GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
..... .....
tế
H
uế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đ
ại
họ
cK
in
h
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SMARTPHONE CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Đặng Thị Nga
Lớp: K44B QTKD Thương Mại
Niên khóa: 2010 - 2014
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Lê Thị Phương Thảo
Huế, 05/2014
SVTH: Đặng Thị Nga
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
Lời Cảm Ơn
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này, ngoài sự
phấn đấu của bản thân, em đã nhận được nhiều sự giúp đỡ quý
báu.
Trước tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến
quý Thầy/Cô trường Đại học Kinh tế Huế đã dạy bảo tận tình
trong suốt những năm học vừa qua và trong kì thực tập giáo
trình này. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn Cô giáo – ThS.
Lê Thị Phương Thảo - khoa Quản trị Kinh Doanh trường Đại
học Kinh Tế Huế - người đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo
cho em trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu thực
tập giáo trình.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến anh Nguyễn Hoàng
Trường, trưởng siêu thị Viettel Store đã tạo điều kiện cho em
có cơ hội được thực tập tại cửa hàng, cũng như cung cấp nhiều
tài liệu để em có thể hoàn thành tốt đề tài.
Một lần nữa chúng em xin trân trọng cảm ơn và xin chúc
Thầy/Cô và quý vị luôn dồi dào sức khoẻ và đạt được nhiều
thành công trong cuộc sống.
Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Đặng Thị Nga
SVTH: Đặng Thị Nga
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TAM
(Technology Acceptance Model): Mô hình chấp nhận công nghệ
TPB
(Theory of Planned Behaviour): Mô hình hành vi có kế hoạch
TRA
(The Theory of Reasoned Action): Mô hình hành động hợp lý
Sig.
(Significance): Mức ý nghĩa.
FPT
Financing Promoting Technology - Công ty Đầu tư và Phát triển
Công nghệ
Statistical Package for the Social Sciences
PDA
(Personal Digital Assistant): Thiết bị kĩ thuật số hỗ trợ cá nhân
OTT
(Over – The – Top): Dịch vụ gia tăng trên nền Internet
Đ
ại
họ
cK
in
h
Smartphone Điện thoại thông minh
tế
H
uế
SPSS
SVTH: Đặng Thị Nga
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Hệ số KMO and Bartlett's Test .......................................................................47
Bảng 2.2: Ma trận xoay các nhân tố lần 3........................................................................48
Bảng 2.3: Phân nhóm nhân tố. ........................................................................................50
Bảng 2.4: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu ...........................51
Bảng 2.5: Kết quả phân tích ANOVA .............................................................................52
Bảng 2.6: Kiểm định Levene ..........................................................................................53
Bảng 2.7: Phân tích ANOVA..........................................................................................54
tế
H
uế
Bảng 2.8: Kiểm định Levene ..........................................................................................55
Bảng 2.9: Phân tích ANOVA..........................................................................................55
Bảng 2.10: Kiểm định Levene ........................................................................................56
Bảng 2.11: Phân tích ANOVA ........................................................................................57
ại
họ
cK
in
h
Bảng 2.12: Kiểm định One-Sample T-test đối với các biến quan sát thuộc Factor 1 (F1) ... 58
Bảng 2.13: Kiểm định One-Sample T-test đối với các biến quan sát thuộc Factor 2 (F2)...60
Bảng 2.14: Kiểm định One-Sample T-test đối với các biến quan sát thuộc Factor 3 (F3) ... 62
Bảng 2.15: Kiểm định Levene ........................................................................................65
Bảng 2.17: Kiểm định Levene ........................................................................................66
Bảng 2.18: Phân tích ANOVA ........................................................................................67
Bảng 2.19: Kiểm định One-Sample T-test đối với các biến quan sát thuộc Factor 4 (F4) ... 68
Đ
Bảng 2.20: Kiểm định One-Sample T-test đối với các biến quan sát thuộc Factor 5 (F5) ...69
Bảng 2.21: Kiểm định Levene ........................................................................................71
Bảng 2.22: Phân tích ANOVA ........................................................................................71
Bảng 2.23: Kiểm định Levene ........................................................................................72
Bảng 2.24: Phân tích ANOVA ........................................................................................73
Bảng 2.25: Kiểm định One-Sample T-test đối với các biến quan sát thuộc Factor 6 (F6)...74
Bảng 2.26: Đánh giá của khách hàng đối với ý định sử dụng smartphone trong tương lai .. 75
Bảng 2.27: Tóm tắt mô hình ...........................................................................................78
Bảng 2.28: Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..............................................................78
SVTH: Đặng Thị Nga
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
Bảng 2.29: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến
độc lập ............................................................................................................................80
Bảng 2.30: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................81
