Tài liệu Phân khúc thị trường du lịch sinh thái phú quốc

  • Số trang: 109 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 854 |
  • Lượt tải: 1
minhtuan

Tham gia: 10/11/2015

Mô tả:

Luận Văn Tốt Nghiệp TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG DU LỊCH SINH THÁI PHÚ QUỐC Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện Nguyễn Tri Nam Khang Châu Mỹ Lan MSSV: 4085021 Lớp: QTKD-DL&DV khóa 34 Cần Thơ - 2012 GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang -1- SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp LỜI CẢM TẠ Trong suốt quá trình học đại học 4 năm tại trường Đại học Cần Thơ, tôi đã nhận được sự chỉ bảo và giúp đỡ tận tình từ phía nhà trường cũng như các quý thầy cô. Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới: Ban giám hiệu, ban lãnh đạo nhà trường; các Phòng ban chức năng; Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Cần Thơ; các quý thầy cô… đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi có thể hoàn thành tốt việc học tập tại trường cũng như hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Giảng viên Nguyễn Tri Nam Khang và Ths. Dương Quế Nhu, các cô đã tận tình giúp đỡ, chỉ bảo, cho tôi những lời khuyên bổ ích trong thời gian qua, giúp tôi hoàn thành xuất sắc luận văn tốt nghiệp bậc đại học. Tôi xin chân thành cảm ơn Phòng quản lý du lịch huyện đảo Phú Quốc trong việc giúp đỡ tôi có được những số liệu thứ cấp cần thiết trong việc thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp. Ngày … tháng … năm … Sinh viên thực hiện Châu Mỹ Lan GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang -2- SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào. Ngày … tháng … năm … Sinh viên thực hiện Châu Mỹ Lan GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang -3- SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Ngày … tháng … năm … Giáo viên hướng dẫn GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang -4- SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Ngày … tháng … năm … Giáo viên phản biện GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang -5- SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp MỤC LỤC CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ................................................................................................ 10 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ....................................................................................... 10 1.1.1 Sự cần thiết của đề tài ....................................................................................... 10 1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn ........................................................................... 11 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 12 1.2.1 Mục tiêu chung .................................................................................................. 12 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .................................................................................................. 12 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 12 1.4 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................. 13 1.4.1. Phạm vi về không gian ..................................................................................... 13 1.4.2. Phạm vi về thời gian ........................................................................................ 13 1.4.3. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................................... 13 1.5. Lược khảo tài liệu ................................................................................................... 14 CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............. 17 2.1 Phương pháp luận .................................................................................................... 17 2.1.1 Những vấn đề cơ bản về du lịch ....................................................................... 17 2.1.1.1 Định nghĩa du lịch ...................................................................................... 17 2.1.1.2 Định nghĩa sản phẩm du lịch .................................................................... 18 2.1.1.3 Định nghĩa khách du lịch .......................................................................... 18 2.1.1.4 Định nghĩa tài nguyên du lịch: .................................................................. 19 2.1.2 Những vấn đề liên quan đến phân khúc thị trường ....................................... 20 2.1.2.1 Thị trường ................................................................................................... 20 2.1.2.2 Phân khúc thị trường ................................................................................. 20 2.1.2.3 Yêu cầu đối với phân khúc thị trường du lịch hiệu quả ......................... 21 2.1.2.4 Các phân loại phân khúc thị trường ........................................................ 21 2.1.2.5 Bộ biến lợi ích phân khúc thị trường du lịch........................................... 23 2.1.2.6 Thị trường mục tiêu ................................................................................... 25 2.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 25 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................... 25 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu......................................................................... 27 2.2.3 Diễn giải các phương pháp phân tích .............................................................. 28 2.2.3.1 Thống kê mô tả ........................................................................................... 28 2.2.3.2 Phân tích nhân tố ....................................................................................... 28 2.2.3.3 Phân tích bảng chéo (Cross – Tabulation) ............................................... 29 2.2.3.4 Phân tích cụm ............................................................................................. 30 2.2.3.5 Phân tích phân biệt .................................................................................... 34 2.3 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................. 35 CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG DU LỊCH SINH THÁI PHÚ QUỐC.............................. 36 3.1 Tổng quan về huyện đảo Phú Quốc........................................................................ 36 3.1.1 Tổng quan về đảo Phú Quốc ............................................................................ 36 3.1.1.1 Vị trí địa lý .................................................................................................. 36 3.1.1.2 Tiềm năng phát triển du lịch sinh thái ..................................................... 37 3.1.1.3 Những điểm đến hấp dẫn tại Phú Quốc ................................................... 39 3.2 Thực trạng kinh doanh du lịch Phú Quốc ............................................................. 41 3.2.1 Thực trạng về khách du lịch và tình hình kinh doanh .................................. 41 3.2.2 Cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật và nguồn nhân lực trong du lịch .............. 43 3.2.2.1 Cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch.................................... 43 GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang -6- SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp 3.2.2.2 Nguồn nhân lực .......................................................................................... 45 CHƯƠNG 4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG DU LỊCH SINH THÁI PHÚ QUỐC ..... 47 4.1 Mô tả thông tin ứng viên ......................................................................................... 47 4.1.1 Nhân khẩu học................................................................................................... 47 4.1.2 Thông tin về hành vi du lịch của khách .......................................................... 49 4.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG DU LỊCH SINH THÁI PHÚ QUỐC.................. 53 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của các tiêu chí động cơ du lịch................................... 53 4.2.2 Xác định các nhóm nhân tố động cơ du lịch ................................................... 54 4.2.3 Phân đoạn thị trường ........................................................................................ 56 4.2.3.1 Xác định số cụm ......................................................................................... 56 4.2.3.2 Phân khúc thị trường du lịch sinh thái Phú Quốc .................................. 58 4.2.3.4 Đánh giá kết quả phân khúc thị trường................................................... 61 CHƯƠNG 5 LỰA CHỌN PHÂN KHÚC MỤC TIÊU CHO DU LỊCH SINH THÁI . 63 PHÚ QUỐC ........................................................................................................................ 63 5.1 Lựa chọn phân khúc mục tiêu ................................................................................ 63 5.2 Mô tả đặc điểm nhận dạng của phân khúc mục tiêu ............................................ 63 CHƯƠNG 6 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DU LỊCH SINH THÁI PHÚ QUỐC .......... 71 6.1 Cơ sở đề ra giải pháp ............................................................................................... 71 6.1.1 Định hướng phát triển Phú Quốc .................................................................... 71 6.1.2 Kết quả phân tích số liệu sơ cấp từ du khách................................................. 74 6.1.3 Các thế mạnh và hạn chế của du lich sinh thái Phú Quốc ............................ 74 6.2 Các giải pháp phát triển du lịch sinh thái Phú Quốc............................................ 76 6.2.1 Nhóm giải pháp về cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch ........................................ 76 6.2.2 Nhóm giải pháp về nguồn nhân lực du lịch và quảng bá .............................. 77 6.2.3 Nhóm giải pháp về định hướng phát triển...................................................... 77 6.2.4 Nhóm giải pháp cho phân khúc khách hàng mục tiêu .................................. 78 CHƯƠNG 7 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 80 7.1 Kết luận ..................................................................................................................... 80 7.2 Kiến nghị ................................................................................................................... 80 7.2.1 Các cơ sở lưu trú và các điểm du lịch sinh thái Phú Quốc ............................ 80 7.2.2 Sở và Trung tâm văn hóa, thể thao, du lịch Phú Quốc, Kiên Giang ............ 81 7.2.3 Ủy ban nhân dân tỉnh Kiên Giang................................................................... 81 7.2.4 Tổng cục Du lịch................................................................................................ 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................. 83 PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 84 GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang -7- SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 1: Các biến số phân khúc thị trường người tiêu dùng ...................................... 13 Bảng 2: Bộ biến động cơ phân khúc thị trường du lịch sinh thái Phú Quốc ............. 15 Bảng 3: Số lượng khách quốc tế và nội địa đến Phú Quốc trong 3 năm .................. 17 Bảng 4: Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng ...................... 19 Bảng 5: Tổng lượt khách du lịch đến Phú Quốc trong năm 2009, 2010, 2011 ......... 32 Bảng 6: Doanh thu từ du lịch Phú Quốc trong ba năm 2009, 2010, 2011 ................ 33 Bảng 7: Số lượng các khách sạn đạt tiêu chuẩn tại Phú Quốc .................................. 35 Bảng .8 Số lượng các cơ sở lưu trú tại đảo Phú Quốc. .............................................. 36 Bảng 9: Bảng mô tả thông tin chung về khách du lịch .............................................. 39 Bảng 1 0: Bảng kết quả phân tích hành vi du khách ................................................. 41 Bảng 11: Kết quả kiểm định độ tin cậy ..................................................................... 44 Bảng 12: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test ............................................... 45 Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố .......................................................................... 47 Bảng 14: Kết quả phân tích thủ tục Ward ................................................................. 48 Bảng 15: Số lượng cá nhân trong tưng phân khúc .................................................... 50 Bảng 16: Mức độ đánh giá Động cơ du lịch của ba cụm .......................................... 51 Bảng 17: Nhân tố ảnh hưởng đến sự khác biệt giữa các phân khúc .......................... 52 Bảng 18: Mô tả thông tin nhân khẩu học của phân khúc mục tiêu ........................... 56 Bảng 19: Mô tả hành vi du lịch của phân khúc mục tiêu .......................................... 58 GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang -8- SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Hình 1: Khoảng cách Euclide .................................................................................... 22 Hình 2: Sơ đồ phân loại thủ tục phân cụm ............................................................... 24 Hình 3: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 26 Hình 4:Sơ đồ đảo Phú Quốc ...................................................................................... 27 Hình 5: Famiana Resort ............................................................................................. 30 Hình 6: Suối Tranh Phú Quốc ................................................................................... 32 Biểu đồ 1: Nguồn thông tin du khách tiếp cận .......................................................... 42 Biểu đồ 2: Mức độ hài lòng của du khách ................................................................. 43 Biểu đồ 3: Khả năng trở lại và giới thiệu Phú Quốc ................................................. 44 Biểu đồ 4: Nguồn thông tin của phân khúc mục tiêu ................................................ 60 Biểu đồ 5: Khả năng trở lại và giới thiệu của phân khúc mục tiêu ........................... 61 Biểu đồ 6: Mức độ hài lòng của phân khúc mục tiêu ............................................... 61 GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang -9- SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Sự cần thiết của đề tài Ngành công nghiệp không khói du lịch từ lâu đã được các nước xem như một trong những ngành mũi nhọn phát triển kinh tế quốc gia. Du lịch Việt Nam bắt đầu có những bước phát triển rõ rệt từ giai đoạn 1990-2000; trong những năm gần đây, tuy nền kinh tế gặp nhiều khó khăn do khủng hoảng và lạm phát nhưng du lịch vẫn đóng góp không nhỏ vào cơ cấu GDP quốc gia. Năm 2011, Vịnh Hạ Long đã vượt qua hơn 400 kỳ quan từ hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ, lọt vào danh sách 28 ứng viên để lựa chọn ra 7 kỳ quan. Có thể nói, đây là một cơ hội lớn cho ngành du lịch nước nhà. Du lịch là “con gà đẻ trứng vàng” nhưng không phải “con gà đẻ trứng vàng” một cách tự nhiên. Chính vì vậy, trước những cơ hội lớn và cả những thách thức lớn về lạm phát và khủng hoảng kinh tế, công nghiệp du lịch Việt Nam đòi hỏi phải có những chiến lược đúng đắn và hiệu quả để phát triển nhanh và bền vững. Đảo Phú Quốc thuộc tỉnh Kiên Giang được đánh giá cao về tiềm năng phát triển du lịch bởi tính nguyên sơ và vẻ đẹp thiên nhiên hiếm có. Tuy không phát triển sầm uất và hiện đại như Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng hay Hà Nội…, đảo Phú Quốc thu hút khách trong và ngoài nước với rừng nguyên sinh và các bãi biễn vắng người. Phú Quốc đang được xem là vốn quý nhất để phát triển du lịch sinh thái với các lý do đầy thuyết phục. Hòn đảo này không chỉ có bờ biển đẹp và các điểm du lịch lặng, nó còn có nét độc đáo so với những điểm khác khu vực với nghề truyền thống của cư dân ở đây, vùng sản xuất hồ tiêu nổi tiếng, nghề sản xuất loại nước mắm tốt nhất và trên đảo có các trại nuôi trai lấy ngọc. Bên cạnh khu rừng nguyên sinh, Phú Quốc là cụm đảo khá lớn, có thổ nhưỡng phì nhiêu, nguồn nước ngọt dồi dào và các bãi tắm đẹp… Một trong những mục tiêu được đặt ra tại Quyết định số 178/2004/QĐTTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành tháng 10/2004 phê duyệt "Đề án tổng thể đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang đến năm 2010 và tầm nhìn đến năm 2020". GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang - 10 - SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp Cụ thể hơn, chính quyền địa phương đã có kế hoạch xúc tiến tập trung phát triển mô hình du lịch sinh thái đảo Phú Quốc. Du lịch Phú Quốc từ lâu đã phát triển nhưng chưa được định hình và khai thác hợp lý, đa số do kinh doanh nhỏ lẻ tự phát, thiếu tính liên kết và mức đầu tư, thiếu các chính sách và chiến lược phát triển đồng bộ. Cùng với đó, kinh doanh du lịch Phú Quốc chưa định vị rõ khách hàng mục tiêu của từng lĩnh vực. Chỉ có xác định được đối tượng khách hàng mục tiêu thì mới có những chiến lược kinh doanh hiệu quả và mang lại sự thỏa mãn cao nhất ở khách hàng. Chính vì thế đề tài “Phân khúc thị trường du lịch sinh thái Phú Quốc” là rất cần thiết để nhằm nắm vững thị trường mục tiêu du lịch sinh thái Phú Quốc, từ đó có giải pháp thích hợp để thu hút khách du lịch góp phần phát triển ngành du lịch đảo Phú Quốc. 1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn a/ Căn cứ khoa học Vấn đề phân khúc thị trường đã không còn mới lạ trong hoạt động kinh tế và các nghiên cứu về vấn đề này cũng đã được thực hiện nhiều. Phân khúc thị trường trong du lịch thường được thực hiện bởi các công ty du lịch, các công ty nghiên cứu thị trường, các chuyên gia trong ngành hay chính các sinh viên, giảng viên làm luận văn đại học, cao học… Có một số nghiên cứu phân khúc thị trường em được biết như: Phân khúc thị trường du lịch nội địa Thái Lan (Luận văn thạc sĩ – Hồ Lê Thu Trang), Phân khúc thị trường khách hàng của công ty du lịch Việt Xang, An Giang (Luận văn đại học – Trương Chí Hải), Phân khúc thị trường du lịch sinh thái Cần Thơ (Luận văn đại học – Nguyễn Quỳnh Như), Phân khúc thị trường cho điểm đến di lịch Di sản (Tập đoàn “Robin Tauck & Partners LLC)… Du lịch Phú Quốc đã được nghiên cứu nhiều về mảng chất lượng dịch vụ, chất lương du lịch, sự hài lòng của du khách…nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào được thực hiện một cách chuyên sâu cụ thể về phân khúc thị trường ở đây. Kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ chỉ ra rõ đâu là nhóm khách hàng mục tiêu của du lịch sinh thái Phú Quốc, ngoài ra còn chỉ ra được nhóm khách hàng tiềm năng. GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang - 11 - SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp b/ Căn cứ thực tiễn: Phú Quốc là huyện đảo xa đất liền, tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng, nhất là phát triển mạnh về du lịch sinh thái, có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển. Phú Quốc trở thành một trong những địa điểm lý tưởng thu hút các nhà đầu tư và một số vốn rất lớn đã đổ vào Phú Quốc. Tuy nhiên, hướng phát triển thì nhiều, lượng đầu tư rất lớn, nhưng phải đầu tư và phát triển như thế nào cho hiệu quả về mặt kinh tế nhất nhưng vẫn không làm mất vẻ đẹp hoang sơ của hòn đảo này và ngày càng nâng cao nhận thức người dân về du lịch là một việc không hề dễ dàng. Đề tài “Phân khúc thị trường du lịch sinh thái Phú Quốc” chỉ ở cấp độ luận văn đại học vì vậy nên không thể chuyên sâu nghiên cứu tất cả các vấn đề trên, kết quả đề tài sẽ phần nào giúp ngành du lịch phú quốc nhận diện rõ đâu là khách hàng mục tiêu của mình, họ mong muốn những gì nhất khi đi du lịch tại Phú Quốc. Từ đó, các doanh nghiệp, công ty du lịch, nhà quản lý địa phương sẽ có các kế hoạch, chính sách phát triển du lịch tốt nhất bằng cách phân phối nguồn lực đúng chỗ và đầu tư đúng hướng. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích thực trạng du lịch Phú Quốc và dựa trên các cơ sở khoa học và thực tiễn để tiến hành phân khúc thị trường. Từ đó, đề ra các giải pháp nhằm phát triển du lịch và đáp ứng nhu cầu của khách ứng với từng phân khúc. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng du lịch Phú Quốc - Mục tiêu 2: Phân khúc thị trường du lịch sinh thái Phú Quốc - Mục tiêu 3: Tìm ra các đặc điểm nhận dạng các phân khúc và chọn được phân khúc khách hàng mục tiêu cho du lịch sinh thái Phú Quốc. - Mục tiêu 4: Đề xuất các giải pháp, kết luận và đưa ra kiến nghị nhằm giúp du lịch Phú Quốc phát triển và đáp ứng tốt các nhu cầu của từng phân khúc. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Thực trạng kinh doanh du lịch tại đảo Phú Quốc trong những năm qua đạt được kết quả như thế nào? GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang - 12 - SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp Căn cứ và tiêu chí nào và sử dụng phương pháp nào để phân khúc thị trường du lịch sinh thái Phú Quốc? Giải pháp nào cho phân khúc khách hàng mục tiêu của du lịch sinh thái Phú Quốc và cho du lịch Phú Quốc nói chung? 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Phạm vi về không gian - Địa ban nghiên cứu: huyện đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang - Số liệu minh họa trong đề tài: sử dụng số liệu thứ cấp và sơ cấp 1.4.2. Phạm vi về thời gian Thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 11/02/2012 đến 14/04/2012. Các số liệu thống kê trong ba năm 2009, 2010, 2011. Thời gian dự kiến thu thập số liệu: 25/3/2012 – 5/4/2012 1.4.3. Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu du lịch sinh thái Phú Quốc bao gồm: thực trạng du lịch về loại hình, cơ sở kinh doanh lưu trú, lượt khách đến Phú Quốc; phỏng vấn trực tiếp khách du lịch để tìm ra các điểm tương đồng giữa khách hàng và tiến hành phân khúc thị trường. Giới hạn của để tài nghiên cứu: do nguồn lực và thời gian có hạn, việc thu số liệu sơ cấp chỉ tiến hành chưa tới một tuần nên số lượng mẫu thu được trong vòng 100 mẫu. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về thực trạng phát triển du lịch trong ba năm 2009, 2010, 2011; bên cạnh đó, thu mẫu theo phương pháp phân tầng khách du lich quốc tế và khách du lịch nội địa, dựa theo tỷ lệ trung bình từ năm 2007 tới 2010. Đề tài chỉ đi sâu phân tích về phân khúc thị trường người tiêu dùng và đề ra chiến lược phù hợp với từng phân khúc, các vấn đề khác có thể không được nhắc đến hoặc không đi sâu phân tích trong đề tài. Đề tài không đưa ra dự báo trong lĩnh vực nghiên cứu. Đề tài sử dụng số liệu sơ cấp là chủ yếu, do đó các số liệu thứ cấp sẽ không được phân tích sâu và cụ thể. GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang - 13 - SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp 1.5. Lược khảo tài liệu Tên tác giả Miheala Bichis-Lupas, R.Nail Moisey, “Phân khúc thị trường khách hàng sử dụng dịch vụ đường sắt”, năm 2001. Mục đích của nghiên cứu là chia các khách hàng sử dụng dịch vụ thành những nhóm khách hàng. Hãng đường sắt Katy Rail – một trong những hàng đường sắt dài nhất nước Mỹ - được chon làm địa điểm thực hiện nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu: thu thập 400 mẫu. Khách hàng được mời hoàn thành bảng câu hỏi khi họ kết thúc chuyến đi và rời bến. Bảng câu hỏi bao gồm 24 lợi ích theo thang đo Liker. Kết quả nghiên cứu: kết quả cho ra 4 phân khúc. Các phân khúc được đặt tên là “những người tìm kiếm sự phù hợp” chiếm 4%, “người sử dụng xe lửa đặc trưng” chiếm 27%, “nhóm người theo chủ nghĩa tự nhiên” chiếm 24%, “những người nhiệt tình” chiếm 45%. Tên tác giả Sara Dolnocar, bài viết “Phân khúc thị trường trong du lịch”, năm 2008, trong bài viết tác giả trình bày kỹ lưỡng về các định nghĩa, sự cần thiết, các tiêu chuẩn, phương pháp nghiên cứu và các bước thực hiện phân khúc thị trường. Trong bài viết của ông, có trình bày cụ thể 2 cách tiếp cận phân khúc thị trường là Commonsense và Data-driven segmentation. Phương pháp commonsense là phương pháp đầu tiên được sử dụng để phân khúc thị trường, tuy nhiên chỉ dựa và các thông tin của khách du lịch như quốc tịch, hình thức du lịch, chi tiêu trong du lịch. Haley (1968) đã cho rằng phương pháp này còn nhiều hạn chế, và ông đã đề xuất phương pháp Data-driven. Đây là phương pháp phân tích dựa trên các thông tin mà chính các đáp viên cung cấp như thói quen, thái độ, tính cách… Đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi để phân khúc thị trường vì tính chính xác và hiệu quả của nó. Đề tài này cũng được thực hiện theo phương pháp Data-driven segmentation. Trong nghiên cứu “Đo lường sự hấp dẫn của phân khúc” của Dolnicar và Katie Lazarevski đã sử dụng 26 biến lợi ích trong du lịch để phân khúc thị trường du lịch, trong đó các các biến phù hợp với đề tài nên sẽ được tham khảo sử dụng. Các biến đó là: Thư giãn, học hỏi về lịch sử, không có chủ đích cho chuyến đi, thoát khỏi cuộc sống thường ngày, học hỏi về thế giới tự nhiên, ngắm phong cảnh đẹp, tụ tập với bạn bè, Giải tỏa sự GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang - 14 - SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp căng thẳng, áp lực Có thêm niềm vui, Mở rộng kiến thức và phát triển các khả năng khác. Tên tác giả Hồ Lê Thu Trang, nghiên cứu “Phân khúc thị trường du lịch nội địa Thái Lan”, năm 2009, vùng Andaman cluster Thái Lan bao gồm nhiều địa danh là điểm đến du lịch hấp dẫn, trong đó nổi nhất là Phuket, Krabi và PhangNga. Đây là 3 địa điểm trong nghiên cứu được chon để phân khúc thị trường. Tác giả đã sử dụng phương pháp Data-driven để tiến hành phân khúc, thu thập 513 mẫu. Trong bảng câu hỏi, ngoài những phần về nhân khẩu học, hành vi, phần các tiêu chí lợi ích được tác giả sử dụng trong bài là 42 tiêu chí. Kết quả nghiên cứu: sau khi phân tích số liệu, cho ra 3 phân khúc: phân khúc 1 (nhóm người tìm kiếm sự thư giãn hay giải thoát) chiếm 24,37% , phân khúc 2 (nhóm người tìm kiếm sự lãng mạn) chiếm 29,82%, phân khúc 3 (nhóm người hướng đến thiên nhiên, các hoạt động ngoài trời cùng gia đình) chiếm 45,81%. Nghiên cứu có đưa ra 42 biến lợi ích, trong đó có các biến phù hợp với đề tài “Phân khúc thị trường du lịch sinh thái biển đảo Phú Quốc” nên sẽ tham khảo sử dụng. Các biến đó là: Có thêm niềm vui, thoát khỏi cuộc sống thường ngày, đi đến 1 nơi chưa từng đến trước đây, tụ tập bên gia đình và người thân, đi đến những điểm đến sinh thái, tận hưởng sự lãng mạn, không có chủ đích chuyến đi, thưởng thức các món ăn đặc sản, học hỏi về sự hoang dã của thế giới tự nhiên, Thưởng thức cảnh biển đẹp và núi rừng. Tên tác giả Nguyễn Quỳnh Như, luận văn “Phân khúc thị trường du lịch sinh thái thành phố Cần Thơ”, năm 2010. Địa điểm thực hiện đề tài là thành phố Cần Thơ, thu thập 100 mẫu, bảng câu hỏi bao gồm phần nhân khẩu học, hành vi và các biến lợi ích theo thang đo Liker, gồm có 19 biến. Sử dụng phương pháp Data-driven để tiến hành phân khúc dựa trên thông tin của khách cung cấp. Kết quả phân tích cho ra 3 phân khúc. Phân khúc 1 là nhóm “tìm sự yên bình” gồm 27 đối tượng, phân khúc 2 là nhóm “tận hưởng thiên nhiên, niềm vui gia đình và thích khám phá” gồm 37 đối tượng, phân khúc 3 là nhóm “tìm lối sống mới” gồm 36 đối tượng. Các biến lợi ích được tham khảo từ nghiên cứu này là: Nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường tự nhiê, Ở bên gia đình và bạn GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang - 15 - SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp vè, Thưởng thức các món ăn đặc sản, Sự phiêu lưu mạo hiểm, Có thêm niềm vui, hòa hợp với thiên nhiên, Ngắm phong cảnh đẹp. Tóm lại, qua các nghiên cứu ngoài nước và tham khảo một vài bài viết trong nước, cụ thể là luận văn của sinh viên trường Đại học Cân Thơ, em thấy phân khúc thị trường chủ yếu được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi bao gồm nhiều tiêu chí động cơ du lịch, các tiêu chí này có thể thay đổi tùy vào quốc gia, vùng, miền và mục đích sử dụng. Đề tài “Phân khúc thị trường du lịch sinh thái biển đảo Phú Quốc” sẽ sử dụng các lý thuyết, cơ sở lý luận của tác giả Sara Dolnicar, ứng dụng các biến lợi ích trong nghiên cứu “Đo lường sự hấp dẫn của phân khúc trong du lịch” và “Phân khúc thị trường du lịch nội địa Thái Lan” của tác giả Hồ Lê Thu Trang. Tuy nhiên, đề tài sẽ có sự thay đổi tiêu chí cho phù hợp với du lịch Việt Nam nói chung và Phú Quốc nói riêng. Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài là phương pháp Data-driven segmentation. Phương pháp này sử dụng các kỹ thuật thống kê để gom các cá nhân giống nhau lại thành nhóm, thủ thuật cho phương pháp này là Ward có thứ bậc và K-mean. GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang - 16 - SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp luận 2.1.1 Những vấn đề cơ bản về du lịch 2.1.1.1 Định nghĩa du lịch *Du lịch: Trong 6 thập kỉ kể từ khi thành lập Hiệp hội quốc tế các tổ chức du lịch IUOTO năm 1925 tại Hà Lan thì khái niệm về du lịch có nhiều tranh luận nhưng cuối cùng cũng thống nhất rằng về cơ bản, tất cả các hoạt động di chuyển của con người trong hay ngoài nước trừ việc đi di trú chính trị, tìm việc làm và xâm lược, điều mang ý nghĩa du lịch. *Du lịch sinh thái (du lịch xanh): Năm 1991, đã xuất hiện khái niệm về Du lịch sinh thái. "Du lịch sinh thái là loại hình du lịch diễn ra trong các vùng có hệ sinh thái tự nhiên còn bảo tồn khá tốt nhằm mục tiêu nghiên cứu, chiêm ngưỡng, thưởng thức phong cảnh, động thực vật cũng như các giá trị văn hoá hiện hữu". Nhưng gần đây, người ta cho rằng nội dung căn bản của Du lịch sinh thái là tập trung vào mức độ trách nhiệm của con người đối với môi trường. Quan điểm thụ động cho rằng Du lịch sinh thái là du lịch hạn chế tối đa các suy thoái môi trường do du lịch tạo ra, là sự ngăn ngừa các tác động tiêu cực lên sinh thái, văn hoá và thẩm mỹ. Quan điểm chủ động cho rằng Du lịch sinh thái còn phải đóng góp vào quản lý bền vững môi trường lãnh thổ du lịch và phải quan tâm đến quyền lợi của nhân dân địa phương. Do đó, người ta đã đưa ra một khái niệm mới tương đối đầy đủ hơn: "Du lịch sinh thái là du lịch có trách nhiệm với các khu thiên nhiên là nơi bảo tồn môi trường và cải thiện phúc lợi cho nhân dân địa phương". Đối với khách du lịch nói chung, thì đa phần họ nhìn nhận định nghĩa “du lịch sinh thái” theo quan điểm cá nhân của mình. Thông thường, đối với họ, du lịch sinh thái là đi du lịch tại những điểm đến thuộc về thiên nhiên, ít bị con GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang - 17 - SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp người tác động, đó là nơi cách xa thành phố, đô thị, môi trường vắng vẻ và yên tĩnh… 2.1.1.2 Định nghĩa sản phẩm du lịch Định nghĩa: Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán bộ nhân viên du lịch. [1 trang 32] Theo Michael M. Coltman, sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát Cơ cấu sản phẩm du lịch: Theo Th.s Võ Hồng Phượng (Đại học Cần Thơ) thì cơ cấu của sản phẩm du lịch bao gồm + Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách) gồm nhóm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn. + Cơ sở du lịch (Điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch) gồm cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch. + Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch. 2.1.1.3 Định nghĩa khách du lịch - Định nghĩa: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để thu nhập ở nơi đến. - Phân loại khách du lịch: [1 trang 21] Khách tham quan: là khách du lịch đến viếng thăm một nơi nào đó dưới 24 giờ đồng hồ và không ở lại qua đêm, còn gọi là khách du ngoạn hay khách ở trong ngày. GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang - 18 - SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp Du khách: là khách du lịch lưu trú tại một quốc gia hay một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ lại qua đêm tại đó với mục đích như tham quan, giải trí, nghĩ dưỡng, tham dự hội nghị, công tác, thể thao… Khách du lịch quốc tế: Pháp lệnh du lịch Việt Nam theo điều 20 chương V, những người được thống kê là khách du lịch quốc tế phải có các đặc trưng cơ bản sau: là người nước ngoài, người Việt Nam cư trú ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân một nước hay người nước ngoài đang cư trú ở nước đó đi ra nước ngoài du lịch. Khách du lịch nội địa: bất kì người nào cư ngụ tại quốc gia nào, bất kể quốc tịch gì đi du lịch đến một nơi khác với chỗ thường trú của mình trong pham vi quốc gi trong thời gian 24 giờ hay một đêm và vi bất kì lý do nào khác hơn là thực hiện một hoạt động trả công tại nơi đến thăm. 2.1.1.4 Định nghĩa tài nguyên du lịch: Là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch. Tài nguyên du lịch có thể thuộc sở hữu nhà nước hoặc sở hữu của tổ chức, cá nhân. [2 trang 13] Phân loại tài nguyên du lịch: - Tài nguyên du lịch tự nhiên: gồm các yếu tố địa chất, địa hình, địa mạo, khí hậu, thuỷ văn, hệ sinh thái, cảnh quan thiên nhiên có thể được sử dụng phục vụ mục đích du lịch. - Tài nguyên du lịch nhân văn: gồm truyền thống văn hóa, các yếu tố văn hoá, văn nghệ dân gian, di tích lịch sử, cách mạng, khảo cổ, kiến trúc, các công trình lao động sáng tạo của con người và các di sản văn hoá vật thể, phi vật thể khác có thể được sử dụng phục vụ mục đích du lịch. GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang - 19 - SVTH: Châu Mỹ Lan Luận Văn Tốt Nghiệp 2.1.2 Những vấn đề liên quan đến phân khúc thị trường 2.1.2.1 Thị trường Định nghĩa thị trường theo luật cạnh tranh Châu Âu: “Thị trường liên quan là một môi trường được xác định bởi hai yếu tố: sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ) và khu vực địa lý của sản phẩm. Sản phẩm bao gồm toàn bộ hàng hoá, dịch vụ có thể thay thế một cách hợp lý cho hàng hoá, dịch vụ mà cơ quan quản lý cạnh tranh xem xét. Khu vực địa lý của sản phẩm là khu vực ở đó các điều kiện cung và cầu của các sản phẩm nói trên được coi là đồng nhất.” Theo quan điểm marketing, thị trường là nơi diễn ra trao đổi, mua bán hàng hoá. Nhưng theo nghĩa rộng thì thị trường là tổng thể các mối quan hệ cạnh tranh, cung - cầu, giá cả, giá trị... mà trong đó giá cả và sản lượng hàng hoá tiêu thụ được xác định. 2.1.2.2 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, tức là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Và phân khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt như nhu cầu, về tính cách hay hành vi. [3 trang 102] Việc phân khúc thị trường được tiến hành qua các bước sau: xác định thị trường kinhdoanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trường, tiến hành phân khúc thị trường bằngcác tiêu thức đã lựa chọn [3 trang 105] Ø Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh Phải xác định được thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới. Thị trường này sẽ bao gồm nhiều nhóm khách hàng không đồng nhất.... Ø Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường. Tìm ra các tiêu thức để phân khúc thị trường vốn không đồng nhất thành các nhóm khách hàng đồng nhất. GVHD: Nguyễn Tri Nam Khang - 20 - SVTH: Châu Mỹ Lan
- Xem thêm -