Tài liệu Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty tnhh phước loan

Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ --------------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Tên đề tài: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Marketing - Mix đến khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty TNHH Phước Loan Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa SV Nghiên cứu Hoàng Thế Thiện Huế, ngày 15 tháng 05 năm 2011 SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 1 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Mục lục Phần I Đặt vấn đề....................................................................................... 1 I. Lý do lựa chọn đề tài................................................................................ 1 II. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................... 2 III. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................2 Phần II Nội dung và kết quả nghiên cứu.....................................................6 Chương I Tổng quan về vấn đề nghiên cứu................................................6 1.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng :...................................6 1.1.1 Người tiêu dùng là gì ?.......................................................................6 1.1.2 Thị trường người tiêu dùng.................................................................6 1.2 Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua.......................6 1.2.1 Hành vi người tiêu dùng là gì?............................................................6 1.2.1.1 Định nghĩa....................................................................................... 6 1.2.1.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng...................................7 1.2.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng..............................8 1.3 Phân tích tiến trình trước khi ra quyết định mua của khách hàng........10 1.3.1 Nhận biết nhu cầu............................................................................. 10 1.3.2 Tìm kiếm thông tin:..........................................................................12 1.3.3 Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế:...................................13 1.4 Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng...............................15 1.4.1 Các nhân tố kích thích......................................................................16 1.4.2 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng:................................................17 1.4.3 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng:..................................17 1.5 Khái niệm Marketing và Marketing-Mix.............................................17 1.5.1 Các khái niệm về Marketing:............................................................17 1.5.2 Khái niệm Marketing-Mix................................................................18 1.6 Các yếu tố thuộc Marketing-Mix:........................................................19 1.6.1 Yếu tố sản phẩm (Product)................................................................19 1.6.2 Yếu tố giá cả (Price).........................................................................21 1.6.3 Yếu tố phân phối (Place)...................................................................22 1.6.3.1 Kênh phân phối.............................................................................. 23 1.6.3.2 Các dạng chính của hệ thống kênh phân phối................................23 1.6.3.3 Lựa chọn kênh phân phối chủ yếu.................................................23 1.6.3.4 Yếu tố xúc tiến hỗn hợp: (Promotion)............................................24 1.7 Vai trò và vị trí của Marketing trong hoạt động kinh doanh:...............26 Chương II Kết quả nghiên cứu..................................................................29 2.1 Tình hình chung về công ty TNHH Phước Loan.................................29 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty........................................29 SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 2 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý....................................................30 2.1 3 Chức năng nhiệm vụ các bộ phận trong bộ máy tổ chức của công ty ................................................................................................................... 31 2.1.3.1 Giám đốc công ty........................................................................... 31 2.1.3.2 Phó giám đốc công ty..................................................................... 31 2.1.3.3 Phòng kế toán................................................................................ 31 2.1.3.4 Phòng kinh doanh..........................................................................31 2.1.3.5 Phòng tài chính.............................................................................. 