Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu tại công ty cổ phần may việ...

Tài liệu Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu tại công ty cổ phần may việt tiến

.DOCX
43
12
82

Mô tả:

MỤC LỤC CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN.........................................................................4 1.1. Quy trình phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu..............5 1.2. Phân khúc thị trường......................................................................................5 1.2.1. Định nghĩa về phân khúc thị trường..........................................................5 1.2.2. Các tiêu thức để phân khúc thị trường.......................................................5 1.2.3. Các yêu cầu của việc phân khúc thị trường...............................................8 1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................................8 1.3.1. Định nghĩa..................................................................................................8 1.3.2. Đánh giá các phân khúc thị trường:...........................................................8 1.3.3. Xác định phân khúc thị trường mục tiêu:.................................................11 1.4. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu...............................................14 1.4.1. Khái niệm định vị sản phẩm trong thị trường..........................................14 1.4.2. Các loại định vị:.......................................................................................16 1.4.3. Các chiến lược định vị sản phẩm.............................................................17 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG TẠI CÔNG TY CP MAY VIỆT TIỀN.........20 2.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần may Việt Tiến...............................21 2.1.1. Giới thiệu tổng quan.................................................................................21 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển...........................................................21 2.1.3. Liên doanh liên kết:..................................................................................22 2.1.4. Cơ cấu tổ chức.........................................................................................22 2.1.5. Hệ thống phân phối..................................................................................23 2.1.6. Tầm nhìn chiến lược, sứ mạng kinh doanh của doanh nghiê ̣p:................24 2.1.7. Thương hiệu Việt Tiến.............................................................................25 2.1.8. Sản phẩm Việt Tiến..................................................................................26 2.1.9. Công tác ây dưng và ảo vê ̣ thương hiê ̣u:..............................................28 2.2. Thực trạng phân khúc thị trường tại Công ty Cổ phần may Việt Tiến....29 2.2.1. Tiêu thức phân khúc thị trường của Công ty cổ phần may Việt Tiến......29 1/43 2.2.2. Đánh giá các phân khúc thị trường..........................................................31 2.3. Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu:...................................................34 2.4. Thực trạng định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu...........................35 2.4.1. Định vị sản phẩm của Công ty:................................................................39 2.4.2. Chiến lược định vị sản phẩm của Công ty:..............................................40 2.5. Phân tích SWOT............................................................................................40 2/43 LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp nào ắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có hy vọng tồn tại và phát triển được. Do đó, để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vưc, các doanh phải tìm mọi cách để quảng á được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng hay nói cách khác các nhà kinh doanh phải làm thế nào để có thể đưa sản phẩm của mình tiếp cận được với thị trường một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất. Để trả lời cho câu hỏi này tôi cho rằng không một giải pháp nào tốt hơn là khi doanh nghiệp đó áp dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp. Sư phát triển của nền sản uất hàng hoá làm cho của cải vật chất ngày càng tăng song việc tiêu thụ ngày càng khó khăn, cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫn giữa cung và cầu ngày càng phức tạp. Trước tình hình đó uộc các nhà kinh doanh phải phân đoạn thị trường, lùa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị hàng hoá của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sư đồng nhất về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng ử của người tiêu đùng và thưc hiện những mục đích kinh doanh của mình là tối tối đa hoá lợi nhuận. Từ những năm đầu của thế kỷ 20, các nhà kinh doanh có chủ trương tạo mọi điều kiện thuận tiện nhất cho khách hàng, dùng mọi iện pháp mưu mẹo để án được hàng từ việc quảng cáo ày hàng cho đẹp, mua hàng có khuyến mại. Từ đó các nhà kinh nhận thức được cần phải tiến hành phân đoạn thị trường, lưa chọn thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá của doanh nghiệp. Đây là những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược Marketing. Xét trong phạm vi của khái niệm, ta thấy rằng, đối với Marketing, các doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu và mong muốn chọn được một thị trường mục tiêu phù hợp. Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể chọn được một vị trí trên thị trường thì thật là khó ởi lẽ không phải chỉ có một mình họ chiếm lĩnh trên thị trường mà trước mắt họ là rất nhiều các đối thủ cạnh tranh có cùng những cách thức lôi kéo khách hàng rất tinh vi và khôn khéo. Cho nên, phân khúc thị trường, ác định thị trường mục tiêu được hiểu thưc chất là vấn đề iết tập trung nỗ lưc của doanh nghiệp đúng thị trường, ác định cho mình một thị trường, một hình ảnh riêng, 3/43 mạnh mẽ và nhất quán để khẳng định khả năng vốn có của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 4/43 1.1. Quy trình phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường 1- Xác định các tiêu thức phân 2- Thưc hiện phân khúc thị trường khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu 3- Đánh giá tính hấp dẫn ở mỗi 4- Chọn thị trường mục tiêu phân khúc thị trường Định vị sản phẩm 5- Định vị hành hóa cho mỗi thị 6- Xây dưng hệ thống marketingtrường mi cho khúc thị trường mục tiêu 1.2. Phân khúc thị trường 1.2.1. Định nghĩa về phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là chia thị trường tổng thể không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sư khác iệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Sở dĩ doanh nghiệp phải phân khúc thị trường là để nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp doanh nghiệp triển khai một hỗn hợp Marketing (Marketing Mi ) thích ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Thông qua những chương trình Marketing tương ứng với từng khúc thị trường riêng iệt, nhà quản trị có thể thưc hiện các công việc Marketing tốt hơn, sử dụng các nguồn lưc hiệu quả hơn. 1.2.2. Các tiêu thức để phân khúc thị trường a. Phân khúc thị trường trước và sau nghiên cứu thị trường  Phân khúc Trước nghiên cứu thị trường: Đưa ra quyết định về phân khúc trên cơ sở một số tiêu thức phù hợp đã được ác định trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường. Ví dụ: một doanh nghiệp có thể quyết định chia thị trường thành: nhóm người không sử dụng, nhóm người sử dụng ít, nhóm người sử dụng nhiều đối với 5/43 một sản cụ thể trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường để ác định quy mô từng nhóm cũng như các tiêu thức để phân khúc thị trường.  Phân khúc Sau nghiên cứu thị trường: Phân chia người mua thành các nhóm dưa vào các kết quả nghiên cứu trên thị trường Ví dụ: những người mua sẽ được phỏng vấn về thái độ hoặc lợi ích mà họ cảm thấy khi tiêu dùng 1 loại sản phẩm nào đó và sẽ được phân loại vào nhóm tuỳ theo câu trả lời của họ. Quy mô cà tiêu thức được ác định sau khi nghiên cứu thị trường. b. Các tiêu thức phân khúc thị trường Có rất nhiều tiêu thức dùng để phân khúc thị trường người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra tiêu thức phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một tiêu thức hay sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường. Các tiêu thức thường được sử dụng để phân khúc thị trường như địa lý, dân số, tâm lý và hành vi.  Theo tiêu thức địa lý Phương pháp này đòi hỏi thị trường phân thành các khu vưc địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, huyện. Công ty sẽ quyết định kinh doanh một hoặc nhiều khu vưc. Mỗi khu vưc thị trường lại lại mang một sư khác iệt về khí hậu cũng như kinh tế, văn hóa...  Theo tiêu thức nhân khẩu học Được chia ra làm nhiều loại.  Nhóm tiêu thức thuộc loại này ao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiêp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng ã hội, tín ngưỡng, dân téc, sắc tộc…  Các tiêu thức thuộc loại này đa số thường có sẵn số liệu do được sử dụng vào nhiều mục đích khác nhau vì vậy các mặt hàng tiêu dùng đều áp dụng tiêu thức này trong phân đoạn. VD: Khi đi phân tích thị trường sữa hộp ở Biên Hòa. Như chúng ta đã iết, sữa được hầu hết mọi người tiêu dùng yêu thích vì sư ổ dưỡng của nó. Tuy nhiên, không phải tất cả mọi loại sữa đều phù hợp với mọi lứa tuổi từ trẻ sơ sinh đến người cao tuổi, ởi lẽ mỗi một độ tuổi chỉ có thể hấp thụ được một lượng chất dinh dưỡng phù hợp với cơ thể và độ tuổi của mình. Nắm ắt được đặc tính này, các nhà sản uất đã áp dụng tiêu thức theo độ tuổi để phân đoạn, họ tung ra thị trường 6/43 các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dưỡng khác nhau phù hợp với từng độ tuổi (sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi, từ 3-6 tháng tuổi, sữa dành cho người trung niên, người cao tuổi chống loãng ương…). Ngoài ra, thị trường này cũng liên quan đến thu nhập của người tiêu dùng do giá thành của mỗi loại sữa còn khá cao, vì vậy những người có thu nhập thấp ít quan tâm đến sản phẩm này.  Theo tiêu thức tâm lý học Cơ sở phân khúc này dưa trên các tiêu thức như: thái độ, động cơ, lối sống, sư quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá…  Các tầng lớp ã hội: trong ã hội có nhiều tầng lớp và mỗi tầng lớp đều có sư khác iệt về tâm lý tiêu dùng.  Lối sống: sư quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại khách hàng đã chịu ảnh hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lưa chọn món hàng.  Cá tính: đây cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị trường như các sản phẩm e hơi, e gắn máy, thời trang… Việc sử dụng các tiêu thức này cho thấy các yếu tố thuộc tâm lý ảnh hưởng tới hành vi lưa chọn và mua sắm hàng hoá của người tiêu dùng như thế nào. Cho nên, khi phân khúc, nó thường được sử dụng để hỗ trợ cho các tiêu thức thuộc nhóm nhân khẩu học.  Theo tiêu thức hành vi tiêu dùng Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng (đã sử dụng, chưa sử dụng, không sử dụng…). Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi điểmtốt nhất để hình thành các đoạn thị trường.  Lý do mua hàng: người mua trong trường hợp này được phân iệt theo những lý do mua khác nhau. Nó ao gồm mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, công việc, hoặc cho nhu cầu giao tiếp… Ví dụ: chẳng hạn có một người nào đó đến văn phòng án vé máy ay mua vé đi du lịch tặng đối tác làm ăn của mình thì đây là lý do mua cho nhu cầu giao tiếp, với một mục đích gây được ấn tượng tốt và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với ạn hàng. 7/43  Lợi ích tìm kiếm: là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm. Khách hàng sẽ em ét mức lợi ích mà món hàng sẽ đem lại như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ…  Mức độ trung thành với nhãn hiệu: điều này được thể hiện trong việc mua sắm và sử dụng của khách hàng, do đó chúng ta có các loại khách hàng không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung ình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành  Dịp mua: ác định dịp nào trong tháng, quý, năm để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ.  Mức sử dụng: căn cứ vào mức sử dụng để phân loại khách hàng: không mua, ít mua, mua vừa, mua nhiều. 1.2.3. Các yêu cầu của việc phân khúc thị trường Từ những tiêu thức trên, để ác định được một đoạn thị trường có hiệu quả việc phân đoạn thị trường phải đạt những yêu cầu sau:  Tính đo lường được: tức là quy mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được.  Tính đủ lớn: những đoạn thị trường này phải khá lớn và sinh lời ứng đáng để phục vụ. Ví dụ: đoạn thị trường ôtô cho người tàn tật là không đủ lớn để mang lại hiệu quả trong việc sản uất kinh doanh ôtô  Tính tiếp cận được: tức là doanh nghiêp phải nhận iết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.  Tính quan trọng: tức là các đoạn thị trường phải ao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời cao.  Tính khả thi: tức là sản phẩm sau khi phân loại các hoạt động của Marketing phải được ảo đảm là có hiệu quả. 1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu. 1.3.1. Định nghĩa Thị trường mục tiêu là thị trường ao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, hoặc đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing. Phân khúc thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường trước một công ty. Bước tiếp theo của tiến trình ác định thị trường mục tiêu là lưa chọn thị trường mục tiêu 1.3.2. Đánh giá các phân khúc thị trường: 8/43 Để có thể đánh giá một cách chính ác các phân khúc thị trường, chúng ta phải ác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân khúc thị trường, cơ cấu và sư thu hút của các khúc thị trường, mục đích kinh doanh và nguồn tài lưc của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân khúc. Do đó, việc lưa chọn thị trường cụ thể đòi hỏi phải dưa trên các yếu tố chủ yếu sau: c. Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường Quy mô và sư tăng trưởng và sư tăng trưởng là thuật ngữ được sử dụng để chỉ các đoạn thị trường tiềm năng nhất đối với mỗi doanh nghiệp, là một tiêu chuẩn mang tính tương đối. Trong đó, mức tăng trưởng của thị trường thường được các nhà kinh doanh đánh giá cao hơn. Bởi vì, tốc độ tăng trưởng của thị trường càng nhanh thì càng đưa lại hứa hẹn mức tiêu thụ và khả năng sinh lời càng lớn. tuy nhiên, mức tăng trưởng cao lại lôi kéo nhiều đối thủ cạnh tranh tham gia nên khả năng sinh lời thường giảm uống nhanh chóng. Việc ác định đúng quy mô và mức độ tăng trưởng của thị trường là một ước hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu. Các doanh nghiệp có quy mô lớn thường hướng tới các đoạn hị trường có dung lượng lớn và ỏ qua các đoạn thị trường nhỏ. Để đánh giá được quy mô và sư tăng trưởng của thị trường doanh nghiệp cần thu thập được những thông tin về doanh số, tốc độ tăng của doanh số án ra, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, mật độ dân cư và tốc độ gia tăng dân số. d. Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường Trên một đoạn thị trường, thông thường có rất nhiều doanh nghiệp khác nhau. Vì vậy doanh nghiệp thường phải đương đầu với những đòi hỏi ngày càng cao của khách hang. Một phân đoạn thị trường mà có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì không phải là đoạn thị trường hấp dẫn. Muốn kinh doanh có hiệu quả và tìm kiếm được nhiều cơ hội tốt thì dn cần phải nghiên cứu để tìm ra đoạn thị trường nào mà doanh nghiệp ít chú ý tới. Đó là những đoạn rất khó âm nhập nhưng nếu âm nhập thành công thì doanh nghiệp lại có được một cơ hội kinh doanh rất cao. Sư hấp dẫn của thị trường được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Muốn đánh giá chính ác mức độ hấp dẫn của thị trường, doanh nghiệp có thể lưa chọn 1 trong những tiêu chuẩn sau:  Thứ nhất: Khả năng gia nhập và rút lui khỏi thị trường Một đoạn thị trường mà các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng gia nhập có thể coi là đoạn thị trường kém hấp dẫn. Khi có 1 đối thủ tham gia vào thị trường 9/43 cũng có nghĩa là họ đưa vào thị trường những khả năng và lợi ích mới. điều đó đồng nghĩa với việc dn có nguy cơ ị giảm thị trường rất cao. Trên những đoạn thị trường uất hiện các rào cản gia nhập và rút lui thường có lợi nhuận tiềm năng cao nhưng đem đến cho doanh nghiệp rủi ro cao hơn trong cạnh tranh sinh tồn. Các đọan thị trường không có rào cản gia nhập và rút lui, các doanh nghiệp dễ dàng gia nhập song tính ổn định của thị trường không cao.  Thứ hai: sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế Thị trường sẽ trở nên kém hấp dẫn nếu trong hiện tại và tương lai nhanh chóng uất hiện các sản phẩm thay thế. Sản phẩm thay thế là một trong những yếu tố có vai trò không kém phần quan trọng trong việc ác định giới hạn cho giá cũng như lợi nhuận từ sản phẩm trong tương lai trên thị trường. Các sản phẩm thay thế càng gia tăng thì giá cả và lợi nhuận có u hướng giảm.  Thứ ba: sức ép của khách hàng Trên 1 đoạn thị trường mà khách hang có sức mạnh chi phối thị trường, dn thường gặp nhiều ất lợi trong kinh doanh. Khách hang thường đòi hỏi cao hơn đối với hang hóa/dịch vụ sau khi án nhiều hơn nhưng không muốn trả giá cao, thậm chí còn ép giá. Một đoạn thị trường như vậy thường không có tính hấp dẫn cao trong kinh doanh Quyền lưc của khách hàng trên thị trường thường được iểu hiện thông qua một số đặc điểm cơ ản sau: - Số lượng người mua không nhiều nhưng khối lượng hang mau cảu họ chiếm tỷ trọng tương đối cao trong tổng sản lượng tiêu thụ - Sản phẩm cung ứng tương đối giống nhau - Khách hàng rất nhạy cảm về giá - Khách hàng có khả năng liên kết cao.  Thứ tư: sức ép từ các nhà cung ứng Các nhà cung ứng còn có ảnh hưởng không nhỏ tới quá trình sản uất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu trong 1 đoạn thị trường mà các nhà cung ứng có khả năng chi phối tới nguyên liệu, thiết ị, vốn…họ có ảnh hưởng rất lớn trong việc quyết định tới giá án hàng hóa. e. Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Sau khi phân tích các mức độ hấp dẫn khác nhau của từng đọan thị trường một cách khách quan, để chọn lưa được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần phải ác định rõ mục tiêu mà mình đang theo đuổi cũng như phân tích chính ác năng lưc thưc sư của mình. Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể ỏ qua nếu nó 10/43 không phù hợp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp không cưỡng lại được sư hấp dẫn của các đạon thị trường đó sẽ dẫn đến việc phân tán nguồn lưc, không tập trung được nguồn lưc cho các mục tiêu quan trọng. Từ các mục tiêu được đặt ra trong ngắn hạn và dài hạn, doanh nghiệp cần ác định đúng đắn các nguồn lưc thưc tế của mình trên tất cả các phương diện như: tài chính, công nghệ, nhân lưc, năng lưc quản lý, khả năng Marketing 1.3.3. Xác định phân khúc thị trường mục tiêu: f. Các mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều nhà doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình Marketing. Các doanh nghiệp phải đưa ra được các quyết định về số lượng khúc thị trường được lưa chọn và khúc hấp dẫn nhất. Sau đây là 1 số thị trường mục tiêu được chọn và hấp dẫn nhất:  Tập trung vào một khúc thị trường: Ở đây, khúc thị trường được chọn có thể chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trường duy nhất mà doanh nghiệp chọn để chỉ án những loại sản phẩm phù hợp với thị trường đó. Do vậy, đây là khúc thị trường đầy tiềm năng cho những công ty có vốn nhỏ. Ví dụ: Sữa Anlene là sữa dành cho người trung niên, người cao tuổi chống loãng ương.  Chuyên môn hoá có chọn lọc (chuyên môn hoá tuyển chon): Phương án này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lưc trong việc phối hợp các khúc thị trường với nhau. So với phương án tập trung vào một khúc thị trường, phương án này ít rủi ro trong kinh doanh hơn, ởi lẽ khi một khúc thị trường lưa chọn ị đe doạ do sư cạnh tranh gay gắt thì sư hấp dẫn của sản phẩm không còn nữa. Tuy nhiên các doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những khúc thị trường khác. Ví dụ: Hãng e máy Honda đã cho ra đời các loại e máy như SH, Dylan để phục vụ cho phân khúc thị trường e máy cao cấp và các loại e như Wave, Dream, Future để phục vụ cho phân khúc thị trường e máy trung ình.  Chuyên môn hoá theo sản phẩm: Ở phương án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản uất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị trường. Lợi thế lớn 11/43 của việc áp dụng phương án này trong kinh doanh là tạo được hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng về loại sản phẩm đó. Ví dụ: Công ty kính hiển vi chuyên sản uất các loại kính hiển vi để phục vụ cho các trường học, các viện nghiên cứu, các ệnh viện…  Chuyên môn hoá theo thị trường: Ở phương án này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng iệt làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó, do đó doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dưng danh tiếng trong nhóm khách hàng đó và vì thế việc tăng lượng án sản phẩm sẽ trở nên hết sức thuận lợi. Ví dụ: Công ty Nokia đã sản uất ra các loại điện thoại di động có giá từ 5 -10 triệu đồng để phục vụ cho phân khúc thị trường là giới doanh nhân. Cung cấp nhiều loại điện thoại để tạo ra nhiều sư lưa chọn thỏa mãn tốt nhất phân khúc này  Bao phủ toàn bộ thị trường: Những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này đều coi mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của họ, từ đó họ sẽ đáp ứng nhu cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng của họ cần. Do đó thường chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có khả năng áp dụng phương án này. Ví dụ: Hệ thống siêu thị Big C là hệ thống siêu thị cung cấp nhiều mặt hàng phục vụ cho tất cả các nhóm khách hàng. g. Các chiến lược marketing tương ứng các thị trường mục tiêu Bao phủ toàn ộ thị trường được thưc hiện theo các cách: Marketing phân iệt, marketing không phân iệt, marketing tập trung  Marketing không phân biệt: Công ty có thể quyết định không ét đến những khác iệt giữa các khu vưc và theo đuổi cả thị trường ằng một mặt hàng. Họ định hình một sản phẩm và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách mua. Cung cấp cho thị trường một sản phẩm đồng nhất với các hoạt động marketing giống nhau như án sản sản phẩm với cùng một mức giá, cùng hình thức quảng cáo, cùng phương thức khuyến mãi…. Ưu điểm: đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô, chi phí sản uất thấp, tiết kiệm chi phí marketing dẫn đến giá thành sản phẩm thấp hơn so với các phương thức khác. Chiến lược này cũng đơn giản dễ quản lý. 12/43 Hạn chế: khai thác thị trường kém hiệu quả do có nhiều người tiêu dùng có nhu cầu khác iệt sẽ không chấp nhận một loại sản phẩm của công ty, Công ty dễ gặp rủi ro khi hoàn cảnh thị trường thay đổi.  Marketing phân biệt: Là việc doanh nghiệp phát triển và thưc hiện nhiều chiến lược marketing hỗn hợp nhằm vào nhiều đoạn thị trường khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng (phân khúc thị trường) được đáp ứng ằng một chiến lược marketing riêng với sản phẩm khác nhau, phân phối qua những kênh khác nhau, án với những mức giá khác nhau, …. Ưu điểm: đáp ứng được nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng nên đạt hiệu quả khai thác thị trường cao, doanh số và lợi nhuận cao, mức độ rủi ro trong kinh doanh được giảm ớt do doanh nghiệp khai thác đồng thời nhiều hị trường. Hạn chế: chi phí thưc hiện chiến lược cao, quản lý phức tạp nếu trình độ quản lý kém dễ gây nên ung đột nội ộ giữa các chiến lược marketing của doanh nghiệp  Marketing tập trung: Marketing tập trung là việc công ty chọn 1 đoạn thị trường và chỉ tập trung mọi hoạt động vào khai thác khúc thị trường đã chọn. Ưu điểm: doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh và vì vậy có thể trở thành người độc quyền khia thác đoạn thị trường đó. Đạt được lợi thế về chuyên môn hoá sản uất, phân phối và các hoạt động marketing khác. Hiệu quả khai thác thị trường cao với tỷ suất lợi nhuận lớn. Hạn chế: rủi ro cao vì công ty đầu tư tập trung vào một đoạn thị trường, nếu nhu cầu của đoạn thị trường thau đổi công ty sẽ khó đối phó. 13/43 Hệ thống Marketing - Mi Thị trường tổng thể Marketing không phân biệt Đoạn thị trường I Đoạn thị trường II Đoạn thị trường III Hệ thống marketing Mi I Hệ thống marketing Mi II Hệ thống marketing Mi III Marketing phân biệt Đoạn thị trường I Đoạn thị trường II Đoạn thị trường III Hệ thống Marketing –Mi I Marketing tập trung Hình: Các chiến lược marketing tương ứng thị trường Nhân tố chiến lược Xác định chiến lược thị trường Chính sách sản phẩm Chính sách giá Marketing không phân biệt Marketing tập trung Marketing phân biệt Một ộ phận lớn khách hàng Một nhóm khách hàng tiềm năng Hai hoặc vài nhóm khách hàng tiềm năng Một số lượng hạn chế sản phẩm dưới một thương hiệu cho nhiều đối tượng khách hàng Một loại sản phầm cho một nhóm khách hàng Mỗi loại sản phẩm cho một nhóm khách hàng Một mức giá phổ iến Một mức giá trong một nhóm khách hàng Nhiều mức giá khác nhau cho những nhóm khách hàng khác nhau 14/43 Chính sách phân phối Trọng tâm chiến lược Sử dụng mọi kênh phân phối Sử dụng mọi kênh phù hợp Mỗi nhóm khách hàng có một kênh phân phối phù hợp Hướng đến một Tập trung vào hai Hướng đến nhiều loại nhóm người mua cụ hoặc một số đoạn người mua thông qua thể thông qua một thị trường thông qua một chương trình chương trình nhiều chương trình marketing rộng rãi và marketing đồng marketing khác đồng nhất nhất và tập trung nhau Bảng: Các nhân tố chiến lược cho từng chiến lược marketing 1.4. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu 1.4.1. Khái niệm định vị sản phẩm trong thị trường Sau khi đã định vị được thị trường mục tiêu, vấn đề quan trọng tiếp theo là doanh nghiệp cần ác định vị trí nào mình mong muốn trên thị trường. Việc đó được gọi là định vị, để tiến hành định vị đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định em cần khuếch trương ao nhiêu điểm khác iệt, trong đó những điểm khác iệt nào là dành cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, định vị là việc doanh nghiệp thiết kế sản phẩm và hình ảnh của mình như thế nào đề nó chiếm được vị trí đặc iệt và có giá trị trong tâm trí của khách hang mục tiêu. Để định vị hình ảnh của mình, doanh nghiệp có thể tiến hành ằng nhiều sư khác iệt, trong đó quan trọng và có tính chất lâu dài nhất là làm khác iệt sản phẩm của mình hay còn gọi là định vị sản phẩm. Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng đối với khách hang nhằm thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn Về ản chất, định vị sản phẩm chính là hoạt động của các nhà kinh doanh nhằm ác định vị trí của sản phẩm trên thị trường. Hoạt động này được tiến hành khi phân đoạn và ác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu phần thị trường mà doanh nghiệp quyết định âm nhập đã ổn định thì cũng có nghĩa là trên thị trường ấy đã có cạnh tranh và các đối thủ cạnh tranh đã chiếm được các vị trí của mình trong phạm vi của đoạn thị đó. Với kết quả của quá trình định vị sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có trong tay mình một sản phẩm đặc trưng mang lại những thuộc tính riêng iệt thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng trên thị trường 15/43 mục tiêu của mình trong quá trình phân đoạn thị trường. Như vậy, phân đoạn thị trường không chỉ giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng chuyên môn hóa trong kinh doanh mà còn tìm ra được những giải pháp khai thác tốt nhất nhu cầu thị trường, tại hình ảnh, nâng cao uy tín và khả năng cạnh tranh sản phẩm . Mặt khác, kết quả của quá trình định vị sản phẩm còn là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định có hiệu quả hệ thống Marketing – mi , tăng cường khả năng thích ứng của các giải pháp Marketing. Như vậy, định vị sản phẩm chính là quá trình làm cá iệt hóa và nổi ật sản phẩm để từ đó tác động đến quyết định mua hang của khách Ví dụ: Khi Nescafe Café Việt được truyền thông là “ mạnh”, nó phải dưa vào thuộc tính nổi trội là nồng độ Café cao. Khi Dr Thanh được truyền thông là “không lo ị nóng”, nó phải dưa vào thuộc tính nổi trội đó là “ thanh lọc cơ thể”, hoặc Honda là nhãn hiệu e gắn máy của Nhật được iết đến tại Việt Nam như một sản phẩm chất lượng cao. Việc định vị có hiệu quả phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp làm sư khác iệt những sản phẩm của họ với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh ằng cách đáp ứng các giá trị vượt trội cho khách hàng. Để tạo sư khác iệt trong cạnh tranh Marketing thường sử dụng 4 yếu tố để làm nên sư khác iệt được thể hiện trong ảng sau: CÁC HÌNH THỨC TẠO SỰ KHÁC BIỆT Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh -Tính năng -Giao hàng -Năng lưc -Biểu tượng -Công dụng -Lắp đặt -Tác phong -Các hình thức - Độ ền -Đào tạo khách -Độ tin cậy truyền thông - Độ tin cậy hàng -Độ chính ác viết & hình ảnh -Sửa chữa -Tư vấn KH trong công việc -Không khí -Kiểu dáng -Bảo hành & sửa -Biết giao tiếp -Sư kiện -Thiết kế chữa -Nhiệt tình  Yêu cầu của đặc điểm khác biệt Doanh nghiệp chỉ tạo nên sư khác iệt khi nó thõa mãn những tiêu chí như sau: Tính quan trọng: điểm khác iệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua 16/43 Tính phân biệt: điểm khác nghiệp tạo ra một cách đặc iệt Tính vượt trội: điểm khác để đạt được ích lợi như nhau Tính thông đạt: điểm khác Tính dẫn đầu: điểm khác cạnh tranh, sao chép lại. 1.4.2. iệt đó không có ai đã tạo ra hay được doanh iệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác iệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua iệt đó không thể dễ dàng ị các đối thủ khác Các loại định vị: h. Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm. Mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Sư liên tưởng này phải rõ ràng, nhất quán và trường tồn. Quan trọng hơn, thuộc tính mà người tiêu dùng liên tưởng đến phải thưc sư độc đáo, đem lại lợi ích khác iệt hoặc vượt trội so với sản phẩm cùng loại khác. Người tiêu dùng ngày nay thường ị quá tải thông tin do sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo, truyền thông ằng nhiều cách, với cường độ và thời lượng ngày càng cao, nên khó thể nhớ hết đặc tính của từng loại sản phẩm, dịch vụ. Họ chỉ có thể nhớ các đặc tính nổi trội của sản phẩm, dịch vụ nhận iết được qua quá trình trải nghiệm hoặc do tác động của truyền thông. Vì vậy phải hướng sư liên tưởng của người tiêu dùng theo ý mình, tức chọn một vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm mang tên thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ, Volvo định vị cho mình là loại ô tô an toàn, trong khi Mercedes muốn người tiêu dùng liên tưởng tới sư sang trọng, đẳng cấp. Nescafé Café Việt được định vị là “mạnh”, trong khi G7 lại truyền thông là “mạnh chưa đủ, phải đúng gu”... i. Xác lập hình ảnh thông qua biểu tượng Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng là tên, logo, iểu tượng, ầu không khí, các sư kiện. Hy vọng rằng công việc này sẽ tạo được hình ảnh mong muốn của nhãn hiệu. Những điều quan trọng là phải phân iệt rõ đặc điểm nhận dạng và hình ảnh. Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận ra mình. Còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của mình để hình ảnh của mình trong công chúng, nhưng có những yếu tố khác cũng can dư vào việc quyết định hình ảnh của mỗi 17/43 người về Công ty Người ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh. Nó phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó. Nó phải truyền đạt thông tin đó một cách khác iệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tư của các đối thủ cạnh tranh. Nó phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua. Một hình ảnh sâu sắc gồm một hay nhiều iểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu. Logo của Công ty và nhãn hiệu phải được thiết kế để có thể nhận ra ngày lập tức. Ví dụ: Biểu tượng như con sư tử (Harris Bank), quả táo (Máy tính Apple) hay người lính (Pilla ury) Hay trường hợp thành công của thuốc lá Marl oro. Con đường chủ yếu để Marl oro giành được một thị phần lớn khác thường trên khắp thế giới (trong 30%) là hình ảnh “chàng cao ồi hung hăng” của Marl oro đã đánh đúng vào tâm lý thích thú của hầu hết những người hút thuốc lá. 1.4.3. Các chiến lược định vị sản phẩm. j. Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn (chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp) Với những ưu thế tuyệt đối và tiềm năng về công nghệ kỹ thuật, giá cả, uy tín… của mình, doanh nghiệp thiết kế sản phẩm của mình với chất lượng và công dụng nổi ật, độc đáo có khả năng cạnh tranh mạnh hơn hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác. Cùng với các giải pháp Marketing hỗ trợ khác, hoạt động định vị phải tạo ra được hình ảnh sản phẩm phải thật hấp dẫn có khả năng tác động mạnh mẽ và có sức thuyết phục cao đối với khách hang. Với mục tiêu này, chiến lược không chỉ dừng lại ở việc tạo dưng một hình ảnh mà còn phải ác định cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Vị thế đó là do khách hang đánh giá thông qua thái độ của họ đối với sản phẩm như: ưa chuộng, tẩy chay, thờ ơ…. Đặc iệt là em sản phẩm đó có khả năng hấp dẫn và giữ được khách hang khi họ đang tiếp cận với các sản phẩm cạnh tranh hay không? k. Chiếm lĩnh vị trí mới Với mục tiêu này, sau khi phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp tìm cách khai thác thị trường ằng các sản phẩm hoàn toàn mới với những đặc trưng cơ ản phù hợp với đặc điểm tiêu dung của khách hang trên đoạn thị trường mục tiêu. Đây cũng chính là một phương pháp hữu hiệu đảm ảo cho 18/43 doanh nghiệp không gặp phải sư cạnh tranh đối đầu trưc diện trên thị trường. khi định vị sản phẩm, doanh nghiệp phải tạo ra được một hình ảnh cụ thể nhưng mới lạ về sản phẩm cũng như thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hang trên thị trường mục tiêu. l. Tiến trình định vị sản phẩm Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch định vị sản phẩm ao gồm các nội dung cơ ản sau: Dưa vào phân đoạn thị trường, lưa chọn đoạn thị trường mục tiêu (kết quả của ước 2 trong tiến trình phân đoạn thị trường và lưa chọn thị trường mục tiêu), ác định vị trí hiện có của sản phẩm của chính mình và của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. Ví dụ: khách hàng mua e đạp sẽ chú ý đặc iệt tới hai tiêu chuẩn là độ ền và giá cả. Kết quả nghiên cứu marketing cho iết hình ảnh nhãn hiệu của công ty và nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh trong giới khách hàng. Căn cứ vào điều kiện của công ty và kết quả ác định vị trí các hàng hóa hiện có, công ty sẽ quyết định chiến lược được định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn có hay nhảy vào ác lập vị trí mới? Sau khi đã ác định chiến lược định vị, công ty ắt đầu vào soạn thảo hệ thống marketing - mi . Hệ thống marketing - mi phải có sư nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về công ty và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà công ty đã chọn. Ví dụ: Nếu công ty thông qua chiến lược cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có, thì phải cố gắng tạo ra sư khác iệt so với đối thủ cạnh tranh hoặc về các đặc tính sản phẩm (giá cả, chất lượng, ao ì, dịch vụ...); tuyển chọn kênh phân phối thích hợp; làm quảng cáo ... tất cả đều mạnh hơn đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị phải có được một lợi thế cạnh tranh càng dài càng tốt. 19/43 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT TIỀN 20/43
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan