Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị co.opmart huế.

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h tế H uế ----------- cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ Tr ườ n g Đ ại TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ NGUYỄN THỊ KIM SƯƠNG KHÓA HỌC: 2014 - 2018 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH in h tế H uế ----------- cK KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP họ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ ườ n g Đ ại TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ Giảng viên hướng dẫn: Lớp: K48C Kinh Doanh Thương Mại ThS. Trần Đức Trí Tr SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương Niên khóa: 2014 – 2018 Huế, tháng 05 năm 2018 LờiCảm Ơn Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này bên cạnh sự nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi xin được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị uế đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài. H Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại tế Học Kinh Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo ThS. h Trần Đức Trí đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành in đề tài này. cK Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, đặc biệt anh Lê Diên Nơ trưởng phòng Marketing siêu thị Co.opmart Huế cùng các anh chị là nhân viên họ đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế ại và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này. Đ Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp g đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp. ườ n Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng Tr góp của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người! Huế, tháng 5 năm 2018 Sinh viên Nguyễn Thị Kim Sương MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................... vii DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ ...................................................................................ix uế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu............................................................................1 H 2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................................................2 tế 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 h 4 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................4 in 5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ......................................................................6 cK 6 Kết cấu của đề tài.........................................................................................................8 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9 họ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................9 1.1 Cơ sở lý luận .............................................................................................................9 ại 1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của loại hình siêu thị .......................................................9 Đ 1.1.1.1 Khái niệm ...........................................................................................................9 g 1.1.1.2 Đặc trưng của loại hình siêu thị..........................................................................9 ườ n 1.1.2 Khái niệm, đặc điểm dịch vụ ...............................................................................11 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ ............................................................................................11 Tr 1.1.2.2 Đặc điểm cơ bản của dịch vụ............................................................................12 1.1.3 Chất lượng dịch vụ ..............................................................................................13 1.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ ...........................................................................13 1.1.3.2 Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ ................................................14 1.1.4 Giao hàng tận nhà ................................................................................................15 1.1.4.1 Đặc điểm của giao hàng tận nhà........................................................................15 1.1.4.2 Chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà ...............................................................15 1.1.4.3 Vai trò của dịch vụ giao hàng tận nhà đối với Siêu thị Co.op mart Huế...........16 ii 1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà.................18 1.1.5.1 Sự hài lòng của khách hàng...............................................................................18 1.1.5.2 Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà..............19 1.1.6 Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng..............................................19 1.1.6.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ - ACSI ........................................19 1.1.6.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU................................20 1.1.6.3 Chỉ số hài lòng và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng .............................22 uế 1.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng................24 H 1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu....................................................................25 tế 1.2.1 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN ...............25 1.2.1.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam ..............................................................................25 in h 1.2.1.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại VN ............26 1.2.1.3 Những khó khăn mà hệ thống siêu thị tại Việt Nam đang phải đối mặt ...........27 cK 1.2.1.4 Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ hiện nay của Thừa Thiên Huế......28 1.2.2 Bình luận các nghiên cứu liên quan .....................................................................27 họ 1.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL...........................................................30 ại 1.2.4 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992).............................................30 Đ 1.2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài..............................................................31 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................35 ườ n g CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ .......................................................................................................................................36 Tr 2.1 Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart..............................................................36 2.1.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế..................................................................36 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................36 2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ .....................................................................................38 2.1.1.3 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ...............................................................39 2.1.1.4 Cơ cấu tổ chức, bộ máy kinh doanh của siêu thị ...............................................41 2.1.1.5 Tổng quan về dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế ..............45 2.1.1.6 Khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế ...........................................................48 iii 2.1.2 Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................49 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 – 2017 ...............................................................................................................................50 2.1.3.1 Đánh giá về tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 – 2017 ...............................................................................................................................50 2.1.3.2 Đánh giá về tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Coopmart Huế giai đoạn 2015-2017 ......................................................................................................................53 uế 2.1.3.3 Đánh giá về tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn H 2015-2017 ......................................................................................................................55 tế 2.1.3.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017....................................................................................................................56 in h 2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế. ................................................59 cK 2.2.1 Thống kê mô tả các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. ....................................59 2.2.2 Thực trạng mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ........................61 họ 2.2.2.1 Mô tả mẫu theo mức độ thường xuyên đến siêu thị ..........................................61 ại 2.2.2.2 Mô tả mẫu theo “Mức chi tiêu trung bình cho một lần mua sắm tại siêu thị” ..62 Đ 2.2.2.3 Mô tả mẫu theo “Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị”..........................................................................................................................63 ườ n g 2.2.2.4 Mô tả mẫu theo mức “quan tâm nhất khi lựa chọ dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị”..........................................................................................................................64 2.2.3 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà Tr tại siêu thị Co.opmart Huế.............................................................................................64 2.2.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...................64 2.2.3.2 Kiểm định cho nhóm nhân tố phụ thuộc ...........................................................68 2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm nhân tố độc lập .................69 2.2.3.1 Các bước kiếm định...........................................................................................69 2.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá .................................................................70 2.2.3.3 Đặt tên và giải thích các nhóm nhân tố độc lập.................................................72 2.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm phụ thuộc..........................74 iv 2.2.4.1 Các bước kiểm định...........................................................................................74 2.2.4.2 Đặt tên cho nhóm nhân tố phụ thuộc.................................................................74 2.2.5 Phân tích hồi quy ..................................................................................................75 2.2.5.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến............................................................75 2.2.5.2. Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính .....................................................76 2.2.5.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy .......................................................76 2.2.5.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và phân tích mức độ quan trọng của từng uế nhóm nhân tố trong mô hình .........................................................................................78 H 2.2.6 Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến đến sự hài tế lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế.................................................................................................................................80 in h 2.2.7 Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế ..................87 cK 2.2.7.1 Kiểm định sự khác biệt giữa biến giới tính đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế ..........................87 họ 2.2.7.2 Kiểm định sự khác biệt giữa biến độ tuổi đối với sự hài lòng của khách hàng về ại chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế...............................88 Đ 2.2.7.3 Kiểm định sự khác biệt giữa biến nghề nghiệp đối với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế .................89 ườ n g 2.2.7.4 Kiểm định sự khác biệt giữa biến thu nhập đối với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế ............................................90 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..............................................................................................91 Tr CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO HÀNG TẬN NHÀ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ................................................................92 3.1 Mục tiêu, phương hướng, nhiệm vụ của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới. .......................................................................................................................................92 3.1.1 Mục tiêu của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới.....................................92 3.1.2 Phương hướng của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới ...........................92 3.1.3 Nhiệm vụ của siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới. ..................................93 v 3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế ..............................................................94 3.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế......................................................................94 3.2.1.1 Nhóm giải pháp về Độ tin cậy...........................................................................94 3.2.1.2 Nhóm giải pháp về Độ phản hồi........................................................................95 3.2.1.3 Nhóm giải pháp về Năng lực phục vụ ...............................................................96 uế 3.2.1.4 Nhóm giải pháp về Sự đồng cảm ......................................................................97 H 3.2.1.5 Nhóm giải pháp về Phương tiện hữu hình.........................................................97 tế TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..............................................................................................98 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................99 in h 1 KẾT LUẬN ...............................................................................................................99 2 KIẾN NGHỊ ............................................................................................................100 cK 3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU………………………………………...101 họ DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................102 Tr ườ n g Đ ại PHỤ LỤC vi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA (Analysis of Variance) Phương pháp phân tích phương sai CLDV Chất lượng dịch vụ Độ phản hồi DTC Độ tin cậy EFA (Exploratory Factor Analysis) Phân tích nhân tố khám phá KH Khách hàng H uế DPH (Kaiser Meyer Olkin) Chỉ số xem xét sự thích hợp NLPV Năng lực phục vụ PTHH Phương tiện hữu hình SHL Sự hài lòng in Mô hình hiệu chỉnh của Parasuraman ại SERVQUAL (Statistical Package for the Social Sciences) Phần mềm xử Đ SPSS cK Sự đồng cảm họ SDC h tế KMO ườ n g lý thống kê phân tích dữ liệu Sig Tr TNHH VN (Significance level) Mức ý nghĩa Trách nhiệm hữu hạn Việt Nam vii DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Tình hình sử dụng lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017 .......................................................................................................................................50 Bảng 2: Tình hình sử dụng tài sản của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 201753 Bảng 3: Tình hình sử dụng nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 20152017 ...............................................................................................................................55 Bảng 4: Kết quả kinh doanh của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 - 2017 .........57 Bảng 5: Đặc điểm của đối tượng khảo sát.....................................................................59 uế Bảng 6: Mức độ thường xuyên đến siêu thị Co.opmart Huế.........................................61 H Bảng 7: Mức chi tiêu trung bình trong một lần đi siêu thị ............................................62 Bảng 8: Mức độ thường xuyên sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị ..........63 h tế Bảng 9: Mức độ quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị....64 Bảng 10: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm độc lập...........................................65 in Bảng 11: Kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm phụ thuộc ......................................68 Bảng 12: Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho các biến độc lập ............................70 cK Bảng 13: Bảng kết quả ma trận xoay nhân tố................................................................70 Bảng 14: Kiểm định tính thích hợp KMO của nhóm phụ thuộc ...................................74 họ Bảng 15: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo sự hài lòng .............75 Bảng 16: Kết quả đánh giá mức độ giải thích của mô hình hồi quy .............................76 Đ ại Bảng 17: Đánh giá mức độ phù hợp hồi quy.................................................................77 Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................78 Bảng 19: Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Độ tin cậy ..................80 ườ n g Bảng 20: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Độ phản hồi ...............81 Bảng 21: Gía trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Năng lực phục vụ.......83 Bảng 22: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Sự đồng cảm ..............84 Tr Bảng 23: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Phương tiện hữu hình 85 Bảng 24: Đánh giá của khách hàng về nhân tố sự hài lòng...........................................86 Bảng 25: Kiểm định sự khác biệt về giới tính đối với sự hài lòng của KH về CLDV giao hàng tận nhà...........................................................................................................87 Bảng 26: Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi đối với sự hài lòng của KH.....................88 Bảng 27: Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp đối với sự hài lòng của KH ............89 Bảng 28: Kiểm định sự khác biệt về thu nhập đối với sự hài lòng của KH ..................90 viii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ...................................................20 Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU .....................................22 Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam ..........................24 Hình 4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của KH đối với chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà............................................................................................................................32 Hình 5: Logo Co.op mart...............................................................................................36 uế Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ..........................................42 H Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế giai đoạn 2015 -2017...51 tế Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ học vấn tại siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2015 – 2017 ...................................................................................................................52 Tr ườ n g Đ ại họ cK in h .......................................................................................................................................52 ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhu cầu và mong muốn của khách hàng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau. Hòa vào nhịp điệu phát triển của thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam đang ngày càng thay đổi và biểu lộ là một thị trường tiềm năng. Trong những năm trở lại đây cụ thể là vào 11/1/2015 thì uế Việt Nam đã chính thức mở cửa hoàn toàn cho thị trường bán lẻ. Đây là cơ hội đồng H thời cũng là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi mà nhiều tập đoàn bán lẻ quốc tế đã ồ ạt tham gia vào thị trường, đặc biệt là họ dùng phương thức xâm nhập tế một cách nhanh chóng bằng việc mua bán, sáp nhập của doanh nghiệp ngoại với các h hệ thống bán lẻ trong nước. in Bên cạnh đó xét về mặt kinh tế, mức GDP trung bình của nước ta năm 2016 ước cK tính là 2.200 USD/người. Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm, dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước. Cùng với sự thay họ đổi mạnh mẽ về cơ chế quản lý kinh tế, thu nhập tăng dần cùng với đời sống văn minh hiện đại đã kéo theo nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ không ngừng tăng và thay ại đổi liên tục. Một kênh phân phối hàng hóa mới đã ra đời và phát triển mạnh mẽ để Đ thay thế dần đi hình thức buôn bán chợ búa chật chội phức tạp, tạo ra sự khác biệt về g không gian, đáp ứng trọn vẹn về thời gian, đảm bảo việc chuyển hàng hóa từ nhà sản ườ n xuất đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và an toàn nhất. Đó chính là hình thức kinh doanh siêu thị. Tr Hiện nay, hầu hết tất cả các siêu thị ở Việt Nam đều có rất nhiều dịch vụ dành riêng cho khách hàng. Trong đó các dịch vụ đã và đang được áp dụng tại siêu thị như: Khách hàng thân thiết, chiết khấu thương mại cho khách hàng thân thiết, thành viên, khách hàng Vip, bán hàng qua điện thoại, Internet… đặc biệt trong đó một dịch vụ không kém phần tiện ích, rất được lòng khách hàng đó là dịch vụ mang hàng đến tận nhà miễn phí cho khách hàng có hóa đơn mua hàng từ 200 000 đ trở lên. Với dịch vụ này, nhiều bà nội trợ đỡ vất vả và an tâm hơn khi lựa chọn siêu thị Co.opmart Huế làm nơi mua sắm của mình. Và để tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng thì rất nhiều SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí siêu thị..trong đó có Siêu thị Co.opmart Huế đã và đang có chương trình “Giao hàng tận nhà miễn phí cho khách hàng” với hóa đơn 200 000đ trở lên. Dịch vụ giao hàng tận nhà được ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu của người dân, doanh nghiệp và các tổ chức trong việc vận chuyển hàng hóa khi tham quan mua sắm và là một trong những chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả đang được áp dụng tại hệ thống các siêu thị Co.opmart. Tại Huế, nhu cầu, mong muốn được phục vụ của người dân ngày càng cao vì họ có thu nhập ngày càng ổn định. Đa số là những người uế có việc làm ổn định vì họ không có thời gian để đi mua sắm nên dịch vụ giao hàng tận H nhà là dịch vụ mà họ cảm thấy phục vụ được cho mình nên nhiều người dù không đi tế siêu thị vẫn có những món hàng hóa phục vụ cho sinh hoạt, bữa ăn hàng ngày của gia đình. Vì vậy, dịch vụ giao hàng tận nhà đóng vai trò rất quan trọng đối với khách hàng. in h Tuy nhiên, siêu thị có phục vụ tốt nhất cho nhu cầu mua sắm của khách hàng hay không? Cơ sở vật chất, cách thức thanh toán, vận chuyển hàng hóa có đảm bảo tốt cK nhất để khách hàng quyết định lựa chọn dịch vụ của siêu thị hay không? Xuất phát từ vấn đề thực tế đó, sau thời gian thực tập tại quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng, kết họ hợp quá trình tìm hiểu thực tế và vận dụng những kiến thức được học tôi đã tiến hành ại nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Đ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế”. 2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ườ n g 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1.1 Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận tại Tr siêu thị Co.opmart Huế. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng và thu hút khách hàng sử dụng giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế trong thời gian tới. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 2.1.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về uế chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế. 2.2 Câu hỏi nghiên cứu H Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch tế vụ giao hàng tận nhà”? h Mức độ tác động của nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị in Co.opmart Huế như thế nào? cK Những giải pháp mà siêu thị cần thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị? ại 3.1 Đối tượng nghiên cứu họ 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đ + Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà cho khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. ườ n g + Đối tượng điều tra: Các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà của siêu thị Co.opmart Huế. Tr 3.2 Phạm vi nghiên cứu + Về không gian: Siêu thị Co.opmart Huế + Về thời gian: Đối với dữ liệu thứ cấp: Thời gian nghiên cứu: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2015 đến năm 2017. Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng 01/2018 đến tháng 03/2018. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí 4 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu Nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp: định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử dụng trong thời kì đầu của quá trình nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp nghiên uế cứu định lượng dùng kĩ thuật thu thập dữ liệu là điều tra theo bảng hỏi. Nghiên cứu này nhằm điều tra, đánh giá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của  Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp tế H khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế. in h - Thu thập một số tài liệu cũng như thông tin chung về các dịch vụ hỗ trợ cho cK khách hàng trên một số website, diễn đàn, báo cáo liên quan về: Sự phát triển và hình thành các hệ thống, tính quy mô, cơ sở hạ tầng... họ - Thu thập các thông tin liên quan về tình hình hoạt động của công ty, các dữ liệu từ quầy dịch vụ chăm sóc khách hàng và các phòng ban liên quan khác tại siêu thị ại Co.opmart Huế. Đ  Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp g Phương pháp nghiên cứu định tính ườ n Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế nhằm đánh giá trực tiếp Tr tính khách quan của người trả lời phỏng vấn. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu. + Tiêu chí chọn đối tượng khảo sát: Khách hàng được phỏng vấn là những người có độ tuổi từ 15 tuổi trở lên. Khách hàng có thể là học sinh, sinh viên, công nhân hoặc làm các công việc khác nhau tham gia mua sắm, sử dụng dich vụ giao hàng tại siêu thị Co.opmart Huế khi có nhu cầu. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Ngoài ra dữ liệu định tính còn được thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia: phỏng vấn nhân viên quầy dịch vụ về những thuận lợi và khó khăn trong quá trình thực hiện dịch vụ giao hàng của siêu thị, những phàn nàn hay góp ý của khách hàng về dịch vụ giao hàng của siêu thị. Phương pháp nghiên cứu định lượng Đề tài nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman & uế ctg (1988). Thang đo SERVQUAL gồm 5 nhân tố: độ tin cậy, độ phản hồi, năng lực H phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. tế Trên nền tảng cơ sở lý thuyết và thực tế trong quá trình thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế, nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Sau đó, nghiên in h cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 8 khách hàng có sử dụng dịch vụ giao hàng cK tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi. Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị. Kết quả giai đoạn này là họ cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức. Sau khi đã có bảng hỏi hoàn chỉnh thì nghiên cứu tiến hành xác định ại mẫu điều tra. Đ 4.2 Phương pháp chọn mẫu g Công thức 1: Theo Hair và cộng sự cho rằng kích thước mẫu tối thiểu 50, tốt ườ n hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Trong nghiên cứu này, có 25 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố Tr độc lập trong bảng hỏi. Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài là 25*5 = 125 mẫu điều tra. Công thức 2: Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m + 50, trong đó: n là kích cỡ mẫu và m là số biến độc lập của mô hình. Như vậy, theo công thức này, với số biến độc lập của mô hình là m = 6, cỡ mẫu sẽ là n = 6*8+50 = 98 mẫu. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Từ việc so sánh kết quả các cỡ mẫu có được sau khi áp dụng 2 công thức chọn mẫu trên, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu lớn nhất để tiến hành điều tra nhằm tăng tính đại diện nên 125 mẫu được chọn để tiến hành điều tra. 5 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20. Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: uế + Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu H tố về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, mức độ thường xuyên đi mua sắm.... tế + Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng in h hỏi, để tính sự thay đổi từng biến và mối tương quan giữa các biến. Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số cK Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau: - Hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8: Hệ số tương quan cao. họ - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 – 0,8: Chấp nhận được. ại - Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 – 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới. Đ Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận. Các biến quan sát có hệ số tương ườ n g quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 là những biến không phù hợp và được coi là biến rác thì sẽ bị loại khỏi mô hình. + Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Tr Dùng để rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & Ctg, 1988). + Phương pháp hồi quy Mô hình hồi quy sẽ giúp ta xác định xu hướng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà bằng phương pháp hồi quy đa biến. Mô hình dự kiến có dạng như sau: Y= β0 + β1X1 + β2X2 +...+ βnXn. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí Ký hiệu X là của biến độc lập. Ký hiệu β là giá trị thể hiện sự ảnh hưởng của biến độc lập đến biến phụ thuộc, khi biến độc lập thay đổi một đơn vị thì biến phụ thuộc sẽ thay đổi β đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi), hệ số β của biến độc lập nào càng lớn thì nó ảnh hưởng càng mạnh đến biến phụ thuộc. + Kiểm định về mức độ phù hợp của mô hình hồi quy Dùng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, uế xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với các tập biến độc lập hay không. Như vậy, tế về sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. H chúng ta sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA để kiểm định Giả thuyết: h H0: β1=β2=...=βi=0 cK in H1: β1≠β2≠...≠βi≠0 Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: họ Sig < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, có nghĩa là các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, điều này đồng nghĩa là mô hình này ại phù hợp với tập dữ liệu. Đ Sig ≥ 0,05: chấp nhận giả thuyết H0, có nghĩa là mô hình này không phù hợp với tập dữ liệu ườ n g + Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T -Test. Tr Giả thuyết: H0: µ=µ0: Giá trị trung bình = giá trị kiểm định (Test value) H1: µ≠µ0: Giá trị trung bình ≠ giá trị kiểm định (Test value) Điều kiện chấp nhận giả thuyết: Với mức ý nghĩa kiểm định là α = 5% Nếu Sig. > 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ H0. Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận H1. SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí + Kiểm định One – Way ANOVA Kiểm định ANOVA giúp chúng ta giải quyết trở ngại của Independent Sampla TTest. Phương pháp này giúp chúng ta so sánh giá trị trung bình của hai tổng thể độc lập của biến định tính có 2 giá trị trở lên. Giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt về trung bình của 2 tổng thể H1: Có sự khác biệt về trung bình của 2 tổng thể uế Nếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai lớn hơn 0,05 thì H phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên không khác nhau, xem tiếp kết tế quả ở bảng ANOVA. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: in cK Sig > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0 h Sig ≤ 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0. Nếu giá trị Sig ở cột kiểm định tính đồng nhất của phương sai nhỏ hơn 0,05 giả họ thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Chúng ta không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi Đ 6 Kết cấu của đề tài ại phạm giả định phương sai đồng nhất. g Phần I: Đặt vấn đề ườ n Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu Tr Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao hàng tận nhà tại siêu thị Co.opmart Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Trần Đức Trí PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Khái niệm và đặc trưng của loại hình siêu thị 1.1.1.1 Khái niệm Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8 năm uế 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và H các hàng hóa tiêu dùng hằng ngày, mọi người có thể lựa chọn những gì họ muốn từ tế trên kệ và sau đó thanh toán để rời khỏi siêu thị. Theo Philips Kotler (2006), siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có in h mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và số lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm cK bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. họ Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ thương mại Việt Nam ngày 24 tháng 09 năm 2004 “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp ại hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảo bảo chất Đ lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm ườ n g thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”. Tóm lại, siêu thị có thể được hiểu đơn giản nhất là một cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn, hoạt động theo phương thức tự phục vụ, kinh doanh đa dạng các mặt hàng tiêu Tr dùng cung cấp cho cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng. 1.1.1.2 Đặc trưng của loại hình siêu thị Theo Tiến sĩ Nguyễn Thị Nhiễu - Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, loại hình kinh doanh siêu thị có những đặc trưng sau:  Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ. Đây là chức năng chính của siêu thị khi nó cung cấp hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng. Là một kênh phân phối phát triển ở mức cao, được quy hoạch và tổ chức SVTH: Nguyễn Thị Kim Sương 9