Tài liệu Nghiên cứu về sự hài lòng của backpacker tại nha trang

i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Trần Thị Hải Anh ii LỜI CẢM ƠN Ý tưởng nghiên cứu về sự hài lòng của backpacker tại thành phố Nha Trang tình cờ đến với tôi khi có dịp chia sẻ với anh Lê Hoàng Vũ, một du học sinh của trường Quản lý Khách sạn và Du lịch HTMi (Hotel and Tourism Management Institute) tại Thụy Sĩ khi anh trình bày về những hiểu biết của mình đối với một đối tượng khách du lịch đặc biệt này. Những khám phá mới mẻ này đã gây sự chú ý và quan tâm của tôi, một người yêu thích du lịch và hoạt động trong ngành du lịch. Với mong muốn làm sáng tỏ nhiều vấn đề còn bỏ ngỏ, tôi xin chia sẻ những hiểu biết của tôi trong luận văn này. Nhân đây, tôi muốn cảm ơn những người đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình hoàn thành luận văn này. Đầu tiên, tôi xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa kinh tế trường Đại học Nha Trang, các thầy cô thỉnh giảng từ các trường khác. Những kiến thức được quý thầy cô truyền đạt lại là nền tảng cơ bản để tôi có thể thực hiện đề tài nghiên cứu này. Xin chân thành cảm ơn anh Lê Hoàng Vũ, người đã luôn đồng hành và chia sẻ những hiểu biết của mình thông qua các tài liệu tham khảo bằng tiếng Anh quý giá trong nghiên cứu. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Lê Nguyễn Hậu, giảng viên hướng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình với sự nhiệt tình và trách nhiệm cao nhất của một giảng viên hướng dẫn. Xin cảm ơn toàn thể các anh chị trong lớp Cao học kinh tế 2005 đã chia sẻ và giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn. Xin đặc biệt cảm ơn anh Võ Hoàn Hải, người đã luôn đồng hành và giúp đỡ tôi rất nhiều. Sự tận tình của anh có ý nghĩa rất lớn và giúp tôi hoàn thành kịp thời luận văn này. Xin cảm ơn các anh chị với những đóng góp nhỏ bé, không tên nhưng có ý nghĩa to lớn đối với nghiên cứu đầu tay này. Một bộ phận không thể không nhắc đến ở đây bởi những đóng góp của họ trong việc thực hiện nghiên cứu. Xin cảm ơn các khách du lịch đã dành thời gian để trả lời các bảng câu hỏi nghiên cứu. Những chia sẻ này là căn cứ quan trọng để nghiên cứu có giá trị thực tiễn. iii Xin cảm ơn các đồng nghiệp trong công ty nơi công tác, đặc biệt là anh Lê Minh Đạt, người đã tư vấn, hỗ trợ tôi về mặt kỹ thuật trong những khi tôi cần. Cảm ơn cấp lãnh đạo đã thông cảm cho những lúc tôi phải dành nhiều thời gian hoàn tất luận văn. Cuối cùng và không kém phần quan trọng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt nhất cho bố mẹ, những người đã ủng hộ tôi về tinh thần và vật chất. Cảm ơn em trai tôi, anh Trần Tuấn Anh, người đã động viên, chia sẻ với tôi những lúc khó khăn để tôi hoàn thành tốt khóa học và luận văn tốt nghiệp này. Nha Trang, tháng 1 năm 2010 Trần Thị Hải Anh iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................. ii MỤC LỤC ................................................................................................................................. iv DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ ................................................................................ vi TÓM TẮT................................................................................................................................. vii PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................................ 1 1. Giới thiệu đề tài:................................................................................................................. 1 Đặt vấn đề........................................................................................................................... 1 Sự cần thiết của đề tài ....................................................................................................... 2 2. Mục tiêu nghiên cứu: .......................................................................................................... 3 3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: ............................................................................................... 4 4. Cấu trúc của nghiên cứu: ................................