Tài liệu Nhận thức của khách hàng thành phố huế về sản phẩm pru đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ prudential

tế Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH inh ---------- cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ VỀ SẢN PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT gĐ ại CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL Trư ờn NGUYỄN THỊ THÚY VÂN Niên khóa: 2015 -2019 tế Hu ế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH inh ---------- cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ VỀ SẢN PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT gĐ ại CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thúy Vân TS. Hồ Thị Hương Lan ờn Lớp: K49B- Marketing Trư Niên khóa: 2015 – 2019 Huế 2019 tế Hu ế Lời Cảm Ơn Đầu tiên, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Hồ Thị Hương Lan đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết Khóa luận tốt nghiệp. Em chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong khoa Quản trị kinh doanh và quý thầy, cô những phòng khoa khác của Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã truyền đạt kiến inh thức trong những năm em học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để cK em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin. Em chân thành cảm ơn Ban giám đốc công ty bảo hiểm Prudential đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em họ thực tập tại công ty. Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một học viên, bài báo cáo này không thể tránh ại được những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các quý thầy cô để em có điều kiện bổ gĐ sung, nâng cao ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này. Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô trong khoa ờn Quản trị kinh doanh và các quý thầy cô trong phòng ban khác của trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công Trư việc. SV: Nguyễn Thị Thúy Vân Xin chân thành cảm ơn! i tế Hu ế Huế, tháng 4 năm 2019 Sinh viên Trư ờn gĐ ại họ cK inh Nguyễn Thị Thúy Vân SV: Nguyễn Thị Thúy Vân ii MỤC LỤC tế Hu ế Khóa Luận Tốt Nghiệp PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2 2.2. Mục tiêu riêng...........................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 inh 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 4.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................................3 4.3. Nghiên cứu định lượng .............................................................................................4 5. Quy trình nghiên cứu...................................................................................................7 cK 6. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................7 PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................8 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................8 họ 1.1. Cơ sở lí luận..............................................................................................................8 1.1.1. Lý thuyết về nhận thức ..........................................................................................8 1.1.2. Lí thuyết về người tiêu dùng ...............................................................................15 ại 1.1.3. Lí thuyết về BHNT ..............................................................................................21 1.1.4. Khung lí thuyết phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản gĐ phẩm Pru – đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential.......................28 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................31 1.2.1. Tình hình phát triển thị trường BHNT trên thế giới............................................31 1.2.2. Tình hình phát triển thị trường BHNT ở Việt Nam ............................................32 ờn CHƯƠNG 2. NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ VỀ SẢN PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ Trư PRUDENTIAL.............................................................................................................34 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam – Chi nhánh Huế.................................................................................................................................34 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam ...34 2.1.2. Giới thiệu về công ty TNHH bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam tại TP. Huế ..34 SV: Nguyễn Thị Thúy Vân i Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế 2.1.3. Tình hình nguồn lực của công ty Prudential tại TP. Huế ....................................38 2.1.4. Các sản phẩm mà công ty đang khai thác ...........................................................39 2.1.5. Kết quả kinh doanh của công ty ..........................................................................40 2.2. Phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL. ...................................................41 2.2.1. Giới thiệu về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt ....................................................41 2.2.2. Tình hình phát triển của sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt...................................44 2.3. Phân tích nhận thức của khách hàng Thành phố Huế về sản phẩm Pru – đầu tư linh inh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential.............................................................45 2.3.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu..........................................................45 2.3.2. Phân tích đặc điểm hành vi của khách hàng........................................................49 cK 2.3.3. Đánh giá của khách hàng TP. Huế về các yếu tố liên quan đến nhận thức.........56 2.4. Đánh giá chung.......................................................................................................67 CHƯƠNG 3. : GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NHẬN THỨC CHO KHÁCH họ HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PRU - ĐẦU TƯ LINH HOẠT CỦA CÔNG TY BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL...................................68 3.1. Định hướng phát triển bảo hiểm Pru – đầu tư linh hoạt của công ty bản hiểm nhân ại thọ Prudential trong thời gian tới...................................................................................68 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức cho khách hàng Thành phố Huế sản gĐ phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential .......................69 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................70 1. Kết luận......................................................................................................................70 2. Kiến nghị ...................................................................................................................70 ờn 2.1. Đối với nhà nước và chính quyền địa phương ......................................................70 2.2. Đối với công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam ......................................71 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................72 Trư PHỤ LỤC .....................................................................................................................74 SV: Nguyễn Thị Thúy Vân ii Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế DANH TỪ VIẾT TẮT Nghĩa NTD : Người tiêu dùng BHNT: Bảo hiểm nhân thọ BHYT: Bảo hiểm y tế BHXH: Bảo hiểm xã hội STBH: Số tiền bảo hiểm SKBH: Sự kiện bảo hiểm TNHH: Trách nhiệm hữu hạn SM: Sales manager BM: Trưởng phòng kinh doanh TP,Tp: Thành phố họ cK inh Ký hiệu Prudential Trư ờn gĐ ại Pru: SV: Nguyễn Thị Thúy Vân iii Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Tình hình nguồn vốn công ty giai đoạn 2016 - 2018.................................38 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016- 2018................................40 Bảng 2.3. Tỷ suất đầu tư thực tế của các quỹ PRUlink..............................................41 Bảng 2.4 Số lượng hợp đồng bảo hiểm tích lũy đến năm 2018 ................................44 Bảng 2.5. Mức độ biết đến những loại hình sản phẩm của khách hàng.....................49 Bảng 2.6 Các nguồn thông tin mà