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Bảng 2.31: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................82
SVTH: Đặng Thị Nga
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1 Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ................................13
Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ..............14
Hình 1.3: Mô hình hành động hợp lý TRA ...................................................................18
Hình 1.4: Mô hình hành vi có kế hoạch TPB ...............................................................19
Hình 1.5: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM ............................................................20
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................25
Hình 2.1: Báo cáo nghiên cứu thị trường của Neilsen ..................................................26
tế
H
uế
Hình 2.2: Doanh thu của một số doanh nghiệp bán lẻ hàng điện tử, điện máy lớn ......31
Hình 2.3: Biểu đồ cơ cấu giới tính của khách hàng điều tra .........................................36
Hình 2.4: Biểu đồ cơ cấu độ tuổi của khách hàng điều tra ............................................37
Hình 2.5: Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng điều tra ...................................38
ại
họ
cK
in
h
Hình 2.6: Biểu đồ cơ cấu trình độ của mẫu điều tra ......................................................39
Hình 2.7: Biểu đồ cơ cấu thu nhập của khách hàng điều tra .........................................40
Hình 2.8: Biểu đồ về số lượng smartphone đang sử dụng của khách hàng điều tra .....41
Hình 2.9: Biểu đồ về hãng điện thoại khách hàng đang sử dụng trong mẫu điều tra ...42
Hình 2.10: Địa điểm mua Smartphone của khách hàng ................................................43
Hình 2.11: Thời gian sử dụng của khách hàng điều tra .................................................45
Hình 2.12: Kênh thông tin khách hàng tham khảo ........................................................46
Đ
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................................51
Hình 2.14: Biểu đồ về mức độ ảnh hưởng của các kênh thông tin ...............................64
Hình 2.15: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hoá .....................................79
Hình 2.16: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu .......................................................83
SVTH: Đặng Thị Nga
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ..........................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................4
5. Thiết kế mẫu – chọn mẫu ............................................................................................5
6. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................................8
tế
H
uế
7. Dàn ý nội dung nghiên cứu........................................................................................10
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................11
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .............................11
1.1. Khái niệm Smartphone ...........................................................................................11
ại
họ
cK
in
h
1.2. Hành vi người tiêu dùng .........................................................................................12
1.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng .....................................................................12
1.2.2. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng.......................................................12
1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..............................................13
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. ..................................................14
1.2.5. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng .........................................18
Đ
1.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. .................................................................22
1.3.1. Đánh giá các tài liệu liên quan ............................................................................22
1.3.2. Thang đo và các thành phần trong mô hình ........................................................24
CHƯƠNG 2 NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HUẾ ....................................................................................................................26
2.1. Tổng quan về thị trường Smartphone trên thế giới ................................................26
2.2. Tổng quan về thị trường Smartphone tại Châu Á ..................................................28
2.3. Tổng quan về thị trường Smartphone tại Việt Nam ...............................................28
SVTH: Đặng Thị Nga
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
2.4. Xu hướng sử dụng Smartphone của khách hàng tại Việt Nam năm 2014 .............29
2.5. Thực trạng cung ứng và nhu cầu sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn
thành phố Huế ................................................................................................................30
2.6. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone của khách
hàng tại thành phố Huế ..................................................................................................34
2.6.1. Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu .........................................................................34
2.6.1.1. Đặc điểm giới tính ............................................................................................36
2.6.1.2. Đặc điểm về độ tuổi ..........................................................................................37
2.6.1.3. Về nghề nghiệp .................................................................................................38
tế
H
uế
2.6.1.4. Về trình độ ........................................................................................................39
2.6.1.5. Về thu nhập.......................................................................................................40
2.6.2. Về việc sử dụng smartphone ...............................................................................41
2.6.2.1. Về số lượng smartphone đang sử dụng ............................................................41
ại
họ
cK
in
h
2.6.2.2. Về hãng đang sử dụng ......................................................................................42
2.6.2.3. Về địa điểm mua smartphone ...........................................................................43
2.6.2.4. Về thời gian sử dụng ........................................................................................45
2.6.2.5. Về tìm kiếm thông tin .......................................................................................46
2.7. Mức độ quan tâm của khách hàng đến tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng
xã hội, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, thái độ và rủi ro cảm nhận. ............47
2.7.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................47
Đ
2.7.1.1. Hệ số KMO và Bartlett's Test...........................................................................47
2.7.1.2. Xoay ma trận bằng phương pháp xoay Varimax ..............................................48
2.7.2. Kiểm định phân phối chuẩn mẫu nghiên cứu ......................................................51
2.7.3. Phân tích đánh giá cho từng nhóm nhân tố .........................................................52
2.7.3.1. Phân tích các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Thái độ cảm nhận” (Factor 1).53
2.7.3.2. Phân tích các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Cảm nhận về chất lượng”
(Factor 2) .......................................................................................................................60
2.7.3.3. Phân tích các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” (F3) ....62
2.7.3.4. Phân tích các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Tính dễ sử dụng” (Factor4) ....64
2.7.3.5. Phân tích các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Tính hữu dụng” (F5) .........69
SVTH: Đặng Thị Nga
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
2.7.3.6. Phân tích các biến quan sát thuộc nhóm nhân tố “Cảm nhận về giá” (F6) ......70
2.7.4. Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế...........................................................76
2.7.4.1. Kiểm định mô hình ...........................................................................................78
2.7.4.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ..............................................................79
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SMARTPHONE KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA
BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .......................................................................................84
3.1. Thái độ cảm nhận ...................................................................................................84
tế
H
uế
3.2. Cảm nhận về chất lượng .........................................................................................85
3.3. Ảnh hưởng xã hội ...................................................................................................86
3.4. Tính dễ sử dụng ......................................................................................................87
3.5. Tính hữu dụng ........................................................................................................88
ại
họ
cK
in
h
3.6. Cảm nhận về giá .....................................................................................................88
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................90
1. Kết luận......................................................................................................................90
Đ
2. Kiến nghị ...................................................................................................................92
SVTH: Đặng Thị Nga
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi mà thông tin liên lạc là một trong những nhu cầu cực kỳ quan
trọng và gần như không thể thiếu đối với cuộc sống con người. Nó là công cụ giúp
con người có thể nắm bắt một cách nhanh chóng các thông tin, hiểu biết về thế giới
xung quanh. Chính vì vậy mà những chiếc điện thoại trở thành vật bất li thân với mỗi
con người trong cuộc sống luôn luôn biến động ngày nay.
Trước đây, chúng ta chỉ sử dụng điện thoại di động để gọi điện hay soạn các tin
tế
H
uế
nhắn văn bản. Tuy nhiên, smartphone ra đời đã thay đổi đáng kể những thói quen đó.
Game, mạng xã hội, email, thời tiết, bản đồ và tìm kiếm là những thao tác phổ biến
nhất của người dùng điện thoại di động thời nay. Thương mại di động ngày càng trở
nên phổ biến, web di động đạt được những sự tăng trưởng vượt bậc. Sách, âm nhạc,
video và tin tức là những nội dung mà người dùng di động ngày nay quan tâm nhiều
ại
họ
cK
in
h
nhất. Có thể nói, sự ra đời của những chiếc điện thoại thông minh hay còn gọi là
smartphone là một sáng chế tuyệt vời để đáp ứng những nhu cầu đó, và việc sử dụng
smartphone đang dần dần trở thành xu hướng tiêu dùng mà người mua hướng tới.
Người tiêu dùng thế kỉ 21 là những người tiêu dùng thông minh. Họ biết cách
chọn cho mình những sản phẩm mang lại những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm
một cách tốt nhất. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững trên thị
Đ
trường cần đặc biệt nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng và làm sao có thể thõa mãn
họ một cách tối ưu. Và những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định sử dụng
smartphone của người tiêu dùng trong khi việc sự chọn lựa một chiếc điện thoại để sử
dụng hiện nay phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, khi mà nguồn thông tin trên thị trường
là vô vàn, khi mà người tiêu dùng có hàng ngàn sự lựa chọn. Đó chính là câu hỏi mà
mỗi doanh nghiệp thương mại cần đặc biệt quan tâm để có thể nắm bắt được nhu cầu,
lượng nhu cầu để từ đó đề ra những hướng đi phù hợp nhất cho doanh nghiệp mình để
đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
SVTH: Đặng Thị Nga
1
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
Thị trường khu vực miền trung nói chung và thị trường thành phố Huế nói riêng
là một trong những thị trường tiềm năng đối với smartphone. Với nhịp sống ở chậm
hơn so với các tỉnh thành khác thì thị trường smartphone hiện nay mới trở nên sôi
động. Cụ thể minh chứng cho điều này chính là việc xâm nhập thị trường hay việc mở
rộng hệ thống cửa hàng điện máy. Và để có thể cạnh tranh với các đối thủ của
mìnhtrên thị trường này, mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường để nhận biết nhu
vầu khách hàng và những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn smartphone của
khách hàng. Từ đó có chiến lược cùng hướng đi phù hợp để có thể thành công.
Nắm bắt được sự cần thiết của việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
tế
H
uế
của khách hàng trong việc sử dụng smartphone, tôi đã quyết định chọn đề tài “ Phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone của người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Huế” làm khóa luận của mình.
Hơn thế nữa, việc nghiên cứu đề tài này còn giúp cho chúng tôi có sự hệ thống
ại
họ
cK
in
h
lại kiến thức, thâm nhập thực tế sâu sát hơn, cũng như vận dụng những kiến thức đã
được học trên giảng đường vào thực tiễn và có thêm nhiều kinh nghiệm.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1. Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến quyết định
Đ
sử dụng và việc sử dụng smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Từ
đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm smartphone tại
thị trường thành phố Huế cho các doanh nghiệp hiện có trên địa bàn cũng như hạn chế
các nhân tố kìm hãm về mặt tâm lý cũng như về mặt công nghệ.
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
• Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hành vi mua của khách hàng đối với
smartphone và các vấn đề liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
• Tìm hiểu tình hình sử dụng smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn
thành phố Huế.
SVTH: Đặng Thị Nga
2
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
• Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức tác động của các nhân tố đến quyết định
sử dụng và việc sử dụng smartphone của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.
• Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm smartphone đối với các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng và việc sử dụng sản phẩm smartphone của khách hàng.
• Đề xuất một số giải pháp nhằm tác động tối đa đến việc tiêu thụ sản phẩm
smartphone đối với các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Huế.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn smartphone của khách
tế
H
uế
hàng trên địa bàn thành phố Huế.
• Mức độ tác động của các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn smartphone của
khách hàng là như thế nào?
• Đánh giá chung: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm smartphone của các doanh
ại
họ
cK
in
h
nghiệp trên địa bàn thành phố Huế.
• Giải pháp nào để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm smartphone tại thị
trường thành phố Huế?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
Đ
smartphone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng có nhu cầu mua, sẽ mua hoặc đã mua sản
phẩm smartphone trên địa bàn thành phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi không gian: Do đề tài được thực hiện xuất phát từ thực tiễn, tác giả
thực tập tại cửa hàng viettel store, hơn nữa, địa bàn hoạt động kinh doanh cũng như
triển khai các chiến lược chính ở địa bàn thành phố Huế, chính vì vậy không gian
nghiên cứu là toàn thành phố Huế.
SVTH: Đặng Thị Nga
3
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
• Phạm vi thời gian:
Đề tài thu thập các dữ liệu thứ cấp trong phạm vi 5 năm từ 2009 – 2013
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 1 tháng từ 10/03/2014
đến 10/04/2014
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Thu thập các thông tin, các dữ liệu liên quan đến thị trường smartphone từ các
tế
H
uế
nghiên cứu trước đó và các bài báo về công nghệ cũng như về Smartphone.
Các giáo trình về hành vi người tiêu dùng để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài
nghiên cứu.
Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó
ại
họ
cK
in
h
không phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà
nghiên cứu đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có
giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu.
Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ
Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham khảo.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Đ
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp
khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các
câu hỏi nghiên cứu.
4.2. Phương pháp điều tra
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng.
(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ
cho mục đích nghiên cứu.
SVTH: Đặng Thị Nga
4
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật
phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể ở đây là các khách hàng vào mua hàng tại cửa hàng
mà tôi thực tập. Vấn đề được đưa ra khảo sát là các ý kiến của khách hàng về những
lợi ích mà smartphone mang lại cho họ, các yếu tố quyết định nào ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng smartphone của khách hàng. Mục đích của việc điều tra là để điều
chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố kiểm soát.
chính thức.
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
tế
H
uế
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất
ại
họ
cK
in
h
để tiến hành tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng smartphone của
khách hàng trên thành phố Huế.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đang sử dụng smartphone tại địa bàn thành phố Huế. Kết quả
nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết. Các bước thực hiện:
Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật
Đ
rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn giải
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
đánh giá của họ.
5. Thiết kế mẫu – chọn mẫu
5.1. Xác định kích cỡ mẫu
Với đề tài nghiên cứu này, tôi quyết định sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận
tiện. Bởi vì không có được số liệu về khách hàng sử dụng smartphone trên địa bàn
thành phố Huế, nên tôi quyết định chọn mẫu thuận tiện từ các khách hàng bước vào
SVTH: Đặng Thị Nga
5
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
các cửa hàng bán điện thoại lớn của thành phố, hình thức tiếp cận khách hàng là phát
bảng hỏi cho khách hàng bước ra từ các siêu thị điện thoại, tùy theo quy mô của cửa
hàng cũng như vị trí trên thị trường của doanh nghiệp để có số lượng bảng hỏi phát
cho mỗi địa điểm sao cho phù hợp. Từ đó suy rộng cho tổng thể.
Cụ thể là tại các địa điểm sau:
tế
H
uế
• Thế giới di động
• FPT shop
• Viễn thông A
• Thăng Bình
• Quang Long
• Viettel store
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tôi sử
dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn :
Công thức 1:
ại
họ
cK
in
h
𝒛𝟐 ∗ 𝒑 ∗ (𝟏 − 𝒑)
𝒏=
𝒆𝟐
Trong đó:
n: cỡ mẫu.
z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn).
Với mức ý nghĩa α = 5%, z = 1.96.
Đ
p = q=0.5 là tỉ lệ ở mức tối đa.
e = 8% là sai số mẫu cho phép.
Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính
chất p + q = 1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0.5 nên p.q = 0.25. Do gặp phải nhiều
khó khăn trong thu thập số liệu, cũng như những giới hạn về thời gian nên tôi xác định
mức độ chính xác là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có
kích cỡ mẫu cần chọn sẽ là:
1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5
𝑛=
= 150
0,082
Vậy n = 150 mẫu điều tra
SVTH: Đặng Thị Nga
6
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
Công thức 2:
n = (tổng số biến độc lập) x 5
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân
tích nhân tố tối thiểu phải gấp 5 lần số biến độc lập cần đưa vào phân tích để kết quả
điều tra là có ý nghĩa. Ta chọn độ tin cậy 95%, mức sai số cho phép 5%. Với N là cỡ
mẫu cần lấy, với tổng số biến độc lập là 24, nên ta có: N=24 x 5=120
Tuy nhiên để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra, sẽ có 20% số khách
hàng được chọn điều tra thêm: 20% x 120=24
Suy ra số mẫu cần nghiên cứu là n = 120 + 24 = 144 mẫu nghiên cứu
Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 2 công thức chọn
tế
H
uế
mẫu trên, tôi quyết định sẽ chọn cỡ mẫu nào lớn nhất để tiến hành điều tra nhằm tăng
tính đại diện nên cỡ mẫu 150 được lựa chọn để tiến hành điều tra.
5.2. Cách tiến hành chọn mẫu
ại
họ
cK
in
h
Công việc điều tra được tiến hành là phỏng vấn khách hàng trực tiếp. Đối với
sản phẩm smartphone thì khách hàng phải tới trực tiếp cửa hàng để xem và mua máy.
Chính vì vậy mà tôi tiến hành điều tra tại các cửa hàng điện máy bán điện thoại di
động trên thành phố, địa điểm phát bảng hỏi tập trung vào các cửa hàng điện máy có
tên tuổi trên địa bàn thành phố Huế. (Nếu khách hàng có thời gian thì phỏng vấn ngay
tại chỗ, nếu khách hàng không có thời gian thì sẽ xin thông tin khách hàng, rồi gọi
điện thoại để phỏng vấn).
Đ
Tôi tiến hành quan sát và thống kê số lượng khách hàng đến mua smartphone
tại cửa hàng viettel store tại số 77 Bến Nghé trong vòng một tuần. Từ kết quả này để
tính được lượng khách hàng trung bình đến mua smartphone.
Tuy nhiên, lượng khách hàng đến các cửa hàng trong thành phố là hoàn toàn
khác nhau, đồng thời tôi cũng gặp khó khăn trong việc quan sát và thống kê lượng
khách hàng đến mua smartphone tại các cửa hàng khác. Chính vì vậy, tôi quyết định
dựa vào quy mô của cửa hàng và vị thế trên thị trường hiện tại của cửa hàng để xác
định số khách hàng cần tiếp cận và điều tra.
SVTH: Đặng Thị Nga
7
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
Trên thực tế điều tra, tôi cũng gặp khó khăn trong việc tiếp cận khách hàng,
chính vì vậy mà tôi đã chuyển hướng điều tra theo phương pháp phát triển mầm. Điều
tra ngẫu nhiên để có được những khách hàng sử dụng smartphone, sau đó dựa trên sự
giới thiệu của những khách hàng này để biết tiếp những khách hàng khác cũng sử dụng
smartphone hay đang có ý định sử dụng smartphone.
Để đảm bảo tính khả thi và chất lượng của kết quả điều tra, tôi dự kiến sẽ điều tra 25
bảng hỏi/ngày theo hình thức phỏng vấn trực tiếp cho đến khi đủ số lượng theo như cỡ mẫu.
Phân theo vị thế thị trường. Thế giới di động là một trong hai doanh nghiệp đang
dẫn đầu thị trường điện máy Việt Nam, tuy nhiên tại thị trường thành phố Huế, Nguyễn
tế
H
uế
Kim vẫn chưa thâm nhập thị trường, chính vì vậy, vị thế đó trên thị trường thành phố
Huế chỉ còn thế giới di động. Hiện tại Thế giới di động có ba siêu thị trên địa bàn thành
phố Huế. Số lượng khách hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 70 bảng hỏi.
Đứng vị trí tiếp theo trên thị trường Việt Nam sau Nguyễn Kim và Thế giới di
ại
họ
cK
in
h
động là Viễn thông A, ở thành phố Huế hiện tại chỉ có một cửa hàng. Số lượng khách
hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 20 bảng hỏi
Xếp ở vị trí thứ ba là FPT shop, hiện ở thành phố Huế chỉ có một cửa hàng.
Số lượng khách hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 30 bảng hỏi.
Ngoài ra trên thành phố Huế còn có Thăng Bình và Quang Long là hai công ty
điện máy xuất hiện khá lâu trên địa bàn thành phố Huế và đã có chỗ đứng trên thị
Đ
trường này. Chính vì vậy tôi quyết định điều tra 15 bảng hỏi tại hai cửa hàng này.
Và địa điểm cuối cùng là cửa hàng mà tôi thực tập - Viettel store với hai cửa
hàng. Số lượng khách hàng cần điều tra tại cả hai cửa hàng là 15 bảng hỏi.
6. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Sau đó mã hóa bằng SPSS phiên bản 16.0. Dữ liệu
thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Được tiến hành dựa trên
quy trình dưới đây:
SVTH: Đặng Thị Nga
8
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)
3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu.
Ngoài ra còn kết hợp sử dụng các phương pháp sau để tiến hành phấn tích dữ liệu:
• Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng các công cụ tính toán, thống kê để xử lý các dữ liệu và thông tin thu
thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính
khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
tế
H
uế
• Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả,
ại
họ
cK
in
h
1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố. Hệ số KMO
(Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett
nhỏ hơn hoặc bằng 0.05.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
Đ
có Eigenvalue lớn hơn 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt.
• Đánh giá thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha.
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên thì thang đo lường là
tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2005) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường
hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu. Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là
chấp nhận được.
SVTH: Đặng Thị Nga
9
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
• Kiểm định các giả thiết mô hình
Ý kiến của khách hàng đối với từng biến ảnh hưởng đến ý định sử dụng
Smartphone được đánh giá thông qua giá trị trung bình.
Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giá
trung bình của tổng thể.
• Kiểm định sự khác biệt
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
thế nào cho cùng một tiêu chí nghiên cứu.
tế
H
uế
Kiểm định ANOVA để xem các nhóm khách hàng khác nhau sẽ đánh giá như
• Kiểm định các yếu tố của mô hình
Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành
như sau:
ại
họ
cK
in
h
chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định giả thiết với mức ý nghĩa 5%. Mô hình hồi quy
QD = β0 + β1F1 + β2F2+ β3F3+ β4F4+ β5F5+ β6F6
Mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu
tố đến quyết định sử dụng Smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Huế.
7. Dàn ý nội dung nghiên cứu
Đ
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
Chương 3: Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao ý định sử dụng smartphone
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Đặng Thị Nga
10
GVHD: ThS. Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Khái niệm Smartphone
Theo Wikipedia:
Điện thoại di động hay còn gọi điện thoại cầm tay, là thiết bị điện thoại viễn
thông có thể liên lạc sử dụng trong không gian rộng, phụ thuộc vào nơi phủ sóng của
nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng sóng phụ thuộc vào thiết bị mạng và phần nào địa
hình nơi sử dụng máy chứ ít khi bị hạn chế bởi không gian. Thiết bị viễn thông này sử
tế
H
uế
dụng được nhờ khả năng thu phát sóng. Ngày nay, ngoài chức năng thực hiện và nhận
cuộc gọi điện thoại di động còn được tích hợp các chức năng khác như: nhắn tin,
duyệt web, nghe nhạc, chụp ảnh, quay phim, xem truyền hình...
Điện thoại tính năng là một thuật ngữ để mô tả một thiết bị di động cấp thấp, khác
ại
họ
cK
in
h
với điện thoại thông minh là mô tả một thiết bị di động cao cấp của thế hệ mới hơn.
Smartphone (Điện thoại thông minh) là khái niệm để chỉ chiếc điện thoại tích
hợp một nền tảng hệ điều hành di động với nhiều tính năng hỗ trợ tiên tiến về điện
toán và kết nối dựa trên nền tảng của điện thoại di động thông thường.
Ban đầu điện thoại thông minh bao gồm các tính năng của điện thoại di động
thông thường, kết hợp với các thiết bị phổ biến khác như PDA, thiết bị điện tử cầm
tay, máy ảnh kĩ thuật số, hệ thống định vị toàn cầu GPS. Điện thoại thông minh ngày
Đ
nay bao gồm tất cả các tính năng của laptop như duyệt web, wifi, các ứng dụng của
bên thứ 3 trên di động và các phụ kiện đi kèm cho máy.
Những điện thoại thông minh phổ biến nhất hiện nay dựa trên nền tảng của hệ
điều hành Android của google và iOS của Apple
Một sự khác biệt đáng kể giữa các điện thoại thông minh và điện thoại tính
năng mà tiên tiến giao diện ứng dụng lập trình (API) trên điện thoại thông minh chạy
ứng dụng bên thứ 3 có thể cho phép những ứng dụng để có tích hợp tốt hơn với hệ
điều hành của điện thoại và phần cứng hơn là điển hình với các điện thoại tính năng.
Trong khi đó, điện thoại tính năng thường chạy trên phần mềm sở hữu độc quyền, với
sự hỗ trợ phần mềm của bên thứ 3 thông qua các nền tảng như Java ME hoặc BREW.
SVTH: Đặng Thị Nga
11
- Xem thêm -