Tài liệu Những tình huống trong quản trị

Lêi nãi ®Çu Tiªu thô lµ mét trong nh÷ng ho¹t ®éng c¬ b¶n vµ quan träng cña mçi doanh nghiÖp khi tiÕn hµnh s¶n xuÊt kinh doanh. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng ngµy nay c¸c c«ng ty sö dông nhiÒu trung gian ph©n phèi thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng kh¸c nhau ®Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ trong viÖc ®a s¶n phÈm cña c«ng ty ®Õn tay ngêi tiªu dïng sau cïng. V× thÕ, ®Ó mét c«ng ty ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ th× ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i t×m mäi c¸ch ®Ó qu¶n lý tèt nhÊt hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh, lµm sao ®¶m b¶o hÖ thèng kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng hiÖu qu¶ nhÊt, lu«n ®a ®îc hµng ho¸ tíi ngêi tiªu dïng sau cïng mét c¸ch thuËn tiÖn nhÊt, ®ång thêi tho¶ m·n lîi Ých cña c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi tèt nhÊt. QuyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi trë thµnh mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng nhÊt mµ ban l·nh ®¹o c«ng ty ph¶i th«ng qua. C¸c kªnh ph©n phèi mµ c«ng ty lùa chän sÏ ¶nh hëng tíi c¸c quyÕt ®Þnh kh¸c trong chÝnh s¸ch marketing hçn hîp cña c«ng ty, ¶nh hëng trùc tiÕp tíi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña c«ng ty. V× thÕ viÖc thêng xuyªn nghiªn cøu, n¾m râ t×nh h×nh ho¹t ®éng cña hÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ hÕt søc cÇn thiÕt ®èi víi bÊt cø c«ng ty nµo. Trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp t¹i C«ng ty GiÊy B·i B»ng(BAPACO) em ®· lùa chän ®Ò tµi: "Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn m¹ng líi kªnh ph©n phèi ë C«ng ty GiÊy B·i B»ng" cho chuyªn ®Ò tèt nghiÖp cña m×nh. Môc ®Ých nghiªn cøu cña chuyªn ®Ò lµ ®a ra c¸c kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn m¹ng líi ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty GiÊy B·i B»ng trªn c¬ së thùc tr¹ng hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty. §èi tîng nghiªn cøu lµ viÖc tæ chøc vµ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi t¹i c«ng ty GiÊy B·i B»ng, t×m ra c¸c mÆt m¹nh mÆt yÕu cña c¸c lo¹i kªnh. KÕt cÊu chuyªn ®Ò gåm cã ba ch¬ng. 1 Líp C«ng nghiÖp 40A Ch¬ng I. Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi. Ch¬ng II. Tæ chøc m¹ng líi kªnh ph©n phèi ë c«ng ty GiÊy B·i B»ng. Ch¬ng III. Mét sè kiÕn nghÞ nh»m hoµn thiÖn m¹ng líi kªnh ph©n phèi ë c«ng ty giÊy B·i B»ng. Chuyªn ®Ò ®îc hoµn thµnh cßn cã mét vµi thiÕu sãt do h¹n chÕ vÒ thêi gian vµ kinh nghiÖm. Em rÊt mong ®îc c¸c thÇy c« chØ b¶o gióp ®ì ®Ó em cã thÓ hoµn thiÖn tèt ®Ò tµi nµy. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n c« gi¸o NguyÔn ThÞ Tø, gi¶ng viªn Khoa QTKDCN&XD Trêng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n vµ c¸n bé nh©n viªn C«ng ty GiÊy B·i B»ng ®· tËn t×nh gióp ®ì em trong thêi gian thùc tËp tèt nghiÖp vµ hoµn thµnh ®Ò tµi nµy! Hµ néi, th¸ng 5 n¨m 2002. Sinh viªn. H¸n Thanh Long. Ch¬ng I Tæng quan vÒ kªnh ph©n phèi. I. C¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n. 1. Kh¸i niÖm. Ngay tõ nh÷ng thêi kú ®Çu cña x· héi loµi ngêi, con ngêi ®· biÕt ®em nh÷ng s¶n phÈm do m×nh chÕ t¹o ra ®Ó ®æi lÊy nh÷ng thø kh¸c cÇn thiÕt cho cuéc sèng. Lóc ®Çu chØ ®¬n gi¶n lµ trao ®æi trùc tiÕp, sau ®ã do s¶n xuÊt ph¸t triÓn cña c¶i t¹o ra ngµy cµng nhiÒu lµm xuÊt hiÖn nh÷ng trung gian trong qu¸ tr×nh trao ®æi. NhiÖm vô chÝnh cña hä lµ mua hµng ho¸ tõ nh÷ng ngêi cung cÊp vµ b¸n cho nh÷ng ngêi cã nhu cÇu. KÕt qu¶ lµ h×nh thµnh nªn nh÷ng kªnh ph©n phèi. Tr¶i qua nhiÒu giai ®o¹n ph¸t triÓn, kªnh ph©n phèi ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®îc vai trß vµ tÇm quan träng trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña doanh 2 Líp C«ng nghiÖp 40A nghiÖp. Tuy nhiªn, hiÖn nay cßn tån t¹i nhiÒu quan niÖm kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi. Díi gãc ®é qu¶n lý vÜ m«: "Kªnh ph©n phèi lµ tËp hîp c¸c dßng vËn ®éng cña hµng ho¸, dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt tíi ngêi tiªu dïng". Díi gãc ®é ngêi tiªu dïng "kªnh ph©n phèi lµ mét h×nh thøc lµm cho hµng ho¸ s½n sµng ë nh÷ng n¬i mµ ngêi tiªu dïng mong muèn mua ®îc s¶n phÈm víi gi¸ c¶ hîp lý". C¸c nhµ kinh tÕ häc l¹i quan niÖm:” HÖ thèng kªnh ph©n phèi lµ mét nguån lùc then chèt ë bªn ngoµi doanh nghiÖp. Th«ng thêng ph¶i mÊt nhiÒu n¨m míi x©y dùng ®îc vµ kh«ng dÔ g× thay ®æi ®îc nã. Nã cã tÇm quan träng kh«ng thua kÐm g× c¸c nguån lùc then chèt trong néi bé nh: con ngêi, ph¬ng tiÖn s¶n xuÊt, nghiªn cøu…Nã lµ cam kÕt lín cña c«ng ty ®èi víi rÊt nhiÒu c¸c c«ng ty ®éc lËp chuyªn vÒ ph©n phèi vµ ®èi víi nh÷ng thÞ trêng cô thÓ mµ hä phôc vô. Nã còng lµ mét cam kÕt vÒ mét lo¹t c¸c chÝnh s¸ch vµ th«ng lÖ t¹o nªn c¬ së ®Ó x©y dùng rÊt nhiÒu nh÷ng quan hÖ l©u dµi”. (Theo nhµ kinh tÕ häc Corey). Díi gãc ®é cña ngêi s¶n xuÊt” Kªnh ph©n phèi lµ sù tæ chøc c¸c quan hÖ bªn ngoµi nh»m thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu ph©n phèi cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng”. Tõ nh÷ng quan ®iÓm trªn cã thÓ nhËn thÊy mét c¸ch tæng qu¸t nhÊt kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµo qu¸ tr×nh ®a hµng ho¸ tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng. Nh vËy cã thÓ nhËn thÊy r»ng kªnh ph©n phèi lµ mét tæ chøc tån t¹i bªn ngoµi c¬ cÊu tæ chøc cña doanh nghiÖp, nã ®îc qu¶n lý dùa trªn c¸c quan hÖ ®µm ph¸n th¬ng lîng h¬n lµ sö dông c¸c quyÕt ®Þnh néi bé. §Ó ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh ph©n phèi ngêi s¶n xuÊt cã thÓ sö dông c¸c kªnh ®· cã vµ thiÕt lËp c¸c kªnh míi nhng bao giê còng dùa trªn sù ph©n c«ng c«ng viÖc gi÷a c¸c thµnh viªn tham gia kªnh. 3 Líp C«ng nghiÖp 40A 2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. 2.1. Vai trß cña kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi lµ c«ng cô chÝnh cña doanh nghiÖp trong lÜnh vùc ph©n phèi, trao ®æi hµng ho¸ lµm tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu cô thÓ cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu, kh¾c phôc nh÷ng ng¨n c¸ch vÒ thêi gian, kh«ng gian vµ quyÒn së h÷u hµng ho¸ vµ dÞch vô víi nh÷ng ngêi muèn sö dông chóng. Kªnh ph©n phèi thùc hiÖn qu¸ tr×nh chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ qu¸ tr×nh sö dông c¸c yÕu tè trong s¶n xuÊt kinh doanh, ®¸p øng ®îc sù ph¸t triÓn cña thÞ trêng còng nh sù phong phó ®a d¹ng cña nhu cÇu. Tãm l¹i kªnh ph©n phèi cã c¸c vai trß chÝnh lµ: • §iÒu hoµ s¶n xuÊt vµ tiªu dïng vÒ mÆt kh«ng gian, thêi gian vµ sè lîng. • TiÕt kiÖm chi phÝ giao dÞch • N©ng cao kh¶ n¨ng lùa chän hµng ho¸ cho ngêi tiªu dïng. 2.2. Chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi lµ con ®êng mµ hµng ho¸ ®îc lu th«ng tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng. Nhê cã m¹ng líi kªnh ph©n phèi mµ kh¾c phôc ®îc nh÷ng kh¸c biÖt vÒ thêi gian, ®Þa ®iÓm vµ quyÒn së h÷u gi÷a ngêi s¶n xuÊt víi nh÷ng ngêi sö dông c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña kªnh ph¶i thùc hiÖn nh÷ng chøc n¨ng chñ yÕu sau: • Nghiªn cøu thÞ trêng: Nh»m thu thËp th«ng tin cÇn thiÕt ®Ó lËp chiÕn lîc ph©n phèi. • Xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng(cho nh÷ng s¶n phÈm hä b¸n): So¹n th¶o vµ truyÒn b¸ nh÷ng th«ng tin vÒ hµng ho¸. • Th¬ng lîng: §Ó tho¶ thuËn ph©n chia tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi trong kªnh. Tho¶ thuËn víi nhau vÒ gi¸ c¶ vµ nh÷ng ®iÒu kiÖn ph©n phèi kh¸c. • Ph©n phèi vËt chÊt: VËn chuyÓn, b¶o qu¶n vµ dù tr÷ hµng ho¸. 4 Líp C«ng nghiÖp 40A • ThiÕt lËp c¸c mèi quan hÖ: T¹o dùng vµ duy tr× mèi liªn hÖ víi nh÷ng ngêi mua tiÒm n¨ng. • Hoµn thiÖn hµng ho¸: Lµm cho hµng ho¸ ®¸p øng ®îc nh÷ng yªu cÇu cña ngêi mua, nghÜa lµ thùc hiÖn mét phÇn c«ng viÖc cña ngêi s¶n xuÊt. • Tµi trî: C¬ chÕ tµi chÝnh gióp cho c¸c thµnh viªn kªnh trong thanh to¸n. • San sÎ rñi ro liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh ph©n phèi. VÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i ph©n chia hîp lý c¸c chøc n¨ng nµy gi÷a c¸c thµnh viªn cña kªnh. Nguyªn t¾c ®Ó ph©n chia c¸c chøc n¨ng nµy lµ chuyªn m«n ho¸ vµ ph©n c«ng lao ®éng. 3. C¸c dßng ch¶y trong kªnh. Trong mçi kªnh ph©n phèi ®Òu cã c¸c dßng ch¶y, c¸c dßng ch¶y nµy mét mÆt nã thÓ hiÖn sù kÕt nèi gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh mÆt kh¸c nã cho biÕt ho¹t ®éng cña kªnh tèt ®Õn møc nµo. C¸c dßng ch¶y chñ yÕu trong kªnh lµ: Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u, dßng s¶n phÈm, dßng th«ng tin, dßng xóc tiÕn vµ dßng thanh to¸n. • Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u: ThÓ hiÖn viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh ph©n phèi. Sù chuyÓn quyÒn së h÷u trong kªnh ph©n phèi chØ g¾n víi c¸c thµnh viªn chÝnh thøc trong kªnh mµ kh«ng g¾n víi c¸c thµnh viªn bæ trî nh c¸c c«ng ty vËn t¶i, hay c¸c trung gian kh¸c nh ®¹i lý, chi nh¸nh ®¹i diÖn vµ m«i giíi. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u ®îc m« t¶ nh sau: Ngêi s¶n xuÊt -> B¸n bu«n -> B¸n lÎ -> Ngêi tiªu dïng cuèi cïng. • Dßng s¶n phÈm: DiÔn t¶ viÖc vËn chuyÓn hµng ho¸ vËt phÈm thùc sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph¬ng tiÖn vËn t¶i. Dßng s¶n phÈm cho biÕt sù ph¸t sinh chi phÝ vµ thêi gian cÇn thiÕt ®Ó thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc ph©n phèi vËt chÊt trong mét kªnh ph©n phèi nhÊt ®Þnh. Dßng s¶n phÈm kh«ng liªn quan trùc tiÕp tíi dßng chuyÓn quyÒn së h÷u nhng nã l¹i cã vai trß quan 5 Líp C«ng nghiÖp 40A träng ®èi víi viÖc tiÕt kiÖm chi phÝ, gi¶m bít thêi gian khi ph©n phèi s¶n phÈm. Dßng s¶n phÈm ®îc m« t¶ nh sau: Ngêi s¶n xuÊt ->(VËn t¶i)->B¸n bu«n->( VËn t¶i)->B¸n lÎ->Ngêi tiªu dïng • Dßng thanh to¸n: Lµ dßng vËn ®éng ngîc chiÒu cña tiÒn tÖ vµ chøng tõ thanh to¸n tõ ngêi mua cuèi cïng qua c¸c trung gian trë l¹i ngêi s¶n xuÊt. Dßng thanh to¸n ®îc m« t¶ nh sau: Ngêi s¶n xuÊt <-B¸n bu«n<-B¸n lÎ<-Ngêi tiªu dïng sau cïng. • Dßng th«ng tin: Cho thÊy gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh trao ®æi th«ng tin víi nhau, cã thÓ lµ trao ®æi gi÷a hai thµnh viªn kÕ cËn hoÆc kh«ng kÕ cËn. Dßng th«ng tin ®îc m« t¶ nh sau: Ngêi s¶n xuÊt <- >B¸n bu«n<->B¸n tiªu dïng sau cïng. lÎ<->Ngêi • Dßng xóc tiÕn: M« t¶ nh÷ng ho¹t ®éng xóc tiÕn khuyÕch tr¬ng hç trî lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh. 4.C¸c lo¹i kªnh ph©n phèi 4.1. Kªnh trùc tiÕp: §©y lµ lo¹i kªnh ph©n phèi mµ qua ®ã ngêi s¶n xuÊt b¸n hµng trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng kh«ng th«ng qua bÊt kú mét trung gian nµo. Khi sö dông lo¹i kªnh nµy lîi nhuËn cña doanh nghiÖp kh«ng bÞ chia sÎ cho c¸c trung gian kh¸c, mÆt kh¸c doanh nghiÖp cã c¬ héi tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng do vËy cã thÓ n¾m b¾t chÝnh x¸c nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng còng nh sù thay ®æi nhu cÇu. Tuy nhiªn lo¹i kªnh nµy chØ thÝch hîp víi nh÷ng ®o¹n thÞ trêng nhá kh¸ch hµng tËp trung vÒ mÆt ®Þa lý. Cßn khi thÞ trêng cña doanh nghiÖp tr¶i dµi trªn mét ®Þa bµn réng lín th× viÖc sö dông lo¹i kªnh nµy gÆp nhiÒu khã kh¨n do c«ng ty ph¶i duy tr× mét lîng lín nh©n viªn b¸n hµng. Kªnh trùc tiÕp 6 Líp C«ng nghiÖp 40A Ngêi s¶n xuÊt Ngêi tiªu dïng 4.2. Kªnh gi¸n tiÕp: §©y lµ lo¹i kªnh mµ gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi tiªu dïng xuÊt hiÖn nhiÒu trung gian kh¸c nhau lµm nhiÖm vô ®a hµng ho¸ tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng. Trong lo¹i kªnh nµy hµng ho¸ cña doanh nghiÖp cã thÓ ®îc tiªu thô víi tèc ®é nhanh h¬n, khèi lîng lín h¬n, vµ s¶n phÈm ®îc tiªu thô trªn mét ®Þa bµn réng lín h¬n. ViÖc sö dông lo¹i kªnh nµy cã thÓ lµm gi¶m mét phÇn lîi nhuËn cña doanh nghiÖp do ph¶i chia sÎ víi c¸c trung gian kh¸c. §èi víi c¸c trung gian doanh nghiÖp cã thÓ gÆp khã kh¨n trong viÖc kiÓm so¸t hµnh vi cña hä trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm do hä lµ nh÷ng tæ chøc ®éc lËp víi doanh nghiÖp. C¸c th«ng tin vÒ thÞ trêng vµ th«ng tin ph¶n håi cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm cã thÓ kh«ng chÝnh x¸c khi vÒ ®Õn doanh nghiÖp do ph¶i qua nhiÒu cÊp trung gian. Ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp cã thÓ bÞ ¶nh hëng nÕu gi÷a ngêi tiªu dïng vµ c¸c trung gian hoÆc gi÷a trung gian vµ ngêi s¶n xuÊt s¶y ra trôc trÆc. Khi sö dông c¸c trung gian trong kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp cã thÓ gi¶m møc ®é m¹o hiÓm khi th©m nhËp mét thÞ trêng míi do c¸c trung gian lµ nh÷ng ngêi am hiÓu vÒ khu vùc thÞ trêng mµ hä phô tr¸ch vµ hä ®· x©y dùng ®îc mét m¹ng líi ph©n phèi. Kªnh gi¸n tiÕp Ngêi s¶n xuÊt Trung gian Ngêi tiªu dïng Trong kªnh gi¸n tiÕp ngêi ta cã thÓ chia ra lµm c¸c lo¹i kªnh cã møc ®é dµi ng¾n kh¸c nhau dùa vµo sè lîng c¸c trung gian cã trong kªnh: -Kªnh mét cÊp: §©y lµ lo¹i kªnh ng¾n nhÊt trong c¸c kªnh gi¸n tiÕp trong kªnh nµy chØ xuÊt hiÖn mét lo¹i trung gian trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm, ®ã cã thÓ lµ ngêi b¸n lÎ trong kªnh tiªu dïng c¸c nh©n, cã thÓ lµ ngêi ph©n phèi c«ng nghiÖp hoÆc ®¹i lý trong kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp. -Kªnh hai cÊp: Trong kªnh cã thªm ngêi b¸n bu«n ®èi víi kªnh tiªu dïng c¸ nh©n, vµ cã c¶ ®¹i lý vµ ngêi ph©n phèi c«ng nghiÖp trong kªnh tiªu 7 Líp C«ng nghiÖp 40A dïng c«ng nghiÖp. §èi víi hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n, kªnh nµy thêng ®îc dïng ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ thÊp vµ thêng ®îc mua thêng xuyªn. -Kªnh ba cÊp: Lo¹i kªnh nµy thêng chØ ®îc sö dông ®èi víi nh÷ng hµng ho¸ vµ dÞch vô tiªu dïng c¸ nh©n. Trong kªnh nµy xuÊt hiÖn thªm ngêi ®¹i lý bªn c¹nh ngêi b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, kªnh nµy ®îc sö dông khi cã nhiÒu ngêi s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ngêi b¸n lÎ nhá, mét ®¹i lý ®îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp s¶n phÈm víi khèi lîng lín. 4.3.Kªnh hçn hîp. Thùc chÊt ®©y lµ lo¹i kªnh ®îc t¹o nªn khi doanh nghiÖp sö dông nhiÒu lo¹i kªnh cïng mét lóc ®Ó ph©n phèi mét hoÆc nhiÒu s¶n phÈm trªn mét khu vùc thÞ trêng hoÆc nhiÒu khu vùc thÞ trêng kh¸c nhau. Doanh nghiÖp Nhµ ph©n phèi trung gian Ngêi tiªu dïng Sù kh¸c nhau gi÷a kªnh tiªu thô hµng c«ng nghiÖp vµ kªnh tiªu thô hµng ho¸ tiªu dïng c¸ nh©n. Trong vÊn ®Ò tæ chøc kªnh ph©n phèi khi c¨n cø vµo s¶n phÈm vµ ®èi tîng tiªu dïng cã thÓ ph©n thµnh kªnh ph©n phèi dïng cho tiªu dïng c¸ nh©n vµ kªnh ph©n phèi dïng cho tiªu dïng c«ng nghiÖp. Kªnh tiªu dïng c¸ nh©n lµ lo¹i kªnh mµ s¶n phÈm chñ yÕu phôc vô cho nhu cÇu tiªu dïng c¸ nh©n. Kªnh nµy cã ®Æc ®iÓm lµ sè lîng ngêi mua lín tuy nhiªn khèi lîng trong mçi lÇn mua nhá vµ thÞ trêng tr¶i dµi trªn mét khu vùc réng lín. Do vËy ngêi s¶n xuÊt khã cã ®iÒu kiÖn tæ chøc m¹ng líi b¸n hµng trùc tiÕp cña m×nh do giíi h¹n vÒ kh¶ n¨ng tµi chÝnh do vËy hä ph¶i sö dông nhiÒu trung gian trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm. V× vËy ®èi víi lo¹i hµng ho¸ nµy kªnh ph©n phèi chñ yÕu lµ nh÷ng kªnh dµi vµ sö dông nhiÒu trung gian trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm. §iÒu nµy lµm cho s¶n phÈm cña ngêi s¶n xuÊt cã thÓ tiÕp cËn nhiÒu lo¹i kh¸ch hµng vµ t¹o ra sù c¹nh tranh gi÷a c¸c trung gian trong viÖc tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm. 8 Líp C«ng nghiÖp 40A §èi víi kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp: S¶n phÈm lu th«ng trong kªnh nµy chñ yÕu dïng lµm ®Çu vµo cho qu¸ tr×nh s¶n xuÊt kh¸c hoÆc phôc vô cho nh÷ng ho¹t ®éng tiªu dïng mang tÝnh c«ng nghiÖp. Kh¸ch hµng trong kªnh nµy thêng mua víi khèi lîng lín trong mçi lÇn mua vµ hä thêng ®· ®îc x¸c ®Þnh vÒ mÆt ®Þa lý. Do vËy kªnh ph©n phèi cho lo¹i s¶n phÈm nµy thêng lµ kªnh ng¾n. MÆt kh¸c ®©y lµ nh÷ng s¶n phÈm cã gi¸ trÞ ®¬n vÞ cao do vËy nÕu sö dông kªnh dµi sÏ lµm t¨ng chi phÝ vµ cã thÓ gÆp ph¶i rñi ro trong vËn chuyÓn vµ b¶o qu¶n… 5. C¸c thµnh viªn cña kªnh. 5.1. Ngêi s¶n xuÊt . Ngêi s¶n xuÊt thêng ®îc coi lµ ngêi b¸n thø nhÊt, hä b¸n c¸i mµ hä s¶n xuÊt ra. §iÓm xuÊt ph¸t cña qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸ lµ tõ n¬i s¶n xuÊt, tõ chÝnh n¬i mµ nã ®îc t¹o ra. §©y còng chÝnh lµ ngêi gi÷ vai trß ®iÒu khiÓn kªnh, trong nhiÒu trêng hîp hä lµ ngêi ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ tæ chøc kªnh. Ngêi s¶n xuÊt thêng ph¶i gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò: • KÕt hîp hai giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi trong chiÕn lîc kinh doanh nh thÕ nµo ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ cao nhÊt. • Khi hÖ thèng ph©n phèi ph¸t triÓn ®ßi hái ngêi s¶n xuÊt sÏ ph¶i ¸p dông c¸c biÖn ph¸p ®Ó tèi u ho¸ c¸c ho¹t ®éng. Khi doanh nghiÖp muèn x©m nhËp mét thÞ trêng míi th× hä sÏ ph¶i ®a ra c¸c quyÕt ®Þnh vÒ tæ chøc kªnh sao cho cã hiÖu qu¶. 5.2. Ngêi b¸n bu«n. §©y lµ nh÷ng ngêi thùc hiÖn ho¹t ®éng th¬ng m¹i thuÇn tuý, mua ®Ó b¸n. §Æc trng c¬ b¶n cña lo¹i trung gian nµy lµ mua b¸n víi mét khèi lîng lín mét lo¹i hµng ho¸ nµo ®ã. Nh÷ng ngêi b¸n bu«n cã thÓ lµ cÇu nèi gi÷a ngêi s¶n xuÊt víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng trong lÜnh vùc tiªu dïng c«ng nghiÖp, cã thÓ lµ cÇu nèi gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian kh¸c trong kªnh tiªu dïng c¸ nh©n. Nh÷ng ngêi b¸n bu«n thêng cã thÕ lùc kinh tÕ lín, trong nhiÒu trêng hîp hä cã kh¶ n¨ng khèng chÕ thÞ trêng chi phèi c¶ ngêi s¶n xuÊt vµ ngêi b¸n lÎ. HiÖn nay, nhê sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ ngêi b¸n bu«n cã 9 Líp C«ng nghiÖp 40A thÓ më réng ph¹m vi kinh doanh cña m×nh mµ kh«ng nhÊt thiÕt ph¶i ph¸t triÓn mét m¹ng líi c¸c ®¹i lý hoÆc c¸c chi nh¸nh ®¹i diÖn ë nh÷ng khu vùc cô thÓ. 5.3. Ngêi b¸n lÎ. Lµ tËp hîp c¸ nh©n hay tæ chøc mua hµng ho¸ tõ ngêi b¸n bu«n hay ngêi s¶n xuÊt ®Ó b¸n l¹i cho ngêi tiªu dïng sau cïng. Ngêi b¸n lÎ thêng cã quy m« kinh tÕ nhá h¬n so víi ngêi b¸n bu«n, søc m¹nh thÞ trêng cña lo¹i trung gian nµy yÕu hä kh«ng cã kh¶ n¨ng chi phèi ngêi s¶n xuÊt còng nh ngêi b¸n bu«n. Ngêi b¸n lÎ thêng bÞ lÖ thuéc chÆt chÏ vµo nh÷ng ngêi b¸n bu«n nhng l¹i cã xu híng thiÕt lËp mèi quan hÖ trùc tiÕp víi ngêi s¶n xuÊt ®Ó h×nh thµnh nªn nh÷ng kªnh ng¾n ë nh÷ng thÞ trêng tËp trung. MÆt kh¸c ®©y lµ nh÷ng ngêi tiÕp xóc trùc tiÕp víi ngêi tiªu dïng sau cïng cho nªn hä cã lîi thÕ lín trong viÖc t×m hiÓu, n¾m b¾t nhu cÇu vµ thÞ hiÕu ngêi tiªu dïng, nhÊt lµ nh÷ng nhu cÇu ®¬n lÎ, ph©n t¸n, cã kh¶ n¨ng thÝch øng nhanh víi sù biÕn ®éng cña thÞ trêng. 5.4. Ngêi ®¹i lý. §©y lµ mét lo¹i h×nh kinh doanh lµm chøc n¨ng trung gian trong qu¸ tr×nh vËn ®éng cña hµng ho¸. §¹i lý kh«ng cã quyÒn së h÷u hµng ho¸ mµ chØ thùc hiÖn viÖc ph©n phèi, tiªu thô hµng ho¸ cho doanh nghiÖp vµ nhËn ®îc lîi Ých th«ng qua tû lÖ hoa hång do hai bªn tho¶ thuËn. Trong c«ng t¸c tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm doanh nghiÖp cÇn ph¶i quan t©m ®Õn c¸c ®¹i lý lµm nhiÖm vô tiªu thô hµng cho doanh nghiÖp chø kh«ng ph¶i lµ ®¹i lý cho c¸c nhµ b¸n bu«n. Gi÷a ®¹i lý vµ doanh nghiÖp ph¶i cïng nhau ký kÕt hîp ®ång ®¹i lý. Trong hîp ®ång qui ®Þnh râ quyÒn lîi vµ tr¸ch nhiÖm cña mçi bªn trong qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm. §Ó ®¶m b¶o hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh ph©n phèi ®ßi hái ph¶i lùa chän ®óng ®¾n c¸c ®¹i lý . 5.5. Chi nh¸nh ®¹i diÖn. 10 Líp C«ng nghiÖp 40A Thùc hiÖn viÖc tËp hîp c¸c ®¬n hµng vµ tæ chøc thùc hiÖn c¸c ®¬n hµng nµy. §ång thêi thiÕt lËp mèi quan hÖ tiÕp xóc th¨m dß thÞ trêng, thùc hiÖn c«ng viÖc b¸n hµng nh nh÷ng ngêi b¸n bu«n chuyªn nghiÖp. Chi nh¸nh ®¹i diÖn còng cung cÊp mét sè dÞch vô cho kh¸ch hµng ®ång thêi lµ cÇu nèi gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ kh¸ch hµng trong viÖc gi¶i quyÕt c¸c tranh chÊp ph¸t sinh. 5.6. Ngêi ph©n phèi c«ng nghiÖp. §©y lµ nh÷ng trung gian chØ xuÊt hiÖn trung kªnh tiªu dïng c«ng nghiÖp, nh÷ng trung gian nµy ë mét sè khÝa c¹nh nµo ®ã hä gÇn gièng nh ngêi b¸n bu«n trong kªnh tiªu dïng c¸ nh©n. Hä lµ nh÷ng ngêi mua s¶n phÈm cña c«ng ty víi khèi lîng lín ®Ó cung cÊp cho c¸c kh¸ch hµng c«ng nghiÖp. 5.7. Ngêi tiªu dïng . §©y lµ ngêi sö dông s¶n phÈm mua ®îc vµo viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña hä. Ngêi tiªu dïng lµ môc tiªu vµ còng lµ ®Ých mµ ngêi s¶n xuÊt ph¶i híng tíi. ViÖc n¾m b¾t chÝnh x¸c nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng còng nh dù b¸o chÝnh x¸c nhu cÇu trong t¬ng lai lµ ®iÒu kiÖn quan träng quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña doanh nghiÖp. II. C¸c quyÕt ®Þnh trong viÖc tæ chøc vµ qu¶n lý kªnh 1.QuyÕt ®Þnh vÒ thiÕt kÕ kªnh. ThiÕt kÕ kªnh lµ toµn bé c¸c ho¹t ®éng cã tÝnh chñ ®éng nh»m tæ chøc ra c¸c hÖ thèng kªnh ph©n phèi hoµn toµn míi hoÆc c¶i t¹o c¸c kªnh ph©n phèi ®· cã trªn thÞ trêng. §©y lµ mét quyÕt ®Þnh cã tÝnh chiÕn lîc, nã ¶nh hëng trùc tiÕp tíi viÖc thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch bé phËn kh¸c cña Marketingmix nh chÝnh s¸ch s¶n phÈm, chÝnh s¸ch gi¸, chÝnh s¸ch xóc tiÕn. ThiÕt kÕ kªnh lµ mét c«ng viÖc hÕt søc phøc t¹p ®ßi hái ph¶i nghiªn cøu kü lìng tríc khi ®a ra quyÕt ®Þnh. MÆt kh¸c c«ng t¸c thiÕt kÕ kªnh ph¶i ®îc tiÕn hµnh thêng xuyªn bëi v× nã kh«ng chØ lµ t¹o míi mét kªnh ph©n phèi mµ cßn bao gåm c¶ viÖc c¶i t¹o l¹i nh÷ng kªnh ®· cã sao cho cã hiÖu qu¶ h¬n. ThiÕt kÕ kªnh bao gåm tÊt c¶ nh÷ng ho¹t ®éng tõ khi thiÕt kÕ kªnh, thö nghiÖm vµ cho tíi khi nµo c¸c kªnh ph©n phèi nµy ®îc vËn hµnh thùc sù. Mét c«ng ty ph¶i ®a ra quyÕt ®Þnh thiÕt kªnh khi: 11 Líp C«ng nghiÖp 40A • §a s¶n phÈm míi ra thÞ trêng hÖ th«ng kªnh ph©n phèi hiÖn t¹i kh«ng ®ñ kh¶ n¨ng, ®ßi hái ph¶i thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi míi cho s¶n phÈm nµy. • Doanh nghiÖp quyÕt ®Þnh th©m nhËp mét sè thÞ trêng míi hay cã sù thay ®æi cña m«i trêng kinh doanh. • Khëi sù mét ho¹t ®éng míi(thµnh lËp mét c«ng ty). • Cã sù thay ®æi tõ c¸c trung gian(Bæ xung thªm trung gian míi hoÆc lo¹i bít mét sã trung gian cò). • Cã sù thay ®æi vÒ ®iÒu kiÖn vµ kh¶ n¨ng kinh doanh cña c«ng ty Khi tiÕn hµnh thiÕt kÕ kªnh c¸c c«ng ty thêng tr¶i qua c¸c bíc sau: Bíc 1: X¸c ®Þnh môc tiªu thiÕt kÕ kªnh: C¸c c«ng ty ph¶i x¸c ®Þnh râ c¸c môc tiªu ®Þnh lîng còng nh ®Þnh tÝnh(C¸c môc tiªu ®Þnh lîng thêng bao gåm: chi phÝ cho ho¹t ®éng cña kªnh, tèc ®é chu chuyÓn cña vèn, thêi gian lu kho b×nh qu©n…). Mét khi môc tiªu ®· ®îc x¸c ®Þnh th× viÖc thiÕt kÕ kªnh ph¶i phï hîp víi môc tiªu ®· ®Ò ra vµ môc tiªu chung cña chiÕn lîc kinh doanh. ThiÕt kÕ kªnh ph¶i ®¶m b¶o thuËn lîi cho viÖc kiÓm so¸t, ®¸nh gi¸ vµ kªnh ph¶i ®¶m b¶o tÝnh hiÖn thùc nghÜa lµ ph¶i cã kh¶ n¨ng øng dông trong thùc tÕ. Bíc 2: TËp hîp vµ ph©n lo¹i nh÷ng c«ng viÖc cÇn ®îc tiÕn hµnh trong kªnh nh vËn chuyÓn hµng ho¸, tæ chøc kho trung gian, thu thËp th«ng tin, c¸c ho¹t ®éng khuyÕch tr¬ng…Trªn c¬ së ®ã sÏ cô thÓ ho¸ vµ ph©n c«ng c«ng viÖc cho tõng thµnh viªn. Bíc 3: Ph¸c th¶o nh÷ng cÊu tróc kªnh cã thÓ cã. NhiÖm vô chÝnh cña bíc nµy lµ x¸c ®Þnh cho ®îc kÝch thíc cña kªnh( ChiÒu dµi, chiÒu réng, chiÒu s©u cña kªnh) . Bíc 4: S¾p xÕp vµ ®¸nh gi¸ nh÷ng ¶nh hëng cña m«i trêng tíi cÊu tróc kªnh dù kiÕn. Môc ®Ých chñ yÕu lµ x¸c ®Þnh møc ®é ¶nh hëng cña c¸c yÕu tè bªn trong vµ bªn ngoµi doanh nghiÖp ®Õn kªnh nh thÕ nµo. §ång thêi ®¸nh gi¸ møc ®é phï hîp cña cÊu tróc kªnh dù kiÕn trong nh÷ng ®iÒu kiÖn nhÊt ®Þnh. 12 Líp C«ng nghiÖp 40A Bíc 5: Lùa chän kªnh tèi u. Dùa trªn c¬ së c¸c kªnh ph©n phèi ®· ph¸c ho¹ cïng víi viÖc ®¸nh gi¸ ¶nh hëng cña m«i trêng chän lÊy mét hoÆc mét sè lo¹i kªnh hîp nhÊt, ®©y lµ nh÷ng lo¹i kªnh cã thÓ ®¶m b¶o cho viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ®îc thùc hiÖn víi thêi gian nhanh nhÊt vµ chi phÝ nhá nhÊt. Bíc 6: Lùa chän c¸c thµnh viªn cña kªnh. Sau khi ®· lùa chän ®îc kªnh ph©n phèi phï hîp vÊn ®Ò ®Æt ra lµ ph¶i t×m kiÕm c¸c trung gian phï hîp víi môc tiªu ph©n phèi cña doanh nghiÖp. §©y lµ mét c«ng viÖc quan träng cã ¶nh hëng lín ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña kªnh do vËy ®ßi hái ph¶i ®îc tiÕn hµnh cÈn thËn. 2. QuyÕt ®Þnh t×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh. T×m kiÕm thµnh viªn kªnh lµ mét qu¸ tr×nh t×m kiÕm ®¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng vµ x¸c ®Þnh ®îc mét sè thµnh viªn cã kh¶ n¨ng vµ s½n sµng tham gia vµo kªnh ph©n phèi. ViÖc t×m kiÕm vµ lùa chän c¸c trung gian lµ mét c«ng viÖc cÇn thiÕt, nã gióp cho c«ng ty cã thÓ tuyÓn chän ®îc nh÷ng trung gian phï hîp khi cã sù thay ®æi trong kªnh nh viÖc t¹o míi mét kªnh hoÆc c¬ cÊu l¹i kªnh cò. C¸c bíc lùa chän thµnh viªn: Bíc 1: ThiÕt lËp danh s¸ch c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng: §©y lµ c«ng viÖc ®i thu thËp c¸c th«ng tin vÒ ®iÒu kiÖn, kh¶ n¨ng kinh doanh, søc m¹nh thÞ trêng, uy tÝn…cña c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng. Bíc 2: §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn tiÒm n¨ng. §Ó thùc hiÖn c«ng viÖc nµy tríc hÕt c«ng ty ph¶i x©y dùng ®îc mét hÖ thèng tiªu chuÈn dïng ®Ó ®¸nh gi¸, sau ®ã c¨n cø vµo hÖ thèng chØ tiªu ®ã tiÕn hµnh so s¸nh, ®¸nh gi¸ c¸c trung gian. NhiÖm vô quan träng nhÊt trong bíc nµy lµ ph¶i ®a ra ®îc mét danh s¸ch c¸c nhµ ph©n phèi cã ®ñ tiªu chuÈn ®Ó tiÕn hµnh chän lùa. Bíc 3: ThuyÕt phôc c¸c thµnh viªn cã kh¶ n¨ng tham gia vµo kªnh ph©n phèi. §Ó ®¶m b¶o thuyÕt phôc c¸c thµnh viªn nµy tham gia vµo kªnh c«ng ty 13 Líp C«ng nghiÖp 40A cã thÓ sö dông c¸c biÖn ph¸p nh cam kÕt ®¶m b¶o lîi Ých cho c¸c thµnh viªn, thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p hç trî c¸c thµnh viªn trong viÖc tiªu thô s¶n phÈm . 3. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi chÝnh lµ x¸c ®Þnh hiÖn tr¹ng cña kªnh ph©n phèi theo mét sè tiªu chuÈn nhÊt ®Þnh trong mèi liªn hÖ víi nh÷ng môc tiªu chung trong chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty nh: Møc doanh sè ®¹t ®îc, møc ®é lu kho trung b×nh, thêi gian giao hµng… ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh cã thÓ ®îc tiÕn hµnh mét c¸ch thêng xuyªn hoÆc theo ®Þnh kú. Môc ®Ých cña viÖc ®¸nh gi¸ nµy lµ nh»m ph¸t hiÖn ra nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu trong kªnh ph©n phèi ®Ó tõ ®ã cã biÖn ph¸p sö lý kÞp thêi ®¶m b¶o cho kªnh ho¹t ®éng hiÖu qu¶. ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh lµ rÊt cÇn thiÕt v× t×nh tr¹ng ho¹t ®éng cña kªnh sÏ ¶nh hëng trùc tiÕp tíi kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm, duy tr× thÞ phÇn cña doanh nghiÖp . Ngoµi ra, c¸c yÕu tè cña m«i trêng kinh doanh lu«n thay ®æi c¸c nhµ s¶n xuÊt kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®îc sù thay ®æi nµy còng nh t¸c ®éng cña nã ®Õn hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña m×nh, do vËy c¸c c«ng ty ph¶i tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ®Ó cã biÖn ph¸p ®iÒu chØnh sao cho cã hiÖu qu¶. Th«ng thêng khi ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh thêng tr¶i qua c¸c bíc sau: Bíc 1: ThiÕt lËp vµ lùa chän c¸c tiªu chuÈn ®¸nh gi¸. Trong bíc nµy c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ph¶i thiÕt lËp mét hÖ thèng chØ tiªu dïng ®Ó ®¸nh gi¸. C¸c chØ tiªu cã thÓ lµ: Doanh sè b¸n, møc ®é lu kho trung b×nh, thêi gian giao hµng, c¸ch sö lý hµng ho¸ thÊt tho¸t, møc ®é hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn, chi phÝ cho ho¹t ®éng cña kªnh…Sau ®ã ®¸nh gi¸ vµ s¾p xÕp c¸c chØ tiªu theo tÇm quan träng vµ tiÕn hµnh cho ®iÓm tõng chØ tiªu. Bíc 2: Thùc hiÖn viÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi. §Ó ®¶m b¶o viÖc ®¸nh gi¸ ®îc chÝnh x¸c ph¶i thu thËp ®Çy ®ñ th«ng tin cÇn thiÕt, nh÷ng th«ng tin nµy cã thÓ lÊy tõ c¸c b¸o c¸o ®Þnh kú nh b¸o c¸o b¸n hµng, b¸o c¸o hµng tån kho, doanh thu, biªn b¶n gi¶i quyÕt khiÕu n¹i cña kh¸ch hµng,…§Ó ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ta ®em so s¸nh møc ®é thùc hiÖn c¸c chØ tiªu cô thÓ víi môc tiªu ®Ò ra vµ víi møc ®é thùc hiÖn tríc ®ã, 14 Líp C«ng nghiÖp 40A sau ®ã ph©n tÝch ®¸nh gi¸ møc ®é thùc hiÖn nµy theo c¸c thang ®o vµ theo ®èi tîng nghiªn cøu. Cuèi cïng c¸c nhµ qu¶n trÞ sÏ tæng hîp c¸c ®¸nh gi¸, ph©n tÝch l¹i vµ ®a ra hiÖn tr¹ng cña kªnh ph©n phèi vµ c¸c thµnh viªn kªnh, chØ ra nh÷ng u ®iÓm vµ h¹n chÕ còng nh nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng ®ã. Bíc 3: §Ò xuÊt c¸c gi¶i ph¸p thùc hiÖn. Trong bíc nµy c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ph¶i lùa chän, c©n nh¾c c¸c biÖn ph¸p nh»m gi¶i quyÕt t×nh tr¹ng cña kªnh ph©n phèi. C¸c biÖn ph¸p nµy cã thÓ lµ c¬ cÊu l¹i kªnh ph©n phèi lo¹i bá nh÷ng trung gian ho¹t ®éng kÐm hiÖu qu¶ vµ t×m kiÕm thªm nh÷ng thµnh viªn míi, tæ chøc thªm mét sè kªnh míi trªn nh÷ng thÞ trêng míi; hoÆc tËp trung vµo vÊn ®Ò khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn trong kªnh th¸o gì nh÷ng víng m¾c trong ho¹t ®éng. 4. Gi¶i quyÕt c¸c xung ®ét trong kªnh: Cho dï c¸c kªnh ph©n phèi ®îc tæ chøc tèt ®Õn ®©u ®i ch¨ng n÷a th× trong kªnh kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng xung ®ét vµ m©u thuÉn. C¸c m©u thuÉn n¶y sinh trong kªnh ph©n phèi cã thÓ lµ m©u thuÉn theo chiÒu däc(n¶y sinh gi÷a c¸c cÊp trong cïng mét kªnh), cã thÓ lµ m©u thuÉn ngang(n¶y sinh gi÷a c¸c trung gian trong cïng mét cÊp), hoÆc gi÷a c¸c kªnh víi nhau. C¸c xung ®ét x¶y ra trong kªnh chÝnh lµ c¸c m©u thuÉn n¶y sinh gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. C¸c xung ®ét ®ã bao gåm c¸c xung ®ét liªn quan ®Õn lîi Ých cña c¸c thµnh viªn do kh«ng thèng nhÊt vÒ tû lÖ chiÕt khÊu, tû lÖ hoa hång, c¸c h×nh thøc bæ trî; c¸c xung ®ét liªn quan ®Õn ph¬ng thøc b¸n hµng, ®iÒu kiÖn mua b¸n… Nguyªn nh©n g©y ra c¸c xung ®ét cã thÓ lµ do sù kh¸c nhau vÒ môc tiªu theo ®uæi cña c¸c thµnh viªn khi tham gia vµo kªnh, cã thÓ lµ do sù kh«ng thÝch hîp vÒ vai trß vµ quyÒn h¹n cña c¸c thµnh viªn trong kªnh, do sù kh¸c biÖt vÒ nhËn thøc cña c¸c thµnh viªn trong kªnh… Khi x¶y ra xung ®ét trong kªnh, c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ph¶i t×m hiÓu râ nguyªn nh©n xuÊt ph¸t cña xung ®ét vµ ®Ò xuÊt biÖn ph¸p gi¶i quyÕt xung ®ét ®ã. C¸c biÖn ph¸p cã thÓ ®îc ¸p dông ®Ó gi¶i quyÕt xung ®ét lµ: - ChÊp nhËn nh÷ng môc ®Ých tèi thîng hy sinh nh÷ng môc tiªu kh«ng quan träng. Khi trong kªnh xuÊt hiÖn c¸c xung ®ét c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh ph¶i c¨n cø vµo môc tiªu khi thÕt kÕ kªnh ®Ó ®Ò ra biÖn ph¸p gi¶i quyÕt. Ch¼ng h¹n khi n¶y sinh m©u thuÉn gi÷a c¸c trung gian trong viÖc tæ chøc 15 Líp C«ng nghiÖp 40A m¹ng líi tiªu thô trªn mét khu vùc thÞ trêng(c¸c trung gian lÊn sang ®Þa bµn cña ngêi kh¸c) nÕu môc tiªu lµ gióp cho ngêi tiªu dïng cã thÓ mua s¶n phÈm cña c«ng ty víi ®iÒu kiÖn thuËn lîi nhÊt th× nhµ qu¶n trÞ kªnh cã thÓ duy tr× xung ®ét nµy ®Ó t¹o ra sù c¹nh tranh gi÷a c¸c trung gian trong viÖc tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm, nÕu môc tiªu lµ khuyÕn khÝch sù hîp t¸c gi÷a c¸c thµnh viªn th× khi xung ®ét nµy s¶y ra c«ng ty ph¶i cã biÖn ph¸p gi¶i quyÕt buéc c¸c trung gian tu©n thñ ph¹m vi tiªu thô cña m×nh kh«ng nªn ®Ó kÐo dµi… - Trao ®æi gi÷a c¸c cÊp trung gian víi nhau lµm cho hä hiÓu vµ chÊp nhËn c«ng viÖc cña m×nh. H×nh thøc nµy thêng ®îc ¸p dông khi gi÷a c¸c trung gian bÊt ®ång vÒ c¸c chøc n¨ng kªnh mµ m×nh ph¶i ®¶m nhËn. Khi ®ã c¸c cuéc trao ®æi gi÷a c¸c thµnh viªn víi nhau cã thÓ gióp hä hiÓu vµ b»ng lßng thùc hiÖn nhiÖm vô cña m×nh. - Sö dông ph¸p luËt( Trong trêng hîp ph¸t sinh tranh chÊp mµ kh«ng thÓ gi¶i quyÕt b»ng con ®êng ®µm ph¸n). Nh vËy, quyÕt ®Þnh vÒ kªnh ph©n phèi thuéc mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh phøc t¹p nhÊt mµ c«ng ty ph¶i th«ng qua. Mçi kªnh t¹o ra mét møc tiªu thô vµ chi phÝ riªng. ViÖc qu¶n lý kªnh ®ßi hái ph¶i tuyÓn chän ®îc nh÷ng trung gian phï hîp, ®«n ®èc ®éng viªn hä thùc hiÖn tèt c«ng viÖc ®îc giao. MÆt kh¸c ph¶i thêng xuyªn ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi ®Ó kh«ng ngõng c¶i tiÕn hay thiÕt kÕ mét kªnh ph©n phèi phï hîp h¬n. ch¬ng II. 16 Líp C«ng nghiÖp 40A tæ chøc m¹ng líi kªnh ph©n phèi ë c«ng ty GiÊy B·i B»ng I.thùc tr¹ng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. 1.Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. 1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh. Vµo n¨m 1969, c¸c quan chøc cña chÝnh phñ ViÖt Nam vµ Thuþ §iÓn ®· b¾t ®Çu bµn b¹c vÒ kh¶ n¨ng Thuþ §iÓn viÖn trî cho c«ng nghiÖp ViÖt Nam. Vµo thêi kú ®ã, ViÖt Nam ®· nh×n nhËn viÖc cã ®îc c«ng nghÖ c«ng nghiÖp tiªn tiÕn lµ yÕu tè quan träng cho sù ph¸t triÓn kinh tÕ ®Êt níc. ViÖt Nam s½n cã ®Êt l©m nghiÖp vµ còng cÇn giÊy cho sù nghiÖp gi¸o dôc vµ c¸c môc ®Ých kh¸c. Sau mét thêi gian ®µm ph¸n, ngµy 20 th¸ng 8 n¨m 1974 hîp ®ång vÒ c«ng tr×nh Nhµ m¸y GiÊy B·i B»ng chÝnh thøc ®îc ký kÕt, ®©y lµ mét dù ¸n nh»m c¶i thiÖn møc sèng th«ng qua më réng s¶n xuÊt giÊy néi ®Þa t¹i B·i B»ng. Dù ¸n bao gåm viÖc x©y dùng mét nhµ m¸y liªn hîp s¶n xuÊt bét giÊy vµ giÊy cïng víi viÖc ®¶m b¶o c¬ së h¹ tÇng vËt chÊt kü thuËt cÇn thiÕt, vïng nguyªn liÖu vµ hç trî ®µo t¹o ®Ó ®¶m b¶o bµn giao thµnh c«ng cho phÝa ViÖt Nam. B·i B»ng ®· dîc thiÕt kÕ nh mét dù ¸n hîp t¸c ph¸t triÓn thay v× mét dù ¸n “ch×a kho¸ trao tay”. • PhÝa Thuþ §iÓn ®ãng gãp m¸y mãc thiÕt bÞ vµ vËt liÖu x©y dùng kh«ng cã trong níc, nh÷ng kiÕn thøc kü thuËt vÒ thiÕt kÕ, quy tr×nh s¶n xuÊt, x©y dùng, l¾p ®Æt, huÊn luyÖn ®ñ møc cho phÐp ViÖt Nam vËn hµnh nhµ m¸y vµ hç trî nghµnh l©m nghiÖp th«ng qua gióp ®ì vÒ l©m häc, huÊn luyÖn c¸ch sö dông vµ b¶o dìng c¸c ph¬ng tiÖn vËn t¶i, thiÕt kÕ hÖ thèng thu ho¹ch vµ vËn chuyÓn bao gåm c¶ viÖc x©y dùng ®êng s¸. • PhÝa ViÖt Nam ®ãng gãp lao ®éng cÇn thiÕt, vËt liÖu x©y dùng néi ®Þa, c¸c c¬ së vËn t¶i, c¶ng, dÞch vô, t¹o ®iÒu kiÖn ®i l¹i cho ®éi ngò ngêi níc ngoµi vµ vËn hµnh c¸c ho¹t ®éng l©m nghiÖp cÇn thiÕt ®Ó ®¶m b¶o cã ®ñ nguyªn liÖu s¬ sîi cho nhµ m¸y. 17 Líp C«ng nghiÖp 40A Thêi gian tiÕn hµnh ho¹t ®éng x©y dùng dù kiÕn kÐo dµi trong 5 n¨m(tõ 1974 ®Õn 1979) tuy nhiªn ph¶i ®Õn ngµy 26 th¸ng 11 n¨m 1982 nhµ m¸y míi ®îc kh¸nh thµnh toµn bé. 1.2. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn. 1.2.1. Giai ®o¹n tõ 1982 ®Õn 1992. §©y lµ giai ®o¹n s¶n xuÊt kinh doanh ban ®Çu sau khi kh¸nh thµnh víi ®Æc ®iÓm lµ tiÕn dÇn ®Õn sö dông 100% nguyªn liÖu trong níc cho s¶n xuÊt giÊy kh«ng cßn sö dông bét giÊy nhËp ngo¹i víi sù gióp ®ì cña chuyªn gia níc ngoµi tíi tËn vÞ trÝ ®èc c«ng; cho ®Õn ngµy 30 th¸ng 6 n¨m 1990 tÊt c¶ c¸c chuyªn gia cè vÊn níc ngoµi rêi B·i B»ng vÒ níc. Trong thêi gian nµy nhÞp ®é s¶n xuÊt ph¸t triÓn kh«ng ®ång ®Òu, s¶n lîng giÊy hµng n¨m chØ ®¹t møc trªn díi 50% c«ng suÊt thiÕt kÕ. Lîi nhuËn ®¹t ®îc cßn qu¸ thÊp, nªn ®êi sèng cña ngêi lao ®éng cha ®îc c¶i thiÖn râ rÖt. Tuy nhiªn trong hai n¨m 1990 vµ 1991 víi sù ®æi míi m¹nh mÏ trong qu¶n lý ®iÒu hµnh c«ng ty ®· vît møc kÕ ho¹ch ®Æt ra. N¨m 1990 s¶n lîng ®¹t 103,9% kÕ ho¹ch, nép ng©n s¸ch 13, 2 tû ®ång. N¨m 1991 s¶n lîng ®¹t 109,3% kÕ ho¹ch; nép ng©n s¸ch 35 tû ®ång, vît kÕ ho¹ch 46%. 1.2.2. Giai ®o¹n tõ 1992 ®Õn nay. Nh÷ng n¨m ®Çu cña thËp niªn 90 ®©y lµ thêi kú khã kh¨n cña ngµnh giÊy nãi chung vµ cña GiÊy B·i B»ng nãi riªng. HËu qu¶ cña cuéc khñng kinh tÕ vµo cuèi nh÷ng n¨m 1980 lµm cho nhu cÇu vÒ giÊy gi¶m sót. MÆt kh¸c giÊy ngo¹i do kh«ng ®îc qu¶n lý tèt ®· trµn ngËp thÞ trêng lµm cho ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh gÆp nhiÒu khã kh¨n. N¨m1993 chØ s¶n xuÊt ®îc 32.000 tÊn giÊy vµ kh«ng cã l·i. Nh÷ng n¨m cuèi cña thËp niªn 90, t×nh h×nh thÞ trêng giÊy cã nhiÒu biÕn ®éng theo híng cã lîi cho s¶n xuÊt kinh doanh. Víi viÖc ChÝnh phñ t¨ng thuÕ nhËp khÈu giÊy ®· t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c«ng ty ®Èy m¹nh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh. N¨m 1995 s¶n lîng giÊy ®¹t 50.062 tÊn ®¹t 92,03% c«ng suÊt thiÕt kÕ. N¨m1996 trong khi c¸c doanh nghiÖp kh¸c ®Òu b¸o lç riªng c«ng ty GiÊy B·i B»ng vÉn ®¹t møc l·i 42,8 tû ®ång, còng trong n¨m nµy s¶n lîng giÊy ®¹t 57.027 tÊn vît c«ng suÊt thiÕt kÕ( c«ng suÊt thiÕt kÕ lµ 55000 tÊn giÊy/n¨m). 18 Líp C«ng nghiÖp 40A Do sù cè g¾ng nç lùc cña ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn mµ trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y s¶n lîng giÊy xuÊt ra ngµy cµng t¨ng , ®êi sèng c«ng nh©n ngµy cµng ®îc ®¶m b¶o. N¨m 2001 s¶n lîng giÊy ®¹t 73.233 tÊn, doanh thu 793.175 triÖu ®ång, lîi nhuËn ®¹t 60.168 triÖu ®ång. Trong chiÕn lîc ph¸t triÓn, c«ng ty lu«n x¸c ®Þnh yÕu tè con ngêi lµ yÕu tè quan träng nhÊt quyÕt ®Þnh sù thµnh c«ng cña c«ng ty. Do vËy, ngoµi trêng d¹y nghÒ cña c«ng ty hµng n¨m c«ng ty cßn phèi hîp víi c¸c trêng ®¹i häc më c¸c líp båi dìng cho c¸n bé c«ng nh©n viªn ®i häc, ®Æc biÖt lµ ®éi ngò c¸n bé qu¶n lý. Ngoµi ra c«ng ty cßn rÊt quan t©m tíi viÖc n©ng cao ®êi sèng vËt chÊt vµ tinh thÇn cña nh©n viªn. Sau ®©y lµ t×nh h×nh lao ®éng vµ thu nhËp b×nh qu©n cña ngêi lao ®éng trong 6 n¨m trë l¹i ®©y: Tæng lao ®éng L¬ng b×nh qu©n N¨m ( ngêi ) ngêi/th¸ng ( 1000 ®) 1996 2.858 1.145 1997 2.912 1.161 1998 3.156 1.364 1999 3.252 1.407 2000 3.259 1.794 2001 3.738 1.800 2. T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh 2.1. T×nh h×nh s¶n xuÊt S¶n lîng N¨m kÕ ho¹ch(tÊn) 1992 36000 1993 38000 1994 35000 1995 38000 1996 60000 1997 58000 1998 55000 1999 64440 2000 65000 S¶n lîng thùc tÕ(tÊn) 36145 32020 34481 50062 57027 53631 60029 63101 65324 19 So s¸nh(%) 100,4 84,92 98,52 131,74 95,05 92,27 109,14 97,92 101,19 Líp C«ng nghiÖp 40A 2001 66000 73233 111,00 (Nguån b¸o c¸o s¶n xuÊt kinh doanh) BiÓu ®å s¶n lîng giÊy thùc tÕ s¶n xuÊt Qua s¬ ®å trªn ta cã thÓ nhËn thÊy, tuy s¶n lîng giÊy s¶n xuÊt cã sù biÕn ®éng lªn xuèng gi÷a c¸c n¨m song xu híng ®i lªn vÉn lµ chÝnh. Trong nh÷ng n¨m cuèi cña thÕ kû 20 vµ nh÷ng n¨m ®Çu cña thÕ kû 21, s¶n lîng giÊy t¨ng kh¸ ®ång ®Òu vµ kh«ng cã biÕn ®éng lín, tuy nhiªn trong nh÷ng n¨m ®Çu cña thËp niªn 90 s¶n lîng giÊy s¶n xuÊt ra biÕn ®éng rÊt thÊt thêng n¨m 1995 s¶n lîng giÊy ®¹t 50.062 tÊn t¨ng 15.581 tÊn t¬ng øng víi 45,19 % so víi n¨m tríc ®ã. §iÒu nµy cho thÊy r»ng trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y c«ng ty ®· cã cè g¾ng rÊt nhiÒu trong viÖc æn ®Þnh s¶n xuÊt, ®¶m b¶o cho s¶n xuÊt ph¸t triÓn nhÞp nhµng c©n ®èi tr¸nh t¹o ra nh÷ng biÕn lín kh«ng cã lîi. Tuy kh«ng thÓ phñ ®Þnh cè g¾ng cña c«ng ty trong viÖc ®¶m b¶o s¶n xuÊt ph¸t triÓn nhng nÕu ®em so s¸nh s¶n lîng thùc tÕ víi kÕ ho¹ch ta thÊy 20 Líp C«ng nghiÖp 40A