32 2.1.3.6 Các kho hàng................................................................................. 32 2.1.4 Tình hình lao động của công ty.........................................................32 2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh..........................................................35 2.1.6 Tình hình các yếu tố Marketing – Mix của công ty..........................39 2.1.6.1 Về yếu tố sản phẩm:....................................................................... 39 2.1.6.2 Về yếu tố giá:................................................................................. 40 2.1.6.3 Về yếu tố phân phối:......................................................................41 2.1.6.4 Về yếu tố xúc tiến hỗn hợp:...........................................................42 2.1 Nội dung nghiên cứu............................................................................ 44 2.2.1 Mẫu và đặc điểm mẫu nghiên cứu....................................................44 2.2.1.1 Về giới tính.................................................................................... 44 2.2.1.2. Về tuổi:......................................................................................... 45 2.2.1.4. Về thu nhập................................................................................... 46 2.2.2 Phân tích nhu cầu tiêu dùng đối với sản phẩm gạch men lát nền của khách hàng:................................................................................................ 47 2.2.3 Số lần mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty TNHH Phước Loan........................................................................................................... 48 2.2.4 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Marketing – Mix đến quá trình tìm kiếm thông tin...................................................................................... 49 2.2.4.1 Những nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận để biết về công ty ................................................................................................................... 49 2.2.4.2 Mức độ quan tâm tìm kiếm thông tin về các yếu tố Marketing – Mix............................................................................................................ 51 2.2.6.3 Đánh giá chung về mức đô quan tâm tìm kiếm thông tin đối với các yếu tố Marketing – Mix............................................................................. 52 2.2.6.4 Phân tích sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng về mức độ quan tâm tìm kiếm thông tin đối với các yếu tố:................................................54 2.2.6.5 Các nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận khi tìm hiểu về sản phẩm gạch men lát nền.............................................................................. 55 SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 3 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa 2.2.7 Mức độ hài lòng của khách hàng về các thông tin được cung cấp từ phía công ty............................................................................................... 57 2.2.7.1 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các thông tin về sản phẩm: ................................................................................................................... 57 2.2.7.2 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các thông tin về giá cả:.58 2.2.7.3 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các thông tin về phân phối:........................................................................................................... 58 2.2.7.4 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các thông tin về xúc tiến bán hàng.................................................................................................... 59 2.2.7.5 Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng về các thông tin nhận được từ công ty................................................................................. 59 2.2.7 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố Marketing – Mix đến quyết định chọn mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty....................62 2.2.7.1 Mức độ quan trọng của yếu tố sản phẩm đến quyết định mua.......62 2.2.7.2 Mức độ quan trọng của yếu tố giá cả đến quyết định mua:............63 2.2.7.3 Mức độ quan trọng của yếu tố phân phối đến quyết định mua:.....63 2.2.7.4 Mức độ quan trọng của yếu tố xúc tiến bán hàng đến quyết định mua:........................................................................................................... 63 2.2.7.5 Đánh giá chung về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Marketing – Mix đến quyết định mua của khách hàng:.................................................64 2.2.7.6 Phân tích sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định mua...................................................66 2.2.8 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Maketing – Mix đến khách hàng trong quá trình đánh giá các lựa chọn........................................................69 2.2.8.1 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm..........................................69 2.2.9.2 Đánh giá của khách hàng về yếu tố giá cả.....................................71 2.2.8.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố phân phối...............................72 2.2.8.4 Đánh giá của khách hàng về yếu tố xúc tiến bán hàng...................74 2.2.9 Phân tích đánh giá chung của khách hàng về các yếu tố Marketing – Mix được đưa ra........................................................................................ 75 2.2.9.1 Phân tích giá trị trung bình đánh giá chung của khách hàng về các yếu tố Marketing–Mix được đưa ra...........................................................75 2.2.10.2 Phân tích sự khác nhau của các nhóm khách hàng khi đánh giá chung về các yếu tố Marketing – Mix........................................................78 Phần III Định hướng và giải pháp.............................................................82 3.1 Đối với doanh nghiệp:.........................................................................82 3.1.2 Nhóm giải pháp liên quan đến việc nhận biết nhu cầu của khách hàng:.......................................................................................................... 82 SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 4 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa 3.1.2 Nhóm giải pháp liên quan về quá trình đưa thông tin đến khách hàng ................................................................................................................... 82 3.1.3 Nhóm giải pháp liên quan đến quá trình đánh giá các phương án lựa chọn của khách hàng:................................................................................. 83 3.2 Đối với chính quyền địa phương..........................................................85 Phần IV Kết luận và kiến nghị..................................................................86 4.1 Kết luận............................................................................................... 86 4.2 Kiến nghị............................................................................................. 87 Danh mục sơ đồ, hình Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.........................8 Hình 1: Hành vi mua của khách hàng........................................................16 Sơ đồ 2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty...............................................30 SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 5 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Danh mục các bảng Bảng 1: Tình hình lao động của công ty 3 năm 2008 - 2010............33 Bảng 2: Kết quả kinh doanh của công ty sau 3 năm 2008 - 2010.....37 Bảng 3: Kết quả kinh doanh của công ty..........................................39 Biểu đồ 3: Cơ cấu nghề nghiệp của mẫu..........................................46 Bảng 4: Tỷ lệ phần trăm lựa chọn mức độ quan tâm tìm kiếm thông tin của khách hàng đối với các yếu tố Marketing – Mix (%).....................51 Bảng 5: Kiểm định One-Sample T Test về mức độ quan tâm tìm kiếm thông tin đối với các yếu tố........................................................................ 52 Bảng 6: Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng về mức độ quan tâm tìm kiếm thông tin.................................................................54 Bảng 7: Mức điểm trung bình thể hiện sự quan tâm tìm kiếm thông tin về sản phẩm của các nhóm khách hàng................................................55 Bảng 8: kiểm định One-Sample T Test về mức độ hài lòng của khách hàng đối với thông tin nhận được về các yếu tố.........................................60 Bảng 9: Kiểm định sự khác nhau về ý kiến của các nhóm khách hàng khi đánh giá sự hài lòng chung trong quá trình tìm kiếm thông tin...........61 Bảng 10: Kiểm định One Sample T Test về mức độ quan trọng của các yếu tố Marketing – Mix đến quyết định mua.......................................65 Bảng 11: Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng khi đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố đến quyết định mua...............66 Bảng 12: Bảng Crosstab thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm nghề nghiệp đến mức độ quan tâm về giá cả......................................................69 Bảng 13: Kiểm định One-Sample T test về giá trị trung bình đánh giá chung của khách hàng đối với các yếu tố trong quá trình chọn mua..........75 Bảng 14: Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng khi đánh giá chung về các yếu tố Marketing- Mix...........................................78 Bảng 15: Bảng