khách hàng tiếp cận ............................................50 Bảng 2.7. Hành động của khách hàng sau khi biết thông tin .....................................51 Bảng 2.8. Hiểu biết của khách hàng về quyền lợi của sản phẩm ...............................52 Bảng 2.9. Hiểu biết của khách hàng về điều kiện, nghĩa vụ của sản phẩm ...............53 inh Bảng 2.1 cK Bảng 2.10. Tình hình tham gia bảo hiểm của khách hàng ...........................................53 Bảng 2.11. Lí do không tham gia sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt .............................54 Trư ờn gĐ ại họ Bảng 2.12. Lí do tham gia sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt ........................................55 SV: Nguyễn Thị Thúy Vân iv Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỀU ĐỒ Trang Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...............18 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu bộ máy quản lý ..........................................................................35 Biểu đồ 2.1. Biều đồ về giới tính ...............................................................................45 Biểu đồ 2.2. Biều đồ về độ tuổi..................................................................................46 Biểu đồ 2.3. Biểu đồ trình độ học vấn .......................................................................47 Biểu đồ 2.4. Biều đồ về nghề nghiệp .........................................................................47 Biểu đồ 2.5. Biểu đồ về tình trạng hôn nhân .............................................................48 Biểu đồ 2.6. Biểu đồ về thu nhập...............................................................................49 Biểu đồ 2.7. Tác động của yếu tố thương hiệu ..........................................................57 Biểu đồ 2.8. Tác động của yếu tố rủi ro và lợi nhuận ................................................59 Biểu đồ 2.9. Động cơ của khách hàng TP.Huế đối với sản phẩm Pru – đầu tư linh cK inh Sơ đồ 1.1 hoạt ........................................................................................................61 họ Biểu đồ 2.10. Đánh giá của khách hàng TP. Huế về đội ngũ tư vấn viên ...................63 Biểu đồ 2.11 Giá trị tăng thêm sản phẩm....................................................................64 Trư ờn gĐ ại Biểu đồ 2.12 Nhận thức khách hàng về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt ..................65 SV: Nguyễn Thị Thúy Vân v Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Trong những năm gần đây, thị trường bảo hiểm nhân thọ luôn đạt được tốc độ tăng trưởng tốt, đồng thời cũng là kênh thu hút vốn nhàn rỗi từ người dân để tái đầu tư trở lại cho nền kinh tế với số tiền đầu tư ước đạt trên 215 nghìn tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2018. Tuy nhiên, dù đã có những bước phát triển dài so với những năm đầu thành lập, đến nay thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam vẫn còn đang đối mặt với inh một số thách thức đối với sự phát triển bền vững của mình. Thứ nhất, đó là sự cạnh tranh giữa các tổ chức tài chính (như ngân hàng, chứng khoán và các tổ chức tài chính) nói chung và các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ nói riêng trong dân chúng ngày cK càng gay gắt. Đặc biệt các ngân hàng đã đưa ra những sản phẩm có tính cạnh tranh cao đối với các sản phẩm bảo hiểm như tiết kiệm gửi định kỳ, tiết kiệm với thời hạn dài kèm theo các hình thức khuyến mại như tặng bảo hiểm, rút thăm trúng thưởng và họ nhiều ưu đãi liên quan khác. Vì thế, việc cạnh tranh thúc đẩy các công ty bảo hiểm không ngừng mở rộng danh sách các loại hình sản phẩm bảo hiểm cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ, các sản phẩm bổ trợ để thú hút và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt ại nhất, và công ty bảo hiểm Prudential cũng không ngoại lệ. Năm 2018, Prudential ra mắt thị trường sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt. Đây là gĐ một giải pháp đáp ứng nhu cầu bảo vệ kết hợp đầu tư của khách hàng. Sản phẩm này đồng thời giúp khách hàng chủ động ứng phó trước những thay đổi trong cuộc