Tài liệu Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh bình định

  • Số trang: 152 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 821 |
  • Lượt tải: 1
dangvantuan

Tham gia: 02/08/2015

Mô tả:

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN PHẠM THỊ PHƯƠNG THANH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH Hà Nội, 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN PHẠM THỊ PHƯƠNG THANH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH TỈNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Du lịch (Chương trình đào tạo thí điểm) LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VŨ TUẤN CẢNH Hà Nội, 2015 LỜI CẢM ƠN Qua đây tác giả xin được gửi lời cám ơn đặc biệt đến PGS.TS Vũ Tuấn Cảnh đã tận tình hướng dẫn về phương pháp khoa học và nội dung của đề tài. Đồng thời cung cấp những tài liệu quý báu giúp tác giả có thêm nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm khi thực hiện đề tài này. Tập thể các anh, chị, em đồng nghiệp, Trung tâm Thông tin xúc tiến du lịch tỉnh Bình Định; Sở VH-TH&DL Bình Định và Cục Thống kê Bình Định đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp thêm tài liệu, góp ý cho bài viết của tác giả. LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi – Phạm Thị Phương Thanh, học viên cao học khóa 2012 – 2014, Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc. Kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào trước đây. Tôi xin chịu trách nhiệm trước Hội đồng Khoa học và Đào tạo Khoa Du lịch học, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội. Hà Nội, ngày24 tháng 01 năm 2015 Tác giả luận văn Phạm Thị Phương Thanh MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU …………………………………………………………………….1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2 4. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ................................................................................... 3 6. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4 7. Bố cục của luận văn ............................................................................................. 5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ........................................................................................... 6 1.1. Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch .................................. 6 1.1.1. Các khái niệm .............................................................................................. 6 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ........................................................................ 6 1.1.1.2. Khái niệm điểm đến du lịch ................................................................. 7 1.1.1.3. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch ............................................. 7 1.1.1.4. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch .............................. 8 1.1.2. Vai trò của thương hiệu, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch. ................ 9 1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu trong hoạt động du lịch ................................. 9 1.1.2.2. Vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ............................. 9 1.1.3. Những vấn đề liên quan điểm đến du lịch................................................... 10 1.1.3.1. Quan điểm về điểm đến, điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch ................................................................................................................. 10 1.1.3.2. Phân loại điểm đến du lịch và phân loại điểm du lịch ....................... 11 1.1.4. Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch .................................................... 13 1.1.5. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ...................................... 14 1.1.4.1. Định hướng chiến lược điểm đến....................................................... 15 1.1.4.2. Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến........................................... 16 1.1.4.3. Phát triển nhận dạng thương hiệu ..................................................... 16 1.1.4.4. Thiết kế thương hiệu.......................................................................... 17 1.1.4.5. Giới thiệu, quảng bá và xúc tiến thương hiệu .................................... 