Tài liệu Nghiên cứu thị trường trong phát triển hoạt động kinh doanh của công ty cmc p&t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CMC P&T Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại TRỊNH THU HƯƠNG Hà Nội - 2018 i LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu thị trường trong phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty CMC P&T” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, được trích dẫn và có tính kế thừa từ các website, các công trình nghiên cứu. Các giải pháp nêu trong luận văn được rút ra từ những cơ sở lí luận và quá trình nghiên cứu thực tiễn. Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả Trịnh Thu Hương. ii LỜI CẢM ƠN Trước hết em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo PGS, TS Nguyễn Thanh Bình – Chủ nhiệm Bộ môn Marketing quốc tế, Đại học Ngoại thương Hà Nội – người đã giành nhiều thời gian, tâm huyết với kinh nghiệm cũng như kiến thức của mình tận tình chỉ bảo, đưa ra những hướng dẫn cho em trong suốt quá trình làm luận văn. Em cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo của trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, đã dạy dỗ và giúp đỡ em trong suốt thời gian học cao học tại trường. Em cũng xin bày tỏ lời cảm ơn các cán bộ, công nhân viên Công ty CMC P&T đã chỉ bảo, chia sẻ những tài liệu, có những đóng góp quý báu để em có những tư liệu phục vụ cho việc hoàn thành luận văn này. Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Trịnh Thu Hương iii LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................... i LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1 CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI DOANH NGHIỆP ................................................................................................. 5 1.1. Khái quát chung về nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp.............. 5 1.1.1. Hoạt động Nghiên cứu thị trường ............................................... 5 1.1.2. Nghiên cứu thị trường trong Doanh nghiệp ................................ 8 1.1.3. Vai trò của nghiên cứu thị trường trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp vừa và nhỏ ...............................................................................12 1.1.4. Tiêu chí đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp ..................................................................................................13 1.2. Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp ...............15 1.2.1. Xác định vấn đề nghiên cứu ......................................................16 1.2.2. Thiết kế dự án nghiên cứu .........................................................17 1.2.3. Thực hiện thu thập dữ liệu, thông tin .........................................19 1.2.4. Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu ...................................24 1.2.5. Tiến hành hành động .................................................................26 1.3. Các yếu tố tác động đến hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp ............................................................................................................26 1.3.1. Liên kết với hoạt động marketing - mix của doanh nghiệp ........26 1.3.2. Nguồn kinh phí đối với hoạt động nghiên cứu thị trường...........27 1.3.3. Trình độ chuyên môn của nhân sự về nghiên cứu thị trường ......27 1.3.4. Phương thức đo lường hiệu quả của hoạt động nghiên cứu thị trường ..................................................................................................28 CHƯƠNG II: THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CMC P&T ..............29 2.1. Khái quát chung về Công ty CMC P&T ...............................................29 2.1.1. Lịch sử hình thành của Công ty CMC P&T ...............................29 2.1.2. Mô hình tổ chức của Công ty CMC P&T ..................................31 2.1.3. Khái quát hoạt động kinh doanh của Công ty CMC P&T từ năm 2013 – 2017 ..................................................................................................34 iv 2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty CMC P&T........................................................................................36 2.2. Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty CMC P&T .......37 2.2.1. Xác định vấn đề nghiên cứu ......................................................37 2.2.2. Thiết kế dự án nghiên cứu .........................................................38 2.2.3. Thực hiện thu thập dữ liệu, thông tin .........................................39 2.2.4. Phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu ...................................44 2.2.5. Tiến hành hành động .................................................................45 2.3. 2.3.1. Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty CMC P&T .......55 Những kết quả đã đạt được từ hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty CMC P&T........................................................................................55 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân tồn tại trong quá trình thực hiện nghiên cứu thị trường tại Công ty CMC P&T ................................................61 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẰM PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CMC P&T ...65 3.1. Định hướng hoạt động kinh doanh và kế hoạch nghiên cứu thị trường của Công ty CMC P&T .....................................................................................65 3.1.1. Chiến lược hoạt động của Công ty CMC P&T...........................65 3.1.2. Mục tiêu hoạt động kinh doanh .................................................66 3.1.3. Kế hoạch nghiên cứu thị trường ................................................68 3.2. Một số giải pháp đề xuất cải thiện hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty CMC P&T ............................................................................................68 3.2.1. Xác định chuẩn xác vấn đề nghiên cứu ......................................68 3.2.2. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu khả thi với ngân sách hợp lý.....70 3.2.3. Nâng cao hiệu quả thu thập thông tin, dữ liệu ............................77 3.2.4. Củng cố chất lượng phân tích và báo cáo kết quả thu thập .........81 3.2.5. Áp dụng nhanh chóng thông tin vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp .................................................................................................84 KẾT LUẬN ..........................................................................................................86 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................87 v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh của CMC P&T từ năm 2013 - 2017 35 Biểu đồ 3.1:Mục tiêu doanh thu từ năm 2018 – 2020 của Công ty CMC P&T .......67 Bảng 1.1: Mục tiêu nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp 16 Bảng 1.2: Nội dung cơ bản của kế hoạch đề xuất nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp 18 Bảng 1.3: So sánh lợi ích khi doanh nghiệp tự thực hiện NCTT hay thuê ngoài .....20 Bảng 2.1: Khách hàng mục tiêu của công ty CMC P&T theo lĩnh vực hoạt động ...34 Bảng 2.2: Yêu cầu nghiên cứu đối với các yếu tố marketing – mix ........................36 Bảng 2.3: Tiêu chí đánh giá nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường của Công ty CMC P&T .........................................................................................................43 Bảng 2.4: Kết quả đánh giá thị trường kinh doanh linh kiện .................................466 Bảng 2.5: Kết quả đánh giá thị trường kinh doanh máy tính CMS........................477 Bảng 2.6: Kết quả đánh giá thị trường kinh doanh dịch vụ IT ................................48 Bảng 2.7: Tổng hợp thông tin đối thủ cạnh tranh kinh doanh linh kiện...................50 Bảng 2.8: Tổng hợp thông tin đối thủ cạnh tranh kinh doanh máy tính.................522 Bảng 2.9: Tổng hợp thông tin đối thủ cạnh tranh kinh doanh dịch vụ IT ..............533 Bảng 2.10: Danh mục sản phẩm tương ứng với nhóm khách hàng mục tiêu của ngành hàng linh kiện ............................................................................................566 Bảng 2.11: Danh mục sản phẩm tương ứng với nhóm khách hàng mục tiêu của ngành hàng dịch vụ ..............................................................................................577 Bảng 2.12: Phân tích SWOT của ngành kinh doanh linh kiện ................................59 Bảng 2.13: Phân tích SWOT của ngành kinh doanh máy tính CMS .......................60 Bảng 2.14: Phân tích SWOT của ngành kinh doanh dịch vụ IT ..............................61 Hình 1.1: Quy trình thực hiện Nghiên cứu thị trường .............................................15 Hình 2.1: Giá trị cốt lõi của CMC P&T..................................................................30 Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức của Công ty CMC P&T ..................................................31 