Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Nghiên cứu việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến sự nhận biế...

Tài liệu Nghiên cứu việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng ( qua trường hợp thương hiệu bitis hunter )

.PDF
106
1591
110

Mô tả:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VIỆC SỬ DỤNG NGƯỜI NỔI TIẾNG TRONG QUẢNG CÁO SẢN PHẨM ĐẾN SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (QUA TRƯỜNG HỢP THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER) Giảng viên hướng dẫn : PGS. TS VŨ HUY THÔNG Sinh viên : LƯU THỊ KIỀU YẾN Lớp : QUẢN TRỊ MARKETING 55 Mã sinh viên : 111 34 661 HÀ NỘI, 2017 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 5 6 Từ viết tắt ASEAN WTO TTP MBA TNHH SX HTD AMA 7 8 9 10 MV KOL PGS.TS Th.s Giải nghĩa Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á Tổ chức thương mại thế giới Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương Chương trình Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Trách nhiệm hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng American Marketing Association – hiệp hội marketing Mỹ Music video – video ca nhạc Key opinion leader – người có tầm ảnh hưởng Phó giáo sư tiến sĩ Thạc sĩ DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ Sơ đồ Sơ đồ 1.1. Mức độ nhận biết thương hiệu……………………………………………..18 Sơ đồ 1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng…………………………………………..22 Sơ đồ 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng……………………….24 Sơ đồ 1.4. Quá trình xử lý thông tin mang tính chọn lọc cao………………………....26 Bảng Bảng 3.1. Thống kê tương tác trên Youtube MV “Lạc trôi”, “Đi để trở về”…….........39 Bảng 4.1. Mức điểm các yếu tố quan trọng khiến người dùng quan tâm thương hiệu Biti’s Hunter…………………………………………………………………………..46 Bảng 4.2. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Biti’s/Biti’s Hunter theo độ tuổi……………..48 Bảng 4.3. Tỷ lệ nhận biết người nổi tiếng theo độ tuổi……………………………….48 Bảng 4.4. Yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất khi xem hai MV quảng cáo……….49 Biểu đồ Biểu đồ 1.1. Hiệu quả chí phí trong quá trình săn sàng mua của người mua………….20 Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ độ tuổi……………………………………………………………...32 Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ tìm kiếm từ khóa Biti’s Hunter trên Google Trend ……….…........40 Biểu đồ 3.2. Tỷ lệ tìm kiếm từ khóa Biti’s trên Google Trend………………………..40 Biểu đồ 3.3. Phản hồi khách hàng của Biti’s Hunter trên mạng xã hội……………….41 Biểu đồ 4.1. Mức độ nhận biết thương hiệu Biti’s/ Biti’s Hunter……………………..43 Biểu đồ 4.2. Tỷ lệ phần trăm các thương hiệu được nhớ đến đầu tiên………………...44 Biểu đồ 4.3. Các kênh nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter của người tiêu dùng…….45 Biểu đồ 4.4. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter theo giới tính………………..47 Biểu đồ 4.5. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter qua quảng cáo sử dụng người nổi tiếng……………………………………………………………………………….47 Biểu đồ 4.6. Mức độ nổi tiếng ảnh hưởng đến mức độ nhận biết…………………….49 Biểu đồ 4.7. Mức độ liên tưởng đến thương hiệu khi nhắc đến MV của nhóm đối tượng biết đến Sơn TùngMTP/ Soobin Hoàng Sơn…………………………………………51 Biểu đồ 5.1. Số lượng Biti’s Hunter được tìm kiếm theo thống kê của Google Trend (giai đoạn 2-5/2017)………………………………………………………………….53 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Bối cảnh nghiên cứu đề tài Mở cửa hội nhập, tham gia sâu rộng vào nền kinh tế thế giới là xu hướng phát triển của nhiều nền kinh tế trong đó có cả Việt Nam. Sau những bước tiến đột phá như năm 1995 tham gia hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), năm 2006 trở thành thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO), năm 2016 kí kết hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương (TTP), Việt Nam đang trở thành 1 thị trường nhận được nhiều sự quan tâm, biết đến từ các nhà đầu tư quốc tế. So với thời kì mới triển khai định hướng kinh tế mới, nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều bước tiến bộ phát triển vượt bậc, giúp cải thiện rõ rệt đời sống vật chất và tinh thần của nhân dân. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích quốc gia không thể phủ nhận, thì việc toàn cầu hóa nền kinh tế cũng mang lại không ít hệ lụy cho thị trường nội địa. Một trong những thách thức lớn mà các doanh nghiệp trong nước đang phải đối đầu chính là sự gia nhập ồ ạt của các thương hiệu lớn trên thế giới vào thị trường Việt Nam, đẩy mức độ cạnh tranh trong ngành lên cao và yêu cầu các doanh nghiệp trong nước cần có động thái thay đổi tích cực để giữ vững vị trí của mình trên thị trường. Để tồn tại và phát triển trong 1 môi trường quốc tế hóa, doanh nghiệp Việt Nam cần phải thực hiện những chiến lược khẳng định vị thế, tăng độ nhận biết thương hiệu trước hết cho chính người tiêu dùng Việt Nam, sau đó là người tiêu dùng toàn cầu, nhằm tạo đà phát triển vươn ra thị trường quốc tế. Khó khăn thách thức không chỉ đến với các thương hiệu, các doanh nghiệp trong nước mà còn đến với cả chính những người tiêu dùng Việt Nam. Khi thị trường đang ngày càng sôi động, các thương hiệu nhãn hiệu ngày càng nhiều, kết hợp với sự phát triển không ngừng của công nghệ thông tin và internet, người tiêu dùng hàng ngày luôn phải đứng trước quá nhiều nguồn thông tin chưa có tính chọn lọc. Sự bão hòa thông tin, thông tin sai lệch, không chính thống được cung cấp tràn lan, tạo nên 1 rào cản rất lớn khi người dùng tiếp cận các thương hiệu, nhãn hiệu nói chung và thương hiệu, nhãn hiệu nội địa nói riêng. Cũng trải qua những khó khăn và thách thức tương tự, các doanh nghiệp lớn trên thế giới đã bắt đầu tìm cách truyền tải thông tin, truyền tải thông điệp quảng cáo sản phẩm dịch vụ của họ một cách đáng tin cậy hơn, chọn lọc hơn bằng cách sử dụng người nổi tiếng trong các quảng cáo, tận dụng uy tín của người nổi tiếng với công chúng để khẳng định uy tín thương hiệu của doanh nghiệp. Và thực tế đã chứng minh hiệu quả của các chiến dịch dùng người nổi tiếng trong quảng cáo, Phó giáo sư Anita Elberse – một trong những phó giáo sư danh tiếng của đại học Havard đã khẳng định: “ngày đầu tiên khi người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm dịch vụ cho doanh nghiệp, giá trị cổ phiếu của doanh nghiệp đó trên sàn chứng khoán có thể tăng đến 0.25%” (nguồn Branddance.vn và Báo Doanh nhân Sài Gòn online). Không chỉ tác động đến giá trị cổ phiếu, quảng cáo có sử dụng hình ảnh nổi tiếng cũng tác động trực tiếp lên doanh thu và mức độ nhận diện thương hiệu. Đây cũng là lý do giải thích vì sao sự xuất hiện của người nổi tiếng trong quảng cáo ngày càng nhiều, theo 1 thống kê của công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, số lượng quảng cáo có sự xuất hiện của người nổi tiếng tại Mỹ là 14%, tại Ấn Độ là 24% và tại Đài Loan là 44% (nguồn Branddance.vn và Báo Doanh nhân Sài Gòn online). Tiếp cận rất nhanh xu hướng quảng cáo mới này, trong những năm gần đây các thương hiệu Việt Nam cũng bắt đầu sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong các quảng cáo cũng như chiến dịch truyền thông của mình. Một vài cái tên quen thuộc có thể kể đến là Hồ Ngọc Hà và Sunsilk, Mỹ Tâm và Honda, đặc biệt nổi tiếng gần đây nhất chính là sự xuất hiện song hành của 2 nam ca sĩ Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn với thương hiệu Biti’s Hunter. Việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo ở Việt Nam đang diễn ra rất phổ biến và mức độ xuất hiện ngày càng tăng cao, chính vì vậy việc nghiên cứu tác động cũng như hiệu quả của chúng đến lợi ích doanh nghiệp nói chung và nhận biết thương hiệu nói riêng đang là một vấn đề quan trọng, được rất nhiều người quan tâm. 2. Lý do nghiên cứu đề tài Trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài: Ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến thương hiệu nói chung và sự nhận biết thương hiệu nói riêng của người tiêu dùng. Một số đề tài tiêu biểu có thể kể đến như: - Luận văn tốt nghiệp đại học - “Celebrity Endorsement’s Impact on Brand Image and Sales - A Case Study on Volvo Cars Sweden” của nhóm tác giả Andreas Byberg, Jesper Hansen & Mario Basic. - - Luận văn MBA – “Celebrity Endorsements and Brand Building” của Kokil Jain Piyush Rawtani. Chuyên đề “Celebrities’ Impact on Branding” của Christina Schlecht - đại học kinh tế Columbia. Chuyên đề nghiên cứu “Impact of celebrity and non-celebrity advertisement on consumer perception” của Rashid Saeed, Rimsha Naseer, Shazia Haider and Uzma Naz - đại học Bahauddin Zakariya, Pakistan. …. Các đề tài nghiên cứu trên đều làm rõ những trường hợp thương hiệu cụ thể ở mỗi quốc gia, thực hiện nghiên cứu marketing để thu thập dữ liệu và phân tích đánh giá tình huống. Từ đó, đưa ra nhận định về vấn đề, rút ra bài học đáng giá cho các doanh nghiệp trong ngành. Đồng thời những lý luận và mô hình được nghiên cứu trong các tài liệu này cũng đã được công nhận và sử dụng trong nhiều nghiên cứu khoa học lớn. Một số mô hình lý thuyết có thể kể đến như: mô hình “meaning transfer