19 1.1.4.6. Quản lý thương hiệu.......................................................................... 21 1.2. Thực tiễn xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch trên thế giới và Việt Nam ........................................................................................................ 21 1.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Thái Lan .................. 21 1.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ở Việt Nam .............. 22 1.2.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia .......... 22 1.2.2.2. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch địa phương: kinh nghiệm từ Hạ Long ......................................................................................... 24 * Tiểu kết chương 1 ............................................................................................. 26 Chương 2: ĐIỀU KIỆN, THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH . ............................................ 27 2.1. Điều kiện phát triển du lịch Bình Định . ...................................................... 27 2.1.1. Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bình Định .............................................. 27 2.1.2. Phân tích mô hình SWOT điểm đến du lịch Bình Định ............................... 30 2.1.2.1. Strengths – Điểm mạnh ......................................................................... 30 2.1.2.2. Weaknessess - Điểm yếu........................................................................ 31 2.1.2.3. Opportunities – Cơ hội........................................................................... 33 2.1.2.4. Threats – Thách thức ............................................................................. 34 2.2. Thực trạng phát triển du lịch Bình Định ..................................................... 34 2.2.1. Đặc điểm, nhu cầu của thị trường khách du lịch tỉnh Bình Định ................ 37 2.2.1.1. Thị trường khách du lịch quốc tế ....................................................... 37 2.2.1.2. Thị trường khách du lịch nội địa ....................................................... 38 2.2.1.3. Đánh giá chung về thị trường khách du lịch ........................................ 38 2.2.2.Loại hình và sản phẩm du lịch đặc trưng của tỉnh Bình Định ...................... 40 2.2.3. Thực trạng phát triển không gian và các điểm tuyến du lịch ...................... 41 2.2.3.1. Không gian du lịch ............................................................................ 41 2.2.3.2. Phát triển các điểm tuyến du lịch ...................................................... 44 2.2.4. Thực trạng phát triển các loại hình dịch vụ du lịch. ................................... 46 2.2.4.1. Cơ sở lưu trú du lịch ......................................................................... 46 2.2.4.2. Hệ thống các cơ sở dịch vụ ăn uống phục vụ du lịch ......................... 48 2.2.4.3. Dịch vụ vận chuyển du lịch ............................................................... 49 2.2.4.4. Đơn vị kinh doanh lữ hành ................................................................ 49 2.2.4.5. Dịch vụ mua sắm hàng lưu niệm ....................................................... 50 2.2.4.6. Dịch vụ vui chơi giải trí .................................................................... 51 2.2.4.7.Doanh thu du lịch............................................................................... 51 2.2.5. Thực trạng nguồn nhân lực du lịch ............................................................ 52 2.2.6. Thực trạng tổ chức quản lý và đầu tư phát triển du lịch .............................. 53 2.2.6.1. Thực trạng tổ chức quản lý ............................................................... 53 2.2.6.2. Thực trạng đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng phát triển du lịch............. 55 2.2.7. Mối quan hệ liên kết, hợp tác trong du lịch ................................................ 58 2.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định ................................. 60 2.3.1. Khảo sát công tác xây dựng thương hiệu du lịch của Bình Định. ................ 60 2.3.1.1. Điều tra thị trường và phân tích điểm đến ......................................... 60 2.3.1.2. Nhận diện thương hiệu du lịch Bình Định ......................................... 63 2.3.2. Tình hình xúc tiến, quảng bá du lịch Bình Định .......................................... 65 2.3.2.1. Ấn phẩm xúc tiến, quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định .............. 65 2.3.2.2. Hoạt động quảng cáo thương hiệu du lịch Bình Định ........................ 65 2.3.2.3. Hoạt động xúc tiến ............................................................................ 67 2.3.2.4. Hoạt động tổ chức và tham gia hội chợ, triển lãm du lịch ................. 68 * Tiểu kết chương 2 .............................................................................................. 69 Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG, PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DU LỊCH BÌNH ĐỊNH .......................................................... 70 3.1. Định hướng xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định ................................ 70 3.1.1. Quan điểm phát triển du lịch Bình Định..................................................... 70 3.1.2. Định hướng phát triển du lịch Bình Định. ................................................... 71 3.1.2.1. Định hướng thị trường khách du lịch................................................. 71 3.1.2.2. Định hướng phát triển loại hình và sản phẩm du lịch ........................ 72 3.1.2.3.Định hướng phát triển du lịch theo lãnh thổ ....................................... 73 3.1.2.4.Định hướng đầu tư phát triển du lịch ................................................. 73 3.1.3. Mục tiêu phát triển du lịch Bình Định ........................................................ 74 3.1.4. Xác định đối thủ cạnh tranh của du lịch Bình Định .................................... 75 3.1.5. Định vị thương hiệu du lịch Bình Định....................................................... 77 3.1.6. Nghiên cứu phân tích hình ảnh điểm đến du lịch Bình Định ....................... 77 3.1.6.1. Vai trò các bên liên quan phát triển du lịch Bình Định ........................ 77 3.1.6.2. Nghiên cứu cảm nhận của du khách về điểm đến du lịch Bình Định ........................................................................................................... 82 3.1.7 Phát triển nhận dạng thương hiệu du lịch Bình Định. ................................. 89 3.1.7.1. Thuộc tính thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định. ........................... 89 3.1.7.2. Bản chất thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định. .............................. 89 3.1.7.3. Giá trị thương hiệu du lịch Bình Định. ................................................. 89 3.1.8. Thiết kế thương hiệu du lịch Bình Định ...................................................... 91 3.1.8.1. Tên gọi ................................................................................................. 91 3.1.8.2. Logo ..................................................................................................... 92 3.1.8.3. Nhạc hiệu .............................................................................................. 93 3.1.8.4. Khẩu hiệu (slogan). ............................................................................... 93 3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Bình Định .................................. 95 3.2.1. Giải pháp tuyên truyền, quảng bá xúc tiến thương hiệu du lịch Bình Định ......................................................................................................... 95 3.2.1.1.Xác định nội dung quảng bá.................................................................. 95 3.2.1.2. Phương tiện và kênh quảng bá với các thị trường mục tiêu .................. 95 3.2.1.3. Quản lý thương hiệu du lịch Bình Định .............................................. 101 3.2.2. Giải pháp bảo tồn các nguồn tài nguyên du lịch và môi trường ............... 101 3.2.2.1. Bảo tồn và nâng cấp các di sản văn hóa............................................. 101 3.2.2.2. Bảo vệ và tôn tạo các nguồn tài nguyên du lịch tự nhiên, danh lam thắng cảnh ........................................................................................................... 103 3.2.2.3. Đảm bảo vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn tại các địa điểm tham quan du lịch......................................................................................................... 103 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch.................................. 104 3.2.3.1. Phát triển cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch ......................................... 104 3.2.3.2. Phát triển hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch .......................... 105 * Tiểu kết chương 3 ........................................................................................... 106 KIẾN NGHỊ ....................................................................................................... 107 KẾT LUẬN. ....................................................................................................... 109 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Bảng 2.1.Tổng hợp phân tích mô hình SWOT điểm đến du lịch Bình Định ........... 35 Bảng 2.2. Số lượt khách du lịch đến Bình Định 2009-2013 ................................... 37 Bảng 2.4. Cơ sở lưu trú Bình Định ........................................................................ 47 Bảng 2.5 Lao động ngành du lịch Bình Định. ........................................................ 52 Bảng 2.7. Thị trường khách quốc tế đến Bình Định theo thứ tự ưu tiên.................. 61 Bảng 3.3. Ấn tượng tốt nhất của khách về điểm đến du lịch Bình Định ................. 85 Biểu đồ 2.6. Mục đích đi du lịch đến Bình Định của khách.................................... 60 Biểu đồ 2.8. Số lần đi du lịch đến Bình Định của khách ........................................ 62 Biểu đồ 2.10. Đánh giá biểu tượng du lịch Bình Định của khách ........................... 64 Biểu đồ 3.1. Cảm nhận của du khách trước khi đi du lịch đến Bình Định .............. 83 Biểu đồ 3.2. Điểm du lịch được khách du lịch lựa chọn ........................................ 84 Biểu đồ 3.4. Loại hình du lịch khách mong muốn Bình Định................................. 85 Biểu đồ 3.5. Cảm nhận của du khách về hình ảnh Bình Định sau chuyến đi .......... 87 Biểu đồ 3.6. Đề xuất về biểu tượng du lịch Bình Định .......................................... 92 Biểu đồ 3.8. Khẩu hiệu du lịch Bình Định .............................................................. 94 Hình 1.1. Những trải nghiệm điểm đến .................................................................. 13 Hình 1.2. Quy trình xây dựng thương hiệu............................................................. 15 Hình 1.3. Thiết kế chiến lược tiếp thị..................................................................... 19 Hình 2.9. Biểu tượng (logo) du lịch Bình Định ...................................................... 64 Hình 3.7. Logo du lịch Bình Định theo đề xuất của tác giả .................................... 92 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức không gian du lịch Bình Định......................................... 42 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hình ảnh của một quốc gia, địa phương rất quan trọng đối với sự phát triển và thịnh vượng của quốc gia, địa phương đó. Hình ảnh, thương hiệu của quốc gia, địa phương sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi và thái độ của các đối tượng mục tiêu như: các nhà đầu tư nước ngoài, khách du lịch, các doanh nghiệp, người tiêu dùng, đối tác kinh doanh, các tổ chức phi chính phủ….Đối với ngành du lịch, hình ảnh , thương hiệu quốc gia, địa phương là một nền tảng quan trọng [26,Tr. 8&9]. Vì nó sẽ xác lập hình tượng du lịch một cách rộng rãi đến với khách du lịch trên toàn cầu và là một nhiệm vụ quan trọng trong công tác marketing điểm đến để khẳng định vị thế cạnh tranh của quốc gia, địa phương với tư cách là một điểm đến du lịch trên trường quốc tế. Đây chính là lý do tại sao xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch trở nên quan trọng. Bình Định nằm ở khu vực duyên hải Nam Trung Bộ (DHNTB), là một trong 5 tỉnh, thành của Vùng Kinh tế Trọng điểm miền Trung. Tài nguyên du lịch của tỉnh Bình Định hết sức đa dạng, độc đáo và có bản sắc riêng. Với bờ biển dài 134 km, Bình Định được thiên nhiên ban tặng vô số bãi tắm đẹp như: bãi biển Quy Nhơn, Hải Giang, Tân Thanh, Quy Hòa, Nhơn Lý …và nhiều thắng cảnh nổi tiếng: Hầm Hô, Ghềnh Ráng, bán đảo Phương Mai, Eo Gió… Bình Định cũng là tỉnh có bề dày truyền thống lịch sử - văn hóa lâu đời, có nhiều lợi thế về tiềm năng du lịch văn hóa – lịch sử, trong đó nổi tiếng là những di tích Chămpa, là Bảo tàng Quang Trung nơi lưu giữ những hiện