong đất nhanh hơn nhiều so với loại túi nilon truyền thống. Sản phẩm túi thân
thiện có nhiều loại thích hợp tùy theo nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng, nhiều mẫu
mã đẹp tạo nên hình ảnh đẹp, văn minh, lịch sự cho người sử dụng chúng. Quan trọng
nhất là nó an toàn cho người sử dụng vì không có chất gây hại đến sức khỏe con người và
không làm ô nhiễm môi trường. Chính những yếu tố này đã giúp cho sản phẩm túi thân
thiện môi trường ngày càng được khách hàng ưa chuộng và tin dùng hơn. Sự ra đời của
sản phẩm này là hướng đi đúng trong việc loại bỏ dần túi nilon thông thường vốn có hại
cho sức khỏe và là hiểm họa đối với môi trường từ nhiều năm qua.
Sản phẩm túi thân thiện đang được phân phối chủ yếu ở các siêu thị như Metro,
Co.op Mart, Vinatextmar, BigC, Maximart...và một số đại lý trên toàn quốc. Mặc dù
người tiêu dùng đã ngày càng hiểu biết và có ý thức hơn trong việc bảo vệ môi trường,
thế nhưng trên thực tế sản phẩm này xem ra vẫn còn gặp nhiều khó khăn để đứng vững
trên thị trường. Lý do rõ ràng nhất là thói quen sử dụng túi nilon lâu nay của người tiêu
dùng. Ngoài ra giá của túi thân thiện cũng chưa thể cạnh tranh được với túi nilon truyền
thống. Chính vì lý do này đã làm cho các doanh nghiệp chưa dám mạnh dạn đầu tư nhiều
vào sản xuất và mở rộng thị trường cho các sản phẩm túi thân thiện. Vấn đề đặt ra là phải
làm gì để nâng cao hơn nữa nhận thức và trách nhiệm bảo vệ môi trường của người tiêu
dùng. Các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những chính sách marketing như thế nào để tác
động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện của người dân. Trái đất đang oằn
mình trong đớn đau, các thế hệ tương lai đang trong chờ những thay đổi của chúng ta từng
ngày, từng giờ.
Thực tế trên cho thấy. Việc “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
sản phẩm túi thân thiện với môi trường” là điều hết sức cấp bách và cần thiết để giúp
3
cho các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm túi thân thiện tìm ra những tác động
tích cực đến hành vi mua sản phẩn túi thân thiện của người tiêu dùng từ đó đề ra chiến
lược marketing hữu hiệu để quảng bá và phát triển sản phẩm túi thân thiện trên thị trường.
Đồng thời giúp người tiêu dùng hiểu biết thêm những lợi ích mà sản phẩm túi thân thiện
đem đến cho sức khỏe và môi trường sống của chúng ta. Đó chính là xu hướng tất yếu mà
người tiêu dùng sẽ lựa chọn để bảo vệ cuộc sống hôm nay và tương lai các thế hệ mai sau.
Thay lời trái đất, thay lời muốn nói của thế hệ tương lai và cũng chính là tâm huyết
của tác giả nên tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường” làm đề tài luận văn thạc sĩ với mong
muốn có thêm nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng sản phẩm túi thân thiện để giảm
thiểu ô nhiễm môi trường giữ lại màu xanh cho trái đất. Sẽ có thêm nhiều doanh nghiệp
sản xuất ra những sản phẩm thân thiện với môi trường chung tay bảo vệ sự sống cho nhân
loại. Do thời gian và tài chính có hạn nên tác giả chỉ nghiên cứu đề tài trong phạm vi
Thành phố Nha trang.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện của người tiêu dùng.
Cụ thể mục tiêu nghiên cứu của đề tài sẽ tập trung vào các nội dung sau đây:
Nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thể tác động đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện
với môi trường của người dân trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Đưa ra các gợi ý chính sách marketing cho sản phẩm túi thân thiện để các doanh
nghiệp sản xuất mặt hàng có những chiến lược marketing phù hợp nhằm khuyến khích
người tiêu dùng sử dụng sản phẩm túi thân thiện ngày càng nhiều hơn.
Đề xuất, định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định tiêu dùng sản phẩm
túi thân thiện của người dân tại thành phố Nha trang.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện của
người tiêu dùng ?
- Mức độ tác động của các nhân tố này đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với
môi trường như thế nào ?
- Nhận thức về môi trường có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm túi thân
thiện với môi trường không ?
4
- Cần làm gì để nâng cao nhận thức, thái độ của khách hàng để thông qua đó
tác động đến ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng đối với túi thân thiện môi trường
tại thành phố Nha Trang ?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường của
người tiêu dùng với các yếu tố cụ thể như sau:
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các yếu tố tác động đến ý định hành vi
mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường.
- Đối tượng khảo sát: Người dân đã mua hoặc có dự định mua sản phẩm túi
thân thiện với môi trường
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn chỉ nghiên cứu người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Nha Trang - Khánh Hòa.
- Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện thu thập thông tin bắt đầu từ ngày
01/01/2014 đến ngày 30/02/2014.
5. Đóng góp của luận văn
- Về mặt khoa học: luận văn bổ sung lý thuyết, đưa ra giả thuyết mới, kết quả
nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định và hành vi của người tiêu dùng. Đặc biệt là ý định hành vi tiêu dùng
đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Về mặt thực tiễn:
Giúp người tiêu dùng thấy được lợi ích mà sản phẩm túi thân thiện đem lại cho
bản thân họ cũng như cho môi trường. Từ ý định sẽ giúp người tiêu dùng có quyết
định đúng đắn khi mua sản phẩm túi thân thiện. Và điều này cũng đồng nghĩa với việc
giảm được một lượng túi nilon thải ra môi trường góp phần bảo vệ môi trường, bảo vệ
trái đất.
Giúp các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm túi thân thiện biết được những yếu
tố tác động tích cực đến ý định và hành vi mua sản phẩm này để từ đó đưa ra các chiến
lược kinh doanh, chiến lược marketing phù hợp để quảng bá sản phẩm túi thân thiện,
mở rộng thị trường.
Kết quả nghiên cứu này còn giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ
sở lý luận về ý định và hành vi tiêu dùng. Hiểu rõ ràng hơn về vai trò các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sản phẩm túi thân thiện với môi trường. Mặt khác, nó cũng góp
5
phần giúp tác giả có thêm kiến thức về marketing xanh. Đây là những kiến thức bổ ích
mà sau này tác giả có thể vận dụng khi tham gia vào các tổ chức hoạt động tuyên
truyền về môi trường nhằm chung tay bảo vệ cuộc sống mãi thêm xanh.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn được kết cấu thành các chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thực trạng ô nhiễm môi trường do túi nilon, tình hình sử dụng túi
thân thiện với môi trường ở Việt Nam và tổng quan địa bàn nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu- bàn luận
6
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 tác giả giới thiệu nội dung cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan
đến ý định và hành vi người tiêu dùng. Trên cơ sở vận dụng các lý thuyết này tác giả
xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết nghiên cứu.
Nội dung chương này gồm 4 phần: (1) Trình bày các khái niệm và các mô hình
lý thuyết liên quan, (2) Một số nghiên cứu liên quan, (3) Mô hình nghiên cứu dự kiến
và các giả thuyết nghiên cứu, (4) Kết luận.
1.1 TRÌNH BÀY CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
1.1.1 Người tiêu dùng
1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh
hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006).
Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho
cá nhân họ hoặc cho người thân, gia đình, bạn bè, người quen. Những người này còn
được gọi là người tiêu dùng cuối cùng.
Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, đơn vị hành chính….
Họ mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của mình.
1.1.1.2 Giới thiệu người tiêu dùng xanh
Người tiêu dùng xanh được hiểu là người tiêu dùng thân thiện với môi trường.
Những người tiêu dùng này gần đây đã có ảnh hưởng nhiều hơn đối với việc tạo ra
những thay đổi trong vấn đề nhận thức về môi trường.
Người tiêu dùng xanh sẽ là những người không mua hoặc không sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ gây ô nhiễm môi trường chẳng hạn như xe gắn máy 2 thì từng bị các nhà
hoạt động môi trường phản ứng do thải nhiều khí độc ra môi trường. Người tiêu dùng
xanh sẽ không tiêu dùng những sản phẩm được tạo ra từ da, lông thú, thậm chí từ thịt của
động vật hoang dã. Người tiêu dùng xanh cũng là những người ủng hộ cho việc tái chế, tái
sử dụng, tái sinh chất thải hoặc tiêu dùng những sản phẩm sản xuất từ vật liệu tái chế và
7
các vật liệu tái chế đó phải đáp ứng các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn sức khỏe cho người
tiêu dùng.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung vào những người tiêu
dùng cá nhân, bởi vì họ là người tiêu dùng cuối cùng. Tiêu dùng cuối cùng là yếu tố
bao trùm hầu hết các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi
người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai.
Có thể thấy, người tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh
tế của địa phương, quốc gia và quốc tế. Các quyết định mua của người tiêu dùng đều
ảnh hưởng đến nhu cầu về nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận
chuyển cũng như các hoạt động thương mại khác, qua đó ảnh hưởng đến việc làm của
người lao động, sử dụng các nguồn lực cũng như quyết định sự thành công của một
doanh nghiệp. Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai
đoạn hiện nay vấn đề ô nhiễm môi trường đang là mối quan tâm toàn cầu, những
người hoạt động trong lĩnh vực marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì,
nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh
hưởng như thế nào để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn
là hết sức quan trọng.
1.1.2 Thị trường người tiêu dùng
1.1.2.1 Khái niệm thị trường người tiêu dùng
Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các
hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào
đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu.
1.1.2.2 Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể
được xem là những rủi ro và thách thức đối với các nỗ lực trong chiến lược marketing
của các doanh nghiệp.
- Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số.
- Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ
học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Chính sự khác biệt này đã tạo nên sự phong
phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa và dịch vụ. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu
8
dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của
nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những
chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể
được xem là những rủi ro và thách thức đối với các nỗ lực trong chiến lược marketing
của các doanh nghiệp.
1.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.3.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Có nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng, theo Trần Minh Đạo
(2006), “hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ
ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm
thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà
người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền
bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”.
Hành vi người tiêu dùng là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn,
tiêu dùng, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho
nhu cầu và mong muốn của họ (Michael Solomon, 1999).
Theo Philip Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi mua của
người tiêu dùng là:
- Suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi mua của người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác
động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường.
- Hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng
và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Các nhà kinh doanh cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích
nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược marketing
phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh
nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để triển khai được các sản phẩm mới
và xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết
- Xem thêm -