Tài liệu Những sai lầm trong chiến lược của kodak

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM Viện Đào Tạo SĐH - Khoa QTKD NHỮNG SAI LẦM TRONG CHIẾN LƯỢC CỦA . GVHD : TS. Đặng Ngọc Đại HVTH : 1. Đặng Nguyễn Hồng Phúc 2. Lâm Hoàng Phương 3. Phan Kim Phượng 4. Phan Thị Phượng 5. Võ Thành Quang (NT-0906683638) 6. Đoàn Minh Quang 7. Trần Trọng Đức Thiện Nhóm :4 Lớp : Cao học QTKD đêm 2 Khóa : 21 Tp. Hồ Chí Minh – 2012 NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang a QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI MỤC LỤC MỤC LỤC ....................................................................................................................... a DANH MỤC HÌNH ẢNH - BẢNG BIỂU .......................................................................... c NỘI DUNG ...................................................................................................................... 1 1. TỔNG QUAN VỀ KODAK.......................................................................................... 1 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................................. 1 1.2. Nguyên tắc và triết lý cơ bản của Kodak ................................................................. 4 1.2.1. Các nguyên tắc cơ bản ........................................................................................... 4 1.2.2. Triết lý cạnh tranh .................................................................................................. 4 1.3. Các lĩnh vực hoạt động chính ................................................................................. 4 1.4. Các slogan nổi tiếng của Kodak .............................................................................. 4 1.5. Các logo của Kodak từ khi thành lập đến nay ........................................................ 5 1.6. Sự thành công của Kodak ....................................................................................... 5 2. NHỮNG THẤT BẠI CỦA KODAK ............................................................................ 6 2.1. Mất vị thế độc quyền trên thị trường và để thị phần dần rơi vào tay đối thủ .......... 6 2.2. Chậm chân trong việc nắm bắt thị trường dẫn đến việc mất đi lợi thế của người tiên phong trong lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số .............................................................. 8 2.3. Doanh số Kodak sụt giảm nghiêm trọng ................................................................. 9 3. NHỮNG SAI LẦM TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CỦA KODAK ................ 11 3.1. Phân tích ma trận SWOT ...................................................................................... 11 3.2. Hành đi đến phá sản ............................................................................................. 11 3.3. Những sai lầm trong lựa chọn chiến lược của Kodak .......................................... 12 3.3.1. Sai lầm 1: Lựa chọn phương cách tiếp cận khi xây dựng chiến lược - Nghịch lý giữa logic và sáng tạo trong tư duy chiến lược............................................................... 12 NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang b QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 3.3.2. Sai lầm 2: Đánh giá sai năng lực của đối thủ, chủ quan trong cuộc chiến bảo vệ vị thế canh trạnh ................................................................................................................ 14 3.3.3. Sai lầm 3: Nhận định chủ quan, sai lầm về xu hướng thị trường và công nghệ nên đã bỏ lỡ cơ hội ............................................................................................................... 17 3.3.4. Sai lầm 4: Không quyết liệt trong cách mạng đổi mới - Nghịch lý giữa cải tiến và cách mạng trong đổi mới chiến lược .............................................................................. 18 3.3.5. Sai lầm 5: Nghịch lý giữa thị trường và nguồn lực trong chiến lược..................... 19 3.3.6. Sai lầm 6: Cạnh tranh và hợp tác: Vấn đề M&A đau đầu của Kodak ................... 23 4. BÀI HỌC RÚT RA .................................................................................................. 24 4.1. Bài học từ môi trường vĩ mô ................................................................................. 24 4.2. Bài học từ môi trường vi mô ................................................................................. 25 4.3. Bài học từ bên trong doanh nghiệp ....................................................................... 25 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. i NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang c QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI DANH MỤC HÌNH ẢNH - BẢNG BIỂU Hình 1 - Ông George Eastman (trái) và Thomas Edison vào năm 1928, với phát minh của mình về cuộn phim và máy ảnh ................................................................................. 1 Hình 2 – Phát minh máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới năm 1975......................... 2 Hình 3 – Lịch sử phát triển máy chụp hình của Kodak ..................................................... 3 Hình 4 – Các logo của Kodak từ khi thành lập đến nay .................................................... 5 Hình 5 – Biểu đồ giá cổ phiếu của Kodak ........................................................................ 6 Hình 6 – Biểu đồ thị phần của Kodak và Fuji ................................................................... 7 Hình 7 – Biểu đồ giá cổ phiếu và doanh thu của Kodak ................................................... 7 Hình 8 – Máy in ảnh của Kodak, chỉ cần kết nối với máy chụp hình và bấm nút in .......... 8 Hình 9 – Thị phần máy ảnh kỹ thuật số toàn cầu .............................................................. 9 Hình 10 – Biểu đồ số nhân viên, doanh thu thuần của Kodak và Fuji ............................. 10 Hình 12 – Biểu đồ thị phần của Kodak ở thị trường Nhật Bản ........................................ 14 Hình 13 – Biểu đồ số lượng nhân viên của Kodak và Fuji .............................................. 16 Hình 14 – Biểu đồ tỷ lệ chi phí R&D trên doanh thu thuần của Kodak và Fuji ............... 17 Hình 15 – Chuỗi giá trị thời đại trước kỹ thuật số của Kodak ......................................... 21 Hình 16 – Chuỗi giá trị thời đại sau kỹ thuật số của Kodak ............................................ 22 Hình 17 – Dòng sản phẩm máy chụp hình KTS mới nhất của Kodak – tích hợp Wi-Fi .. 26 NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang d QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI NỘI DUNG 1. TỔNG QUAN VỀ KODAK Hãng Eastman Kodak (tên thường gọi Kodak) được sáng lập bởi ông George Eastman từ năm 1880, có tổng hành dinh tại Rochester, New York, Hoa Kỳ. Kodak được xem là người khổng lồ trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ, vật tư, thiết bị ngành ảnh. Thế nhưng, vào ngày 19-1-2012, Kodak phải nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Vậy điều gì đã xảy ra ở Kodak? 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 1880 - Ông George Eastman bắt đầu sản xuất thương mại các tấm phim khô để chụp ảnh trong một gác xép thuê của một tòa nhà ở Rochester, New York. 1888 - Cái tên "Kodak" ra đời và máy ảnh hiệu Kodak được tung ra thị trường. Hình 1 - Ông George Eastman (trái) và Thomas Edison vào năm 1928, với phát minh của mình về cuộn phim và máy ảnh 1889 - Công ty Eastman thành lập. 1892 - Công ty đổi tên thành Eastman Kodak Company of New York. 1900 - Máy ảnh Brownie được giới thiệu lần đầu tiên với giá chỉ 1 USD và dùng cuộn phim giá 15 xu, với slogan "Bạn chỉ việc bấm nút và chúng tôi làm phần còn lại". NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 1 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 1929 - Kodak lần đầu tiên giới thiệu phim nhựa dùng cho ngành điện ảnh. 1935 - Phim màu Kodachrome được tung ra, và đây là phim màu thành công nhất của hãng. 1951- Máy quay phim 8mm Brownie giá rẻ được giới thiệu, tiếp theo là máy chiếu phim Brownie tung ra năm 1952. 1962 - Kodak vượt doanh thu 1 tỉ USD lần đầu tiên, nhân công của hãng lên đến 75.000 người. 1963 - Kodak giới thiệu máy ảnh Instamatic dùng một lần với phim gắn sẵn bên trong, loại này đã bán được hơn 50 triệu cái tính đến năm 1970. 1972 - Năm loại máy ảnh dùng một lần loại bỏ túi Instamatic được đưa ra thị trường, chỉ trong 3 năm đã bán đến 25 triệu cái. 1975 - Kodak lần đầu tiên trên thế giới phát minh máy ảnh kỹ thuật số, ban đầu chụp với kỹ thuật ảnh trắng đen với độ phân giải khá thấp, chỉ 10.000 pixel. Hình 2 – Phát minh máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên trên thế giới năm 1975 1981 - Lần đầu tiên Kodak vượt doanh số 10 tỉ USD. 1984 - Kodak xâm nhập thị trường băng video với hệ thống chiếu video 8mm, Kodavision Series 2000, giới thiệu băng video cassette 8mm Kodak theo chuẩn Beta và VHS, sản xuất cả đĩa mềm máy tính. NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 2 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 1988 - Nhân công toàn cầu của hãng đạt 145.300 người 1992 - Kodak phát hành đĩa CD có thể ghi được. 2003 - Tung ra máy in ảnh Kodak Easyshare printer dock 6000. 2004 - Kodak bắt đầu chuyển sang công nghệ phim ảnh kỹ thuật số, khó khăn bắt đầu đến, sa thải hàng chục ngàn nhân công. 2008 - Kodak bắt đầu khai thác danh mục đầu tư bằng sáng chế của mình, mang lại gần 2 tỉ USD trong vòng 3 năm. 2010 - Kodak kiện Apple và RIM (Research in Motion) về việc hai hãng này sử dụng trái phép công nghệ của Kodak trên máy ảnh dùng trong điện thoại thông minh của họ. Nhân công toàn cầu của Kodak giảm còn 18.800 người. Tháng 7/2011: Kodak bắt đầu tiếp thị để bán 1.100 bằng phát minh liên quan đến công nghệ hình ảnh kỹ thuật số. Tháng 9/2011: Kodak thuê hãng luật Jones Day để tư vấn phá sản và tái cấu trúc doanh nghiệp. Tháng 12/2011: Toà án phán quyết dời vụ kiện tụng liên quan công nghệ máy ảnh sang năm 2012. Ngày 19/1/2012: Kodak nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Hình 3 – Lịch sử phát triển máy chụp hình của Kodak NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 3 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 1.2. Nguyên tắc và triết lý cơ bản của Kodak 1.2.1. Các nguyên tắc cơ bản - Sản xuất hàng loạt với chi phí thấp. - Phân phối quốc tế. - Mở rộng quảng cáo. - Tập trung vào khách hàng. - Tăng trưởng thông qua nghiên cứu không ngừng. 1.2.2. Triết lý cạnh tranh "Không có gì quan trọng hơn giá trị của thương hiệu của chúng tôi và giá trị mà nó đại diện. Chúng tôi coi chất lượng là lý lẽ cạnh tranh." 1.3. Các lĩnh vực hoạt động chính - Lĩnh vực hình ảnh kỹ thuật số; phim cung cấp các sản phẩm kỹ thuật số và truyền thống; dịch vụ ảnh định hướng khách hàng. - Lĩnh vực dịch vụ y tế như cung cấp những sản phẩm chuẩn đoán, phim y tế, hóa chất và các thiết bị xử lý và dịch vụ và các thiết bị kỹ thuật số bao gồm PACs, RIS, tia X kỹ thuật số... - Lĩnh vực truyền thông đồ họa như cung cấp máy in phun, máy scan tốc độ cao, hệ thống ảnh kỹ thuật số và các sản phẩm nhằm vào thị trường in thương mại. 1.4. Các slogan nổi tiếng của Kodak 1888: Take a Kodak with you – Mang theo máy ảnh Kodak bên bạn. 1892: Look for Eastman on the box. Look for Kodak on the spool. Hãy tìm Eastman trên hộp. Hãy tìm Kodak trên cuộn phim. 1896: Kodak photography is easy photography. Chụp ảnh với Kodak là chụp ảnh dễ dàng. 1898: Take what you want. Take when you want it. NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 4 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Chụp ảnh bất cứ thứ gì bạn muốn, bất cứ khi nào bạn muốn. 1900: You press the button, we do the rest. Bạn chỉ việc bấm nút và chúng tôi làm phần còn lại. Đây là slogan nổi tiếng nhất của Kodak và được sử dụng suốt thế kỷ 20. 1.5. Các logo của Kodak từ khi thành lập đến nay Hình 4 – Các logo của Kodak từ khi thành lập đến nay 1.6. Sự thành công của Kodak Kodak đã làm cho việc chụp hình trở nên đơn giản hơn, phổ biến hơn đối với mọi người. Có người đã ví rằng: “Kodak đã mang việc chụp ảnh đến với mọi người, cũng giống như Ford đã mang xe hơi đến với mọi người”. Kodak đã trở nên quen thuộc với mọi hộ gia đình. Từ đó, con người đã yêu thích việc chụp hình, và khi họ giàu hơn, họ sẽ chụp hình nhiều hơn. Do đó, Kodak ngày càng kiếm được nhiều tiền hơn, cứ thế phát triển và phát triển. Thế nhưng tại sao giá cổ phiếu của Kodak giảm liên tục từ những năm 1990 đến nay? NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 5 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Hình 5 – Biểu đồ giá cổ phiếu của Kodak 2. NHỮNG THẤT BẠI CỦA KODAK Mất vị thế độc quyền trên thị trường và để thị phần dần rơi vào tay đối thủ Kodak nổi tiếng với các sản phẩm phim ảnh đa dạng. Trong phần lớn thế kỷ 20, Kodak giữ vị trí chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt năm 1976, Kodak chiếm tới 90% doanh số phim ảnh tại Hoa Kỳ. Cái tên Kodak phổ biến đến mức câu “Khoảnh khắc Kodak” đã đi vào từ điển với ý nghĩa một sự kiện đáng phải ghi lại làm kỷ niệm và lưu truyền cho các thế hệ sau. Theo nghiên cứu của Trường Đại học Harvard, mãi tới năm 1976, Kodak vẫn còn giữ thế bá chủ ngành phim ảnh khi chiếm tới 90% doanh số phim và 85% doanh số máy chụp hình trên thị trường Hoa Kỳ. Vị trí “độc tôn” này khiến Kodak ngày càng trở nên xem nhẹ các đối thủ. Trong khi đó, hãng Fujifilm (Nhật Bản) bắt đầu xâm nhập thị trường Hoa Kỳ thông qua Công ty Fuji Photo Film U.S.A. với vũ khí là phim và vật tư giá rẻ hơn. Kodak quá tự mãn đến mức không nhìn thấy mối đe dọa chực chờ, vẫn tự cao rằng người tiêu dùng Hoa Kỳ sẽ không bao giờ rời bỏ thương hiệu quen thuộc Kodak. Sai lầm của Kodak càng thêm trầm trọng khi họ bỏ qua cơ hội trở thành nhà cung cấp phim chính thức cho Thế vận hội Los Angeles 1984. Fuji đã lập tức chớp NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 6 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI thời cơ giành quyền tài trợ Thế vận hội, từ đó thiết lập chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Hình 6 – Biểu đồ thị phần của Kodak và Fuji Được thể, Fuji tiến lên khánh thành nhà máy sản xuất phim ảnh ngay tại Hoa Kỳ, tới tấp ra đòn tiếp thị và hạ giá để giành giật từng % thị phần từ tay Kodak. Đầu những năm 1990, thị phần Fuji chỉ có 10% nhưng chỉ trong 4 năm 19931997 đã tăng gần gấp đôi lên 17%. Ngược lại, Kodak hầu như giẫm chân tại chỗ ở Nhật Bản - thị trường phim và giấy ảnh lớn thứ hai sau Hoa Kỳ. Hình 7 – Biểu đồ giá cổ phiếu và doanh thu của Kodak NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 7 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Kết quả tài chính của Kodak trong năm 1997 cho thấy doanh thu giảm hơn 10% từ 15,97 tỷ USD xuống 14,36 tỷ USD; lợi nhuận ròng từ 1,29 tỷ USD đã rớt thảm hại chỉ còn 5 triệu USD; thị phần tại Hoa Kỳ giảm từ 80,1% xuống 74,7%. Giới quan sát cho rằng Kodak phản ứng chậm chạp trước những biến động trên thị trường và đã đánh giá không đúng mức các đối thủ. Kodak vừa chủ quan, vừa khinh địch, họ quên mất bài học “biết người, biết ta, trăm trận trăm thắng” nên đã chuốc lấy thất bại. Chậm chân trong việc nắm bắt thị trường dẫn đến việc mất đi lợi thế của người tiên phong trong lĩnh vực máy ảnh kỹ thuật số Đến đời CEO Daniel Carp (2000 – 2005), Kodak có bước tiến lớn trên thị trường máy ảnh kỹ thuật số khi tung ra những chiếc máy ảnh EasyShare. Kodak mạnh tay chi tiền cho hoạt động nghiên cứu khách hàng và đã phát hiện rằng phụ nữ đặc biệt thích chụp hình kỹ thuật số nhưng họ lại cảm thấy khó khăn trong việc xử lý, chuyển ảnh vào máy tính. Nhu cầu tiêu dùng quan trọng nhưng chưa được đáp ứng này đã mở ra một cơ hội lớn. Kodak bắt đầu khởi động cỗ máy phát triển sản phẩm và cho ra lò hàng loạt model máy ảnh chất lượng cao, giá hợp lý, giúp người tiêu dùng dễ dàng chia sẻ hình ảnh với gia đình và bạn bè qua mạng máy tính. Một trong những sáng kiến tuyệt vời của Kodak là bộ máy in ảnh. Nhờ đó, tất cả những gì người tiêu dùng cần làm là kết nối chiếc máy chụp hình với thiết bị này, nhấn nút, thế là các bức ảnh sẽ chạy ra. Hình 8 – Máy in ảnh của Kodak, chỉ cần kết nối với máy chụp hình và bấm nút in NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 8 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Sự đột phá của Kodak giúp đẩy doanh số máy ảnh kỹ thuật số của hãng trên thị trường Hoa Kỳ tăng vọt 40% đạt 5,7 tỷ USD, chiếm ngôi đầu bảng vào năm 2005. Lẽ ra Kodak đã có thể thừa thắng xông lên, nhưng họ lại một lần nữa thất bại trong chuyện dự báo tốc độ bùng nổ thị trường máy ảnh số. Từ giữa những năm 2000, có thêm nhiều công ty tham gia thị trường, khiến lợi nhuận biên của Kodak thấp hơn trước. Năm 2001, Kodak giữ vị trí số 2 (sau Sony) tại thị trường máy ảnh số Hoa Kỳ nhưng bị lỗ 60USD trên mỗi chiếc máy bán ra. Trong lúc đó, bộ phận phim mang lại lợi nhuận biên cao nhưng doanh số trên đà xuống dốc, mất 18% trong năm 2005. Hai yếu tố này kết hợp lại đã nhấn chìm lợi nhuận của hãng. Nội bộ hãng nảy sinh tranh cãi giữa bộ phận phim với bộ phận kỹ thuật số. Thị phần máy ảnh kỹ thuật số cũng nhanh chóng bị chia vào tay các hãng châu Á - những đối thủ có khả năng xuất xưởng sản phẩm rẻ hơn. Năm 2007, Kodak đứng ở vị trí thứ 4 trên thị trường máy ảnh số Hoa Kỳ với 9,6% thị phần, đến năm 2010 chỉ còn 7% thị phần, tụt xuống hạng 7 sau Canon, Sony… Thị phần máy ảnh kỹ thuật số toàn cầu Tỷ lệ thị phần (%) 100% Other 80% Olympus 60% Samsung 40% Nikon 20% Sony Canon 0% 2005 2006 2007 2009 2010 Kodak Năm Hình 9 – Thị phần máy ảnh kỹ thuật số toàn cầu Doanh số Kodak sụt giảm nghiêm trọng Năm 2004, Kodak bị loại khỏi nhóm 30 cổ phiếu thuộc chỉ số Dow Jones, đồng thời đi tới quyết định khởi động một chiến dịch thúc đẩy mảng kỹ thuật số kéo dài 4 năm. Theo đó, những nhà máy già cỗi bị đóng cửa, nhiều mảng kinh doanh bị chấm NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 9 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI dứt, hàng nghìn nhân viên của Kodak bị sa thải. Năm 2007, Kodak tưởng như đã thành công với mức lợi nhuận ròng 676 triệu USD, nhưng ngay sau đó, hãng lại bắt đầu một thời kỳ suy giảm mới. Tới tháng 12/2010, Kodak tiếp tục bị gạt khỏi danh sách các cổ phiếu thuộc chỉ số S&P500. Tính đến cuối quý 2 năm 2011, Kodak có gần 957 triệu USD tiền mặt trong tay, từ mức 1,6 tỷ USD hồi đầu năm. Các nhà phân tích của Moody’s dự báo, lượng tiền mặt của Kodak có thể giảm xuống dưới mức 700 triệu USD vào năm 2012. Doanh thu năm 2010 của Kodak giảm còn 7,2 tỷ USD và hãng đã thua lỗ suốt 4 năm qua. Giới chuyên gia Phố Wall cho rằng, năm nay Kodak sẽ lỗ ròng 638 triệu USD, và sẽ lỗ thêm 215 triệu USD vào năm 2012. Hình 10 – Biểu đồ số nhân viên, doanh thu thuần của Kodak và Fuji NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 10 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI 3. NHỮNG SAI LẦM TRONG LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC CỦA KODAK Phân tích ma trận SWOT Điểm mạnh: Điểm yếu: + Thương hiệu mạnh và lâu đời + Giá thành cao so với chất lượng. + Kênh phân phối tốt , hình thành từ lâu. + Sản phẩm không mang lại lợi nhuận. + Vị thế người dẫn đầu thị trường. + Đội ngũ lãnh đạo. + Công nghệ film Silver-Halide + Nhận định sai lầm về xu hướng công nghệ. Cơ hội: Đe dọa: + Ảnh kỹ thuật số. + Sự phát triển chậm của thị trường film + Những đối tác mới. ảnh. + Các đối thủ cạnh tranh mới. + Sự xuất hiện của máy ảnh số. + Sự nhạy cảm về giá của thị trường. + Sự đị xuống của công nghệ SilverHalide. Hành đi đến phá sản Eastman Kodak Co. đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo Chương 11, luật phá sản vào ngày 19/1/2012, một động thái có thể hạn chế sự tụt dốc cho một công ty từng đứng trong hàng ngũ những công ty khổng lồ của Mỹ. Công ty 131 năm tuổi này vẫn đang thực hiện những nỗ lực cuối cùng để bán một số bằng sáng chế để hạn chế những tổn thất. Việc Kodal nộp đơn xin bảo hộ phá sản thể hiện cho sự thay đổi hoàn toàn với một công ty từng thống trị ngành công nghiệp này, thu hút các thiên tài kỹ sư từ trên khắp đất nước tới trụ sở của công ty tại Roschester, New York và bơm tiền vào nghiên cứu tạo ra hàng nghìn bước đột phá trong hình ảnh và các công nghệ khác. NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 11 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Công ty đã phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên của thế giới vào năm 1975 nhưng lại trì hoãn việc tham gia thị trường vì e sợ rằng sẽ ảnh hưởng đến doanh thu từ máy chụp hình truyền thống đầy lợi nhuận của mình. Những khó khăn của Kodak bắt đầu từ những năm 1980 khi thị phần của công ty rơi vào tay các đối thủ cạnh tranh nước ngoài. Sau đó, công ty phải đối đầu với làn sóng ảnh kỹ thuật số và điện thoại thông minh. Kể từ cuối những năm 1990, Kodak đã phải vật lộn về tài chính do sự sụt giảm doanh số bán hàng của phim ảnh. Kodak bật trở lại vào những năm 2000 bằng việc cam kết trở thành người đứng đầu về máy ảnh kỹ thuật số. Năm 2005, công ty đứng đầu Mỹ về doanh số máy ảnh kỹ thuật số. Nhưng lợi nhuận từ máy ảnh kỹ thuật số không nhiều và CEO của Kodak antonio Perez, người gọi máy ảnh kỹ thuật số là một "việc kinh doanh không hấp dẫn" cố gắng để định vị Kodak là người đứng đầu trong mảng in ấn và chia sẻ ảnh kỹ thuật số nhưng hóa ra đây lại là hai mảng thị trường khó khăn. Kodak bị thua lỗ liên tục và năm 2007 là năm gần nhất mà công ty thu được lợi nhuận. Là một phần của chiến lược thay đổi hoàn toàn, Kodak tập trung vào ảnh kỹ thuật số và in kỹ thuật số. Vào cuối những năm 2000, Kodak cũng chuyển sang các vụ kiện sáng chế và giao dịch cấp phép để tạo ra doanh thu. Vấn đề của công ty lên tới đỉnh điểm vào năm 2011 khi chiến lược sử dụng các vụ kiện sáng chế và giao dịch cấp phép để huy động tiền đã khai thác hết nguồn lực sáng chế to lớn của công ty. Vậy thực chất, Eastman Kodak đã phạm sai lầm gì? Những sai lầm trong lựa chọn chiến lược của Kodak Sai lầm 1: Lựa chọn phương cách tiếp cận khi xây dựng chiến lược - Nghịch lý giữa logic và sáng tạo trong tư duy chiến lược Có thể nói rằng bước quan trọng nhất trong bất cứ chiến lược nào là sự lựa chọn cách tiếp cận ban đầu khi xây dựng chiến lược. Làm thế nào các chiến lược gia phải xác định hoặc giải quyết các vấn đề chiến lược để tạo ra các giải pháp tốt nhất có thể. NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 12 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Có hai trường phái để xác định chiến lược là RTP (Rational Thinking Perspective) và GTP (Generative Thinking Perspective). Trường phái RTP thường được áp dụng nhiều. Nó phân tách quá trình tư duy chiến lược thành bốn bước: xác định và chuẩn đoán vấn đề, hình thành và thực hiện chiến lược. Phương pháp RTP thường giúp xây dựng chiến lược thành công trong môi trường hợp lý và ổn định. Trường phái GTP đề cao sử dụng trực giác, lối tiếp cận sáng tạo hơn, hỗ trợ xây dựng chiến lược dài hạn bằng cách sử dụng lý thuyết trò chơi, các mô hình hữu cơ, thích hợp trong môi trường phức tạp. Đây là sự nghịch lý giữa 2 trường phái logic hợp lý (RTP) và sáng tạo (GTP). Các nhà hoạch định chiến lược phải cân bằng lối tiếp cận giữa hai trường phái cho phù hợp với môi trường kinh doanh của mình. Ngay từ những giai đoạn đầu trong lịch sử công ty, Kodak đã áp dụng cách tiếp cận chiến lược tư duy hợp lý (RTP) đối với việc sản xuất, bán máy ảnh và phim. Kodak sử dụng chiến lược lưỡi dao cạo: công ty bán máy ảnh với giá thấp và phim tiếp sức cho tăng trưởng và lợi nhuận của Kodak. Điều đó khiến cho việc kinh doanh trở nên phụ thuộc vào lợi nhuận cao từ phim và công ty ngày càng ít chú ý đến thiết bị. Chiến lược này có lẽ phù hợp với giai đoạn đầu phát triển của công ty, tuy nhiên đến giai đoạn phát triển bùng nổ của thông tin, thời đại kỹ thuật số thì cách tiếp cận chiến lược của Kodak gặp vấn đề. Lối tư duy chiến lược cứng nhắc, thiếu sáng tạo đã dẫn đến sự hiểu sai về dòng sản phẩm và loại hình ngành nghề mà Kodak đang hoạt động là ổn định. Chiến lược này đã bị tàn phá sau đó với sự thay đổi cơ bản trong thời đại kỹ thuật số. Kodak đã tránh đưa ra các quyết định mạo hiểm, thay vì tiếp tục phát triển các dòng sản phẩm mới thì lại dùng Hình 11 – Doanh thu giữa sản phẩm truyền chính sách để duy trì hiện tại. Vào thống và sản phẩm kỹ thuật số của Kodak NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 13 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI đầu những năm 2000, do doanh thu và lợi nhuận từ dòng sản phẩm truyền thống gấp ba lần so với dòng sản phẩm kỹ thuật số nên Kodak vẫn tiếp tục đầu tư phát triển sản phẩm truyền thống. Chỉ vài năm sau đó, doanh thu này sụt giảm nghiêm trọng và Kodak trở tay không kịp. Sai lầm 2: Đánh giá sai năng lực của đối thủ, chủ quan trong cuộc chiến bảo vệ vị thế canh trạnh Cho đến những năm 1980, công ty Fuji của Nhật, hầu như sản phẩm đều tiêu thụ trong nước, đã nắm quyền kiểm soát 80% thị trường Nhật Bản. Để đưa sản phẩm của mình vào thị trường Nhật Bản, công ty Kodak đã cho triển khai một cuộc điều tra nghiên cứu có qui mô lớn. Họ nhanh chóng phát hiện ra rằng, đối với hàng hoá, người Nhật có khuynh hướng phổ biến coi trọng chất lượng hơn giá cả. Cho nên, Kodak đã dùng chính sách giá cao để gây tiếng vang và bảo vệ tiếng tăm cho thương hiệu của mình, tiến lên thực hiện chiến lược cạnh tranh với Fuji. Họ thâm nhập và phát triển thị trường bằng hình thức mở các xí nghiệp liên doanh ở Nhật Bản để bán sản phẩm của mình sang quốc gia mặt trời mọc với giá cao gấp rưỡi so với phim nhựa màu của Fuji. Ngoài ra, Kodak còn bỏ ra hơn 70 triệu USD để tổ chức gia công tinh chế ảnh và mở văn phòng nghiên cứu ở Nhật. Đưa kết cấu và đóng gói phim nhựa màu của họ thành sản phẩm mới, đặc sắc nhất, hơn hẳn sản phẩm Fuji. Điều chỉnh toàn bộ việc phục vụ bán hàng và tăng cường khâu phục vụ sau khi hàng bán ra. Trải qua 5 bước cố gắng và cạnh tranh, Kodak đã được người Nhật tiếp nhận, tiến được vào thị trường Nhật Bản. Điều đó cũng vùi xuống mầm mống phục thù của Fuji sau này. Hình 12 – Biểu đồ thị phần của Kodak ở thị trường Nhật Bản NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 14 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI Trước ngày khai mạc Thế vận hội Olympic ở Los Angels năm 1984, chủ nhiệm Bộ phận doanh nghiệp và Bộ phận quảng cáo, đều là những thành viên cao cấp của công ty Kodak, cùng cho rằng, dựa vào danh tiếng của Kodak thì việc lựa chọn phim nhựa để dùng cho đại hội Olympic là sự lựa chọn số 1. Bởi thế, họ chẳng thèm để ý đến những hoạt động giành giật chỉ tiêu tài trợ của các công ty khác, thậm chí lại còn cho rằng việc bỏ ra 4 triệu USD vào việc quảng cáo tại đại hội là mất tiền oan. Cho nên, khi Uỷ ban thế vận hội Olympic của Mỹ phái người đến liên hệ thì các quan chức của công ty Kodak đã trả giá lên xuống một cách kỳ kèo, lại còn yêu sách đòi ban tổ chức phải hạ thấp khoản chi phí tài trợ xuống, cứ thế, việc đôi co kéo dài mất hơn nửa năm. Công ty Fuji thừa cơ hội đó nhảy vào, trả giá 7 triệu USD, giành vị trí độc quyền là phim nhựa màu chuyên dùng trong đại hội, đồng thời chính thức ký được hợp đồng với ban tổ chức Olympic ở Los Angels. Sau đó, công ty Fuji đã dốc toàn lực, triển khai thế tấn công lớn tại đại hội. Xung quanh các trường đua Olympic đều được cắm bao phủ các biển hiệu của Fuji. Các bao bì đóng gói phim đều thay đổi vỏ mới có in chữ: "Phim chuyên dùng trong thế vận hội Olympic”. Công ty Fuji còn thiết lập các trung tâm phục vụ xung quanh các trường đua, các thiết bị và nhân lực đã sắp đặt sẵn đủ để tráng rửa mỗi ngày 13.000 cuốn phim nhựa và chuẩn bị trong thời gian đại hội sẽ tráng rửa 20 vạn cuốn phim. Mạng lưới chịu trách nhiệm nghiệp vụ phóng to, cắt nối, biên tập lại phim ảnh đâu đâu cũng thấy có. Triển lãm các ảnh chụp bằng phim của Fuji cũng được tiến hành liên tục. Người phụ trách của công ty Fuji tại Mỹ công khai tỏ rõ rằng phải để cho vận động viên và người xem của các nước tham gia Olympic luôn luôn và đâu đâu cũng nhìn thấy biển hiệu của Fuji. Chiến lược tuyên truyền với qui mô lớn và mạnh mẽ của công ty Fuji đã mang đến cho Kodak một cú sốc lớn. Đó là lượng tiêu thụ suy giảm, lợi nhuận tụt một cách thảm hại, gây ra sự kinh hoàng đối với công ty Kodak. Bởi vậy, Kodak phải tiến hành ngay cuộc họp hội đồng quản trị để nghiên cứu đối sách. Trong cuộc họp, một số uỷ viên đã chê trách chủ nhiệm Bộ phận doanh nghiệp và Bộ phận quảng cáo là thiếu tầm nhìn chiến lược, đã bỏ lỡ thời cơ làm cho Kodak lâm vào thế bị động. Và rốt cuộc, chủ nhiệm Bộ phận quảng cáo đã bị cách chức. Hội đồng quản trị còn phải áp dụng biện NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 15 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI pháp khẩn cấp, dốc hầu bao 10 triệu USD để tiến hành các chiến dịch quảng cáo thật rầm rộ. Trên mọi ngả đường quốc lộ, khắp nước Mỹ xuất hiện nhiều biển quảng cáo lớn. Quả là là "mất bò mới lo làm chuồng". Công ty Kodak còn mời các vận động viên nổi tiếng thế giới tham dự làm cuộc đại cách mạng quảng cáo. Đồng thời, hãng chủ động tài trợ cho Uỷ ban Olympic và các vận động viên nước Mỹ tham dự giải, tặng cho 300 vận động viên nước Mỹ mỗi người một máy ảnh Kodak. Động thái này đã có tác dụng nhất định trong việc cứu vãn tổn thất về kinh tế và danh dự của Kodak. Tuy nhiên việc mất độc quyền tài trợ cho đại hội Olympic lúc này đã muộn, nên kết quả thu được rất nhỏ. Sau đại hội Olympic lần thứ 23, công ty Fuji đã lập nhiều điểm tiêu thụ mở rộng trên nước Mỹ, đồng thời bỏ ra nhiều tiền mời nhân viên tiêu thụ chuyên nghiêp bản địa ra sức khai thác các kênh tiêu thụ. Ngoài ra, hãng còn hạ giá làm cho giá phim nhựa màu Fuji 135 rẻ chỉ bằng 1/3 giá phim Kodak của Mỹ. Khi đó phản ứng của Kodak là "họ không tin người dân Mỹ sẽ mua một loại phim khác Kodak". Trên cơ sở tấn công toàn lực vào đại bản doanh của Kodak, công ty Fuji lại tiến thêm một bước nữa, bắt đầu mở cuộc tấn công đe doạ Kodak trên thị trường toàn cầu. Chỉ cần ở đâu có Kodak, người ta đều thấy màu xanh lá cây đẹp mắt của Fuji. Hiện nay, chỉ số tiêu thụ của Fuji liên tục tăng, và Fuji đã trở thành nhãn hiệu hàng hoá mang tính phổ cập toàn cầu. Số lượng nhân viên của Kodak và Fuji 100.000 Người 80.000 60.000 Kodak 40.000 Fuji 20.000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Năm Hình 13 – Biểu đồ số lượng nhân viên của Kodak và Fuji NHÓM 4 - ĐÊM 2 QTKD K21 Trang 16