vật quý giá của phong trào Khởi nghĩa Nông dân Tây Sơn và người Anh hùng áo vải Quang Trung - Nguyễn Huệ. Đến Bình Định, du khách sẽ còn biết đến một tinh thần thượng võ nổi tiếng và được thưởng thức những màn biểu diễn võ thuật, trống trận Tây Sơn đẹp mắt tinh tế chỉ có ở miền đất này. Ngoài ra Bình Định là cái nôi của nghệ thuật Hát Bội (Tuồng) với nhiều gánh hát vang danh khắp xứ. Mặc dù Bình Định là địa phương có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển mạnh du lịch nhưng cho đến nay du lịch Bình Định vẫn chưa khai thác được hết 1 tiềm năng vốn có. Hình ảnh, thương hiệu du lịch Bình Định vẫn chưa tạo được sự hấp dẫn đối với khách du lịch. Vấn đề cần đặt ra phải làm sao khai thác, phát triển tiềm năng du lịch cũng như xây dựng, quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định đến với du khách góp phần du lịch phát triển. Vì vậy, xuất phát từ tính thiết thực của vấn đề, tác giả chọn đề tài “ Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Bình Định” để làm luận văn tốt nghiệp cao học. 2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Luận văn hy vọng là tài liệu giúp cho các nhà quản lý du lịch Bình Định định hướng cho các hoạt động thiết kế, xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Bình Định. Nếu làm tốt những hoạt động này sẽ giúp định vị hình ảnh, thương hiệu du lịch Bình Định vào trong tâm trí khách hàng, góp phần phát triển du lịch. Luận văn nghiên cứu khá toàn diện, có hệ thống và có ý nghĩa thiết thực cho quá trình xây dựng thương hiệu. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Nghiên cứu tài nguyên du lịch Bình Định: tự nhiên và nhân văn - Về thời gian: số liệu thống kê sử dụng trong nghiên cứu: từ 2009-2013. 4. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý luận về điểm đến, thương hiệu, thương hiệu điểm đến và xây dựng thương hiệu du lịch địa phương; Khảo sát, phân tích, đánh giá tổng quát tiềm năng và lợi thế phát triển du lịch Bình Định; Phân tích, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định; Đề xuất nhận dạng thương hiệu du lịch Bình Định; nghiên cứu thiết kế thương hiệu du lịch Bình Định. Đồng thời đề xuất các hoạt động quảng bá thương hiệu du lịch Bình Định. 2 5. Lịch sử nghiên cứu vấn đề Để có thể khai thác những tiềm năng to lớn về du lịch địa phương, góp phần xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Bình Định, thời gian qua đã có nhiều nghiên cứu được triển khai, tiêu biểu phải kể đến những công trình sau: Đề án “ Đẩy mạnh phát triển du lịch miền Trung- Tây Nguyên” do Tổng cục du lịch thực hiện năm 2005 đã đánh giá một cách tổng quan các tiềm năng du lịch chủ yếu từ Quảng Bình- Bình Định; Đề tài khoa cấp bộ “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống ở đồng bằng sông Hồng hiện nay” năm 2005 do TS Nguyễn Vĩnh Thanh chủ trì thực hiện đã hệ thống những vấn đề lý luận về thương hiệu, định hướng xây dựng thương hiệu các sản phẩm làng nghề ở đồng bằng sông Hồng; Dự án quy hoạch phát triển tổng thể du lịch tỉnh Bình Định đến năm 2010 có đề cập đến tiềm năng phát triển du lịch biển đảo; Nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Thành phố Đà Nẵng” do Thạc sĩ Đinh Thị Trà Nhi, Khoa Du lịch-Đại học Đông Á thực hiện năm 2011; Luận văn thạc sĩ “ Giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch Bình Định” do Thân Thị Hồng Nhung thực hiện năm 2012; Kỷ yếu hội thảo “Định vị Thương hiệu Du lịch Việt Nam” tổ chức tại Hà Nội ngày 22/8/2013; Những công trình nghiên cứu trên là những tài liệu có giá trị cho việc định hướng phát triển du lịch Bình Định nhưng chưa phân tích thương hiệu điểm đến cũng như những gợi ý xây dựng thương hiệu điểm đến Bình Định. Mặc dù đề tài khoa cấp bộ “Xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống ở đồng bằng sông Hồng hiện nay” năm 2005 do TS Nguyễn Vĩnh Thanh chủ trì thực hiện có nghiên cứu đến xây dựng thương hiệu nhưng là thương hiệu sản phẩm; hay trong đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch Thành phố Đà Nẵng” do Thạc sĩ Đinh Thị Trà Nhi thực hiện đã nghiên cứu xây dựng thương hiệu nhưng điểm đến 3 mang tính chất địa phương là Thành phố Đà Nẵng; trong luận văn thạc sĩ của Thân Thị Hồng Nhung mới chỉ nghiên cứu giải pháp Marketing du lịch Bình Định. Việc triển khai thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Bình Định” trên cơ sở kế thừa có chọn lọc kết quả của những công trình trên sẽ là một bước hoàn thiện hơn nghiên cứu phát triển du lịch Bình Định. Quan trọng hơn đề tài có những đóng góp thực tiễn trong việc nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định. 6. Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp được sử dụng trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn: - Phương pháp phân tích tổng hợp và xử lý dữ liệu thứ cấp Để có cái nhìn khái quát về vấn đề nghiên cứu, tác giả thu thập các thông tin, dữ liệu từ các nguồn nghiên cứu về các quan điểm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch, các tài liệu liên quan đến du lịch Bình Định. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu, đánh giá tổng hợp rồi đưa ra những kết luận có căn cứ. Phương pháp này chủ yếu phục vụ cho chương 1 và chương 2 của luận văn. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn: + Sách, giáo trình; + Các công trình khoa học gồm đề tài khoa học cấp bộ, luận văn thạc sĩ cao học; + Các báo, tạp chí chuyên ngành, các thông tin trên Internet; + Các báo cáo tổng kết của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Bình Định; + Niên giám Thống kê Bình Định. - Phương pháp khảo sát thực địa Phương pháp khảo sát thực địa là một trong những phương pháp quan trọng góp phần làm cho kết quả nghiên cứu mang tính xác thực. Tác giả trực tiếp khảo sát các điểm tham quan du lịch khai thác phục vụ khách du lịch như: Bảo tàng Quang Trung, thắng cảnh Ghềnh Ráng, Hầm Hô…; các cơ sở lưu trú: khách sạn Hải Âu, khách sạn Sài Gòn-Quy Nhơn, khách sạn Hoàng Yến… giúp đánh giá được tiềm năng, điều kiện phát triển du lịch Bình Định, làm cơ sở nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định. Tác giả sử dụng phương pháp này phục vụ chương 2 của luận văn. 4 - Phương pháp thống kê Phương pháp này được sử dụng để xác định hiện trạng phát triển du lịch Bình Định thông qua các chỉ tiêu phát triển du lịch: số lượt khách du lịch đến Bình Định, doanh thu du lịch Bình Định, lực lượng lao động du lịch… - Phương pháp chuyên gia Trong quá trình thực hiện, tác giả áp dụng phương pháp lấy ý kiến chuyên gia bằng cách tham khảo ý kiến của các cán bộ của Sở Văn hóa,Thể thao và Du lịch (Sở VH-TT&DL) tỉnh Bình Định, các công ty lữ hành. Những nhận định của chuyên gia sẽ giúp tác giả có định hướng xác thực hơn cho nghiên cứu của mình. - Phương pháp điều tra xã hội học Tác giả điều tra phương pháp bằng bảng hỏi (200 phiếu điều tra khách du lịch: 100 phiếu khách nội địa, 100 phiếu khách quốc tế, 10 phiếu điều tra công ty lữ hành hoạt động trên địa bàn Quy Nhơn) nhằm thu thập những số liệu sơ cấp, đánh giá nhu cầu của du khách, tìm hiểu mức độ hấp dẫn của các dịch vụ du lịch, mức độ hiểu biết về hình ảnh, logo du lịch Bình Định. - Phương pháp quan sát Tác giả quan sát trực tiếp cuộc sống của người dân địa phương, hoạt động của khách du lịch và cách thức thực hiện công việc của nhân viên tại các cơ sở lưu trú, kinh doanh dịch vụ du lịch ở Bình Định. 7. Bố cục của luận văn Đề tài luận văn “ Nghiên cứu xây dựng thương hiệu du lịch tỉnh Bình Định”, ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, phần nội dung chính của công trình này gồm 3 chương : - Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch - Chương 2: Điều kiện, thực trạng phát triển du lịch và xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định - Chương 3: Định hướng và giải pháp xây dựng, phát triển thương hiệu du lịch Bình Định 5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1 Cơ sở lý luận xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 1.1.1 Các khái niệm 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Có rất nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu, tuỳ theo cách tiếp cận khác nhau sẽ có cách hiểu thương hiệu khác nhau : Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [ 14,tr. 17] Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Tuy nhiên, quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt. Chính vì vậy đến cuối thể kỷ XX, quan niệm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã mở rộng khá nhiều thương hiệu không chỉ là cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn rất nhiều. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức” [12, tr. 10] Dấu hiệu hữu hình của thương hiệu là dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan như tên hiệu, logo, biểu tượng, bao bì, giá cả...Dấu hiệu vô hình của thương hiệu là dấu hiệu tri giác mang tính biểu tượng, cảm xúc về sự an toàn, tin cậy, giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt dần tạo dựng qua thời gian và có một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Như vậy thực chất thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu 6 tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng [14, tr.18]. 1.1.1.2 Khái niệm điểm đến du lịch (Tourism Destination) Theo Luật Du lịch: “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch” [ 11, tr.2]. Như vậy, điểm đến du lịch phải là nơi có tài nguyên du lịch, có sức hấp dẫn khách du lịch. Điểm đến du lịch dựa vào tài nguyên du lịch [3, tr.8] Theo Tổ chức Du lịch thế giới: “Điểm đến du lịch địa phương là một không gian tự nhiên nơi mà du khách nghỉ lại ít nhất một đêm. Nó bao gồm các sản phẩm du lịch như là các dịch vụ bổ sung, các điểm tham quan và các tài nguyên du lịch trong khoảng thời gian một ngày đi về. Nó có những địa giới hành chính và tự nhiên để xác định sự quản lý, những hình ảnh và sự nhận biết để xác định tính cạnh tranh trên thị trường. Các điểm đến địa phương phối hợp chặt chẽ với các bên liên quan khác nhau, thường là một cộng đồng chủ nhà để có thể tổ chức thông tin và thiết lập thành các mạng lưới chia sẻ nhằm tạo thành các điểm đến lớn hơn” [28, pg.1]. Cho đến nay, thì đây là định nghĩa đầy đủ và phù hợp theo quan điểm quản trị và phát triển các điểm đến là các tỉnh, thành phố. Nhìn chung, do phần lớn các hoạt động du lịch diễn ra tại các điểm đến, nên có thể miêu tả điểm đến như là nơi có sự kết hợp các yếu tố vật chất và tinh thần, nhằm cung cấp cho du khách khi lưu trú (tạm thời tại một điểm du lịch của địa phương) để tham gia vào các hoạt động và giao tiếp liên quan đến du lịch. 1.1.1.3 Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch Theo Buncle, T. (2003), Yellow Railroad, United Kingdom: “Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những nhận thức của cá nhân về một điểm đến (cho dù là dựa trên kinh nghiệm, tin đồn hay định kiến), mà nó sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với điểm đến ở một mức độ cảm xúc; Thương hiệu điểm đến đề cập đến bản chất lâu dài, hoặc đặc điểm cơ bản của điểm đến, trong đó bao gồm tính cách của nó và làm cho nó đặc biệt và khác biệt với tất cả những điểm đến khác; 7 Quan trọng hơn thương hiệu điểm đến không thể được sản xuất mà nó tồn tại trong tâm trí du khách. Đó là một mối quan hệ năng động giữa các điểm đến và làm thế nào để khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại cảm nhận được ” [26 , pg. 9]. Như vậy, thương hiệu điểm đến không hẳn là việc tạo ra một logo hay một khẩu hiệu (slogan) mà đó chính là tạo các yếu tố khác biệt của các điểm đến trong thương hiệu, và những yếu tố này thông qua các thành phần của thương hiệu như: nhận dạng, bản chất, tính cách, hình ảnh, ký tự và văn hóa. Thông qua các thành phần này để tạo ra một vị trí độc đáo của thương hiệu điểm đến trong tâm trí khách hàng, là ngôn ngữ hình ảnh giúp cho du khách nhận dạng điểm du lịch và tạo sự khác biệt, tăng tính cạnh tranh so với các điểm đến khác. 1.1.1.4 Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Xây dựng thương hiệu điểm đến được xem là chiến lược chọn lựa và xây dựng một hình ảnh tích cực nhằm tạo lập và nhận dạng duy nhất để phân biệt một điểm đến với các đối thủ cạnh tranh, sau đó tiến hành định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách du lịch nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý trên diện rộng của đông đảo du khách đến điểm du lịch [8, slide 76]. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu các điểm đến mang trọng tâm tạo ra một hình ảnh thích hợp. Đó là tính hấp dẫn, chất chứa những nội dung trung thực nhất trong từng phong cách. Hơn nữa, xây dựng thương hiệu của một điểm đến không chỉ phân biệt các điểm đến cạnh tranh mà còn phục vụ như là phương tiện làm tăng giá trị cho điểm đến [15,Tr 3]. Vì vậy, thương hiệu được sử dụng để chào bán những giá trị độc đáo tới khách du lịch tiềm năng. Và tạo dựng thương hiệu điểm đến du lịch có thể giảm rủi ro cho khách du lịch khi quyết định lựa chọn địa điểm du lịch cho kỳ nghỉ của họ. Khách du lịch sẽ cảm thấy tin tưởng với một thương hiệu mạnh vì nó cung cấp kiến thức, thông tin, an ninh và sự đảm bảo. Nên một hình ảnh của một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một bản sắc mạnh mẽ cho sản phẩm và dịch vụ. Tuy nhiên để xây dựng thành công một thương hiệu điểm đến du lịch cần đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng và mất nhiều năm. Bên cạnh đó, cần phải phân tích 8 được những nhân tố sẽ ảnh hưởng đến công tác này, vì nếu những yếu tố này làm ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến cũng sẽ làm chậm tiến trình phát triển thương hiệu của điểm đến đó, thậm chí giảm khả năng thu hút khách. 1.1.2 Vai trò của thương hiệu, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch 1.1.2.1 Vai trò của thương hiệu trong hoạt động du lịch Tạo lập giá trị gia tăng vượt trội (X-value). Ở khía cạnh này thương hiệu khẳng định chất lượng, tính chuyên nghiệp và sự kết nối hoàn hảo chuỗi giá trị cung ứng với điều kiện môi trường liên quan để mang lại giá trị gia tăng vượt trội và từ đó nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh . Khẳng định vị thế hay định vị trên thị trường (positioning). Khi đó thương hiệu trở thành công cụ cạnh tranh, công cụ tiếp thị (quảng bá, xúc tiến) và là hình ảnh, thông điệp kết nối cung và cầu. Do tính đặc thù của sản phẩm du lịch (vô hình; khoảng cách xa; tiêu dùng diễn ra sau) nên thương hiệu du lịch đặc biệt có ý nghĩa quan trọng, tạo niềm tin (sự bảo đảm, bảo hành) đối khách du lịch [18]. Du lịch là thước đo và biểu hiện nhận diện lớn nhất của thương hiệu quốc gia. Hình ảnh về đất nước, con người thông qua các chương trình và trải nghiệm du lịch là một trong những con đường ngắn nhất thể hiện hình ảnh thương hiệu của một đất nước. Nhiều quốc gia đã gắn Thương hiệu Du lịch Quốc gia với Thương hiệu Quốc gia. Chẳng hạn, nói đến Indonexia về du lịch thì người ta sẽ nghĩ ngay tới Đảo Bali, nói đến du lịch của Thailan người ta thường nghĩ tới hai bãi biển Pattaya và Phuket... Trong lĩnh vực du lịch, việc xây dựng hình ảnh và thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong phát triển du lịch, trong việc thu hút khách du lịch quốc tế. Thực tiễn trong hoạt động kinh doanh du lịch trên thế giới hiện nay đã cho thấy: các nước, các tập đoàn lữ hành và khách sạn có thương hiệu nổi tiếng đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường khách du lịch của khu vực và trên thế giới. 1.1.2.2 Vai trò của xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Xây dựng thương hiệu điểm đến hiệu quả sẽ đem lại những lợi ích sau [28, pg. 46]: - Nhận thức về điểm đến và tạo ra nhu cầu; - Lòng trung thành của khách hàng; 9 - Giá trị thương mại; - Nền tảng cho nổ lực hợp tác với khu vực tư nhân; - Cơ sở cho việc hình thành tính liên hoàn giữa các công cụ giao tiếp; - Phát triển hình ảnh rộng hơn so với du lịch. 1.1.3 Những vấn đề liên quan điểm đến du lịch 1.1.3.1 Quan điểm về điểm du lịch, điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch Cần phân biệt giữa điểm du lịch và điểm đến du lịch. Có thể thấy về mặt ngữ nghĩa thì thuật ngữ “điểm du lịch” và “điểm đến du lịch” có sự khác biệt cơ bản về phạm vi không gian và mức độ phát triển. Theo nghĩa chung nhất, điểm du lịch là những chỗ hoặc cơ sở mà khách du lịch hướng đến và lưu trú, điểm du lịch có thể là những chỗ không có dân cư [20,Tr.112]. Trong khi điểm đến du lịch được hiểu theo nghĩa rộng hơn và đôi khi trừu tượng hơn đó có thể gắn liền với ranh giới thực sự hay ranh giới trong nhận thức, ví dụ ranh giới địa lý của một hòn đảo, ranh giới chính trị, hành chính hay thậm chí ranh giới tạo ra bởi thị trường. Với cách tiếp cận trên, điểm đến du lịch có thể bao gồm các điểm đến vĩ mô hay điểm đến vi mô. Các điểm đến du lịch cũng có thể chứa đựng một hay nhiều điểm du lịch. Điểm đến vĩ mô là các điểm đến bao gồm hàng ngàn các điểm đến nhỏ (điểm đến vi mô), có thể là vùng, bang, thành phố, thị xã, phường [20, Tr. 225]. Hình ảnh của điểm đến du lịch là sự kết hợp các ý niệm, niềm tin, ấn tượng và nhận thức của khách hàng về điểm du lịch [20,Tr. 226]. Do vậy nó là yếu tố cơ bản tác động đến ứng xử mà người dân và du khách thể hiện đối với điểm đến. Hình ảnh điểm đến là sự nhận thức, hiểu biết tổng hợp về các sản phẩm và tài nguyên du lịch của điểm đến, được hình thành qua thời gian với quá trình xử lý nhiều nguồn tin khác nhau của khách hàng. Một điểm đến du lịch được xem như là sự kết hợp của những yếu tố hấp dẫn, khả năng tiếp cận, cơ sở vật chất và tiện nghi, cũng như các hoạt động và dịch vụ bổ trợ. 10
- Xem thêm -