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................................... 5 1. Định nghĩa về backpacker: ................................................................................................. 5 2.1 Định nghĩa về khách “du lịch ba lô” – theo quan điểm của các nhà nghiên cứu hàn lâm............................................................................................................................... 5 2.2 Định nghĩa về khách “du lịch ba lô” – theo quan điểm của các nhà hoạch định chính sách .......................................................................................................................... 7 2. Sự hài lòng của khách du lịch............................................................................................. 9 3. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch:.......................................................................... 10 4. Mô hình nghiên cứu cho đề tài: ........................................................................................ 14 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................... 16 1. Phương pháp nghiên cứu:................................................................................................. 16 1.1 Nghiên cứu sơ bộ:...................................................................................................... 16 1.2 Nghiên cứu chính thức: ............................................................................................ 16 2. Thông tin cần thu thập:..................................................................................................... 16 3. Đối tượng, cỡ mẫu, cách thu thập dữ liệu:....................................................................... 17 3.1 Đối tượng nghiên cứu và cách thu thập dữ liệu: ..................................................... 17 3.2 Cỡ mẫu: ...................................................................................................................... 18 4. Thang đo và bảng câu hỏi: ............................................................................................... 18 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH .................................................................................... 22 1. Tổng quan chung: ............................................................................................................. 22 2. Kết quả nghiên cứu mô hình:............................................................................................ 25 2.1 Các thuộc tính tích cực: ............................................................................................ 26 2.2 Các thuộc tính tiêu cực: ............................................................................................ 27 3. Bàn luận:........................................................................................................................... 31 3.1. Các điểm giải trí:....................................................................................................... 31 3.2 Các hoạt động giải trí: ............................................................................................... 32 3.3 Cơ sở vật chất:............................................................................................................ 33 3.4 Nhóm lưu trú: ............................................................................................................ 34 3.5 Nhóm các tiện ích: ..................................................................................................... 34 v CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN – CÁC HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI – KIẾN NGHỊ ......................... 36 1. Kết luận: ........................................................................................................................... 36 2. Hạn chế:............................................................................................................................ 37 3. Kiến nghị: ......................................................................................................................... 38 3.1 Đối với các nhà hoạch định chính sách du lịch:...................................................... 38 3.2 Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành du lịch phục vụ cho khách “du lịch ba lô” ......................................................................................................................... 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................ 40 Tài liệu tiếng Anh: ................................................................................................................ 40 PHỤ LỤC ................................................................................................................................. 44 vi DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ Bảng 1.1: Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam qua các năm 2004-2008.....................1 Bảng 2.1: Các thuật ngữ khác nhau của cùng một đối tượng nghiên cứu........................8 Bảng 2.2: Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch, sử dụng thang đo HOLSAT .........................................................................................................................12 Mô hình 2.1: Các nhóm thuộc tính ảnh hưởng đến sự hài lòng của backpacker tại thành phố Nha Trang.......................................................................................................15 Bảng 3.1: Hai giai đoạn của nghiên cứu.........................................................................16 Bảng 3.2: Bảng tóm lược nội dung các câu hỏi điều tra ................................................19 Bảng 4.1: Mức độ hài lòng chung của backpacker ........................................................22 Bảng 4.2: Thông tin nhân khẩu học ...............................................................................23 Bảng 4.3: Thời gian lưu lại Việt Nam ............................................................................23 Bảng 4.4: Thời gian lưu lại Nha Trang ..........................................................................24 Bảng 4.5: Nhận biêt mình...............................................................................................24 Đồ thị 4.1: Ma trận Kỳ vọng/Cảm nhận đối với các thuộc tính tích cực .......................27 Đồ thị 4.2: Ma trận Kỳ vọng/Cảm nhận đối với các thuộc tính tiêu cực .......................28 Bảng 4.6: Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các thuộc tính tích cực ..29 Bảng 4.7: Bảng tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các thuộc tính tiêu cực.. 30 Bảng 4.8: Sự hài lòng đối với nhóm "Các điểm giải trí"................................................31 Bảng 4.9: Sự hài lòng đối với nhóm "Các hoạt động giải trí"........................................32 Bảng 4.10: Sự hài lòng đối với nhóm "Cơ sở vật chất" .................................................33 Bảng 4.11: Sự hài lòng đối với nhóm "Lưu trú" ............................................................34 Bảng 4.12: Sự hài lòng đối với nhóm "Các tiện ích" .....................................................35 vii TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm giới thiệu khái niệm về backpacker và loại hình du lịch độc đáo này. Từ đó xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng backpacker khi đi du lịch tại Nha Trang. Nghiên cứu này sử dụng mô hình HOLSAT (HOLiday SATisfaction), một mô hình đánh giá sự hài lòng trong lĩnh vực du lịch được phát triển bởi Tribe và Snaith (1998) trong nghiên cứu của các tác giả tại Varadero, Cuba. Với sự ứng dụng của mô hình này trong nghiên cứu về sự hài lòng của backpacker tại Nha Trang, Việt Nam, tác giả hi vọng việc đánh giá sẽ mang lại một bức tranh cận cảnh hơn về đối tượng đặc biệt trong phân khúc khách du lịch này. Nghiên cứu đánh giá trên 33 thuộc tính, bao gồm các thuộc tính tích cực và tiêu cực, tác động đến sự hài lòng của backpacker trên một mẫu thuận tiện 301 khách du lịch tại thành phố Nha Trang thông qua bảng câu hỏi điều tra. Các yếu tố tác động được đánh giá bằng cách so sánh giữa kỳ vọng trước chuyến đi và cảm nhận thực tế trong hoặc sau chuyến đi của backpacker. Số liệu đánh giá đã thể hiện khá rõ mức độ hài lòng đối với các yếu tố tích cực lẫn tiêu cực trong nhóm các Điểm giải trí (thời tiết dễ chịu), Các hoạt động giải trí (tắm nắng, đọc sách ngoài bãi biển, thưởng thức đặc sản giá rẻ), Cơ sở lưu trú (nhà trọ dễ tìm, an toàn, vệ sinh), Cơ sở vật chất du lịch và Các tiện ích khác. Nghiên cứu đã cho thấy khả năng ứng dụng của thang đo HOLSAT trong việc đánh giá sự hài lòng của khách du lịch cũng như khả năng ứng dụng nhất định trong việc hoạch định và quản lý của ngành du lịch Việt Nam trong tương lai. viii ABSTRACT The development of world economic and political thought brought about by globalization has make travelling easier and accessible to everyone. While some choose package tour and want to relax in high standard hotels, others prefer backpacking and become backpackers. Backpacking has become a new phenomenon recently. Studies on backpackers show number of potential benefits which are brought along their footsteps. Therefore, satisfying backpackers should be placed in focus of tourism planners. Nha Trang has been considered as must-see destinations by backpackers. However, lack of understanding on backpacking market and source of satisfaction may lead to dissatisfaction and little benefit. As a result, a survey of backpacker to Nha Trang was made using a questionnaire that included the HOLSAT instrument as well as open questions will measure backpackers’ satisfaction whereas identify which variables have influence to the overall satisfactions in Nha Trang. Từ khóa: sự hài lòng, sự thỏa mãn, khách “du lịch ba lô”, backpacker, Nha Trang, HOLSAT 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Giới thiệu đề tài: Đặt vấn đề Du lịch từ lâu đã trở thành một nhu cầu tất yếu của con người. Áp lực công việc, nhu cầu được khám phá thế giới, khám phá các nền văn hóa mới,… đã thôi thúc con người đi xa khỏi nơi cư trú nhằm tìm kiếm những cảm xúc mới, những người bạn mới, những phong cảnh mới,…Việc thay đổi môi trường sống trong một thời gian nhất định khiến con người có cơ hội nhìn nhận lại chính mình, cảm nhận thế giới dưới con mắt của chính mình; cảm thấy được tiếp thêm sinh lực cho những thử thách mới trong cuộc sống. Trong những năm gần đây, với xu hướng dịch chuyển cơ cấu kinh tế từ công nghiệp sang dịch vụ, ngành du lịch đang ngày càng phát triển. Chính sách mở cửa được thực hiện từ năm 1990, phương tiện đi lại thuận tiện và dễ dàng; cơ sở hạ tầng lưu trú được mở rộng và nâng cấp; hệ thống các công ty lữ hành và đại lý du lịch ngày càng tăng; thủ tục xuất nhập cảnh được cải thiện hơn đã khiến cho số lượng khách quốc tế đến Việt Nam ngày càng tăng. Điều này khiến các nhà hoạch định chính sách phải quan tâm đúng mức nhằm đưa ra những chính sách khai thác tốt nhất hiệu quả của ngành công nghiệp này. Bảng 1.1: Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam qua các năm 2004-2008 Năm Lượt khách ± 2004 2005 2006 2007 2008 2.927.876 3.467.757 3.583.486 4.171.564 4.253.740 20,5% 18,4% 3% 16% 0,6% (Nguồn: Tổng cục Du lịch) 2 Từ đầu những năm 1970, backpacker xuất hiện và đến những năm 1990 đã nhanh chóng trở thành một hiện tượng của ngành du lịch. Chính vì thế, nhiều nước, đặc biệt là các nước đang phát triển đã chú trọng hơn đến backpacker. Theo đánh giá quốc tế mới nhất được Hiệp hội giáo dục du lịch và giải trí (Association for Tourism and Leisure Education, ATLAS) và Nhóm nghiên cứu backpacker (Backpacker Research Group, BRG) thông qua, Việt Nam được xếp hạng là điểm đến được ưa thích nhất của backpacker (Richards & Wilson, 2004). Sự cần thiết của đề tài Nha Trang, thành phố du lịch với những bãi biển đẹp, khí hậu ấm áp quanh năm, các cảnh quan biển phần lớn vẫn còn mang nét hoang sơ; mức sống trung bình, ít bị thương mại hóa và công nghiệp hóa, môi trường trong lành,… từ lâu đã là điểm đến quen thuộc của khách du lịch trong và ngoài nước, trong đó có backpacker. Khách du lịch nước ngoài đến Nha Trang thường chọn các khách sạn danh tiếng, nếu bạn là khách du lịch bình thường. Còn lại, có lẽ không đâu lý tưởng hơn khu “Phố Tây” (theo cách gọi của người dân bản địa). Trong những năm gần đây ngành du lịch đã khởi sắc với sự tăng nhanh lượng khách du lịch nước ngoài tại Việt Nam. Bên cạnh những khách du lịch thông thường, một lượng không nhỏ những backpacker đã định hình một ngách thị trường riêng, hình thành một loạt cơ sở hạ tầng phục vụ riêng cho họ bao gồm các nhà nghỉ rẻ tiền, nhà hàng, quán bar bình dân trong các khu phố riêng nằm ngay trong khu vực dân cư bản địa. Sự đóng góp vào nền kinh tế của loại hình khách du lịch này đáng để nhận được sự quan tâm nghiên cứu và phát triển các chính sách hỗ trợ về chiều rộng lẫn chiều sâu. Hơn bao giờ hết chúng ta cần quan tâm nghiên cứu nhu cầu, mong muốn cũng như động lực của loại hình khách du lịch này. Tuy nhiên, hiện nay chúng ta vẫn chưa có những hiểu biết đầy đủ về backpacker. Sự thiếu hụt các nghiên cứu đã khiến nhiều chính phủ, đặc biệt là tại các 3 nước đang phát triển cho rằng họ là những khách du lịch có ngân sách thấp, mang lại ít lợi nhuận trực tiếp cho các điểm đến (Scheyvens, 2002; Spreitzhofer, 2003). Đặc biệt, lối sống đề cao chủ nghĩa hưởng thụ của backpacker được xem là đi ngược lại với văn hóa của một số quốc gia, bao gồm Ấn Độ và Malaysia (Wilson, 1997; Spreitzhofer, 2003; Ian và Musa, 2005). Quan niệm tiêu cực này đã đạt đến đỉnh điểm đối với trường hợp của khách du lịch tự túc và backpacker tại đảo Maldives bị phản đối. Cùng với sự tăng nhanh về số lượng backpacker dài ngày / khách du lịch thanh niên trên toàn thế giới và sự tăng nhanh các chính sách quan tâm đến du lịch ba lô tại một số nơi trên thế giới, các cuộc điều tra nghiên cứu về đối tượng này cũng bắt đầu xuất hiện từ những năm 1990. Song song với sự mở rộng nghiên cứu, hình ảnh của backpacker cũng đã được cải thiện. Khi các bằng chứng nghiên cứu được tập trung lại, phương thức “du lịch ba lô” sẽ không còn bị các nhà hoạch định du lịch lãng quên, thay vào đó, backpacker sẽ được nhìn nhận như một mũi tiên phong quan trọng của sự phát triển của các điểm đến. (Hampton, 1998; Slaughter, 2004). Thực tế, khi chính phủ các nước trên khắp thế giới bắt đầu cảnh báo về những lợi thế kinh tế tiềm năng từ những backpacker, những thái độ tiêu cực đã bắt đầu thay đổi (Richards và King, 2003). Chính vì những lý do đó, đề tài được hình thành nhằm phác họa một bức tranh toàn cảnh về mức độ hài lòng của nhóm khách hàng đặc biệt trong thị trường hốc này và gợi ý mang tính thực tiễn cho các điểm du lịch, cộng đồng địa phương và các nhà hoạch định chính sách trên phạm vi thành phố Nha Trang. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Với những lý do nêu trên, đề tài tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của backpacker và mức độ ảnh hưởng của chúng, cụ thể: a. Đánh giá những nhân tố hài lòng trong chuyến du lịch đến Nha Trang. 4 b. Đưa ra những kiến nghị cho các nhà hoạch định chính sách, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch. Đối tượng nghiên cứu là những khách du lịch nước ngoài tại thành phố Nha Trang, cụ thể là các backpacker đang lưu trú tại các khách sạn nhỏ, nhà trọ dành cho backpacker trên phạm vi khu “Phố Tây” Nha Trang. 3. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn sau: Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm vô hình rất khó đo lường. Xác định được các yếu tố mang lại sự hài lòng cho khách du lịch là điều cần thiết để các nhà hoạch định du lịch hiểu rõ và có những quyết sách đúng đắn, tránh gây lãng phí trong công tác quản lý và tiếp thị hình ảnh điểm đến đến đối tượng khách du lịch. Thứ hai, đánh giá mức độ hài lòng của du khách giúp các nhà hoạch định và quản lý du lịch có cơ hội nhìn lại hình ảnh của chính mình dưới giác độ của du khách. Từ đó có các biện pháp nâng cao mức độ hài lòng của du khách. 4. Cấu trúc của nghiên cứu: Chương 1: giới thiệu về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Chương 2: trình bày đặc điểm của nghiên cứu cũng như đối tượng nghiên cứu đặc trưng. Chương 3: phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu. Chương 4: tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số gợi ý cho nhà quản trị và chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đề xuất một số hướng cho các nghiên cứu sau. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Định nghĩa về backpacker: Backpacker hay còn gọi là khách “du lịch ba lô” có nguồn gốc từ "kẻ lang bạt" (drifter) (Binder, 2004 trích dẫn từ Cohen, 1972) được đề cập sau này trong các tác phẩm văn học khá khác với các thuật ngữ và được diễn đạt là: backpacker (Pearce, 1990) hay "khách du lịch tự do" (Desforges, 2000). Dù được định nghĩa tích cực trong công trình của Riley: "có thể thuộc giới trung lưu, đang trong giai đoạn cam go của cuộc đời, có phần hơi già hơn so với mức tuổi trung bình của khách du lịch, đã hoàn tất trung học, và không phải là những kẻ lang bạt không mục đích. Họ đi du lịch theo lịch trình và hành trình linh động. Hầu hết họ đều mong muốn tái hòa nhập với lực lượng lao động trong xã hội mà họ đã rời bỏ" (Riley, 1988), nhưng hình ảnh backpacker vẫn còn mang những ý nghĩa tiêu cực đối với nhiều người và thiếu sự quan tâm của chính phủ trong giai đọan cuối những năm 90 (Hampton, 1998). Thuật ngữ backpacker (sau đây sẽ được quy chuẩn thành khách “du lịch ba lô”), cho đến nay, vẫn còn có nhiều điểm khác biệt trong nhận thức của các nhà hoạch định chính sách và các nhà nghiên cứu hàn lâm. Để thuận tiện cho mục đích thống kê, định nghĩa của các nhà hoạch định theo xu hướng thực dụng hơn. Còn đối với các nhà nghiên cứu, họ thiên về định nghĩa sắc thái có thể phản ảnh rõ những đặc tính của khách “du lịch ba lô”. 2.1 Định nghĩa về khách “du lịch ba lô” – theo quan điểm của các nhà nghiên cứu hàn lâm Một trong những định nghĩa được chấp nhận rộng rãi nhất trên các tài liệu là định nghĩa xã hội về khách “du lịch ba lô” của Pearce (1990:1). Pearce đề nghị rằng khách du lịch thỏa mãn 5 tiêu chuẩn này thì có thể được xem là một khách “du lịch ba lô”. 6 1. Không dành nhiều ngân sách cho việc lưu trú1 2. Coi trọng việc gặp gỡ, tiếp xúc với những bạn đồng hành du lịch khác 3. Tổ chức, sắp xếp hành trình linh hoạt và độc lập 4. Thực hiện chuyến đi dài hơn các kỳ nghỉ thông thường 5. Thực hiện các hoạt động riêng lẻ và không thuần du lịch Pearce tin rằng tiêu chuẩn đầu tiên là tiêu chuẩn cơ bản và thiết yếu nhất. Các tiêu chuẩn còn lại không nhất thiết phải có đủ. Điểm mạnh của định nghĩa xã hội của Pearce là nhấn mạnh tầm quan trọng của động cơ và các triết lý của khách “du lịch ba lô”. Tuy nhiên nó cũng có nhược điểm là khó có thể lượng hóa. Các nghiên cứu được thực hiện sau năm 1990 đã phần nào củng cố thêm rằng ngành du lịch khách “du lịch ba lô” không phải là một hiện tượng đơn lẻ và đã mở rộng thêm nhiều hiểu biết về khách “du lịch ba lô” cũng như hành vi du lịch của họ. Loker-Murphy (1996) đã chia làm 04 nhóm đại diện cho khách “du lịch ba lô” có liên quan đến động cơ du lịch của họ: (1) Escapers/relaxers: Những người muốn trốn chạy (khỏi các quyết định trọng đại của bản thân)/thư giãn, (2) Social/excitement seekers: Những người muốn tìm kiếm các giá trị xã hội/ tìm kiếm các hoạt động giải trí vui nhộn, (3) Self-developers: Những người muốn tự phát triển bản thân, và (4) Achievers: Những người muốn chiến thắng. 1 Nguyên gốc: A preference for budget accommodation (Pearce, 1990) có nghĩa là ưu tiên cho ngân sách lưu trú. Với những quan điểm được trình bày trong các nghiên cứu về backpacker thì ở đây có thể hiểu là ngân sách lưu trú hạn hẹp. (Tg) 7 Tương tự, công trình nghiên cứu của Modsin và Ryan (2003) chỉ ra rằng các khách “du lịch ba lô” ở vùng lãnh thổ phía Bắc của Úc có thể chia làm nhiều nhóm: Ž Những người vừa bỏ việc để đi du lịch Ž Những người vừa hoàn tất việc học, và Ž Những người đang đi nghỉ trong kỳ nghỉ hàng năm cho phép. 2.2 Định nghĩa về khách “du lịch ba lô” – theo quan điểm của các nhà hoạch định chính sách Với mục đích dễ thu thập dữ liệu và củng cố sự hiểu biết về thị trường hốc này, Tổ chức nghiên cứu du lịch Úc (TRA) đã cho rằng khách “du lịch ba lô” là “khách du lịch lưu lại ít nhất 01 đêm tại các nhà nghỉ dành cho khách “du lịch ba lô” trong thời gian họ đi du lịch tại Úc” (Robins, 2004). Trong nghiên cứu cấp quốc gia gần đây nhất năm 2003, khách “du lịch ba lô” đã được làm rõ hơn qua định nghĩa của Ipalawatte (2004): là khách du lịch trong độ tuổi từ 15 trở lên lưu lại hơn 01 đêm tại các nhà nghỉ dành cho khách “du lịch ba lô” trong thời gian họ đi du lịch tại Úc. Định nghĩa này được sử dụng để thu thập dữ liệu cho nhiều nghiên cứu về khách “du lịch ba lô” tại Úc do Văn phòng nghiên cứu du lịch (BTR) thực hiện (Haigh, 1995; Thoms, 2002; Heaney, 2003; Ipalawatte, 2004; Robins, 2004; Tổ chức nghiên cứu du lịch Úc (TRA), 2005). Điểm mạnh của định nghĩa này là đơn giản, dễ thu thập thông tin. Tuy nhiên, khách “du lịch ba lô” lại không phải là thuật ngữ được sử dụng duy nhất trên phạm vi toàn cầu. Có rất nhiều thuật ngữ được sử dụng để miêu tả đối tượng khách du lịch đặc biệt này. 8 Bảng 2.1: Các thuật ngữ khác nhau của cùng một đối tượng nghiên cứu Thuật ngữ Tác giả (năm sử dụng) Backpacker Loker-Murphy (1996) Keeley (2001) Modsin & Ryan (2001) Reisinger & Mavondo (2002) Young tourist Loker-Murphy & Pearce (1995) Reisinger & Mavondo (2002) Traveller Vogt (1976) in Loker-Murphy & Pearce (1995) Non-institutionalised tourist Uriely và các tác giả (2002) Budget tourist/economy tourist Elsrud (2001) Theo Leslie và Wilson, 2006 (dẫn theo Modsin và Ryan, 2003; Sorensen, 2003), động cơ để thực hiện kiểu du lịch khách “du lịch ba lô” này xuất phát từ các nguyên nhân chính sau: • Quan điểm cho rằng du lịch là để mở mang đầu óc; quan điểm này cho rằng sự cảm nhận các nền văn hóa khác sẽ cung cấp cho họ sự hiểu biết về sự khác biệt giữa các nền văn hóa. Điều này có liên quan đến việc giáo dục và trau dồi kiến thức của mỗi người. • Du lịch tạo cơ hội giao tiếp với những người cùng quan điểm; những cơ hội này thể hiện qua việc gặp gỡ mọi người, nhất là các khách “du lịch ba lô” khác. • Đi du lịch là cách thanh niên có thể trì hoãn một vài quyết định kinh tế xã hội như quyết định bắt đầu công việc hay quyết định “an cư” (chẳng hạn như lập gia đình). 9 Chính vì thế, có thể xem như du lịch kiểu khách “du lịch ba lô” là cơ hội du lịch cuối cùng thoát ra khỏi những trách nhiệm cuộc sống. Nói chung, khách “du lịch ba lô” thường đi du lịch từ “hướng Tây” sang “hướng Đông” (Sorensen, 2003) “để chạy trốn khỏi những áp lực trong cuộc sống trong xã hội phương Tây” (Cohen, 2004). Tại Việt Nam, khách “du lịch ba lô” thường được gọi là “Tây ba lô” bởi đặc điểm thường mang những ba lô nặng, chất đầy đồ đạc và thường có xuất xứ từ các nước ở Châu Âu, Châu Mỹ, Úc và New Zealand. Tuy nhiên, việc gọi tên này chưa chính xác bởi theo cách gọi của người dân Việt Nam từ xưa vẫn thường xếp những người ngoại quốc có vóc dáng to lớn, mũi cao, tóc vàng.là “Tây”. Thực chất, không phải người nào có những đặc điểm trên đều đến từ phương Tây và thực tế, hiện nay khách “du lịch ba lô” đến từ các nước Nhật Bản, Trung Quốc và Hàn Quốc không còn là hiếm. 2. Sự hài lòng của khách du lịch Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001). Sự hài lòng có thể được định nghĩa là sự đánh giá chung mang tính cá nhân của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đã cho (Oliver, 1997). Cũng giống như bất cứ khách hàng nào, khách du lịch cũng có những kỳ vọng ban đầu về hình thức và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại các điểm đến bất kỳ. Phần lớn, những kỳ vọng này được hình thành thông qua các thông tin nhận được từ các quảng cáo về du lịch, tờ rơi, phương tiện truyền thông và các thông tin phi chính thức như từ bạn bè và người thân (Masoomeh, 2006). Khách du lịch sẽ hài lòng nếu họ nhận được dịch vụ (ít nhất là) tương đương với điều họ giả định. Họ cân nhắc đến sự 10 hài lòng khi xem xét toàn bộ cảm nhận so với những điều mình kỳ vọng (Choi & Chu, 2001). Pizam, Neumann & Reichel (1978, dẫn theo Truong, 2006) đã định nghĩa sự hài lòng của khách du lịch là kết quả của phép so sánh giữa “cảm nhận và những kỳ vọng về điểm đến của khách du lịch”. Cadotte, Wooddruff & Jenkins (1982) cho rằng sự hài lòng đề cập đến việc so sánh sự kỳ vọng với những cảm nhận thực tế nhận được. Tương tự như thế, Moutinho (1987) lưu ý rằng sự hài lòng chủ yếu là hàm số của những kỳ vọng trước khi đi du lịch và những cảm nhận có được trong khi đi du lịch. Vì thế, sự hài lòng sẽ xuất hiện khi cảm nhận khác biệt lớn so với mong đợi. Sự mong đợi được xác định khi dịch vụ nhận được thỏa mãn sự kỳ vọng; nó tiêu cực khi dịch vụ tệ hơn kỳ vọng và tích cực khi vượt quá sự kỳ vọng (Oliver & DeSarbo, 1988). Định nghĩa này bị chỉ trích khi cho rằng sự kỳ vọng là tiền tố tương ứng cho sự hài lòng. Thực tế, những cảm nhận mang lại sự hài lòng nhất có thể lại không phải là những điều được kỳ vọng (Arnould & Price, 1993). Sự hài lòng là khái niệm đa diện và cần được đánh giá dựa trên nhiều khía cạnh của một chuyến đi. Pearce (1980) đồng ý rằng sự hài lòng của khách du lịch chịu ảnh hưởng bởi quan điểm của khách du lịch trước và sau chuyến đi. Nhìn chung, sự hài lòng được hiểu là kết quả so sánh giữa sự kỳ vọng và cảm nhận thực tế, là sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế nhận được từ các thuộc tính điểm đến. 3. Thang đo sự hài lòng của khách du lịch: Theo Tribe và Snaith (1998), có một số công cụ nghiên cứu được sử dụng phổ biến để phân tích khái niệm chất lượng và sự hài lòng của khách hàng: IPA (Importance-Performance Analysis), SERVQUAL (SERVice QUALity) và SERVPERF (SERVice PERFormance). Dựa theo cuộc điều tra thí điểm về khách du 11 lịch tại Varadero, Cuba vào năm 1998, Tribe và Snaith đã phát triển công cụ thứ tư thang đo HOLSAT (HOLiday SATisfaction). IPA không chỉ là một phương pháp phân tích đánh giá mà còn là một thuyết về hành vi. IPA là phương pháp thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc khám phá mức độ quan trọng và cảm nhận thực tế đối với những thuộc tính của sản phẩm (Tzung-Cheng Huan, 2005). Tuy vậy, Truong (2006) cho rằng IPA không tính đến sự kỳ vọng cảm nhận ở mức thấp, nó trái ngược với sự hài lòng được đánh giá dựa trên cảm nhận thực tế và thiếu khả năng kiểm định thống kê. “Các kiểm định thống kê thông thường cần được sử dụng để xác định mức độ ý nghĩa” (Duke & Persia, 1996:219). SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức về dịch vụ thông qua 22 biến số được chia thành 5 thành phần: tin cậy (reliability), đáp ứng (responsiveness), phương tiện hữu hình (tangibles), sự cảm thông (empathy) và năng lực phục vụ (assurance) (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985, dẫn theo Musa, Kadir & Lee, 2004). Thang đo này đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng. Tuy nhiên, tính tổng quát, hiệu lực đo lường chất lượng và thủ tục dài dòng của nó đã và đang gây ra tranh cãi trong việc sử dụng. Để khắc phục nhược điểm đó, biến thể của SERVQUAL là thang đo SERVPERF đã được giới thiệu và đề xuất sử dụng ( Cronin & Taylor, 1994). Vốn xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF tương tự như SERVQUAL, Cronin & Taylor (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ảnh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Thang đo SERVPERF có cấu trúc vững chắc và hiệu quả hơn so với thang đo SERVQUAL (Crossley & Xu, 1996:4). Tuy nhiên, việc tập trung vào cảm nhận đơn lẻ lại không mang lại bức tranh toàn cảnh về sự hài lòng đối với nghiên cứu điểm đến du lịch dựa trên chiến lược giá. (Tribe & Snaith, 1998) 12 Trong nghiên cứu của mình về sự hài lòng của khách du lịch tại Varadero, Tribe và Snaith đã rút ra kết luận đối với các ứng dụng của thang đo HOLSAT: “Chất lượng cao cấp không phải là chiến lược chung của tất cả các điểm đến, các công cụ điều tra phải phát triển linh hoạt để phù hợp với từng trường hợp cụ thể.” (Trang 33) HOLSAT so sánh sự thể hiện của một loạt các thuộc tính du lịch với kỳ vọng của khách du lịch như là một phương tiện để đánh giá sự hài lòng với một điểm đến hoặc một cảm nhận nào đó. Sự kỳ vọng không được xác định theo mức độ quan trọng hay tuyệt hảo mà nó liên quan đến những gì khách hàng biết trước về một điểm du lịch nào đó. Cách tiếp cận này đã khắc phục được một số các hạn chế của các mô hình khác khi đo lường sự hài lòng của khách du lịch. Bảng 2.2: Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch, sử dụng thang đo HOLSAT Tên nghiên cứu Số lượng mẫu Số lượng thuộc tính Holiday satisfaction in Varadero, Cuba 102 49 thuộc tính tích cực (1998) J. Tribe and T. Snaith A customer’s expectation and perception 7 thuộc tính tiêu cực 300 23 thuộc tính 356 25 thuộc tính tích cực of hotel service quality in Cyprus (2005) Lycourgos Hadjiphanis Using HOLSAT to evaluate tourist satisfaction at destinations: The case of Australian holidaymakers in Vietnam (2006), Thuy-Huong Truong and David Foster 8 thuộc tính tiêu cực