Tài liệu Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu du lịch việt nam đối với thị trƣờng khách du lịch nhật bản đến năm 2020

  • Số trang: 112 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 588 |
  • Lượt tải: 0
dangvantuan

Tham gia: 02/08/2015

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------ NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN ------------------ NGUYỄN THỊ BÍCH HẠNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. VŨ NAM Hà Nội, 2015 MỤC LỤC MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ..................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3 4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ................................................................................. 3 5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 5 6. Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chương................................................................... 5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH..................................................................................... 6 1.1. Thương hiệu .................................................................................................... 6 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ............................................................................ 6 1.1.2. Thương hiệu và nhãn hiệu ......................................................................................... 8 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 9 1.1.4. Giá trị của thương hiệu .............................................................................. 12 1.1.5. Các bước cơ bản của xây dựng và phát triển thương hiệu ........................ 14 1.2. Thương hiệu điểm đến du lịch ...................................................................... 15 1.2.1. Điểm đến du lịch ........................................................................................ 15 1.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch .................................................................... 18 1.2.3 . Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ................................................... 20 1.2.4. Quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch .................................................... 25 1.3. Kinh nghiệm của một số nước trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ........................................................................................................................ 26 1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến đối với Việt Nam ...............35 Tiểu kết chương 1 ............................................................................................................... 36 Chƣơng 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ..... 37 2.1. Tổng quan về du lịch Việt Nam .................................................................... 37 2.1.1.Vị trí điạ lý................................................................................................... 37 2.1.2. Tài nguyên du lịch Việt Nam ...................................................................... 37 2.1.3. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch ......................... 40 2.2. Tổng quan về thị trường khách du lịch Nhật Bản ......................................... 42 2.2.1. Vài nét khái quát về đất nước Nhật Bản ................................................................. 42 2.2.2.Phân đoạn thị trường khách du lịch Nhật Bản ........................................... 47 2.2.3.Tâm lý và sở thích khách du lịch Nhật Bản ................................................ 51 2.2.4. Hệ thống đại lý lữ hành tại Nhật Bản ........................................................ 56 2.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản................................................................................................... 56 2.3.1. Các giai đoạn phát triển của thương hiệu du lịch Việt Nam ..................... 57 2.3.2. Nhận diện thương hiệu ............................................................................... 58 2.3.3. Nhận thức thương hiệu ............................................................................... 59 2.3.4. Hoạt động thực hiện thương hiệu Việt Nam đối với khách Nhật Bản........ 61 2.4. Thực trạng quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản ............................................................................................................... 65 2.4.1. Chiến lược quảng bá đối với thị trường khách Nhật Bản .......................... 65 2.4.2. Công cụ và hoạt động quảng bá ................................................................ 67 2.5. Du lịch Việt Nam đối với khách Nhật Bản ................................................... 69 2.6. Đánh giá công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản ............................................................................. 71 2.6.1. Thành công ................................................................................................. 71 2.6.2. Hạn chế ...................................................................................................... 