in the endorsement process” của McCracken, mô hình “Influencers protect buyers from the pressure of competing firms’ marketing” của Duncan Brown,…Tại Việt Nam, mặc dù thực trạng quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đã tồn tại được một thời gian (khoảng hơn 10 năm đổ lại đây, với những hình ảnh đầu tiên của người nổi tiếng gắn liền với các thương hiệu đó ca sĩ Mỹ Tâm trong quảng cáo của Honda năm 2005, Hồ Ngọc Hà trong quảng cáo của Sunsilk…), nhưng lại chưa có các chuyên đề nghiên cứu, báo cáo khoa học chính thức về vấn đề này được công bố. Đây cũng được xem là thách thức khó khăn cho các doanh nghiệp đã và đang muốn tiếp cận đến hình thức quảng cáo sử dụng người nổi tiếng nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Với nền văn hóa đặc thù, với những đặc điểm chính trị xã hội riêng biệt, các nghiên cứu liên quan đến đề tài - ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đã được công bố trên thế giới có giá trị tham khảo rất lớn nhưng không thể hoàn toàn áp dụng triệt để với môi trường kinh doanh tại Việt Nam. Vì vậy, các nghiên cứu thực tế được thực hiện ở Việt Nam, phù hợp với đặc điểm riêng biệt của từng ngành nghề kinh doanh liên quan đến đề tài trên là rất cần thiết. Một trong những ngành nghề đang có nhiều biến động trên thị trường Việt Nam hiện nay là ngành da giày nói chung và giày dép nói riêng. Theo thống kê mới nhất năm 2016 của Tổng cục Hải quan, ngành giày dép Việt Nam có số lượng xuất khẩu đứng thứ 4 thế giới, trị giá xuất khẩu đứng thứ 3 thế giới chỉ sau Trung Quốc và Italia. Nhưng đa số giày dép Việt Nam xuất khẩu dưới dạng hàng gia công, chưa xây dựng được thương hiệu vững chắc. Còn đối với thị trường trong nước, ngành giày dép Việt Nam đang bị thất thế trước các sản phẩm đến từ nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc, thị phần giày dép Việt Nam tại nội địa chỉ chiếm 40%, thương hiệu nội địa đang dần mờ nhạt. Đứng trước những thách thức đó, doanh nghiệp giày dép Việt Nam cần có những đầu tư nhất định để xây dựng và xác định vị thế thương hiệu Việt trên thị trường Việt. Một trong những doanh nghiệp đang có những định hướng chuyển mình rõ rệt, đi tiên phong cho sự đổi mới chính là Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti’s) với sự xuất hiện của nhãn hiệu giày thể thao Biti’s Hunter cùng hàng loạt các chiến dịch quảng cáo có sự tham gia của người nổi tiếng. Và nó đang mang lại những hiệu quả nhất định cho thương hiệu cũng như doanh nghiệp. Việc nghiên cứu đánh giá cụ thể tình huống thương hiệu của Biti’s Hunter sẽ là tài liệu tham khảo quan trọng cho quá trình định hướng phát triển chiến lược marketing công ty trong tương lai, đồng thời cũng là cơ sở để rút ra bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp trong và ngoài ngành tại Việt Nam. Xuất phát từ những thực tiễn trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng (qua trường hợp thương hiệu Biti’s Hunter)” để làm chuyên đề tốt nghiệp chuyên ngành quản trị Marketing, trường đại học Kinh tế Quốc dân với mong muốn không chỉ áp dụng lý thuyết vào thực tế mà còn đem đến những tài liệu tham khảo có giá trị cho các doanh nghiệp trong nước. 3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng thể của đề tài là nghiên cứu quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đối với sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Để đạt được mục tiêu này bài nghiên cứu cần: Xác định mức độ nhận biết thương hiệu Biti’s/ Biti’s Hunter hiện tại của người tiêu dùng Hà Nội. - Xác định tác động của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đến sự nhận biết thương hiệu (tác động tích cực hay tiêu cực). - Xác định mức độ “tương đồng với khách hàng mục tiêu”, “phù hợp với hình ảnh thương hiệu” của người nổi tiếng trong quảng cáo có ảnh hưởng thế nào đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong trường hợp của Biti’s Hunter. 