Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Lêi më ®Çu
Tõ nÒn kinh tÕ tËp trung quan liªu bao cÊp chuyÓn
sang nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh sù
sèng cßn ®èi víi mçi c«ng ty mµ Marketing lµ lµm viÖc
víi thÞ tr-êng. ChÝnh v× thÕ, thùc tiÔn cho thÊy,
Marketing lµ c«ng cô cùc kú quan träng. Ngoµi viÖc
gióp c«ng ty t×m ra thÞ tr-êng, t¹o ra lîi thÕ nã cßn
gióp c«ng ty duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ tr-êng ®ã.
Marketing lµ nh÷ng ho¹t ®éng cã tÝnh chÊt nghiÖp vô vµ
kü thuËt th«ng qua viÖc nghiªn cøu, dù b¸o nhu cÇu thÞ
tr-êng, t×m ra c¸c biÖn ph¸p mang tÝnh nghiÖp vô kü
thuËt ®Ó ®iÒu khiÓn c¸c dßng hµng ho¸ vµ dÞch vô nh»m
tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ tr-êng.
Cïng víi c¸c biÕn sè kh¸c cña Marketing - Mix: s¶n
phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn hçn hîp, m¹ng l-íi b¸n hµng
còng gióp cho c«ng ty tho¶ m·n nhu cÇu thÞ tr-êng tèt
h¬n b»ng c¸ch gióp kh¸ch hµng cã thÓ mua s¶ nghiÖp
ViÖt Nam ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t vµ
nh÷ng quy luËt kh¾t khe cña nÒn kinh tÕ. Nh÷ng biÕn
®éng th-êng xuyªn cña m«i tr-êng kinh doanh, cña nhu
cÇu tiªu dïng lµ c¬ héi cho mçi c«ng ty vµ còng lµ
th¸ch thøc to lín. Do vËy, c¸c c«ng ty ph¶i biÕt khai
th¸c tèi ®a nh÷ng lîi thÕ cña m×nh vÒ tµi chÝnh, nh©n
sù, c«ng nghÖ… th× míi cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn.
§Æc biÖt lµ viÖc sö dông nh÷ng c«ng cô Marketing.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
ThÞ tr-êng lµ vÊn ®Ò quan träng vµ cã ý nghÜa n
phÈm cña c«ng ty ë mäi n¬i, mäi lóc. ThiÕt lËp ®-îc
mét hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n hµng hiÖu qu¶ lµ c«ng ty ®·
cã ®-îc lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n trªn thÞ tr-êng.
Nh-ng ®Ó thiÕt lËp cho m×nh mét hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n
hµng tèt qu¶ kh«ng ph¶i lµ mét vÊn ®Ò ®¬n gi¶n.
NhËn thÊy tÇm quan träng cña hÖ thèng m¹ng l-íi
b¸n hµng, C«ng ty TNHH ViÖt Th¾ng
®ang ph¸t triÓn mét
hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n hµng réng kh¾p ®Ó chiÕm lÜnh
thÞ
tr-êng
vµ
t¨ng
kh¶
n¨ng
c¹nh
tranh
trªn
thÞ
tr-êng.
Sau mét thêi gian thùc tËp t¹i c«ng ty tnnh viÖt
th¾ng thÊy ®-îc n¨ng lùc kinh doanh vµ thùc tr¹ng hÖ
thèng m¹ng l-íi b¸n hµng s¶n phÈm cña c«ng ty em ®·
chän ®Ò tµi "Nh÷ng gi¶i ph¸p hoµn thiÖn hÖ thèng m¹ng
l-íi b¸n hµng s¶n phÈm cña c«ng ty TNHH ViÖt Th¾ng"
Môc ®Ých nghiªn cøu: ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thùc
tr¹ng hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n hµng s¶n phÈm cña c«ng
ty, tõ ®ã nªu nh÷ng -u ®iÓm vµ nh-îc ®iÓm cña nã; dùa
trªn c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n hµng, ®-a
ra nh÷ng gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ thèng m¹ng l-íi
b¸n hµng cña c«ng ty
KÕt cÊu néi dung ®-îc chia thµnh 3 ch-¬ng:
Ch-¬ng I: Nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng m¹ng
l-íi b¸n hµng.
Ch-¬ng II: Thùc tr¹ng hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n hµng
cña C«ng ty TNHH ViÖt Th¾ng
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Ch-¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m hoµn thiÖn hÖ
thèng m¹ng l-íi b¸n hµng s¶n phÈm cña
C«ng ty TNHH ViÖt Th¾ng
V× ®iÒu kiÖn vµ tr×nh ®é, kh¶ n¨ng h¹n chÕ, bµi
viÕt cña em kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt vµ
khiÕm khuyÕt. Em ch©n thµnh c¶m ¬n sù ®ãng gãp ý kiÕn
quÝ b¸u cña gsts tr©n chÝ thµnh vµ c¸c c« chó, anh chÞ
trong phßng kinh doanh cña C«ng ty TNHH ViÖt Th¾ng
®·
tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh chuyªn ®Ò thùc tËp nµy.
Mét lÇn n÷a, em xin ch©n thµnh c¶m ¬n !
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Ch-¬ng I
nh÷ng c¬ së lý luËn vÒ hÖ thèng
m¹ng l-íi b¸n hµng
1.1. Nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n
hµng.
Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng hiÖn nay cã sù tham
gia cña rÊt nhiÒu c«ng ty vµo cïng mét lÜnh vùc kinh
doanh, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt kh«ng thÓ b¸n (hoÆc khã cã
thÓ b¸n) trùc tiÕp s¶n phÈm cña m×nh ®Õn tay ng-êi
tiªu dïng cuèi cïng, mµ hä ph¶i sö dông ®Õn "c¸c trung
gian Marketing". Th«ng qua c¸c trung gian, hµng ho¸
®-îc b¸n ®Õn tay ng-êi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶
nhÊt, tho¶ m·n tèt h¬n môc tiªu cña c«ng ty vµ nhu cÇu
cña kh¸ch hµng. ChÝnh nh÷ng ng-êi lµm nhiÖm vô b¸n
hµng trung gian nµy ®· t¹o nªn hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n
hµng s¶n phÈm cña c«ng ty, ®©y lµ mét trong 4 yÕu tè
quan träng bËc nhÊt cña hÖ thèng Marketing - Mix.
1.1.1. Kh¸i niÖm m¹ng l-íi b¸n hµng.
Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n
hµng. Tuú theo nh÷ng gãc ®é nghiªn cøu kh¸c nhau,
ng-êi ta cã thÓ ®-a ra nh÷ng kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ
m¹ng l-íi b¸n hµng.
XÐt ë tÇm vÜ m«, m¹ng l-íi b¸n hµng ®-îc coi lµ
con ®-êng vËn ®éng cña hµng ho¸ vµ dÞch vô tõ n¬i s¶n
xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng. D-íi gãc ®é cña ng-êi tiªu
dïng, m¹ng l-íi b¸n hµng lµ tËp hîp nh÷ng trung gian
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
nªn hä ph¶i mua s¶n phÈm víi gi¸ cao h¬n gi¸ cña ng-êi
s¶n xuÊt. Cßn ®èi víi ng-êi s¶n xuÊt, ng-êi muèn tæ
chøc hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n hµng lµ sù tæ chøc c¸c
quan hÖ bªn ngoµi (chuyÓn quyÒn së h÷u, ®µm ph¸n…),
nh»m thùc hiÖn ho¹t ®éng b¸n hµng s¶n phÈm, dÞch vô
cña c«ng ty theo c¸ch thøc, chÝnh s¸ch cña c«ng ty ®Æt
ra.
XÐt d-íi gãc ®é qu¶n lý, m¹ng l-íi b¸n hµng ®-îc
xem nh- lµ mét lÜnh vùc quyÕt ®Þnh trong Marketing.
M¹ng l-íi b¸n hµng ®-îc coi lµ "mét sù tæ chøc c¸c
tiÕp xóc bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t
®-îc c¸c môc tiªu b¸n hµng cña nã". §iÒu nµy cho chóng
ta thÊy tÇm quan träng cña "quan hÖ bªn ngoµi", "sù tæ
chøc m¹ng l-íi ", "c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng"…
M¹ng l-íi b¸n hµng lµ mét hÖ thèng nh÷ng cöa
hµng, nh÷ng ®¹i lý, nh÷ng ®¹i diÖn b¸n hµng cña c«ng
ty, nãi tãm l¹i m¹ng l-íi b¸n hµng lµ
toµn bé hÖ
thèng c¸c cöa hµng, vµ nh÷ng chung gian tiªu thô s¶n
phÈm cña c«ng ty.
1.1.2. Vai trß hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n hµng trong ho¹t
®éng Marketing cña c«ng ty.
VÊn ®Ò tiªu thô gi÷ vai trß quan träng trong ho¹t
®éng kinh doanh cña mçi c«ng ty. C«ng ty kh«ng chØ
quan t©m ®Õn viÖc ®-a ra thÞ tr-êng s¶n phÈm g×, víi
gi¸ bao nhiªu mµ cßn ®-a s¶n phÈm ra thÞ tr-êng nhthÕ nµo? §©y chÝnh lµ chøc n¨ng b¸n hµng . Chøc n¨ng
nµy ®-îc thùc hiÖn th«ng qua m¹ng l-íi m¹ng l-íi
tiªu
thô s¶n phÈm cña c«ng ty.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
C¸c m¹ng l-íi
Marketing lµm nªn sù kh¸c nhau gi÷a
c¸c c«ng ty. Ph¸t triÓn c¸c chiÕn l-îc Marketing thµnh
c«ng trong m«i tr-êng c¹nh tranh khèc liÖt ngµy nay lµ
mét c«ng viÖc khã kh¨n, phøc t¹p. ViÖc ®¹t ®-îc lîi
thÕ vÒ tÝnh -u viÖt cña s¶n phÈm ngµy cµng trë nªn khã
kh¨n. C¸c chiÕn l-îc vÒ c¾t gi¶m gi¸ kh«ng chØ nhanh
chãng vµ dÔ dµng bÞ copy bëi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh mµ
cßn dÉn ®Õn sù gi¶m sót hoÆc bÞ mÊt kh¶ n¨ng cã lîi
nhuËn. C¸c chiÕn l-îc qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn s¸ng t¹o
th-êng chØ cã kÕt qu¶ trong ng¾n h¹n vµ bÞ mÊt t¸c
dông trong dµi h¹n. V× vËy, dÔ hiÓu lµ c¸c nhµ qu¶n lý
Marketing ë mäi lo¹i c«ng ty kÓ c¶ lín lÉn nhá ®Òu
®ang dån t©m trÝ cña hä ®Ó t×m ra c¸i mµ c¸c chiÕn
l-îc Marketing ph¶i dùa vµo ®Ó tr¹nh tranh. Cã thÓ ®·
®Õn lóc hä ph¶i tËp trung sù chó ý nhiÒu h¬n vµo c¸c
m¹ng l-íi
Marketing cña hä nh- lµ c¬ së cho sù c¹nh
tranh cã hiÖu qu¶ trªn thÞ tr-êng. Hµng ngµn c«ng ty
®ang thÊy r»ng, ®Ó c¹nh tranh thµnh c«ng hä kh«ng ph¶i
chØ cung cÊp s¶n phÈm vµ dÞch vô tèt h¬n ng-êi c¹nh
tranh mµ cßn ph¶i lµm tèt h¬n kh¶ n¨ng s½n sµng
cña
chóng ë nh÷ng ®Þa ®iÓm x¸c ®Þnh, khi nµo vµ nh- thÕ
nµo mµ ng-êi tiªu dïng muèn chóng. ChØ cã qua c¸c m¹ng
l-íi
Marketing, nh÷ng kh¶ n¨ng nµy míi ®-îc thùc
hiÖn. Cã ba vÊn ®Ò lín trong nÒn kinh tÕ t¸c ®éng trùc
tiÕp tíi hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n hµng cña c«ng ty. Thø
nhÊt lµ ph¶i lµm phï hîp gi÷a s¶n xuÊt chuyªn m«n ho¸
theo khèi l-îng lín víi nhu cÇu ®Æc biÖt ®a d¹ng. Qu¸
tr×nh lµm phï hîp nµy gi¶i quyÕt sù kh«ng thèng nhÊt
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
vÒ sè l-îng ph©n lo¹i vµ nghiªn cøu trong suèt qu¸
tr×nh b¸n hµng. VÊn ®Ò thø hai lµ sù kh¸c nhau vÒ
kh«ng gian, liªn quan ®Õn viÖc vËn t¶i s¶n phÈm tõ ®Þa
®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng. VÊn ®Ò thø ba lµ
ph¶i t¹o ra sù ¨n khíp cung cÊp víi nhu cÇu khi chóng
tËp trung vµo nh÷ng thêi ®iÓm kh¸c nhau. Mçi c«ng ty
®Òu ph¶i ®èi mÆt vµ gi¶i quyÕt tèt nh÷ng vÊn ®Ò nµy
trong hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n hµng cña m×nh.
