Tài liệu Những giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại công ty tnhh dịch vụ 179

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ 179 SINH VIÊN THỰC HIỆN : NGHIÊM TIẾN THÀNH MÃ SINH VIÊN : A18625 CHUYÊN NGÀNH : MARKETING HÀ NỘI – 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ 179 Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện Mã sinh viên Chuyên ngành : Th.s Phạm Long Châu : Nghiêm Tiến Thành : A18625 : Marketing HÀ NỘI - 2014 Thang Long University Library LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin bày tỏ sự cảm ơn chân thành nhất tới Thạc sỹ Phạm Long Châu là người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp này. Nhờ có sự chỉ bảo và hướng dẫn tận tình của cô, em đã nhận ra những hạn chế của mình trong quá trình viết khóa luận để có thể kịp thời sửa chữa nhằm hoàn thiện khóa luận một cách tốt nhất. Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Khoa kinh tế- quản lý, Trường Đại học Thăng Long đã tận tình truyền đạt kiến thức trong thời gian học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để giúp em làm tốt công việc sau này. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của các anh, chị công tác tại Công ty TNHH dịch vụ 179 đã giúp đỡ em trong việc cung cấp số liệu, tài liệu để em có thể hoàn thành bài khóa luận này. Sinh viên Nghiêm Tiến Thành LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính em thực hiện. Các số liệu, kết quả phân tích trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây. Hà Nội, ngày 23 tháng 10 năm 2014. Sinh viên Nghiêm Tiến Thành Thang Long University Library MỤC LỤC CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG ...1 1.1 Các khái niệm cơ bản về khách hàng ........................................................................... 1 1.1.1 Khái niệm về khách hàng ......................................................................................... 1 1.1.2 Phân loại khách hàng .............................................................................................. 1 1.1.3 Vai trò của khách hàng ............................................................................................ 2 1.2 Chăm sóc khách hàng .................................................................................................... 3 1.2.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng ........................................................................ 3 1.2.2 Chăm sóc khách hàng tại công ty dịch vụ ............................................................... 3 1.2.3 Mục đích, yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng .......................................... 4 1.2.3.1 Mục đích của công tác chăm sóc khách hàng ................................................ 4 1.2.3.2 Yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng................................................... 4 1.2.4 Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng ............................................................. 5 1.2.4.1 Gây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng ................................ 5 1.2.4.2 Chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng ................. 6 1.2.4.3 Giảm chi phí kinh doanh ................................................................................. 7 1.2.4.4 Chăm sóc khách hàng – Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay:......................................................... 7 1.3 Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng ............................................................... 9 1.3.1. Hình thức chăm sóc khách hàng. ........................................................................... 9 1.3.1.1 Các doanh nghiệp tự tổ chức mạng lưới chăm sóc khách hàng ................... 9 1.3.1.2 Doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện công tác chăm sóc khách hàng ................................................................................................................................ 9 1.3.1.3 Doanh nghiệp thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc chăm sóc khách hàng.................................................................................................... 9 1.3.2. Phương thức chăm sóc khách hàng. .................................................................... 10 1.3.2.1 Chăm sóc trực tiếp tập trung......................................................................... 10 1.3.2.2 Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng........................... 10 1.3.2.3 Chăm sóc gián tiếp.......................................................................................... 10 1.3.3 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng.................................................................. 11 1.3.4 Nguyên tắc chăm sóc khách hàng. ........................................................................ 12 1.3.4.1 Nguyên tắc thứ nhất: “Phù hợp với nhu cầu của khách hàng”. ................ 12 1.3.4.2 Nguyên tắc thứ hai: “Phù hợp từng phân đoạn khách hàng”. ................... 13 1.3.4.3 Nguyên tắc thứ ba: “Phù hợp với các giai đoạn của quá trình mua hàng” ...................................................................................................................................... 14 1.3.5 Tiêu chí đánh giá hệ thống chăm sóc khách hàng ............................................... 15 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ 179...............................................................................17 2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Dịch vụ 179 ................................................ 17 2.1.1 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Dịch vụ 179 ........................................... 17 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH dịch vụ 179.................................................. 17 2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận ................................................................ 18 2.1.4 Cơ cấu lao động của Công ty ................................................................................. 20 2.1.5 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ năm 2011 đến năm 2013 ................. 20 2.2 Đặc điểm môi trường kinh doanh của Công ty TNHH dịch vụ 179 ........................ 23 2.2.1 Môi trường vĩ mô .................................................................................................... 23 2.2.2 Môi trường vi mô. ................................................................................................... 25 2.3 Thực trạng hệ thống chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH dịch vụ 179 .......... 26 2.3.1 Về nguồn nhân lực thực hiện công tác chăm sóc khách hàng ............................ 26 2.3.2. Các hoạt động chăm sóc khách hàng hiện nay của công ty ................................ 27 2.3.2.1 Chăm sóc khách hàng nội bộ ......................................................................... 27 2.3.2.2 Chăm sóc khách hàng bên ngoài ................................................................... 27 2.3.3 Công tác xử lí các thông tin khiếu nại từ khách hàng ......................................... 31 2.3.3.1 Quy trình xử lí khiếu nại................................................................................ 31 2.3.3.2 Tình hình xử lí khiếu nại của Công ty TNHH dịch vụ 179 ........................ 34 2.3.4 Quản lí chất lượng công tác chăm sóc khách hàng.............................................. 35 2.3.4.1 Các tiêu chí về mặt con người........................................................................ 35 2.3.4.2 Đánh giá kiểm tra công tác CSKH ngoài ..................................................... 35 2.3.4.3 Đánh giá kiểm tra công tác CSKH nội bộ .................................................... 38 2.4 Đánh giá hệ thống chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH dịch vụ 179............. 41 2.4.1 Những kết quả đạt được ......................................................................................... 41 2.4.2 Những hạn chế ....................................................................................................... 42 2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế ..................................................................................... 44 2.4.3.1 Nguyên nhân khách quan .............................................................................. 44 2.4.3.2 Nguyên nhân chủ quan .................................................................................. 44 CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ 179. .......................................47 3.1 Định hướng hoạt động kinh doanh nói chung của Công ty TNHH dịch vụ 179..... 47 3.2 Định hướng hoạt động chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH dịch vụ 179 ..... 48 3.2.1 Định hướng hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài ..................................... 48 3.2.2 Định hướng hoạt động chăm sóc khách hàng nội bộ ........................................... 48 3.3 Phân tích Swot cho Công ty TNHH dịch vụ 179........................................................ 48 3.4 Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng .................................... 50 3.4.1 Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng bên ngoài .............. 50 3.4.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng nội bộ .................... 55 Thang Long University Library DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt CSKH TNHH Tên đầy đủ Chăm sóc khách hàng Trách nhiệm hữu hạn CNTT VHDN Công nghệ thông tin Văn hóa doanh nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH ẢNH Biểu đồ 1.1: Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp ..................................................6 Hình 1.1: Khảo sát của Cimigo Việt Nam năm 2012 .................................................8 Biểu đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Dịch Vụ 179 ................................18 Bảng 2.1: Thực trạng lao động tại Công ty TNHH dịch vụ 179..............................20 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động của Công ty TNHH dịch vụ 179 (2011-2013)...........21 Biểu đồ 2.2: Biến động tổng doanh thu và tổng chi phí của Công ty TNHH dịch vụ 179 (2011-2013) .......................................................................................................22 Biểu đồ 2.3 Tổng quan hệ thống CSKH của Công ty TNHH dịch vụ 179 .............29 Biểu đồ 2.4 Quy trình xử lí khiếu nại của Công ty TNHH dịch vụ 179..................32 Bảng 2.2 Thống kê tình hình khiếu nại các năm 2011-2013 ....................................34 Bảng 2.3 Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của Công Ty TNHH dịch vụ 179 ............................................................................................................................36 Bảng 2.4 Kết quả khảo sát khách hàng nội bộ của Công ty TNHH dịch vụ 179 ...39 Biểu đồ 2.5 Thống kê số lượng khách hàng các năm 2011-2013 .............................42 Hình 3.2 Phần mềm Customer Relationship Management (CRM) ........................51 Hình 3.3: Vòng tròn Deming ......................................................................................54 Hình 3.4 Mẫu đánh giá năng lực nhân viên theo chỉ tiêu KPI ................................57 Thang Long University Library LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thời gian gần đây, dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách hànggia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng tiềm năng. Đặc biệt là khi Việt Nam đã gia nhập tổ chức WTO, lúc này các doanh nghiệp nội sẽ phải cố gắng rất nhiều để có thể cạnh tranh với các đối thủ lớn mạnh nhiều kinh nghiệm trên thế giới. Dịch vụ chăm sóc khách hàng chính là một trong những vũ khí cạnh tranh quan trọng các doanh nghiệp cần phải xây dựng và để có thể bảo vệ và phát triển thị phần của mình. Công ty TNHH dịch vụ 179 là công ty hoạt động trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo. Sau 7 năm hoạt động, công ty đã được những thành quả kinh doanh tốt và có được một thị phần nhất định. Trước những áp lực cạnh tranh ngày một tăng Công ty TNHH dịch vụ 179 cũng đã bắt đầu triển khai một số hoạt động chăm sóc khách hàng để gia tăng năng lực cạnh tranh cũng như giữ chân những khách hàng của công ty. Tuy nhiên, công tác chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH dịch vụ 179 vẫn còn tồn tại những vướng mắc khách quan cũng như chủ quan làm ảnh hưởng đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng và ý nghĩa của vấn đề trên, với những kiến thức đã được học tập, nghiên cứu tại trường và sau một thời gian thực tập tại Công ty TNHH dịch vụ 179, em quyết định chọn đề tài: “Những giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH Dịch vụ 179” làm khóa luận tốt nghiệp bậc đại học của mình. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài tập trung vào ba nội dung chính sau: Làm rõ cơ sở lý luận về công tác chăm sóc khách hàng. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH dịch vụ 179 giai đoạn từ năm 2011-2013. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng công tác chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH dịch vụ 179. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Công tác chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH dịch vụ 179. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng công tác chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH dịch vụ 179 giai đoạn năm 2011 – 2013. 4. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện đề tài nghiên cứu, khóa luận sử dụng phương pháp thống kê, miêu tả, tổng hợp số liệu và so sánh số liệu giữa các năm để thấy được những kết quả đạt được và hạn chế trong công tác chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, khóa luận còn sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, đánh giá thực trạng, tìm ra nguyên nhân và đưa ra phương hướng giải quyết. 5. Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục sơ đồ, bảng biểu, kết cấu của khóa luận gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lí luận về công tác chăm sóc khách hàng Chương 2: Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH dịch vụ 179 Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH dịch vụ 179 Thang Long University Library CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Các khái niệm cơ bản về khách hàng 1.1.1 Khái niệm về khách hàng Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. "Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại". Nhận định của nhà kinh tế nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai trò lớn lao của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Dựa trên các cách tiếp cận khác nhau mà chúng ta có rất nhiều cách định nghĩa về khách hàng: Trong cuốn “Customer”[6,pg119], giám đốc điều hành của tập đoàn bảo hiểm PLC, Anthony Reizenstein có viết “Khách hàng là người tiếp nhận hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng từ người bán hay nhà cung cấp”. Theo Sam Walton, chủ tịch của tập đoàn Wal-Mart, “Khách hàng là những người đến với chúng ta cùng nhu cầu của họ, và công việc của chúng ta (công việc của những người bán hàng) là thỏa mãn nhu cầu đó”. Tuy các định nghĩa về khách hàng có khác nhau về ngôn từ, cách diễn đạt, song vẫn phản ánh được những tính chất cơ bản nhất của khách hàng. Từ đó ta có thể rút ra được khái niệm chung về khách hàng như sau: “Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. 1.1.2 Phân loại khách hàng Việc phân loại khách hàng có thể dựa trên các tiêu chí khác nhau, có thể kể đến một số kiểu phân loại cơ bản như: Khách hàng cũ - khách hàng mới; khách hàng nội bộ - khách hàng bên ngoài; khách hàng hiện tại - khách hàng tiềm năng. Ở trong đề tài này, chúng ta sẽ xét theo kiểu phân loại khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên ngoài Đây chính là những khách hàng mang lại nguồn thu chủ yếu và danh tiếng cho doanh nghiệp. Họ bao gồm 3 đối tượng sau: − + Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền. + Người sử dụng: Là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. + Người hưởng thụ: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình quyết định mua hàng từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá phương án dẫn đến quyết định mua đều có sự ảnh hưởng tác động của cả 3 1 đối tượng người sử dụng, người mua và người hưởng thụ. Do đó, để có thể hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ ngày một tốt hơn thì doanh nghiệp cần phải quan tâm và cố gắng thỏa mãn cả 3 đối tượng này. Khách hàng nội bộ Đây chính là những nhân viên của doanh nghiệp. Nhân viên chính là người đại diện giới thiệu sản phẩm, được uỷ quyền tiếp xúc, thuyết phục khách hàng mua sản − phẩm. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ rằng thái độ và cách ứng xử là những yếu tố có tính lây lan và cách đối xử của họ đối với các nhân viên sẽ ảnh hưởng đến cách các nhân viên đối xử với khách hàng. Một khách hàng trung thành của doanh nghiệp luôn biểu đạt rõ yêu cầu, nguyện vọng, những vấn đề cũng như phản hồi về sản phẩm và dịch vụ. Nhân viên cũng như vậy, chính khách hàng là người kiểm định nhân viên tận tâm và trung thành. Những nhân viên trung thành, luôn sẵn sàng phục vụ thực sự đã tác động đến khách hàng xây dựng được mối quan hệ lâu dài và sự tín nhiệm. Công ty cần hiểu rõ mối quan hệ khăng khít giữa việc duy trì khách hàng và các vấn đề khác của công ty. Chính vì vậy, các nhà quản lý cũng cần phải theo đuổi để dành được mối quan hệ tốt đẹp cũng như lòng tin từ chính những khách hàng nội bộ này. 1.1.3 Vai trò của khách hàng Hiện tại tình hình kinh tế tuy đang ở trong giai đoạn phục hồi nhưng vẫn còn rất khó khăn. Khi mà sự cạnh tranh tại các doanh nghiệp ngày càng gay gắt thì vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp ngày càng tăng cao và ảnh hưởng mạnh mẽ tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trên thị trường, mọi mặt hàng, dịch vụ đều có nhiều nhà cung cấp, các sản phẩm thay thế cũng rất đa dạng, điều này đem lại quyền lựa chọn cho khách hàng. Doanh nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp nhất, có các chính sách chăm sóc tốt nhất sẽ được khách hàng lựa chọn. Nếu khách hàng không vừa lòng với sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ luôn có thể chọn ngay sản phẩm, dịch vụ của các doanh nghiệp khác. Như vậy, doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho thị trường và họ không có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để dành khách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, là người đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Những vấn đề như về mẫu mã, chất lượng, số lượng, giá cả... doanh nghiệp không tự quyết định được mà phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu thị hiếu của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp mới quyết định đầu tư, xây dựng quy mô sản xuất, kinh doanh cho phù hợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường. "Doanh nghiệp chỉ giữ tiền, các khách hàng mới là những người trả lương cho các nhân viên" - Nhận định của nhà sáng lập Ford Motor - ông Henry Ford đã cho thấy 2 Thang Long University Library vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Trong lúc khó khăn, vai trò của khách hàng càng trở nên rõ ràng hơn: càng thu hút được nhiều khách hàng, doanh nghiệp càng mau chóng và dễ dàng vượt qua giai đoạn khủng hoảng. 1.2 Chăm sóc khách hàng 1.2.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, ngày nay công tác chăm sóc khách hàng rất được chú trọng, đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào. Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. Chăm sóc khách hàng bên ngoài có liên hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong. Hơn nữa, chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng, mà còn phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Giống như Marketing, hoạt động chăm sóc khách hàng cũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn, khái quát thành lý luận. Vậy nên chúng ta có thể định nghĩa một cách tương đối như sau: “Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn”. 1.2.2 Chăm sóc khách hàng tại công ty dịch vụ Với doanh nghiệp dịch vụ thì sản phẩm mà họ cung cấp chính là dịch vụ, do tính vô hình và tính không tách rời nên sản phẩm được chia thành hai lớp: Lớp dịch vụ cốt lõi và lớp dịch vụ bao quanh. Dịch vụ cốt lõi: Là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính để khách hàng mua dịch vụ và là cơ sở để lựa chọn loại dịch vụ. Ví dụ một khách hàng muốn thuê một người sửa ống nước, dịch vụ cốt lõi mà khách hàng này muốn có được sẽ là chiếc ống nước được sửa. Dịch vụ bao quanh: là dịch vụ cung cấp thêm cho khách hàng các lợi ích kèm theo khi sử dụng dịch vụ. Đây là cơ sở để khách hàng lựa chọn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Lí do là vì khi các doanh nghiệp cùng cung cấp 1 loại dịch vụ cốt lõi với cùng mức giá thì các giá trị bao quanh như chế độ hậu mãi, tư vấn sẽ được khách hàng coi như là thước đo giá trị nhận được để quyết định chọn lựa nhà cung cấp. Do đó, chăm sóc khách hàng là một thành phần quan trọng nằm trong quá trình cung cấp dịch vụ bao quanh cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. 3 Trong cạnh tranh, các doanh nghiệp sẽ có xu hướng cố gắng giảm tối đa chi phí, nhưng họ luôn đảm bảo nguồn kinh phí ổn định cho các hoạt động chăm sóc khách hàng. Bởi chi phí cho các hoạt động chăm sóc là rẻ hơn so với chi phí tìm kiếm khách hàng mới mà vẫn góp phần giúp công ty có được một nguồn doanh thu cao từ các khách hàng quay lại. Do đó, càng ngày các hoạt động chăm sóc khách hàng càng được các công ty chú trọng phát triển mạnh mẽ hơn. 1.2.3 Mục đích, yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng 1.2.3.1 Mục đích của công tác chăm sóc khách hàng Hoạt động chăm sóc khách hàng được các doanh nghiệp thực hiện nhằm đạt được ba mục đích chính: Thứ nhất là để gia tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Như đã phân tích ở trên, việc tăng cường các hoạt động chăm sóc khách hàng đồng nghĩa với việc gia tăng các giá trị bao quanh của sản phẩm, dịch vụ. Từ đó sẽ giúp sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có tính cạnh tranh cao hơn. Những lợi thế về tính năng sản phẩm hay về giá có thể bị san lấp trong thời gian ngắn, nhưng việc doanh nghiệp sở hữu một văn hóa chăm sóc khách hàng tốt sẽ rất khó bị sao chép bởi đối thủ. Thứ hai, chăm sóc khách hàng sẽ đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng. Cùng với giá trị nhận được tăng thêm, mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp cũng sẽ là cao hơn. Được hưởng một chế độ chăm sóc, hỗ trợ nhiệt tình từ phía công ty, các khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng, qua đó góp phần gia tăng lòng trung thành của họ với doanh nghiệp. Mục đích thứ ba là đảm bảo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp các hoạt động của doanh nghiệp diễn ra trơn tru hơn và hiệu quả kinh doanh tăng. Ví dụ như việc chấp nhận nhiều hình thức thanh toán sẽ giúp các khách hàng của doanh nghiệp thuận tiện hơn trong việc thanh toán, tiết kiệm thời gian cho đôi bên… Căn cứ vào các thông tin thu được qua các hoạt động chăm sóc khách hàng, các nhà quản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp cho từng đối tượng khách hàng cũng như từng giai đoạn cụ thể, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. 1.2.3.2 Yêu cầu của công tác chăm sóc khách hàng Việc tổ chức, quản lý và thực hiện công tác chăm sóc khách hàng phải được chuyên môn hóa tới từng bộ phận, từng vị trí lao động. Mọi nhân viên trong doanh nghiệp đều có những khách hàng riêng của mình. Khách hàng đó có thể đến từ bên ngoài hay trong chính nội bộ doanh nghiệp. Do đó các nhân viên phải được quản lí trang bị những kiến thức về chăm sóc khách hàng để mang đến sự hiệu quả cao hơn cho các hoạt động của doanh nghiệp. 4 Thang Long University Library Bộ phận chăm sóc khách hàng tại các đơn vị thành viên phải được tổ chức trên cơ sở quy mô khách hàng, đặc tính sản phẩm dịch vụ, tổ chức sản xuất của đơn vị. Dựa trên những đặc điểm về tính chất, quy mô khách hàng và cả của chính doanh nghiệp để thiết lập một hệ thống chăm sóc khách hàng phù hợp, hiệu quả nhất. Quyền hạn và trách nhiệm của bộ phận chăm sóc khách hàng phải được phân giao rõ ràng, cụ thể. Việc giao trách nhiệm cho một bộ phận sẽ giúp hoạt động chăm sóc khách hàng được tổ chức chuyên nghiệp và có đầu tư hơn. Tóm lại, chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của mọi thành viên trong doanh nghiệp. Nâng cao nhận thức và trình độ của đội ngũ lao động về công tác chăm sóc khách hàng là trách nhiệm của lãnh đạo đơn vị, của người phụ trách bộ phận, cũng như của từng cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp. 1.2.4 Vai trò của công tác chăm sóc khách hàng 1.2.4.1 Gây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng Như đã phân tích ở trên thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới. Do đó, các doanh nghiệp hiện nay thường có xu hướng quan tâm, duy trì khách hàng hiện tại hơn là chinh phục khách hàng mới. Và hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp họ thực hiện điều đó. Chăm sóc khách hàng tốt, duy trì được khách hàng hiện tại, làm hài lòng khách hàng và khi có nhu cầu họ sẽ quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hơn nữa, khách hàng thường có xu hướng ngại thay đổi nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ do phải mất thời gian tìm hiểu thông tin về nhà cung cấp mới và gánh chịu rủi ro nếu chất lượng sản phẩm dịch vụ mới không được như cũ. Do đó, các doanh nghiệp nếu cho thấy được sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ, và hoàn thành tốt công tác chăm sóc, hậu mãi sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang bằng, thậm chí là cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Kết quả là doanh nghiệp sẽ tạo được thiện cảm và hình thành thói quen tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình trong các khách hàng. Một nghiên cứu của Technical Assistance Research Program- TARP [5, pg 65] về việc khách hàng bỏ đi được tiến hành và kết quả như sau: 5 Biểu đồ 1.1: Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp Lí do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp 1% 14% Nhân viên phục vụ không tốt 9% Chuyển chỗ Có các quan tâm khác Bị đối thủ lôi kéo 5% Không thỏa mãn với sản phẩm 3% 68% Qua đời Lý do khách hàng bỏ doanh nghiệp như sau: - 3% là do xã hội như thay đổi nơi ở... - 5% do có mối quan hệ mới hoặc bạn bè ở một doanh nghiệp khác - 9% do cạnh tranh như giá, giá trị sử dụng của hàng hoá dịch vụ chỗ khác tốt hơn. - 14% do không thoả mãn với sản phẩm và họ tin rằng sản phẩm của một doanh nghiệp khác tốt hơn. - 68% khách hàng rời bỏ doanh nghiệp vì không được coi trọng. Như vậy phần lớn khách hàng ra đi vì thiếu sự chăm sóc từ doanh nghiệp, không được quan tâm đúng mức, thiếu những hành động thể hiện sự ghi nhận và cảm ơn những giá trị mà họ đem đến cho doanh nghiệp. Chăm sóc khách hàng tạo nên một sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp doanh nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung thành đông đảo. Với khách hàng trung thành, doanh nghiệp sẽ duy trì được mức độ doanh thu nhất định hàng kỳ, ngoài ra có thể tăng doanh thu bằng việc giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng trung thành. Doanh nghiệp nào càng nhiều khách hàng trung thành chứng tỏ doanh nghiệp ấy càng phát triển vững mạnh. 1.2.4.2 Chăm sóc khách hàng góp phần thu hút khách hàng tiềm năng Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàng tốt thì cũng sẽ tác động tích cực đến việc chinh phục thêm các khách hàng tiềm năng . Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt, họ sẽ nói với những người khác (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...) về sự hài lòng của họ. Một cách vô tình, người khách 6 Thang Long University Library hàng này đã quảng cáo về doanh nghiệp tới các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp được ghi lại trong tâm trí họ, và khả năng mà những người này sẽ đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua các khách hàng hiện tại – Một phương thức quảng cáo miễn phí mà khá hiệu quả. Mặt khác, cũng thật tai hại nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó. Thông thường con người thường có xu hướng là hay phàn nàn hơn là ca ngợi, nên ảnh hưởng của những lời phàn nàn này khó mà lường trước được. Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp bị ảnh hưởng xấu. Lúc này, không chỉ đánh mất khách hàng hiện tại mà doanh nghiệp còn mất luôn cơ hội có được một lượng khách hàng tiềm năng trong tương lai. 1.2.4.3 Giảm chi phí kinh doanh Doanh nghiệp có thể giảm được khá nhiều khoản chi phí nếu thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng. Đầu tiên, doanh nghiệp sẽ giảm được áp lực từ việc phải cố gắng tìm kiếm khách hàng mới để đảm bảo nguồn thu ổn đinh cho công ty. Một doanh nghiệp để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều tiền cho các chương trình quảng cáo để thu hút khách hàng mới. Trên thực tế, rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy rằng chi phí để chinh phục một khách hàng mới nhiều hơn khoảng 6 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tác chăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng cũ, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Thứ hai, đối với những khách hàng quen, doanh nghiệp sẽ giảm được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể còn đặt hàng qua hình thức này. Thứ ba, việc thực hiện công tác chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng. Trước các khiếu nại của khách hàng, nếu đội ngũ chăm sóc khách hàng làm việc hiệu quả sẽ giải quyết được vấn đề với thời gian tối ưu, tránh được tình trạng khiếu nại kéo dài gây sự khó chịu cho cả đôi bên. 1.2.4.4 Chăm sóc khách hàng – Vũ khí cạnh tranh quan trọng của các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện nay Sự phát triển của Marketing nói chung đều bắt nguồn từ một nguyên nhân là do cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và gay gắt. Xu hướng toàn cầu 7 hóa nền kinh tế thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một quốc gia mà còn mở rộng ra một khu vực và toàn thế giới. Ngày càng xuất hiện nhiều công ty trong và ngoài nước có thể cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Thu hút được khách hàng là yếu tố sống còn cho sự tồn tại của doanh nghiệp. Trên thị trường ngày càng xuất hiện nhiều nhà cung cấp, giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương nhau, điều đó đem lại cho khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Khi một doanh nghiệp không thể cạnh tranh về giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng có thể sẽ là một cứu cánh và trở thành lợi thế cạnh tranh của họ Theo một nghiên cứu của Cimigo Vietnam cho ERC Institute, 87% các doanh nghiệp đều cho rằng “ Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một phần chìa khóa giúp cạnh tranh với thị trường quốc tế”. Hình 1.1: Khảo sát của Cimigo Việt Nam năm 2012 Các khách hàng đang ngày càng có sự lựa chọn cẩn thận và khôn ngoan đối với các dịch vụ và hàng hóa. Các sản phẩm cùng phân khúc thường thì không có sự khác biệt về chất lượng. Vậy nhưng, đôi khi, khách hàng bỏ doanh nghiệp ra đi mãi mãi chỉ vì những lỗi lầm về thái độ, hành vi của nhân viên chăm sóc khách hàng, trong khi những lỗi này có thể khắc phục được. Điều này đã tạo ra cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh dành được khách hàng. Vậy nên các doanh nghiệp cần xây dựng những chiến lược, công cụ cạnh tranh thật hiệu quả để tồn tại và phát triển. Và chăm sóc khách hàng chính là một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất hiện nay. 8 Thang Long University Library 1.3 Nội dung của công tác chăm sóc khách hàng 1.3.1. Hình thức chăm sóc khách hàng. 1.3.1.1 Các doanh nghiệp tự tổ chức mạng lưới chăm sóc khách hàng Đây là hình thức mà doanh nghiệp tự tổ chức phương tiện, cơ sở vật chất, nhân lực, địa điểm... vạch ra các chương trình, kế hoạch chăm sóc khách hàng. Với hình thức này doanh nghiệp sẽ chủ động trong hoạt động chăm sóc khách hàng và nhanh nhạy trong việc thu thập thông tin phản hồi của khách hàng. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp sẽ phải đầu tư cơ sở vật chất ban đầu, tổ chức lực lượng... Nếu khả năng của doanh nghiệp là có hạn hoặc doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường và còn phải tập trung phát triển vào các hạng mục cơ bản khác thì việc tổ chức mạng lưới chăm sóc khách hàng theo hình thức này sẽ không phù hợp. 1.3.1.2 Doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện công tác chăm sóc khách hàng Với hình thức này doanh nghiệp có thể sáng tạo ra nhiều cách thức chăm sóc khách hàng khác nhau, mạng lưới chăm sóc khách hàng rộng khắp và tiết kiệm được chi phí nhân lực cho hoạt động chăm sóc khách hàng. Song với hình thức này việc thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng qua nhiều trung gian, độ chính xác, nhanh nhạy giảm đi rất nhiều và chi phí của sẽ là tốn kém hơn so với việc doanh nghiệp tự tổ chức thực hiện chăm sóc khách hàng. 1.3.1.3 Doanh nghiệp thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc chăm sóc khách hàng Đây là hình thức có rất nhiều ưu điểm. Các nhà phân phối là những người hiểu rõ sản phẩm, khách hàng của mình cộng với cơ sở vật chất kĩ thuật nên họ có được thuận lợi trong việc chăm sóc khách hàng. Tuy vậy với hình thức này có lẽ chỉ phù hợp với những kế hoạch ngắn hạn. Lí do vì doanh nghiệp sẽ quá bị động trong việc tiếp xúc cũng như xây dựng quan hệ với các khách hàng của mình. Việc này sẽ dẫn tới khó khăn trong việc triển khai các chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn của công ty. Mỗi doanh nghiệp tùy thuộc vào quy mô, đặc điểm về cơ cấu tổ chức, đối tượng khách hàng, thị trường... sẽ có các hình thức chăm sóc khách hàng khác nhau. Không phải lúc nào cũng duy trì một hình thức nào đó là hiệu quả và hay nhất. Việc lựa chọn một hình chăm sóc phù hợp căn cứ vào các yếu tố như: Khả năng bao quát, tiếp xúc khách hàng, khả năng điều khiển của doanh nghiệp, khả năng chi phí của doanh nghiệp... Trong mỗi thời kỳ, mỗi thị trường khác nhau doanh nghiệp có thể áp dụng một cách riêng lẻ hoặc phối hợp với các hình thức chăm sóc khách hàng với nhau để tạo hiệu quả cao nhất. 9 1.3.2. Phương thức chăm sóc khách hàng. Các phương thức chăm sóc khách hàng hiện được các doanh nghiệp sử dụng phong phú, mỗi phương thức có ưu, nhược điểm nhất định. Để lựa chọn phương thức phù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình. Có thể chia các phương thức chăm sóc khách hàng là 3 loại sau. 1.3.2.1 Chăm sóc trực tiếp tập trung Đặc điểm: Đây là hình thức chăm sóc khách hàng tại các trung tâm dịch vụ khách hàng. Các trung tâm này được đặt tại các địa điểm có vị trí địa lý thuận lợi. Các trung tâm sở hữu nguồn nhân lực chất lượng, cơ sở vật chất hiện đại để có thể thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Ưu điểm: Qua giao tiếp trực tiếp, người bán hàng có cơ hội hiểu rõ khách hàng, nhận biết được thái độ của khách hàng từ đó có thể điều chỉnh hành vi của mình, với sự hỗ trợ của các thiết bị máy móc chuyên biệt hiện đại nên khách hàng được chăm sóc một cách kĩ lưỡng, nhiệt tình hơn. Ngoài ngôn ngữ lời nói còn có sự tác động của ngôn ngữ cơ thể, hiệu quả biểu đạt sự quan tâm tốt hơn. Nhược điểm: Chi phí xây dựng trung tâm lớn, số lượng trung tâm hạn chế, nên doanh nghiệp chỉ có thể đặt tại một số địa điểm, nơi tập trung đông dân cư, mật độ khách hàng cao. Chính vì vậy mà không phải khách hàng nào cũng có điều kiện đến tận nơi để được phục vụ tại các trung tâm chăm sóc khách hàng. 1.3.2.2 Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng Đặc điểm: Tại địa điểm của khách hàng hình thức này sẽ được áp dụng với nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt. Doanh nghiệp cử riêng một nhóm chuyên viên về chăm sóc khách hàng đến tận địa chỉ của khách hàng. Ưu điểm: Hiệu quả rất cao, chứng tỏ sự quan tâm sâu sắc của doanh nghiệp tới khách hàng. Các khách hàng sẽ cảm thấy được doanh nghiệp thực sự tôn trọng bởi hình thức chăm sóc này mang lại sự thuận tiện trong di chuyển, tiết kiệm thời gian tối đa cho họ. Nhược điểm: Đòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng chuyên viên chăm sóc khách hàng lớn. Hơn nữa hình thức chăm sóc này cũng đòi hỏi một chi phí rất lớn để duy trì. Vì vậy chăm sóc khách hàng tại địa chỉ khách hàng chỉ được áp dụng với nhóm khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt. 1.3.2.3 Chăm sóc gián tiếp Đặc điểm: Là hình thức chăm sóc khách hàng được thực hiện qua các phương tiện liên lạc hiện đại như: Qua thư tay, qua điện thoại, qua mạng Internet. Hình thức này ngày càng được sử dụng rộng rãi theo sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc. Nhân lực: Cần tổ chức một đội ngũ nhân viên có chuyên môn và thiết lập một hệ thống thông tin đa phương tiện phục vụ khách hàng. 10 Thang Long University Library