4. Nội dung và câu hỏi nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu bao trùm, xuyên suốt cuộc nghiên cứu tập trung vào vấn đề tìm ra sự ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng thông qua phân tích, khảo sát, đánh giá cụ thể trường hợp thương hiệu Biti’s Hunter. Để nghiên cứu nội dung trên, cần thiết phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau: Giữa quảng cáo, thông điệp quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng và mức độ nhận biết thương hiệu có mối quan hệ gì? - Quảng cáo, thông điệp quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng có ảnh hưởng thế nào đến độ nhận biết thương hiệu của khách hàng mục tiêu? 5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là: Lý luận và thực tiễn liên quan đến quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, nhận biết thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng. Khách thể nghiên cứu: Thương hiệu Biti’s Hunter 5.2. Phạm vi nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu về vấn đề quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, nhận biết thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng trong tình huống của Biti’s Hunter. - Địa điểm Nghiên cứu: Thành phố Hà Nội - Thời gian nghiên cứu: 3/2017 - 5/2017 6. Bố cục chuyên đề tốt nghiệp Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp gồm 7 phần, cụ thể như sau: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và nhận biết thương hiệu Chương 2: Tổng quan nghiên cứu Chương 3: Thực trạng quảng cáo sử dụng người nổi tiếng của thương hiệu Biti’s Hunter tại thị trường Việt Nam. Chương 4: Kết quả nghiên cứu việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong trường hợp thương hiệu Biti’s Hunter. Chương 5: Đề xuất kế hoạch phát triển dài hạn chiến lược quảng cáo sử dụng người nổi tiếng cho thương hiệu Biti’s Hunter. Phần kết luận CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO SỬ DỤNG NGƯỜI NỔI TIẾNG VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1. Cơ sở lý luận về quảng cáo sử dụng người nổi tiếng 1.1. Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng 1.1.1. Khái niệm quảng cáo Có rất nhiều các khái niệm khác nhau về quảng quảng ở trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Dưới các quan điểm khác nhau, góc độ nhìn nhận khác nhau sẽ có những khái niệm về quảng cáo khác nhau. Sau đây là những khái niệm quảng cáo tiêu biểu dưới góc nhìn marketing được nhiều người công nhận: - - - Theo Philip Kotler (Giáo sư Marketing tại Đại học Harvard): “Quảng cáo là bất kì hình thức giới thiệu gián tiếp, khuếch trương các ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền”. Theo William Wells: “Quảng cáo là việc truyền thông phi cá nhân và phải trả tiền từ một người tài trợ đã được xác định, sử dụng các phương tiện truyền thông để thuyết phục gây ảnh hưởng đến khán giả”. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện thông điệp quảng cáo, có thể là bất cứ dấu hiệu nhận dạng nào và được truyền tải dưới bất kì hình thức nào trên bất cứ phương tiện truyền tin nào. Quảng cáo có hai hình thức: Trực tiếp và gián tiếp. Hình thức quảng cáo trực tiếp đòi hỏi phải có mặt sản phẩm tại nơi quảng cáo. Ngược lại, hình thức gián tiếp không đòi hỏi có mặt sản phẩm quảng cáo tại nơi quảng cáo, công chúng chỉ cần thông qua phương tiện truyền thông để tìm hiểu thông tin về sản phẩm”. Các khái niệm trên đều đem đến những quan điểm đúng đắn về quảng cáo. Nhưng khái niệm của AMA có khả năng thể hiện khá rõ tính khoa học và nghệ thuật của quảng cáo hơn cả (Bài giảng Quản trị Quảng cáo – Đại học Kinh tế Quốc dân). Do đó, các khái niệm về quảng cáo được sử dụng trong bài nghiên cứu có quan điểm thống nhất với khái niệm quảng cáo của AMA. 1.1.2. Khái niệm thông điệp quảng cáo Truyền tải thành công thông điệp là một trong những mục tiêu hàng đầu của các chiến dịch quảng cáo. Mỗi quảng cáo thường gắn với một hoặc một vài thông điệp nhất định. Tuy chưa có khái niệm chính thống, được thế giới công nhận rộng rãi về thông điệp quảng cáo, nhưng nhìn chung thông điệp quảng cáo thường được hiểu như sau: - - - - “Thông điệp quảng cáo là một thông báo bằng ngôn từ/ hình ảnh/ âm thanh (hoặc sự kết hợp các yếu tố đó) nhằm mục đích bán được hàng/ cung cấp được dịch vụ/ quảng bá được sự kiện” (Bài giảng về cấu trúc thông điệp quảng cáo – Đại học Công nghệ Sài Gòn). “Thông điệp quảng cáo là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng mục tiêu” (Bài giảng về thông điệp quảng cáo – Cao đẳng Công nghệ Thủ Đức). ‘Thông điệp quảng cáo là tất cả những gì mà trong đó quảng cáo diễn đạt, muốn gửi đến đối tượng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụ của mình nhằm thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở, cạnh tranh” (Theo trang vcomm.vn). “Thông điệp quảng cáo là tổng hợp và tích hợp các yếu tố từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, hành động, hệ thống nhận diện thương hiệu,… nhằm truyền đạt ý đồ của chủ thể quảng cáo tới công chúng nhận tin mục tiêu” (Bài giảng môn Quản trị Quảng cáo – Đại học Kinh tế Quốc dân). Các khái niệm trên đều thể hiện chung một quan điểm: thông điệp quảng cáo là những gì chủ thể quảng cáo muốn truyền đạt đến công chúng. Và đây cũng được coi là từ khóa mấu chốt khi nhắc đến khái niệm thông điệp quảng cáo. Bài nghiên cứu cũng sẽ chỉ rõ vấn đề này trong tình huống quảng cáo sử dụng người nổi tiếng của Biti’s Hunter. 