sống, phòng ngừa rủi ro mà vẫn có cơ hội gia tăng tài sản hiệu quả. Vừa bảo vệ tương lai tài chính gia đình với 100% số tiền bảo hiểm, vừa chủ động quyết định kế hoạch bảo vệ ờn và đầu tư theo từng giai đoạn trong cuộc sống. Tuy nhiên, ngoài yếu tố cạnh tranh thì một vấn đề mà tất cả các công ty bảo Trư hiểm nhân thọ Việt Nam phải quan tâm hàng đầu, đó là yếu tố nhận thức và hiểu biết của thị trường cũng như của các cơ quan nhà nước nói chung về bảo hiểm nhân thọ vẫn chưa cao, gây khó khăn cho hoạt động của ngành. Đặc biệt, đến nay đại lý bảo SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 1 Khóa Luận Tốt Nghiệp thức thừa nhận như một nghề nghiệp chuyên nghiệp. tế Hu ế hiểm nhân thọ chưa nhận được sự đánh giá cao của công chúng và chưa được chính Như chúng ta đã biết, nhận thức của người tiêu dùng là một trong các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của của khách hàng ( Philip Kotler, 2006). Do đó, việc khách hàng nhận thức về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt theo hướng tích cực hay tiêu cực sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả kinh doanh của sản phẩm này và sẽ nhìn nhận một cách nhìn khác của công ty. Chính vì vậy, công ty Prudential tại TP. hoạt là mối quan tâm hàng đầu của công ty. inh Huế luôn xem vấn đề nâng cao nhận thức khách hàng về sản phẩm Pru – đầu tư linh Từ lí do trên, tác giả chọn đề tài “Nhận thức của khách hàng thành phố Huế cK về sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL “ làm khóa luận tốt nghiệp cuối khóa. 2. Mục tiêu nghiên cứu họ 2.1. Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích nhận thức của khách hàng TP. Huế đối với sản phẩm Pru đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential, nghiên cứu hướng đến đề ại xuất một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng TP. Huế về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt của đơn vị nghiên cứu trong thời gian tới. gĐ 2.2. Mục tiêu riêng - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. ờn - Phân tích nhận thức của khách hàng TP. Huế đối với sản phẩm Pru - đầu tư linh hoat của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL. Trư - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng TP. Huế về sản phẩm Pru – đầu tư linh hoạt trong thời gian tới. SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 2 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: nhận thức của khách hàng về sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential. Đối tượng điều tra: Khách hàng đang sống và làm việc tại TP. Huế. Phạm vi nghiên cứu:  Không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại công ty Prudential chi nhánh Huế. inh  Thời gian:  Dữ liệu thứ cấp - Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn sau: cK Website chính thức của Prudneital Việt Nam và Hyundai Huế Fanpage chính thức của Hyundai Thành Công Việt Nam Hyundai Huế Nguồn thông tin: đến từ dữ liệu nội bộ của công ty Prudential Huế bao gồm họ - số lượng hợp đồng bảo hiểm trong năm 2018, nguồn vốn, tổng doanh thu của Prudential Huế giai đoạn 2016-2018. Thu thập dữ liệu bằng cách phỏng vấn có sử dụng bảng hỏi. Trên cơ sở gĐ khung lí thuyết nghiên cứu, tiến hành phác thảo cấu trúc bảng hỏi. Tất cả các biến quan sát trong các tiêu chí đánh giá hoạt động bán hàng đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là hoàn toàn không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là ờn hoàn toàn đồng ý. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.2. Nghiên cứu định tính Trư - ại  Dữ liệu sơ cấp Nghiên cứu định tính liên quan tới cuộc phỏng vấn chuyên sâu với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ sản phẩm tại công ty bảo hiểm Prudential. Ngoài ra còn dựa vào ý kiến của nhà quản trị của công ty bảo hiểm. Qua đó nhằm tìm hiểu nhận SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 3 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế thức của người khách hàng về vấn đề tham gia sản phẩm bảo hiểm Pru – đầu tư linh hoạt. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. 4.3. Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, đề tài tiến hành thiết kế bảng câu hỏi để thu thập thông tin của khách hàng. Sau đó, phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có đồng ý cung cấp những thông tin được hỏi hay không, từ ngữ trong bảng inh hỏi có đơn giản, dễ hiểu hay không. Từ đó điều chỉnh lại bảng câu hỏi và tiến hành phỏng vấn chính thức. 4.3.1. Kích thước mẫu cK Hiện nay, có nhiều phương pháp để xác định cỡ mẫu điều tra. Việc chọn phương pháp xác định cỡ mẫu nào cần phù hợp với tình hình thị trường, đối tượng nghiên cứu và cỡ mẫu phải đủ lớn để đại diện cho tổng thể và đảm bảo độ tin cậy. Do họ nguồn lực có hạn cũng như thời gian không cho phép, đề tài lựa chọn hai phương pháp tương đối đơn giản, được sử dụng rộng rãi hiện nay và sẽ chọn mẫu nào đủ lớn để làm mẫu nghiên cứu sao cho tính đại diện là cao nhất. ) ( ) gĐ Trong đó: ại Thứ nhất áp dụng công thức: N = Z2 (1- N là cỡ mẫu cần chọn Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà đề tài lựa ờn chọn là 95%, thông qua bảng Z = 1,96 Sai số mẫu cho phép với phương thức điều tra phỏng vấn trực tiếp nên độ tin cậy điều tra khá cao, vậy nên sai số mẫu cho phép của đề tài là 9% (d = 9%) có thể Trư chấp nhận được. Do tính chất p + q = 1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Do gặp nhiều khó khăn trong thu thập số liệu cũng như giới hạn về thời gian, nên đề tài SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 4 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%, sai số cho phép là 9%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là: N = (1,962 * 0,5 * 0,5)/ 0,092= 118 Thứ hai, trong mẫu điều tra có 29 biến quan sát nên N = 29 x 5 = 145 Như vậy, đề tài chọn mẫu có kích thước lớn hơn và tiến hành phát 145 bảng hỏi điều tra. inh 4.3.2 Phương pháp chọn mẫu Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để tiến hành thu thập số liệu. Địa điểm là 6 chi nhánh văn phòng Prudential tại Thành phố Huế. cK Địa chỉ 1: 439 Nguyễn Tất Thành, Phường Phú Bài, TX. Hương Thủy, Phú Bài, Hương Thủy, Tỉnh Thừa Thiên Huế. Địa chỉ 2: 12 Nguyễn Huệ, Vĩnh Ninh, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. họ Địa chỉ 3: 25 Nguyễn Văn Cừ, Huế, Thừa Thiên Huế. Địa chỉ 4: 79 Trường Chinh, Phường Xuân Phú, An Đông, Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. ại Địa chỉ 5: 108 Trường Chinh, P. An Đông, Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế. gĐ Địa chỉ 6: Số 180 Lý Thánh Tông, TT. Phú Lộc, Huyện Phú Lộc, Thừa Thiên Huế Tại mỗi chi nhánh, tiến hành khảo sát 25 bảng hỏi, đối tượng là những khách hàng tương tác tại mỗi văn phòng, tiếp tục đến khi đủ số liệu và dừng lại. ờn 4.3.3. Phương pháp phân tích số liệu Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16. Được tiến hành dựa trên quy trình dưới đây: Trư Bước 1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS. Bước 2. Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2) Bước 3. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu. SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 5 Khóa Luận Tốt Nghiệp phân tích dữ liệu sơ cấp trên phần mềm SPSS 16.0. Phương pháp thống kê, phân tích kinh tế tế Hu ế Thống kê mô tả là kỹ thuật chính để xử lý số liệu thu thập được kết hợp với Trên cơ sở các tài liệu đã tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số bình quân tuyệt đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển...để phân tích. Phương pháp xử lý số liệu bằng SPSS 16 Sử dụng phần mềm SPSS 16 để nhập, mã hóa, làm sạch, xử lý và phân tích số inh liệu thu thập số liệu từ 145 khách hàng: Biểu diễn các số liệu thu thập được thông qua các bảng số liệu, bảng thống kê, có tần suất, tỉ lệ,..; Biểu diễn dữ liệu thành các bảng cK số liệu tóm tắt. Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ họ số tương quan biến tổng. Thang đo được chấp nhận khi có hệ số Alpha từ 0,6 – 0,9 Hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) > 0,3; những biến < 0,3 sẽ bị loại. ại Giá trị Phương sai thang đo nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) < hệ số Cronbach’s Alpha, những giá trị lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha sẽ bị loại. ( Trư ờn gĐ Theo Hoàng Trọng Và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 6 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế 5. Quy trình nghiên cứu Xây dựng, thiết kế đề cương nghiên cứu Xác định đề tài nghiên cứu Tìm hiểu các vấn đề liên quan đến đề tài nghiên cứu inh Đưa ra kết luận và báo cáo cK Phỏng vấn chuyên gia và khách hàng Thu thập xử lý và phân tích số liệu họ Tiến hành điều tra gĐ Phần I. Đặt vấn đề Xây dựng, thiết kế bảng hỏi chính thức ại 6. Kết cấu đề tài Xây dựng, thiết kế bảng hỏi lần 1 Phần II. Nội Dung Và Kết Quả Nghiên cứu ờn Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2. Đánh giá nhận thức của khách hàng về dịch vụ sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL trên địa bàn thành phố Huế. Trư Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao hiểu biết và nhận thức cho khách hàng về dịch vụ sản phẩm Pru - đầu tư linh hoạt của công ty bảo hiểm nhân thọ PRUDENTIAL trên địa bàn thành phố Huế. Phần III: Kết Luận và kiến nghị. SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Lý thuyết về nhận thức 1.1.1.1. Khái niệm nhận thức Nhận thức (tiếng Anh: cognition) là hành động hay quá trình tiếp thu kiến thức và inh những am hiểu thông qua suy nghĩ, kinh nghiệm và giác quan, bao gồm các qui trình như trị thức, sự chú ý, trí nhớ, sự đánh giá, sự ước lượng, sự lí luận, sự tính toán, việc giải quyết vấn đề, việc đưa ra quyết định, sự lĩnh hội và việc sử dụng ngôn ngữ. Theo "Từ điển Bách khoa Việt Nam", nhận thức là quá trình biện chứng của sự phản ánh thế giới cK khách quan trong ý thức con người, nhờ đó con người tư duy và không ngừng tiến đến gần khách thể. Theo quan điểm triết học Mác – Lênin, nhận thức được định nghĩa là quá trình phản ánh biện chứng hiện thực khách quan vào trong bộ óc của con người, có tính họ tích cực, năng động, sáng tạo, trên cơ sở thực tiễn. (Theo giáo trình của Bộ môn Triết học, Khoa Mác – Lênin, Trường Đại Học Khoa Học Bách Khoa Hà Nội). Theo Philip Kotler, nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó ại cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật gĐ lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của tác nhân đó đến môi trường xung quanh (ý tưởng của Gestatl) và những điều kiện bên trong của cá thể đó. Nhận thức được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và ờn lưu giữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng. Trư 1.1.1.2. Phân loại nhận thức Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủ biên), Trường Đại học kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, trang 302 cho biết, nhận thức được phân loại theo tính chất và theo tư duy Marketing. SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Phân loại nhận thức theo tính chất, nhận thức bao gồm nhận thức cơ bản và nhận thức ứng dụng.  Nhận thức cơ bản Nhận thức cơ bản mang tính khách quan, bao gồm kiến thức về những thông tin về sự kiện thực tế mà người ta tiếp cận được. Ví dụ, một khách hàng có nhận thức cơ bản là những sản phẩm có chất lượng cao thường được bán với giá cao. Nhận thức cơ bản phân thành 2 loại: inh + Nhận thức rời rạc: bao gồm những thông tin được xác định trong những thời gian cụ thể, nó được sử dụng để trả lời những câu hỏi dạng như: Gói bột giặt đó được cK mua khi nào? + Nhận thức chuỗi: bao gồm những kiến thức thông thường có nghĩa với nhiều người, có liên quan với nhau, ví dụ như cấu hình của một chiếc máy tính. họ  Nhận thức ứng dụng Nhận thức ứng dụng là khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản đó vào việc ra quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Nhận thức ứng dụng mang tính chủ quan, chịu ại tác động lớn bởi những đặc tính văn hoá và cá tính của mỗi người. Ví dụ: Khi khách hàng mua gói bột giặt họ nghĩ với chất lượng cao thì giá sẽ cao, nhưng họ khó có thể gĐ khẳng định rằng, sản phẩm được bán với giá cao chất lượng sẽ cao. Phân loại nhận thức theo Marketing: Marketing phân loại nhận thức của người tiêu dùng theo mức độ và cách thức ờn ảnh hưởng tới hành vi của họ. Do đó nhận thức ở đây được chia thành: Biết về sản phẩm, biết về giá, biết mua và biết sử dụng (1) Biết về sản phẩm Trư Mức độ nhận thức này thể hiện sự nhận biết của khách hàng về dòng sản phẩm và các nhãn hiệu trong dòng sản phẩm đó: có nghe nói đến dòng sản phẩm này, biết về giá trị lợi ích sản phẩm, biết ai là nhà cung cấp,… Nếu khách hàng chỉ mới biết về sản phẩm của chúng ta thì chưa phải là dấu hiệu đáng tin cậy cho rằng cơ hội để sản phẩm được khách SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế hàng lựa chọn là lớn. Do đó người làm marketing cần phải quan tâm đến nhận thức về sản phẩm trong mối liên hệ với sản phẩm cạnh tranh. Có 2 phương pháp sử dụng chủ yếu để phân tích nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ: - Phương pháp phân tích nhận biết: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind), cái đầu tiên trong trí nhớ; nhận biết không có hỗ trợ (spontaneous), xác định sự nổi bật của thương hiệu, mức độ liên tưởng với sản phẩm; và nhận biết hỗ trợ (Promt), thăm dò xem liệu người ta đã từng nghe nói tới những thương hiệu cụ thể nào và liệu họ có biết inh thương hiệu đó chỉ với tên thương hiệu hay không. - Phương pháp phân tích hình ảnh: Mục tiêu của phương pháp phân tích hình ảnh là tìm ra yếu tố cụ thể giúp xác định hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức của khách cK hàng với các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất. Từ đó có thể giúp doanh nghiệp có phương hướng để đưa ra chiến lược marketing nói chung, chiến lược truyền thông, xúc tiến hỗn hợp nói riêng phù hợp với thị trường mục tiêu. họ (2) Biết về giá Những thông tin về giá mà những người làm mareting cần lưu ý như sau: Giá tuyệt đối được hiểu là mức giá bao nhiêu cho một đơn vị sản phẩm, còn giá tương đối ại là chênh lệch giá giữa các sản phẩm như thế nòa. Từ đó, mà những người làm marketing xác định mức giá cho phù hợp để không quá đắt cũng không quá rẻ. gĐ (3) Biết mua – mua ở đâu? Khi ra quyết định mua, khách hàng sẽ quyết định nên mua ở đâu. Điều này phụ thuộc khả năng biết mua của khách hàng. Biết mua thể hiện ở việc khác hàng biết ờn được loại sản phẩm nào họ cần được bán ở đâu, nằm ở vị trí nào trong cửa hàng… Việc biết mua ở đâu cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trư - Khi họ biết về một cửa hàng, họ sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi người bán - Khi họ không biết về một cửa hàng, họ có thể chịu ảnh hưởng bởi quá nhiều thông tin làm họ khó nhận ra nơi trưng bày sản phẩm,… Biết mua – mua khi nào? SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp tế Hu ế Một khách hàng có biết mua hay không còn phụ thuộc vào việc họ biết chọn thời điểm mua để có nhiều lợi ích nhất: được khuyến mãi, giảm giá… (4) Biết sử dụng Là mức độ nhận thức cao của người tiêu dùng. Việc xem xét mức độ biết sử dụng của người tiêu dùng rất quan trọng vì: nó ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng; nó ảnh hưởng đến việc tiếp nhận giá trị của người tiêu dùng. 1.1.1.3. Đánh giá nhận thức của khách hàng. inh Đánh giá nhận thức của khách hàng bao gồm: Đánh giá nhận thức cơ bản- khách quan: đo lường những thông tin đang lưu giữ cK trong bộ nhớ của khách hàng ( các thông tin mang tính lưu trữ). Đánh giá nhận thức ứng dụng- chủ quan: đo lường nhận thức của chính bản thân họ về một sự vật, hiện tượng (các thông tin mang tính nhận định). họ Giữa nhận thức cơ bản- khách quan và nhận thức ứng dụng- chủ quan có mối liên hệ tác động qua lại lẫn nhau. 1.1.1.4. Quá trình người tiêu dùng tăng cường trình độ nhận thức ại Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, TS Vũ Huy Thông (chủ biên), Trường Đại học kinh tế Quốc dân, Khoa Marketing, trang 312 cho biết, nhận thức của khách hàng gĐ chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi việc họ tiếp cận những thông tin và xử lý nó như thế nào. Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xử lý thông tin. Đó là (1) Bản chất của thông tin, (2) Cách thức xử lý thông tin của khách hàng, (3) Các hoạt động trong quá ờn trình thông tin. 1.1.1.4.1. Bản chất của thông tin Thông tin bao gồm toàn bộ sự thật, phỏng đoán hay ước lượng và các mối Trư tương quan ảnh hưởng tới nhận thức về bản chất và hoàn cảnh của một vấn đề hay cơ hội nào đó của người ra quyết định. Thông tin được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau với các ý nghĩa khác nhau. SV: Nguyễn Thị Thúy Vân 11