Tài liệu Nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng , đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương đến sự sẳn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng việt nam.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 Người hướng dẫn khoa học PGS-TS. PHẠM XUÂN LAN TP Hồ Chí Minh - năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng bản thân. Các số liệu đƣợc thu thập và trình bày trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất cứ nghiên cứu nào trƣớc đây. TpHCM, tháng 11 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Thanh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH SÁCH BẢNG, BIỂU DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH SÁCH PHỤ LỤC TÓM TẮT ĐỀ TÀI CHƢƠNG 1 ................................................................................................................1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...............................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2 1.3. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 3 1.5. Kết cấu luận văn .................................................................................................... 4 CHƢƠNG 2 ................................................................................................................5 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................5 2.1. Cơ sở lý thuyết ....................................................................................................... 5 2.1.1. Tính vị chủng tiêu dùng ................................................................................... 5 2.1.2. Đánh giá giá trị hàng hóa ................................................................................. 7 2.1.3. Tiêu dùng phô trƣơng ...................................................................................... 8 2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 10 CHƢƠNG 3 ..............................................................................................................14 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................14 3.1. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................... 14 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................... 14 3.1.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................... 16 3.2. Xây dựng thang đo .......................................................................................... 21 3.2.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng .............................................................. 21 3.2.2. Thang đo đánh giá giá trị hàng nội............................................................. 22 3.2.3. 3.3. Thang đo tiêu dùng phô trƣơng .................................................................. 23 Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................................................. 26 CHƢƠNG 4 ..............................................................................................................33 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................33 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ............................................. 33 4.2. Đánh giá thang đo ............................................................................................ 35 4.2.1. Độ tin cậy ................................................................................................... 35 4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ................................................................. 38 4.3. 4.3.1. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................ 41 Thang đo tiêu dùng phô trƣơng .................................................................. 42 4.3.2. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và sự sẵn lòng mua hàng nội ................................................................................................................ 44 4.3.3. 4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ................................................................. 46 Kiểm định mô hình tổng quát và các giả thuyết nghiên cứu ....................... 