72 Tiểu kết chương 2 ................................................................................................. 73 Chƣơng 3 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH VIỆT NAM ĐỐI VỚI THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH NHẬT BẢN ĐẾN NĂM 2020 ........................................................................................ 74 3.1.Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 .................................................... 74 3.1.1. Mục tiêu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 .................................................... 74 3.1.2. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam dành cho khách Nhật Bản đến năm 2020 ....................................................................................... 75 3.1.3. Giải pháp quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 ........................................................................... 77 3.2. Kiến nghị ....................................................................................................... 83 3.2.1. Đối với Bộ Văn hóa, Tthể thao và Du lịch Việt Nam ................................. 83 3.2.2. Đối với Tổng cục Du lịch Việt Nam ........................................................... 84 3.2.3. Đối với các công ty lữ hành quốc tế tại Việt Nam...................................... 84 Tiểu kết chương 3 ................................................................................................. 84 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 87 PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 89 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1. JNTO: Cơ quan Du lịch quốc gia Nhật Bản 2. JATA: Hiệp hội doanh nghiệp lữ hành Nhật Bản DANH MỤC BẢNG BIỂU Danh mục bảng Bảng 1.1: Dạng thức của thương hiệu thông qua sản phẩm .................................. 7 Bảng 2.2: Nhận định về các yếu tố cốt lõi giá trị thương hiệu và hình ảnh đặc trưng thương hiệu du lịch Việt Nam ....................................................................61 Danh mục hình Hình 1.1: Quan điểm về thương hiệu ..................................................................... 6 Hình 2.1: Bản đồ Nhật Bản .................................................................................47 Hình 2.2: Kết quả điều tra khách du lịch Nhật Bản về hình ảnh du lịch Việt Nam....70 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Các cửa khẩu hàng không quốc tế của Nhật Bản được khách du lịch Nhật Bản sử dụng khi du lịch nước ngoài ............................................................47 Biểu đồ2.2: Biểu đồ dân số Nhật Bản ..................................................................49 Biểu đồ 2.3: Các điểm du lịch khách Nhật tham quan trong chuyến du lịch tại Việt Nam ..............................................................................................................63 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu du lịch và việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia ngày nay đã trở thành một tài sản, một nhiệm vụ hàng đầu của nhiều quốc gia trên thế giới. Việc tạo dựng thương hiệu điểm đến được nhìn nhận như một đòn bẩy quan trọng khai thác tiềm năng du lịch của mỗi địa phương, mỗi vùng, mỗi quốc gia. Du lịch Việt Nam hiện nay đã đạt được nhiều thành tựu và kết quả to lớn trong khoảng 2 thập kỷ trở lại đây; hình ảnh du lịch Việt Nam đã được biết đến tới thị trường du lịch trong khu vực và trên thế giới; môi trường pháp lý về du lịch ngày càng được cải thiện... nhưng ngành du lịch Việt Nam vẫn đang tiềm ẩn nguy cơ phát triển không bền vững, tốc độ phát triển chậm, có khả năng giảm dần, sản phẩm du lịch chưa phong phú, hoạt động tuyên truyền và quảng bá còn thiếu, yếu, chưa tập trung và dàn trải… Vấn đề suy thoái kinh tế thế giới đang tác động đến cầu du lịch và có tác động không nhỏ đến việc tăng trưởng lượng khách quốc tế vào Việt Nam nói riêng và các nước trên thế giới nói chung. Chính vì vậy, nhiều quốc gia hiện nay đang tích cực xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch quốc gia, coi du lịch như một trong những trụ cột chính của đất nước. Trong bối cảnh nêu trên, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 đã đặt ra yêu cầu phải phát triển du lịch có trọng tâm, trọng điểm, có hiệu quả, có thương hiệu và khả năng cạnh tranh. Do đó, có thể nói việc xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam là một nhiệm vụ mang tính chiến lược trong giai đoạn hiện nay và trong thời gian tới. Điều đó góp phần lớn trong việc ổn định nguồn khách quốc tế Việt Nam, tăng doanh thu cho đất nước. Thị trường khách du lịch Nhật Bản được coi là một trong những thị trường khách lớn nhất trên thế giới với lượng khách đi du lịch nước ngoài hàng năm rất lớn. Những năm gần đây, có năm lên đến 18 triệu lượt khách một năm (năm 2011 đạt trên 17 triệu lượt khách). Theo kết quả được tiến hành khảo sát với 15000 chủ khách sạn trên khắp Châu Âu và được đăng trên trang web du lịch 1 nổi tiếng Expedia thì khách du lịch Nhật Bản được xem là „những khách du lịch tốt nhất thế giới’ và họ được đánh giá cao vì sự lịch sự, gọn gàng và khả năng chi tiêu cao. Đối với du lịch Việt Nam, trong những năm gần đây, lượng khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam ngày càng tăng và trở thành một trong những nước có lượng khách inbound vào Việt Nam lớn nhất, với 481.519 lượt khách vào năm 2011, chỉ đứng sau Trung Quốc, và Hàn Quốc. Tuy chưa có số liệu thống kê chính thức của các cơ quan quản lý nhà nước công bố về thu nhập xã hội từ khách du lịch Nhật Bản nhưng có thể nói đây là một trong những thị trường khách du lịch có đóng góp lớn nhất đối với ngành du lịch Việt Nam. Tuy nhiên, so với một số nước khác, nhất là một số nước ở Đông Nam Á như Thái Lan hay Singapore thì số lượng khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam vẫn còn ít, thời gian lưu trú không dài và chi tiêu du lịch trung bình còn thấp. Xuất phát từ lý do cấp bách của vấn đề thương hiệu du lịch Việt Nam và tình hình thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam, Luận văn với đề tài: “Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020” với mục đích đề xuất một số giải pháp xây dựng thương hiệu du lịch Việt Nam và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam nhằm thu hút khách Nhật Bản giai đoạn 2014 đến năm 2020. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu * Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của đề tài là đề xuất định hướng, giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020, nhằm thu hút đối tượng khách này ổn định và tăng mạnh trên thị trường du lịch Việt Nam. * Nhiệm vụ nghiên cứu Với mục tiêu trên, Luận văn có những nhiệm vụ nghiên cứu sau: 2 - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng và quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch - Tìm hiểu, phân tích nguồn khách Nhật Bản đến Việt Nam - Tìm hiểu thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản. - Đề xuất một số giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020 * Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Phạm vi quốc gia. - Phạm vi thời gian: Giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2020. - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu phần nội hàm của thương hiệu và quảng bá thương hiệu đối với thị trường khách Nhật Bản đến năm 2020. 4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Vấn đề thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với du lịch mỗi quốc gia nói chung và Việt Nam nói riêng. Để khẳng định vị trí thương hiệu cần có sự nỗ lực rất nhiều từ tất cả chủ thể tham gia trong hoạt động du lịch của mỗi một quốc gia. Một trong những vấn đề quan trọng của thương hiệu du lịch Việt Nam đó là xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách tiềm năngLiên quan đến đề tài có những tài liệu sau: Về mặt lý luận, vấn đề xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam dựa trên lý luận về thương hiệu quốc gia hay điểm đến du lịch. Theo Viện nghiên cứu du lịch bang Michigan- Hoa Kỳ đề cập: “Một thương hiệu điểm đến là làm thế nào để du khách cảm nhận được điểm đến đó trong tư duy của chính họ”, hay nói một cách khác “một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa 3 điểm đó như thế nào, có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì (Branding & Market Development). Ngoài ra lý luận về thương hiệu điểm đến du lịch bao gồm khái niệm, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu điểm đến du lịch còn được chỉ rõ trong một số bài báo, tạp chí du lịch của ngành. Trước vấn đề cấp bách cần có chiến lược cụ thể cho sự phát triển thương hiệu của du lịch Việt Nam, hội thảo xây dựng thương hiệu điểm đến diễn ra vào ngày 16-17 tháng 10 năm 2010 với mục đích xây dựng và xúc tiến thương hiệu du lịch Việt Nam. Hội thảo cho thấy rõ bản chất của xây dựng thương hiệu điểm đến là chuyển tải có chủ định một bản sắc riêng thành một hình ảnh trong tâm trí khách du lịch. Thương hiệu điểm đến gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, 2 yếu tố đó luôn là hỗn hợp trong mối liên kết chặt chẽ với nhau. Bên cạnh đó, đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam” do Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch chủ trì và TS. Đỗ Cẩm Thơ, Trưởng phòng Quản lý khoa học và Hợp tác quốc tế làm chủ nhiệm thực hiện trong năm 2013 có ý nghĩa thiết thực đối với thương hiệu du lịch Việt Nam. Chiến lược Marketing Du lịch Việt Nam tới 2020 và Kế hoạch hành động 2013- 2015 được đề xuất bởi Chương trình Phát triển Năng lực du lịch có Trách nhiệm với Môi trường và Xã hội do Liên minh Châu Âu tài trợ là rất cần thiết và chiến lược định hướng kế hoạch hoạt động trong giai đoạn tới của Du lịch Việt Nam. Trong đó, thể hiện rõ chiến lược xúc tiến, quảng bá đối với các thị trường mục tiêu và thị trường khách du lịch Nhật Bản nói riêng. Đề tài “Nghiên cứu thị trường khách Nhật Bản đến Việt Nam” của tác giả Nguyễn Thị Thắm và Đề án “Đẩy mạnh thu hút khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam đến năm 2015” của Tổng cục Du lịch với những giải pháp thu hút khách mang tính tổng thể khẳng định rõ hơn sự cần thiết của vấn đề thương hiệu đối với từng đối tượng khách, đặc biệt là với khách tiềm năng . Như vậy, Luận văn với đề tài : “Nghiên cứu xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020” 4 không trùng lặp với các công trình nghiên cứu đã công bố và rất cần thiết cho du lịch Việt Nam hiện nay. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập và xử lý số liệu thứ cấp: Thu thập và xử lý các số liệu trong các tài liệu, báo cáo…về thương hiệu du lịch Việt Nam và thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách Nhật Bản. - Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Điều tra khách du lịch Nhật Bản (600 phiếu) - Phương pháp phỏng vấn sâu: Phỏng vấn chuyên gia du lịch. 6. Cấu trúc của đề tài: Gồm 3 chƣơng Chương 1. Cơ sở lý luận về xây dựng và quảng bá thương hiệu điểm đến du lịch Chương 2. Thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản Chương 3.Giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam đối với thị trường khách du lịch Nhật Bản đến năm 2020. 5 CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1. Thƣơng hiệu 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp. Đối với quan điểm truyền thống, theo tác giả Bennett PD – Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” [1, tr17]. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20 quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt. Do đó, quan điểm thứ hai ra đời – quan điểm này còn gọi là quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Quan điểm cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều”. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các thành phần như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiêu thị chỉ là một thành phần của một thương hiệu. Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa qua hình: Sản phẩm Thƣơng hiệu Thƣơng hiệu Sản phẩm Hình 1.1: Quan điểm về thƣơng hiệu (Nguồn: Aaker, D.A (1996) “Branding strong brands”) 6 Nói một cách khác, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng “giữ lời hứa” và được “người mua” tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân của nó không khác nhau, nhưng sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Mặt khác, thương hiệu hình thành từ góc nhìn của “khách thể”, sản phẩm là khái niệm từ “chủ đề”, đối với một “vật thể” hay “một tập hợp các lợi ích”. Có thể hiểu “đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu”. Thương hiệu là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của nhân loại. Quá trình phát triển này có thể được mô tả vắn tắt như sau: Bảng 1.1: Dạng thức của thƣơng hiệu thông qua sản phẩm Thƣơng hiệu (Brand) Sản phẩm đơn lẻ, Thương phẩm tự sản xuất, tự tiêu dùng. Hàng hóa hoàn chỉnh. Sản phẩm trị Không đảm bảo về chất (Commodity) thức và thẩm mỹ. Bảo lượng. đảm chất lượng cả về lý Thương phẩm, sản tính và cảm tính. Xác lập Sản phẩm xuất để kinh doanh, bảo giá trị Thương hiệu. (Product) đảm về chất lượng. Lý tính Dạng thức 1: Sản phẩm cơ bản Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp cho con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm. 7 Dạng thức 2: Sản phẩm hàng hóa Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh - trao đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức hàng hóa. Dạng thức thứ 3: Sản phẩm thương hiệu Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán, trao đổi. Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: “Thương hiệu là sự cảm kết chất lượng”, “Thương hiệu là sự đảm bảo uy tín sản phẩm”. Ở dạng thức này sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: “Thương hiệu chính là một sản phẩm đỉnh cao” trong quá trình phát triển văn minh nhân loại. [6, tr.16] 1.1.2. Thương hiệu và nhãn hiệu Khái niệm thương hiệu gần đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. Thương hiệu (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, mùi vị, biểu tượng, âm thanh...) dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý... Nhãn hiệu (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố bên trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền. Để rõ hơn về vấn đề này, tác giả tóm tắt ba điểm khác biệt chủ yếu giữa nhãn hiệu và thương hiệu: 8 Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi Trademark Brand (nhãn hiệu đã đƣợc kiểm chứng) (Thƣơng hiệu) Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn Hiện diện trong tâm trí khách hàng Là phần xác Là phần hồn Đăng ký là có được Khách hàng công nhận, quyết định Như vậy trong thương hiệu sẽ bao gồm các thành tố chính: Sản phẩm (có sự định vị rõ ràng với những giá trị độc đáo/đặc thù và chất lượng), nhãn hiệu biểu tượng - khẩu hiệu của sản phẩm, sự nhận biết và tín nhiệm của khách hàng. 1.1.3. Vai trò của thương hiệu Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, uy tín. Nhiều cuộc nghiên cứu chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về phía sản phẩm có nhãn hiệu mà họ đã từng biết, từng nghe nói đến nhiều hơn. Một cuộc khảo sát gần đây trong lĩnh vực tiêu dùng hàng hóa dịch vụ cho thấy có đến 90% người tiêu dùng Việt Nam quyết định mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thông qua thương hiệu. Hay nói khác đi, theo cảm nhận của khách hàng thì cứ “có thương hiệu” thì chất lượng nhất định phải tốt. Cảm nhận của người mua về chất lượng của một sản phẩm không nhất thiết liên quan đến sự hiểu biết thật sự về những công năng, quy cách của sản phẩm đó. Chất lượng cảm thấy được coi là những gì người mua cho rằng nó là chất lượng. Ví dụ: Một phòng nghỉ tại khách sạn sang trọng thì chất lượng phục vụ và mức độ hài lòng của khách sẽ cao hơn... và một khi khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nên trung thành và không dễ gì thay đổi. Điều này có nghĩa là vai trò của thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra các “hàng rào phòng thủ” để chống chọi lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới. Để duy trì được vấn đề này đòi hỏi chất lượng thật sự của các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó phải luôn được cải tiến, tu bổ vì cuối cùng khách hàng cũng cần phải thấy sự khác biệt về chất lượng giữa một nhãn hiệu có tiếng và một nhãn hiệu bình thường. 