Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh về chất lượng sản phẩm của tiki

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA TIKI Giảng viên hướng dẫn: THS HÀ ĐỨC SƠN TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2018 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI TIỂU LUẬN MÔN HỌC NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA TIKI Giảng viên hướng dẫn: THS HÀ ĐỨC SƠN Sinh viên thực hiện Lại Nguyễn Giang Linh Trần Minh Hiếu Nguyễn Thị Thúy Hằng Trương Văn Tuyên Mai Quang Trường Đặng Đình Tiến Nguyễn Mỹ Tiên Nguyễn Thị Trương Anh Nguyễn Thị Huế Nguyễn Thị Phương Oanh Hồ Nguyễn Hạnh Nhơn Hà Thanh Phương Nguyễn Thị Vân Ly Mã Kim Hoàng Nam Nguyễn Thị Thu Hà TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2018 LỜI CẢM ƠN Nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc với thầy Hà Đức Sơn, giảng viên, phó Khoa Thương mại, Trường Đại học Tài Chính - Marketing, đã nhiệt tình hướng dẫn nhóm qua từng buổi học trên lớp, cũng như những buổi nói chuyện và thảo luận về môn học: “Nghiên cứu thị trường quốc tế’. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của thầy, thì em nghĩ bài nghiên cứu của nhóm sẽ rất khó có thể hoàn thiện được. Bài thu hoạch được thực hiện trong khoảng thời gian khá ngắn, kiến thức của chúng em còn hạn chế và nhiều thiếu sót, bỡ ngỡ, chúng em rất mong nhận được những đóng góp quý báu của thầy để kiến thức của chúng em về môn học này được hoàn thiện hơn. Sau cùng, chúng em xin kính chúc thầy thật dồi dào sức khỏe, niềm tin để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau! TP Hồ Chí Minh, Tháng 10 Năm 2018 Nhóm tác giả Bảng đánh giá mức độ hoàn thành nhiệm vụ của các thành viên STT Tên Mức độ hoàn thành 1 Nguyễn Thị Trương Anh 100% 2 Lại Nguyễn Giang Linh 100% 3 Trần Minh Hiếu 100% 4 Nguyễn Thị Thúy Hằng 100% 5 Trương Văn Tuyên 100% 6 Mai Quang Trường 100% 7 Đặng Đình Tiến 100% 8 Nguyễn Mỹ Tiên 100% 9 Nguyễn Thị Thu Hà 100% 10 Nguyễn Thị Huế 100% 11 Nguyễn Thị Phương Oanh 100% 12 Hồ Nguyễn Hạnh Nhơn 100% 13 Hà Thanh Phương 100% 14 Nguyễn Thị Vân Ly 100% 15 Mã Kim Hoàng Nam 100% NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………… Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 11, 2018 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 1.1 Lý do chọn đề tài. 1 1.2 Vấn đề nghiên cứu. 2 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu. 2 1.2.2 Mục tiêu của đề tài. 2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu. 3 1.5 Phương pháp thu thập thông tin. 4 1.6 Tính mới và đóng góp của đề tài . 4 1.7 Kết cấu của đề tài. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Sản phẩm. 6 6 2.1.1 Khái niệm. 6 2.1.2 Đặc tính sản phẩm. 8 2.1.3 Phân loại. 8 2.2 Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. 10 2.2.1 Chất lượng sản phẩm. 10 2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng. 13 2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. 15 2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng. 16 2.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu ( ECSI). 16 2.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam ( VCSI). 17 2.3.3 2.4 Mô hình đánh giá chất lượng sản phẩm. 2.4.1 2.5 Kết luận. Mô hình đánh giá chất lượng sản phẩm của David Garvin (1986). Một số nghiên cứu khác liên quan đến đề tài. 19 19 19 20 2.5.1 Trên Thê Giới. 20 2.5.2 Tại Việt Nam. 22 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 24 2.6.1 Mong đợi của khách hàng. 26 2.6.2 Chất lượng sản phẩm. 27 2.6.3 Đặc tính cá nhân của khách hàng. 28 2.6.4 Giá trị cảm nhận của khách hàng. 29 2.6.5 Yếu tố môi trường. 31 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35 3.1 Quy trình nghiên cứu. 35 3.2 Nghiên cứu sơ bộ. 36 3.2.1 Nghiên cứu định tính. 36 3.2.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ. 36 Xây dựng và phát triển thang đo. 36 3.3 3.3.1 Mong đợi của khách hàng. 36 3.3.2 Chất lượng sản phẩm. 37 3.3.3 Yếu tố môi trường bên ngoài. 37 3.3.4 Giá trị cảm nhận của khách hàng. 38 3.3.5 Sự hài lòng của hàng về chất lượng sản phẩm. 38 3.4 Nghiên cứu chính thức. 39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 46 Tổng quan về sự hài lòng của người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi. 46 4.2 Thông tin về mẫu nghiên cứu. 46 4.3 Kiểm định chất lượng thang đo 49 4.4 Kết quả EFA độc lập. 51 4.5 Kết quả EFA biến phụ thuộc. 53 4.6 Phân tích hồi quy. 54 4.6.1 Kiểm định tương quan. 57 4.6.2 Phân tích hồi quy các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến sự hài lòng. 58 4.7 Kiểm định tính Blue của mô hình. 65 4.8 Phân tích sự khác biệt của sự hài lòng với đặc tính cá nhân. 68 4.8.1 Kiểm định theo giới tính. 68 4.8.2 Kiểm định theo độ tuổi. 70 4.8.3 Kiểm định theo nghề nghiệp. 71 4.8.4 Kiểm định theo thu nhập trung bình. 72 4.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Tổng hợp kết quả nghiên cứu. 74 76 76 5.1.1 Kết quả đo lường và ý nghĩa. 76 5.1.2 Kết quả về khác biệt cá nhân đến sự hài lòng. 76 5.2 Một số kiến nghị. 77 5.2.1 Giá trị cảm nhận. 77 5.2.2 Chất lượng sản phẩm. 77 5.2.3 Môi trường bên ngoài. 78 5.2.4 Mong đợi của khách hàng. 78 5.3 Hạn chế đề tài và hương nghiên cứu tiếp theo. 78 Kết luận chương 5. 79 Kết luận. 80 DANH MỤC HÌNH Hình 2. 1 Năm cấp độ sản phẩm (Theo Philip Kotler) ....................................................6 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4- 1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa (Y) ..................................................... 66 Biểu đồ 4- 2 Biểu đồ phần dư phân tán (Y) ..................................................................67 Biểu đồ 4- 3 Biểu đồ P-P khảo sát phân phối chuẩn của phần dư (Y) .......................... 68 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2. 1 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) .................................................... 17 Sơ đồ 2. 2 Mô hình chỉ số hài lòng Việt Nam (VCSI) ..................................................18 Sơ đồ 2. 3 Tám đặc điểm chất lượng của David Garvin ...............................................20 Sơ đồ 2. 4 Nghiên cứu của Prof. Mrs.S.Jamuna và Ms.M.Nandhini ............................ 21 Sơ đồ 2. 5 Nghiên cứu của Vũ Tô Hiệu ........................................................................23 Sơ đồ 2. 6 Nghiên cứu của Nguyễn Thành Phúc........................................................... 24 Sơ đồ 2. 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................25 Sơ đồ 3. 1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 35 DANH MỤC BẢNG Bảng 4- 1 Thống kê thông tin mẫu khảo sát..................................................................47 Bảng 4- 2 Kiểm định chất lượng thang đo ....................................................................49 Bảng 4- 3 Ma trận xoay các nhân tố độc lập .................................................................52 Bảng 4- 4 Bảng ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc ..................................................53 Bảng 4- 5 Ma trận tương quan ....................................................................................... 57 Bảng 4- 6 Phương pháp sử dụng trong mô hình (SHL) ................................................59 Bảng 4- 7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình (SHL) ............................... 60 Bảng 4- 8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình (SHL) ..................................................60 Bảng 4- 9 ANOVA theo phương pháp Stepwise .......................................................... 61 Bảng 4- 10 Các mô hình kết quả hồi quy ......................................................................62 Bảng 4- 11 Hệ số hồi quy(SHL) .................................................................................... 63 Bảng 4- 12 Thống kê trung bình sự hài lòng theo giới tính ..........................................69 Bảng 4- 13 Kết quả Independent Samples Test so sánh sự hài lòng theo giới tính ......69 Bảng 4- 14 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo độ tuổi .................................70 Bảng 4- 15 Anova theo độ tuổi...................................................................................... 70 Bảng 4- 16 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo nghề nghiệp......................... 71 Bảng 4- 17 Anova theo nghề nghiệp .............................................................................71 Bảng 4- 18 Kiểm tra tính đồng nhất của chênh lệch theo thu nhập trung bình .............72 Bảng 4- 19 Anova theo thu nhập trung bình .................................................................72 Bảng 4- 20 Thứ hàng theo thu nhập trung bình............................................................. 73 Bảng 4- 21 Kiểm định thống kê theo thu nhập trung bình ............................................73 CHƯƠNG 1: 1.1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý do chọn đề tài Thế giới luôn tồn tại và vận động, phát triển theo một quy luật tuần hoàn không ngừng nghỉ. Ngày nay, với sự lan tỏa và phát triển mạnh mẽ của Internet đã kéo theo sự bùng nổ vượt bậc của ngành Thương mại điện tử - một ngành có tiềm năng lớn mạnh nhờ tận dụng Internet. Qua đó các mô hình kinh doanh cũng đa dạng hơn, tiêu biểu là mô hình kinh doanh Bán hàng qua Internet. Ngành Thương mại điện tử phát triển tạo lợi ích rõ rệt cho cả doanh nghiệp, người tiêu dùng cũng như xã hội. Đối với người tiêu dùng: Từng nhóm khách hàng có nhiều lựa chọn về sản phẩm và dịch vụ, đồng thời cho phép khách hàng mua sắm mọi lúc, mọi nơi. Việc tiếp cận thông tin một cách đầy đủ và chính xác giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm được sản phẩm mong muốn một cách nhanh nhất, và thuận tiện trong việc so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp để có thể mua hàng với mức giá tốt nhất. Doanh nghiệp tiêu biểu cho mô hình kinh doanh bán hàng qua mạng hiện nay là TiKi. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích mà nó mang lại thì nhiều khách hàng mua hàng thông qua website thương mại điện tử lại gặp một số tình trạng như: hàng không đúng như những hình ảnh đã quảng cáo, bị giảm chất lượng. Một số ít khác lại cho rằng đóng gói của các sản phẩm từ Tiki là không chắc chắn, dễ rách, các sản phẩm thường không có tính bền cao. Vì thế nhằm giúp doanh nghiệp cải thiện những hạn chế còn tồn tại nói trên và tối đa hóa sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của TiKi, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi”. Nghiên cứu này làm rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Từ đó kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng thực tiễn, giúp Tiki phát triển hơn nữa mô hình kinh doanh thương mại điện tử này Trang 1 1.2 Vấn đề nghiên cứu. Không khó để nhận thấy sự lớn mạnh và cạnh tranh gay gắt trên mọi phương diện của các trang mạng bán hàng thông qua Internet trên thị trường hiện nay. Vậy yếu tố nào quyết định lợi thế doanh nghiệp để có thể thu hút được khách hàng? Phải chăng đó là giá cả, là chiến lược chiêu thị, marketing, hay chiến lược phân phối? Và một nhân tố không thể thiếu trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng đó là chất lượng sản phẩm. Nhằm tìm hiểu rõ hơn, cũng như đúc rút kinh nghiệm, chúng tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi” để có thể gợi ý những giải pháp, đề xuất phát triển sản phẩm và thu hút khách hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh, từ đó có những phương án kinh doanh thực tế, phát triển doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh trong phạm vi cả nước. Đề tài nghiên cứu được thực hiện dựa vào các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm đã được nhiều tác giả thực hiện và công bố trên thế giới và tại Việt Nam. 1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện được những mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau: - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi? - Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên cụ thể như thế nào? - Mô hình nào thể hiện được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ chí minh về chất lượng sản phẩm của Tiki? - Thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp gì? 1.2.2 Mục tiêu của đề tài Mục tiêu chính: Khảo sát và nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi. Để đạt được mục tiêu chung trên thì bài nghiên cứu cần phải thực hiện các mục tiêu cụ thể sau: Trang 2 - Phân tích cơ sở lí luận và các nghiên cứu thực tiễn nhằm tìm hiểu cơ sở lí thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm từ đó đưa ra được mô hình nghiên cứu để xuất về sự hài lòng của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh về chất lượng sản phẩm của TiKi. - Phân tích, đánh giá tác động của từng yếu tố dựa trên phương pháp định tính từ đó điều chỉnh mô hình phù hợp với thực tế. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thúc đẩy sự mua hàng, phát huy những ưu điểm và loại bỏ những hạn chế. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Thành phố Hồ Chí Minh. Về thời gian: 11 tuần 1.4 Phương pháp nghiên cứu Nhóm tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Giai đoạn tìm kiếm lý thuyết và định hướng nghiên cứu, nhóm chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả bằng các kỹ thuật: tìm đọc, chọn lọc, thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh đối chứng nhằm rút ra các lý thuyết từ một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng – người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm; các mô hình về sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng. Dựa trên các cơ sở đó, nhóm bước đầu đề xuất mô hình nghiên cứu. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên mô hình đề xuất, nhóm tập trung thảo luận, đưa ra ý kiến của mỗi thành viên vừa khám phá vừa khẳng định các thành phần của các thang đo, cùng các biến quan sát Trang 3 đo lường về các yếu tố chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Giai đoạn nghiên cứu chính thức thì sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm thu thập thông tin từ các bản khảo sát thông qua các trang internet (facebook, zalo, messenger,…), phỏng vấn các đối tượng tại nhà, tại cơ quan,…; đồng thời nhập liệu vào phần mềm xử lí SPSS phân tích tính toán các giá trị bằng các mô hình Cronbach’s Alpha, phân tích EFA,…nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 1.5 Phương pháp thu thập thông tin: Thu thập thông tin của khách hàng tại tp. Hồ Chí Minh là bước quan trọng để khảo sát thêm khách quan và chuẩn xác. Nhóm tác giả đã thu thập thông tin bằng các phương pháp sau: Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Nhóm đã tìm và nghiên cứu các bài nghiên cứu khoa học về chất lượng sản phẩm ảnh hượng đến sự hài lòng của khách hàng trên internet, đọc qua các bài nghiên cứu của thầy cô và các anh chị khóa trên tại thư viện. Qua đó, nhóm đã tham khảo các bước thực hiện cũng như các các yếu tố đã được khảo sát để chọn lọc và bổ sung thông tin để hoàn thiện bản khảo sát và hạn chế các lỗi xảy ra khi thực hiện từ các bài trước. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Xác định nội dung câu hỏi của bản khảo sát (tham khảo ý kiến GVHD). Thiết lập bản câu hỏi. Xác định đối tượng khảo sát. Phát mẫu điều tra. Thống kê mẫu số liệu. Xử lý số liệu bằng SPSS và chương trình Excel và Word. Tiến hành phân tich, đánh giá và nhận xét. 1.6 Tính mới và đóng góp của đề tài : Tuy các nghiên cứu về sự hài lòng rất hàn lâm và thường gặp, các yếu tố dựa trên các kết quả nghiên cứu của các mô hình trước nhưng với đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm của một trang thương mại điện tử như Tiki thì bài nghiên cứu của nhóm là một số ít và mang đầy đủ cả yếu tố chủ quan lẫn khách quan để đánh giá cũng như vận dụng mô hình. Nhóm tác giả cũng đã Trang 4 đưa thêm yếu tố đặc tính yếu tố cá nhân, yếu tố môi trường bên ngoài vào mô hình với chủ đích sự hài lòng của khách không chỉ bị chi phối bởi mỗi chất lượng sản phẩm mà còn vì nhiều yếu tố khách quan, đây là điểm tạo mới cho bài nghiên cứu của nhóm. Ý nghĩa thực tiễn: Bài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với Tiki nói riêng và các trang buôn bán thương mại điện tử nói chung, giúp doanh nghiệp có cơ sở để tham khảo, đánh giá từ đó vận dụng những kết quả này để tìm ra được các giải pháp tốt ứng dụng vào thực tế, nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm thõa mãn nhu cầu, sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy kinh doanh phát triển. 1.7 Kết cấu của đề tài: Đề tài có bố cục gồm 5 phần như sau: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và các giải pháp với doanh nghiệp Tóm tắt chương 1 Chương 1 là cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu của nhóm tác giả. Đây là phần sơ lược qua lí do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nhiệm vụ và đối tượng phạm vi thực hiện nghiên cứu. Đồng thời làm rõ các phương pháp nhóm sử dụng để thu thập thông tin và nghiên cứu. Từ cơ sở đó, chương tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên liên quan đến đề tài, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm tác giả. Trang 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2.1 Sản phẩm 2.1.1 Khái niệm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc một ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. Các cấp độ của sản phẩm: Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế và chuyên gia marketing, một sản phẩm không chỉ là một vật hữu hình. Một sản phẩm sinh ra là để đáp ứng nhu cầu của một khách hàng nào đó - thế nên ngoài giá trị hữu hình thì sản phẩm còn bao hàm một giá trị trừu tượng. Với suy nghĩ này, Philip Kotler tin rằng mỗi sản phẩm đều có năm cấp độ có thể xác định và phát triển được. Hình 2. 1 Năm cấp độ sản phẩm (Theo Philip Kotler) Phần lớn các sản phẩm được cấu trúc ở năm mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Cấp độ 1 – Lợi ích cốt lõi. Mức cơ bản là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng mua. Chẳng hạn đối với một chiếc điện thoại, khách hàng mua “khả năng liên lạc”; đối với một chuyến du lịch, khách hàng mua “sự thư giãn”. Nhà kinh doanh phải xem mình là người cung ứng lợi ích gì. Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Ví dụ, để một sản phẩm điện thoại có khả năng giúp khách hàng liên lạc, thì doanh nghiệp phải xác định nó phải có những đặc tính cơ bản nhất là gì. Cấp độ 2 – sản phẩm chung. Nhà kinh doanh phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó. Ví dụ, để một sản phẩm điện thoại có khả năng giúp khách hàng liên lạc, thì doanh nghiệp phải xác định nó phải có những đặc tính cơ bản nhất là gì. Cấp độ 3 – sản phẩm mong đợi. Tiếp theo, nhà kinh doanh phải chuẩn bị một sản phẩm mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Ví dụ, hiện nay, hầu hết thị trường chấp nhận các sản phẩm smartphone, còn điện thoại với bàn phím bấm hầu như ít được ưa chuộng nhiều. Trong trường hợp này, điện thoại thông minh nhiều ứng dụng, màn hình cảm ứng là một sản phẩm mong đợi. Cấp độ 4 – sản phẩm hoàn thiện. Mức độ thứ tư, nhà kinh doanh chuẩn bị một sản phẩm hoàn thiện thêm, tức là một sản phẩm bao gồm cả những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ khách hàng có thể mua điện thoại với chính sách bảo hành với thời gian dài, tư vấn hướng dẫn sử dụng tận tình, hay dịch vụ giao hàng tại nhà, giải đáp thắc mắc 24/7. Ở các nước phát triển ngày nay cạnh tranh chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm. Cuộc cạnh tranh mới không phải là giữa những gì các công ty sản xuất ra, mà là giữa những thứ họ bổ sung cho sản phẩm của mình dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thỏa thuận giao hàng, lưu kho và những thứ khác mà mọi người coi trọng. Cấp độ 5 – sản phẩm tiềm ẩn. Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay, thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó. Vì thế các doanh nghiệp tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự Trang 7