Crosstab thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm tuổi với ý kiến đánh giá chung về hoạt động phân phối của công ty.................79 Bảng 16: Bảng Crosstab thể hiện mối quan hệ giữa các nhóm nghề nghiệp và mức độ đánh giá chung về hoạt động phân phối của công ty.. . .79 Danh mục các biểu đồ SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 6 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Biểu đồ 1: Cơ cấu giới tính mẫu................................................................44 Biểu đồ 4: Cơ cấu thu nhập của mẫu.........................................................46 Biểu đồ 5: Nhu cầu mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch men lát nền............................................................................................................. 47 Biểu đồ 6: Các nguồn thông tin tiếp cận về công ty..................................49 Biểu đồ 7: Mức độ quan tâm tìm kiếm thông tin về các yếu tố MarketingMix............................................................................................................ 52 Biểu đồ 8: Các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận về sản phẩm gạch men lát nền........................................................................................................ 55 Biểu đồ 9: Mức hài lòng về các thông tin nhận được................................60 Biểu đồ 10: Mức độ quan trọng của các yếu tố Marketing – Mix đến quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền........................................................64 Biểu đồ 11: Mức điểm trung bình của các nhóm nghề nghiệp khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền............................................................................................................. 68 Biểu đồ 12: Đánh giá mức hài lòng của khách hàng đối với yếu tố phân phối và xúc tiến trong quá trình chọn mua sản phẩm.................................81 Phần I Đặt vấn đề SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 7 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa I. Lý do lựa chọn đề tài Trong quá trình đổi mới theo hướng công nghiệp hóa – hiện đại hóa, đất nước ta đang dần tiến đến giai đoạn xây dựng một nền kinh tế thị trường mà các doanh nghiệp trong nền kinh tế ấy tự do kinh doanh, tự do cạnh tranh theo quy định của pháp luật. Điều này đã đặt ra những khó khăn và thách thức đang ngày một lớn lên các doanh nghiệp Việt Nam, các doanh nghiệp đang dần đổi mới hoạt động sản xuất và kinh doanh theo định hướng thị trường, lấy khách hàng làm trung tâm. Các hoạt động Marketing dường như không còn quá xa lạ với các doanh nghiệp, bởi chỉ khi doanh nghiệp nắm được những nội dung cơ bản của của hoạt động Marketing thì mới có cơ hội chiếm lĩnh được thị trường, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp, cùng tồn tại và phát triển theo các quy luật của thị trường. Trong các nghiên cứu về Marketing, các nhân tố Marketing-Mix đã được khẳng định là có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thông qua nghiên cứu đề tài, một lần nữa sẽ giúp khẳng định được tầm quan trọng của các yếu tố Marketing-Mix đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin nhằm thỏa mãn nhu cầu, đánh giá các lựa chọn trước khi ra quyết định mua một sản phẩm nhất định. Công ty TNHH Phước Loan là một trong những công ty tương đối lớn trong lĩnh vực kinh doanh vật liệu chuyên phục vụ cho các hoạt động xây dựng tại địa phương. Trong đó, sản phẩm gạch men là một trong các mặt hàng chủ lực của công ty, hàng năm đóng góp lớn vào tổng doanh thu và lợi nhuận của công ty. Đánh giá đúng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố Marketing-Mix đến quyết định mua hàng đối với sản phẩm gạch men lát nền tại công ty TNHH Phước Loan, là cơ sở để đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện hệ thống Marketing-Mix của công ty cũng như các yếu tố Marketing-Mix liên quan đến sản phẩm gạch men, nhằm mang lại những hiệu quả tích cực hơn trong việc tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các yếu tố Marketing-Mix là quyết định thành công cho bất kỳ mỗi một sản phẩm tại những doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Và công ty TNHH Phước Loan cũng không phải là một ngoại lệ. Đặc biệt khi biết được sự ảnh hưởng cũng như mức độ tác động của các yếu tố Marketing-Mix đến khách hàng SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 8 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men, công ty sẽ có kế hoạch để điều chỉnh hoạt động Marketing-Mix sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, góp phần tăng doanh thu, tăng lợi nhuận đối với sản phẩm chủ lực này. Và trên thực tế, chưa có một ngiên cứu cụ thể nào tại công ty nhằm đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố Marketing-Mix đến khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men. Đó là những lý do chính, thể hiện tính cấp thiết và thôi thúc tôi lựa chọn đề tài nghiên cứu “Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix đến khách hàng trước khi ra quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền tại Công ty TNHH Phước Loan”. II. Mục tiêu nghiên cứu Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-Mix của công ty đối với sản phẩm  gạch men lát nền. Phân tích được sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing-Mix cụ thể là các yếu tố  về sản phẩm, giá, phân phối, hoạt động xúc tiến đến khách hàng trước khi quyết định mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty. Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và hoàn thiện các yếu tố Marketing-  Mix của công ty theo hướng tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm gạch men lát nền. III. Phương pháp nghiên cứu a. Thu thập số liệu Bài nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp thu thập tại công ty về các vấn đề có liên quan. Thu thập số liệu thống kê bằng phỏng vấn chuyên sâu các đối tượng khách hàng khi đến mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty. Tiếp cận nhiều phía: tiếp cận khách hàng đến mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty, tiếp cận công ty về các vấn đề cần bổ sung trong nghiên cứu. b. Kích cỡ mẫu: Để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn và phù hợp cho các loại kiểm định, kích cỡ mẫu được chọn là 150 mẫu. Trong quá trình điều tra, nhằm tránh trường hợp những phiếu phỏng vấn không SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 9 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa hợp lệ sẽ làm cho mẫu nghiên cứu không đảm bảo về mặt số lượng, nên tổng số phiếu điều tra phát ra cho khách hàng là 200 mẫu, dự kiến thu về một mẫu ít nhất là 150 mẫu. c. Xử lý số liệu Phương pháp nghiên cứu tài liệu. Thống kê mô tả, phân tích so sánh: sử dụng bảng hỏi để làm rõ hơn về vấn đề cần nghiên cứu. Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS. d. Phương pháp điều tra chọn mẫu Thu thập thông tin số liệu từ các khách hàng đến chọn mua sản phẩm gạch men lát nền tại công ty trong thời gian thực hiện nghiên cứu. Phiếu điều tra sử dụng đa phần là các câu hỏi đóng, kết hợp với một số câu hỏi mở. Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá. Cách chọn mẫu: Chọn ngẫu nhiên khách hàng đến chọn mua sản phẩm gạch men lát nền của công ty trong 3 tháng thực hiện đề tài nghiên cứu. Do hạn chế là hệ thống quản lý thông tin khách hàng của công ty hiện nay chưa hoàn thiện, thông tin khách hàng chỉ được lưu lại ở các giấy chứng nhận mua hàng và giao sản phẩm tận nhà. Nên cách nhọn mẫu ngẫu nhiên được thực hiện như sau: Thời gian điều tra được phân phối thành 2 tháng, tương ứng với 8 tuần điều tra. Qua quan sát và thống kê trong quá trình thực tập cho thấy: Số lượt khách trung Điểm bán hàng Thủy Dương Điểm bán hàng Hùng Vương Tổng Trọng số bình đến chọn mua 13 24 37 35,1% 64,9% 100% Số phiếu phát ra 70 130 200 Khi phỏng vấn khách hàng, phỏng vấn viên sẽ chọn bất kì một người khách để phỏng vấn, sau đó cứ cách 5 người lại tiếp tục chọn để phỏng vấn cho đến khi đạt được số mẫu cần thiết. e. Thực hiện các loại kiểm định Với mức ý nghĩa α = 0,05 SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 10 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa - Thống kê mô tả bằng công cụ Frequancies. - Kiểm định One-Sample T Test: Ho: Giá trị trung bình bằng một giá trị cho trước H1: Giá trị trung bình không bằng giá trị cho trước Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho Kiểm định giả thiết về sự bằng nhau giữa hai trung bình tổng thể Independent Sample T Test. Kiểm định được sử dụng với mẫu được chọn là ngẫu nhiên, các nhóm so sánh là độc lập. Ho: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh là bằng nhau H1: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh không bằng nhau Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho Kiểm định ANOVA: Kiểm định sử dụng khi nghiên cứu chọn mẫu ngẫu nhiên, các nhóm trong mẫu là độc lập và phương sai giữa các nhóm tương đối đồng đều. Ho: các nhóm so sánh không khác nhau về giá trị so sánh H1: các nhóm so sánh khác nhau về giá trị so sánh Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho Kiểm định Mann – Whitney U (Two Independent Samples Tests): Kiểm định sử dụng khi nghiên cứu chọn mẫu không thõa mãn các điều kiện của kiểm định Independent Sample T Test Ho: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh là bằng nhau H1: Giá trị trung bình của hai nhóm so sánh không bằng nhau Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho Kiểm định Kruskal Wallis: Kiểm định sử dụng khi nghiên cứu chọn mẫu không thõa mãn các điều kiện của SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 11 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa kiểm định ANOVA. Ho: các nhóm so sánh không khác nhau về giá trị so sánh H1: các nhóm so sánh khác nhau về giá trị so sánh Nếu giá trị Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho Nếu giá trị Sig. > 0,05: Không đủ cở sở để bác bỏ giả thiết Ho SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 12 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Phần II Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương I Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng : 1.1.1 Người tiêu dùng là gì ? Người tiêu dùng là một cá nhân, tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 1.1.2 Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hoá và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình Marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó. Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa họckỹ thuật-công nghệ, ước muốn , sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu…cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp. 1.2 Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định mua 1.2.1 Hành vi người tiêu dùng là gì? 1.2.1.1 Định nghĩa Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau hành động này. SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 13 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường. Định nghĩa cho thấy, hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xải ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này. 1.2.1.2 Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý và phong cách sống của cá nhân, tuỳ thuộc vào xã hội mà họ đang sống. Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn hoá, tuổi tác, giới tính… Qua đó, doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: o Phải tiếp cận khách hàng và hiểu kỹ về họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ của mình. o Khi triển khai sản phẩm mới và xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng, việc nghiên cứu hành vi khách hàng ngày càng quan trọng. Chẳng hạn cần thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, bao bì, màu sắc…sao cho phù hợp thị hiếu khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của họ. o Kiến thức tổng hợp về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing gây tác động trở lại khách hàng. Ví dụ cần nghiên cứu nhu cầu khách hàng trước khi tung ra một sản phẩm mới có những đặc điểm phù hợp với người mua hơn các sản phẩm đang lưu hành. o Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không chỉ thích hợp với các loại hình doanh nghiệp mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận hay cơ quan chính phủ bảo vệ quyền lợi cho khách hàng để điều chỉnh chính sách của mình. 1.2.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định của khách hàng bao gồm năm giai đoạn riêng biệt, một vài giai đoạn gồm nhiều chu kỳ phụ và các vòng thông tin phản hồi giữa các giai đoạn. Nhận thức vấn đề Tìm Đánh kiếm giá các thông lựa chọn SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 tin QTKD Thương mại Ra quyết định mua Hành vi sau khi mua 14 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Sơ đồ 1: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng không phải là một quá trình đơn giản, nó phụ thuộc vào hai yếu tố là mức độ quan trọng của các quyết định tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng đó. Đối với giai đoạn hành vi trước khi mua, khách hàng sẽ nhận biết nhu cầu của bản thân và tìm kiếm những thông tin liên quan để có sự lựa chọn đúng về sản phẩm và dịch vụ mà mình cần mua. Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn, sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của khách hàng. Hiện trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng đang sử dụng. Mong muốn là những điều khách hàng ao ước có được. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến mong muốn và hiện trạng của khách hàng, chủ yếu nó là các nhân tố phi Marketing, giúp thúc đẩy khách hàng nhận thức ra nhu cầu mua sắm. Tiếp theo của giai đoạn hành vi trước khi mua là quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng. Xác định những tiêu chuẩn đánh giá thích hợp là mục tiêu của việc tìm kiêm thông tin. Những tiêu chuẩn đánh giá chính là những điều mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm. Các nguồn thông tin mà khách hàng có thể thu thập là từ trí nhớ (nguồn thông tin bên trong) và các nguồn thông tin từ bạn bè, người thân, thông tin Marketing, dư luận…(nguồn thông tin bên ngoài). Sau khi có được những thông tin cần thiết, khách hàng sẽ tìm kiếm các giải pháp thích hợp, đó là tập hợp những nhãn hiệu hoặc các cửa hàng. Tập hợp các giải pháp này được phân thành các nhóm như sau: nhóm được biết đến, nhóm được ưa chuộng, nhóm không được quan tâm và nhóm ít được quan tâm. Người làm Marketing phải tập trung vào việc làm cho người tiêu dùng nhớ đến nhãn hiệu khi có nhu cầu xem xét lựa chọn nhãn hiệu đó khi mua sắm. SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 15 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Tiếp theo của giai đoạn này là hành vi trong khi mua. Sau khi nhận biết nhu cầu của bản thân và tìm kiếm