1.1.3. Tác dụng của quảng cáo trong kinh doanh hiện đại Khi nền kinh tế thị trường càng phát triển, mức độ cạnh tranh ngày càng cao thì ngành công nghiệp quảng cáo càng lớn mạnh. Để nâng cao mức độ nhận biết, khả năng nhận diện và doanh thu bán hàng, các doanh nghiệp hiện nay đều chú trọng nhiều hơn đến quảng cáo. Quảng cáo đem đến rất nhiều tác dụng và có vai trò to lớn không chỉ cho chủ thể quảng cáo mà còn là các đối tượng hữu quan. Đối với chủ thể quảng cáo: - - Quảng cáo tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần: thuyết phục khách hàng mới mua hàng và duy trì khách hàng cũ thông qua việc nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, dịch vụ thông qua quảng cáo và thông điệp quảng cáo. Quảng cáo giúp củng cố hình ảnh thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Quảng cáo giúp khách hàng thay có nhận thức hoặc thay đổi nhận thức về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu. Đối với các đối tượng hữu quan khác: - - - Người tiêu dùng: quảng cáo là một hình thức giúp khách hàng tiếp cận dễ hơn, nhanh hơn đến các sản phẩm, dịch vụ hiện có trên thị trường.Việc biết đến nhiều quảng cáo cũng tạo cơ hội cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn khi có ý đinh mua hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ. Phương tiện truyền thông: khi quảng cáo phát triển, các yêu cầu về phương tiện truyền thông quảng cáo cũng cao hơn, nhiều hơn. Đây chính là tiền đề cho sự ra đời của các phương tiện truyền thông mới. Trên bình diện vĩ mô: quảng cáo góp phần giảm tỷ lệ thất nghiệp, đem lại nguồn thu lớn cho ngân sách, và thức đẩy các ngành liên quan cùng phát triển. Tuy nhiên, với thực tế phát triển của phương tiện truyền tin và cơ chế kinh tế thị trường, người tiêu dùng đang bị bão hòa trước thông tin quảng cáo của hàng loạt sản phẩm cạnh tranh. Đứng trước thực trạng đó, các doanh nghiệp đã tìm kiếm các chiến dịch quảng cáo đặc biệt hơn, hiệu quả hơn để thu hút người tiêu dùng. Một trong những chiến dịch quảng cáo có thể kể đến là quảng cáo sử dụng người nổi tiếng. 1.1.4. Khái niệm quảng cáo sử dụng người nổi tiếng 1.1.4.1. Khái niệm người nổi tiếng Hiện tại, chưa có khái niệm chính thức về người nổi tiếng theo quan điểm marketing. Tuy nhiên, trên thế giới có rất nhiều định nghĩa, khái niệm khác nhau về người nổi tiếng. Có thể kể đến một vài khái niệm được nhiều người biết đến như sau: - - Theo từ điển tiếng Việt: “Người nổi tiếng là người được nhiều người khác biết đến”. Theo từ điển Cambridge: “Người nổi tiếng là người được nhiều người biết đến, nhiều người yêu thích, thường là người trong làng giải trí hoặc lĩnh vực kinh doanh”. Theo Daniel Boorstin: “Người nổi tiếng là người nổi tiếng vì sự nổi tiếng của họ…. là người dễ dàng được công chúng nhận diện….” Theo Wikipedia: “Người nổi tiếng là người có tiếng tăm, tên tuổi và được các phương tiện truyền thông đại chúng chú ý đến. Người nổi tiếng thường gắn liền với sự thành công trong công việc, thể thao, giải trí,…hay tài sản, vật chất, tài năng. Một người cũng có thể trở thành người nổi tiếng nếu giới truyền thông chú ý đến phong cách sống, sự giàu có, các hoạt động gây tranh cãi, hay vấn đề liên quan đến người nổi tiếng khác mà họ vướng phải”. Trong tình huống nghiên cứu thương hiệu Biti’s Hunter, người nổi tiếng là người có danh tiếng trong ngành giải trí, được nhiều người biết đến về tài năng ca nhạc cụ thể là 2 nam ca sĩ Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn. 1.1.4.2. Khái niệm quảng cáo sử dụng người nổi tiếng Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng là quảng cáo có sự xuất hiện của người nổi tiếng hoặc được họ đồng ý cho phép sử dụng hình ảnh cá nhân họ trong quảng cáo. Người nổi tiếng trong quảng cáo thường thể hiện thái độ đồng tình, ủng hộ, hoặc chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ mình quảng cáo. Trên thực tế, chưa có khái niệm chính thống nào về quảng cáo sử dụng người nổi tiếng. Tuy nhiên, một số khái niệm sau có thể mang tính chất tham khảo cao: - - Theo từ điển kinh doanh: “Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng là một dạng chiến dịch quảng cáo, sử dụng hình ảnh người nổi tiếng và danh tiếng của họ để quảng cáo hoặc chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, người nổi tiếng có thể không sử dụng sản phẩm dịch vụ mà họ đã quảng cáo”. Theo trang investtoword: “Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng là quảng cáo sử dụng người nổi tiếng như những nghệ sĩ hay vận động viên nổi tiếng để quảng bá và xác nhận sản phẩm. Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng thường cố gắng kết nối hình ảnh sản phẩm dịch vụ với hình ảnh người nổi tiếng hoặc danh tiếng, tài năng, tài sản của họ. Thông điệp truyền tải đến người tiêu dùng thường là khuyến khích họ mua sản phẩm, dịch vụ để dùng như những người nổi tiếng”. Trong khuôn khổ bài nghiên cứu, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng được nhắc đến là hai video ca nhạc (MV): “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn. Hai MV này đều có hình thức thể hiện là qua bài hát và video, không trực tiếp quảng cáo giới thiệu thông tin sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter. Nhưng người nổi tiếng trong MV đều sử dụng sản phẩm Bitis Hunter và truyền tải thông điệp của Bitis Hunter qua nội dung ca nhạc. 1.1.4.3. Một số khái niệm liên quan khác Trong quá trình báo cáo nghiên cứu, bài viết có thể đề cập đến một số khái niệm liên quan dưới đây: - Người ảnh hưởng (influencer): “Là các cá nhân có khả năng gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác. Khả năng gây ảnh hưởng này được tạo ra bởi - - quyền lực, hiểu biết, vị trí xã hội hoặc các mối quan hệ họ có được. Trong quá trình mua hàng của khách hàng, các thành viên của nhóm tham khảo cũng có thể được coi là người ảnh hưởng”. (Theo từ điển kinh doanh) KOL (key opinion leader): Theo quan điểm marketing KOL “là những người có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực nào đó, được đông đảo mọi người biết đến và mọi người chịu sự tác động của họ. Họ thường là diễn viên, ca sĩ, người mẫu, nghệ sĩ hài, bloger….” (Theo thuatngumarketing.com) Người đại diện thương hiệu: “là một cá nhân được thuê bởi một công ty hoặc một tổ chức, nhằm thể hiện một cách tích cực hình ảnh thương hiệu mà công ty, tổ chức đó đang tạo dựng, từ đó giúp tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu cũng như tăng doanh số. Người đại diện thương hiệu có nhiệm vụ thể hiện bản sắc doanh nghiệp thông qua ngoại hình, hành vi, giá trị và đạo đức của bản thân” (theo Wikipedia). 1.1.5. Tầm quan trọng của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng trong thời kì hiện nay. Mỗi ngày người Mỹ phải tiếp nhận hàng trăm thông điệp truyền thông khác nhau và họ đang cố gắng loại bỏ chúng ra khỏi cuộc sống (Phillip Kotler). Quảng cáo đang dần mất hiệu quả do nhiều nguyên nhân, một trong những lý do quan trọng xuất phát từ sự bão hòa thông tin và tiến trình phát triển chóng mặt của các phương tiện truyền thông quảng cáo. Để ngành quảng cáo tiếp tục tồn tại và đem lại hiệu quả như mong muốn các nhà marketing buộc phải thay đổi chiến lược để khiến quảng cáo thu hút khách hàng hơn. Philip Kotler đã chỉ ra rất nhiều phương pháp quảng cáo mới có thể áp dụng như: Quảng cáo thương hiệu trên phim, quảng cáo bằng hoạt động ngoài trời,… và quảng cáo tranh thủ sự nổi tiếng (nguồn: Misa.com.vn – trích dẫn sách của Philip Kotler). Quảng cáo tranh thủ sự nổi tiếng chính là hình thức quảng cáo có sự tham gia của người nổi tiếng hoặc sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng để quảng cáo, chứng thực sản phẩm, dịch vụ. Đây cũng là nguyên do khiến quảng cáo sử dụng người nổi tiếng có vai trò quan trọng nhất định trong truyền thông hiện đại. Bên cạnh đó, tác giả “The value of Influencer” – Nick Hayes cũng khẳng định: Ngoài khả năng gia tăng thu hút và tạo sự khác biệt cho quảng cáo sản phẩm, thương hiệu thì quảng cáo sử dụng người ảnh hưởng nói chung người nổi tiếng nói riêng cũng đóng góp vai trò trong: - - - - - Gia tăng nhận biết thương hiệu: Sự xuất hiện của người nổi tiếng hoặc hình ảnh người nổi tiếng sẽ giúp công chúng mục tiêu chú ý hơn đến quảng cáo của doanh nghiệp, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của công chúng mục tiêu. Gia tăng mức độ quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ: Tận dụng sự nổi tiếng và được nhiều quan tâm biết đến của người nổi tiếng, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng sẽ dễ dàng tạo nên tò mò của công chúng với sản phẩm, dịch vụ người nổi tiếng quảng cáo. Từ đó, công chúng sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm về thương hiệu cũng như sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Truyền tải thông điệp một cách hiệu quả hơn, đặc biệt hơn, thu hút hơn: người nổi tiếng là người có ảnh hưởng