MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN.........................................................................4
1.1. Quy trình phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu..............5
1.2. Phân khúc thị trường......................................................................................5
1.2.1. Định nghĩa về phân khúc thị trường..........................................................5
1.2.2. Các tiêu thức để phân khúc thị trường.......................................................5
1.2.3. Các yêu cầu của việc phân khúc thị trường...............................................8
1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................................8
1.3.1. Định nghĩa..................................................................................................8
1.3.2. Đánh giá các phân khúc thị trường:...........................................................8
1.3.3. Xác định phân khúc thị trường mục tiêu:.................................................11
1.4. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu...............................................14
1.4.1. Khái niệm định vị sản phẩm trong thị trường..........................................14
1.4.2. Các loại định vị:.......................................................................................16
1.4.3. Các chiến lược định vị sản phẩm.............................................................17
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY CP MAY VIỆT TIỀN.........20
2.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần may Việt Tiến...............................21
2.1.1. Giới thiệu tổng quan.................................................................................21
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển...........................................................21
2.1.3. Liên doanh liên kết:..................................................................................22
2.1.4. Cơ cấu tổ chức.........................................................................................22
2.1.5. Hệ thống phân phối..................................................................................23
2.1.6. Tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh của doanh nghiê ̣p:................24
2.1.7. Thương hiệu Việt Tiến.............................................................................25
2.1.8. Sản phẩm Việt Tiến..................................................................................26
2.1.9. Công tác ây dưng và ảo vê ̣ thương hiê ̣u:..............................................28
2.2. Thực trạng phân khúc thị trường tại Công ty Cổ phần may Việt Tiến....29
2.2.1. Tiêu thức phân khúc thị trường của Công ty cổ phần may Việt Tiến......29
1/43
2.2.2. Đánh giá các phân khúc thị trường..........................................................31
2.3. Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu:...................................................34
2.4. Thực trạng định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu...........................35
2.4.1. Định vị sản phẩm của Công ty:................................................................39
2.4.2. Chiến lược định vị sản phẩm của Công ty:..............................................40
2.5. Phân tích SWOT............................................................................................40
2/43
LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào ắt tay vào kinh
doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế
thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được.
Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong
quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vưc, các doanh phải
tìm mọi cách để quảng á được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu
dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản
phẩm của mình tiếp cận được với thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất.
Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không một giải pháp nào tốt hơn là khi
doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp.
Sư phát triển của nền sản uất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng
tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu
thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó uộc các nhà kinh
doanh phải phân đoạn thị trường, lùa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị
hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sư đồng nhất về
nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng ử của người tiêu đùng và thưc hiện những mục
đích kinh doanh của mình là tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ những năm đầu của thế
kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều kiện thuận tiện nhất cho
khách hàng, dùng mọi iện pháp mưu mẹo để án được hàng từ việc quảng cáo
ày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại.
Từ đó các nhà kinh nhận thức được cần phải tiến hành phân đoạn thị
trường, lưa chọn thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây
là những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không
thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Xét trong
phạm vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ có
thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục tiêu phù
hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị trường thì
thật là khó ởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trường mà
trước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những cách thức lôi kéo
khách hàng rất tinh vi và khôn khéo. Cho nên, phân khúc thị trường, ác định thị
trường mục tiêu được hiểu thưc chất là vấn đề iết tập trung nỗ lưc của doanh
nghiệp đúng thị trường, ác định cho mình một thị trường, một hình ảnh riêng,
3/43
mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách
hiệu quả nhất.
CHƯƠNG 1.
CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
4/43
1.1. Quy trình phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường
1- Xác định các tiêu thức phân
2- Thưc hiện phân khúc thị trường
khúc thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
3- Đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi
4- Chọn thị trường mục tiêu
phân khúc thị trường
Định vị sản phẩm
5- Định vị hành hóa cho mỗi thị
6- Xây dưng hệ thống marketingtrường
mi cho khúc thị trường mục tiêu
1.2. Phân khúc thị trường
1.2.1.
Định nghĩa về phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là chia thị trường tổng thể không đồng nhất thành các
khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sư khác iệt về nhu cầu, tính cách hay
hành vi.
Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của
khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp
Marketing (Marketing Mi ) thích ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Thông qua
những chương trình Marketing tương ứng với từng khúc thị trường riêng iệt, nhà
quản trị có thể thưc hiện các công việc Marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lưc
hiệu quả hơn.
1.2.2.
Các tiêu thức để phân khúc thị trường
a. Phân khúc thị trường trước và sau nghiên cứu thị trường
Phân khúc Trước nghiên cứu thị trường:
Đưa ra quyết định về phân khúc trên cơ sở một số tiêu thức phù hợp đã
được ác định trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường.
Ví dụ: một doanh nghiệp có thể quyết định chia thị trường thành: nhóm
người không sử dụng, nhóm người sử dụng ít, nhóm người sử dụng nhiều đối với
5/43
một sản cụ thể trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường để ác định quy mô từng
nhóm cũng như các tiêu thức để phân khúc thị trường.
Phân khúc Sau nghiên cứu thị trường:
Phân chia người mua thành các nhóm dưa vào các kết quả nghiên cứu trên
thị trường
Ví dụ: những người mua sẽ được phỏng vấn về thái độ hoặc lợi ích mà họ
cảm thấy khi tiêu dùng 1 loại sản phẩm nào đó và sẽ được phân loại vào nhóm tuỳ
theo câu trả lời của họ. Quy mô cà tiêu thức được ác định sau khi nghiên cứu thị
trường.
b. Các tiêu thức phân khúc thị trường
Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường người làm Marketing
phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Họ có thể
sử dụng một tiêu thức hay sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường. Các
tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân số, tâm lý
và hành vi.
Theo tiêu thức địa lý
Phương pháp này đòi hỏi thị trường phân thành các khu vưc địa lý khác
nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, huyện. Công ty sẽ quyết
định kinh doanh một hoặc nhiều khu vưc. Mỗi khu vưc thị trường lại lại mang một
sư khác iệt về khí hậu cũng như kinh tế, văn hóa...
Theo tiêu thức nhân khẩu học
Được chia ra làm nhiều loại.
Nhóm tiêu thức thuộc loại này ao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp,
trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng ã hội,
tín ngưỡng, dân téc, sắc tộc…
Các tiêu thức thuộc loại này đa số thường có sẵn số liệu do được sử dụng
vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp dụng tiêu
thức này trong phân đoạn.
VD: Khi đi phân tích thị trường sữa hộp ở Biên Hòa. Như chúng ta đã iết,
sữa được hầu hết mọi người tiêu dùng yêu thích vì sư ổ dưỡng của nó. Tuy nhiên,
không phải tất cả mọi loại sữa đều phù hợp với mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh đến
người cao tuổi, ởi lẽ mỗi một độ tuổi chỉ có thể hấp thụ được một lượng chất dinh
dưỡng phù hợp với cơ thể và độ tuổi của mình. Nắm ắt được đặc tính này, các
nhà sản uất đã áp dụng tiêu thức theo độ tuổi để phân đoạn, họ tung ra thị trường
6/43
các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dưỡng khác nhau phù hợp với
từng độ tuổi (sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi, từ 3-6 tháng tuổi, sữa
dành cho người trung niên, người cao tuổi chống loãng ương…). Ngoài ra, thị
trường này cũng liên quan đến thu nhập của người tiêu dùng do giá thành của mỗi
loại sữa còn khá cao, vì vậy những người có thu nhập thấp ít quan tâm đến sản
phẩm này.
Theo tiêu thức tâm lý học
Cơ sở phân khúc này dưa trên các tiêu thức như: thái độ, động cơ, lối sống,
sư quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá…
Các tầng lớp ã hội: trong ã hội có nhiều tầng lớp và mỗi tầng lớp đều có
sư khác iệt về tâm lý tiêu dùng.
Lối sống: sư quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại khách hàng đã
chịu ảnh hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lưa chọn món hàng.
Cá tính: đây cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị
trường như các sản phẩm e hơi, e gắn máy, thời trang…
Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng
tới hành vi lưa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng như thế nào. Cho
nên, khi phân khúc, nó thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộc
nhóm nhân khẩu học.
Theo tiêu thức hành vi tiêu dùng
Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành,
số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử
dụng, không sử dụng…).
Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi
điểmtốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.
Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp này được phân iệt theo
những lý do mua khác nhau. Nó ao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu
cầu gia đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp…
Ví dụ: chẳng hạn có một người nào đó đến văn phòng án vé máy ay mua
vé đi du lịch tặng đối tác làm ăn của mình thì đây là lý do mua cho nhu cầu giao
tiếp, với một mục đích gây được ấn tượng tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu
dài với ạn hàng.
7/43
Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm.
Khách hàng sẽ em ét mức lợi ích mà món hàng sẽ đem lại như lợi ích về kinh
tế, y tế, thẩm mỹ…
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều này được thể hiện trong việc mua
sắm và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng không
trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung ình, rất trung thành, tuyệt
đối trung thành
Dịp mua: ác định dịp nào trong tháng, quý, năm để đáp ứng nhu cầu
mang tính thời vụ.
Mức sử dụng: căn cứ vào mức sử dụng để phân loại khách hàng: không
mua, ít mua, mua vừa, mua nhiều.
1.2.3.
Các yêu cầu của việc phân khúc thị trường
Từ những tiêu thức trên, để ác định được một đoạn thị trường có hiệu quả
việc phân đoạn thị trường phải đạt những yêu cầu sau:
Tính đo lường được: tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó
phải đo lường được.
Tính đủ lớn: những đoạn thị trường này phải khá lớn và sinh lời ứng
đáng để phục vụ. Ví dụ: đoạn thị trường ôtô cho người tàn tật là không đủ lớn để
mang lại hiệu quả trong việc sản uất kinh doanh ôtô
Tính tiếp cận được: tức là doanh nghiêp phải nhận iết và phục vụ được
đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
Tính quan trọng: tức là các đoạn thị trường phải ao gồm các khách hàng
có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao.
Tính khả thi: tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động của
Marketing phải được ảo đảm là có hiệu quả.
1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.3.1.
Định nghĩa
Thị trường mục tiêu là thị trường ao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hay mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo
ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing.
Phân khúc thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một công ty.
Bước tiếp theo của tiến trình ác định thị trường mục tiêu là lưa chọn thị
trường mục tiêu
1.3.2.
Đánh giá các phân khúc thị trường:
8/43
Để có thể đánh giá một cách chính ác các phân khúc thị trường, chúng ta
phải ác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân khúc thị trường, cơ cấu
và sư thu hút của các khúc thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài lưc của
doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân khúc. Do đó, việc lưa chọn thị
trường cụ thể đòi hỏi phải dưa trên các yếu tố chủ yếu sau:
c. Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường
Quy mô và sư tăng trưởng và sư tăng trưởng là thuật ngữ được sử dụng để
chỉ các đoạn thị trường tiềm năng nhất đối với mỗi doanh nghiệp, là một tiêu
chuẩn mang tính tương đối.
Trong đó, mức tăng trưởng của thị trường thường được các nhà kinh doanh
đánh giá cao hơn. Bởi vì, tốc độ tăng trưởng của thị trường càng nhanh thì càng
đưa lại hứa hẹn mức tiêu thụ và khả năng sinh lời càng lớn. tuy nhiên, mức tăng
trưởng cao lại lôi kéo nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia nên khả năng sinh lời
thường giảm uống nhanh chóng.
Việc ác định đúng quy mô và mức độ tăng trưởng của thị trường là một
ước hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu. Các
doanh nghiệp có quy mô lớn thường hướng tới các đoạn hị trường có dung lượng
lớn và ỏ qua các đoạn thị trường nhỏ.
Để đánh giá được quy mô và sư tăng trưởng của thị trường doanh nghiệp
cần thu thập được những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số án ra,
mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, mật độ dân cư và tốc độ gia tăng dân số.
d. Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
Trên một đoạn thị trường, thông thường có rất nhiều doanh nghiệp khác
nhau. Vì vậy doanh nghiệp thường phải đương đầu với những đòi hỏi ngày càng
cao của khách hang. Một phân đoạn thị trường mà có quá nhiều đối thủ cạnh tranh
thì không phải là đoạn thị trường hấp dẫn. Muốn kinh doanh có hiệu quả và tìm
kiếm được nhiều cơ hội tốt thì dn cần phải nghiên cứu để tìm ra đoạn thị trường
nào mà doanh nghiệp ít chú ý tới. Đó là những đoạn rất khó âm nhập nhưng nếu
âm nhập thành công thì doanh nghiệp lại có được một cơ hội kinh doanh rất cao.
Sư hấp dẫn của thị trường được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên đoạn
thị trường đó. Muốn đánh giá chính ác mức độ hấp dẫn của thị trường, doanh
nghiệp có thể lưa chọn 1 trong những tiêu chuẩn sau:
Thứ nhất: Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường
Một đoạn thị trường mà các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng gia nhập có
thể coi là đoạn thị trường kém hấp dẫn. Khi có 1 đối thủ tham gia vào thị trường
9/43
cũng có nghĩa là họ đưa vào thị trường những khả năng và lợi ích mới. điều đó
đồng nghĩa với việc dn có nguy cơ ị giảm thị trường rất cao. Trên những đoạn thị
trường uất hiện các rào cản gia nhập và rút lui thường có lợi nhuận tiềm năng cao
nhưng đem đến cho doanh nghiệp rủi ro cao hơn trong cạnh tranh sinh tồn. Các
đọan thị trường không có rào cản gia nhập và rút lui, các doanh nghiệp dễ dàng
gia nhập song tính ổn định của thị trường không cao.
Thứ hai: sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
Thị trường sẽ trở nên kém hấp dẫn nếu trong hiện tại và tương lai nhanh
chóng uất hiện các sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế là một trong những yếu
tố có vai trò không kém phần quan trọng trong việc ác định giới hạn cho giá cũng
như lợi nhuận từ sản phẩm trong tương lai trên thị trường. Các sản phẩm thay thế
càng gia tăng thì giá cả và lợi nhuận có u hướng giảm.
Thứ ba: sức ép của khách hàng
Trên 1 đoạn thị trường mà khách hang có sức mạnh chi phối thị trường, dn
thường gặp nhiều ất lợi trong kinh doanh. Khách hang thường đòi hỏi cao hơn
đối với hang hóa/dịch vụ sau khi án nhiều hơn nhưng không muốn trả giá cao,
thậm chí còn ép giá. Một đoạn thị trường như vậy thường không có tính hấp dẫn
cao trong kinh doanh
Quyền lưc của khách hàng trên thị trường thường được iểu hiện thông qua
một số đặc điểm cơ ản sau:
- Số lượng người mua không nhiều nhưng khối lượng hang mau cảu họ
chiếm tỷ trọng tương đối cao trong tổng sản lượng tiêu thụ
- Sản phẩm cung ứng tương đối giống nhau
- Khách hàng rất nhạy cảm về giá
- Khách hàng có khả năng liên kết cao.
Thứ tư: sức ép từ các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng còn có ảnh hưởng không nhỏ tới quá trình sản uất kinh
doanh của doanh nghiệp. Nếu trong 1 đoạn thị trường mà các nhà cung ứng có khả
năng chi phối tới nguyên liệu, thiết ị, vốn…họ có ảnh hưởng rất lớn trong việc
quyết định tới giá án hàng hóa.
e. Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Sau khi phân tích các mức độ hấp dẫn khác nhau của từng đọan thị trường
một cách khách quan, để chọn lưa được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần
phải ác định rõ mục tiêu mà mình đang theo đuổi cũng như phân tích chính ác
năng lưc thưc sư của mình. Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể ỏ qua nếu nó
10/43
không phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Nếu doanh
nghiệp không cưỡng lại được sư hấp dẫn của các đạon thị trường đó sẽ dẫn đến
việc phân tán nguồn lưc, không tập trung được nguồn lưc cho các mục tiêu quan
trọng.
Từ các mục tiêu được đặt ra trong ngắn hạn và dài hạn, doanh nghiệp cần
ác định đúng đắn các nguồn lưc thưc tế của mình trên tất cả các phương diện
như: tài chính, công nghệ, nhân lưc, năng lưc quản lý, khả năng Marketing
1.3.3.
Xác định phân khúc thị trường mục tiêu:
f. Các mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà
doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing. Các
doanh nghiệp phải đưa ra được các quyết định về số lượng khúc thị trường được
lưa chọn và khúc hấp dẫn nhất.
Sau đây là 1 số thị trường mục tiêu được chọn và hấp dẫn nhất:
Tập trung vào một khúc thị trường:
Ở đây, khúc thị trường được chọn có thể chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc là
thị trường duy nhất mà doanh nghiệp chọn để chỉ án những loại sản phẩm phù
hợp với thị trường đó. Do vậy, đây là khúc thị trường đầy tiềm năng cho những
công ty có vốn nhỏ.
Ví dụ: Sữa Anlene là sữa dành cho người trung niên, người cao tuổi chống
loãng ương.
Chuyên môn hoá có chọn lọc (chuyên môn hoá tuyển chon):
Phương án này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng
lưc trong việc phối hợp các khúc thị trường với nhau. So với phương án tập trung
vào một khúc thị trường, phương án này ít rủi ro trong kinh doanh hơn, ởi lẽ khi
một khúc thị trường lưa chọn ị đe doạ do sư cạnh tranh gay gắt thì sư hấp dẫn
của sản phẩm không còn nữa. Tuy nhiên các doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh
doanh ở những khúc thị trường khác.
Ví dụ: Hãng e máy Honda đã cho ra đời các loại e máy như SH, Dylan để
phục vụ cho phân khúc thị trường e máy cao cấp và các loại e như Wave,
Dream, Future để phục vụ cho phân khúc thị trường e máy trung ình.
Chuyên môn hoá theo sản phẩm:
Ở phương án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản uất một loại
sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị trường. Lợi thế lớn
11/43
của việc áp dụng phương án này trong kinh doanh là tạo được hình ảnh tốt trong
tâm trí người tiêu dùng về loại sản phẩm đó.
Ví dụ: Công ty kính hiển vi chuyên sản uất các loại kính hiển vi để phục
vụ cho các trường học, các viện nghiên cứu, các ệnh viện…
Chuyên môn hoá theo thị trường:
Ở phương án này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng
iệt làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của
một nhóm khách hàng đó, do đó doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dưng
danh tiếng trong nhóm khách hàng đó và vì thế việc tăng lượng án sản phẩm sẽ
trở nên hết sức thuận lợi.
Ví dụ: Công ty Nokia đã sản uất ra các loại điện thoại di động có giá từ 5
-10 triệu đồng để phục vụ cho phân khúc thị trường là giới doanh nhân. Cung cấp
nhiều loại điện thoại để tạo ra nhiều sư lưa chọn thỏa mãn tốt nhất phân khúc này
Bao phủ toàn bộ thị trường:
Những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này đều coi mọi khách hàng
đều là thị trường mục tiêu của họ, từ đó họ sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại
mặt hàng mà khách hàng của họ cần. Do đó thường chỉ có những doanh nghiệp
lớn mới có khả năng áp dụng phương án này.
Ví dụ: Hệ thống siêu thị Big C là hệ thống siêu thị cung cấp nhiều mặt hàng
phục vụ cho tất cả các nhóm khách hàng.
g. Các chiến lược marketing tương ứng các thị trường mục tiêu
Bao phủ toàn ộ thị trường được thưc hiện theo các cách: Marketing phân
iệt, marketing không phân iệt, marketing tập trung
Marketing không phân biệt:
Công ty có thể quyết định không ét đến những khác iệt giữa các khu vưc
và theo đuổi cả thị trường ằng một mặt hàng. Họ định hình một sản phẩm và một
chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua.
Cung cấp cho thị trường một sản phẩm đồng nhất với các hoạt động
marketing giống nhau như án sản sản phẩm với cùng một mức giá, cùng hình
thức quảng cáo, cùng phương thức khuyến mãi….
Ưu điểm: đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản uất thấp, tiết kiệm
chi phí marketing dẫn đến giá thành sản phẩm thấp hơn so với các phương thức
khác. Chiến lược này cũng đơn giản dễ quản lý.
12/43
Hạn chế: khai thác thị trường kém hiệu quả do có nhiều người tiêu dùng có
nhu cầu khác iệt sẽ không chấp nhận một loại sản phẩm của công ty, Công ty dễ
gặp rủi ro khi hoàn cảnh thị trường thay đổi.
Marketing phân biệt:
Là việc doanh nghiệp phát triển và thưc hiện nhiều chiến lược marketing
hỗn hợp nhằm vào nhiều đoạn thị trường khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng (phân
khúc thị trường) được đáp ứng ằng một chiến lược marketing riêng với sản phẩm
khác nhau, phân phối qua những kênh khác nhau, án với những mức giá khác
nhau, ….
Ưu điểm: đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng
nên đạt hiệu quả khai thác thị trường cao, doanh số và lợi nhuận cao, mức độ rủi
ro trong kinh doanh được giảm ớt do doanh nghiệp khai thác đồng thời nhiều hị
trường.
Hạn chế: chi phí thưc hiện chiến lược cao, quản lý phức tạp nếu trình độ
quản lý kém dễ gây nên ung đột nội ộ giữa các chiến lược marketing của doanh
nghiệp
Marketing tập trung:
Marketing tập trung là việc công ty chọn 1 đoạn thị trường và chỉ tập trung
mọi hoạt động vào khai thác khúc thị trường đã chọn.
Ưu điểm: doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và vì vậy có thể trở
thành người độc quyền khia thác đoạn thị trường đó. Đạt được lợi thế về chuyên
môn hoá sản uất, phân phối và các hoạt động marketing khác. Hiệu quả khai thác
thị trường cao với tỷ suất lợi nhuận lớn.
Hạn chế: rủi ro cao vì công ty đầu tư tập trung vào một đoạn thị trường, nếu
nhu cầu của đoạn thị trường thau đổi công ty sẽ khó đối phó.
13/43
Hệ thống Marketing - Mi
Thị trường tổng thể
Marketing không phân biệt
Đoạn thị trường I
Đoạn thị trường II
Đoạn thị trường III
Hệ thống marketing Mi I
Hệ thống marketing Mi II
Hệ thống marketing Mi III
Marketing phân biệt
Đoạn thị trường I
Đoạn thị trường II
Đoạn thị trường III
Hệ thống Marketing –Mi I
Marketing tập trung
Hình: Các chiến lược marketing tương ứng thị trường
Nhân tố
chiến
lược
Xác định
chiến
lược thị
trường
Chính
sách sản
phẩm
Chính
sách giá
Marketing không
phân biệt
Marketing tập
trung
Marketing phân
biệt
Một ộ phận lớn
khách hàng
Một nhóm khách
hàng tiềm năng
Hai hoặc vài nhóm
khách hàng tiềm
năng
Một số lượng hạn chế
sản phẩm dưới một
thương hiệu cho
nhiều đối tượng
khách hàng
Một loại sản phầm
cho một nhóm
khách hàng
Mỗi loại sản phẩm
cho một nhóm
khách hàng
Một mức giá phổ
iến
Một mức giá trong
một nhóm khách
hàng
Nhiều mức giá khác
nhau cho những
nhóm khách hàng
khác nhau
14/43
Chính
sách
phân
phối
Trọng
tâm
chiến
lược
Sử dụng mọi kênh
phân phối
Sử dụng mọi kênh
phù hợp
Mỗi nhóm khách
hàng có một kênh
phân phối phù hợp
Hướng đến một
Tập trung vào hai
Hướng đến nhiều loại
nhóm người mua cụ hoặc một số đoạn
người mua thông qua
thể thông qua một thị trường thông qua
một chương trình
chương trình
nhiều chương trình
marketing rộng rãi và
marketing đồng
marketing khác
đồng nhất
nhất và tập trung
nhau
Bảng: Các nhân tố chiến lược cho từng chiến lược marketing
1.4. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
1.4.1.
Khái niệm định vị sản phẩm trong thị trường
Sau khi đã định vị được thị trường mục tiêu, vấn đề quan trọng tiếp theo là
doanh nghiệp cần ác định vị trí nào mình mong muốn trên thị trường. Việc đó
được gọi là định vị, để tiến hành định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định
em cần khuếch trương ao nhiêu điểm khác iệt, trong đó những điểm khác iệt
nào là dành cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, định vị là việc doanh nghiệp thiết
kế sản phẩm và hình ảnh của mình như thế nào đề nó chiếm được vị trí đặc iệt
và có giá trị trong tâm trí của khách hang mục tiêu. Để định vị hình ảnh của mình,
doanh nghiệp có thể tiến hành ằng nhiều sư khác iệt, trong đó quan trọng và có
tính chất lâu dài nhất là làm khác iệt sản phẩm của mình hay còn gọi là định vị
sản phẩm.
Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang những
đặc tính khác so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo nên hình ảnh riêng
biệt và đặc trưng đối với khách hang nhằm thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường
mục tiêu đã lựa chọn
Về ản chất, định vị sản phẩm chính là hoạt động của các nhà kinh doanh
nhằm ác định vị trí của sản phẩm trên thị trường. Hoạt động này được tiến hành
khi phân đoạn và ác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu phần thị
trường mà doanh nghiệp quyết định âm nhập đã ổn định thì cũng có nghĩa là
trên thị trường ấy đã có cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh đã chiếm được các vị
trí của mình trong phạm vi của đoạn thị đó. Với kết quả của quá trình định vị sản
phẩm, doanh nghiệp sẽ có trong tay mình một sản phẩm đặc trưng mang lại những
thuộc tính riêng iệt thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường
15/43
mục tiêu của mình trong quá trình phân đoạn thị trường. Như vậy, phân đoạn thị
trường không chỉ giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng chuyên môn hóa trong
kinh doanh mà còn tìm ra được những giải pháp khai thác tốt nhất nhu cầu thị
trường, tại hình ảnh, nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh sản phẩm . Mặt khác,
kết quả của quá trình định vị sản phẩm còn là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định
có hiệu quả hệ thống Marketing – mi , tăng cường khả năng thích ứng của các
giải pháp Marketing.
Như vậy, định vị sản phẩm chính là quá trình làm cá iệt hóa và nổi ật sản
phẩm để từ đó tác động đến quyết định mua hang của khách
Ví dụ: Khi Nescafe Café Việt được truyền thông là “ mạnh”, nó phải dưa
vào thuộc tính nổi trội là nồng độ Café cao. Khi Dr Thanh được truyền thông là
“không lo ị nóng”, nó phải dưa vào thuộc tính nổi trội đó là “ thanh lọc cơ thể”,
hoặc Honda là nhãn hiệu e gắn máy của Nhật được iết đến tại Việt Nam như
một sản phẩm chất lượng cao.
Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp làm sư
khác iệt những sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh ằng
cách đáp ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng.
Để tạo sư khác iệt trong cạnh tranh Marketing thường sử dụng 4 yếu tố để
làm nên sư khác iệt được thể hiện trong ảng sau:
CÁC HÌNH THỨC TẠO SỰ KHÁC BIỆT
Sản phẩm
Dịch vụ
Nhân sự
Hình ảnh
-Tính năng
-Giao hàng
-Năng lưc
-Biểu tượng
-Công dụng
-Lắp đặt
-Tác phong
-Các hình thức
- Độ ền
-Đào tạo khách
-Độ tin cậy
truyền thông
- Độ tin cậy
hàng
-Độ chính ác viết & hình ảnh
-Sửa chữa
-Tư vấn KH
trong công việc -Không khí
-Kiểu dáng
-Bảo hành & sửa
-Biết giao tiếp -Sư kiện
-Thiết kế
chữa
-Nhiệt tình
Yêu cầu của đặc điểm khác biệt
Doanh nghiệp chỉ tạo nên sư khác iệt khi nó thõa mãn những tiêu chí như
sau:
Tính quan trọng: điểm khác iệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số
khá đông người mua
16/43
Tính phân biệt: điểm khác
nghiệp tạo ra một cách đặc iệt
Tính vượt trội: điểm khác
để đạt được ích lợi như nhau
Tính thông đạt: điểm khác
Tính dẫn đầu: điểm khác
cạnh tranh, sao chép lại.
1.4.2.
iệt đó không có ai đã tạo ra hay được doanh
iệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác
iệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua
iệt đó không thể dễ dàng ị các đối thủ khác
Các loại định vị:
h. Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm.
Mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một
thuộc tính của sản phẩm.
Sư liên tưởng này phải rõ ràng, nhất quán và trường tồn. Quan trọng hơn,
thuộc tính mà người tiêu dùng liên tưởng đến phải thưc sư độc đáo, đem lại lợi ích
khác iệt hoặc vượt trội so với sản phẩm cùng loại khác.
Người tiêu dùng ngày nay thường ị quá tải thông tin do sản phẩm, dịch vụ
được quảng cáo, truyền thông ằng nhiều cách, với cường độ và thời lượng ngày
càng cao, nên khó thể nhớ hết đặc tính của từng loại sản phẩm, dịch vụ. Họ chỉ có
thể nhớ các đặc tính nổi trội của sản phẩm, dịch vụ nhận iết được qua quá trình
trải nghiệm hoặc do tác động của truyền thông.
Vì vậy phải hướng sư liên tưởng của người tiêu dùng theo ý mình, tức chọn
một vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm mang tên thương hiệu của mình trong tâm
trí người tiêu dùng. Ví dụ, Volvo định vị cho mình là loại ô tô an toàn, trong khi
Mercedes muốn người tiêu dùng liên tưởng tới sư sang trọng, đẳng cấp. Nescafé
Café Việt được định vị là “mạnh”, trong khi G7 lại truyền thông là “mạnh chưa
đủ, phải đúng gu”...
i. Xác lập hình ảnh thông qua biểu tượng
Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, iểu tượng, ầu không
khí, các sư kiện. Hy vọng rằng công việc này sẽ tạo được hình ảnh mong muốn
của nhãn hiệu. Những điều quan trọng là phải phân iệt rõ đặc điểm nhận dạng và
hình ảnh.
Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công
chúng nhận ra mình. Còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty Công
ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của mình để hình ảnh của mình trong công chúng,
nhưng có những yếu tố khác cũng can dư vào việc quyết định hình ảnh của mỗi
17/43
người về Công ty Người ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình
ảnh. Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản
phẩm và vị trí của nó. Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác iệt để
không thể nhầm lẫn với thông tin tương tư của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có
sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua.
Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều iểu tượng làm cho người ta liên
tưởng đến công ty hay nhãn hiệu. Logo của Công ty và nhãn hiệu phải được thiết
kế để có thể nhận ra ngày lập tức.
Ví dụ: Biểu tượng như con sư tử (Harris Bank), quả táo (Máy tính Apple)
hay người lính (Pilla ury)
Hay trường hợp thành công của thuốc lá Marl oro. Con đường chủ yếu để
Marl oro giành được một thị phần lớn khác thường trên khắp thế giới (trong 30%)
là hình ảnh “chàng cao ồi hung hăng” của Marl oro đã đánh đúng vào tâm lý
thích thú của hầu hết những người hút thuốc lá.
1.4.3.
Các chiến lược định vị sản phẩm.
j. Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực
tiếp)
Với những ưu thế tuyệt đối và tiềm năng về công nghệ kỹ thuật, giá cả, uy
tín… của mình, doanh nghiệp thiết kế sản phẩm của mình với chất lượng và công
dụng nổi ật, độc đáo có khả năng cạnh tranh mạnh hơn hẳn so với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh khác. Cùng với các giải pháp Marketing hỗ trợ khác, hoạt
động định vị phải tạo ra được hình ảnh sản phẩm phải thật hấp dẫn có khả năng
tác động mạnh mẽ và có sức thuyết phục cao đối với khách hang.
Với mục tiêu này, chiến lược không chỉ dừng lại ở việc tạo dưng một hình
ảnh mà còn phải ác định cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị
thế đó là do khách hang đánh giá thông qua thái độ của họ đối với sản phẩm như:
ưa chuộng, tẩy chay, thờ ơ…. Đặc iệt là em sản phẩm đó có khả năng hấp dẫn
và giữ được khách hang khi họ đang tiếp cận với các sản phẩm cạnh tranh hay
không?
k. Chiếm lĩnh vị trí mới
Với mục tiêu này, sau khi phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh
nghiệp tìm cách khai thác thị trường ằng các sản phẩm hoàn toàn mới với những
đặc trưng cơ ản phù hợp với đặc điểm tiêu dung của khách hang trên đoạn thị
trường mục tiêu. Đây cũng chính là một phương pháp hữu hiệu đảm ảo cho
18/43
doanh nghiệp không gặp phải sư cạnh tranh đối đầu trưc diện trên thị trường. khi
định vị sản phẩm, doanh nghiệp phải tạo ra được một hình ảnh cụ thể nhưng mới
lạ về sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hang
trên thị trường mục tiêu.
l. Tiến trình định vị sản phẩm
Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch định vị sản
phẩm ao gồm các nội dung cơ ản sau:
Dưa vào phân đoạn thị trường, lưa chọn đoạn thị trường mục tiêu (kết quả
của ước 2 trong tiến trình phân đoạn thị trường và lưa chọn thị trường mục tiêu),
ác định vị trí hiện có của sản phẩm của chính mình và của đối thủ cạnh tranh
theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. Ví
dụ: khách hàng mua e đạp sẽ chú ý đặc iệt tới hai tiêu chuẩn là độ ền và giá cả.
Kết quả nghiên cứu marketing cho iết hình ảnh nhãn hiệu của công ty và nhãn
hiệu của các đối thủ cạnh tranh trong giới khách hàng.
Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả ác định vị trí các hàng hóa
hiện có, công ty sẽ quyết định chiến lược được định vị cạnh tranh với sản phẩm
sẵn có hay nhảy vào ác lập vị trí mới?
Sau khi đã ác định chiến lược định vị, công ty ắt đầu vào soạn thảo hệ
thống marketing - mi . Hệ thống marketing - mi phải có sư nhất quán trong việc
khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã
chọn. Ví dụ: Nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn
có, thì phải cố gắng tạo ra sư khác iệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc về các đặc
tính sản phẩm (giá cả, chất lượng, ao ì, dịch vụ...); tuyển chọn kênh phân phối
thích hợp; làm quảng cáo ... tất cả đều mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Chiến lược
định vị phải có được một lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt.
19/43
CHƯƠNG 2.
THỰC TRẠNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIỀN
20/43
- Xem thêm -