B¸n hµng lµ mét trong 4 yÕu tè trong m« h×nh chiÕn
l-îc Marketing-Mix. M« h×nh chiÕn l-îc næi tiÕng nµy
cung
cÊp
m«
h×nh
c¬
b¶n
®Ó
xem
xÐt
m¹ng
l-íi
Marketing. M« h×nh Marketing - Mix dïng trong qu¸
tr×nh qu¶n lý Marketing lµ mét hçn hîp c¸c chiÕn l-îc
gåm 4 biÕn sè Marketing cã thÓ ®iÒu chØnh c¬ b¶n ®¸p
øng nhu cÇu thÞ tr-êng mµ c«ng ty ho¹t ®éng, trong ®ã
cã c¸c nh©n tè m«i tr-êng kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn bao gåm
c¸c lùc l-îng m«i tr-êng chÝnh nh- kinh tÕ - v¨n ho¸ x· héi, c¹nh tranh, luËt ph¸p, kü thuËt. C«ng viÖc
chÝnh cña qu¶n lý Marketing lµ ®iÒu khiÓn c¸c môc tiªu
tiÒm n¨ng vµ ph¸t triÓn cho phï hîp, phèi hîp c¸c
chiÕn l-îc s¶n phÈm, gi¸ c¶, xóc tiÕn vµ b¸n hµng ®Ó
tho¶ m·n nh÷ng thÞ tr-êng nµy trong m«i tr-êng c¹nh
tranh gay g¾t.
Qu¶n lý m¹ng l-íi
Marketing lµ mét trong nh÷ng
chiÕn l-îc chÝnh cña qu¶n lý Marketing. Ng-êi qu¶n lý
ph¶i ph¸t triÓn, ®iÒu hµnh c¸c tæ chøc liªn kÕt bªn
ngoµi (m¹ng l-íi
Marketing) theo c¸ch hç trî vµ n©ng
cao hiÖu qu¶ cña c¸c biÕn sè chiÕn l-îc kh¸c cña
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Marketing - Mix nh»m ®¸p øng nhu cÇu cña c¸c ®o¹n thÞ
tr-êng cña c«ng ty. Tuy nhiªn chiÕn l-îc b¸n hµng
thµnh c«ng cÇn t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh vµ quan
träng lµ ®iÒu kiÖn ®Ó ph¸t huy c¸c biÕn sè chiÕn l-îc
kh¸c cña Marketing - Mix.
1.1.3. C¸c dßng ch¶y trong m¹ng l-íi
Khi mét m¹ng l-íi
Marketing .
Marketing ®· ®-îc ph¸t triÓn,
nhiÒu dßng ch¶y xuÊt hiÖn trong nã. Nh÷ng dßng ch¶y
nµy ®ñ sù kÕt nèi vµ rµng buéc c¸c thµnh viªn
m¹ng l-íi
trong
vµ c¸c tæ chøc kh¸c víi nhau trong b¸n hµng
hµng ho¸ vµ dÞch vô. Tõ quan ®iÓm qu¶n lý m¹ng l-íi ,
nh÷ng dßng ch¶y quan träng nhÊt lµ:
+ Dßng ch¶y s¶n phÈm.
+ Dßng ch¶y th-¬ng l-îng (®µm ph¸n).
+ Dßng ch¶y quyÒn së h÷u.
+ Dßng ch¶y th«ng tin.
+ Dßng ch¶y xóc tiÕn.
+ Dßng ch¶y tiÒn tÖ.
Dßng
th«ng
Ng-êi
s¶n
Dßng
®µm
Ng-êi
s¶n
C«ng
ty
Dßng
s¶n
Ng-êi
s¶n
Dßng
së h÷u
Ng-êi
s¶n
C«ng
ty vËn
Dßng
xóc
Ng-êi
s¶n
§¹i lý
qu¶ng
Ng-êi
b¸n
Ng-êi
b¸n
Ng-êi
b¸n
Ng-êi
b¸n
NguyÔn Ng-êi
V¨n TuyÕnNg-êi
b¸n lÎ
b¸n lÎ
Ng-êi
b¸n lÎ
Ng-êi
b¸n lÎ
TMQT 42
Ng-êi
b¸n lÎ
Ng-êi
b¸n
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
S¬ ®å2 : Dßng ch¶y chÝnh trong m¹ng l-íi
Marketing
b¸n hµng hµng tiªu dïng.
Ng-êi
Ng-êi
Ng-êi
Ng-êi
s¶n xuÊt
s¶n xuÊt
s¶n xuÊt
s¶n xuÊt
§¹i lý
§¹i lý
Ng-êi
ph©n phèi
c«ng nghÖ
Ng-êi
ph©n phèi
c«ng nghÖ
Ng-êi sö
Ng-êi sö
Ng-êi sö
Ng-êi sö
dông c«ng
dông c«ng
dông c«ng
dông c«ng
S¬ ®å 3: Dßng ch¶y chÝnh trong m¹ng l-íi
Marketing
b¸n hµng c«ng nghÖ.
- Dßng ch¶y s¶n phÈm: thÓ hiÖn sù di chuyÓn vËt
chÊt thùc sù cña s¶n phÈm vÒ kh«ng gian vµ thêi gian,
qua tÊt c¶ c¸c thµnh viªn tham gia vµo qu¸ tr×nh nµy
tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt tíi ®Þa ®iÓm tiªu dïng cuèi cïng.
- Dßng ®µm ph¸n: biÓu hiÖn sù t¸c ®éng qua l¹i lÉn
nhau cña c¸c bªn mua vµ b¸n liªn quan ®Õn quyÒn së h÷u
s¶n phÈm. C¸c nhËn thøc r»ng c«ng ty vËn t¶i kh«ng n»m
trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng tham gia vµo ®µm ph¸n.
§ång thêi còng ph¶i thÊy r»ng ®©y lµ dßng hai chiÒu
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
chØ râ ®µm ph¸n liªn quan ®Õn sù trao ®æi song ph-¬ng
gi÷a ng-êi mua vµ ng-êi b¸n ë tÊt c¶ c¸c cÊp cña m¹ng
l-íi .
- Dßng ch¶y quyÒn së h÷u: thÓ hiÖn sù chuyÓn quyÒn
së h÷u s¶n phÈm tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng
cuèi cïng. ë ®©y, l¹i mét lÇn n÷a c«ng ty vËn t¶i
kh«ng n»m trong dßng ch¶y nµy v× nã kh«ng së h÷u s¶n
phÈm trong qu¸ tr×nh vËn chuyÓn, nã chØ t¹o thuËn lîi
cho sù trao ®æi.
- Dßng ch¶y th«ng tin: Chóng ta thÊy r»ng C«ng ty
vËn t¶i xuÊt hiÖn ë dßng ch¶y nµy vµ dßng th¶y th«ng
tin tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi diªu dïng cuèi cïng
®Òu lµ th«ng tin hai chiÒu. TÊt c¶ c¸c thµnh viªn ®Òu
tham gia vµo dßng th«ng tin vµ c¸c th«ng tin nµy ®-îc
chuyÓn qua l¹i gi÷a tõng cÆp thµnh viªn. PhÇn lín c¸c
th«ng tin nµy liªn quan ®Õn mua, b¸n vµ xóc tiÕn, ®Õn
sè l-îng, chÊt l-îng hµng ho¸, thêi gian, ®Þa ®iÓm
giao nhËn hµng, thanh to¸n v.v…
- Dßng ch¶y xóc tiÕn: thÓ hiÖn sù hç trî vÒ truyÒn
tin s¶n phÈm cña ng-êi s¶n xuÊt cho tÊt c¶ c¸c thµnh
viªn m¹ng l-íi
d-íi h×nh thøc qu¶ng c¸o, b¸n hµng c¸
nh©n, xóc tiÕn b¸n
vµ quan hÖ c«ng céng. ë ®©y cã sù
tham gia cña c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o cung cÊp vµ thùc
hiÖn c¸c dÞch vô qu¶ng c¸o. Ng-êi s¶n xuÊt vµ ®¹i lý
qu¶ng c¸o sÏ lµm viÖc cïng nhau ®Ó ph¸t triÓn c¸c
chiÕn l-îc xóc tiÕn hiÖu qu¶ trong m¹ng l-íi .
Néi dung cña c¸c dßng ch¶y trong m¹ng l-íi
cung
cÊp c¬ së kh¸c nhau ®Ó ph©n biÖt gi÷a qu¶n lý b¸n hµng
vËt chÊt vµ qu¶n lý m¹ng l-íi . Qu¶n lý m¹ng l-íi
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
liªn quan ®Õn qu¶n lý tÊt c¶ c¸c dßng ch¶y trong khi
qu¶n lý b¸n hµng vËt chÊt chØ liªn quan ®Õn qu¶n lý
dßng ch¶y s¶n phÈm.
MÆt kh¸c, néi dung c¸c dßng ch¶y cña m¹ng l-íi
cung cÊp c¬ së khoa häc ®Ó ph©n biÖt c¸c thµnh viªn
cña m¹ng l-íi
khái c¸c c«ng ty kh«ng ph¶i thµnh viªn.
ChØ cã nh÷ng ai cã liªn quan ®Õn chøc n¨ng ®µm ph¸n vÒ
mua, b¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u míi ®-îc x¸c ®Þnh lµ
thµnh viªn cña m¹ng l-íi
Marketing. Tõ quan ®iÓm c¸c
dßng ch¶y cña m¹ng l-íi
chØ c¸c thµnh viªn tham gia
vµo dßng ch¶y ®µm ph¸n vµ chuyÓn quyÒn së h÷u míi lµ
c¸c thµnh viªn cña m¹ng l-íi
Marketing.
Tõ quan ®iÓm qu¶n lý, néi dung c¸c dßng ch¶y cña
m¹ng l-íi
cung cÊp khung lµm viÖc rÊt h÷u Ých ®Ó hiÓu
ph¹m vi vµ tÝnh phøc t¹p cña qu¶n lý m¹ng l-íi . B»ng
viÖc suy nghÜ vÒ c¸c dßng ch¶y cho thÊy r»ng qu¶n lý
m¹ng l-íi
cã ph¹m vi réng h¬n qu¶n lý dßng s¶n phÈm
vËt chÊt trong m¹ng l-íi . C¸c dßng ch¶y kh¸c nh- ®µm
ph¸n, quyÒn së h÷u, th«ng tin, tiÒn tÖ vµ xóc tiÕn…
còng ph¶i ®-îc qu¶n lý cã hiÖu qu¶ vµ phï hîp ®Ó ®¹t
c¸c môc tiªu b¸n hµng cña c«ng ty.
Néi dung c¸c dßng ch¶y trong m¹ng l-íi
Marketing
còng gióp t×m ra ®éng lùc tù nhiªn cña c¸c m¹ng l-íi
Marketing. Danh tõ "dßng ch¶y" ®Ó chØ sù chuyÓn ®éng
vµ h¬n n÷a ®ã lµ môc tiªu cña c¸c m¹ng l-íi b¸n hµng.
Nh÷ng sù thay ®æi, c¶ kh¸ch quan vµ chñ quan hoµn toµn
cã thÓ x¶y ra. Nh÷ng h×nh thøc míi cña b¸n hµng, c¸c
lo¹i trung gian kh¸c nhau xuÊt hiÖn trong m¹ng l-íi ,
trong khi c¸c lo¹i kh¸c biÕn mÊt, c¸c cÊu tróc c¹nh
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
tranh th-êng xuyªn lµm gi¶m mét sè thu nhËp cña ng-êi
b¸n hµng nh-ng l¹i t¨ng thªm mét sè thu nhËp kh¸c. Sù
thay ®æi nh÷ng yÕu tè cña hµnh vi mua vµ nh÷ng h×nh
thøc míi cña küthuËt còng t¨ng thªm nh÷ng nh©n tè lµm
thay ®æi m¹ng l-íi
l-íi
Marketing. C¸c dßng ch¶y cña m¹ng
ph¶i ®-îc ®¶m b¶o vµ ®iÒu chØnh cho phï hîp víi
nh÷ng thay ®æi ®ã. C¸c chiÕn l-îc m¹ng l-íi
vµ qu¶n lý m¹ng l-íi
tiÕn bé
hiÖu qu¶ lµ cÇn thiÕt lµm cho
®iÒu ®ã x¶y ra.
1.1.4. Chøc n¨ng cña m¹ng l-íi b¸n hµng.
Chøc n¨ng c¬ b¶n cña tÊt c¶ c¸c m¹ng l-íi b¸n hµng
lµ gióp ®-a s¶n phÈm ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng víi
®óng møc gi¸ mµ hä cã thÓ mua, ®óng chñng lo¹i hä cÇn,
®óng thêi gian vµ ®Þa ®iÓm mµ hä yªu cÇu. Thùc chÊt
c¸c m¹ng l-íi b¸n hµng ®· gi¶i quyÕt 3 m©u thuÉn c¬
b¶n gi÷a ng-êi s¶n xuÊt vµ tiªu dïng, ®ã lµ m©u thuÉn
gi÷a nhu cÇu ®a d¹ng nh-ng víi sè l-îng Ýt cña ng-êi
tiªu dïng víi s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cô thÓ nh-ng
víi khèi l-îng lín; gi÷a s¶n xuÊt th-êng ë mét ®Þa
®iÓm nh-ng tiªu dïng réng kh¾p hoÆc ng-îc l¹i; m©u
thu©n gi÷a thêi gian s¶n xuÊt vµ thêi gian tiªu dïng
kh«ng trïng khíp víi nhau. Cho dï c¸c nhµ s¶n xuÊt cã
sö dông c¸c trung gian trong m¹ng l-íi
c¸c chøc n¨ng nµy cña m¹ng l-íi
hiÖn. Lµm viÖc víi m¹ng l-íi
hay kh«ng th×
vÉn ph¶i ®-îc thùc
Marketing kh«ng ph¶i tù
hái cã thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng nµy hay kh«ng mµ lµ
quyÕt ®Þnh ph©n c«ng ai sÏ thùc hiÖn chóng vµ víi møc
®é nµo ®Ó cã hiÖu qu¶ cao nhÊt bëi v× c¸c chøc n¨ng
nµy tån t¹i cã tÝnh kh¸ch quan.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
Sau ®©y lµ c¸c chøc n¨ng Marketing ®-îc thùc hiÖn
trong m¹ng l-íi b¸n hµng:
- Mua: ViÖc mua hµng ho¸ cña ng-êi b¸n ®Ó sö dông
hoÆc b¸n l¹i.
- B¸n: Thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm tíi ng-êi tiªu dïng
cuèi cïng hay nh÷ng ng-êi mua c«ng nghiÖp.
- Ph©n lo¹i: Lµ c¸c chøc n¨ng ®-îc c¸c trung gian
thùc hiÖn ®Ó lµm gi¶m ®i sù kh¸c biÖt gi÷a c¸c lo¹i
hµng ho¸ hoÆc dÞch vô do ng-êi s¶n xuÊt t¹o ra vµ
nh÷ng lo¹i mµ kh¸ch hµng cã nhu cÇu. Chøc n¨ng nµy gåm
4 qu¸ tr×nh kh¸c nhau: ph©n lo¹i, tËp hîp, ph©n bæ vµ
s¾p xÕp.
- Ph©n lo¹i: lµ qu¸ tr×nh chia lo¹i hµng cung cÊp
kh«ng ®ång nhÊt thµnh c¸c nhãm hµng t-¬ng ®èi ®ång
nhÊt.
- TËp hîp: lµ qu¸ tr×nh ®-a nh÷ng mÆt hµng t-¬ng
tù tõ mét sè nguån tËp trung l¹i thµnh nguån cung cÊp
®ång nhÊt lín h¬n.
- Ph©n bæ: Lµ qu¸ tr×nh ph©n chia, bao gåm viÖc
chia nguån cung cÊp ®ång nhÊt thµnh bé phËn nhá vµ nhá
h¬n n÷a.
- S¾p xÕp: lµ qu¸ tr×nh ph©n lo¹i bao gåm viÖc t¹o
nªn mét tËp hîp s¶n phÈm cã liªn quan víi nhau trong
sö dông.
- TËp trung: lµ qu¸ tr×nh tËp hîp hµng ho¸ tõ
nhiÒu n¬i vÒ mét n¬i.
- Tµi chÝnh: lµ viÖc cung cÊp tÝn dông hoÆc cÊp
tiÒn ®Ó thóc ®Èy viÖc giao dÞch.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
- Dù tr÷: lµ viÖc duy tr× hµng tån kho vµ b¶o vÖ
s¶n phÈm ®Ó cung cÊp dÞch vô kh¸ch hµng tèt
h¬n.
- Ph©n h¹ng: ph©n lo¹i s¶n phÈm thµnh c¸c cÊp kh¸c
nhau trªn c¬ së chÊt l-îng.
- VËn t¶i: lµ sù vËn chuyÓn hîp lý hµng ho¸ tõ n¬i
chóng ®-îc s¶n xuÊt ra tíi n¬i chóng ®-îc mua hoÆc sö
dông.
- ChÊp nhËn rñi ro: chÊp nhËn rñi ro kinh doanh
trong vËn chuyÓn vµ së h÷u hµng ho¸.
- Nghiªn cøu Marketing: thu thËp th«ng tin liªn
quan nh- c¸c ®iÒu kiÖn thÞ tr-êng, khèi l-îng b¸n mong
muèn, c¸c xu h-íng kh¸ch hµng, c¸c lùc l-îng c¹nh
tranh…
1.2. CÊu tróc m¹ng l-íi b¸n hµng (m¹ng l-íi
Marketing).
1.2.1. Kh¸i niÖm.
CÊu tróc m¹ng l-íi
lµ mét tËp hîp c¸c tæ chøc mµ
c«ng viÖc b¸n hµng ®-îc ph©n chia cho hä theo nh÷ng
c¸ch thøc thÝch hîp.
C¸c biÕn sè cña cÊu tróc m¹ng l-íi :
- ChiÒu dµi m¹ng l-íi : ®-îc ph¶n ¸nh bëi cÊp ®é
trung gian tham gia vµo m¹ng l-íi b¸n hµng ®ã.
- ChiÒu réng cña m¹ng l-íi : lµ sè l-îng c¸c trung
gian ë mçi cÊp cña m¹ng l-íi .
C¸c d¹ng trung gian tham gia vµo m¹ng l-íi b¸n
hµng.
C¸c biÕn sè trªn t¹o nªn sù kh¸c nhau cña tõng hÖ
thèng m¹ng l-íi b¸n hµng.
1.2.2. Ph©n lo¹i m¹ng l-íi b¸n hµng.
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
M¹ng l-íi b¸n hµng ®-îc ph©n lo¹i theo nhiÒu tiªu
thøc: theo møc ®é trung gian, theo sù ®éc lËp hay phô
thuéc gi÷a c¸c thµnh viªn m¹ng l-íi .
1.2.2.1. Ph©n lo¹i m¹ng l-íi b¸n hµng theo møc ®é
trung gian.
Nhµ s¶n xuÊt
(4)
(3) (2) (1)
Tæng ®¹i lý
Ng-êi b¸n bu«n
Ng-êi b¸n lÎ
Ng-êi tiªu dïng cuèi
cïng
S¬ ®å 4: Ph©n lo¹i m¹ng l-íi b¸n hµng theo
Sè møc ®é trung
trong gian
m¹ng l-íi b¸n hµng t¹o
møcgian
®é trung
nªn m¹ng l-íi b¸n hµng cã ®é dµi ng¾n kh¸c nhau:
* M¹ng l-íi
1: §©y lµ lo¹i m¹ng l-íi b¸n hµng
trùc tiÕp tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi
cïng kh«ng th«ng qua c¸c trung gian b¸n hµng. CÊu tróc
m¹ng l-íi
nµy ®-îc ¸p dông cho c¸c lo¹i hµng ho¸ dÔ
háng, dÔ vì vµ nh÷ng lo¹i hµng ho¸ ®ßi hái kü thuËt
cao, ph¶i cã sù h-íng dÉn sö dông mét c¸ch tû mû hoÆc
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
còng cã thÓ sö dông víi nh÷ng hµng ho¸ mµ ng-êi s¶n
xuÊt ®éc quyÒn b¸n hµng.
Víi lo¹i m¹ng l-íi
nµy, nã ®¶m b¶o sù giao tiÕp
chÆt chÏ cña nhµ s¶n xuÊt, t¨ng c-êng tr¸ch nhiÖm trªn
thÞ tr-êng, ®¶m b¶o tÝnh chñ ®¹o cña nhµ s¶n xuÊt
trong b¸n hµng. Th«ng tin mµ nhµ s¶n xuÊt thu ®-îc sÏ
thùc h¬n vµ h÷u Ých h¬n, nhµ s¶n xuÊt ®-îc tiÕp xóc
trùc tiÕp víi kh¸ch hµng, n¾m b¾t ®-îc nhu cÇu cña hä
mét c¸ch dÔ dµng h¬n lµ th«ng qua c¸c trung gian b¸n
hµng.
Bªn c¹nh nh÷ng -u ®iÓm trªn th× m¹ng l-íi b¸n hµng
trùc tiÕp cã h¹n chÕ lµ tr×nh ®é chuyªn m«n ho¸ thÊp,
tæ chøc vµ qu¶n lý m¹ng l-íi
sÏ phøc t¹p h¬n, vèn cña
c«ng ty chu chuyÓn chËm, nguån nh©n lùc bÞ ph©n t¸n.
Nh×n chung, trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, khi nÒn kinh
tÕ ph¸t triÓn nhanh, quy m« më réng th× cÊu tróc m¹ng
l-íi
nµy rÊt hiÕm, nã chiÕm tû träng nhá trong toµn
bé hÖ thèng m¹ng l-íi b¸n hµng bëi nã chØ phï hîp víi
nÒn s¶n xuÊt cã quy m« nhá, quan hÖ thÞ tr-êng hÑp.
* M¹ng l-íi
2: §-îc gäi lµ m¹ng l-íi
mét cÊp. ë
®©y, ®Ó hµng ho¸ ®Õn tay ng-êi tiªu dïng, nhµ s¶n xuÊt
th«ng qua ng-êi b¸n lÎ. Víi lo¹i m¹ng l-íi
nµy, mét
mÆt nã vÉn ph¸t huy ®-îc lîi thÕ cña m¹ng l-íi b¸n
hµng trùc tiÕp, mÆt kh¸c nã lµm t¨ng chøc n¨ng chuyªn
m«n ho¸, ph¸t triÓn n¨ng lùc s¶n xuÊt. Tuy nhiªn,
trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh gay g¾t cña nÒn kinh tÕ thÞ
tr-êng, sù ®ßi hái kh¾t khe cña kh¸ch hµng lµ ®¶m b¶o
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
hµng ho¸ ph¶i cã mÆt ë kh¾p n¬i, t¹o ®iÒu kiÖn cho
viÖc mua b¸n ®-îc dÔ dµng th× cÊu tróc m¹ng l-íi b¸n
hµng nµy vÉn ch-a ph¶i lµ tèi -u.
* M¹ng l-íi
3: §©y lµ lo¹i m¹ng l-íi
2 cÊp.
Trong m¹ng l-íi , ngoµi ng-êi b¸n lÎ cßn cã thªm ng-êi
b¸n bu«n, cÊu tróc nµy th-êng ®-îc sö dông phæ biÕn
cho nh÷ng lo¹i hµng ho¸ cã gi¸ trÞ thÊp, ®-îc mua
th-êng xuyªn.
* M¹ng l-íi
4: Lµ m¹ng l-íi
3 cÊp. Nã ®-îc sö
dông khi cã nhiÒu nhµ s¶n xuÊt nhá vµ nhiÒu ng-êi b¸n
lÎ. Mét ®¹i lý ®-îc sö dông ®Ó gióp phèi hîp cung cÊp
s¶n phÈm víi khèi l-îng lín ®Õn thÞ tr-êng môc tiªu.
Lo¹i m¹ng l-íi
3 vµ 4 lµ lo¹i m¹ng l-íi
®Çy ®ñ nhÊt. §©y lµ lo¹i m¹ng l-íi
dµi vµ
phæ biÕn trong
ho¹t ®éng b¸n hµng hµng ho¸. Nã gi¶i quyÕt ®-îc m©u
thuÉn: s¶n xuÊt tËp trung, tiªu dïng réng kh¾p. Tuy
nhiªn víi viÖc sö dông m¹ng l-íi
viÖc thiÕt lËp m¹ng l-íi
dµi th× chi phÝ cho
lµ lín, viÖc ®iÒu hµnh vµ
qu¶n lý m¹ng l-íi b¸n hµng gÆp nhiÒu khã kh¨n. V× vËy,
nhµ qu¶n lý cÇn ph¶i ®Çu t- vµ qu¶n lý mét c¸ch thÝch
hîp ®Ó tr¸nh trïng lÆp vµ gi¶m chi phÝ xuèng.
1.2.2.2. Ph©n lo¹i m¹ng l-íi b¸n hµng theo møc ®é
liªn kÕt.
C¸c m¹ng l-íi
Marketing
M¹ng l-íi
vµ
NguyÔn V¨n TuyÕn
®¬n
HÖ thèng
m¹ng l-íi
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
S¬ ®å 5: M¹ng l-íi
* M¹ng l-íi
Marketing theo møc ®é liªn kÕt
th«ng th-êng: M¹ng l-íi
th«ng th-êng lµ mét hÖ thèng m¹ng l-íi
liªn kÕt
bao gåm mét
m¹ng l-íi c¸c nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n bu«n vµ nhµ b¸n
lÎ, ho¹t ®éng t-¬ng ®èi ®éc lËp. nh÷ng th-¬ng vô bu«n
b¸n ®-îc h×nh thµnh mét c¸ch ®¬n lÎ hoÆc ngÉu nhiªn
gi÷a c¸c bªn mµ kh«ng cã rµng buéc l©u dµi lÉn nhau.
V× vËy hä lu«n t×m c¸ch tèi ®a ho¸ lîi Ých cña m×nh
cho dï cã lµm gi¶m lîi Ých cña toµn bé hÖ thèng m¹ng
l-íi b¸n hµng.
Kh«ng mét thµnh viªn nµo trong m¹ng l-íi
cã søc
m¹nh kiÓm so¸t ®èi víi c¸c thµnh viªn cßn l¹i. Trong
m¹ng l-íi
kh«ng cã sù thèng nhÊt dÉn ®Õn cã sù c¹nh
tranh vÒ gi¸ c¶ gi÷a c¸c thµnh viªn trong m¹ng l-íi .
C¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng m¹ng l-íi
nµy
rÊt ®¬n gi¶n bëi nã ®¶m b¶o sù tù do cho c¸c bªn tham
gia. Tuy nhiªn do tÝnh kh«ng bÒn v÷ng nªn c¸c thµnh
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
viªn th-êng xuyªn ph¶i x©y dùng mèi quan hÖ míi vµ g©y
nªn sù tèn kÐm chi phÝ.
* HÖ thèng m¹ng l-íi
m¹ng l-íi
liªn kÕt däc: §©y lµ nh÷ng
®· ®-îc tæ chøc, thiÕt kÕ theo nh÷ng tÝnh
to¸n tõ tr-íc ®Ó ®¶m b¶o sù rµng buéc vÒ quyÒn lîi vµ
tr¸ch nhiÖm gi÷a c¸c thµnh viªn trong m¹ng l-íi
víi
nhau. Môc tiªu cña tõng thµnh viªn ®-îc ®Æt trong môc
tiªu chung cña c¶ hÖ thèng. Nhµ s¶n xuÊt, nhµ b¸n
bu«n, nhµ b¸n lÎ ho¹t ®éng nh- mét thÓ thèng nhÊt. Mét
thµnh viªn cã m¹ng l-íi
cã thÓ ®-îc h-ëng -u ®·i
trong bu«n b¸n, v× vËy gi÷a c¸c thµnh viªn trong m¹ng
l-íi
®-îc ph©n chia c«ng viÖc mét c¸ch phï hîp, ®¶m
b¶o ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt cho c¶ hÖ thèng. Víi
m¹ng l-íi
liªn kÕt däc, qu¸ tr×nh ®µm ph¸n diÔn ra
mét c¸ch dÔ dµng bëi lîi Ých cña tõng thµnh viªn ®-îc
®Æt trong lîi Ých cña toµn hÖ thèng.
Cã 3 lo¹i m¹ng l-íi
- M¹ng l-íi
VMS :
VMS ®-îc qu¶n lý: ®©y lµ m¹ng l-íi
liªn kÕt däc mµ ë ®ã mét thµnh viªn cã nh÷ng c¬ së søc
m¹nh tù nhiªn vèn cã cña hä. Vµ v× vËy hä trë thµnh
ng-êi l·nh ®¹o trong m¹ng l-íi , c¸c thµnh viªn kh¸c
tù nguyÖn ®i theo chÊp nhËn nh÷ng yªu cÇu vµ chiÕn
l-îc mµ hä ®-a ra.
- M¹ng l-íi
VMS tËp ®oµn: ®©y lµ nh÷ng m¹ng l-íi
liªn kÕt däc mµ mçi thµnh viªn trong m¹ng l-íi
®Òu
thuéc quyÒn së h÷u cña mçi tæ chøc, mçi c¸ nh©n. Thùc
chÊt quan hÖ gi÷a c¸c thµnh viªn trong m¹ng l-íi
NguyÔn V¨n TuyÕn
giê
TMQT 42
Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp
trë thµnh quan hÖ cña mét tæ chøc. §©y lµ kiÓu m¹ng
l-íi
cã møc kh¶ n¨ng ®iÒu khiÓn gi÷a c¸c thµnh viªn
lµ cao nhÊt v× kiÓu m¹ng l-íi
nµy cã thÓ ®iÒu khiÓn
b»ng c¸c biÖn ph¸p hµnh chÝnh mÖnh lÖnh.
+ Víi hÖ thèng VMS tËp ®oµn, nã sÏ ph¸t huy ®-îc
hiÖu qu¶ kinh tÕ theo quy m« trong ho¹t ®éng b¸n hµng.
Nã cho phÐp chñ ®éng ph©n chia c¸c c«ng viÖc b¸n hµng
mét c¸ch tèt nhÊt. §ång thêi VMS tËp ®oµn cã kh¶ n¨ng
®iÒu hoµ cung cÇu thÞ tr-êng mét c¸ch chñ ®éng. Tuy
nhiªn c¸i g× còng cã hai mÆt cña nã. M¹ng l-íi
VMS
tËp ®oµn dÔ dÉn ®Õn ®éc quyÒn trong s¶n xuÊt vµ tiªu
thô, nh- thÕ lîi Ých cña x· héi sÏ kh«ng ®-îc tèi ®a
ho¸.
- M¹ng l-íi
m¹ng l-íi
VMS hîp ®ång: C¸c thµnh viªn trong
®-îc liªn kÕt víi nhau b»ng b¶n hîp ®ång.
C¸c thµnh viªn trong m¹ng l-íi
cã søc m¹nh ngang
nhau, c«ng viÖc tr¸ch nhiÖm, quyÒn lîi cña c¸c bªn
®-îc ghi trong hîp ®ång.
+ M¹ng l-íi
VMS hîp ®ång theo kiÓu hîp t¸c b¸n
lÎ: D-íi søc Ðp c¹nh tranh gay g¾t, nh÷ng ng-êi b¸n
lÎ, b¸n nhá tËp hîp nhau l¹i thµnh hîp t¸c x·, lËp kÕ
ho¹ch mua hµng ho¸ víi khèi l-îng lín cña c¸c bªn ®-îc
ghi trong hîp ®ång. Sau ®ã hä míi ph©n chia víi nhau
sè l-îng hµng ho¸ ®ã.
+ Chuçi t×nh nguyÖn do ng-êi tiªu bÊn hµng ®¶m
b¶o. §©y lµ m¹ng l-íi
VMS theo kiÓu hîp ®ång, cã
ng-êi b¸n bu«n ®øng ra ký hîp ®ång ®Ó chÞu tr¸ch nhiÖm
NguyÔn V¨n TuyÕn
TMQT 42
- Xem thêm -