Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ1
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI CAM ĐOAN
Với danh dự và trách nhiệm cá nhân, em xin đảm bảo việc hoàn
thành luận văn tốt nghiệp có sự tham khảo các tài liệu khác nhƣng đƣợc
soạn thảo và hoàn thành một cách độc lập, sáng tạo, không sao chép từ bất
cứ luận văn tốt nghiệp nào.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ2
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
LỜI MỞ ĐẦU
Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị
trƣờng, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt
và những quy luật khắt khe của nền kinh tế. Những biến động thƣờng xuyên
của môi trƣờng kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanh
nghiệp và cũng là thách thức to lớn. Do vậy, các doanh nghiệp phải biết khai
thác tối đa những lợi thế của mình về tài chính, nhân sự, công nghệ… thì
mới có thể tồn tại và phát triển. Đặc biệt là việc sử dụng những công cụ
Marketing.
Thị trƣờng là vấn đề quan trọng và có ý nghĩa quyết định sự sống còn
đối với mỗi doanh nghiệp mà Marketing là làm việc với thị trƣờng. Chính vì
thế, thực tiễn cho thấy, Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng. Ngoài việc
giúp doanh nghiệp tìm ra thị trƣờng, tạo ra lợi thế nó còn giúp doanh nghiệp
duy trì và phát triển thị trƣờng đó. Marketing là những hoạt động có tính
chất nghiệp vụ và kỹ thuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị
trƣờng, tìm ra các biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển các
dòng hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng của thị trƣờng.
Cùng với các biến số khác của Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc
tiến hỗn hợp, kênh phân phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu
thị trƣờng tốt hơn bằng cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của
doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi lúc. Thiết lập đƣợc một hệ thống kênh phân
phối hiệu quả là doanh nghiệp đã có đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ3
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
trƣờng. Nhƣng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả
không phải là một vấn đề đơn giản.
Nhận thấy tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp
bánh cao cấp Bảo Ngọc đang phát triển một hệ thống kênh phân phối rộng
khắp để chiếm lĩnh thị trƣờng và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
Sau một thời gian thực tập tại doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc,
thấy đƣợc năng lực kinh doanh và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp em đã chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ
thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo
Ngọc".
Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu những ƣu điểm và nhƣợc
điểm của nó; dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đƣa ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
bánh cao cấp Bảo Ngọc.
Kết cấu nội dung đƣợc chia thành 3 chƣơng:
Chƣơng I: Những cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.
Chƣơng II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc.
Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối sản phẩm của doanh nghiệp bánh cao cấp
Bảo Ngọc
Vì điều kiện và trình độ, khả năng hạn chế, bài viết của em không thể
tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết. Em chân thành cảm ơn sự đóng
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ4
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
góp ý kiến quí báu của cô giáo, Thạc sỹ Trần Thạch Liên và các cô chú, anh
chị trong phòng kinh doanh của doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc đã tận
tình giúp đỡ em hoàn thành báo cáo thực tập chuyên đề này.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn !
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ5
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Chƣơng I
NHỮNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.
Trong nền kinh tế thị trƣờng hiện nay có sự tham gia của rất nhiều
doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất
không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay
ngƣời tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian
Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá đƣợc phân phối đến tay
ngƣời tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của
doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những ngƣời làm nhiệm vụ
phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp, đây là một trong 4 yếu tố quan trọng bậc nhất của hệ thống
Marketing - Mix.
Hệ thống Marketing - Mix đƣợc thể hiện ở sơ đồ sau:
Sản phẩm
Xúc tiến hỗn
hợp
MarketingMix
Giá cả
Phân phối
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ6
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sơ đồ1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix
1.1.1. Khái niệm kênh phân phối.
Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối. Tuỳ theo những
góc độ nghiên cứu khác nhau, ngƣời ta có thể đƣa ra những khái niệm khác
nhau về kênh phân phối.
Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối đƣợc coi là con đƣờng vận động của
hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Dƣới góc độ của
ngƣời tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phải
mua sản phẩm với giá cao hơn giá của ngƣời sản xuất. Còn đối với ngƣời
sản xuất, ngƣời muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các
quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt
động phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chính
sách của doanh nghiệp đặt ra.
Xét dƣới góc độ quản lý, kênh phân phối đƣợc xem nhƣ là một lĩnh
vực quyết định trong Marketing. Kênh phân phối đƣợc coi là "một sự tổ
chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đƣợc các
mục tiêu phân phối của nó". Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của
"quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"…
1.1.2. Vai trò hệ thống kênh phân phối trong hoạt động Marketing
của doanh nghiệp.
Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị
trƣờng sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đƣa sản phẩm ra thị trƣờng
nhƣ thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Marketing. Chức năng
này đƣợc thực hiện thông qua mạng lƣới kênh tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ7
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Các kênh Marketing làm nên sự khác nhau giữa các doanh nghiệp.
Phát triển các chiến lƣợc Marketing thành công trong môi trƣờng cạnh tranh
khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt đƣợc lợi
thế về tính ƣu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lƣợc
về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ
cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận.
Các chiến lƣợc quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thƣờng chỉ có kết quả trong
ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản
lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang dồn tâm trí
của họ để tìm ra cái mà các chiến lƣợc Marketing phải dựa vào để trạnh
tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh
Marketing của họ nhƣ là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trƣờng.
Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải
chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn ngƣời cạnh tranh mà còn phải làm
tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và
nhƣ thế nào mà ngƣời tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh
Marketing, những khả năng này mới đƣợc thực hiện. Có ba vấn đề lớn trong
nền kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Thứ
nhất là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hoá theo khối lƣợng lớn
với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù hợp này giải quyết sự
không thống nhất về số lƣợng phân loại và nghiên cứu trong suốt quá trình
phân phối. Vấn đề thứ hai là sự khác nhau về không gian, liên quan đến việc
vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng. Vấn đề thứ ba
là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập trung vào
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ8
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
những thời điểm khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều phải đối mặt và giải
quyết tốt những vấn đề này trong hệ thống phân phối của mình.
Phân phối là một trong 4 yếu tố trong mô hình chiến lƣợc MarketingMix. Mô hình chiến lƣợc nổi tiếng này cung cấp mô hình cơ bản để xem xét
kênh Marketing. Mô hình Marketing - Mix dùng trong quá trình quản lý
Marketing là một hỗn hợp các chiến lƣợc gồm 4 biến số Marketing có thể
điều chỉnh cơ bản đáp ứng nhu cầu thị trƣờng mà doanh nghiệp hoạt động,
trong đó có các nhân tố môi trƣờng không thể điều khiển bao gồm các lực
lƣợng môi trƣờng chính nhƣ kinh tế - văn hoá - xã hội, cạnh tranh, luật pháp,
kỹ thuật. Công việc chính của quản lý Marketing là điều khiển các mục tiêu
tiềm năng và phát triển cho phù hợp, phối hợp các chiến lƣợc sản phẩm, giá
cả, xúc tiến và phân phối để thoả mãn những thị trƣờng này trong môi
trƣờng cạnh tranh gay gắt.
Quản lý kênh Marketing là một trong những chiến lƣợc chính của
quản lý Marketing. Ngƣời quản lý phải phát triển, điều hành các tổ chức liên
kết bên ngoài (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của
các biến số chiến lƣợc khác của Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu của
các đoạn thị trƣờng của doanh nghiệp. Tuy nhiên chiến lƣợc phân phối thành
công cần tạo nên lợi thế cạnh tranh và quan trọng là điều kiện để phát huy
các biến số chiến lƣợc khác của Marketing - Mix.
1.1.3. Các dòng chảy trong kênh Marketing .
Khi một kênh Marketing đã đƣợc phát triển, nhiều dòng chảy xuất
hiện trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành
viên trong kênh và các tổ chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và
dịch vụ. Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất là:
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ9
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
+ Dòng chảy sản phẩm.
+ Dòng chảy thƣơng lƣợng (đàm phán).
+ Dòng chảy quyền sở hữu.
+ Dòng chảy thông tin.
+ Dòng chảy xúc tiến.
+ Dòng chảy tiền tệ.
Dòng
thông
Người
tin
sản
xuất
Công
ty
vận tải
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Dòng
đà m
Người
phán
sản
xuất
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Dòng
sản
Người
phẩm
sản
xuất
Công
ty vận
tải
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Dòng
sở hữu
Người
sản
xuất
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Dòng
xúc
Người
tiến
sản
xuất
Đại lý
quảng
cáo
Người
bán
buôn
Người
bán lẻ
Người
tiêu
dùng
Người
Người
Người
Người
tiêudùn
tiêu
tiêu
tiêu
g
dùng
dùng
dùng
Sơ đồ2 : Dòng chảygdùng
chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu
dùng.
Người
Người
Người
Người
sản xuất
sản xuất
sản xuất
sản xuất
Đại lý
Đại lý
Người
http://tailieutonghop.com
Người
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
10
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sơ đồ 3: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối công nghệ.
- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản
phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá
trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.
- Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Các nhận thức rằng công
ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm
phán. Đồng thời cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán
liên quan đến sự trao đổi song phƣơng giữa ngƣời mua và ngƣời bán ở tất cả
các cấp của kênh.
- Dòng chảy quyền sở hữu: thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản
phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần
nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản
phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
11
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở
dòng chảy này và dòng thảy thông tin từ ngƣời sản xuất đến ngƣời diêu dùng
cuối cùng đều là thông tin hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào
dòng thông tin và các thông tin này đƣợc chuyển qua lại giữa từng cặp thành
viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến mua, bán và xúc tiến, đến số
lƣợng, chất lƣợng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán
v.v…
- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của
ngƣời sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dƣới hình thức quảng cáo, bán
hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng. Ở đây có sự tham gia
của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo.
Ngƣời sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các
chiến lƣợc xúc tiến hiệu quả trong kênh.
Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp cơ sở khác nhau để
phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên
quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong khi quản lý phân phối vật chất
chỉ liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm.
Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học
để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải
thành viên. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua,
bán và chuyển quyền sở hữu mới đƣợc xác định là thành viên của kênh
Marketing. Từ quan điểm các dòng chảy của kênh chỉ các thành viên tham
gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên
của kênh Marketing.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
12
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp
khung làm việc rất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý
kênh. Bằng việc suy nghĩ về các dòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có
phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng
chảy khác nhƣ đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến… cũng
phải đƣợc quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các mục tiêu phân phối của
công ty.
Nội dung các dòng chảy trong kênh Marketing cũng giúp tìm ra động
lực tự nhiên của các kênh Marketing. Danh từ "dòng chảy" để chỉ sự chuyển
động và hơn nữa đó là mục tiêu của các kênh phân phối. Những sự thay đổi,
cả khách quan và chủ quan hoàn toàn có thể xảy ra. Những hình thức mới
của phân phối, các loại trung gian khác nhau xuất hiện trong kênh, trong khi
các loại khác biến mất, các cấu trúc cạnh tranh thƣờng xuyên làm giảm một
số thu nhập của ngƣời phân phối nhƣng lại tăng thêm một số thu nhập khác.
Sự thay đổi những yếu tố của hành vi mua và những hình thức mới của
kỹthuật cũng tăng thêm những nhân tố làm thay đổi kênh Marketing. Các
dòng chảy của kênh phải đƣợc đảm bảo và điều chỉnh cho phù hợp với
những thay đổi đó. Các chiến lƣợc kênh tiến bộ và quản lý kênh hiệu quả là
cần thiết làm cho điều đó xảy ra.
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đƣa sản phẩm
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các
kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa ngƣời sản xuất và tiêu
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
13
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhƣng với số lƣợng ít của ngƣời
tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhƣng với khối lƣợng lớn;
giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm nhƣng tiêu dùng rộng khắp hoặc ngƣợc
lại; mâu thuân giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng
khớp với nhau. Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong
kênh hay không thì các chức năng này của kênh vẫn phải đƣợc thực hiện.
Làm việc với kênh Marketing không phải tự hỏi có thực hiện các chức năng
này hay không mà là quyết định phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức
độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồn tại có tính
khách quan.
Sau đây là các chức năng Marketing đƣợc thực hiện trong kênh phân
phối:
- Mua: Việc mua hàng hoá của ngƣời bán để sử dụng hoặc bán lại.
- Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng hay
những ngƣời mua công nghiệp.
- Phân loại: Là các chức năng đƣợc các trung gian thực hiện để làm
giảm đi sự khác biệt giữa các loại hàng hoá hoặc dịch vụ do ngƣời sản xuất
tạo ra và những loại mà khách hàng có nhu cầu. Chức năng này gồm 4 quá
trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ và sắp xếp.
- Phân loại: là quá trình chia loại hàng cung cấp không đồng nhất
thành các nhóm hàng tƣơng đối đồng nhất.
- Tập hợp: là quá trình đƣa những mặt hàng tƣơng tự từ một số nguồn
tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
14
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Phân bổ: Là quá trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp
đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.
- Sắp xếp: là quá trình phân loại bao gồm việc tạo nên một tập hợp sản
phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.
- Tập trung: là quá trình tập hợp hàng hoá từ nhiều nơi về một nơi.
- Tài chính: là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy
việc giao dịch.
- Dự trữ: là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp
dịch vụ khách hàng tốt hơn.
- Phân hạng: phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất
lƣợng.
- Vận tải: là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng đƣợc sản
xuất ra tới nơi chúng đƣợc mua hoặc sử dụng.
- Chấp nhận rủi ro: chấp nhận rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và
sở hữu hàng hoá.
- Nghiên cứu Marketing: thu thập thông tin liên quan nhƣ các điều
kiện thị trƣờng, khối lƣợng bán mong muốn, các xu hƣớng khách hàng, các
lực lƣợng cạnh tranh…
1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI (KÊNH MARKETING).
1.2.1. Khái niệm.
Cấu trúc kênh là một tập hợp các tổ chức mà công việc phân phối
đƣợc phân chia cho họ theo những cách thức thích hợp.
Các biến số của cấu trúc kênh:
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
15
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
- Chiều dài kênh: đƣợc phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào
kênh phân phối đó.
- Chiều rộng của kênh: là số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối.
Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân
phối.
1.2.2. Phân loại kênh phân phối.
Kênh phân phối đƣợc phân loại theo nhiều tiêu thức: theo mức độ
trung gian, theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các thành viên kênh.
1.2.2.1. Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian.
Nhà sản xuất
(4)
(3)
(2)
(1)
Tổng đại lý
Người bán buôn
Người bán lẻ
Người tiêu dùng cuối
cùng
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
16
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sơ đồ 4: Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
Số mức độ trung gian trong kênh phân phối tạo nên kênh phân phối có
độ dài ngắn khác nhau:
* Kênh 1: Đây là loại kênh phân phối trực tiếp từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối. Cấu
trúc kênh này đƣợc áp dụng cho các loại hàng hoá dễ hỏng, dễ vỡ và những
loại hàng hoá đòi hỏi kỹ thuật cao, phải có sự hƣớng dẫn sử dụng một cách
tỷ mỷ hoặc cũng có thể sử dụng với những hàng hoá mà ngƣời sản xuất độc
quyền phân phối.
Với loại kênh này, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất,
tăng cƣờng trách nhiệm trên thị trƣờng, đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản
xuất trong phân phối. Thông tin mà nhà sản xuất thu đƣợc sẽ thực hơn và
hữu ích hơn, nhà sản xuất đƣợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt
đƣợc nhu cầu của họ một cách dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân
phối.
Bên cạnh những ƣu điểm trên thì kênh phân phối trực tiếp có hạn chế
là trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh sẽ phức tạp hơn,
vốn của công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán.
Nhìn chung, trong điều kiện hiện nay, khi nền kinh tế phát triển
nhanh, quy mô mở rộng thì cấu trúc kênh này rất hiếm, nó chiếm tỷ trọng
nhỏ trong toàn bộ hệ thống kênh phân phối bởi nó chỉ phù hợp với nền sản
xuất có quy mô nhỏ, quan hệ thị trƣờng hẹp.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
17
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
* Kênh 2: Đƣợc gọi là kênh một cấp. Ở đây, để hàng hoá đến tay
ngƣời tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua ngƣời bán lẻ. Với loại kênh này,
một mặt nó vẫn phát huy đƣợc lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác
nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy
nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trƣờng, sự đòi
hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp nơi,
tạo điều kiện cho việc mua bán đƣợc dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối
này vẫn chƣa phải là tối ƣu.
* Kênh 3: Đây là loại kênh 2 cấp. Trong kênh, ngoài ngƣời bán lẻ còn
có thêm ngƣời bán buôn, cấu trúc này thƣờng đƣợc sử dụng phổ biến cho
những loại hàng hoá có giá trị thấp, đƣợc mua thƣờng xuyên.
* Kênh 4: Là kênh 3 cấp. Nó đƣợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất
nhỏ và nhiều ngƣời bán lẻ. Một đại lý đƣợc sử dụng để giúp phối hợp cung
cấp sản phẩm với khối lƣợng lớn đến thị trƣờng mục tiêu.
Loại kênh 3 và 4 là loại kênh dài và đầy đủ nhất. Đây là loại kênh phổ
biến trong phân phối hàng hoá. Nó giải quyết đƣợc mâu thuẫn: sản xuất tập
trung, tiêu dùng rộng khắp. Tuy nhiên với việc sử dụng kênh dài thì chi phí
cho việc thiết lập kênh là lớn, việc điều hành và quản lý kênh phân phối gặp
nhiều khó khăn. Vì vậy, nhà quản lý cần phải đầu tƣ và quản lý một cách
thích hợp để tránh trùng lặp và giảm chi phí xuống.
1.2.2.2. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết.
Các kênh
Marketing
Kênh đơn và
Hệ thống
kênh thông
kênh
thường
VMS
liên kết dọc
http://tailieutonghop.com
VMS
VMS
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
18
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
Sơ đồ 5: Kênh Marketing theo mức độ liên kết
* Kênh thông thƣờng: Kênh liên kết thông thƣờng là một hệ thống
kênh bao gồm một mạng lƣới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ,
hoạt động tƣơng đối độc lập. những thƣơng vụ buôn bán đƣợc hình thành
một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu
dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có
làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.
Không một thành viên nào trong kênh có sức mạnh kiểm soát đối với
các thành viên còn lại. Trong kênh không có sự thống nhất dẫn đến có sự
cạnh tranh về giá cả giữa các thành viên trong kênh. Các thành viên tham gia
vào hệ thống kênh này rất đơn giản bởi nó đảm bảo sự tự do cho các bên
tham gia. Tuy nhiên do tính không bền vững nên các thành viên thƣờng
xuyên phải xây dựng mối quan hệ mới và gây nên sự tốn kém chi phí.
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
19
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
* Hệ thống kênh liên kết dọc: Đây là những kênh đã đƣợc tổ chức,
thiết kế theo những tính toán từ trƣớc để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi
và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng
thành viên đƣợc đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống. Nhà sản xuất,
nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thể thống nhất. Một thành viên
có kênh có thể đƣợc hƣởng ƣu đãi trong buôn bán, vì vậy giữa các thành
viên trong kênh đƣợc phân chia công việc một cách phù hợp, đảm bảo đem
lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống. Với kênh liên kết dọc, quá trình đàm
phán diễn ra một cách dễ dàng bởi lợi ích của từng thành viên đƣợc đặt trong
lợi ích của toàn hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS :
- Kênh VMS đƣợc quản lý: đây là kênh liên kết dọc mà ở đó một
thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có của họ. Và vì vậy họ
trở thành ngƣời lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo
chấp nhận những yêu cầu và chiến lƣợc mà họ đƣa ra.
- Kênh VMS tập đoàn: đây là những kênh liên kết dọc mà mỗi thành
viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của mỗi tổ chức, mỗi cá nhân. Thực
chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh giờ trở thành quan hệ của một
tổ chức. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là
cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính
mệnh lệnh.
+ Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy đƣợc hiệu quả kinh tế
theo quy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công
việc phân phối một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều
http://tailieutonghop.com
Tài liệu được sưu tầm từ nguồn internet và chính tác giả chia sẻ
20
TaiLieuTongHop.Com - Kho tài liệu trực tuyến miễn phí
hoà cung cầu thị trƣờng một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai
mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và
phân phối, nhƣ thế lợi ích của xã hội sẽ không đƣợc tối đa hoá.
- Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh đƣợc liên kết với
nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang
nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên đƣợc ghi trong hợp
đồng.
+ Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ: Dƣới sức ép cạnh
tranh gay gắt, những ngƣời bán lẻ, bán nhỏ tập hợp nhau lại thành hợp tác
xã, lập kế hoạch mua hàng hoá với khối lƣợng lớn của các bên đƣợc ghi
trong hợp đồng. Sau đó họ mới phân chia với nhau số lƣợng hàng hoá đó.
+ Chuỗi tình nguyện do ngƣời bán hàng đảm bảo. Đây là kênh VMS
theo kiểu hợp đồng, có ngƣời bán buôn đứng ra ký hợp đồng để chịu trách
nhiệm cung cấp hàng cho một số ngƣời bán lẻ. Họ cũng hợp đồng với nhau
về hoạt động bán sản phẩm cho thị trƣờng nhƣ quảng cáo cho cả chuỗi hội
viên cùng một mức giá. Nhƣ vậy những ngƣời bán buôn đã tổ chức trên cơ
sở tự nguyện giúp đỡ nhau đứng vững trong cuộc cạnh tranh với những
mạng lƣới phân phối lớn.
+ Độc quyền kinh tiêu là hệ thống phân phối có mối liên hệ kinh
doanh chặt chẽ giữa ngƣời chủ quyền, ngƣời sở hữu hàng hoá dịch vụ với
ngƣời nhận quyền, ngƣời đƣợc sử dụng những thứ mà họ sở hữu trong quá
trình kinh doanh. Ngƣời nhận quyền phải trả cho ngƣời chủ quyền phí độc
quyền.
http://tailieutonghop.com
- Xem thêm -