Tài liệu PHÂN KHÚC THỊ TRường TIÊU DÙNG CÀ PHÊ BỘT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƢỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN “NHÀ KINH TẾ TRẺ – NĂM 2011” TÊN CÔNG TRÌNH: PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG CÀ PHÊ BỘT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH THUỘC NHÓM NGÀNH: KHOA HỌC KINH TẾ Trang 1 MỤC LỤC CHƢƠNG I: MỞ ĐẦU 1.1. Giới thiệu chung về nghiên cứu…………………………………………………………..10 1.2. Mục tiêu nghiên cứu………………………………………………………………………11 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu 1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................................. 11 1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................... 12 1.3.3. Nguồn số liệu dự kiến 1.3.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp ............................................................................................... 12 1.3.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp ................................................................................................ 12 1.4. Kết quả kỳ vọng ............................................................................................................... 12 1.5. Kết cấu dự kiến ................................................................................................................ 13 CHƢƠNG II: ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ 2.1. Dân số trung bình phân theo giới tính TP.HCM ............................................................... 14 2.2. Thu nhập bình quân một nhân khẩu TP.HCM .................................................................. 15 2.3. Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu TP.HCM ............................................................. 16 2.4. Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam ........................................................................ 17 CHƢƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1. Marketing Mix của sản phẩm dịch vụ 3.1.1. Products – Sản phẩm ..................................................................................................... 20 3.1.2. Price – Giá cả ................................................................................................................ 20 3.1.3. Place – Phân phối .......................................................................................................... 20 3.1.4. People – Con ngƣời ....................................................................................................... 21 3.1.5. Physical Evidence – Bằng chứng vật lý ......................................................................... 21 3.1.6. Process – Quy trình ....................................................................................................... 22 3.1.7. Promotion – Xúc tiến .................................................................................................... 22 3.2. Phân khúc thị trƣờng 3.2.1. Khái niệm phân khúc thị trƣờng .................................................................................... 23 3.2.2. Các bƣớc phân chia thị trƣờng ....................................................................................... 23 3.2.3. Tại sao doanh nghiệp phải phân khúc thị trƣờng? .......................................................... 25 Trang 2 3.2.4. Đâu là những cách thức phân khúc hiệu quả cho doanh nghiệp? .................................... 26 3.3. Mô hình nghiên cứu 3.3.1. Phân khúc theo tâm lý ................................................................................................... 27 3.3.2. Phân khúc theo giới tính ................................................................................................ 27 CHƢƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 4.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................... 28 4.2. Thiết kế mẫu ...................................................................................................................... 28 4.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................................. 29 4.4. Phƣơng pháp chọn mẫu ...................................................................................................... 29 4.5. Kế hoạch phân tích ............................................................................................................. 30 4.6. Độ tin cậy và độ giá trị ....................................................................................................... 30 CHƢƠNG V: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU A.PHÂN KHÚC THEO TÂM LÝ HỌC I. Kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý 1. Phân tích nhân tố khám phá EFA…………………………………………………………...31 2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha……………………………………..33 3. Phân tích cụm..................................................................................................................... 38 3.1. Đặt tên cho các cụm ........................................................................................................... 39 3.2. Mô tả đặc điểm từng phân khúc.......................................................................................... 40 3.2.1. Đặc điểm nhân khẩu học 3.2.1.1. Giới tính ....................................................................................................................... 41 3.2.1.2. Tuổi.............................................................................................................................. 41 3.2.1.3. Thu nhập cá nhân ......................................................................................................... 43 3.2.1.4. Trình độ văn hoá .......................................................................................................... 45 3.2.1.5. Tình trạng việc làm ...................................................................................................... 45 3.2.2. Đặc điểm chung của ly cà phê ngon 3.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................................. 46 3.2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đối với từng nhân tố .................. 46 3.2.2.3. Mô tả đặc điểm loại cà phê cho từng cụm ..................................................................... 49 3.2.2.4. Các đặc điểm khác Trang 3 3.2.2.4.1. Thƣơng hiệu khách hàng thƣờng xuyên uống ............................................................ 51 3.2.2.4.2. Thƣơng hiệu khách hàng dự định uống ...................................................................... 53 3.2.2.4.3. Nơi uống cà phê ........................................................................................................ 54 3.2.2.4.4.Thời gian tiêu dùng cà phê ......................................................................................... 55 3.2.2.4.5. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ........................................................................ 56 3.2.2.4.6. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống .................................................................................. 58 3.2.2.4.7. Nguồn thông tin ......................................................................................................... 59 3.2.2.4.8. Kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới ............................................................... 61 B.PHÂN KHÚC THEO GIỚI TÍNH I. Kết quả phân khúc khách hàng theo giới tính II. Mô tả đặc điểm từng phân khúc 1. Đặc điểm nhân khẩu học 1.1. Tuổi ................................................................................................................................... 63 1.2. Thu nhập cá nhân ............................................................................................................... 64 1.3. Trình độ học vấn ................................................................................................................ 65 1.4. Nghề nghiệp ....................................................................................................................... 66 2. Các đặc điểm khác 2.1. Nơi uống cà phê ................................................................................................................. 67 2.2. Thời gian tiêu dùng cà phê ................................................................................................. 68 2.3. Lý do đến uống cà phê ở quán cà phê ................................................................................. 69 2.4. Loại cà phê thƣờng đƣợc uống ........................................................................................... 70 2.5. Nguồn thông tin ................................................................................................................. 70 C. PHÂN TÍCH GIÁ CẢ HỢP LÝ ............................................................................. 72 CHƢƠNG VI: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1. Kết luận 6.1.1. Tóm tắt kết quả phân khúc theo đặc điểm tâm lý ............................................................. 73 6.1.2. Tóm tắt kết quả phân khúc theo giới tính ......................................................................... 76 6.2. Kiến nghị ........................................................................................................................... 77 6.3. Hạn chế và hƣớng phát triển của nghiên cứu ...................................................................... 79 Trang 4 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ Chí Minh. Bảng 2.2: Thu nhập bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/ngƣời/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh. Bảng 2.3: Chi tiêu bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/ngƣời/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh. Bảng 2.4: Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt nam từ 2005 đến 2010. Bảng 5.1: KMO and Bartlett's Test (cho các biến tâm lý). Bảng 5.2: Ma trận xoay nhân tố (cho các biến tâm lý). Bảng 5.3: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 1. Bảng 5.4: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 2. Bảng 5.5: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 3. Bảng 5.6: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 4. Bảng 5.7: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần thang đo nhân tố 5. Bảng 5.8: Số lƣợng quan sát thuộc 4 cụm. Bảng 5.9: Kết quả tính toán trung bình của các biến tâm lý theo từng cụm. Bảng 5.10: Tần số nam, nữ ở mỗi cụm. Bảng 5.11: Phân bố của các độ tuổi tại các cụm. Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng của từng cá nhân. Bảng 5.9: Kết quả tính toán trung bình của các biến tâm lý theo từng cụm. Bảng 5.10: Tần số nam, nữ ở mỗi cụm. Bảng 5.11: Phân bố của các độ tuổi tại các cụm. Bảng 5.12: Thu nhập hàng tháng của từng cá nhân. Bảng 5.13: Phân bố về trình độ văn hóa tại các cụm. Bảng 5.14: Phân bố nghề nghiệp tại mỗi cụm. Bảng 5.15: KMO and Bartlett's Test (các biến đặc điểm ly cà phê). Bảng 5.16: Ma trận xoay nhân tố (các biến đặc điểm ly cà phê). Bảng 5.17: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 1. Trang 5 Bảng 5.18: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 2. Bảng 5.19: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần đặc điểm 3. Bảng 5.20: Kết quả tính toán trung bình của các biến đặc điểm ly cà phê ngon theo cụm. Bảng 5.21: Phân bố thƣơng hiệu cà phê thƣờng đƣợc uống. Bảng 5.22: Phân bố thƣơng hiệu cà phê dự định đƣợc uống. Bảng 5.23: Phân bố địa điểm uống cà phê. Bảng 5.24: Phân bố thời gian uống cà phê. Bảng 5.24: Phân bố lý do lựa chọn quán cà phê. Bảng 5.25: Phân bố loại cà phê. Bảng 5.26: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm. Bảng 5.27: Tần số tại các kênh tham khảo cần đƣợc quảng cáo ở mỗi cụm. Bảng 5.28: Kết quả về thành phần giới tính trong mẫu. Bảng 5.29: Tần số về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.30: Tần số ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.31: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.32: Tần số về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.33: Tần số về địa điểm uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.34: Tần số về thời gian uống cà phê tại 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.35: Tần số về lựa chọn lý do đến quán cà phê tại 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.36: Tần số về lựa chọn loại cà phê tại 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.37: Tần số tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng. Bảng 5.38: Sự khác biệt về giá tại các địa điểm uống cà phê khác nhau của khách hàng. Bảng 6.1: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 4 phân khúc. Bảng 6.2 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và các đặc điểm khác. Bảng 6.3: Tóm tắt về đặc điểm nhân khẩu học của 2 nhóm khách hàng. Bảng 6.4 : Tóm tắt đặc điểm của ly cà phê và một số đặc điểm khác của 2 nhóm khác hàng. Trang 6 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Hình 5.1: Biểu đồ tần số 4 cụm. Hình 5.2: Tần suất nam, nữ ở các cụm. Hình 5.3: Tỷ lệ các độ tuổi trong từng nhóm. Hình 5.2: Tần suất nam, nữ ở các cụm. Hình 5.3: Tỷ lệ các độ tuổi trong từng nhóm. Hình 5.4: Tỷ lệ khách hàng tại mỗi khoảng thu nhập ở các cụm. Hình 5.5 Tỷ lệ về trình độ văn hóa tại mỗi cụm. Hình 5.6: Tỷ lệ về tình trạng việc làm tại mỗi cụm. Hình 5.7: Tỉ lệ thƣơng hiệu thƣờng đƣợc uống. Hình 5.8: Tỉ lệ khách hàng dự định uống các nhãn hiệu cà phê Hình 5.9: Tỉ lệ nơi thƣờng uống cà phê. Hình 5.10: Tỉ lệ phân bố thời gian uống cà phê. Hình 5.11: Tỉ lệ lựa chọn lý do đến uống cà phê. Hình 5.12: Tỉ lệ loại cà phê. Hình 5.13: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở mỗi cụm (tính theo tổng số kết Hình 5.14: Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng chọn lựa kênh thông tin để giới thiệu nhãn hiệu mới. Hình 5.15: Tần suất về giới tính. Hình 5.16: Tần suất về độ tuổi của 2 nhóm khách hàng. Hình 5.17: Tần suất ở mỗi mức thu nhập hộ gia đình của 2 nhóm khách hàng. Hình 5.18: Tần số tại mỗi trình độ học vấn của 2 nhóm khách hàng. Hình 5.19: Tần suất về nghề nghiệp tại 2 nhóm khách hàng. Hình 5.20: Tần số lựa chọn địa điểm uống cà phê. Hình 5.21: Tỷ lệ lựa chọn thời gian uống trong ngày. Hình 5.22: Tần suất lựa chọn lý do đến quán cà phê. Hình 5.23: Tần số lựa chọn loại cà phê. Hình 5.24: Tần suất tại các kênh tham khảo của khách hàng ở 2 nhóm khách hàng (tính theo tổng số kết quả trả lời). Trang 7 DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT - TP: thành phố. - TPHCM: thành phố Hồ Chí Minh. - TNHH: trách nhiệm hữu hạn. - STP: Segmenting – Targeting – Positioning. - PPTP: Partitioning – Profiling – Targeting – Positioning. - EU: European Union – Liên minh châu Âu. - ĐH: đại học. - CĐ: cao đẳng. - KMO: Kaiser-Meyer-Olkin. - TH: tiểu học. - THCS: trung học cơ sở. - EFA: Exploratory Factor Analysis. - USDA: Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ. - Vicofa: Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam. - BMI: Công ty Khảo sát thị trƣờng quốc tế Business Monitor International. Trang 8 TÓM TẮT ĐỀ TÀI 1. Giới thiệu đề tài Đối với bất cứ quốc gia nào, thị trƣờng nội địa là thị trƣờng góp phần quan trọng vào sự bền vững của tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển sẽ kích thích sản xuất trong nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Nhìn lại Việt Nam, trong những năm qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm. Chính vì vậy, thị trƣờng trong nƣớc còn rất tiềm năng và thị trƣờng mục tiêu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần nhắm đến trong đó có Tp.Hồ Chí Minh. Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không đơn giản là một thức uống mà còn là một tầng văn hóa đang ngày càng đƣợc hun đúc mạnh mẽ. Vì vậy nghiên cứu phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của ngƣời dân thành phố là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở rộng thị trƣờng nội địa của doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng tôi chọn đề tài “Phân khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu khoa học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các công cụ chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tƣ ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau: - Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh. - Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê. - Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa trên các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc ngƣời tiêu dùng khác nhau để các nhà sản xuất cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực của công ty mình. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua ba bƣớc: (1) định tính (focus group) nhằm hoàn thiện bản câu hỏi, (2) nghiên cứu sơ bộ (n = 50 ngƣời), (3) nghiên cứu chính Trang 9 thức (n= 244 ngƣời). Phƣơng pháp xử lý dữ liệu bằng phân tích EFA, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích cụm và thông kê mô tả. 4. Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu nhằm khám phá, phân khúc thị trƣờng cà phê TPHCM. Kết quả đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị hiệu dụng. Mẫu đƣợc chia làm 4 phân khúc theo tâm lý dựa vào 5 nhân tố: Cảm nhận khi uống cà phê; Giá cả, địa điểm và không gian quán; Nhãn hiệu cà phê ƣa thích và nổi tiếng; Chất lƣợng cà phê (không để ý đến nhãn hiệu); Sự ảnh hƣởng bởi bạn bè. 2 phân khúc theo giới tính nam và nữ với các đặc điểm khác nhau nhƣ các yếu tố về tâm lý để chia thị trƣờng chia làm các phân khúc với các đặc điểm nhƣ các đặc điểm nhân khẩu (Tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp…), đặc điểm của ly cà phê và các đặc điểm khác nhƣ thời gian uống, lý do uống, kênh truyền thông hợp lý cho các sản phẩm cà phê… đƣợc mô tả rõ. 5. Đóng góp của đề tài Nghiên cứu này khám phá ra các yếu tố tâm lý từ góc nhìn của ngƣời tiêu dùng cà phê ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đáng kể với các nhà sản xuất, các quán cà phê đề ra các chính sách nhằm hƣớng tới phân khúc cụ thể với các đặc điểm đƣợc mô tả rõ phù hợp với nguồn lực của mình đồng thời tạo ra và nâng cáo giá trị dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ để đƣa hình ảnh thƣơng hiệu lên tầm cao mới. 6. Hƣớng phát triển của đề tài - Đây chỉ là nghiên cứu làm cơ sở cho những nghiên cứu lớn sau này về phát triển tiêu thụ cà phê trong nƣớc. Nên kết quả này cần đƣợc xác nhận bằng các nghiên cứu tiếp theo đối với các thành phố khác. - Nghiên cứu chƣa đƣa ra đƣợc chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hƣớng mua của ngƣời đã uống cà phê rang xay và ngƣời chƣa từng uống cà phê rang xay. Mẫu đại diện đƣa vào nghiên cứu còn mang tính chủ quan do đối tƣợng nghiên cứu đƣợc chọn mẫu chƣa phân bổ rộng khắp các quận huyện tại thành phố Hồ Chí Minh. Trang 10 CHƢƠNG I MỞ ĐẦU 1.1. Giới thiệu chung về nghiên cứu Trong những năm qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân. Với tầm quan trọng của mình, cà phê đƣợc xếp vào danh sách 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam và đƣợc chọn là một trong những mặt hàng trọng điểm cần phát huy của nƣớc ta. Thực tế từ nhiều năm qua đã chứng minh, sản lƣợng cà phê Việt Nam liên tục gia tăng, cơ cấu sản phẩm đã có sự thay đổi tích cực, chất lƣợng và sức cạnh tranh sản phẩm đã đƣợc nâng lên trên các thị trƣờng xuất khẩu lớn nhƣ EU, Hoa Kỳ. Cũng nhƣ nhiều ngành sản xuất khác, các doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tƣ để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị trƣờng nội địa. Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu trú trọng vào thị trƣờng xuất khẩu mà không quan tâm nhiều đến thị trƣờng nội địa còn hết sức tiềm năng. Nƣớc ta là nƣớc có nền văn hóa cà phê, vậy mà lƣợng cà phê sử dụng đầu ngƣời chỉ vào khoảng 0.7kg/ngƣời /năm, thấp hơn nhiều so với các nƣớc dẫn đầu là Phần Lan (11kg/ngƣời /năm), và so với nƣớc cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg) (Theo Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn 9/6/2010). Tuy nhiên, đối với bất cứ quốc gia nào, thị trƣờng nội địa là thị trƣờng góp phần quan trọng vào sự bền vững của tăng trƣởng kinh tế, đồng thời thị trƣờng nội địa phát triển sẽ kích thích sản xuất trong nƣớc, cung cấp thêm nhiều hàng hóa cho xuất khẩu. Khi trên thị trƣờng thế giới yếu tố cạnh tranh trở nên gay gắt khiến xuất khẩu gặp khó khăn, thị trƣờng nội địa chính là cái phao nâng đỡ cho nền kinh tế. Và không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ tiềm lực để xuất khẩu sản phẩm của mình. Thị trƣờng nội địa mới chính là thị trƣờng mục tiêu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong đó Tp.Hồ Chí Minh là một trong những thị trƣờng tiềm năng nhất của nƣớc Trang 11 ta. Đối với ngƣời dân Tp.Hồ Chí Minh, cà phê không đơn giản là một thức uống mà còn là một tầng văn hóa đang ngày càng đƣợc hun đúc mạnh mẽ. Vì vậy, nghiên cứu các phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đối với mặt hàng cà phê của ngƣời dân thành phố là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần mang lại sự thành công cho việc mở rộng thị trƣờng nội địa của doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, chúng tôi chọn đề tài “Phân khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê bột tại Tp.HCM” làm đề tài nghiên cứu khoa học của mình. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu về phân khúc thị trƣờng tiêu dùng đã đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng quan tâm tuy nhiên nó vẫn là một vấn đề còn mới mẽ. Do vậy, nghiên cứu này dựa vào cơ sở lý thuyết về marketing mix kết hợp với phân khúc thị trƣờng và các công trình đi trƣớc để thiết kế nghiên cứu để đo lƣờng hành vi và mức độ chi tiêu cho mặt hàng cà phê. Từ đó, nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành cà phê nói riêng và mặt hàng tiêu dùng thức uống luân chuyển nhanh nói chung đo lƣờng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của các công cụ chiêu thị tới đúng phân khúc mình nhắm tới để đầu tƣ ngân sách hiệu quả hơn, nghiên cứu này nhằm các mục đích cụ thể sau: (i) Đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê bột tại Tp.Hồ Chí Minh. (ii) Xác định các xu thế, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê. (iii) Phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng cà phê dựa trên các nhân tố nhân khẩu học và tâm lý tiêu dùng. Từ đó, hình thành các phân khúc ngƣời tiêu dùng khác nhau để các nhà sản xuất cà phê hay các quán cà phê có thể tập trung vào phân khúc phù hợp với năng lực của công ty mình. 1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu – Nguồn số liệu: 1.3.1. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu này tập trung vào phân khúc thị trƣờng đối với mặt hàng cà phê bột ở Tp.Hồ Chí Minh, đây là loại cà phê dùng khá phổ biến và đƣợc sử dụng rộng rãi tại thị trƣờng TPHCM. Cụ thể hơn trong nghiên cứu này, chúng tôi khảo sát đối tƣợng chính là ngƣời đi uống Trang 12 cà phê (có thƣờng xuyên gọi thức uống là cà phê) tại thành phố Hồ Chí Minh. Thời gian thực hiện khảo sát là vào đầu năm 2011. 1.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bƣớc: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu nhập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định các mô hình. - Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, t-test, phân tích cụm, phân tích nhân tố với phần mềm SPSS for Windows v.16. - Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu. - Phƣơng pháp so sánh, phƣơng pháp điều tra chọn mẫu. 1.3.3. Nguồn số liệu dự kiến: 1.3.3.1. Đối với dữ liệu thứ cấp:  Tổng Cục Thống kê, Cục Thống kê Tp.HCM.  Thống kê của các trang báo: Thời báo kinh tế Sài Gòn, Thanh niên, Tuổi trẻ… 1.3.3.2. Đối với dữ liệu sơ cấp:  Dữ liệu chọn mẫu khảo những ngƣời uống cà phê tại quán cà phê, quán cóc...  Thống kê mô tả, phân tích tổng hợp từ chƣơng trình SPSS v.16. 1.4. Kết quả kỳ vọng  Nhận định đƣợc tình hình tiêu thụ cà phê bột trong nƣớc tại Tp.Hồ Chí Minh.  Xác định các xu thế, thái độ, thói quen tiêu thụ cà phê khác nhau và tiềm năng tiêu thụ cà phê.  Dựa vào các vấn đề lý luận cơ bản marketing mix, phân khúc thị trƣờng và các kết quả phân tích điều tra thị trƣờng để tìm ra tầm quan trọng của các khúc thị trƣờng tiêu dùng cà phê. Từ đó, nhận định các phân khúc thị trƣờng đó ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến quyết định chi tiêu của ngƣời tiêu dùng khác nhau nhƣ thế nào. Trang 13 1.5. Kết cấu dự kiến Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, bài còn kết cấu 5 chƣơng: Chƣơng 1: Mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2: Đặc điểm của ngƣời tiêu dùng cà phê tại Việt Nam. Chƣơng 3: Cơ sở lý thuyết. Chƣơng 4: Thiết kế nghiên cứu. Chƣơng 5: Nghiên cứu, phân tích, tổng hợp các kết quả kiểm định. Chƣơng 6: Kết luận và kiến nghị. Trang 14 CHƢƠNG II ĐẶC ĐIỂM NGƢỜI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Hiện nay, Thành phố Hồ Chí Minh đƣợc coi là thành phố năng động nhất nƣớc, với dân số cũng vào loại đông nhất nƣớc, và dòng ngƣời nhập cƣ gia tăng liên tục. Chính vì lẽ đó ngƣời tiêu dùng bao giờ cũng là nhân tố quan trọng nhất khi nghiên cứu về một thị trƣờng nào đó. Đặc điểm tính cách ngƣời tiêu dùng quyết định họ sẽ tiêu dùng sản phẩm nào, tiêu dùng bằng cách nào và nhƣ thế nào. Đối với 1 cuộc nghiên cứu thị trƣờng thì đặc điểm ngƣời tiêu dùng luôn là nhân tố quan trọng để đem lại những phân tích, kết quả có ý nghĩa. Chính đặc điểm ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định cách lựa chọn sản phẩm nào, tiêu dùng sản phẩm nào,và trung thành với nhãn hiệu nào? 2.1. Dân số trung bình phân theo giới tính Bảng 2.1: Dân số trung bình phân theo giới tính tại thành phố Hồ Chí Minh Phân theo giới tính Năm Tổng số Nam Nữ 2000 5.274.964 2.540.333 (48,16%) 2.734.631 (51,84%) 2001 5.453.821 4.477.946 (82,1%) 975,875 (17,9%) 2002 5.619.450 4.557.253 (81,1%) 1.062.197 (18.9%) 2003 5.808.900 4.674.573 (80.47%) 1.134.327 (19,53%) 2004 6.007.810 4.893.974 (81,46%) 1.113.836 (18,52%) 2005 6.230.926 3.012.695 (48,35%) 3.218.231 (51,65%) Trang 15 2006 6.483.033 3.140.642 (48,44%) 3.342.391 (51,56%) 2007 6.725.864 3.254.510 (48,39%) 3.471.354 (51,61%) 2008 6.945.854 3.354.438 (48,29%) 3.591.416 (51,71%) 2009 7.165.398 3.446.153 (48,09%) 3.719.245 (51,91%) Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh. Dân số thành phố tăng nhanh, từ 2000-2009 tăng 1.890.434 ngƣời, bình quân 210000 ngƣời/năm, tốc độ tăng 3,98% / năm. Sau quãng thời gian có sự chênh lệch đáng kể giữa tổng số nam và nữ (2001-2004) tỷ lệ nam nữ gần nhƣ cân bằng (50%) trong những năm gần đây. Mặc khác, dân số nƣớc ta có cấu trúc là dân số trẻ với dân số trong độ tuổi lao động từ 15 - 59 tuổi (theo http://www.hids.hochiminhcity.gov.vn). Do vậy, nhu cầu về thực phẩm dinh dƣỡng và tốt cho sức khỏe là các ƣu tiên hàng đầu. Để phát triển thị trƣờng cà phê nội địa các doanh nghiệp nên chú trọng phát triển các sản phẩm cà phê gắn liền với sức khỏe ngƣời tiêu dùng. 2.2. Thu nhập bình quân một nhân khẩu Bảng 2.2: Thu nhập bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/người/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh 2002 2004 2006 2008 904,1 1.164,8 1.465,0 2.263,4 - Thành thị 987,0 1.266,9 1.552,7 2.409,3 - Nông thôn 549,0 726,0 988,3 1.352,2 Nhóm 1 316,4 430,8 552,4 838,9 Nhóm 2 525,2 635,4 826,2 1.275,8 Nhóm 3 721,6 870,0 1.080,6 1.672,5 Nhóm 4 1.008,8 1.219,0 1.490,0 2.231,5 Nhóm 5 1.951,7 2.668,3 3.448,9 5.297,6 Toàn thành phố Chia theo khu vực Chia theo nhóm thu nhập Nguồn: CụcThống kê thành phố Hồ Chí Minh. Trang 16 Về thu nhập của dân cƣ, trong năm 2008, thu nhập bình quân đầu ngƣời/tháng theo giá hiện hành đạt 2.263.400 đồng/ tháng, tăng 55% so với năm 2006. Ở khu vực thành thị, thu nhập đạt 2.409.300 đồng, tăng 55,2%; khu vực nông thôn đạt 1.352.200 đồng, tăng 36,8% so với năm 2006. Ngoài ra khi nhìn vào mức thu nhập của thành phố Hồ Chí Minh qua 5 nhóm, dễ thấy rõ sự khác nhau giữa 5 nhóm thu nhập. Trong đó nhóm 5 có thu nhập cao nhất trên 3 triệu và giảm dần đến các nhóm về sau. Chênh lệch về thu nhập giữa 2 nhóm cao nhất và thấp nhất năm 2008 lên đến 6,3 lần, cho ta thấy khoảng cách giàu nghèo đang tăng lên rõ rệt tại thành phố. Nhìn chung thu nhập của thành phố vẫn cao hơn nhiều so với thu nhập của cả nƣớc. 2.3. Chi tiêu đời sống bình quân nhân khẩu Bảng 2.3: Chi tiêu bình quân nhân khẩu theo nhóm thu nhập (1.000 VND/người/tháng) tại thành phố Hồ Chí Minh 2002 2004 665,98 826,8 1.052,130 1.618,150 - Thành thị 742,51 894,35 1.135,100 1.739,580 - Nông thôn 331,91 542,28 667,63 924,57 Nhóm 1 304 388,97 505,45 649,6 Nhóm 2 467 576,03 678,62 926,06 Nhóm 3 586 750,61 881,52 1.254,530 Nhóm 4 822 1.005,920 1.122,010 1.806,310 Nhóm 5 1.195 1.352,410 2.023,930 3.430,310 Tổng số 2006 2008 Chia theo khu vực Chia theo nhóm chi tiêu Nguồn: Cục Thống kê thành phố Hồ Chí Minh. Về chi tiêu của dân cƣ, trong năm 2008, chi tiêu bình quân đầu ngƣời/tháng theo giá hiện hành đạt 1.618.150 đồng/ tháng, tăng 57% so với năm 2006. Ở khu vực thành thị, thu nhập đạt 1.739.580 đồng, tăng 53%; khu vực nông thôn đạt 924.570 đồng, tăng 38,5% so với năm 2004. Ngoài ra khi nhìn vào chi tiêu của thành phố Hồ Chí minh qua 5 nhóm, dễ thấy rõ sự khác nhau Trang 17 giữa 5 nhóm chi tiêu. Trong đó nhóm 5 có thu nhập cao nhất trên 3 triệu và giảm dần đến các nhóm về sau. 2.4. Sản lƣợng và tiêu thụ cà phê tại Việt Nam Bảng 2.4: Sản lượng và tiêu thụ cà phê tại Việt nam từ 2005 đến 2010 Sản lƣợng (đơn vị: nghìn bao loại 60kg) Tiêu thụ (đơn vị: nghìn bao loại 60kg) 2005 2006 14.500 13.666 618 687 2007 2008 2009 2010 19.500 18.333 19.670 17.366 858 900 1064 1101 Nguồn: USDA, Vicofa, BMI. Qua bảng ta nhận thấy tuy là nƣớc thứ 2 về sản xuất và xuất khẩu cà phê nhƣng lƣợng tiêu thụ trong nƣớc ta vẫn còn quá ít (6,33% so với sản lƣợng năm 2010) .Điều đó cho thấy thị trƣờng trong nƣớc vẫn còn rất tiềm năng, chƣa đƣợc khai thác đúng mức. Theo www.vietbao.vn, Việt Nam vốn là nƣớc sản xuất cà phê chỉ đứng sau Brazil và là nƣớc đứng đầu về sản xuất cà phê vối. Việc áp dụng công nghệ khoa học kỹ thuật trong trồng trọt cũng giúp nông dân nâng năng suất cà phê lên cao. Nếu năm 1985, năng suất cà phê Việt Nam mới ở mức 1 tấn/ha thì 20 năm sau năng suất đó đã đạt bình quân 1,7 tấn/ha, trong đó có một số năm đạt bình quân 2 - 2,5 tấn/ha. Bình quân trong 20 năm mỗi hecta cà phê đã cho sản lƣợng hàng năm là 1,68 tấn. Giới kinh doanh cà phê đánh giá đó là một năng suất cao trên thế giới. Cũng nhƣ nhiều ngành sản xuất khác, đặc biệt là thủy sản và nông sản, các doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tƣ để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị trƣờng nội địa. Mở rộng kênh tiếp thị và tiêu thụ nội địa bằng cách phục vụ nhu cầu thƣởng thức cà phê hòa tan hay pha sẵn cũng đang là cách mà một số công ty cà phê đang lựa chọn. Ngoài "chuỗi" quán cà phê Trung Nguyên, một loạt nhãn hiệu khác nhƣ Highland, Phúc Ban Mê, cà phê Buôn Mê Thuột... lần lƣợt mở các cửa hiệu cà phê tại các đô thị lớn nhƣ TP HCM, Cần Thơ, Quy Nhơn... Song hiệu quả thì, "mục đích là để quảng bá và giới thiệu sản phẩm chứ không đặt nặng vấn đề doanh thu", giám đốc một công ty chế biến cà phê tại Buôn Mê Thuột nhận định. Trang 18 CHƢƠNG III CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trong chƣơng này gồm có hai phần chính. Phần đầu giới thiệu về cơ sở lý thuyết về marketing mix của sản phẩm dịch vụ và phân khúc thị trƣờng. Phần tiếp theo đề xuất mô hình nghiên cứu trong phân khúc thị trƣờng. 3.1. MARKETING MIX CỦA SẢN PHẨM DỊCH VỤ Marketing Mix là một công cụ hỗ trợ cho những giám đốc Marketing định hình đƣợc bản chất của dịch vụ muốn cung cấp cho khách hàng. Công cụ này có thể sử dụng để phát triển cả các kế hoạch chiến lƣợc dài hạn lẫn ngắn hạn. Việc phối hợp bảy thành phần trong marketing mix đôi khi cũng giống nhƣ việc kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật để đạt đƣợc những quyết định táo bạo và tạo ra những sản phẩm độc đáo. Nội dung của Marketing Mix đã đƣợc đƣa ra bởi Borden (1965), ngƣời đã mô tả Giám đốc Marketing nhƣ “ngƣời pha trộn các thành phần và tạo ra một hỗn hợp sáng tạo nhất giữa các dự án và chính sách Marketing để tạo ra một tổ chức kinh doanh sinh lãi”. Việc xác định các thành phần trong Marketing Mix đã dẫn đến nhiều tranh cãi. Ban đầu, Borden đã xác định có 12 yếu tố trong hỗn hợp marketing đối với hàng hóa, mặc dù hơi muộn so với nhiều tác giả khác. Mô hình đƣợc duy trì thuộc về McCarthy (1960), ngƣời đã rút gọn Marketing Mix còn 4 yếu tố, đó là: Product, Price, Place và Promotion. Mỗi yếu tố này lại bao gồm nhiều thành phần, chẳng hạn nhƣ trong Promotion thì gồm có quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Những phân tích ban đầu của Borden về các yếu tố trong Marketing Mix dựa trên nền tảng là ngành công nghiệp chế tạo, trong khoảng thời gian mà ngành dịch vụ chƣa công nhận Trang 19 vai trò quan trọng của nó đối với nền kinh tế. Sau đó, 4P trong Marketing Mix đƣợc phát hiện ra là có quá nhiều điểm giới hạn khi vận dụng vào lĩnh vực dịch vụ: Bản chất vô hình của dịch vụ đã bị bỏ sót trong hầu hết các phân tích của hỗn hợp này. Ví dụ, yếu tố Sản phẩm (Product) thƣờng đƣợc phân tích dựa trên các chi tiết về thiết kế hữu hình, mà điều này không phù hợp khi phân tích một sản phẩm dịch vụ. Tƣơng tự, đối với các quyết định về phân phối (Place) trong dịch vụ thì việc quản trị phân phối vật lý lại không là một yếu tố quan trọng. Yếu tố giá cả (Price) đã bỏ qua một thực tế là có rất nhiều dịch vụ đƣợc cung cấp bởi các tổ chức cộng đồng và ngƣời tiêu dùng cuối cùng không phải trả phí sử dụng. Hỗn hợp xúc tiến trong 4P đã không nhận ra rằng đối với dịch vụ thì việc xúc tiến đƣợc thực hiện ngay trong quá trình chuyển giao cho khách hàng thông qua ngƣời sản xuất dịch vụ đó. Điều này không giống với các hàng hóa thông thƣờng – những hàng hóa mà ngƣời khách hàng không tham gia vào quá trình sản xuất, và chính vì vậy mà ngƣời sản xuất cũng không liên quan trực tiếp đến việc xúc tiến hàng hóa tới khách hàng cuối cùng. Điển hình cho điều này là ngƣời nhân viên giao dịch ngân hàng, thợ cắt tóc hay ca sĩ, họ chính là những ngƣời sản xuất ra dịch vụ, và thái độ phục vụ của họ cũng là yếu tố quan trọng nhất trong việc xúc tiến dịch vụ đó.  Bên cạnh việc vạch rõ sự mơ hồ trong các thành phần của 4P khi áp dụng vào lĩnh vực dịch vụ thì những điểm đã nêu trên cũng cho thấy rằng các nhà kinh doanh dịch vụ thật khó để tìm thấy các yếu tố then chốt để thiết kế một sản phẩm cho chính họ. Các vấn đề cụ thể là: Vấn đề về việc xác định khái niệm chất lƣợng của một sản phẩm dịch vụ, xác định và đo lƣờng các yếu tố cần phải quản trị để tạo ra một dịch vụ chất lƣợng. Tầm quan trọng của yếu tố “con ngƣời” trong sản phẩm dịch vụ, bao gồm: ngƣời sản xuất dịch vụ, khách hàng và những ngƣời có ảnh hƣởng. Đơn giản hóa quá mức các thành phần trong quyết định phân phối – những thành phần có liên quan đến chiến lƣợc phân phối dịch vụ.  Những điểm yếu đã nêu trên chính là nguyên nhân cho rất nhiều nghiên cứu nhằm phân tích và xác định lại các thành phần trong Marketing Mix sao cho phù hợp hơn với các ngành dịch vụ. Sau nhiều sự thay đổi, các yếu tố cuối cùng đƣợc ghi nhận và bổ sung vào mô hình 4P chính là 3P, bao gồm: People, Process và Physical Evidence. Một quyết định về bất kỳ yếu tố nào trong hỗn hợp này cũng đều có thể gây ảnh hƣởng đến các yếu tố còn lại. Và mỗi loại hình