thông tin có liên quan, bước tiếp theo của khách hàng là đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Để có thể đánh giá các giải pháp thay thế, khách hàng phải xác định được các tiêu chuẩn đánh giá, đó chính là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể, phù hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu. Mức độ quan trọng đối với từng tiêu chuẩn đánh giá khác nhau và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các tiêu chuẩn ứng với các nhãn hiệu khác nhau cũng khác nhau. Nhãn hiệu nào thỏa mãn được nhiều nhất nhu cầu của khách hàng sẽ có cơ hội được khách hàng thực hiện quyết định mua sắm. Quá trình quyết định mua của khách hàng còn chịu ảnh hưởng các yếu tố môi trường bên ngoài (vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, âm nhạc, mùi vị, nhân viên, cách trưng bày háng hóa, những người mua sắm xung quanh,…), bối cảnh thời gian, nhiệm vụ của việc mua sắm (như mua để sử dụng hay mua để làm qùa tặng), cho đến trạng thái trước khi mua sắm của khách hàng. Hành vi mua sắm của một khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ kết thúc ở giai đoạn sau khi mua.Giai đoạn này xác định những thông tin như khách hàng cảm nhận như thế nào, họ hài lòng đến đâu và sử dụng sản phẩm theo cách nào. Sau khi mua sắm, có thể sẽ xảy ra một hiện tượng gọi là sự mâu thuẫn – đó là khi khách hàng tỏ ra nghi ngờ hay hối tiếc đối với việc mua sắm của mình. Kết quả là khách hàng đã mua nhưng không sử dụng, cất đi, thậm chí mang trả,… Đa số khách hàng thường sử dụng hàng hóa sau khi mua sắm, ngay cả khi có sự mâu thuẫn sau khi mua hàng. Khách hàng sẽ đánh giá về sản phẩm đã mua khi sử dụng và sau khi sử dụng. Trường hợp không hài lòng, khách hàng sẽ phàn nàn, khiếu nại. Nếu khiếu nại này được xử lý thích đáng, thì sự không hài lòng trước đây có thể sẽ thay đổi. Kết quả của quá trình này là mức độ hài lòng cuối cùng của khách hàng, từ đó dẫn đến sự trung thành của khách hàng hay ngược lại. 1.3 Phân tích tiến trình trước khi ra quyết định mua của khách hàng SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 16 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm năm giai đoạn khi đưa ra quyết định mua: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đáng giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Đối với đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố Marrketing-Mix đến khách hàng trước khi quyết định mua, tiến trình này sẽ được tìm hiểu sâu ở ba giai đoạn là: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các giải pháp thay thế. 1.3.1 Nhận biết nhu cầu Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu tiêu dùng bao gồm nhu cầu cơ bản là có hay không nhu cầu về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể nào đó và nhu cầu chọn lựa là nhu cầu cụ thể về những thuộc tính, những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ nào đó. Nhu cầu có thể phát sinh do các nhân tố kích thích bên trong (tác động của các quy luật sinh học, tâm lý) hoặc bên ngoài (kích thích của Marketing) hoặc cả hai. Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Có nhiều nhân tố tác động đến sự nhận biết nhu cầu thông qua việc tác động đến mong muốn và hiện trạng của khách hàng. Các nhân tố tác động đến sự mong muốn của khách hàng bao gồm: - Văn hóa và giai cấp xã hội: Những người ở các giai cấp khác nhau và vị trí xã hội khác nhau sẽ có nhu cầu và ước muốn về sản phẩm rất khác biệt. Bên cạnh đó, các nhóm người khác nhau có phong cách sống khác nhau và chính phong cách sống đặc trưng này lại tác động đến những mong muốn của họ - Những đặc điểm của hộ gia đình: tạo ra những khác biệt trong cách sống và sự mong muốn của khách hàng. - Những thay đổi về tình trạng tài chính hoặc những dự báo tính tài chính có thể cũng tác động đến nhu cầu của khách hàng. Ví dụ như việc một người được trúng thưởng với số tiền lớn, họ sẽ nảy sinh ra nhiều nhu cầu mới khi có nhiều tiền SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 17 Khóa luận tốt nghiệp đại học - GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Những sản phẩm đã được mua sắm: việc mua một sản phẩm, dịch vụ có thể tạo ra một loạt các nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ liên quan. Ví dụ khi mua sắm nhà, bạn sẽ nảy sinh ra nhu cầu mua thêm những đồ vật trang trí nội thất cho gia đình. - Sự phát triển của cá nhân cũng là một nhân tố tác động quan trọng. - Các động cơ mua sắm thể hiện “mức độ cấp bách” của những nhu cầu cần giải quyết theo thứ tự từ cao đến thấp. - Những cảm xúc cũng tác động đến sự mong muốn. Đa số mọi người thường mong muốn một trạng thái cân bằng, tích cực trong tâm hồn. - Tình huống hiện tại của cá nhân: ví dụ khi một người có ít thời gian thì yêu cầu phục vụ nhanh, lúc có nhiều thời gian thì muốn phục vụ thật thân thiện. Các nhân tố tác động đến hiện trạng của khách hàng bao gồm: - Sự thiếu hụt thông thường là nguyên nhân của hầu hết những nhu cầu hàng ngày của khách hàng và tình trạng này sẽ được giải quyết khi họ mua sắm. - Mức độ thỏa mãn của những sản phẩm/nhãn hiệu có ảnh hưởng rõ ràng đến hiện trạng. Ví dụ, khi chiếc áo thun bị lỗi mốt thì sự thỏa mãn về sản phẩm này sẽ bị giảm sút. - Tình trạng của các sản phẩm sẵn có trên thị trường như sự thiếu hụt,...cũng ảnh hưởng đến hiện trạng của khách hàng. - Những tình huống hiện tại như thời tiết, bối cảnh, thời gian,...có một sự tác động quan trọng đến sự nhận thức về hiện trạng của khách hàng. Ví dụ, thời tiết nóng bất thường có thể dẫn đến nhu cầu mua máy điều hòa không khí. Có thể nói các nhân tố tác động đến hiện trạng và mong muốn của khách hàng đã trình bày ở trên còn gọi là các nhân tố phi Marketing. Một khi nhu cầu của khách hàng đã được nhận diện, nhà tiếp thị có thể hoạch định chiến lược Marketing-mix để thỏa mãn nhu cầu đó. 1.3.2 Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh của sự SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 18 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa thôi thúc, khối lượng thông tin mà người đó có, tình trạng của việc cung cấp các thông tin bổ sung,... Khi tìm kiếm thông tin bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản sau: -Trí nhớ của khách hàng: qua những lần tìm kiếm thông tin trước đây, những kinh nghiệm cá nhân và các hiểu biết có liên quan. -Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen... -Các nguồn thông tin độc lập: các hội, nhóm những người tiêu dùng hoặc các cơ quan chính phủ. Ví dụ, nguồn thông tin từ “Hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng” rất được tin cậy. -Nguồn thông tin marketing: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu. -Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận (tin đồn). -Nguồn thông tin thử nghiệm: ví dụ thông tin qua các cuộc kiểm định hoặc thử nghiệm sản phẩm trước đó. Mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc tính của khách hàng. Chẳng hạn, nguồn thông tin marketing thường được người tiêu dùng tiếp cận để đến với các loại sản phẩm mới. Nguồn thông tin cá nhân lại được sử dụng phổ biến cho hành vi mua thói quen hoặc định kỳ. Kết quả của việc thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể biết được các loại sản phẩm hoặc thương hiệu hiện có trên thị trường. Trong đó, các thông tin từ trí nhớ là những nguồn thông tin bên trong, còn lại gọi là những nguồng thông tin bên ngoài. Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin bên ngoài ngay trước khi mua hàng và mặt hàng càng quan trọng thì mức độ tìm kiếm thông tin càng cao. Các nhân tố tác động đến việc tìm kiếm thông tin bên ngoài của khách hàng bao gồm: -Đặc điểm thị trường: bao gồm số lượng các giải pháp, các giới hạn giá cả, hệ thống phân phối và khả năng sẵn có của thông tin. SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 19 Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD: Ts. Nguyễn Thị Minh Hòa Số lượng các giải pháp (các sản phẩm, các cửa hàng...) sẵn có cho một nhu cầu nào đó càng lớn thì dường như càng cần có nhiều thông tin bên ngoài. Số lượng, vị trí và khoảng cách giữa các cửa hàng: ảnh hưởng đến số lượng các cửa hàng mà khách hàng ghé qua trước khi mua hàng, rõ ràng mật độ các cửa hàng càng lớn sẽ tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm càng nhiều thông tin sản phẩm hơn. Khả năng sẵn có của thông tin: một số nguồn thông tin mà nhiều khách hàng sử dụng là các bảng quảng cáo, thông tin từ nhân viên bán hàng và những người khác có kinh nghiệm với sản phẩm đó . -Đặc điểm sản phẩm: mức giá sản phẩm càng cao thì khách hàng càng tăng cường việc tìm kiếm thông tin bên ngoài. -Đặc điểm khách hàng: khi khách hàng có những đăc điểm khác nhau chẳng hạn như sự hiểu biết, kinh nghiệm, tuổi tác,... thì việc tìm kiếm thông tin cũng khác biệt 1.3.3 Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế: Đây là giai đoạn cuối cùng trước khi ra quyết định mua. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Sau khi xác định được những tiêu chuẩn đánh giá đối với sản phẩm cụ thể và mức độ quan trọng của chúng, một nhân tố chi phối đến việc đánh giá của khách hàng đó là sự xét đoán cá nhân. Những xét đoán trực tiếp được thực hiện trên cơ sở khách hàng có những kiến thức về sản phẩm, hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật,… Chúng thường được áp dụng với các tiêu chuẩn như giá cả, màu sắc, thị hiếu. Những xét đoán gián tiếp xảy ra khi khách hàng không có những kỹ năng cần thiết để đánh giá đúng chất lượng sản phẩm và do vậy khách hàng sẽ xét đoán thông qua danh tiếng của nhãn hiệu sản phẩm hoặc mức giá để suy ra chất lượng. Người ta gọi những thuộc tính này là những thuộc tính chỉ dẫn. Có thể khái quát những xu thế tương đối phổ biến trong hành vi của người tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ để chọn mua. Những khuynh hướng cơ bản giúp dự đoán được quan điểm của người tiêu dùng phải kể đến là: SVTH: Hoàng Thế Thiện – K41 QTKD Thương mại 20