nhất định đến công chúng mục tiêu, việc truyền tải thông điệp quảng cáo đến công chúng qua người nổi tiếng sẽ giúp việc truyền đạt trở nên hiệu quả hơn, công chúng dễ dàng tiếp nhận hơn. Xây dựng lòng tin khách hàng với sản phẩm dịch vụ và thương hiệu: Người nổi tiếng thường có một lượng người hâm mộ nhất định và có uy tín nhất định đối với công chúng. Việc người nổi tiếng xuất hiện trong quảng cáo hay tỏ ý đồng tình ủng hộ sản phẩm, dịch vụ sẽ khiến công chúng tin tưởng hơn vào quảng cáo của thương hiệu. Tăng giá trị thương hiệu và tạo nên dấu ấn riêng của thương hiệu: Việc xây dựng thương hiệu gắn liền với các hoạt động truyền thông quảng cáo sử dụng người nổi tiếng sẽ giúp khách hàng dễ ấn tượng hơn với thương hiệu. Khi nhắc đến thương hiệu công chúng có thể liên tưởng đến người nổi tiếng và ngược lại. Bên cạnh những chiến lược quảng cáo mới, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đang ngày càng được thực hiện nhiều trong thực tế ngành quảng cáo trên khắp thế giới. Tại Việt Nam, trong hơn 10 năm xuất hiện và phát triển, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đang ngày càng phổ biến và chứng minh được vai trò của chúng đối với thương hiệu. Điển hình nhất trong thời gian gần đây là tình huống thương hiệu Biti’s Hunter – thương hiệu giày dép Việt bứt phá thành công với những chiến dịch quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, được công chúng và chuyên gia ngành Marketing đặc biệt quan tâm. Đây cũng là một trong những lý do Biti’s Hunter được chọn là khách thể nghiên cứu của bài nghiên cứu. 1.2. Quy trình lựa chọn người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm 1.2.1. Các yếu tố cần quan tâm khi quyết định sử dụng quảng cáo có người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm Sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm là một kênh truyền thông hiệu quả cho thương hiệu. Khi đó, người nổi tiếng đóng vai trò như một phát ngôn viên của thương hiệu vừa kết hợp quảng bá, vừa đảm bảo, cam kết cho sản phẩm thông qua danh tiếng và kinh nghiệm của họ. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao nhất trong quyết định hợp tác quảng cáo với người nổi tiếng, doanh nghiệp cần cân nhắc các vấn đề sau. Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng có phù hợp với định hướng chiến lược marketing – quảng cáo của doanh nghiệp hay không? Trong rất nhiều trường hợp, các doanh nghiệp không cần thiết sử dụng đến kênh quảng cáo thông qua người nổi tiếng. Các quyết định chiến dịch quảng cáo cần phải phù hợp với định hướng marketing chung của toàn doanh nghiệp. Suy cho cùng, mọi nỗ lực đều nhằm đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới có thể là: doanh thu, lợi nhuận, giá trị thương hiệu… Mỗi mục tiêu khác nhau sẽ cần các chiến lược, chiến thuật quảng cáo khác nhau. Việc quảng cáo sử dụng người nổi tiếng có phần hiệu quả hơn quảng cáo thông thường không có nghĩa là chúng tốt cho mọi tình huống doanh nghiệp. Mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp là gì? Mỗi mục tiêu khác nhau sẽ cần nội dung quảng cáo khác nhau, thể hiện phong cách quảng cách quảng cáo khác nhau dẫn đến người nổi tiếng cần chọn cho quảng cáo cũng khác nhau. Để chọn lựa chuẩn xác người nổi tiếng cho chiến dịch quảng cáo sắp tới, doanh nghiệp cần chỉ rõ mục đích cần đạt được và mục tiêu cụ thể để hướng tới đích đó. Cân đối ngân sách hợp lý. Ngân sách là một vấn đề rất quan trọng khi quyết định sử dụng quảng cáo người nổi tiếng để truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu. Việc chi trả một khoản tiền để mời người nổi tiếng không phải là ngân sách không nhỏ đối với các công ty không mạnh về tài chính. Để tránh đầu tư không có lãi, các doanh nghiệp cần định rõ khoản chi phí sẵn sàng chi trả để tìm kiếm người nổi tiếng và phương án quảng cáo phù hợp. Tìm kiếm và lựa chọn người nổi tiếng phù hợp. Tiến sĩ Fabienne Berger-Remy – Giảng viên Trường IAE de Paris & Trường Kinh doanh Sorbonne khẳng định: “Khi lựa chọn người nổi tiếng cần chú trọng sự phù hợp nhiều hơn mức độ nổi tiếng”. Việc “cá tính” người nổi tiếng hợp với “cá tính” thương hiệu, sản phẩm sẽ giúp quảng cáo truyền tải thông điệp chính xác hơn. Đồng thời, sự phù hợp giữa người nổi tiếng và công chúng mục tiêu cũng sẽ khiến quảng cáo dễ dàng đươc tiếp nhận hơn, dễ dàng được tin tưởng hơn. Yếu tố phù hợp khi chọn người nổi tiếng cho quảng cáo hay đại diện thương hiệu rất quan trọng, chúng có thể quyết định đến tính thành bại của cả chiến dịch. Một trong những ví dụ thất bại có thể kể đến là