Hình 2.3: Quy trình phối hợp thực hiện thuê ngoài nghiên cứu thị trường giữa bộ phận kinh doanh và bộ phận Marketing của CMC P&T .........................................33 vi Hình 2.4: Quy trình nghiên cứu thị trường trong Công ty CMC P&T .....................38 Hình 2.5: Quy trình thuê ngoài dịch vụ nghiên cứu thị trường của CMC P&T .......41 Hình 3.1: Hệ thống thông tin Marketing.................................................................83 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Công ty CMC P&T là đơn vị thành viên của Tập đoàn Công nghệ CMC, được thành lập vào tháng 10 năm 2007, có 10 năm kinh nghiệm hoạt động và đạt được những kết quả nhất định, có uy tín trên thị trường trong lĩnh vực sản xuất và phân phối các thiết bị, linh kiện máy tính, mang lại những giá trị thiết thực cho khách hàng. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin không ngừng phát triển, nhu cầu sử dụng dịch vụ đối với các doanh nghiệp ngày càng tăng lên đòi hỏi Công ty mở rộng lĩnh vực hoạt động kinh doanh mới. Tầm nhìn hướng đến 2020, CMC P&T phấn đấu trở thành nhà cung cấp dịch vụ IT uy tín, chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam. Để lựa chọn và xác định được định hướng trong kinh doanh, công ty cần có xây dựng cơ sở thông tin nền tảng về lĩnh vực hoạt động, đối thủ cạnh tranh trên thị trường và các nhóm khách hàng mục tiêu cho những quyết định kinh doanh của công ty. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt sẽ cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp công ty đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Đặc biệt, đối với công ty thuộc loại hình doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc xây dựng kế hoạch chi tiết đối với nghiên cứu thị trường là nền tảng cho công việc kinh doanh trong tương lai. Trong điều kiện kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, Ban lãnh đạo công ty quyết định rằng vấn đề nghiên cứu thị trường trong mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty là một trong những yếu tố rất quan trọng để đảm bảo sự duy trì và phát triển lâu dài của Công ty. Từ tình hình thực tiễn của công việc, em chọn đề tài: “Nghiên cứu thị trường trong phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty CMC P&T”. 2. Tình hình nghiên cứu Đối với lý thuyết về thị trường, em đã tham khảo nguồn thông tin từ Nguyên lý Marketing (Philip Kotler, NXB Lao động, 2012), Giáo trình Marketing thương mại (Nguyễn Xuân Quang, NXB Kinh tế quốc dân, 2007), ... để rút ra định nghĩa và đặc điểm của thị trường nói chung. Tiếp đó, để tìm hiểu chi tiết về Nghiên cứu thị trường, em sử dụng các thông tin trong sách “A Practical Guide to Market Research” (Pau Hague, Grosvenor House 2 Publishing Ltd, 1982), “Essentials of Marketing Research” (Jr., Joseph Hair, Mary Wolfinbarger, Robert Bush, David Ortinau, 2007), “An Introduction to Marketing Research” (Scott M. Smith and Gerald S. Albaum, 2010), … Từ những nội dung này, em sẽ rút ra những lý luận chung nhất đối với hoạt động nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh về: quy trình hoạt động, các phương thức nghiên cứu, vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp, ... Ngoài ra, các kết quả nghiên cứu khoa học cũng là một trong những nguồn tham khảo tin cậy, bao gồm luận văn “Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm của Công ty Honda Việt Nam” (ThS. Vũ Anh Tuấn), Chuyên đề “Những vấn đề về thị trường và marketing trong khởi sự doanh nghiệp” (ThS. Nguyễn Thị Thu Trang), Tiểu luận “Nghiên cứu thị trường với sự phát triển của doanh nghiệp Việt Nam”, bài viết “Thực trạng hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường nước ngoài tại các doanh nghiệp tư nhân Việt Nam” (ThS. Nguyễn Thị Tiến) đã trình bày thực trạng chung của hoạt động nghiên cứu thị trường cũng như tại một doanh nghiệp cụ thể. Tuy nhiên đối với việc đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường áp dụng trong kế hoạch kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể sẽ có nhiều điểm khác biệt. Dựa trên cơ sở đó, em sẽ tiến hành phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty CMC P&T, từ đó tìm ra những điểm đã đạt được và những hạn chế tồn tại. Bên cạnh đó, nhằm vận dụng lý thuyết đã nghiên cứu vào thực tiễn, em sẽ bổ sung thêm nguồn tài liệu từ công ty bao gồm các báo cáo Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, Báo cáo Chiến lược kinh doanh của Công ty và Kế hoạch thực hiện Nghiên cứu thị trường trong thời gian vừa qua. Đây là những dữ liệu cần thiết để so sánh với những nội dung lý thuyết được trình bày để rút ra những điểm đã đạt được, cũng như những hạn chế cần rút kinh nghiệm. Tuy nhiên, để tăng thêm tính thuyết phục về những phân tích, đánh giá đó cần cập nhật thêm tình hình phát triển của ngành, em sẽ tìm hiểu và bổ sung thêm từ các nguồn tài liệu tham khảo được kiểm chứng và công bố rộng rãi: Báo cáo ngành của các công ty nghiên cứu thị trường hoặc các tổ chức uy tín về lĩnh vực CNTT (báo cáo của Gartner, IDC, GfK, ICT, ...); bài viết phân tích về hoạt động nghiên cứu thị trường trên tạp chí thương mại, website khoa học,...; luận văn, luận án về hoạt động nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp Việt Nam. 3 Đề tài tuy có kế thừa những nghiên cứu đã có ở trên, ngoài đánh giá tổng quát cho toàn thị trường còn thực hiện phân tích chi tiết hơn khi áp dụng trực tiếp tại một doanh nghiệp cụ thể, gắn liền kiến thức với thực tiễn. Dựa trên cơ sở sẵn có, tác giả tổng hợp, so sánh và chắt lọc những thông tin chung để đưa ra điểm riêng đối với bài nghiên cứu như sau: - Quy trình thực hiện nghiên cứu thị trường tại doanh nghiệp. - Vai trò của nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp trong sự phát triển mạnh mẽ của thị trường. - Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường từ góc nhìn của một doanh nghiệp không chuyên, phân tích những điểm khác biệt để tìm ra kế hoạch triển khai tối ưu. Nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu đúng sẽ giúp ích to lớn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đẩy mạnh thương mại hóa sản xuất và dịch vụ của CMC P&T, thúc đẩy tăng trưởng doanh số là yêu cầu bắt buộc hiện nay và trong thời gian đến năm 2020 để có thể mở rộng sản xuất kinh doanh. Một số giải pháp được nêu trong luận văn sẽ góp phần cải thiện, nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, thương mại hóa hoạt động sản xuất kinh doanh của CMC P&T. 3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của luận văn là đề xuất những giải pháp nhằm đổi mới hoạt động nghiên cứu thị trường, từ đó góp phần cải thiện tình hình kinh doanh tại doanh nghiệp và tăng doanh thu cho công ty. Để đạt được mục đích đã đặt ra, đề tài luận văn cần phải giải quyết các nhiệm vụ khác nhau, bao gồm làm rõ cơ sở lý thuyết có liên quan đến thị trường và nghiên cứu thị trường tại doanh nghiệp thực hiện sản xuất kinh doanh, phân tích thực trạng vấn đề, đưa ra những đánh giá. Cuối cùng, trình bày những giải pháp tương ứng với tồn tại và hạn chế của hoạt động, đưa ra kế hoạch hoạt động cho thời gian tới. Đồng thời, tăng cường mối liên hệ, gắn kết giữa nghiên cứu thị trường và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động nghiên cứu thị trường tại Công ty CMC P&T - Phạm vi nghiên cứu đề tài: 4 + Nghiên cứu thị trường của CMC P&T theo quy trình nghiên cứu thị trường chung, gồm các bước: xác định vấn đề nghiên cứu; thiết kế dự án nghiên cứu; thực hiện thu thập dữ liệu, thông tin; phân tích, báo cáo kết quả nghiên cứu và tiến hành hành động. + Các số liệu trong đề tài từ năm 2013 – 2017, nội dung luận văn tập trung vào hoạt động nghiên cứu thị trường đối với toàn bộ công ty tại hai miền Bắc và Nam, đánh giá bao gồm những hoạt động được tiến hành định kỳ kết hợp những sự vụ riêng theo yêu cầu đổi mới, phát triển kinh doanh của Công ty. 5. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng những phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh đối chiếu dựa trên các nguồn tài liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài các mục gồm Lời mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và các Phụ lục, nội dung luận văn được kết cấu gồm 3 chương như sau: Chương 1: Lý thuyết chung về nghiên cứu thị trường tại doanh nghiệp Chương 2: Thực tiễn hoạt động nghiên cứu thị trường trong hoạt động kinh doanh tại công ty CMC PT Chương 3: Giải pháp cải thiện hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm phát triển hoạt động kinh doanh của công ty CMC PT 5 CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TẠI DOANH NGHIỆP 1.1. Khái quát chung về nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp 1.1.1. Hoạt động Nghiên cứu thị trường Thị trường Khái niệm thị trường được các nhà khoa học định nghĩa như sau: Theo Jevons (1888), ban đầu thị trường là nơi công cộng trong một thị trấn chuyên cung cấp và bán các vật dụng, nhưng từ này đã được khái quát hoá để bao quát lên một địa điểm mà bất cứ ai có mối quan hệ thân mật và giao dịch rộng rãi trong bất kỳ mặt hàng nào đó. Bruce J. Walker, William J. Stanton Michael J. Etzel (1996), định nghĩa thị trường (cho mục đích marketing) là "cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu cần đáp ứng, có tiền để chi tiêu và sẽ sử dụng nó". Theo nhóm tác giả Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara & Ignacio Cruz (2004), thị trường là "tập hợp những người mua thực tế và tiềm năng của loại một sản phẩm, dịch vụ. Những người mua này chia sẻ nhu cầu hoặc mong muốn đặc biệt có thể được đáp ứng bởi mối quan hệ trao đổi, mua bán". Theo quan điểm của nhà kinh tế học N. Gregory Mankiw (2011), tác giả của cuốn sách "Principles of Economics", thị trường là một nhóm người mua và người bán với một loại hàng hoá hoặc dịch vụ cụ thể, người mua cùng xác định nhu cầu về sản phẩm, và người bán cung cấp các yêu cầu. Từ những định nghĩa trên của các nhà kinh tế học, có thể thấy một số điểm lưu ý như sau: thứ nhất, phải có sự tồn tại của hàng hóa, tuy không nhắc đến một địa điểm cụ thể nhưng “thị trường” chắc chắn phải bao gồm một hoặc một số hàng hóa nhất định; thứ hai, có người mua và người bán, họ liên lạc với nhau thông qua bưu điện, điện tín, điện thoại hoặc qua người môi giới, …; thứ ba, có sự cạnh tranh giữa người mua và người bán, từ đó giá cả hàng hóa do thị trường cung – cầu quyết định. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu về Marketing cho rằng: Đối với Phillip Kotler (2012), thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm”. 6 Theo định nghĩa trong Giáo trình Marketing thương mại, tác giả Nguyễn Xuân Quang (2007) cho rằng “Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó”. Qua các khái niệm khác nhau về thị trường ta thấy thị trường là một phạm trù riêng có của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động của thị trường được thực hiện qua ba nhân tố đó là: nhu cầu, lượng cung ứng, giá cả. Ba nhân tố này có mối quan hệ mật thiết với nhau. Qua thị trường chúng ta có thể xác định được mối tương quan giữa cung và cầu của thị trường, đồng thời thị trường còn là nơi kiểm nghiệm giá trị, chất lượng của hàng hoá và dịch vụ. Thị trường là khâu trung gian kết nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Nghiên cứu thị trường Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (1961), nghiên cứu thị trường là công việc có chức năng liên kết nhà sản xuất với người tiêu dùng, khách hàng và công chúng thông qua thông tin. Những thông tin này dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như các cơ hội marketing, đồng thời tạo ra, cải tiến và đánh giá các hoạt động marketing, theo dõi việc thực hiện chúng cũng như hoàn thiện sự hiểu biết về quá trình marketing. Do đó, nghiên cứu thị trường đòi hỏi thu thập thông tin để giải quyết những vấn đề này, thiết kế cách thức thu thập thông tin, quản lý và thực hiện quá trình thu thập thông tin, phân tích kết quả và cuối cùng là liên kết những kết luận đạt được với ý nghĩa đó. Theo David Luck, Donald Taylor và Hugh Wales (1974), nghiên cứu thị trường là việc áp dụng các phương pháp khoa học trong việc giải quyết vấn đề tiếp thị. Theo Philip Kotler (1994), nghiên cứu thị trường là phân tích vấn đề có hệ thống, xây dựng mô hình và tìm hiểu thực tế nhằm mục đích cải thiện việc ra quyết định và kiểm soát trong vấn đề marketing hàng hoá và dịch vụ. Do đó, nghiên cứu thị trường cần quan tâm đến những dữ liệu thu thập được và đánh giá các thông tin để thấu hiểu được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu sâu sắc. Đồng thời, những thông tin này cũng được sử dụng nhằm giảm thiểu rủi ro trong quá trình ra quyết định và kiểm soát được các rủi ro. 7 Bên cạnh đó, theo Naresh K. Malhotra (2004), nghiên cứu thị trường là nhận diện, thu thập, phân tích, phổ biến và sử dụng thông tin một cách hệ thống và khách quan nhằm hỗ trợ các nhà quản trị trong việc ra quyết định liên quan đến nhận diện và đưa ra các giải pháp cho vấn đề/cơ hội trên thị trường. Định nghĩa nghiên cứu thị trường của Uyển Minh (2008) là quá trình thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo kết quả phân tích những thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra các quyết định marketing của nhà quản trị. Vì vậy, về bản chất thì nghiên cứu thị trường là công việc thông tin thị trường. Tóm lại, nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập thông tin có giá trị để giúp doanh nghiệp tìm ra nếu có một thị trường cho sản phẩm hoặc dịch vụ được đề xuất, do đó cần đáp ứng một số nhiệm vụ sau: - Chỉ rõ thông tin cần thiết để giải quyết vấn đề - Thiết kế phương pháp thu thập thông tin phù hợp - Quản lý và thực hiện tiến trình thu thập thông tin đúng theo kế hoạch đề ra - Phân tích chính xác kết quả thu thập - Truyền đạt kết quả nghiên cứu và ứng dụng hiệu quả vào thực tiễn Thông tin thu thập được từ nghiên cứu thị trường giúp cho các nhà kinh doanh ra quyết định kinh doanh khôn ngoan và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chìa khóa cho bất kỳ hoạt động kinh doanh thành công nào là hiểu được tâm lý khách hàng của doanh nghiệp mong muốn gì và trao cho họ điều này theo cách có lợi cho doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp cần thực hiện theo quy trình cơ bản, logic từ xác định chủ đích và mục tiêu thu thập thông tin, sau đó thu thập đến phân tích báo cáo thông tin và yêu cầu tuân theo từng bước trước sau của công việc. Đây là bước khởi đầu quan trọng, tạo tiền đề nhằm đưa ra các phương án ra quyết định chiến lược hoạt động của công ty. Chức năng của nghiên cứu thị trường - Chức năng mô tả: Phát hiện vấn đề và hiện trạng vấn đề đang xảy ra trong doanh nghiệp. - Chức năng chẩn đoán: Bắt bệnh cho doanh nghiệp, xác định các vấn đề đang phải đối mặt và tiềm ẩn trong thời gian. 8 - Chức năng dự báo: Các cơ hội thị trường mới và các rủi ro có thể xảy đến trong tương lai. Dựa vào các chức năng trên để nhà quản lý: tìm kiếm cơ hội kinh doanh tiềm năng, bên cạnh đó đánh giá năng lực thực tại của doanh nghiệp để điều chỉnh các công cụ marketing cho phù hợp với môi trường; xây dựng các chiến lược kinh doanh dài hạn. 1.1.2. Nghiên cứu thị trường trong Doanh nghiệp David J. Snepenger (1997) đã viết trong tài liệu “Nghiên cứu thị trường cho Doanh nhân và Chủ doanh nghiệp nhỏ” rằng chủ doanh nghiệp và doanh nhân có được thông tin thông qua nghiên cứu giúp xác định cơ hội marketing và các vấn đề; xây dựng, tinh chỉnh và đánh giá các hoạt động marketing; giám sát hoạt động marketing; và nâng cao sự hiểu biết về thị trường. Nghiên cứu thị trường sẽ cho phép doanh nghiệp tìm hiểu thêm về khách hàng trong quá khứ, hiện tại và tiềm năng và với sự hiểu biết, từ đó có thể đưa ra quyết định tốt hơn liên quan đến thỏa mãn nhu cầu của họ. Thứ nhất, nghiên cứu thị trường là một tập hợp các hoạt động với mục đích cuối cùng để hiểu rõ hành vi của khách hàng trong một thị trường cụ thể nơi doanh nghiệp hoạt động. Thứ hai, đó là các quá trình lấy thông tin từ thị trường và sau đó trích xuất dữ liệu cụ thể liên quan đến hành vi của khách hàng hiện tại và tương lai để chuẩn bị chiến lược marketing hiệu quả. Thứ ba, nghiên cứu thị trường cũng là một quá trình phân tích đối thủ cạnh tranh trong một thị trường cụ thể. Thứ tư, một điều quan trọng khác được đề cập đến trong nghiên cứu là phân tích hiệu quả các chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường tập trung vào thông tin về khách hàng, về doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Những mối quan hệ này là cốt lõi của nghiên cứu. Các doanh nghiệp phải hiểu và phản hồi về những yêu cầu, mong muốn của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của họ. Tuy nhiên, mối quan hệ này luôn bị ảnh hưởng bởi các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, lãnh đạo doanh nghiệp phải xác định rõ khách hàng, nội 9 tại của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh trước khi phát triển một dự án nghiên cứu thông qua việc làm rõ một số mục tiêu sau: Nghiên cứu nhằm đưa ra quyết định chiến lược Khi tiến hành các nghiên cứu phân khúc thị trường, chúng ta thường hỏi các câu hỏi khảo sát nhằm nắm bắt nhu cầu, giá trị, thái độ, hành vi và nhân khẩu học. Một công ty B2B cũng có thể muốn điều tra dữ liệu về doanh nghiệp như quy mô, doanh thu và loại sản phẩm của công ty có liên quan đến ngành được đề cập. Do không thể thực hiện marketing đến toàn bộ người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp cùng một thời điểm nên một trong những mục tiêu chính của phân khúc thị trường này để giúp các chiến dịch marketing hiệu quả hơn. Theo Paul Hague (1982), để đánh giá thị trường và phân đoạn được thị trường cần giải quyết các câu hỏi về: Dung lượng thị trường, chuỗi giá trị cung cấp cho thị trường, đối thủ cạnh tranh và thị phần chiếm giữ, số lượng khách hàng; mô phỏng khách hàng theo từng nhóm dựa trên các yếu tố tuổi, giới tính, thu nhập, khu vực, hành vi mua hàng của họ như thế nào, nhu cầu tiêu dùng. Thử nghiệm để phát triển sản phẩm Để tiết kiệm được vốn, thời gian và công sức trước khi đưa ra quyết định cung cấp sản phẩm hoặc thay đổi tính năng sản phẩm trên thị trường, mỗi doanh nghiệp cần hiểu chi tiết và sâu sắc về khả năng đáp ứng của sản phẩm đó đối với khách hàng. Như vậy, doanh nghiệp cần tiến hành hoạt động nghiên cứu này trong suốt vòng đời của sản phẩm: - Cung cấp thông tin chi tiết về tính khả thi của sản phẩm/dịch vụ trên thị trường. - Xác định lợi thế cạnh tranh đối với sản phẩm của doanh nghiệp cũng như các mối đe dọa có thể xảy ra từ các sản phẩm, dịch vụ tương tự. - Xác định các sản phẩm có tiềm năng doanh thu cao nhất. - Xác định các tính năng của sản phẩm (cả hiện tại và tiềm năng) là quan trọng nhất đối với đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp. - Làm rõ những cải tiến cần được ưu tiên trước khi ra mắt sản phẩm hoặc đang cung cấp trên thị trường. - Giúp tạo ra thông điệp marketing để thay đổi hoặc nâng cao nhận thức hiện có về sản phẩm, dịch vụ. 10 Kiểm nghiệm quảng cáo sản phẩm Giống như thử nghiệm sản phẩm, thử nghiệm các chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm được thời gian và nguồn lực. Bằng cách thực hiện các chiến dịch tiềm năng trực tiếp cho khán giả và đánh giá phản hồi của họ, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc tạo quảng cáo thực sự hiệu quả. - Các nguồn thông tin mà người tiêu dùng hiện tại và người tiêu dùng tiềm năng tiếp nhận. - Thái độ, nhận thức của khách hàng để tính toán hiệu quả đối với các hình thức quảng cáo khác nhau. Sự hài lòng và phân tích lòng trung thành của khách hàng Những khách hàng hài lòng không nhất thiết phải là khách hàng trung thành, nhưng sự đo lường mức độ hài lòng của khách hàng luôn là cách tốt để tăng sự giữ chân họ. Loại nghiên cứu này nhằm mục đích chính sau: - Xác định yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành, bao gồm thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, hoạt động của công ty, dịch vụ khách hàng, giá cả, ... - Theo dõi cẩn thận tổng thể về sự hài lòng, khả năng giới thiệu mở rộng tiêu thụ sản phẩm và khả năng dời bỏ của khách hàng. - Giúp xác định các yếu tố của sản phẩm hoặc dịch vụ cần cải tiến để đáp ứng khi có sự thay đổi về nhu cầu để cải thiện hoạt động và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu đo lường các hoạt động marketing Khi thực hiện đúng yêu cầu, một cuộc khảo sát nhận thức về thương hiệu có thể giúp doanh nghiệp đo lường sức khỏe thương hiệu, kiểm toán bán lẻ và đo lường hiệu quả quảng cáo thông qua: - Gợi nhớ thương hiệu: khách hàng có thể nhớ lại thương hiệu của doanh nghiệp một cách tự nhiên hay sẽ nghĩ đến đối thủ cạnh tranh trước. - Nhận dạng thương hiệu: khi được có một danh sách thương hiệu cùng lĩnh vực, khách hàng có tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp hay không. - Hình ảnh thương hiệu: bản sắc thương hiệu được tạo ra bởi chính giá trị thương hiệu đó và hình ảnh thương hiệu chỉ dựa trên nhận thức bên ngoài của khách hàng. 11 Tuy nhiên dõi chênh lệch giữa hai yếu tố này có thể tiết lộ những khoảng trống trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. - Mức độ tin cậy của thương hiệu: Trong kỷ nguyên của sự vi phạm dữ liệu, nếu thương hiệu của doanh nghiệp không đáng tin cậy sẽ gặp khó khăn để duy trì khách hàng. - Sự trung thành với thương hiệu: Khách hàng trung thành có thể trở thành những người truyền thông trực tiếp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Sau khi xác định được mục tiêu thực hiện, doanh nghiệp triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường theo một số hình thức sau: - Doanh nghiệp tự tiến hành, có nhân sự phụ trách từ bước lập kế hoạch đến triển khai thực hiện thu thập dữ liệu và phân tích, báo cáo kết quả với ban lãnh đạo công ty. - Doanh nghiệp phối hợp với các tổ chức nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp tiến hành hoạt động nghiên cứu. Tổ chức nghiên cứu thị trường và cung cấp các dịch vụ liên quan chuyên nghiệp có thể bao gồm: Các doanh nghiệp quảng cáo, các tổ chức Nhà nước (Cục xúc tiến thương mại, phòng công nghiệp thương mại, ...), tổ chức cung cấp dịch vụ dữ liệu, tổ chức cung cấp dịch vụ hỗ trợ. Một số căn cứ để lựa chọn đối tác thực hiện nghiên cứu thị trường: ü Danh tiếng, uy tín của tổ chức; ü Lĩnh vực hoạt động nổi trội, đã có nhiều kinh nghiệm triển khai; ü Kết quả triển khai một số dự án điển hình; ü Trình độ chuyên môn của nhà nghiên cứu thị trường phụ trách dự án: học vị, kinh nghiệm, các công bố khoa học… ü Điều kiện về nhân sự (số lượng, chất lượng, kinh nghiệm, thái độ…), cơ sở vật chất trang thiết bị… của tổ chức nghiên cứu; ü Mức độ tiêu chuẩn hóa trong quy trình hoạt động; ü Tham khảo ý kiến của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Một số lưu ý đối với doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu thị trường - Thiếu nguồn lực cần thiết, có chuyên môn và kinh nghiệm; - Kết quả nghiên cứu không thực sự cần thiết cho định hướng của doanh nghiệp; 12 - Cơ hội thị trường đã trôi qua, quyết định kinh doanh đã được đưa ra hoặc đã đi vào hoạt động; - Không xác định được mục tiêu nghiên cứu, hoặc không có sự thống nhất về vấn đề cần tìm hiểu giữa các phòng ban, dẫn đến không có sự phối hợp và thực hiện trong quá trình triển khai; - Các dữ kiện để giúp cho việc ra quyết định đã tương đối đầy đủ; - Chi phí thực hiện nghiên cứu vượt quá lợi ích mà nó có thể đem lại. 1.1.3. Vai trò của nghiên cứu thị trường trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp vừa và nhỏ Cung cấp thông tin tin cậy về khách hàng và sở thích của khách hàng Sự biến động không ngừng của thị trường khiến cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp dễ gặp phải rủi ro. Do đó, nhà quản lý sẽ gặp khó khăn khi phải đưa ra những quyết định kinh doanh quan trọng nhưng lại không nắm hết được các diễn biến đang xảy ra trên thị trường. Xuất phát từ nhu cầu này, các hoạt động nghiên cứu thị trường hướng tới việc cung cấp cho các nhà quản lý thông tin đầy đủ, chính xác và cập nhật nhất về những diễn biến mới của thị trường, sự thay đổi xu hướng tiêu dùng, thẩm mĩ của khách hàng hay những chuyển động ngành hàng. Nghiên cứu thị trường không phải là phương pháp duy nhất để có được thông tin, nhưng đây là phương pháp hữu ích nhất để doanh nghiệp có được thông tin kịp thời, cập nhật và có tính đại diện. Tất cả là nhờ vào sự kết hợp giữa phương pháp chọn mẫu để thực hiện khảo sát thu thập thông tin, xây dựng nội dung khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và sử dụng kỹ năng chiết xuất thông tin có giá trị từ đối tượng khảo sát của nhà nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu đồng thời cũng ứng dụng ứng dụng nhiều công cụ thống kê để kiểm tra tính đại diện của mẫu nghiên cứu nhằm đảm bảo thông tin thu được phải đến từ đúng đối tượng khách hàng hoặc thị trường mà doanh nghiệp đang muốn tìm hiểu. Nghiên cứu thị trường sẽ thu thập được các thông tin về khách hàng (địa chỉ, tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, …) để tạo ra các chiến dịch marketing hiệu quả đối với các khu vực kinh doanh tiềm năng. 13 Dự báo các xu hướng thị trường Với doanh nghiệp, mọi quyết định được đưa ra đều xoay quanh 3C (Công ty – Khách hàng – Đối thủ cạnh tranh). Tuy nhiên, thị trường luôn biến động liên tục và phản ứng của khách hàng lẫn đối thủ cạnh tranh luôn bất định. Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thị trường, thông qua khai thác nguồn dữ liệu đã có về khách hàng và xu hướng thị trường có thể đưa ra một số dự báo về thị trường trong tương lai, từ đó cho phép doanh nghiệp chuẩn bị những đối sách cho những diễn biến sắp tới của thị trường. Doanh nghiệp xác định được cơ hội tăng trường về doanh thu và lợi nhuận thông qua việc nhận định sự thay đổi nhu cầu thị trường, đáp ứng nhu cầu về sản phẩm dịch vụ mới, tìm ra thị trường mới. Giải quyết bài toán kinh doanh Doanh nghiệp luôn có nhiều bài toán kinh doanh cần giải quyết. Vì sao doanh số bán hàng tại khu vực bị giảm? Vì sao thương hiệu của sản phẩm không đến được với người tiêu dùng? Vì sao chiến dịch marketing không hiệu quả? Với nghiên cứu thị trường, những bài toán kinh doanh hóc búa đó sẽ được chuyển hóa thành những câu hỏi nghiên cứu nhỏ hơn. Sau đó, bằng những kỹ thuật nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu sẽ giải quyết từng câu hỏi nghiên cứu, qua đó giúp nhà quàn lý giải quyết được bài toán kinh doanh của mình. Một số bài toán kinh doanh như xác định phân khúc khách hàng hay xác định mẫu mã, giá cả sản phẩm chỉ có thể được giải quyết thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường. Từ đó, chủ doanh nghiệp đưa ra các quyết định về tồn kho, giá cả, nhân sự phù hợp với thực trạng. 1.1.4. Tiêu chí đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp Khi thực hiện các hoạt động nhằm vận hành doanh nghiệp, trong đó có nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu đề ra thì phải có các tiêu chí để so sánh và đối chiếu, kịp thời điều chỉnh. Để đánh giá hiệu quả của hoạt động nghiên cứu thị trường trong doanh nghiệp, có các yếu tố chính cần cân nhắc: Tần suất nghiên cứu Một vài dự án nghiên cứu một năm sẽ đòi hỏi nguồn lực khác nhau so với doanh nghiệp có một vài dự án nghiên cứu trong một tháng. Nghiên cứu đột xuất là các nghiên cứu cần giải quyết các vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty đang gặp phải (tung