46 4.4.1. Kiểm định độ thích hợp của mô hình lý thuyết .......................................... 47 4.4.2. Kiểm định giả thuyết .................................................................................. 49 4.5. Kiểm định mô hình đa nhóm (theo sản phẩm) ............................................. 53 CHƢƠNG 5 ..............................................................................................................61 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ ...................................................61 5.1. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ........................................... 62 5.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 66 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TpHCM CFA EFA SEM ML CFI GFI TLI Thành phố Hồ Chí Minh Confirmatory Factor Analysis Exploratory Factor Analysis Structural equation modelling Maximum likelihood Comparative fit index Goodness of fit index Tucker & Lewis index Root mean square error RMSEA approximation CET Consumer ethnocentrism PJ Product judgment CC Conspicuous consumption WBD Willingness to buy domestic products SE Standard error CR Critical ratio Phân tích nhân tố khẳng định Phân tích nhân tố khám phá Mô hình cấu trúc tuyến tính Phƣơng pháp ƣớc lƣợng Maximum likelihood Chỉ số thích hợp so sánh Chỉ số xác hợp Chỉ số Tucker & Lewis Chỉ số RMSEA Tính vị chủng tiêu dùng Đánh giá giá trị hàng nội Tiêu dùng phô trƣơng Sự sẵn lòng mua hàng nội Sai lệch chuẩn Giá trị tới hạn DANH SÁCH BẢNG, BIỂU Bảng 3.1: Kết quả Cronbach’s alpha (126 mẫu nghiên cứu sơ bộ định lƣợng) ........26 Bảng 3. 2: Cronbach’s alpha sơ bộ định lƣợng cho WBD ........................................28 Bảng 3.3: Kết quả EFA (lần 1) cho CET,PJ,CC (nghiên cứu sơ bộ định lƣợng) .....28 Bảng 3.4: Kết quả EFA (lần 2) cho CET,PJ,CC (nghiên cứu sơ bộ định lƣợng) .....30 Bảng 3.5: Kết quả EFA cho WBD (nghiên cứu sơ bộ định lƣợng) ..........................31 Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s alpha và EFA cho WBD (nghiên cứu sơ bộ định lƣợng) ........................................................................................................................32 Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu định lƣợng chính thức .........................................34 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s alpha (lần 1) ............................................................35 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s alpha (lần 2) .............................................................37 Bảng 4.4: Kết quả EFA (nghiên cứu chính thức) (lần 1) ..........................................38 Bảng 4.5: Kết quả EFA (nghiên cứu chính thức) (lần 2) ..........................................39 Bảng 4.6: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .................................................46 Bảng 4.7: Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa (SEM - mô hình lý thuyết) ......................48 Bảng 4.8: Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa (SEM - mô hình hiệu chỉnh) ...................49 Bảng 4.9: Bảng trọng số chuẩn hóa (SEM - mô hình hiệu chỉnh) ............................49 Bảng 4.10: Kiểm định các giả thuyết và kết quả (dựa trên Bảng trọng số chƣa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết chƣa hiệu chỉnh) .............................................................52 Bảng 4.11: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootstrap với B = 500 .....................................53 Bảng 4.12: Ƣớc lƣợng mô hình khả biến (nƣớc hoa) ..............................................55 Bảng 4.13: Ƣớc lƣợng mô hình khả biến (hàng may mặc) ......................................56 Bảng 4.14: Ƣớc lƣợng mô hình bất biến từng phần (nƣớc hoa) ...............................57 Bảng 4.15: Ƣớc lƣợng mô hình bất biến từng phần (hàng may mặc).......................58 Bảng 4.16: Kiểm định Chi-bình phƣơng để lựa chọn mô hình .................................58 DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................13 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu ...............................................................................20 Hình 4.1: Kết quả CFA cho thang đo CC (chuẩn hóa) .............................................44 Hình 4.2: Mô hình tới hạn tổng quát (n = 517) (chuẩn hóa) .....................................45 Hình 4.3: Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .....................................47 Hình 4.4: Kết quả SEM (lần 2) của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) .........................48 Hình 4.5: Ƣớc lƣợng mô hình khả biến (Nƣớc hoa) .................................................54 Hình 4.6: Ƣớc lƣợng mô hình khả biến (Hàng may mặc) ........................................55 Hình 4.7 : Ƣớc lƣợng mô hình bất biến từng phần (Nƣớc hoa) ................................56 Hình 4.8 : Ƣớc lƣợng mô hình bất biến từng phần (Hàng may mặc) .......................57 DANH SÁCH PHỤ LỤC Phụ lục 1 Dàn bài thảo luận tay đôi Phụ lục 2 Bảng câu hỏi khảo sát chính thức Phụ lục 3 Phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức Phụ lục 4 Kết quả kiểm định phân phối của các biến quan sát Phụ lục 5 Kết quả CFA cho thang đo CC Phụ lục 6 Kết qủa mô hình tới hạn Phụ lục 7 Kiểm định giá trị phân biệt cho mô hình tới hạn Phụ lục 8 Kiểm định bootstrap TÓM TẮT ĐỀ TÀI Đề tài luận văn “Nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam” đƣợc thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu tác động của các khái niệm tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trƣơng đến sự sẵn lòng mua hàng nội của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đi vào phân tích mối quan hệ giữa các khái niệm trên theo hai nhóm sản phẩm: hàng may mặc và nƣớc hoa. Mô hình lý thuyết đƣợc đề xuất dựa trên nền tảng kết quả của các nghiên cứu trƣớc đó. Trong nghiên cứu này, ngoài hai khái niệm tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng hóa đã đƣợc đề cập trong một số nghiên cứu trƣớc đây tại thị trƣờng Việt Nam (Nguyễn Thành Long 2004; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008; Nguyễn Thành Long 2011; Cao Quốc Việt 2012); mô hình lý thuyết đƣa vào xem xét một khái niệm khác: tiêu dùng phô trƣơng. Đây là một khái niệm đã đƣợc nghiên cứu trong một số nghiên cứu ở các thị trƣờng khác (Marcoux & ctg 1997; Wang & Chen 2004; John & Brady 2010), nhƣng chƣa có nhiều nghiên cứu phổ biến cho thị trƣờngViệt Nam. Ngoài ra, về tác động của đánh giá giá trị hàng hóa đối với xu hƣớng tiêu dùng hàng hóa nội hay ngoại, các nghiên cứu trƣớc đây cho thị trƣờng Việt Nam thƣờng phân tích trên khía cạnh đánh giá giá trị hàng ngoại, nghiên cứu này sẽ xem xét trên khía cạnh đánh giá giá trị hàng nội của ngƣời tiêu dùng, để tìm hiểu cảm nhận của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào đối với chính giá trị hàng hóa nội địa trong mối quan hệ giữa các khái niệm khác trong mô hình. Kết quả phân tích EFA và CFA cho thấy các thang đo lƣờng chính thức các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu. Kết quả kiểm định mô hình SEM cũng cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Các giả thuyết đề ra đều đƣợc chấp nhận ngoại trừ giả thuyết về tác động âm của khái niệm tiêu dùng phô trƣơng đến sự sẵn lòng mua hàng nội. Các khái niệm tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng nội đều có tác động dƣơng đến sự sẵn lòng mua hàng nội. Tính vị chủng tiêu dùng còn tác động gián tiếp tới sự sẵn lòng mua hàng nội khi bản thân nó có tác động dƣơng đến việc đánh giá giá trị hàng nội. Khái niệm tiêu dùng phô trƣơng cho thấy tác động gián tiếp đến sự sẵn lòng mua hàng nội khi có tác động âm đến tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng nội. Kết quả kiểm định cấu trúc đa nhóm cho hai nhóm sản phẩm nƣớc hoa và hàng may mặc cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình có sự khác biệt theo nhóm sản phẩm. Đặc biệt là mối quan hệ giữa khái niệm tiêu dùng phô trƣơng tới sự sẵn lòng mua hàng nội đều có ý nghĩa thống kê khi phân tích cấu trúc đa nhóm, nhƣng với hàng may mặc, nó là một mối quan hệ dƣơng, trong khi với nƣớc hoa, lại là mối quan hệ âm. Cuối cùng, nghiên cứu trình bày các hàm ý cho nhà quản trị và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Từ khóa (Key words): tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism), tiêu dùng hàng nội (domestic consumption), sự sẵn lòng mua (willingness to buy), đánh giá giá trị hàng hóa (product jugdment), tiêu dùng phô trƣơng (conspicuous consumption)… 1 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Kể từ khi mở cửa để phát triển theo hướng kinh tế thị trường, cạnh tranh tại thị trường Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt. Đó không chỉ là cuộc chiến giữa các doanh nghiệp trong nước, mà còn là cuộc chạy đua giữa các sản phẩm, dịch vụ của các quốc gia khác nhau trên thế giới. Toàn cầu hóa là một khái niệm đã được nhắc đến rất nhiều kể từ khi Việt Nam gia nhập WTO. Sân chơi hội nhập mang lại nhiều ích lợi, nhưng cũng dẫn đến lắm mặt trái. Các doanh nghiệp trong nước sẽ phải nỗ lực nhiều hơn để sống sót trước một thị trường muôn hình vạn trạng, với sự xuất hiện của các đối thủ nước ngoài. Hàng nhập khẩu cùng tham gia vào thị trường mà không còn sự can thiệp chặt chẽ của hàng rào thuế quan. Trong cuộc chiến mang tên “hàng nội, “hàng ngoại”, bên cạnh những dấu hiệu tích cực cho thấy hàng nội vẫn có chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng và đang dần khẳng định trên thị trường, như các chiến dịch “Người Việt dùng hàng Việt”, các giải thưởng tôn vinh “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, vẫn có nhiều ngành mà doanh nghiệp trong nước chật vật khi hàng ngoại đang chiếm ưu thế trên sân nhà. Thậm chí, trong thời gian gần đây, dư luận còn bàn đến trường hợp doanh nghiệp Việt Nam trong ngành mỹ phẩm phải chọn giải pháp ra nước ngoài đặt sản xuất sản phẩm của mình, rồi nhập về với tư cách nhà phân phối độc quyền, để hàng hóa của công ty mình trở thành “hàng ngoại” nhằm thu hút khách hàng tốt hơn1. Như vậy, một khi đã dấn thân vào sân chơi chung của hội nhập toàn cầu, các doanh nghiệp Việt Nam nhất thiết cần hiểu rõ thị trường của chính mình, bao gồm việc tìm hiểu về xu hướng tiêu dùng của chính người tiêu dùng Việt Nam: Đâu là những yếu tố tác động tới xu hướng tiêu dùng hàng nội địa? Những yếu tố đó tác động đến xu hướng này như thế nào? Câu trả lời càng đầy đủ càng có ích cho các 1 Theo Phương Nhung (2013), Hàng nội gắn mác ngoại, tại http://nld.com.vn/kinh-te/hang-noi-gan-mac- ngoai-20131108095846451.htm truy cập ngày 10/11/2013 2 doanh nghiệp Việt Nam trong cuộc cạnh tranh khốc liệt để củng cố vị thế của mình trên thị trường nội địa. Trên thực tế, đã từng có một vài nghiên cứu trước đây tại Việt Nam bàn về vấn đề tìm hiểu các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội địa (ví dụ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008; Cao QuốcViệt 2012); tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu dạng này còn rất ít, và vẫn mở ra những hướng nghiên cứu mới bổ sung cho vấn đề trên: xem xét thêm các yếu tố khác, nghiên cứu cho những nhóm sản phẩm khác… Với những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu tác động của tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng nội và tiêu dùng phô trương đến sự sẵn lòng mua hàng nội của người Việt Nam”. Nghiên cứu này sẽ đi theo hướng một dạng nghiên cứu lặp lại, kế thừa các kết quả từ các nghiên cứu trước làm cơ sở lý luận để phát triển thêm và ứng dụng trong một ngữ cảnh khác. Theo đó, nghiên cứu sẽ xem xét thêm khái niệm tiêu dùng phô trương, vốn chưa được xem xét trong các nghiên cứu trước tại Việt Nam như là một yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Đây là một khái niệm thường gặp trong cuộc sống thường nhật, với nhiều mức độ, mà biểu hiện tiêu cực nhất của nó thường được báo chí đề cập như “tâm lý sính ngoại”, “tâm lý đua đòi”…Mặt khác, nghiên cứu cũng lựa chọn nhóm sản phẩm khác để phân tích so với các nghiên cứu trước đây: đó là nước hoa và hàng may mặc. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã giới thiệu, nghiên cứu này sẽ góp phần bổ sung câu trả lời cho hai câu hỏi lớn: Đâu là những yếu tố tác động tới xu hướng tiêu dùng hàng nội địa? Những yếu tố đó tác động đến xu hướng này như thế nào? Câu trả lời cho hai câu hỏi này càng được hoàn thiện, càng giúp ích cho bài toán củng cố thị trường nội địa của các doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt với hàng hóa nhập khẩu. Trên cơ sở đó, mục tiêu chính của nghiên cứu được đặt ra bao gồm: 3 (1) Điều chỉnh các thang đo và kiểm định tác động của Tính vị chủng tiêu dùng, Đánh giá giá trị hàng nội và Tiêu dùng phô trương đến Sự sẵn lòng mua hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam. (2) Phân tích sự khác biệt về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình khi phân tích đa nhóm theo sản phẩm. 1.3. Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu chỉ tập trung phân tích vào hai nhóm sản phẩm là nước hoa và hàng may mặc. Nước hoa là nhóm sản phẩm được xem là đắt tiền so với ngân sách chi tiêu của đa số người tiêu dùng Việt Nam, có tần suất mua hàng lặp lại thấp, là một loại sản phẩm mà hàng nội địa chỉ chiếm thị phần khiêm tốn. Trong khi đó, hàng may mặc được xem là có giá cả đa dạng hơn và tần suất mua hàng lặp lại cũng tương đối cao hơn, các thương hiệu nội địa cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Khu vực khảo sát chính là TpHCM, theo cách lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những khách hàng trên 18 tuổi đã từng mua, sử dụng hay có ý định mua các sản phẩm may mặc và nước hoa, được khảo sát thông qua email và khảo sát trực tiếp. Khái niệm hàng nội (hàng sản xuất trong nước) và hàng ngoại nhập sử dụng trong nghiên cứu này được đính nghĩa theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008 như sau: (a) Hàng (sản phẩm) nội là các hàng hóa được sản xuất và/hoặc lắp ráp tại Việt Nam, có thể do công ty Việt Nam hay công ty nước ngoài đầu tư tại Việt Nam sản xuất. (b) Hàng (sản phẩm) ngoại là hàng hóa được sản xuất và lắp ráp hoàn chỉnh tại nước ngoài và được nhập vào Việt Nam. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn dữ liệu Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra với bảng câu hỏi khảo sát. Qua điều tra sẽ có được những thông tin về mức độ vị chủng tiêu dùng, 4 mức tiêu dùng phô trương trong thói quen tiêu dùng của người tham gia khảo sát, mức đánh giá giá trị hàng nội của họ cũng như mức sẵn lòng mua hàng nội. 1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện Nghiên cứu sử dụng phương pháp thực hiện chủ yếu là định lượng. Tuy nhiên, quá trình nghiên cứu sơ bộ sẽ kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Việc xử lý dữ liệu sẽ được tiến hành qua bốn bước như sau: (1) Kiểm định sơ bộ thang đo: Dùng Cronbach’s alpha và phân tích EFA (2) Kiểm định – Khẳng định: Phân tích CFA (3) Điều chỉnh thang đo và các giả thuyết (4) Kiểm định mô hình bằng SEM Cụ thể về phương pháp nghiên cứu sẽ được đề cập ở chương 3. 1.5. Kết cấu luận văn Nội dung của luận văn được chia thành năm chương như sau: - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Đây là chương giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, đặc biệt là lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, làm nền tảng cho các chương sau. - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương này là trình bày về phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu. - Chương 4: Kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương này, bao gồm kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, cũng như phân tích cấu trúc đa nhóm theo sản phẩm. - Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị Đây là chương tổng kết lại nội dung của nghiên cứu, qua đó rút ra những mặt đóng góp cũng như những hạn chế của đề tài, và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. 5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 1 đã trình bày tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 sẽ là chương giới thiệu về cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Thông qua đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong nghiên cứu. Nội dung của chương này sẽ bao gồm các phần: (1) cơ sở lý thuyết về: tính vị chủng tiêu dùng, đánh giá giá trị hàng hóa và tiêu dùng phô trương; (2) mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu. 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Tính vị chủng tiêu dùng Thuật ngữ “ethnocentrism” (tính vị chủng) được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1906 bởi William Graham Summer để chỉ cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng họ đang thuộc về là trung tâm, là mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh2. Nhìn chung, trong xã hội học và tâm lý học, khái niệm tính vị chủng được hiểu là khuynh hướng tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân về chủng tộc, cộng đồng mà mình gắn bó có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác. Đó là một hiện tượng phổ biến có thể gây ảnh hưởng tới mọi tương tác giữa những nhóm người khác nhau (Sinkovics & Holzmüller 1994). Trong hoạt động marketing, tính vị chủng được biết đến với thuật ngữ “Tính vị chủng tiêu dùng” (consumer ethnocentrism) (Shimp & Sharma 1987), như một dạng độc đáo của tính vị chủng, và là một khái niệm đặc trưng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng (Nguyễn Thành Long 2004). Đi kèm với thuật ngữ này là thang đo “Tính vị chủng của người tiêu dùng” (CETSCALE) cũng do Shimp và Sharma thiết lập (1987), và đã được sử dụng trong nghiên cứu ở nhiều nước để đo lường tác động của tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi tiêu dùng đối với hàng nội hay hàng ngoại. 2 Tạm dịch từ nguyên văn “Ethnocentrism is the technical name for the view of things in which one's own group is the center of everything, and all others are scaled and rated with reference to it” 6 Theo đó, tính vị chủng tiêu dùng là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nước ngoài (Shimp & Sharma 1987). Những người có tính vị chủng tiêu dùng cao thường có xu hướng thích sử dụng hàng hóa trong nước. Xu hướng vị chủng tiêu dùng khiến cho người tiêu dùng mua hàng nội địa mặc dù chất lượng có thể không bằng hàng nhập khẩu (Wall & Heslop 1986, trích trong Wang & Chen 2004); tính vị chủng này cũng có vai trò quan trọng khi người ta tin rằng lợi ích của quốc gia và của cá nhân đang bị đe dọa bởi hàng hóa nhập khẩu (Sharma & ctg 1995; Shimp & Sharma 1987). Mặc dù thuật ngữ về tính vị chủng có vẻ lạ lẫm tại Việt Nam, ứng dụng về tính vị chủng trên thực tế đã được sử dụng trong các chương trình vận động “người Việt dùng hàng Việt”. Một cuộc khảo sát của Vinaresearch vào tháng 02 năm 2013 về tác động của chương trình “Người Việt dùng hàng Việt” triển khai thực hiện trong giai đoạn 2009-2012, cho thấy lý do chiếm ưu thế nhất trong việc ủng hộ hàng Việt Nam của nhóm các đáp viên “chắc chắn ủng hộ” là vì muốn “Thể hiện lòng yêu nước” và “Muốn thúc đẩy nền kinh tế phát triển”. Tính vị chủng cũng đã được nhắc đến trong một số nghiên cứu trước đây tại Việt Nam, như các nghiên cứu bàn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng hàng nội (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008; Cao Quốc Việt 2012) hay một nghiên cứu khác trong đó xem xét tác động của tính vị chủng đối với hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Trung Quốc và Nhật Bản (Nguyễn Thành Long 2004). Theo đó, các kết quả nghiên cứu này đều đưa ra kết luận rằng: tính vị chủng tiêu dùng có vai trò tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng hóa nội hay ngoại. Đặc biệt, nghiên cứu về các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng hàng nội đã đưa ra kết luận là tính vị chủng tiêu dùng có tác động dương đến xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt; khi một người có tính vị chủng cao, có nghĩa là người này có xu hướng tôn vinh hàng được sản xuất trong chính nước mình thì người này có xu hướng tiêu dùng hàng nội (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008, trang 221). 7 2.1.2. Đánh giá giá trị hàng hóa Bàn về đánh giá giá trị hàng hóa (product judgement), nhiều nghiên cứu xem đó là một khái niệm chung chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã kiểu dáng, độ tin cậy – độ bền, chất lượng nói chung (Darling & Arnold 1988; Darling & Wood 1990; Klein & ctg 1998; Scott & ctg 1997; Watson & Wright 2000; trích trong Wang & Chen 2004). Thường đi kèm với khái niệm này là thang đo Product judgements với 6 biến quan sát được Klein & ctg (1998) hiệu chỉnh từ thang đo trước đó của Darling & Arnold 1988, Darling & Wood 1990, Wood & Darling 1993, nhằm đo lường các đánh giá của người tiêu dùng về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia. Thang đo này cũng được tiếp tục hiệu chỉnh và sử dụng trong một số nghiên cứu khác, như của Wang & Chen 2004, hay của Nguyễn Thành Long 2004. Xu hướng để lựa chọn sẽ mua hàng nội hay hàng ngoại sẽ ảnh hưởng bởi chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Wang & Chen 2004). Chất lượng khách quan là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được của một sản phẩm căn cứ theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn (Zeithaml & ctg 1991).Trong khi đó, chất lượng cảm nhận là ý kiến hoặc sự đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó (Dawar 1999, trích trong Alhabeeb 2007). Chất lượng cảm nhận, theo đó, là một khái niệm mang tính chủ quan và tương đối, giá trị và phạm vi của nó có thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm. Các nghiên cứu trước đây đã từng đưa ra mối tương quan giữa sự đánh giá đối với hàng nội đối với mức phát triển kinh tế của nước đó (Gaedeke 1973; Toyne & Walters 1989; Wang & Lamb 1983; trích trong Wang & Chen 2004). Trong đó đề cập, người tiêu dùng có xu hướng chọn mua sản phẩm được sản xuất bởi một nước có trình độ kỹ thuật tiên tiến nếu họ đánh giá rằng chất lượng sản xuất từ những nước đó tốt hơn so với một nước có trình độ kỹ thuật kém hơn (Wang & Chen 2004). Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng quốc gia sản xuất có tác động đến việc nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm (ví dụ, Kaynak & Kara 2002; trích trong Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Bên cạnh đó, việc đánh giá giá trị hàng hóa còn được xem có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa tính vị 8 chủng tiêu dùng vả sự sẵn lòng mua hàng nội địa tại các nước đang phát triển (ví dụ, Wang & Chen 2004, tại thị trường Trung Quốc); có nghĩa là mối quan hệ dương giữa tính vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng nội ở người tiêu dùng có xu hướng đánh giá thấp giá trị hàng nội địa sẽ yếu hơn so với người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) lại kết luận rằng việc đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập của người tiêu dùng sẽ gây tác động nghịch chiều đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Mặt khác, nghiên cứu trên cũng đưa ra nhận xét về mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Tại thị trường Việt Nam, các nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng hàng nội chủ yếu xem xét tác động của việc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập đến xu hướng tiêu dùng hàng nội, ít đề cập tới việc đánh giá chính giá trị của hàng nội địa của người tiêu dùng. Vì vậy, thiết nghĩ nên có thêm nghiên cứu phân tích về việc đánh giá trị hàng nội địa, để tìm hiểu những cảm nhận của người tiêu dùng đối với chính hàng hóa nội địa. 2.1.3. Tiêu dùng phô trƣơng Sự tiêu dùng phô trương (conspicuous consumption) đề cập đến ước muốn đưa ra những bằng chứng cho thấy sự nổi trội trong khả năng tiêu dùng các loại hàng hóa xa xỉ (Piron 2000). Đây là một khái niệm được giới thiệu bởi Thorstein Veblen vào năm 1899 nhằm mô tả đặc trưng hành vi của giới nhà giàu mới sinh trong cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ 2. Nhưng giờ đây, khái niệm này không chỉ giới hạn đối với giới thượng lưu, mà đối với các nhóm thu nhập khác nhau đều có thể thấy xuất hiện tâm lý này. Bằng cách phô trương về sự giàu có của mình, những người có tâm lý này sẽ cảm thấy địa vị xã hội của mình được nâng cao hơn. Hiện tại, chưa có nhiều nghiên cứu về khái niệm này cho thị trường Việt Nam. Một nghiên cứu của Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) cho thị trường các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam, đã đưa ra cách nhìn về tiêu dùng phô trương như là một kiểu thể hiện xu hướng mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ xa xỉ để được trao cho địa vị và uy thế xã hội khi mang danh sử dụng những mặt hàng xa xỉ đó. Trigg (2001) cho rằng tiêu dùng phô trương là cách cư xử khi một cá 9 nhân có thể phô trương sự giàu có thông qua các hoạt động giải trí phong phú và lối chi tiêu xa xỉ cho tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ. Ngoài ra, việc thỏa mãn về sản phẩm khi nói về tiêu dùng phô trương, xuất phát từ phản ứng của dư luận hơn là từ lợi ích thực của nó (Wong 1997; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Vì các sản phẩm của các thương hiệu ngoại nhập thường có giá đắt hơn so với sản phẩm sản xuất trong nước, người tiêu dùng có tính phô trương có xu hướng cho rằng hàng ngoại có chất lượng cao hơn và thể hiện đẳng cấp tiêu dùng (Batra 1997; trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003). Điều này có thể khiến cho họ có xu hướng đánh giá thấp giá trị hàng nội địa. Không những vậy, Nguyen Thi Tuyet Mai (2003) cũng cho rằng tiêu dùng phô trương và tính vị chủng tiêu dùng cũng có mối tương quan với nhau, và mối quan hệ này là nghịch chiều. Hệ quả của quá trình chuyển đổi kinh tế của quốc gia đang phát triển làm cho việc sở hữu vật chất đóng vai trò quan trọng trong định nghĩa về địa vị (Lascu & ctg 1994, trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003); mặt khác, sự tiện lợi của dịch vụ bán lẻ, đặc biệt là đối với các mặt hàng xa xỉ, xuất hiện nhanh chóng và nhan nhản (Belk 1999, trích trong Nguyen Thi Tuyet Mai 2003), cùng với thu nhập gia tăng sau quá trình chuyển đổi đã tạo cơ hội thúc đẩy người tiêu dùng làm quen với sự tiêu dùng phô trương. Ở hai thành phố lớn như TpHCM và Hà Nội, sẽ không quá khó để tìm thấy nơi bày bán các mặt hàng xa xỉ của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như Gucci hay Louis Vuitton. Marcoux & ctg (1997) đã đưa ra thang đo lường khái niệm này cho thị trường Ba Lan (cũng là một quốc gia đang phát triển) dựa trên nhiều nghiên cứu trước đó. Tiêu dùng phô trương trong nghiên cứu này là một khái niệm đa hướng bao gồm 5 thành phần: (1) chủ nghĩa khoái lạc vật chất (Materialistic hedonism) (5 biến); (2) luồng thông tin khi thuộc về/phân ly từ một nhóm (Communication of belonging to/dissociation from a group) (5 biến); (3) phô diễn địa vị xã hội (Social status demonstration) (3 biến); (4) tạo ảnh hưởng tới các cá nhân khác (Interpersonal mediation) (4 biến); (5) thói khoe khoang (Ostentation) (2 biến). 10 Kết quả đưa ra cho thấy tùy theo nhóm sản phẩm, sự tác động của tiêu dùng phô trương đến xu hướng tiêu dùng hàng nội có sự khác nhau. Marcoux & ctg (1997) cũng phân tích mối quan hệ của khái niệm này tới xu hướng tiêu dùng dựa trên từng “hướng” (từng nhóm nhân tố) của nó. Ví dụ, ở nhóm hàng mỹ phẩm, nhóm nhân tố “tạo ảnh hưởng tới các cá nhân khác” của khái niệm tiêu dùng phô trương có tác động âm đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm nội địa, trong khi với nhóm hàng may mặc thì nhóm nhân tố ảnh hưởng (cũng cho tác động âm) đến xu hướng này là “phô diễn địa vị xã hội”. 2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sẵn lòng mua (willingness to buy) được xem là biến dự báo tốt nhất (tuy không hoàn hảo) cho hành vi mua (Young & ctg 1998; Chandol & ctg 2005; Newberry & ctg 2003; Torres & Gutierrez 2007, trích trong Nguyễn Thành Long 2011). Do đó, nghiên cứu này sẽ sử dụng Sẵn lòng mua (willingness to buy) làm biến phụ thuộc trong mô hình để dự báo cho hành vi mua hàng nội địa của người tiêu dùng Việt Nam. Sự sẵn lòng mua (willingness to buy) của người tiêu dùng một món hàng trước hết dựa vào sự thẩm định giá trị của hàng hóa đó (Nguyễn Thành Long 2011). Đối với xu hướng tiêu dùng hàng hóa nội hay ngoại, việc người tiêu dùng đánh giá giá trị hàng hóa như thế nào có thể sẽ tác động tới sự sẵn lòng mua của họ đối với loại hàng hóa đó. Điều này cũng đã được bàn đến trong một số nghiên cứu trước đây: Người tiêu dùng Trung Quốc có xu hướng sẵn lòng mua hàng hóa của Nhật hơn nếu họ có xu hướng đánh giá giá trị hàng hóa của Nhật tốt hơn (Klein & ctg 1998). Người tiêu dùng Việt Nam sẽ ít sẵn lòng mua xe máy Trung Quốc khi họ có sự đánh giá không tốt về giá trị của xe máy Trung Quốc (Nguyễn Thành Long 2004). Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã kết luận rằng việc đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập của người tiêu dùng sẽ gây tác động nghịch chiều đến xu hướng tiêu dùng hàng nội. Như vậy, ngược lại, nếu xem xét ở góc độ đánh giá giá trị của chính hàng nội, nếu người tiêu dùng đánh giá cao giá trị của hàng hóa sản xuất trong nước, liệu có gây tác động cùng chiều đến sự sẵn lòng mua hàng nội của họ hay không? Wang & Chen (2004) khi nghiên cứu tại thị