Tài liệu Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến nghiên cứu trong ngành bán lẻ trực tuyến việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------------- LÊ MINH TUẤN NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM --------------------- LÊ MINH TUẤN NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH BÁN LẺ TRỰC TUYẾN VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: Quý thầy cô Trƣờng Đại Học Kinh Tế Tp. HCM đã tận tâm truyền đạt những kiến thức quý giá trong suốt thời gian tôi học tập tại trƣờng, đặc biệt gửi lời cảm ơn tới Phó Giáo Sƣ, Tiến Sĩ Hồ Tiến Dũng – Trƣởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh đã hƣớng dẫn trực tiếp về nội dung của đề tài. Các Anh/Chị học viên lớp quản trị kinh doanh K19 - Đêm 5, K20 – Ngày 2 đã cung cấp một số tài liệu và giúp tôi điều tra một phần dữ liệu sơ cấp tại một số địa bàn ở Việt Nam. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình và bạn bè của tôi đã luôn sát cánh hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài này. Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện đề tài, trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót, rất mong nhận đƣợc những thông tin đóng góp và phản hồi từ Quý thầy cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Ngƣời viết Lê Minh Tuấn MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI..............................................................i DANH MỤC HÌNH ĐỀ TÀI..........................................................................ii CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN..........................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài......................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................3 1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................3 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................................................3 1.5 Kết cấu báo cáo của đề tài.........................................................................4 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............5 2.1 Giới thiệu..................................................................................................5 2.2 Ý định hành vi tiêu dùng...........................................................................5 2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng................................................5 2.2.2 Khái niệm về ý định hành vi tiêu dùng.....................................5 2.3 Thƣơng mại điện tử..................................................................................6 2.3.1 Khái niệm về thƣơng mại điện tử.............................................7 2.3.2 Các hình thức thƣơng mại điện tử............................................7 2.4 Một vài nghiên cứu về mua hàng trực tuyến.............................................8 2.4.1 Một vài nghiên cứu về mua hàng trực tuyến.............................8 2.4.2 Những mô hình lý thuyết nền tảng....................................................10 2.4.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA..............................10 2.4.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định – TPB.................................11 2.4.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM......................................12 2.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu........................................................13 2.5.1 Mô hình nghiên cứu.....................................................................13 2.5.2 Những thành phần của mô hình và những giả thuyết nghiên cứu.....14 2.6 Tóm tắt.................................................................................................... 14 CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.......................................................17 3.1 Giới thiệu................................................................................................ 17 3.2 Thiết kế nghiên cứu................................................................................. 17 3.2.1 Nghiên cứu định tính......................................................................... 17 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng.....................................................................17 3.3 Các thang đo............................................................................................ 20 3.4 Tóm tắt.................................................................................................... 20 CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT......................................23 4.1 Giới thiệu................................................................................................ 23 4.2 Đặc điểm của mẫu khảo sát.....................................................................23 4.3 Kiểm định mô hình đo lƣờng.................................................................. 24 4.3.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha................................................24 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA................................................... 25 a. Phân tích EFA đối với các thang đo ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến....................................................................................25 b. Phân tích EFA đối với thang đo ý định mua hàng trực tuyến...........29 4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết............................................................29 4.4.1 Phân tích tƣơng quan........................................................................ 30 4.4.2 Phân tích hồi quy............................................................................... 30 4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả thuyết hồi quy.........................................33 4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính........................................................33 4.4.3.2 Giả định về phân phối chuẩn phần dƣ...................................... 33 4.4.3.3 Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến.......................................34 4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu........................................................36 4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính............................................36 4.5.1 Giới tính............................................................................................ 36 4.5.2 Độ tuổi...........................................................................................36 4.5.3 Tình trạng hôn nhân.......................................................................36 4.5.4 Trình độ học vấn............................................................................36 4.5.6 Cơ quan đang làm việc......................................................................37 4.5.5 Thu nhập............................................................................................37 4.6 Tóm tắt.....................................................................................................38 CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................41 5.1 Kết luận....................................................................................................41 5.2 So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với những nghiên cứu trƣớc.........42 5.3 Ý nghĩa của đề tài.....................................................................................43 5.2 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp.........................................................44 5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo...................................45 TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................46 MỤC LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC.................................................................................................. 1’ – 15’ DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Trang Bảng 2.1: Tóm tắt những nghiên cứu về mua hàng trực tuyến..........................8 Bảng 4.1 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha...............................25 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến độc lập..............................27 Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố - EFA 4 thang đo độc lập.........................28 Bảng 4.4 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc.........................30 Bảng 4.5 Ma trận tƣơng quan Pearson.............................................................30 Bảng 4.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình.....................................................30 Bảng 4.7 Kiểm định ANOVA trong hồi quy.....................................................32 Bảng 4.8 Hệ số hồi quy riêng phần...................................................................32 Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết.............................................................35 ii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1. Mô hình TRA......................................................................................11 Hình 2.2. Mô hình hóa của thuyết TPB...............................................................12 Hình 2.3. Mô hình TAM ban đầu........................................................................13 Hình 2.4. Mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài...................................................14 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................19 Hình 4.1 Đồ thị Scatter.......................................................................................33 Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hóa...........................................34 1 CHƢƠNG 1 TỔNG 1.1 Lý do chọn đề tài QUAN Với sự phát triển và bùng nổ của Internet, cùng với tốc độ phát triển của những công nghệ mới vào những năm cuối thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21, đã ảnh hƣởng sâu sắc đến toàn bộ hoạt động đời sống của con ngƣời trên toàn cầu. Một trong những ảnh hƣởng rất rõ nét của Internet tới hoạt động thƣơng mại đó là sự ra đời của những cửa hàng ảo. Ngày nay ngƣời tiêu dùng có thể mua hàng ở bất cứ đâu mà không bị giới hạn bởi thời gian hay không gian. Theo Forrester Research, Inc (2013), thì doanh số bán lẻ trực tuyến tại Mỹ trong năm 2012 là 226 tỷ USD đang là quốc gia dẫn đầu về thị trƣờng bán lẻ trực tuyến. Theo sát sau Mỹ là Trung Quốc với doanh số 210 tỷ USD. Một báo cáo của Bộ Thƣơng mại Trung Quốc, lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nƣớc này đã tăng 35% trong 9 tháng đầu năm 2013. Nếu thƣơng mại điện tử tại quốc gia đông dân nhất thế giới tiếp tục đà tăng trƣởng trên trong quý IV thì sẽ đạt 282 tỷ USD cho cả năm và có thể lần đầu tiên Trung Quốc vƣợt Mỹ, trở thành nƣớc dẫn đầu thế giới về thị trƣờng bán lẻ trực tuyến (Khánh Linh, Dân Trung Quốc chi hơn 200 tỷ USD cho thƣơng mại điện tử, http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin- tuc/quoc-te.html, 10/2013). Ở Việt Nam thì Công Nghê Thông Tin mà đặc biệt là Internet tuy còn rất non trẻ, chỉ mới thực sự phát triển trong một vài năm qua nhƣng đã có những bƣớc phát triển rất mạnh mẽ. Theo 2 Cục Thƣơng mại điện Việt Nam từ một thập kỷ trƣớc, nhƣng năm tử 2013 đã chứng kiến sự và Công nghệ thông tin (VECITA - Bộ Công Thƣơng) vào tháng 10 năm 2013 thì cả nƣớc có khoảng 31.3 triệu ngƣời đang sử dụng Internet, chiếm 36% dân số. Việt Nam trở thành một trong những nƣớc có tốc độ phát triển internet nhanh nhất thế giới. Đây là những một tiền trong đề rất thuận lợi để phát triển Thƣơng mại điện tử (TMĐT) ở Việt nam. Ngày nay nhiều ngƣời dân ở các thành phố lớn đã khá quen với hình ảnh những chiếc xe máy với thùng hàng chạy trên đƣờng phố để giao các sản phẩm nhƣ giày dép, sách, quần áo … trực tiếp tới tận tay khách hàng. Bán lẻ trực tuyến đã hình thành ở bùng nổ của lĩnh vực kinh doanh này. Nếu nhƣ năm 2012 khi nhắc tới thƣơng mại điện tử ngƣời ta thƣờng liên tƣởng tới mô hình bán hàng theo nhóm hay thậm chí là mô hình kinh doanh đa cấp không lành mạnh thì năm 2013 thƣơng mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến một làn sóng mới – Bán lẻ trực tuyến lên ngôi (VECOM, 2013). Theo khảo sát của các công ty nghiên cứu thị trƣờng Việt Nam thì hiện nay, đã có khoảng 70% công ty kinh doanh có bán hàng qua điện thoại và internet, trong đó có đến 40%-50% Doanh nghiệp tham gia mua bán hàng qua mạng trực tiếp hay thông qua những website TMĐT có uy tín. Còn theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu thị trƣờng ACNielsen, trên 58% ngƣời sử dụng internet tại Việt Nam cho biết họ đã từng hoặc thƣờng xuyên mua hàng trên mạng, con số này còn cao hơn ở Philippines (45%) và Indonesia (51%). Các mặt hàng đƣợc bán trực tuyến cũng rất đa dạng từ Quần áo, giày dép, mỹ phẩm; Đồ công nghệ; Đồ gia dụng; Đặt vé máy bay đến làm đẹp và tƣ vấn... Khách hàng chọn mua hàng qua mạng hiện nay chủ yếu là giới doanh nhân, nhân viên văn phòng, đông nhất là giới trẻ. Chính sự tiện dụng và quan trọng hơn hết là chất lƣợng dịch vụ của các công ty mua bán trực tuyến là yếu tố then chốt quyết định đến việc mua hàng qua mạng. Tuy nhiên, khi Thƣơng mại điện tử phát triển nóng trong một vài năm qua thì đã có rất nhiều những vấn đề bộc lộ nhƣ là: Sản phẩm kém chất lƣợng, thông tin cá nhân không đƣợc an toàn, dịch vụ logistic kém, đặt hàng rắc rối, website bán hàng trực tuyến chƣa chuyên nghiệp… Và đã có một vài nghiên cứu chỉ ra những nhân tố, những vấn đề ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng hay dịch vụ trực tuyến. Dựa vào những nghiên cứu trƣớc đây, tác giả xây dựng một nghiên cứu về bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam nhằm hoàn thiện những nghiên cứu trƣớc đây và đƣa ra những kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc xác định lại các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến thông qua mô hình chấp nhận công nghệ TAM để từ đó xác định nhân tố trọng tâm ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến để từ đó nâng cao chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp bán trực tuyến, tác giả chọn đề tài “Những nhân ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến: nghiên cứu trong ngành bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định những nhân tố chính ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến. - Khám phá mức độ tác động của những nhân tố cái mà khuyến khích hay không khuyến khích đến quyết định mua hàng trực tuyến. - Đƣa ra các đề xuất và kiến nghị nhằm thúc đẩy sự phát triển bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. 1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu - Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời Việt Nam từ 15 tuổi đang sử dụng internet và có ý định tham gia mua hàng trực tuyến, cỡ mẫu là 174. - Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 2 bƣớc chính: (1) nghiên cứu định tính: nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình. Dựa trên mô hình nghiên cứu mẫu, tác giả xây dựng Bảng câu hỏi. - Những công cụ phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong đề tài: Thống kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), t-test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS 19.0. 1.4 - Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp những thông tin hữu ích và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp xác định mức độ ƣu tiên trong việc hoạch định nguồn lực doanh nghiệp và đề ra các biện pháp cụ thể nhằm vực dậy niềm tin của khách hàng và thúc đẩy kết quả kinh doanh trong ngành bán lẻ trực tuyến. - Việc khám phá ra những nhân tố chính tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến, giúp các nhà quản trị marketing xây dựng những chiến lƣợc và chiến thuật phù hợp làm tăng sự hài lòng của khách hàng và nhu cầu mua hàng trực tuyến. - Cung cấp những thông tin đầu vào rất hữu ích cho những nhà phát triển Web TMĐT. Để họ có cơ sở xây dựng Web thu hút và hiệu quả hơn về nội dung và giao diện… Từ đó làm tăng tiêu dùng trực tuyến. - Cuối cùng, Đề tài này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau này về bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam. 1.5 Kết cấu báo cáo của đề tài Báo cáo nghiên cứu gồm có 05 chƣơng: Chƣơng 1: Mở đầu Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Phân tích kết quả khảo sát Chƣơng 5: Kết luận và đề xuất CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu Trong chƣơng 2, tác giả sẽ trình bày những khái niệm cơ bản về hành vi tiêu dùng, ý định tiêu dùng và thƣơng mại điện tử cũng nhƣ tóm tắt lại những nghiên cứu trƣớc đây có liên quan đến đề tài. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất một mô hình lý thuyết để kiểm chứng và xác định những nhân tố chính ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến tại Việt Nam. 2.2 Ý định hành vi tiêu dùng 2.2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng chính là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tƣởng tƣợng riêng và các nhu cầu về tình cảm và vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia đình nào đó thông qua việc mua sắm các sản phẩm và việc sử dụng các sản phẩm đó. Hành vi tiêu dùng của khách hàng trải qua năm giai đoạn nhƣ sau: Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tinĐánh giá chọn lựa Quyết định muaHành vi sau mua hàng Nguồn: Philip Kotler, trang 298 2.2.2 Khái niệm về ý định hành vi tiêu dùng Theo Ajzen (1991, trang 181), thì ý định tiêu dùng là tổng thể những niềm tin và sự thúc đẩy, cái mà ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Chúng cho chúng ta biết một ngƣời nào đó có sẵn sàng thử hay nỗ lực thực hiện một hành vi mua sắm và sử dụng một sản phẩm nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. 2.3 Thƣơng mại điện tử 2.3.1 Khái niệm về thƣơng mại điện tử Theo nghĩa hẹp, thƣơng mại điện tử là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phƣơng tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc biệt là máy tính và Internet. Theo nghĩa rộng, có rất nhiều tổ chức quốc tế đƣa ra đƣa ra khái niệm theo nghĩa rộng về Thƣơng mại điện tử, điển hình nhƣ: - Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), "Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhƣ những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". - Theo Ủy ban châu Âu (EU): "Thƣơng mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tƣ nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhƣng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phƣơng pháp thủ công." - Theo Bộ Thƣơng mại Việt nam: Thƣơng mại điện tử là hình thái hoạt động thƣơng mại bằng các phƣơng pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thƣơng mại thông qua các phƣơng tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch. Tóm lại, thƣơng mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trƣờng kinh doanh trên Internet và các phƣơng tiện điện tử giữa các nhóm hay cá nhân với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. (Wikipedia, Thƣơng mại điện tử, http://vi.wikipedia.org/wiki/Thƣơng_mại_điện_tử). Theo nhƣ mục tiêu của đề tài, tác giả vận dụng khái niệm thƣơng mại điện tử của Bộ thƣơng mại Việt Nam. - Các ứng dụng của thƣơng mại điện tử: Một số ứng dụng chung nhất liên quan đến thƣơng mại điện tử nhƣ: tài liệu tự động hóa ở chuỗi cung ứng và hậu cần, hệ thống thanh toán trong nƣớc và quốc tế, quản lý nội dung doanh nghiệp, nhóm mua, trợ lý tự động trực tuyến, IM (Instant Messaging), mua sắm trực tuyến và theo dõi đặt hàng, ngân hàng điện tử, văn phòng trực tuyến, phần mềm giỏ hàng, hội thảo truyền thông trực tuyến, vé điện tử 2.3.2 Các hình thức thƣơng mại điện tử Hiện nay, có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng nhƣ cách phân chia các hình thức này trong thƣơng mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tƣợng tham gia thì có 3 đối tƣợng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tƣợng này sẽ có 9 hình thức theo đối tƣợng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thƣơng mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B) Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C) Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G) Khách hàng với Khách hàng (C2C) Thƣơng mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce). Tóm lại: Những lợi ích mà Internet mang lại là rất lớn cho cả doanh nghiệp và những cá nhân. Internet đã làm cho việc truyền thông tƣơng tác hai chiều trở nên dễ dàng và thuận tiện, phân phối hàng hóa và dịch vụ tốt hơn. Hơn nữa nó còn cung cấp một khối lƣợng thông tin khổng lồ với tốc độ rất nhanh, cái mà không có phƣơng tiện truyền thông nào có thể làm đƣợc. Những nhà làm marketing cần am hiểu những hành vi, thái độ và nắm bắt đƣợc những nhân tố nào là khuyến khích hay không khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến để có những đối sách hợp lý, nhạy bén làm tăng nhu cầu mua hàng trực tuyến cũng nhƣ sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Trong hai phần trên, tác giả trình bày và hệ thống lại những khái niệm về hành vi mua hàng, về ý định mua hàng và thƣơng mại điện tử. Trong phần tiếp theo, tác giả sẽ đề cập đến những hành vi và nhân tố ảnh hƣởng đến việc mua hàng trực tuyến. 2.4 Một vài nghiên cứu về hành vi và những nhân tố ảnh hƣởng đến mua hàng trực tuyến 2.4.1 Những nghiên cứu về mua hàng trực tuyến. Trong hơn một thập niên vừa qua đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nƣớc về thƣơng mại điện tử. Những nghiên cứu này đã cố gắng làm sáng tỏ những nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến. Bảng 2.2 tóm tắt một vài nghiên cứu về việc sử dụng Internet và mua hàng trực tuyến trong hơn một thập niên vừa qua. Bảng 2.1: Tóm tắt những nghiên cứu về sử dụng Internet và mua hàng trực tuyến Tác giả, Mô hình sử PP chọn mẫu, Cỡ dụng mẫu Kết quả nghiên cúu Hạn chế Tan 1999 Mô tả, thiết kế thực Mô hình lý thuyết về nghiệm trên các sản tuyến gặp nhiều rủi ro hơn mua hàng theo nên tính đại diện hành vi phẩm: Máy in Inkjet, cách truyền thống. không cao. đồng hồ, Băng video, cỡ mẫu: 196 sinh viên tại Singapore  Khách hàng nhận thấy mua hàng trực  Mẫu là sinh viên  Hình ảnh thƣơng hiệu là cách làm giảm rủi ro.  Những nhà bán lẻ trực tuyến có tổ chức tốt sẽ đƣợc lựa chọn và ƣa thích hơn những nhà bán lẻ mới.  Cách mà khách hàng làm giảm rủi ro khi mua hàng trực tuyến là dựa vào: Nhóm tham khảo, danh tiếng doanh nghiệp, thƣơng hiệu và bảo hành.  Nguồn thông tin cá nhân rất lớn trên Internet là rất tiềm năng.  Cỡ chọn mẫu mẫu nhỏ, phi  Internet là 1 bảo tàng thông tin quan trọng xác xuất do đó Ferle 2000 Mô tả, phi xác xuất, khi ngƣời ta cần tra những thông tin cần kết quả có tính Mô hình lý thuyết về cỡ mẫu 189 sinh viên tính bí mật và tốc độ, đặc biệt là các chủ đề đại diện không hành vi ở Mỹ tuổi từ 14 đến liên quan đến sức khỏe. cao. 19 Tác giả, mô hình lý PP chọn mẫu, Cỡ thuyết đƣợc sử dụng mẫu Kết quả nghiên cúu Hạn chế Haubl & Trifts 2000 Mô tả, chọn mẫu phi  Khả năng tƣơng tác trong môi trƣờng mua Mô hình, lý thuyết xác xuất, cỡ mẫu: 249 hàng trực tuyến đã giúp cầu của khách những tác động thực hiện quyết định sinh viên quản trị hàng (sở thích, cá tính…) gặp cung của dƣơng mà bỏ mua hàng chƣa tốt nghiệp. doanh nghiệp (sản phẩm, dịch vụ) qua tác động âm  Những công hỗ trợ ra quyết định từ sự  Tập trung vào trong hành vi tƣơng tác giúp khách hàng kiểm soát mua hàng trực thông tin sản phẩm tốt hơn để có quyết tuyến. định đúng đắn hơn. Limayen, Khalifa & Mô tả, khảo sát trực Frini 2000 tuyến, chọn mẫu ngẫu Lý thuyết về hành vi nhiên, cỡ mẫu: 6110 dự định –TPB ngƣời  Dự định và thái độ là quan trọng nhƣ nhau đối với hành vị mua hàng trực tuyến.  Nhóm khách hàng tân tiến rất ủng hộ việc  Không đánh giá bề rộng của hành vi. mua hàng trực tuyến.  Những nhân tố ảnh hƣởng tính cực đến thái độ và dự định mua hàng trực tuyến là: giá rẻ hơn, bảo mật tốt, tiết kiệm thời gian, cải tiến dịch vụ khách hàng, so sánh giá. Jiang, Hsu, Klein & Mô tả, thu thập mẫu  Việc sử dụng Internet có quan hệ đồng  Chỉ nghiên cứu 1 Lin 2000 bằng khảo sát trực biến đến việc cảm nhận tính hữu ích về phân đoạn đối Mô hình chấp nhận tuyến, những cái đang, sẽ, và đã trải qua. tƣợng sử dụng công nghệ -TAM phi xác xuất, cỡ  Cá nhân mà càng chấp nhận Internet bao chọn mẫu mẫu: 335 sinh viên nhiêu thì càng thích và tiếp tục sử dụng Internet nhiều bấy nhiêu. Internet.  Tập trung kiểm định việc chấp nhận Internet hơn dự định mua hàng trực tuyến Nguyễn Mai Anh, 2007 Thiết kế nghiên cứu Ba yếu tố tác động đến thái độ mua hàng trực Mô hình chấp nhận mô tả, chọn mẫu phi tuyến: công nghệ -TAM, Mô xác xuất, cỡ mẫu: 165 - Thanh toán thuận lợi HCM tính đại hình chấp nhận sử ngƣời - Hữu ích về sản phẩm diện cho - Hữu ích kinh tế và qui trình trƣờng dụng TMĐT -eCAM  Cỡ mẫu nghiên cao. nhỏ, cứu ở thị không Kết quả nghiên cúu Hạn chế Tác giả, mô hình lý PP chọn mẫu, Cỡ thuyết đƣợc sử dụng mẫu Yong-Hui & Jing-Wen Thiết kế mô tả, chọn  Nhận thức rủi ro quan hệ nghịch biến (tác  Mẫu là những Huang 2009 mẫu phi xác xuất, cỡ động âm) đến nhận thức tính hữu ích và ngƣời có học Lý thuyết nhận thức mẫu 637 tính dễ sử dụng. vấn cao, có am  Nhận thức tính dễ sử dụng tác động dƣơng rủi ro và TAM lên nhận thức tính hữu ích, và chúng tác hiểu về Internet.  Không đề cập động dƣơng lên hành vi dự định mua hàng đến đặc tính sản trực tuyến, hành vi dự định này lại tác phẩm. động dƣơng đến hành vi mua hàng thật Bezjian –Avery & Thiết kế NC mô tả,  Khách hàng ít thích mua những sản phẩm Calder 1998 chọn mẫu phi xác mục tiêu bởi vì họ có ít thời gian để xem Lý thuyết hành động xuất, những quảng cáo. hợp lý –TRA ngƣời ở Mỹ cỡ mẫu: 96 Cỡ mẫu nhỏ  Tính tƣơng tác không tốt hơn mức cần thiết do bị ngắt quãng bởi tiến trình thuyết phục khách hàng tin tƣởng. Chen & Wells 1999 Thiết kế mô tả, chọn  Những nhân tố then chốt ảnh hƣởng đến Lý thuyết hành động mẫu phi xác xuất, cỡ quyết định mua hàng: giải trí, giàu thông hợp lý – TRA mẫu: 120 học viên tin, tổ chức MBA ở Mỹ Cỡ mẫu nhỏ  Web bán hàng trực tuyến phải đảm bảo: không lộn xộn, không khó hiểu, không cồng kềnh, không gây khó chịu. Nguồn: Tổng hợp của đề tài Từ Bảng 2.2, ta thấy hầu hết các nghiên cứu trên đều sử dụng bởi 3 mô hình lý thuyết chính là: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý –TRA; Mô hình lý thuyết về hành vi dự định –TPB và Mô hình chấp nhận công nghệ -TAM. Hơn nữa, những mô hình lý thuyết này đa số là đƣợc phát triển từ Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen (1975). 2.4.2 Các mô hình lý thuyết nền tảng. 2.4.2.1 Mô hình lý thuyến hành động hợp lý Lý Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) đƣợc Fishbein & Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục đƣợc hiệu chỉnh và bổ sung năm 1975. Hiện nay, đây là lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi ngƣời tiêu dùng (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1998, trích trong Mark, C. & Christopher J.A., 1998). Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự ( Actual Behavior-ActB) của con ngƣời đƣợc ảnh hƣởng bởi dự định ( Intention-I) của ngƣời đó đối với hành vi sắp thực hiện. Dự định lại chịu tác động của hai nhân tố chính là thái độ hƣớng tới hành vi ( Attitude toward Behavior – ATB) đó và các nhân tố thuộc chủ quan của con ngƣời ( Social Norms – SN) nhƣ kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính. Hình 2.1 dƣới đây trình bày mô hình lý thuyết TRA. Niềm tin về thuộc tính sản phẩm Thái độ hƣớng tới hành vi Đánh giá những kỳ vọng Ý định về hành vi Hành vi Niềm tin đối với ngƣời ảnh hƣởng Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy hành động Hình 2.1. Mô hình TRA Nguồn: Yayapour, 2008 Lý thuyết trên xác định thái độ hƣớng tới hành vi (ATB) chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với thuộc tính sản phẩm, dịch vụ và sự thúc đẩy hành động. Trên thực tế, khi tiếp cận với một sản phẩm dịch vụ, ngƣời tiêu dùng sẽrên thực tế, khi tiếp cận với một sản phẩm dịch vụ, ngƣời tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhƣng mỗi lợi ích đó lại đƣợc đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của ngƣời tiêu dùng lại chịu sự ảnh hƣởng của quan niệm và niềm tin của nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ. Nhóm tham khảo ở đây là những ngƣời xung quanh có liên quan và ảnh hƣởng trực tiếp đến quan điểm và suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng. 2.4.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định Mô hình lý thuyết hành vi dự đinh (Theory of Planned Behavior - TPB) đƣợc đề xuất và giới thiệu bởi Ajzen năm 1985. Đây là sự mở rộng từ mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein năm 1975. Theo thuyết TPB thì hành vi con ngƣời đƣợc dẫn dắt bởi ba yếu tố: Niềm tin về hành vi (Behavioral Beliefs), niềm tin quy chuẩn (Normative beliefs) và niềm tin kiểm soát Control Beliefs). Nhƣ vậy, niềm tin hành vi tạo ra thái độ thích hay không thích về hành vi; niềm tin quy chuẩn tạo ra áp lực của xã hội lên nhận thức hay chuẩn chủ quan và niềm tin kiểm soát làm gia tăng sự kiểm soát lên hành vi. Ba điều này hình thành nên ý định hành vi. Chi tiết về mô hình TPB đƣợc trình bày nhƣ hình bên dƣới. Niềm tin về hành vi (Behavioral Beliefs) Niềm tin quy chuẩn (Normative Beliefs) Ý định hành vi (Behavioral Intention) Niềm tin kiểm soát (Control Beliefs) Hình 2.2: Mô hình TPB Nguồn: Ajzen, I., theory of planned behavior, 1991 2.4.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình chấp nhận công nghệ (Theory of Acceptance Model - TAM) do Davis và các cộng sự giới thiệu năm 1986 và đƣợc hiệu chỉnh, bổ sung năm 1989. Mô hình TAM gốc (Davis, 1986) mô tả mối quan hệ nhân quả giữa tính hữu dụng, dễ dàng sử dụng của công nghệ và thái độ của ngƣời sử dụng đối với công nghệ đó. Trong đó, thái độ của ngƣời sử dụng công nghệ chịu ảnh hƣởng của hai nhân tố là: (1) cảm nhận về tính hữu dụng (Perceived Usefulness – PU) và (2) cảm nhận về sự dễ dàng sử dụng (Perceived of Easy- POE). Ngoài ra, trong mô hình TAM, nhận thức, cảm nhận của ngƣời sử dụng công nghệ lại chịu sự tác động của các biến môi trƣờng nhƣ kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, quy trình công nghệ. Đây chính là đặc trƣng vừa là điểm khác biệt chính của mô hình. Khác với mô hình lý thuyết hành động hợp lý – TRA, lý thuyết này nhấn mạnh đến vai trò tự quyết định của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng. Mô hình TAM đã đƣợc chứng minh bởi một số lƣợng khổng lồ những nghiên cứu về: Những thực nghiệm trong phòng thí nghiệm, khảo sát tổ chức, máy tính, phần mềm, e-mail và trình duyệt World Wide Web (Fenech, 1998; Szajna, 1996; Taylor & Todd, 1995). Và nó đã đƣợc kiểm nghiệm và chứng minh ở nhiều quốc gia nhƣ: Mỹ, Canada, Đài Loan, Trung Quốc và Singapore (Phillips & Calantone, 1994).