trường hợp nữ diễn viên Sarah Jessica Parker và thương hiệu GAP. Sarah Jessica Parker là diễn viên Holywood hạng A, nổi danh với vẻ đẹp quý phái, phong thái và lối sống sang trọng. Ngược lại phong cách chủ đạo của hãng thời trang GAP là sự đơn giản, nhẹ nhàng. Chính sự bất đồng giữa “cá tính” người nổi tiếng và thương hiệu đã khiến hợp tác quảng cáo của GAP và Sarah Jessica Parker chấm dứt sau đó ít lâu do quảng cáo không đạt hiệu quả như mong muốn. Chuẩn bị hợp đồng chi tiết khi làm việc với người nổi tiếng. Để làm việc lâu dài và hiệu quả với người nổi tiếng, doanh nghiệp cần soạn thảo hợp đồng chi tiết với những đối sách nhằm đảm bảo quyền lợi và hình ảnh của thương hiệu. Việc siết chặt hợp đồng có thể góp phần nhắc người nổi tiếng hạn chế bê bối gây ảnh hưởng đến thương hiệu hoặc ít nhất giảm tác động tiêu cực khi có tình huống tương tự xảy ra. 1.2.2. Các yếu tố cần quan tâm khi lựa chọn người nổi tiếng cho quảng cáo sản phẩm Một trong những quyết định quan trọng khi sử dụng quảng cáo người nổi tiếng là chọn lựa người nổi tiếng phù hợp. Trong mỗi tình huống doanh nghiệp cụ thể khác nhau, các tiêu chí chọn lựa có thể khác nhau. Nhưng nhìn chung, người nổi tiếng được chọn để quảng cáo cho doanh nghiệp cần đáp ứng các tiêu chí sau. Thứ nhất, sức hấp dẫn đủ lớn. Người nổi tiếng tham gia quảng cáo phải có sức hấp dẫn nhất định, nhằm thu hút người xem quảng cáo và định hướng công chúng có thái độ tích cực với thương hiệu. Người nổi tiếng cần thu hút công chúng tại các khía cạnh hiển nhiên như ngoại hình, chất giọng, trí tuệ, phong cách, tài năng,… Với những người nổi tiếng đáp ứng được tiêu chí này thì quảng cáo sẽ có khả năng được nhiều công chúng quan tâm và ghi nhớ hơn. Thứ hai, độ phủ rộng. Độ phủ chính là mức độ nổi tiếng của người nổi tiếng. Khi người nổi tiếng có nhiều người hâm mộ, được nhiều người biết đến thì hiển nhiên quảng cáo có sự xuất hiện của người nổi tiếng sẽ có nhiều công chúng mục tiêu hơn, được nhiều người quan tâm hơn. Thứ ba, mức độ uy tín cao. Mức độ uy tín của người nổi tiếng thể hiện rất rõ qua kinh nghiệm và sự tin tưởng của công chúng dành cho họ. Để thúc đẩy khách hàng từ hành vi xem quảng cáo đến quyết định mua hàng thì uy tín của người nổi tiếng phải đủ lớn thì mới tạo ra được hành vi chuyển đổi đó. Thứ tư, sự tương đồng với thương hiệu cũng như công chúng mục tiêu. Để truyền tải thông điệp một cách chính xác nhất theo con đường hiệu quả nhất đến công chúng mục tiêu, người nổi tiếng cần tương thích với hình ảnh thương hiệu sản phẩm và tương đồng với công chúng. Việc tương thích với hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của người nổi tiếng sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa được mối quan hệ đó để tạo ấn tượng cho công chúng về quảng cáo. Việc người nổi tiếng tương đồng với công chúng mục tiêu sẽ giúp quảng cáo dễ dàng tiếp cận đúng đối tượng và dễ dàng được công chúng chấp nhận hơn. Ngoài các tiêu chí quan trọng trên, doanh nghiệp cũng có thể cân nhắc đến các tiêu chí sau khi lựa chọn người nổi tiếng cho quảng cáo sản phẩm, dịch vụ. Cân nhắc về số lượng quảng cáo mà người nổi tiếng tham gia, khi cân nhắc lựa chọn người nổi tiếng doanh nghiệp không nên chọn người nổi tiếng đang làm người đại diện, người quảng cáo cho quá nhiều dòng sản phẩm khác nhau trên thị trường. Theo Tiến sĩ Fabienne Berger-Remy: “Việc một người nổi tiếng xuất hiện trên quá nhiều quảng cáo khiến người tiêu dùng khó nhớ được về thương hiệu. Bên cạnh đó, độ tin cậy của người nổi tiếng có thể bị suy giảm khi người tiêu dùng cho rằng họ chỉ tham gia quảng cáo vì tiền”. Chính vì vậy, khi lựa chọn người nổi tiếng, doanh nghiệp cần thống kê chi tiết hoạt động quảng cáo cho các thương hiệu khác trước đó để cân nhắc ra quyết định. Cân nhắc về lịch sử đời tư của người nổi tiếng, khi lựa chọn người nổi tiếng quảng cáo cho sản phẩm, thương hiệu thì hình ảnh người nổi tiếng sẽ tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu. Doanh nghiệp nên hạn chế lựa chọn người nổi tiếng có ấn tượng không tốt với công chúng mục tiêu do các vụ bê bối đã từng xảy ra hay phong cách sống, lối sống không phù hợp. Việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đem lại nhiều cơ hội phát triển cho thương hiệu nhưng cũng tồn tại không ít rủi ro. Để hạn chế những tình huống bất lợi có thể xảy ra, doanh nghiệp cần xem xét, cân nhắc kĩ lưỡng các quyết định lựa chọn người nổi tiếng và thực hiện quảng cáo sử dụng người nổi tiếng. 2. Nhận biết thương hiệu 2.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan