Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản ph...

Tài liệu Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm vlxd tại ctcp an phú

.PDF
125
441
141

Mô tả:

Để hoàn thành được đề tài luận văn tốt nghiệp này, ngoài nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của các thầy cô, bạn bè và các anh chị cán bộ tại Công ty cổ phần An Phú! Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới cán bộ giảng viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trong quá trình hoàn thành đề tài. Thực sự, đó là những ý kiến đóng góp tế H uế hết sức quý báu. Đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn chân thành và sâu sắc nhất đến thầy TS. Lại Xuân Thủy – người đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành bài khóa luận. Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi ại họ cK in h của tất cả cán bộ, công nhân viên và người lao động của Công ty cổ phần An Phú (An Phu Thua Thien Hue Joint Stock Company). Đặc biệt, cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới Phòng Kinh doanh của Công ty đã tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thành kỳ thực tập và hoành thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người luôn đứng Đ đằng sau tôi để cổ vũ, động viên, và tạo điều kiện để cho tôi có thể hoàn thành nghiên cứu này một cách tốt nhất có thể. Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong sự góp ý và giúp đỡ của quý thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thiện hơn! Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 5 năm 2014 Sinh viên thực hiện Nguyễn Tín MỤC LỤC Trang Danh mục bảng biểu Danh mục biểu đồ Danh mục viết tắt PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2 tế H uế 4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3 4.1. Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................3 4.1.1. Số liệu sơ cấp .........................................................................................3 4.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................3 ại họ cK in h 4.1.1.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................3 4.1.2. Số liệu thứ cấp ........................................................................................4 4.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 16.0..........5 4.3. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................6 5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................7 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................8 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................8 Đ 1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................8 1.1. Khái niệm hành vi khách hàng ......................................................................8 1.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ...............9 1.3. Quyết định mua ...........................................................................................17 2. Mô hình tham khảo và mô hình đề xuất.................................................................20 2.1. Mô hình tham khảo và các giả thuyết ..........................................................20 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................27 3. Tổng quan về thị trường VLXD ở Việt Nam và Thừa Thiên Huế.........................29 3.1. Đặc điểm của thị trường VLXD ..................................................................29 3.2. Vài nét về thị trường VLXD ở Việt Nam....................................................30 3.3. Khái quát về thị trường VLXD ở Thừa Thiên Huế .....................................31 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CỦA KHÁCH HÀNG KHI CHỌN MUA SẢN PHẨM VLXD TẠI CTCP AN PHÚ ....................................................................................................................33 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần An Phú ..............................................................33 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................33 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty ......................................35 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban ..37 2.1.4. Đặc điểm các yếu tố sản xuất kinh doanh của công ty .............................39 tế H uế 2.1.4.1. Lao động của công ty qua 3 năm 2011-2013 ....................................39 2.1.4.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của CTCP An Phú qua 3 năm từ năm 2011-2013 ...............................................................................................43 2.1.4.3. Tình hình cơ sở vật chất của Công ty................................................44 ại họ cK in h 2.1.4.4. Tình hình kinh doanh của Công ty ....................................................44 2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm VLXD của khách hàng tại CTCP An Phú..................................................................47 2.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ........................................................47 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .............................................................51 2.2.3. Phân tích nhân tố ......................................................................................54 2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test: ..................................................55 Đ 2.2.3.2. Phân tích nhân tố ...............................................................................55 2.2.3.3. Đặt tên nhân tố ..................................................................................57 2.2.3.4. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung” về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú................................61 2.2.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................62 2.2.4.1. Kiểm định hệ số tương quan .............................................................64 2.2.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................65 2.2.4.3. Phân tích hồi quy đa biến ..................................................................67 2.2.5. Đánh giá quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD thông qua giá trị trung bình ................................................................................69 2.2.5.1. Mô tả quyết định mua của khách hàng thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố đã được rút trích ................................................................69 2.2.5.2. Kiểm định One_Sample T_test đối với “Quyết định mua của khách hàng” .............................................................................................70 2.2.6. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định mua sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú ..........................................71 2.2.6.1. Ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định mua của khách hàng ...........71 2.2.6.2. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến quyết định mua của khách hàng...72 2.2.6.3. Ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định mua của khách hàng tế H uế đối với sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú ...................................................73 2.2.6.4. Tóm tắt kết quả kiểm định phương sai ANOVA ..............................74 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM VLXD TẠI ại họ cK in h CTCP AN PHÚ .........................................................................................................75 3.1. Định hướng trong tương lai nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD của CTCP An Phú .............................................................75 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD của CTCP An Phú ..........................................................................................76 3.2.1. Nhóm giải pháp về Thương hiệu ..............................................................76 3.2.2. Nhóm giải pháp về Sản phẩm ...................................................................77 Đ 3.2.3. Nhóm giả pháp về Giá cả .........................................................................78 3.2.4. Nhóm giải pháp về Nơi mua hàng ............................................................79 3.2.5. Nhóm giải pháp về Nhân viên bán hàng ..................................................80 PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..............................................................81 1. Kết luận ..................................................................................................................81 2. Hạn chế của đề tài ..................................................................................................82 3. Kiến nghị ................................................................................................................82 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................84 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Quy mô và cơ cấu lao động qua 3 năm (2011-2013) ....................................39 Bảng 2.2: Bảng cân đối kế toán của CTCP An Phú qua 3 năm 2011-2013 ..................43 Bảng 2.3: Kết quả kinh doanh của Công ty trong 3 năm 2011-2013 ............................45 Bảng 2.4: Mẫu điều tra theo giới tính ............................................................................47 Bảng 2.5: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp......................................................................48 Bảng 2.6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định .................52 Bảng 2.7: Đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Đánh giá chung” ......................................54 Bảng 2.8: Kết quả kiểm định KMO...............................................................................55 Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố ....................................................................................56 tế H uế Bảng 2.10: Tỷ lệ giải thích cho các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sản phẩm VLXD của khách hàng tại CTCP An Phú .............................................57 Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố .................59 Đ ại họ cK in h Bảng 2.12: Kiểm định phân phối chuẩn của biến mới ..................................................61 Bảng 2.13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” .......................61 Bảng 2.14: Hệ số tải của nhân tố quyết định mua của khách hàng ...............................62 Bảng 2.15: Kiểm định hệ số tương quan Correlations ..................................................64 Bảng 2.16: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ..............................................................65 Bảng 2.17: Kiểm định độ phù hợp của mô hình............................................................66 Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ..........................................................67 Bảng 2.19: Phân tích hồi quy ........................................................................................67 Bảng 2.20: Kết quả mô tả quyết định mua của khách hàng bằng giá trị trung bình .....69 Bảng 2.21: Kết quả kiểm định One_Sample T_test ......................................................70 Bảng 2.22: Kết quả kiểm định phương sai về độ tuổi ...................................................71 Bảng 2.23: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú theo nhóm độ tuổi ................................................72 Bảng 2.24: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp...........................................72 Bảng 2.25: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm nghề nghiệp .................................................................................................73 Bảng 2.26: Kết quả kiểm định phương sai về thu nhập………………………………73 Bảng 2.27: Kết quả kiểm định ANOVA về quyết định mua của khách hàng theo nhóm thu nhập .......................................................................................................74 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Trang Biểu đồ 1: Quy trình nghiên cứu đề tài ...........................................................................6 Biểu đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ..........................9 Biểu đồ 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow ........................................................................14 Biểu đồ 1.3: Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng ......................................................16 Biểu đồ 1.4: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ........................................17 Biểu đồ 1.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ..............................................20 Biểu đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................28 tế H uế Biểu đồ 2.1: Tổ chức bộ máy của Công ty ....................................................................37 Biểu đồ 2.2: Lao động theo tính chất công việc ............................................................40 Biểu đồ 2.3: Lao động theo tính chất trình độ chuyên môn ..........................................41 Biểu đồ 2.4: Lao động theo tính chất giới tính ..............................................................42 ại họ cK in h Biểu đồ 2.5: Lao động theo hợp đồng lao động ............................................................42 Biểu đồ 2.6: Mẫu điều tra theo độ tuổi ..........................................................................47 Biểu đồ 2.7: Mẫu điều tra theo thu nhập hàng tháng ....................................................49 Biểu đồ 2.8: Những nguồn giúp khách hàng biết đến CTCP An Phú ...........................49 Biểu đồ 2.9: Các doanh nghiệp mà khách hàng đã từng giao dịch ...............................50 Đ Biểu đồ 2.10: Các sản phẩm mà khách hàng mua tại CTCP An Phú............................51 DANH MỤC VIẾT TẮT CTCP : Công ty cổ phẩn Vật liệu xây dựng UBND : Ủy ban nhân dân TNHH : Trách nhiệm hữu hạn DT : Doanh thu CP : Chi phí LNTT : Lợi nhuận trước thuế LNST : Lợi nhuận sau thuế Đ ại họ cK in h tế H uế VLXD : PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong xu thế phát triển hiện nay, cùng với tốc độ phát triển kinh tế của thị trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng thì vấn đề quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp Việt Nam không nhất thiết vốn phải nhiều, qui mô phải lớn, mà điều tối quan trọng là doanh nghiệp đó bán được hàng và làm sao để thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, khách hàng có tính cách, suy nghĩ, lập tế H uế trường riêng nên khó có thể đoán trước chính xác cách xử sự của họ sẽ như thế nào. Cuộc sống càng hiện đại, cung cách buôn bán càng phát triển thì họ càng được tự do hơn trong lựa chọn. Chính vì vậy các công ty phải tìm hiểu hiểu thấu đáo về các “thượng đế” của mình và phải làm mọi thứ để lấy được lòng khách hàng. ại họ cK in h Ngành công nghiệp VLXD ở Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng trong những năm qua đã có những bước chuyển biến mạnh mẽ cả về số lượng cũng như chất lượng. Các công ty cạnh tranh gay gắt với nhau trên thị trường để tồn tại. Ngoài các yếu tố như giá, sản phẩm, chất lượng… thì một trong những xu hướng cạnh tranh của các công ty VLXD hiện nay hướng đến đó là khách hàng. Việc phân tích các nhân tố tác động tới hành vi của khách hàng khi đến mua sản phẩm tại công ty sẽ giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về khách hàng của mình, qua đó có thể trả lời một cách Đ thoả đáng các câu hỏi đặt ra như tại sao khách hàng lại đến mua sản phẩm tại công ty này mà không phải là các công ty khác, những khó khăn mà khách hàng thường gặp khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của họ là gì và làm thế nào để có thể giúp họ đáp ứng được mong muốn đó một cách tốt nhất?...Nói cách khác, điều này sẽ giúp công ty hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, nhằm thoả mãn nhu cầu của họ và thông qua đó, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty. Xuất phát từ tình hình trên, kết hợp với quá trình nghiên cứu thực tiễn trong thời gian thực tập tại Công Ty Cổ Phần An Phú, tôi đã chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Trong đề tài này, tôi tập trung 1 nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tại công ty, nhằm tìm hiểu những mặt nào khách hàng cho là quan trọng để từ đó đề xuất giải pháp nâng cao quá trình ra quyết định mua của khách hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Thông qua việc phân tích các nhân tố tác động đến hành vi mua sản phẩm VLXD của khách hàng tại Công Ty Cổ Phần An Phú, từ đó đề ra các giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. 2.2. Mục tiêu cụ thể tế H uế  Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hành vi của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.  Phân tích, đánh giá tình hình bán hàng của công ty thông qua kết quả hoạt động kinh doanh và các chỉ tiêu thống kê. ại họ cK in h  Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm VLXD của CTCP An Phú.  Định hướng, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao quá trình ra quyết định mua của khách hàng tại công ty trong thời gian tới. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm VLXD của khách hàng tại CTCP An Phú. Đ  Phạm vi nghiên cứu: • Về mặt không gian: - Đề tài được thực hiện tại Công ty cổ phần An Phú trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (189 Phạm Văn Đồng - phường Vỹ Dạ - Thành phố Huế). • Về mặt thời gian: - Các thông tin thứ cấp được thu thập trực tiếp từ CTCP An Phú trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. - Các thông tin sơ cấp liên quan đến việc phỏng vấn trực tiếp và điều tra bảng hỏi đối với khách hàng được tiến hành trong khoảng thời gian từ 4/3/2014 đến 24/3/2014. 2 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1. Số liệu sơ cấp 4.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ dùng kỹ thuật thảo luận điều tra, phỏng vấn những khách hàng có mua sản phẩm VLXD của công ty tại các cơ sở bán hàng, nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu này được tiến hành qua 2 giai đoạn:  Giai đoạn 1: Lựa chọn 10 khách hàng một cách ngẫu nhiên rồi tiến hành thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá tế H uế trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.  Giai đoạn 2: Tiến hành điều tra thử 30 khách hàng có mua sản phẩm VLXD của An Phú tại các cơ sở bán hàng. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức. ại họ cK in h 4.1.1.2. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu được thực hiện thông qua điều tra theo bảng hỏi được xác lập theo bước nghiên cứu sơ bộ trên. Xác định kích cỡ mẫu điều tra:  Phương pháp 1: Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977: Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: 𝒏= Đ Trong đó: 𝒛𝟐 × 𝒑(𝟏−𝒑) 𝐞𝟐 - z2 : là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1.96. - e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0.08. - p là tỷ lệ khách hàng đã từng mua sản phẩm VLXD của CTCP An Phú và q = (1 – p) là tỷ lệ khách hàng chưa từng mua sản phẩm của công ty. Với giả định p = q = 0,5 để đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất (Nguồn: “Phương pháp nghiên cứu xã hội học” – Phạm Văn Quyết và Nguyễn Quý Thanh, nhà xuất bản ĐH Quốc gia Hà Nội, 2001, trang 193), ta có kích cỡ mẫu theo công thức là: 𝒏= 𝟏.𝟗𝟔𝟐 ×𝟎.𝟓.𝟎.𝟓 𝟎.𝟎𝟖𝟐 3 = 151  Phương pháp 2 Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA Ngoài ra, do còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lí số liệu nên số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 20 biến). Từ đó, kích thước mẫu được tính như sau: n= 20 * 5 = 100 Như vậy, để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 151 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện trên). Để ngừa các sai sót trong quá trình điều tra, tôi tiến hành phỏng vấn 160 khách hàng. tế H uế Tiến trình chọn mẫu Do hạn chế về khả năng tiếp cận với danh sách khách hàng nên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Với qui mô mẫu điều tra là 160 bảng hỏi, tôi tiến hành chọn ngẫu nhiên bằng ại họ cK in h cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân khi đến mua sản phẩm tại các cửa hàng của CTCP An Phú. Thời gian phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện từ 4/3 đến 24/3, như vậy tôi tiến hành chia đều với mức thu thập 8 bảng hỏi/ngày. Do đó, với 20 ngày áp dụng phương pháp thu thập ngẫu nhiên thuận tiện thì 160 khách hàng được phỏng vấn điều tra và tiến hành xử lý phân tích. Trong giới hạn của đề tài, tôi chỉ tiến hành nghiên cứu chủ yếu tại cửa hàng VLXD Vỹ Dạ ở trung tâm thành phố Huế do nơi đây tập trung đa số lượng khách hàng Đ của công ty. 4.1.2. Số liệu thứ cấp Thu thập các thông tin về CTCP An Phú từ phòng kế toán (tình hình hoạt động bán hàng, bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, tình hình nguồn vốn của công ty trong thời gian từ 2011 đến 2013). Các tài liệu khóa luận, luận văn có liên quan. Trên website chính thức của công ty: http://www.anphu-hue.com.vn/ Một số thông tin được tìm kiếm trên internet, các thông tin trên các website của Hội vật liệu xây dựng Việt Nam…. 4 4.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: sử dụng phần mềm SPSS 16.0  Phương pháp thống kê mô tả biến định tính, định lượng  Kiểm định thang đo - Hệ số Cronbach’s Alpha: được sử dụng nhằm loại các biến không phù hợp. Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là thang đo lường sử dụng được. Trong trường hợp, khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận. Đề tài nghiên cứu về hành vi của khách hàng tuy không mới nhưng khách hàng hầu như chưa bao giờ được khảo sát hay phỏng vấn chuyên sâu. Chính vì vậy, trong nghiên cứu này tôi lựa chọn hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 là có thể chấp nhận được. tế H uế - Phân tích nhân tố (EFA): là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). ại họ cK in h Điều kiện dùng để phân tích nhân tố + KMO >= 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig <= 0,05) + Tổng phương sai trích >= 50% (Gerbing & Anderson, 1988) + Factor Loading lớn nhất của mỗi Item phải >= 0,5 (Hair & ctg, 1998) + Phương pháp trích Principal Component, phép quay Varimax + Eigenvalues >= 1 (Garson, 2003) + Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳ phải >= Đ 0,3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003) - Phân tích hồi quy tuyến tính: được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước với phần mềm SPSS 16.0 Mô hình hồi quy Y = β0+ β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 +… βi*Fi Trong đó: Y: Quyết định chọn mua sản phẩm VLXD của CTCP An Phú. Fi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm của CTCP An Phú. βi: Các hệ số hồi quy. 5 Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 và R2 điều chỉnh. Kiểm định phương sai ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Cặp giả thuyết: H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Mức ý nghĩa α = 0,05 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig < 0,05: Với độ tin cậy 95%, có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả tế H uế thuyết H0. Nếu Sig > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0. - Phương pháp so sánh: bằng cách kiểm định giả thuyết bằng nhau của các ại họ cK in h trung bình tổng thể One Sample T Test và phương sai ANOVA để kiểm định có hay không sự khác biệt trong đánh giá của các khách hàng theo đặc điểm giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp đối với quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng tại CTCP An Phú. 4.3. Quy trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Tìm hiểu các nghiên cứu trước đây Đ Nghiên cứu các lý thuyết liên quan Xây dựng đề cương Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức Xử lý và phân tích số liệu Viết báo cáo kết quả điều tra Biểu đồ 1: Quy trình nghiên cứu đề tài 6 5. Kết cấu đề tài Ngoài phần mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục biểu đồ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục, khóa luận có kết cấu gồm 3 phần: Phần I. Đặt vấn đề. Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu. Chương 1 Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu. Chương 2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn mua sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú Chương 3 Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của Kết luận và kiến nghị. Đ ại họ cK in h Phần III. tế H uế khách hàng đối với sản phẩm VLXD tại CTCP An Phú. 7 PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Cơ sở lý luận 1.1. Khái niệm hành vi khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng. Theo GS.TS Trần Minh Đạo (Giáo trình Marketing căn bản, 2006), hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành tế H uế động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ ại họ cK in h nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Theo Nguyễn Thị Diệu Linh – Xuân Mai (Phân tích hành vi mua hàng của khách hàng, 2010), hành vi của người tiêu dùng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình trước và sau những hành động này. Theo Kotler&Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: Đ - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Các nhà tiếp thị cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng được chiến lược Marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ của mình. Các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng để triển khai được các sản phẩm mới và xây dựng 8 chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing. 1.2. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng Quá trình mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố, trong đó có tế H uế các yếu tố mà doanh nghiệp cũng như những nhà quản trị không thể kiểm soát được như: yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân…Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng sẽ được minh họa qua sơ đồ sau: ại họ cK in h Văn hóa Xã hội Cá nhân Nền văn hóa Nhóm tham khảo Tầng lớp xã hội Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Nghề nghiệp Đ Nhánh văn hóa Gia đình Vai trò và địa vị xã hội Tâm lý Hoàn cảnh gia đình Lối sống Nhân cách và tự ý thức Động cơ Nhận thức Người mua Hiểu biết Niềm tin và thái độ Biểu đồ 1.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng (Nguồn: www.wikipedia.org) 9  Các yếu tố văn hóa: Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng, bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội. • Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Chẳng hạn như một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kì đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. • Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo tế H uế nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập xã hội cho từng thành viên của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo nhu cầu ại họ cK in h của chúng. Khi các nhánh văn hóa phát triển lớn lên và có ảnh hưởng khá nặng thì các công ty thường thiết kế những chương trình Marketing đặc biệt để phục vụ các nhu cầu của chúng. • Tầng lớp xã hội: hầu như tất cả xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó là các thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng Đ lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội. Các tầng lớp có một số đặc điểm: thứ nhất là những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác; thứ hai là con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ; thứ ba là tầng lớp xã hội của một con người được xác định theo một số biến như nghề nghiệp, thu thập, của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến; thứ tư là các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác. Các tầng lớp xã hội có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau trong từng lĩnh vực như: quần áo, hoạt động 10 nghỉ ngơi, giải trí, trang trí nội thất, nhà ở, ôtô... Một số người làm Marketing đã tập trung nỗ lực của mình vào một tầng lớp xã hội.  Những yếu tố xã hội: hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội. • Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là nhóm thành viên, đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là tế H uế thành viên. Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và ý niệm của mỗi người bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào nhóm đó. ại họ cK in h Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó. • Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua, do từ bố mẹ mà một người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và có ý thức tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ thì ảnh Đ hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua cũng có thể là rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Ngoài ra, một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày là gia đình riêng của người mua tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù trong những thị trường mục tiêu cụ thể. 11 • Vai trò và địa vị: trong đời sống của mình, một người tham gia vào rất nhiều nhóm như: gia đình, các câu lạc bộ, tổ chức...Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị của sản phẩm hay nhãn hiệu, tuy nhiên biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý.  Những yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kì sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và tự ý niệm của • tế H uế người đó. Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên, trưởng thành và những thức ăn ại họ cK in h kiêng cử trong những năm cuối đời. Thị hiếu của một người về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn trong chu kì sống của gia đình cùng với tình hình tài chính và sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm. • Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du Đ lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ thuyền buồm lớn. Những người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mức trung bình các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định, chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau cho những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ. • Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm: thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Đối với những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập, người làm 12 Marketing phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời thì người làm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu. • Lối sống: những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả toàn diện, sinh động một con người trong tế H uế quan hệ với môi trường của mình. Những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống. Một công ty chuyên kinh doanh trong lĩnh vực xây dựng có thể phát hiện thấy rằng phần lớn khách hàng là những người có khuynh hướng chọn những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng chất ại họ cK in h lượng tốt. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn theo lối sống tiết kiệm và lâu dài của người tiêu dùng. • Nhân cách và ý niệm của bản thân: mỗi người đều có nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với những môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ Đ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân.  Các yếu tố tâm lý: việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. • Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái về tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng 13
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan