Tài liệu Phần i cơ sở lý luận hoàn thiện giải pháp marketing - mix tại công ty sản xuất kinh doanh .

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 lêi nãi ®Çu. Marketing míi chØ phæ biÕn trong kinh doanh ë níc ta c¸ch ®©y kh«ng l©u. §èi víi c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam, lÜnh vùc nµy cã thÓ nãi vÉn cßn t¬ng ®èi míi mÎ. Trªn thùc tÕ, ®©y lµ lÜnh vùc cßn yÕu vµ cÇn thiÕt ph¶i ®îc n©ng cao ®èi víi c¸c doanh nghiÖp níc ta. TriÕt lý Marketing, cã thÓ nãi ®· ph¶n ¸nh nh÷ng t tëng cèt lâi, c¬ b¶n nhÊt cña kinh tÕ thÞ trêng. B¾t ®Çu tõ n¾m b¾t nhu cÇu kh¸ch hµng, doanh nghiÖp ®a ra c¸c s¶n phÈmdÞch vô ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ®ã. TriÕt lý Marketing hiÖn ®¹i ®ßi hái tÊt c¶ c¸c bé phËn trong doanh nghiÖp phèi hîp víi nhau chÆt chÏ, ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ph¶i theo ®uæi mét môc tiªu râ rµng lµ lµm sao ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng tèt nhÊt, qua ®ã doanh nghiÖp thu ®îc lîi nhuËn. C¬ chÕ ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp, nÕu theo t tëng Marketing sÏ gióp doanh nghiÖp ®¹t ®îc lîi Ých trªn rÊt nhiÒu mÆt trong ®ã ®¸ng kÓ nhÊt lµ kh¶ n¨ng tiÕp cËn hiÖu qu¶ tíi kh¸ch hµng vµ n©ng cao h×nh ¶nh cña c«ng ty. XuÊt ph¸t tõ sù quan t©m cña em tíi vÊn ®Ò nµy, em xin chän ®Ò tµi “ Hoµn thiÖn c«ng t¸c Marketing t¹i c«ng ty Cao su Sao Vµng”. §©y lµ lÜnh vùc quan träng ®ang ®îc quan t©m ngµy cµng nhiÒu h¬n t¹i c«ng ty nµy. Em rÊt mong ®îc c« gi¸o vµ c¸c c« chó trong c«ng ty gióp ®ì ®Ó em hoµn thµnh tèt chuyªn ®Ò, ®ång thêi n©ng cao kh¶ n¨ng kiÕn thøc vµ thùc tÕ cña m×nh. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n. Sinh viªn Vò Xu©n Trêng. ch¬ng I c«ng t¸c marketing trong doanh nghiÖp I/ sù cÇn thiÕt cña c«ng t¸c marketing ®èi víi doanh nghiÖp 1 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 1. Sù cÇn thiÕt cña c«ng t¸c Marketing ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ. C¸c doanh nghiÖp trong nÒn kinh tÕ ho¹t ®éng kh«ng ngoµi môc ®Ých lîi nhuËn. Hä ®Òu cã mong muèn lµ tån t¹i vµ ph¸t triÓn cµng l©u dµi trong m«i trêng kinh doanh cµng tèt. RÊt kh¸c so víi trong nÒn kinh tÕ chØ huy tríc ®©y, khi mµ Nhµ níc lµm mäi thø cho doanh nghiÖp, trõ viÖc tæ chøc s¶n xuÊt, ngµy nay bÊt cø doanh nghiÖp nµo muèn tån t¹i ph¶i lu«n tiÕp xóc, t×m hiÓu m«i trêng bªn ngoµi. §ã lµ mét trong nh÷ng xuÊt ph¸t ®iÓm quan träng cho vai trß cña Marketing trong doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp muèn ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu c¸c chøc n¨ng nh nh©n sù, kÕ to¸n, tµi chÝnh…Mçi chøc n¨ng ®ã cã mét vai trß kh¸c nhau, nh ng nÕu chØ cã chóng mµ kh«ng cã Marketing, thËt khã b¶o ®¶m cho doanh nghiÖp tån t¹i trªn thÞ trêng. Bëi v× Marketing lµm nhiÖm vô kÕt nèi c¸c ho¹t ®éng Êy víi thÞ trêng,t¹o ®iÒu kiÖn cho doanh nghiÖp thµnh c«ng. LÊy vÝ dô, mét doanh nghiÖp cã thÓ s¶n xuÊt ra nh÷ng s¶n phÈm chÊt lîng cao, s¶n phÈm hoµn mü rÊt cã thÓ gÆp ph¶i c¸c vÊn ®Ò : ngêi tiªu dïng cã ®ñ tiÒn ®Ó mua s¶n phÈm ®ã kh«ng?,nh÷ng ®Æc tÝnh rÊt tèt ®ã cã cÇn thiÕt ®èi víi ngêi tiªu dïng kh«ng, hoÆc lµ,doanh nghiÖp cã thÓ b¸n hÕt sè s¶n phÈm ®ã kh«ng. Nh÷ng vÊn ®Ò nµy, nÕu c¸c doanh nghiÖp cã chøc n¨ng Marketing bªn m×nh, sÏ cã c¬ héi gi¶i quyÕt mét c¸ch tho¶ ®¸ng. Marketing gióp cho c¸c doanh nghiÖp gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò tríc khi nã b¾t tay vµo bÊt kú mét ho¹t ®éng tæ chøc s¶n xuÊt nµo. Mét c¸ch chung nhÊt, marketing cã vai trß kÕt nèi c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña c¸c doanh nghiÖp víi thÞ trêng, ®¶m b¶o cho c¸c doanh nghiÖp biÕt lÊy nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµm chç dùa v÷ng ch¾c cho c¸c quyÕt ®Þnh kinh doanh. a, Mèi quan hÖ gi÷a Marketing vµ c¸c chøc n¨ng cña doanh nghiÖp. Marketing, còng nh tµi chÝnh, nh©n lùc, s¶n xuÊt…,®Òu lµ nh÷ng chøc n¨ng c¬ b¶n thiÕt yÕu ®èi víi doanh nghiÖp. NhiÖm vô cña Marketing lµ t¹o ra,®em ®Õn kh¸ch hµng cho doanh nghiÖp, còng nh chøc n¨ng s¶n xuÊt t¹o ra s¶n phÈm. Marketing, do ®ã, cã mèi quan hÖ h÷u c¬ thèng nhÊt víi c¸c chøc n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp. Marketing cã t¸c ®éng ®Õn vµ bÞ t¸c ®éng ngîc l¹i bëi c¸c chøc n¨ng kh¸c. Khi doanh nghiÖp ®Æt ra mét môc tiªu nµo ®ã cho 2 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 sù ph¸t triÓn cña m×nh, ch¼ng h¹n t¹o ra mét lo¹i s¶n phÈm cã chÊt lîng cao,®¸p øng tèt nhÊt mét nhu cÇu nµo ®ã cña kh¸ch hµng th× c«ng t¸c Marketing ®ãng mét vai trß quan träng. Tuy nhiªn, khi ®Æt môc tiªu ®ã, nã còng ph¶i tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng c«ng nghÖ, tµi chÝnh hay nh©n lùc vÒ mÆt tr×nh ®é vµ nhËn thøc tíi ®©u. NÕu c¸c chøc n¨ng trªn, thËm chÝ chØ mét trong sè chóng kh«ng ®¸p øng ®îc yªu cÇu c«ng t¸c Marketing chØ ra sau khi ®· cã sù ph©n tÝch kh¸ch hµng, môc tiªu trªn còng chØ lµ ¶o tëng. Mét thÝ dô ®¬n gi¶n c«ng ty cã tiÒm lùc tµi chÝnh,c«ng nghÖ ®Ó s¶n xuÊt ra s¶n phÈm tèt ,®¸p øng nhu cÇu cña kh¸ch hµng lo¹i sang, nhng th¸i ®é tåi cña nh©n viªn b¸n hµng ®èi víi kh¸ch kh«ng thÓ söa ®æi th× coi nh c«ng ty ®· thÊt b¹i. Nãi chung, trong c¸c ho¹t ®éng cña m×nh, c«ng t¸c Marketing lu«n ph¶i tÝnh ®Õn c¸c kh¶ n¨ng kh¸c cña doanh nghiÖp. §ång thêi Marketing cã vai trß ®Þnh híng cho c¸c chøc n¨ng kh¸c bªn trong doanh nghiÖp ho¹t ®éng v× môc ®Ých ®¸p øng tèt nhu cÇu kh¸ch hµng. NÕu kh«ng cã chøc n¨ng Marketing, ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp lµ mß mÉm,kh«ng cã ®Þnh híng, vµ cã thÓ dÉn doanh nghiÖp theo bÊt kú con ®êng nµo. C¸c bé phËn chøc n¨ng trong doanh nghiÖp cã mèi liªn hÖ chÆt chÏ víi nhau, tuy nhiªn chóng còng ®éc lËp thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nhiÖm vô c¬ b¶n cña m×nh.Marketing kh«ng ph¶i lµ ngo¹i lÖ. VÒ c¬ b¶n,ho¹t ®éng Marketing chØ râ cho doanh nghiÖp nh÷ng néi dung chÝnh sau: -Kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp lµ ai ? Hä cã nh÷ng ®Æc ®iÓm næi bËt nµo vÒ tuæi t¸c,giíi tÝnh, tr×nh ®é, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, n¬i sinh sèng hay c¸c ®Æc ®iÓm vÒ t©m lý, gi¸ trÞ…? Trong t¬ng lai hä sÏ thay ®æi nh thÕ nµo ? -Kh¸ch hµng cña c«ng ty cÇn nh÷ng lo¹i s¶n phÈm dÞch vô nµo ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh ? ChÊt lîng, mÉu m· cña lo¹i s¶n phÈm dÞch vô ®ã? T¹i sao hä l¹i chän s¶n phÈm dÞch vô cña c«ng ty mµ kh«ng ph¶i lµ lo¹i s¶n phÈm dÞch vô nµo kh¸c ? Møc ®é cã thÓ bÞ thay thÕ cña s¶n phÈm dÞch vô c«ng ty cung cÊp lµ nh thÕ nµo ? So víi ®èi thñ c¹nh tranh, s¶n phÈm dÞch vô cña c«ng ty cã ®iÓm m¹nh ,®iÓm yÕu nµo ? -Møc gi¸ c«ng ty ®a ra cho kh¸ch hµng lµ bao nhiªu? Nã cã thÝch hîp kh«ng vµ cã thÓ thay ®æi trong t¬ng lai nh thÕ nµo ? Khi nµo th× x¶y ra sù thay ®æi ®ã ? ë ®©u vµ cho ®èi tîng kh¸ch hµng nµo ? -Doanh nghiÖp nªn tù tæ chøc lùc lîng b¸n hµng hay dùa vµo lùc lîng bªn ngoµi ? NÕu lµ lùc lîng bªn ngoµi th× lµ ai ? Sè lîng lµ bao nhiªu ? Khi nµo th× 3 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ®a s¶n phÈm ra thÞ trêng ? Sè lîng lµ bao nhiªu ? Qu¶n lý ®èi víi lùc lîng b¸n hµng nµy nh thÕ nµo ? -Lµm thÕ nµo ®Ó kh¸ch hµng biÕt ®Õn c«ng ty vµ s¶n phÈm cña c«ng ty ? B»ng loµi ph¬ng tiÖn vµ nghÖ thuËt nµo ? T¹i sao l¹i dïng chóng? Lµm thÕ nµo ®Ó th«ng qua chóng vµ nh÷ng c¸ch thøc s¸ng t¹o kh¸c c«ng ty cã thÓ t¨ng doanh sè b¸n ?… Mét lo¹t nh÷ng vÊn ®Ò nªu trªn, ngoµi Marketing kh«ng mét bé phËn nµo cã thÓ gi¶i quyÕt ®îc. Nh vËy, Marketing võa cã mèi quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c trong doanh nghiÖp, l¹i cã tÝnh ®éc lËp cña m×nh. Gi÷a chóng cã mèi liªn hÖ víi nhau, nhng hoµn toµn kh«ng thÓ thay thÕ cho nhau.Trong khi Marketing míi chØ ®îc sö dông réng r·i ë c¸c níc t b¶n c¸ch ®©y kh«ng ph¶i lµ qu¸ l©u,th× viÖc sö dông Marketing ë ViÖt Nam cã thÓ nãi lµ cha réng r·i. §iÒu ®ã ®a ®Õn nh÷ng hiÓu biÕt hêi hît vÒ Marketing. Do vËy, rÊt cÇn thiÕt cã sù ph©n biÖt, x¸c ®Þnh mèi quan hÖ gi÷a Marketing vµ c¸c bé phËn chøc n¨ng kh¸c. Kh«ng Ýt c¸c doanh nghiÖp cña níc ta hiÖn nay vÉn cßn nhÇm lÉn trong nhiÖm vô cña Marketing vµ c¸c phßng ban kh¸c. Ch¼ng h¹n nh bé phËn kinh doanh lµm gi¸ chø kh«ng ph¶i lµ Marketing. §iÒu ®ã dÉn ®Õn sù kÐm hiÖu qu¶ vµ hiÓu sai b¶n chÊt cña Marketing trong doanh nghiÖp. b,Søc Ðp cña c¬ chÕ thÞ trêng ®Çy kh¾c nghiÖt. Níc ta míi chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¸ch ®©y kh«ng l©u. Tuy vËy nÒn kinh tÕ ®· cã møc ®é c¹nh tranh ngµy cµng t¨ng.TÝnh chÊt kh¾c nghiÖt cña c¬ chÕ thÞ trêng ngµy cµng béc lé râ nÐt. Mét c«ng ty tiÕp tôc c¸ch suy nghÜ thµnh c«ng cña ngµy h«m qua cã thÓ sôp ®æ trong nay mai. §ã lµ mét thùc tÕ cña nÒn kinh tÕ cã tÝnh c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t,toµn cÇu ho¸ trë nªn réng r·i vµ kh«ng thÓ ®¶o ngîc.Qu¸ tr×nh nµy, cïng víi møc ®é c¹nh tranh trªn qui m« vµ ph¹m vi lín gi÷a c¸c c«ng ty cã tiÒm lùc v« cïng m¹nh lµ mét trong nh÷ng t¸c nh©n chÝnh lµm cho m«i trêng kinh doanh biÕn ®æi nhanh chãng. Khoa häc c«ng nghÖ ph¸t triÓn nh vò b·o, c«ng nghÖ th«ng tin, ®ang tõng ngµy x©m lÊn cuéc sèng nãi chung, kinh doanh nãi riªng, cã thÓ g©y ra nh÷ng ®ét biÕn bÊt ngê. TÊt c¶ nh÷ng vÊn ®Ò trªn kh«ng mét doanh nghiÖp nµo ®îc phÐp bá qua. Marketing, víi t tëng 4 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 n¨ng ®éng b¸m ch¾c nhu cÇu kh¸ch hµng (c¶ trong hiÖn t¹i vµ t¬ng lai) lµ mét chøc n¨ng quan träng gióp c«ng ty cã thÓ ph¶n øng chñ ®éng víi nh÷ng thay ®æi ®ã. Trong nÒn kinh tÕ hiÖn ®¹i, doanh nghiÖp nhÊt thiÕt ph¶i ®¸nh gi¸ c¸c yÕu tè thuéc m«i trêng bªn ngoµi, tõ ®ã lîi dông c¬ héi vµ tr¸nh hoÆc gi¶m thiÓu t¸c ®éng cña c¸c mèi ®e däa.Trªn thùc tÕ, nh÷ng c«ng ty kh«ng cã nç lùc ®Ó theo dâi, lêng tríc c¸c diÔn biÕn cña m«i trêng bªn ngoµi thêng bÞ ®éng trong kinh doanh. ThÊt b¹i, do ®ã, kh«ng cã g× ®¸ng ng¹c nhiªn. Trong hoµn c¶nh nh vËy, c«ng t¸c Marketing cµng thÓ hiÖn gi¸ trÞ cña m×nh.Tríc hÕt, víi t tëng n¾m b¾t nhanh chãng vµ chÝnh x¸c nhu cÇu kh¸ch hµng ®Ó phôc vô hä tèt nhÊt,chøc n¨ng Marketing ph¶i cã sù gi¸m s¸t ®èi víi m«i trêng bªn ngoµi. C«ng t¸c Marketing gãp phÇn ®¾c lùc cho viÖc xem xÐt ®¸nh gi¸ yÕu tè bªn ngoµi c«ng ty, v× c¸c biÕn vÒ kinh tÕ, x· héi, chÝnh trÞ, luËt ph¸p, c«ng nghÖ hay thËm chÝ c¶ ®èi thñ c¹nh tranh, nh»m ph©n tÝch nhu cÇu kh¸ch hµng.Nh÷ng nh©n tè trªn cã ¶nh hëng lín tíi kh¸ch hµng,®ång thêi còng lµ môc tiªu cña qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ m«i trêng bªn ngoµi. TÊt nhiªn mét doanh nghiÖp dïng nhiÒu kªnh ®Ó thu thËp th«ng tin bªn ngoµi nhng Marketing víi nhiÖm vô chÝnh lµ tiÕp xóc víi m«i trêng ngoµi doanh nghiÖp, lµ mét nguån quan träng. Søc Ðp c¹nh tranh buéc doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn c¸c yÕu tè t¸c ®éng ®Õn c«ng viÖc kinh doanh cña m×nh. Nhµ cung øng lµ mét trong c¸c yÕu tè ®ã. §©y lµ mét yÕu tè n»m trong m«i trêng Marketing, cã t¸c ®éng quan träng tíi c«ng t¸c nµy còng nh ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Lîi dông hay kiÓm so¸t ®îc nhµ cung øng lµ rÊt cã ý nghÜa. Nã gióp c«ng ty chñ ®éng trong kinh doanh, gi¶m chi phÝ ®Çu vµo… Nhng víi xu híng c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t- do ®ã møc ®é khã kh¨n trong lµm ¨n ngµy cµng t¨ng hiÖn nay, doanh nghiÖp ph¶i tÝnh ®Õn søc Ðp tõ nhµ cung øng, nhÊt lµ khi hä cã thÕ m¹nh. §ång thêi c«ng ty cßn ph¶i quan t©m ®Õn th¸i ®é gi÷a nhµ cung øng vµ ®èi thñ c¹nh tranh víi nhau. TÇm quan träng cña nhµ cung øng lµ rÊt râ rµng.Kh«ng ph¶i ngÉu nhiªn, c«ng ty së h÷u nh·n hiÖu næi tiÕng nhÊt toµn cÇu Coca- Cola l¹i chän chiÕn lîc kiÓm so¸t nhµ cung øng trong chiÕn lîc kinh doanh cña m×nh. NÕu kh«ng cã sù c¹nh tranh gay g¾t, c¸c c«ng ty ch¾c ch¾n sÏ dÔ dµng h¬n trong kinh doanh. Trong bèi c¶nh ngµy nay, cuéc chiÕn giµnh giËt, duy tr× kh¸ch hµng rÊt khã kh¨n vµ tèn kÐm, bëi v× ®ã lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh b¹i cña c¸c c«ng ty. Trong khi nhu cÇu kh¸ch hµng biÕn ®æi rÊt nhanh, c¸c ®èi thñ 5 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 l¹i kh«ng ngõng ®a ra c¸c s¶n phÈm dÞch vô, c¸c biÖn ph¸p l«i kÐo kh¸ch, th× nh÷ng nç lùc c¸c c«ng ty bá ra ®Ó cã ®îc kh¸ch hµng lµ rÊt lín. Ch¼ng h¹n Coca-Cola dù ®Þnh bá ra 7,7 tû USD trong n¨m 2002- gÇn b»ng 1/4 GDP níc ta-cho c«ng t¸c Marketing trong nç lùc tranh kh¸ch víi Pepsi(*) 1. §iÒu ®ã nãi lªn tÇm quan träng cña c«ng t¸c Marketing trong qu¶n trÞ doanh nghiÖp. C¸c nç lùc Marketing sÏ gióp c«ng ty hiÓu vµ ®¸p øng tèt nhu cÇu ngµy cµng ®a d¹ng cña kh¸ch hµng, qua ®ã giµnh th¾ng lîi trong c¹nh tranh. Mét ®iÒu ch¾c ch¾n lµ c¸c c«ng ty kh«ng thÓ xem xÐt hÕt c¸c nh©n tè t¸c ®éng ®Õn nã. Nhng ngµy nay, rÊt nhiÒu nhµ qu¶n trÞ nhÊn m¹nh tíi vÊn ®Ò ph¸t hiÖn ra ®iÓm m¹nh ®iÓm yÕu cña doanh nghiÖp m×nh, qua ®ã t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh.Marketing, trong nç lùc tËp hîp tÊt c¶ c¸c lùc lîng trong doanh nghiÖp cho mét môc tiªu, sÏ t¹o ra mét m«i trêng tæ chøc tèt cho doanh nghiÖp. Marketing phèi hîp chÆt chÏ víi c¸c bé phËn kh¸c t¹o ra sù phèi hîp chÆt chÏ, mét c¬ chÕ th«ng tin gi÷a c¸c bé phËn trong doanh nghiÖp thuËn lîi, qua ®ã t¨ng søc c¹nh tranh cña m×nh. Sù cÇn thiÕt cña c«ng t¸c Marketing ®èi víi c«ng ty Cao su Sao Vµng. Lµ mét doanh nghiÖp Nhµ níc, tõ khi xo¸ bá bao cÊp c«ng ty Cao Su Sao Vµng còng ph¶i tr¶i qua nh÷ng khã kh¨n tríc khi cã ®îc nh÷ng kÕt qu¶ nh ngµy h«m nay. Tuy vËy c«ng ty vÉn cha thÓ hoµn toµn yªn t©m víi vÞ trÝ hiÖn t¹i cña m×nh.VÉn cßn nh÷ng nh©n tè ®e do¹ tõ bªn ngoµi thÞ trêng, nh÷ng ®iÓm yÕu trong b¶n th©n c«ng ty cÇn ®îc xem xÐt mét c¸ch nghiªm tóc, nÕu nh l·nh ®¹o vµ c«ng nh©n trong c«ng ty muèn cã mét t¬ng lai æn ®Þnh v÷ng ch¾c. Trong thêi kú bao cÊp, Cao Su Sao Vµng hÇu nh kh«ng ph¶i lo l¾ng vÒ c«ng t¸c tiªu thô s¶n phÈm. VÊn ®Ò nµy ®· ®îc Nhµ níc ®¶m nhËn. H¬n n÷a, ®©y l¹i lµ mét doanh nghiÖp lín, cã vÞ trÝ quan träng trong ngµnh cung cÊp c¸c s¶n phÈm chÕ biÕn tõ cao su, do ®ã cã tiÕng nãi ®¸ng kÓ trªn thÞ trêng. Trong qu¸ khø, Cao Su Sao Vµng ®· ®îc kh¸ch hµng nh×n nhËn nh mét doanh nghiÖp cã s¶n phÈm chÊt lîng tèt, ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña hä. ChuyÓn sang c¬ chÕ thÞ trêng, Cao Su Sao Vµng ph¶i ®èi mÆt víi nhiÒu sù thay ®æi lín. Tríc hÕt c«ng ty ph¶i thùc hiÖn c«ng viÖc tiªu thô cña m×nh mµ kh«ng cã sù b¶o ®¶m cña Nhµ níc. C«ng t¸c Marketing, do ®ã, trë nªn rÊt cÇn 2. 1 B¸o doanh nghiÖp ViÖt Nam – NguyÖt san doanh nghiÖp sè 1+2 /2002 6 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 thiÕt ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. Tríc ®©y, c«ng ty chØ ph¶i lo s¶n xuÊt, cßn hiÖn t¹i, c«ng ty ph¶i n¾m b¾t ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng, s¶n xuÊt ra ®óng lo¹i s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng cÇn, h¬n n÷a ph¶i t¹o ra lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña m×nh. C«ng t¸c Marketing thËt sù h÷u Ých bëi v× nã ®Þnh híng cho c¸c bé phËn kh¸c trong c«ng ty t¹o ra c¸c s¶n phÈm thùc sù ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng. HiÖn nay ë Cao Su Sao Vµng phßng TiÕp thÞ b¸n hµng ®¶m nhËn c«ng t¸c nµy. ViÖc cã mét bé phËn chuyªn tr¸ch c«ng t¸c Marketing sÏ gióp c«ng ty tiÕp xóc víi thÞ trêng, tõ ®ã c«ng ty sÏ n¨ng ®éng h¬n, thay ®æi dÇn th¸i ®é thô ®éng vµ søc × vèn cã trong hÇu hÕt c¸c doanh nghiÖp Nhµ níc, do hËu qu¶ cã thÓ nãi lµ nÆng nÒ nhÊt mµ c¬ chÕ bao cÊp ®Ó l¹i cho hä. Bé phËn nµy ë Cao Su Sao Vµng, ho¹t ®éng theo nh÷ng nguyªn t¾c chØ ®¹o cña Marketing, còng gióp c«ng ty cã th«ng tin th«ng suèt h¬n gi÷a c¸c bé phËn trong c«ng ty, t¹o ra sù phèi hîp h íng ®Ých cña c¸c thµnh viªn, c¸c bé phËn trong c«ng ty. Cïng víi sù ho¹t ®éng cña nã, c«ng ty sÏ tiÕp cËn dÇn víi nh÷ng quan ®iÓm cña Marketing hiÖn ®¹i,tõ ®ã tr¸nh c¸ch hiÓu hêi hît vÒ Marketing – mµ ®a sè c¸c c«ng ty ë ViÖt Nam hiÖn nay m¾c ph¶i, n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng ë c¸c bé phËn trong c«ng ty, bëi chóng sÏ ho¹t ®éng ®óng chøc n¨ng cña m×nh ®ång thêi phôc vô cho môc ®Ých Marketing cña c«ng ty. Kh«ng gièng nh thêi kú bao cÊp, Cao Su Sao Vµng hiÖn nay ®ang ph¶i c¹nh tranh víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i tõ c¸c c«ng ty Cao su Mi Na, Cao su §µ N½ng, c¸c s¶n phÈm cao su cña Th¸i Lan nhËp vµo níc ta. Trong t×nh h×nh nh vËy, c«ng t¸c Marketing ®ãng mét vai trß rÊt quan träng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. Nã sÏ gióp c«ng ty hiÓu biÕt nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh nµy, tõ ®ã cã nh÷ng ®èi s¸ch thÝch hîp víi hä. C«ng t¸c Marketing sÏ gióp cho c«ng ty tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng v× môc ®Ých ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng mét c¸ch cã hÖ thèng vµ chuyªn nghiÖp. Kh¸ch hµng cña c«ng ty hiÖn nay ®· cã nhiÒu sù lùa chän h¬n, nhu cÇu cña hä còng ®a d¹ng h¬n, v× vËy c«ng t¸c Marketing lµ rÊt cÇn thiÕt nh»m t×m hiÓu, dù ®o¸n nhu cÇu cña hä. C¸c vÊn ®Ò kh¸c trong c«ng t¸c Marketing nh ®Þnh gi¸ s¶n phÈm, qu¶n lý kªnh ph©n phèi hay thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng th«ng tin s¶n phÈm vµ c«ng ty ®Õn ngêi tiªu dïng còng rÊt quan träng nh»m thóc ®Èy ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty. Sù cÇn thiÕt cña c«ng t¸c Marketing ë ®©y cßn ë chç nã t¹o ra mét c¬ chÕ, mét thãi quen lµm tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc trªn, theo 7 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 quan ®iÓm Marketing ®Ó ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng, vèn cßn cha ph¶i lµ ®îc kh¾c s©u trong suy nghÜ cña c«ng ty. Trong mét m«i trêng biÕn ®éng liªn tôc hiÖn nay, ®Æc biÖt lµ vÒ khoa häc c«ng nghÖ, c«ng t¸c Marketing ë Cao Su Sao Vµng sÏ gióp c«ng ty thu thËp ®îc nh÷ng nh÷ng biÕn ®éng bªn ngoµi, th«ng tin tíi c¸c bé phËn vµ gióp cho c«ng ty cã nh÷ng ®èi s¸ch tríc nh÷ng biÕn ®æi ®ã. Do nh÷ng ®Æc ®iÓm s¶n xuÊt cña m×nh, nguån nguyªn vËt liÖu chiÕm gi÷ mét vÞ trÝ kh¸ quan träng cÇn sù quan t©m trong Cao Su Sao Vµng. Cã mét sè lo¹i nguyªn vËt liÖu c«ng ty ph¶i nhËp 100% tõ níc ngoµi. Trong t×nh h×nh hiÖn nay, mèi quan hÖ víi nhµ cung øng cÇn ®îc nhËn thøc mét c¸ch ®Çy ®ñ vÒ tÇm quan träng. C«ng t¸c Marketing sÏ gióp thùc hiÖn vÊn ®Ò nµy mét c¸ch su«n sÎ h¬n, dï ®©y kh«ng ph¶i lµ nhiÖm vô c¬ b¶n cña c«ng t¸c Marketing. Cuèi cïng, cã lÏ sù cÇn thiÕt nhÊt cña c«ng t¸c Marketing ë c«ng ty Cao Su Sao Vµng lµ nã sÏ dÇn dÇn gîi lªn c¸ch suy nghÜ ho¹t ®éng kinh doanh theo triÕt lý Marketing : lÊy thÞ trêng lµm ®iÓm xuÊt ph¸t, l¸y nhu cÇu kh¸ch hµng lµm tiªu ®iÓm tËp trung. ChØ cã vËy míi ®¶m b¶o ®îc mét t¬ng lai tèt ®Ñp cho mét c«ng ty Nhµ níc lín, cã truyÒn thèng lÞch sö vµ tÇm quan träng trong nÒn kinh tÕ nµy. II/ néi dung c«ng t¸c marketing trong doanh nghiÖp 1. Quan niÖm vµ kh¸i niÖm c¬ b¶n trong Marketing a, Quan niÖm vÒ Marketing. Quan ®iÓm kinh doanh theo c¸ch thøc Marketing xuÊt hiÖn vµo nh÷ng n¨m 1950. Nhng nã chØ phæ biÕn vµo nh÷ng thËp kû sau ®ã, bëi v× vÉn cßn tån t¹i nh÷ng quan ®iÓm cã tõ tríc. §ã lµ quan ®iÓm tËp trung s¶n xuÊt, quan ®iÓm hoµn thiÖn s¶n phÈm vµ quan ®iÓm tËp trung vµo b¸n hµng. Quan ®iÓm tËp trung s¶n xuÊt lý luËn r»ng ngêi tiªu dïng a thÝch nh÷ng s¶n phÈm ®îc b¸n réng r·i víi gi¸ h¹. V× vËy doanh nghiÖp cÇn tËp trung t¨ng qui m« s¶n xuÊt vµ më réng tiªu thô. ë ®©y ngêi ta ®· cho r»ng vÊn ®Ò mÊu chèt lµ sè lîng s¶n xuÊt ra vµ møc gi¸ b¸n, ®ång thêi cã thÓ lîi dông u thÕ vÒ qui m«. 8 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Quan ®iÓm hoµn thiÖn s¶n phÈm cho r»ng ngêi tiªu dïng a thÝch nh÷ng s¶n phÈm cã chÊt lîng cao nhÊt, nhiÒu c«ng dông vµ tÝnh n¨ng míi. V× vËy c¸c nhµ qu¶n trÞ muèn thµnh c«ng ph¶i tËp trung nguån lùc vµo viÖc tµo ra c¸c s¶n phÈm cã chÊt lîng cao vµ thêng xuyªn c¶i tiÕn chóng. Nh vËy theo quan ®iÓm nµy ngêi ta cho r»ng yÕu tè quyÕt ®Þnh thµnh c«ng ®èi víi doanh nghiÖp lµ dÉn ®Çu vÒ chÊt lîng vµ ®Æc tÝnh s¶n phÈm hiÖn cã . Quan ®iÓm tËp trung vµo b¸n hµng dùa trªn lý luËn ngêi tiªu dïng thêng ngÇn ng¹i, chÇn chõ trong viÖc mua s¾m. V× vËy doanh nghiÖp cÇn tËp trung nguån lùc vµ sù cè g¾ng vµo viÖc thóc ®Èy tiªu thô vµ khuyÕn m·i. Quan ®iÓm nµy, nh vËy, ®Æt träng t©m vµo t¨ng khèi lîng s¶n phÈm tiªu thô. Nh÷ng quan ®iÓm trªn kh«ng ph¶i lµ kh«ng cã c¸i ®Ó c¸c nhµ qu¶n trÞ sö dông. §ång thêi chóng cã thÓ thÝch hîp víi mét thêi kú nµo ®ã. Sau chiÕn tranh thÕ giíi thø hai, thÕ giíi nãi chung r¬i vµo t×nh tr¹ng khan hiÕm hµng ho¸, vµ quan ®iÓm tËp trung vµo s¶n xuÊt kh¸ phï hîp víi thêi kú nµy.Nhng, c¸i c¬ b¶n, cèt lâi lµ nhu cÇu kh¸ch hµng ®· kh«ng ®îc chó ý tíi. Thêi ®¹i ngµy nay, nÕu kh«ng b¸m s¸t nhu cÇu kh¸ch hµng, doanh nghiÖp khã tr¸nh khái bÞ ®µo th¶i. Marketing hiÖn ®¹i ®a ra c¸ch tiÕp cËn khoa häc vµ chØ ra cho doanh nghiÖp c¸ch thøc kinh doanh lÊy nhu cÇu kh¸ch hµng lµm chç dùa.Quan ®iÓm cña nã nh sau : Ch×a kho¸ thµnh c«ng cña doanh nghiÖp lµ nã ph¶i x¸c ®Þnh ®óng nhu cÇu cña kh¸ch hµng môc tiªu, tõ ®ã t×m c¸ch tho¶ m·n chóng dùa trªn nh÷ng ph¬ng thøc cã u thÕ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh. Kh«ng chØ x¸c ®Þnh chÝnh x¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng, doanh nghiÖp cßn ph¶i theo s¸t, lêng tríc sù thay ®æi trong nhu cÇu. Mét vÊn ®Ò quan träng lµ ®Þnh lîng ®îc kh¶ n¨ng mua s¾m cña kh¸ch hµng, qua ®ã t¹o ra ®îc sù chñ ®éng vµ hiÖu qu¶. Trong Marketing hiÖn ®¹i vÊn ®Ò thÞ trêng môc tiªu lu«n ®îc nhÊn m¹nh. §ã lµ mét ®iÓm kh¸c biÖt so víi c¸c quan ®iÓm tríc. §iÒu nµy cã mét xuÊt ph¸t ®iÓm lµ kh«ng cã mét c«ng ty nµo cã ®ñ nguån lùc phôc vô mäi lo¹i kh¸ch hµng mét c¸ch cã hiÖu qu¶. C¸c c«ng ty ngµy nay quan t©m ®Õn phôc vô kh¸ch b»ng nh÷ng ph¬ng c¸ch cã u thÕ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh trong thÞ trêng môc tiªu cña m×nh. §ã còng lµ c¸ch kinh doanh hiÖu qu¶ cho c«ng ty bëi v× khi x¸c ®Þnh thÞ trêng môc tiªu, c«ng ty ®· nhËn thÊy ®iÓm m¹nh vµ lîi thÕ nhÊt cña m×nh ë ®ã . 9 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 VÊn ®Ò x¸c ®Þnh nhu cÇu kh¸ch hµng lµ thiÕt yÕu ®èi víi Marketing hiÖn ®¹i. Kh«ng hiÓu râ nhu cÇu kh¸ch hµng th× kh«ng thÓ ®¸p øng tèt nhu cÇu cña hä. H¬n n÷a, ph¶i theo s¸t nhu cÇu kh¸ch hµng th× míi ®¶m b¶o ®îc sù trung thµnh cña hä. Ngµy nay ®Ó cã thÓ gi÷ ®îc kh¸ch hµng , c¸c c«ng ty nhÊt thiÕt ph¶i sö dông tæng hîp c¸c biÖn ph¸p chø kh«ng ph¶i chØ mét vµi biÖn ph¸p riªng lÎ liªn quan chØ ®Õn gi¸ c¶, chÊt lîng hoÆc kh©u b¸n hµng. Tõ khi ph¸t hiÖn ra nhu cÇu cña kh¸ch tíi khi biÕn ®ã thµnh hµnh ®éng mua lµ c¶ mét qu¸ tr×nh ;rÊt khã ®Ó thùc hiÖn, ®ßi hái ph¶i cã chuyªn m«n. C¸c nhµ qu¶n trÞ ph¶i phèi hîp tÊt c¶ c¸c bé phËn, c¸c thµnh viªn c«ng ty vµo viÖc nµy. ChØ cã vËy míi ®¸p øng tèt nhu cÇu kh¸ch hµng. Nh vËy c¸c nhµ qu¶n trÞ kh«ng chØ lµm Marketing ®èi ngo¹i mµ cßn ph¶i lµm Marketing ®èi néi. Vµ ®Ó thµnh c«ng, thËm chÝ Marketing ®èi néi ph¶i ®i tríc Marketing ®èi ngo¹i. TÊt nhiªn viÖc tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng kh«ng chØ cã môc ®Ých tù th©n. §ã lµ c¸i cÇu dÉn ®Õn viÖc sinh lîi cña doanh nghiÖp.CÊn nhÊn m¹nh l¹i lµ viÖc sinh lêi hay gia t¨ng lîi nhuËn ph¶i ®îc ®Æt trªn c¬ së ®¸p øng tèt nhu cÇu kh¸ch hµng. Marketing, hay tiÕp thÞ, ®îc hiÓu ®¬n gi¶n nhÊt lµ lµm viÖc víi thÞ trêng nh»m môc ®Ých thùc hiÖn c¸c cuéc trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña con ngêi. Ngµy nay nã ®îc ¸p dông kh«ng chØ trong doanh nghiÖp mµ cßn ë c¸c tæ chøc phi lîi nhuËn, trong khÝa c¹nh chÝnh trÞ…. Nh×n chung, kh¸i niÖm nµy ngµy cµng phæ biÕn réng r·i, ®i s©u vµo nhiÒu mÆt cña ®êi sèng x· héi. Chóng ta xem xÐt hai kh¸i niÖm kh¸ phæ qu¸t sau liªn quan ®Õn Marketing . Marketing lµ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý mang tÝnh x· héi.Nhê ®ã mµ c¸c doanh nghiÖp, c¸c tËp thÓ cã ®îc nh÷ng g× hä cÇn vµ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra, chµo hµng nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ víi ngêi kh¸c. Qu¶n trÞ Marketing lµ qu¸ tr×nh lËp kÕ ho¹ch vµ thùc hiÖn kÕ ho¹ch ®ã, ®Þnh gi¸, khuyÕn m·i vµ ph©n phèi hµng ho¸ dÞch vô vµ ý tëng ®Ó t¹o ra sù t¸c ®éng ®èi víi c¸c nhãm môc tiªu cña kh¸ch hµng vµ tæ chøc. b, C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n trong Marketing . Mét ý tëng lµ tÊt c¶ c¸c bªn tham gia vµo qu¸ tr×nh trao ®æi ®Òu ph¶i vËn dông Marketing. §iÒu cã nghÜa kh«ng chØ ngêi b¸n míi lµm Marketing. NÕu cho r»ng Marketing chØ lµ c«ng viÖc cña ngêi b¸n th× ®ã lµ c¸ch hiÓu cha ®Çy ®ñ. Trªn thÞ trêng, nÕu bªn nµo tÝch cùc t×m c¸ch trao ®æi víi bªn kia th× bªn ®ã 10 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 thuéc vÒ phÝa lµm Marketing. ý kiÕn nµy ®a ra mét gîi ý lµ tÊt c¶ c¸c bªn tham gia vµo trao ®æi ph¶i tÝch cùc n¨ng ®éng nh»m t×m kiÕm lîi Ých cho m×nh, do ®ã ®Òu cÇn ®Õn t tëng cña Marketing. Tuy nhiªn, trong phÇn chuyªn ®Ò nµy em chØ ®Ò cËp ®Õn Marketing cña ngêi b¸n. Kh¸i niÖm Marketing ®îc tr×nh bµy ë trªn ®îc x©y dùng trªn c¬ së hµng lo¹t c¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n kh¸c.Sau ®©y lµ nh÷ng kh¸i niÖm ®ã. _S¶n phÈm. Trong Marketing, “ s¶n phÈm ®îc hiÓu lµ tÊt c¶ mäi hµng ho¸ dÞch vô cã thÓ ®em chµo b¸n, cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n mét nhu cÇu hay mong muèn cña con ngêi, g©y sù chó ý, kÝch thÝch sù mua s¾m vµ tiªu dïng cña hä”. S¶n phÈm trong Marketing bao hµm c¶ dÞch vô- hµng ho¸ v« h×nh. §iÒu nµy rÊt cÇn ®îc chó ý trong nghiªn cøu Marketing . S¶n phÈm ph¶i hµm chøa trong nã nh÷ng lîi Ých ®èi víi kh¸ch hµng. §©y lµ mét vÊn ®Ò quan träng. NhiÒu nhµ qu¶n trÞ thêng m¾c sai lÇm lµ chØ chó ý tíi b¶n th©n s¶n phÈm mµ coi l¹i nh÷ng lîi Ých do s¶n phÈm ®a l¹i. C¸c doanh nh©n thµnh c«ng thêng hµnh ®éng theo triÕt lý: ” H·y quan t©m tíi nh÷ng lîi Ých cã thÓ ®em l¹i cho kh¸ch hµng h¬n lµ s¶n phÈm“ . XÐt cho cïng, s¶n phÈm chØ lµ ph¬ng tiÖn, qua ®ã kh¸ch hµng nhËn ®îc sù tho¶ m·n nhu cÇu, trong khi doanh nghiÖp muèn cã lîi nhuËn. Kh¸ch hµng muèn mua mét s¶n phÈm, ®iÒu mÊu chèt hä quan t©m lµ nh÷ng lîi Ých do viÖc sö dông s¶n phÈm ®ã ®em l¹i. V× vËy doanh nghiÖp ph¶i quan t©m ®Õn nhu cÇu cña kh¸ch hµng, n¾m b¾t nhu cÇu ®ã, tõ ®ã t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm truyÒn t¶i lîi Ých ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch. VÊn ®Ò nµy ®îc thÓ hiÖn qua c©u nãi kh¸ phæ biÕn vµ rÊt cã ý nghÜa trong kinh doanh :”§õng ®a cho t«i quÇn ¸o. H·y cho t«i vÎ bÒ ngoµi hÊp dÉn. Kh«ng cÇn cho t«i ng«i nhµ, lµm ¬n cho t«i sù an toµn, tho¶i m¸i ; mét n¬i s¹ch sÏ, Êm cóng vµ h¹nh phóc”. Khi hiÓu râ t tëng nµy, c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing sÏ n¨ng ®éng vµ linh ho¹t h¬n trong viÖc ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng, t¹o ra sù tho¶ m·n hoµn toµn cho hä, qua ®ã thu ®îc lîi nhuËn. -Trao ®æi. Trao ®æi lµ sù tiÕp nhËn mét s¶n phÈm mong muèn tõ ngêi nµo ®ã b»ng c¸ch ®a cho hä mét thø kh¸c. Marketing chØ xuÊt hiÖn khi cã trao ®æi diÔn ra. Nã lµ chÊt xóc t¸c cho c¸c ho¹t ®éng trao ®æi. Do ®ã, kh¸i niÖm trao ®æi lµ mét nÒn t¶ng trong Marketing . 11 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Trao ®æi lµ mét qu¸ tr×nh chø kh«ng ph¶i lµ mét hµnh ®éng. Nã b¾t ®Çu tõ khi c¸c bªn tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng nh»m tiÕn ®Õn sù trao ®æi c¸c lîi Ých cho nhau. §Ó cã mét cuéc trao ®æi, cÇn thiÕt ph¶i cã c¸c ®iÒu kiÖn sau. +Ýt nhÊt ph¶i cã hai bªn. + Mçi bªn ph¶i cã mét thø g× ®ã cã gi¸ trÞ ®èi víi bªn kia. + Mçi bªn ®Òu cã kh¶ n¨ng giao dÞch vµ chuyÓn giao nh÷ng thø m×nh cã. + Mçi bªn ®Òu cã quyÒn tù do chÊp nhËn hay tõ chèi ®Ò nghÞ cña bªn kia. C¸c ®iÒu kiÖn trªn chØ lµ tiÒn ®Ò cho trao ®æi. Mét cuéc trao ®æi chØ thùc sù diÔn ra khi c¸c bªn tháa thuËn ®îc víi nhau c¸c ®iÒu kiÖn trao ®æi cã lîi cho c¸c bªn. Trao ®æi dÉn ®Õn sù chuyÓn giao lîi Ých gi÷a c¸c bªn.Mét vÊn ®Ò cÇn lu t©m lµ tr¸nh nh÷ng va ch¹m trong trao ®æi, bëi ®iÒu ®¸ng tiÕc nµy thêng x¶y ra trong nh÷ng quan hÖ liªn quan ®Õn lîi Ých. TriÕt lý Marketing cè g¾ng híng c«ng viÖc tíi viÖc thiÕt lËp mèi quan hÖ l©u bÒn, tin cËy lÉn nhau víi tÊt c¶ c¸c ®èi t¸c. §iÒu ®ã t¹o ra c¬ së cho sù ho¹t ®éng su«n sÎ cña doanh nghiÖp. Ch¼ng h¹n cã ®îc mèi quan hÖ tèt víi nhµ cung øng gióp doanh nghiÖp chñ ®éng vÒ ®Çu vµo s¶n xuÊt, trong khi quan hÖ tèt víi nhµ ph©n phèi cã thÓ t¨ng kh¶ n¨ng dù ®o¸n cÇu cho ®Çu ra cña doanh nghiÖp. -thÞ trêng . C¸c m«n häc cã c¸ch tiÕp cËn kh¸c nhau ®èi víi thÞ trêng . MÆc dï tham gia vµo thÞ trêng ph¶i cã c¶ ngêi mua vµ ngêi b¸n nhng nh÷ng ngêi lµm Marketing l¹i coi nh÷ng ngêi b¸n hîp thµnh ngµnh s¶n xuÊt- cung øng, cßn ngêi mua míi hîp thµnh thÞ trêng. Do ®ã kh¸i niÖm thÞ trêng trong Marketing ®îc m« t¶ nh sau: ThÞ trêng bao gåm nh÷ng kh¸ch hµng tiÒm Èn cã cïng mét nhu cÇu hay mong muèn cô thÓ, s½n sµng vµ cã kh¶ n¨ng tham gia trao ®æi ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã. Kh¸i niÖm thÞ trêng ë ®©y cã hai ®Æc ®iÓm: nh÷ng ngêi cã cïng mét nhu cÇu míi t¹o thµnh thÞ trêng ; hä ph¶i cã kh¶ n¨ng vµ s½n sµng tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. §iÒu nµy ®Æc biÖt quan träng trong Marketing. Nã liªn quan ®Õn thÞ trêng môc tiªu vµ ®Þnh lîng søc mua cña thÞ trêng trong c«ng t¸c Marketing 12 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 Qui m« thÞ trêng, do ®ã, kh«ng phô thuéc vµo nh÷ng ngêi cã nhu cÇu kh¸c nhau. Mét c«ng ty kinh doanh ®å cao cÊp kh«ng xem d©n sè trong vïng ho¹t ®éng lµ bao nhiªu mµ ph¶i xem xÐt cã bao nhiªu d©n sè trong vïng lµ ngêi cã thu nhËp cao! C¸c nhµ ho¹t ®éng Marketing dïng thuËt ng÷ thÞ trêng ®Ó ¸m chØ mét nhãm kh¸ch hµng cã nhu cÇu vµ mong muèn nhÊt ®Þnh, do ®ã ®îc tho¶ m·n b»ng mét lo¹i s¶n phÈm cô thÓ. Hä cã ®Æc ®iÓm giíi tÝnh hay t©m sinh lý nhÊt ®Þnh, ®é tuæi nhÊt ®Þnh vµ sèng ë mét vïng cô thÓ. -Nhu cÇu kh¸ch hµng . Khi quyÕt ®Þnh mua mét s¶n phÈm, kh¸ch hµng t×m kiÕm nh÷ng ®Æc tÝnh cña nã cã thÓ tho¶ m·n ®îc nhu cÇu cña hä.V× vËy, ph¶i n¾m b¾t ®îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng doanh nghiÖp míi cã thÓ ®a ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp víi hä.Nghiªn cøu vµ t×m hiÓu râ nhu cÇu cña kh¸ch hµng, do ®ã, lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn, cèt lâi trong c«ng t¸c Marketing . Cã mét thùc tÕ lµ mét sè nhµ qu¶n trÞ Marketing kh«ng hiÓu hÕt kh¸i niÖm nhu cÇu kh¸ch hµng. ThËt vËy, kh¸i niÖm nµy kh«ng thÓ hiÓu mét c¸ch ®¬n gi¶n. Nã bao hµm mét néi dung lín h¬n c¸ch hiÓu th«ng thêng: nhu cÇu lµ sù ®ßi hái cña con ngêi vÒ mét vËt phÈm nµo ®ã. Lµm râ néi dung cña kh¸i niÖm nµy lµ rÊt quan träng.Nã cho phÐp nh÷ng ngêi lµm Marketing ®i s©u,®i xa h¬n trong viÖc t¹o ra s¶n phÈm ®¸p øng nhu cÇu kh¸ch hµng, t¹o ra nÒn t¶ng cho sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Nãi chung, thuËt ng÷ nhu cÇu hµm chøa ba møc ®é: nhu cÇu tù nhiªn, mong muèn vµ nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. §Ó t×m hiÓu thuËt ng÷ nhu cÇu, chóng ta sÏ lÇn lît ®i vµo ba møc ®é nµy. + Nhu cÇu tù nhiªn. Nhu cÇu tù nhiªn ph¶n ¸nh sù cÇn thiÕt cña con ngêi vÒ mét vËt phÈm. Nhu cÇu tù nhiªn ®îc h×nh thµnh do tr¹ng th¸i ý thøc cña con ngêi vÒ viÖc thÊy thiÕu mét vËt phÈm nµo ®ã ®Ó phôc vô cho tiªu dïng. Nhu cÇu tù nhiªn lµ vèn cã trong con ngêi, nhµ Marketing kh«ng t¹o ra nã. ViÖc cÇn cã c¬m ¨n, ¸o mÆc, nhµ ë…g¾n liÒn víi sù tån t¹i cña chÝnh b¶n th©n con ng êi. Ho¹t ®éng cña c¸c nhµ qu¶n trÞ Marketing sÏ gãp phÇn ph¸t hiÖn ra nh÷ng nhu cÇu tù nhiªn míi chø kh«ng s¸ng t¹o ra nã. NÕu chØ hiÓu nhu cÇu theo nghÜa nhu cÇu tù nhiªn th× râ rµng lµ kh«ng æn. Mét ngêi nµo ®ã ®ang bÞ ®ãi bông, nÕu ®îc ®Ò nghÞ mét mãn kh¸c víi së thÝch cña anh ta, cã thÓ anh ta sÏ tõ chèi. Mét thanh niªn rÊt cÇn mét ph¬ng tiÖn ®i 13 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 l¹i, nhng anh ta kh«ng thÓ ®i xe m¸y mµ ph¶i ®i «t« riªng, ®¬n gi¶n v× chØ cã ®i «t« riªng míi ph¶n ¸nh ®óng ®Þa vÞ cña anh ta. Ngêi lµm Marketing nhËn thøc vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng kh«ng thÓ dõng ë nhu cÇu tù nhiªn. §Ó t¹o ra lo¹i hµng s¶n phÈm hµng ho¸ thÝch øng víi nhu cÇu thÞ trêng, t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh vµ hiÖu qu¶ cña c«ng ty, ngêi ta ph¶i hiÓu khÝa c¹nh kh¸c cña nhu cÇu, ®ã lµ mong muèn. +Mong muèn. Mong muèn lµ nhu cÇu tù nhiªn cña con ngêi cã d¹ng ®Æc thï, ®ßi hái ph¶i ®îc ®¸p øng l¹i b»ng mét h×nh thøc phï hîp víi tõng c¸ nh©n. Cïng lµ nhu cÇu gi¶i trÝ, cã ngêi nghe nh¹c, cã ngêi ch¬i game. Trong sè ngêi nghe nh¹c, mçi ngêi l¹i nghe mét thÓ lo¹i nh¹c kh¸c nhau. NÕu nhµ Marketing chØ ph¸t hiÖn ra nhu cÇu gi¶i trÝ cña con ngêi, sau ®ã ph¸t triÓn mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã ®¸p øng toµn bé nhu cÇu gi¶i trÝ th× sÏ rÊt nguy hiÓm. Khi kh«ng ph¸t hiÖn ra sù kh¸c biÖt trong nhu cÇu, hä sÏ kh«ng t¹o ra nh÷ng s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh kh¸c nhau ®¸p øng nh÷ng nÐt ®Æc thï trong cïng mét lo¹i nhu cÇu tù nhiªn. Nhu cÇu tù nhiªn vµ mong muèn lµ hai khÝa c¹nh, hai cÊp bËc kh¸c nhau cña nhu cÇu kh¸ch hµng. Dùa vµo nhu cÇu tù nhiªn, ngêi ta cã thÓ x¸c ®Þnh lo¹i s¶n phÈm nµo ®¸p øng nhu cÇu, nhng chØ dùa vµo mong muèn ngêi lµm Marketing míi cã thÓ t¹o ra nh÷ng s¾c th¸i riªng cho s¶n phÈm phï hîp nhÊt víi nhu cÇu kh¸ch hµng.Khi x¸c ®Þnh ®îc ®iÒu ®ã, nhµ Marketing míi t¹o ra cho s¶n phÈm cña m×nh kh¶ n¨ng thÝch øng vµ c¹nh tranh trªn thÞ trêng, ®¹t ®îc môc tiªu kinh doanh cña doanh nghiÖp. Nãi chung ph¸t hiÖn nhu cÇu tù nhiªn t¬ng ®èi dÔ, nhng ®Ó t×m ra mong muèn cña kh¸ch hµng lµ ®iÒu khã kh¨n h¬n, ®ái hái cã sù t×m hiÓu, nghiªn cøu kü lìng. NÕu nhu cÇu chØ gi¶n ®¬n lµ nhu cÇu tù nhiªn, cã lÏ kh«ng cÇn tíi marketing. ChÝnh nh÷ng mong muèn ®a d¹ng vµ phøc t¹p, ngµy cµng tinh vi cña kh¸ch hµng lµ ®iÒu kiÖn ®Ó Marketing ph¸t triÓn. Khi kinh tÕ x· héi cßn ë t×nh tr¹ng thÊp kÐm, nhu cÇu cña con ngêi ®a phÇn lµ nhu cÇu tù nhiªn. V× vËy cã thÓ dÔ dµng tho¶ m·n nhu cÇu b»ng mét lo¹i s¶n phÈm nµo ®ã kh«ng cÇn cã nh÷ng ®Æc tÝnh riªng biÖt. Nhng khi kinh tÕ x· héi ph¸t triÓn, hµng ho¸ ®a d¹ng vµ phong phó, thËm chÝ d thõa, nhu cÇu cña con ngêi cao h¬n, tinh vi h¬n,thÓ hiÖn qua nh÷ng mong muèn ®a d¹ng, mu«n h×nh mu«n vÎ cña hä. Nh÷ng nç lùc ngµy cµng lín trong c«ng t¸c Marketing, do ®ã, lµ rÊt cÇn thiÕt, quan träng 14 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ®èi víi thµnh c«ng cña doanh nghiÖp. Vµ ®«i khi, chÝnh c¸c nç lùc Marketing l¹i ®¸nh thøc nh÷ng mong muèn tiÒm Èn trong con ngêi, ®a hä ®Õn sù tho¶ m·n cao h¬n trong cuéc sèng. Nhu cÇu cña con ngêi lµ v« h¹n, h¬n n÷a sÏ biÕn ®æi , ph¸t triÓn theo sù ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi. Do ®ã c«ng t¸c Marketing cÇn theo s¸t nhu cÇu vµ tù hoµn thiÖn ®Ó thùc hiÖn tèt chøc n¨ng, vai trß cña m×nh trong doanh nghiÖp còng nh ®èi víi x· héi. + Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n. Nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n lµ nhu cÇu tù nhiªn vµ mong muèn phï hîp víi kh¶ n¨ng mua cña ngêi tiªu dïng. Ph¸t hiÖn vÒ nhu cÇu cña ngêi lµm Marketing ph¶i cã tÝnh ®Þnh lîng. §Þnh lîng vÒ søc mua cña ngêi tiªu dïng, vÒ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä ®èi víi nh÷ng nhu cÇu, mong muèn mµ hä muèn tho¶ m·n lµ rÊt quan träng. T×m hiÓu ®îc nhu cÇu cã kh¶ n¨ng thanh to¸n lµ ®iÒu kiÖn tiªn quyÕt cho kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn cña doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp cã thÓ ph¸t hiÖn ®óng mong muèn cña kh¸ch hµng , t¹o ra ®óng lo¹i s¶n phÈm víi nh÷ng ®Æc tÝnh riªng biÖt mµ kh¸ch hµng, nÕu sö dông, sÏ tho¶ m·n hoµn toµn vÉn cã thÓ thÊt b¹i. Lý do lµ kh¸ch hµng kh«ng cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh ®Ó mua s¶n phÈm ®ã. Chõng nµo nhµ kinh doanh hiÓu ®îc kh¸ch hµng cÇn lo¹i hµng g×?, hµng ho¸ ®ã cã nh÷ng ®Æc tÝnh g×?, chi phÝ s¶n xuÊt ra lµ bao nhiªu vµ do ®ã gi¸ b¸n lµ bao nhiªu th× ngêi tiªu dïng sÏ mua?, chõng ®ã hä míi thùc sù hiÓu nhu cÇu thÞ trêng. - Gi¸ trÞ, chi phÝ vµ sù tho¶ m·n. Cïng mét cã nhiÒu hµng ho¸ hoÆc nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ híng ®Õn ®Ó tho¶ m·n. Nhng theo c¶m nhËn cña ngêi tiªu dïng th× møc ®é cung cÊp lîi Ých cña nh÷ng hµng ho¸ ®ã lµ kh«ng gièng nhau.Khi quyÕt ®Þnh mua, ngêi tiªu dïng buéc ph¶i lùa chän.Hä c¨n cø vµo kh¶ n¨ng cung cÊp lîi Ých vµ do ®ã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña tõng lo¹i hµng ho¸ vµ nh·n hiÖu. C¸ch lµm nh vËy h×nh thµnh kh¸i niÖm gi¸ trÞ tiªu dïng. Gi¸ trÞ tiªu dïng ®èi víi mét hµng ho¸ lµ sù ®¸nh gi¸ cña ngêi tiªu dïng vÒ kh¶ n¨ng cña nã trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu ®èi víi hä. Nh vËy ®èi víi cïng mét hµng hãa mçi ngêi tiªu dïng cã thÓ ®¸nh gi¸ cho nã mét gi¸ trÞ tiªu dïng kh¸c nhau.Hµng ho¸ nµo ®îc nhiÒu ngêi ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cao th× c¬ héi thÞ trêng ®èi víi hµng ho¸ ®ã cµng lín.Gi¸ trÞ tiªu dïng hµng 15 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ho¸ vµ gi¸ trÞ theo nghÜa chi phÝ ®Ó t¹o ra nã cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi nhau, nhng ®ã lµ hai ph¹m trï hoµn toµn kh¸c nhau. ViÖc ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ tiªu dïng ®èi víi tõng hµng ho¸ lµ suy nghÜ ®Çu tiªn cña ngêi tiªu dïng híng tíi hµng ho¸ ®ã. §Ó tiÕn dÇn tíi quyÕt ®Þnh mua hµng, kh¸ch hµng ph¶i quan t©m tíi chi phÝ ®èi víi nã. §èi víi ngêi tiªu dïng, chi phÝ ®èi víi mét hµng ho¸ lµ tÊt c¶ nh÷ng hao tæn mµ ngêi tiªu dïng ph¶i bá ra ®Ó cã ®îc nh÷ng lîi Ých do tiªu dïng hµng ho¸ ®ã ®em l¹i. Nh vËy ®Ó cã ®îc nh÷ng lîi Ých tiªu dïng, kh¸ch hµng ph¶i chi ra tiÒn cña, søc lùc,thêi gian, thËm chÝ c¶ nh÷ng chi phÝ ®Ó kh¾c phôc nh÷ng hËu qu¶ ph¸t sinh tõ viÖc tiªu dïng s¶n phÈm hµng ho¸. Nh÷ng chi phÝ nµy bao gåm c¶ chi phÝ mua s¨m, sö dông vµ ®µo th¶i s¶n phÈm. §©y còng lµ c¬ së ®Ó kh¸ch hµng lùa chän c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau trong viÖc tho¶ m·n cïng mét nhu cÇu. Khi ®· ®¸nh gi¸ ®îc gÝa trÞ tiªu dïng vµ chi phÝ ®èi víi tõng hµng ho¸, kh¸ch hµng ®· cã c¨n cø ®Ó lùa chän hµng ho¸. TÊt nhiªn kh¸ch hµng sÏ lùa chän hµng ho¸ nµo cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña hä tèt nh©t. Sù tho¶ m·n lµ møc ®é cña tr¹ng th¸i c¶m gi¸c cña ngêi tiªu dïng b¾t nguån tõ viÖc so s¸nh kÕt qu¶ thu ®îc tõ viÖc tiªu dïng s¶n phÈm víi nh÷ng kú väng cña hä 2. Néi dung c¬ b¶n cña c«ng t¸c Marketing trong doanh nghiÖp TriÕt lý Marketing lÊy viÖc tho¶ m·n nhu c©u kh¸ch hµng, qua ®ã thu lîi nhuËn, lµ nguyªn t¾c ®Æt ra ®èi víi doanh nghiÖp. C«ng t¸c Marketing ph¶i b¾t ®Çu tõ thÞ trêng, lÊy ®ã lµm ®iÓm xuÊt ph¸t ®Ó hiÓu biÕt nhu cÇu kh¸ch hµng, sö dông c¸c biÖn ph¸p Marketing- mix ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng tèt h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh , thu vÒ lîi nhuËn cho doanh nghiÖp. §Ó hiÓu kh¸ch hµng vµ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh… c¸c c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu Marketing. Sau ®ã chóng ph¶i lùa chän cho m×nh mét thÞ trêng môc tiªu phï hîp vÞ kh«ng cã mét c«ng ty nµo cã thÓ tho¶ m·n tèt vµ hiÖu qu¶ mäi nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Khi ®· cã thÞ trêng môc tiªu, c¸c c«ng ty ph¶i thiÕt kÕ ra c¸c biÖn ph¸p Marketing-mix ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hµng trong thÞ trêng môc tiªu mét c¸ch tèt nhÊt.Cuèi cïng, tÊt c¶ c¸c néi dung trªn ph¶i ®îc ®Æt trong viÖc kÕ ho¹ch ho¸ ho¹t ®éng Marketing, phï hîp víi chiÕn lîc kinh 16 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 doanh cña doanh nghiÖp. §ã lµ nh÷ng néi dung c¬ b¶n cña c«ng t¸c Marketing mµ nh÷ng ngêi phô tr¸ch lÜnh vùc nµy trong doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh- liªn tôc vµ s¸ng t¹o. a, Nghiªn cøu Marketing phôc vô kinh doanh. Nghiªn cøu Marketing nh¨m ®a l¹i cho ngêi qu¶n lý Marketing nh÷ng th«ng tin h÷u Ých cho ho¹t ®éng cña bé phËn m×nh còng nh doanh nghiÖp. NÕu nh trong thêi kú kinh tÕ cßn cha ph¸t triÓn,c¸c c«ng ty cßn nhá vµ biÕt rÊt râ kh¸ch hµng cña m×nh, thËm chÝ cßn cã thÓ trùc tiÕp theo dâi hä, th× hiÖn nay cã mét sè lý do buéc c¸c c«ng ty ph¶i thay ®æi. Nghiªn cøu Marketing trong c¸c c«ng ty ®ßi hái ph¶i h×nh thµnh mét hÖ thèng thu thËp th«ng tin trªn ph¹m vi réng lín h¬n, víi chÊt lîng th«ng tin ph¶i tèt. §ã lµ v×: - C¸c c«ng ty më réng ®Þa bµn kinh doanh trªn toµn quèc, thËm chÝ lµ toµn cÇu. Hä kh«ng cã ®iÒu kiÖn trùc tiÕp biÕt kh¸ch hµng, do ®ã cÇn cã nh÷ng biÖn ph¸p kh¸c nhau ®Ó thu thËp th«ng tin. - Kh¸ch hµng – víi thu nhËp vµ tr×nh ®é tiªu dïng ngµy cµng cao, trë nªn ngµy cµng khã ph¸n ®o¸n. - C¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, chñ yÕu lµ c¹nh tranh phi gi¸ c¶. Khi c¸c c«ng ty ®a ra nh÷ng biÖn ph¸p, c«ng cô c¹nh tranh kh¸c nhau th× hä còng cÇn biÕt ph¶n øng cña kh¸ch hµng ®èi víi chóng nh thÕ nµo ®Ó ®iÒu chØnh. a1. HÖ thèng th«ng tin nghiªn cøu Marketing HÖ thèng th«ng tin nghiªn cøu Marketing lµ hÖ thèng ho¹t ®éng thêng xuyªn cña sù t¬ng t¸c gi÷a con ngêi, thiÕt bÞ vµ nh÷ng ph¬ng tiÖn tÝnh to¸n, dïng ®Ó thu thËp, ph©n lo¹i, ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ vµ truyÒn ®i nh÷ng th«ng tin chÝnh x¸c kÞp thêi ®Ó ngêi qu¶n lý Marketing sö dông. C¸c th«ng tin cã ®îc tõ hÖ thèng th«ng tin Marketing ®îc sö dông trong viÖc lËp, thùc hiÖn vµ ®iÒu chØnh kÕ ho¹ch Marketing, ®ång thêi kiÓm tra viÖc thùc hiÖn kÕ ho¹ch Êy. HÖ thèng th«ng tin Marketing ®îc cÊu thµnh tõ hai trong bèn bé phËn lµ hÖ thèng b¸o c¸o néi bé vµ hÖ thèng thu thËp th«ng tin th êng xuyªn bªn ngoµi. HÖ thèng b¸o c¸o néi bé cung cÊp nh÷ng chØ tiªu vÒ lîng tiªu thô thêng xuyªn, tæng sè chi phÝ, khèi lîng dù tr÷ vËt t, chu chuyÓn tiÒn mÆt….Trong khi ®ã, hÖ thèng hÖ thèng thu thËp th«ng tin thêng xuyªn bªn ngoµi cung cÊp cho 17 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 ngêi l·nh ®¹o Marketing c¸c sù kiÖn míi nhÊt trªn thÞ trêng. Nguån th«ng tin bªn ngoµi bao gåm s¸ch b¸o, t¹p chÝ, kh¸ch hµng, nhµ cung øng, ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c trêng ®¹i häc, c¸c trung gian Marketing, c¸c tæ chøc…. CÇn nhÊn m¹nh hÖ th«ng th«ng tin Marketing lµ mét bé phËn quan träng trong hÖ thèng th«ng tin trong doanh nghiÖp, ®Æc biÖt lµ trong viÖc thu thËp th«ng tin bªn ngoµi. Ngµy nay hÖ thèng nµy ®îc trang bÞ hÖ thèng m¸y vi tÝnh cho phÐp ngêi qu¶n lý cã thÓ nhËn ®îc th«ng tin trong thêi gian ng¾n nhÊt. Vµ chÝnh yÕu tè nµy còng lµ mét lîi thÕ c¹nh tranh gi÷a c¸c c«ng ty, khi mµ th«ng tin ngµy cµng cã vai trß quan träng, thËm chÝ mang tÝnh chÊt sèng cßn. a2. Nghiªn cøu Marketing. Nghiªn cøu Marketing lµ viÖc x¸c ®Þnh mét c¸ch cã hÖ thèng nh÷ng th«ng tin cho biÕt hoµn c¶nh Marketing cña c«ng ty. Nã lµ qu¸ tr×nh thu thËp, ph©n tÝch vµ b¸o c¸o kÕt qu¶ vÒ c¸c th«ng tin ®ã. C¸c c«ng ty nhá cã thÓ dùa vµo lùc lîng bªn ngoµi, ch¼ng h¹n gi¸o viªn, häc sinh, sinh viªn. C¸c c«ng ty lín cã thÓ cã phßng nghiªn cøu Marketing riªng víi kho¶ng 10- 15 ngêi, gåm c¸c nh©n viªn vÒ kÕ ho¹ch nghiªn cøu, thèng kª, x· héi häc,c¸c chuyªn gia thiÕt kÕ t¹o mÉu. Ph¹m vi nghiªn cøu Marketing cã thÓ vÒ c¸c vÊn ®Ò qu¶ng c¸o, c¸c ho¹t ®éng th¬ng m¹i, tiÒm n¨ng thÞ trêng, thÞ phÇn, ®Æc tÝnh cña thÞ trêng, c¸c xu híng…. *Qu¸ tr×nh nghiªn cøu Marketing §Ó thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu Marketing, ®èi víi c¸c nhµ qu¶n lý, cÇn thiÕt cã sù hiÓu biÕt vÒ qu¸ tr×nh nµy, c¸c ®Æc trng cña nã nh»m thu ®îc nh÷ng th«ng tin h÷u Ých víi chi phÝ võa ph¶i. N¾m ®îc qu¸ tr×nh nghiªn cøu Marketing còng gióp c¸c nhµ qu¶n lý cã thÓ kÕ ho¹ch ho¸ qu¸ tr×nh vµ diÔn gi¶i th«ng tin nhËn ®îc mét c¸ch hîp lý. Qu¸ tr×nh nghiªn cøu Marketing, gÇn gièng víi mét cuéc ®iÒu tra x· héi häc, gåm n¨m giai ®o¹n. Ph¸t hiÖn vÊn ®Ò vµ h×nh thµnh môc tiªu nghiªn cøu (1) Lùa chän nguån th«ng tin (2) Tr×nh bµy kÕt qu¶ nhËn ®îc(5) Thu thËp th«ng tin (3) Ph©n tÝch th«ng tin ®· thu thËp ®îc (4) 18 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 -Ph¸t hiÖn vÊn ®Ò vµ h×nh thµnh môc tiªu nghiªn cøu Ngêi thùc hiÖn viÖc nghiªn cøu Marketing ph¶i x¸c ®Þnh ®óng vÊn ®Ò n¶y sinh trong kinh doanh ®ßi hái ph¶i ®îc nghiªn cøu. Do trong ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung, ho¹t ®éng Marketing nãi riªng cã rÊt nhiÒu vÊn ®Ò n¶y sinh, viÖc chän ®óng vÊn ®Ò ®Ó nghiªn cøu,gi¶i quyÕt rÊt quan träng. Nã gióp cho ho¹t ®éng nghiªn cøu su«n sÎ, Ýt tèn kÐm vµ thu ®îc nh÷ng th«ng tin h÷u Ých. Sau khi x¸c ®Þnh ®óng vÊn ®Ò nghiªn cøu, cÇn ph¶i h×nh thµnh môc tiªu nghiªn cøu. Môc tiªu ®ã cã thÓ lµ t×m ®îc tµi liÖu nµo ®ã mµ gióp cho viÖc lµm s¸ng tá vÊn ®Ò. Cã thÓ môc tiªu ë d¹ng m« t¶ nh÷ng,cã nghÜa lµ dù tÝnh m« t¶ nh÷ng hiÖn tîng nhÊt ®Þnh. HoÆc lµ mét môc tiªu thùc nghiÖm ®îc h×nh thµnh, nh÷ng ngêi lµm nghiªn cøu cã ý ®Þnh thÈm ®Þnh mét gi¶ thuyÕt nµo ®ã, ch¼ng h¹n nÕu c«ng ty tung ra mét lo¹i s¶n phÈm víi møc gi¸ x¸c ®Þnh nµo ®ã th× sè lîng kh¸ch sÏ mua cã ®¹t con sè dù tÝnh hay kh«ng?. -Lùa chän nguån th«ng tin. Nguån th«ng tin ë ®©y ®îc chia lµm hai lo¹i: th«ng tin thø cÊp vµ th«ng tin s¬ cÊp. +Th«ng tin thø cÊp lµ th«ng tin ®îc thu thËp tríc ®©y v× môc tiªu kh¸c. + Th«ng tin s¬ cÊp lµ th«g tin ®îc thu thËp lÇn ®Çu v× mét môc tiªu cô thÓ nµo ®ã. Tuú cuéc nghiªn cøu mµ lùa chän nguån th«ng tin. Tuy nhiªn viÖc nghiªn cøu thêng b¾t ®Çu tõ viÖc thu thËp th«ng tin thø cÊp. Lo¹i th«ng tin nµy cã u ®iÓm lµ rÎ, dÔ kiÕm, tuy nhiªn cÇn lu ý ®Õn nhîc ®iÓm kh«ng ®Çy ®ñ, th«ng tin cã thÓ ®· cò hoÆc ®é tin cËy kh«ng cao. Trong ®a sè c¸c cuéc nghiªn cøu Marketing cÇn thu thËp c¸c tµi liÖu s¬ cÊp. NhiÒu nhµ qu¶n lý thêng qui vÒ viÖc thu thËp tµi liÖu s¬ cÊp vÒ mét vµi d¹ng nh lµ pháng vÊn. Trªn thùc tÕ cã nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau, thÓ hiÖn trªn s¬ ®å ë trang bªn. Ph¬ng ph¸p nghiªn Quan s¸t cøu Thùc nghiÖm Th¨m dã d luËn 19 Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel (: 0918.775.368 C«ng cô nghiªn cøu PhiÕu ®iÒu tra ThiÕt bÞ m¸y mãc Ng¬i nghiªn cøu KÕ ho¹ch chän mÉu ®¬n vÞ mÉu Quy m« mÉu Chän mÉu Ph¬ng thøc liªn hÖ ®iÖn tho¹i Qua bu ®iÖn Pháng vÊn trùc víi c«ng chóng tiÕp - Thu thËp th«ng tin. §©y lµ giai ®o¹n quan träng nhÊt ®ång thêi còng dÔ sai lÇm nhÊt cña qu¸ tr×nh nghiªn cøu. NÕu thu thËp th«ng tin b»ng thùc nghiÖm th× ngêi thùc hiÖn ph¶i chuÈn bÞ chu ®¸o ®Ó nhãm thÝ nghiÖm vµ nhãm ®èi chøng phï hîp nhau. Ngêi thùc hiÖn còng cÇn nghiªn cøu kü lìng xem cã nªn xuÊt hiÖn c«ng khai hay kh«ng vµ ®¶m b¶o m«i trêng thùc nghiÖm ph¶i gÇn gièng nh thùc tÕ. -Ph©n tÝch th«ng tin thu thËp ®îc. Giai ®o¹n nµy nh»m rót ra tõ tµi liªu thu thËp ®îc nh÷ng th«ng tin vµ kÕt qu¶ quan träng nhÊt.KÕt qu¶ nghiªn cøu thêng ®îc tËp hîp vµo b¶ng. Trªn c¬ së b¶ng ®ã xem xÐt sù ph©n bè cña c¸c th«ng tin: mËt ®é cao, trung b×nh, t¶n m¹n. NÕu lµ nghiªn cøu ®Þnh tÝnh th× ph¶i c¨n cø vµo mËt ®é tr¶ lêi hoÆc tÇn suÊt xuÊt hiÖn th«ng qua c¸c con sè gi¶ thiÕt. NÕu lµ nghiªn cøu ®Þnh lîng cÇn ph¶i dùa vµo con sè thùc hoÆc nh÷ng chØ tiªu ®· tÝnh to¸n. -Tr×nh bµy kÕt qu¶ nghiªn cøu. Tuú qui m« cña cuéc ®iÒu tra mµ cã c¸ch thøc tr×nh bµy kÕt qu¶ kh¸c nhau. NÕu cuéc ®iÒu tra chØ lµ th¨m dß chíp nho¸ng vµ ngêi ra quyÕt ®Þnh Marketing cÇn th«ng tin nhanh th× cã thÓ tr×nh bµy b»ng miÖng tríc khi viÕt thµnh v¨n. Cßn nÕu cuéc nghiªn cøu cã qui m« lín th× kÕt qña nghiªn cøu nhÊt thiÕt ph¶i ®îc tr×nh bµy trong c¸c b¸o c¸o ®îc viÕt chu ®¸o. CÇn chó ý tíi nh÷ng h¹n chÕ cña kÕt qu¶ nghiªn cøu v× nh÷ng lý do nhÊt ®Þnh. Nghiªn cøu Marketing lµ mét ho¹t ®éng ®ßi hái ph¶i cã nghiÖp vô cao. §Ó thùc hiÖn thµnh c«ng cÇn cã c¸c chuyªn gia am hiÓu vÒ lÜnh vùc nµy. b, Ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu. Ph©n ®o¹n thÞ trêng vµ lùa chän thÞ trêng môc tiªu lµ mét néi dung quan träng kh«ng thÓ thiÕu trong c«ng t¸c Marketing cña doanh nghiÖp. Theo lý thuyÕt Marketing, thÞ trêng tæng thÓ bao gåm nh÷ng kh¸ch hµng kh«ng gièng nhau vÒ rÊt nhiÒu mÆt. Mét c«ng ty kh«ng thÓ cã ®ñ nguån lùc ®Ó v¬n tíi tÊt c¶ c¸c kh¸ch hµng, do ®ã nã ph¶i lùa chän mét nhãm kh¸ch hµng nµo ®ã cã kh¶ n¨ng phôc vô ®Ó sinh lîi. MÆt kh¸c trªn thÞ trêng kh«ng chØ cã mét m×nh c«ng ty mµ cßn cã c¸c ®èi thñ c¹nh tranh lu«n lu«n t×m c¸ch l«i kÐo kh¸ch hµng 20