9 Nếu không có vũ khí “thương hiệu” thì thật là khó khăn cho các nhãn hiệu có tên tuổi, có thâm niên chống chọi lại các nhãn hiệu mới có cùng sản phẩm xuất hiện tràn lan, đó là chưa kể đến các đối thủ cạnh tranh thuộc trường phái chuyên sao chép mô hình kinh doanh của người khác hoặc cạnh tranh không lành mạnh. Ví dụ như kinh doanh ẩm thực, một nhà hàng đang kinh doanh thành công có thể bị sao chép hầu như tất cả các khía cạnh của mô hình kinh doanh, từ thực đợn, giá cả, bàn ghế, vật dụng, trang trí nội thất, vì thương hiệu là một thứ giá trị vô hình chỉ được tạo nên bởi thời gian và sự trải nghiệm, không thể dùng tiền bạc để có thể mua được. Không hẳn nhiên mà một giám đốc công ty Quaket – Một trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới đã từng tuyên bố: “Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu”. [6, tr.17] 1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng thừa nhận. Theo giáo sư David A.Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: “Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu”6. Nói cách khác, thương hiệu chính là hình thức bên ngoài, tạo ra ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. 10 Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi Như vậy, có thể tóm gọn lại thương hiệu có vai trò rất đặc biệt đối với doanh nghiệp như sau: Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo ra uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thứ hai, Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, giảm được chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là một công cụ quản lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm. Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật, chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả. Thứ tư, thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược cho một công ty sắp xếp lại các nguồn lực bên trong hay bên ngoài mà chưa được tận dụng. Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế, thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế, tạo điều kiện cho việc phát triển văn hóa – xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. 11 1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Với bản chất của thương hiệu chính là mối liên hệ giữa các giá trị của sản phẩm (dịch vụ hay chủ thể sở hữu cái tên) với người tiêu dùng. Thương hiệu bắt nguồn từ hình ảnh và lợi ích chức năng của sản phẩm, những phần quan trọng nhất của thương hiệu hiện lại không nằm trong sản phẩm mà nằm trong trí nhớ và sự cảm nhận của người tiêu dùng. Đứng ở góc độ là người tiêu dùng thương hiệu có vai trò: - Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng cao hơn nhiều so với trước đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn, mua sắm; bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất – kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu. - Thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh sở thích và cả tính cách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó trên thị trường. - Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức và ý thức trách nhiệm về một số mặt trong cuộc sống xã hội...Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức, mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động sinh thái học, việc làm với tư cách công dân. Qua đó hướng cho người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. 1.1.4. Giá trị của thương hiệu Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên...). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. 12 Ket-noi.com Ket-noi.com kho kho tai tai lieu lieu mien mien phi phi Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng – họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu gồm: - Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty). - Nhận biết thương hiệu (brand awateness). - Chất lượng cảm nhận (perceied quality). - Các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối. Theo tác giả Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí . Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức của khách hàng bao gồm: - Nhận biết thương hiệu (brand awareness). - Ấn tượng về thương hiệu (brand image). Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: - Nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand recognition). Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm các loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes), khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc 13
- Xem thêm -