Tài liệu Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái tỉnh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ XUÂN HỒNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA - 2015 BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG NGUYỄN THỊ XUÂN HỒNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành: Quản trị kinh doanh MSSV: 54CH343 Mã số: 60 34 01 02 Quyết định giao đề tài: 1890/QĐ-ĐHNT ngày 31/12/2013 Quyết định thành lập hội đồng: 1080/QĐ-ĐHNT ngày 19/11/2015 Ngày bảo vệ: 8/12/2015 Người hướng dẫn khoa học: TS. HỒ HUY TỰU Chủ tịch hội đồng: TS. LÊ KIM LONG Khoa sau đại học KHÁNH HÒA - 2015 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH KIÊN GIANG” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng em. Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực, nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao động của em dưới sự giúp đỡ của giáo viên hướng dẫn là TS. Hồ Huy Tựu. Những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Em xin cam đoan luận văn này hoàn toàn không sao chép lại bất kì một công trình nào đã có từ trước. Kiên Giang, ngày ….. tháng …… năm 2015 Học viên Nguyễn Thị Xuân Hồng iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành được luận văn này, ngoài những nỗ lực của cá nhân trong việc học tập, nghiên cứu và vận dụng những tri thức đã được học trong suốt 2 năm qua tại lớp Cao học quản trị kinh doanh 2012 - Trường Đại học Nha Trang, còn nhờ vào sự giúp đỡ động viên em trong suốt thời gian nghiên cứu của gia đình, thầy cô, bạn bè và đồng nghiệp. Trước hết, xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Hồ Huy Tựu, người đã hết sức tận tình chỉ dẫn và giúp đỡ em trong suốt thời gian nghiên cứu từ việc xây dựng đề cương, tìm kiếm tài liệu và cho đến lúc hoàn thành luận văn. Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giáo khoa Quản trị kinh doanh và Khoa sau đại học Trường Đại học Nha Trang đã trang bị cho em những kiến thức cần thiết trong suốt khóa học. Cuối cùng xin chân thành cảm ơn tới gia đình, cha, mẹ đã luôn động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện cho em trong suốt thời gian viết luận văn. Kiên Giang, ngày ….. tháng …… năm 2015 Học viên Nguyễn Thị Xuân Hồng iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................iii LỜI CẢM ƠN................................................................................................................iv MỤC LỤC .....................................................................................................................v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................viii DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................ix DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................x PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................6 1.1. Cơ sở lý thuyết........................................................................................................6 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ............................................................................6 1.1.2. Chất lượng dịch vụ ...............................................................................................7 1.1.3. Du lịch sinh thái..................................................................................................10 1.1.4. Một số chỉ tiêu đánh giá tài nguyên du lịch sinh thái.........................................14 1.1.5. Một số chỉ tiêu đánh giá cơ sở du lịch sinh thái .................................................15 1.1.6. Sự thỏa mãn ........................................................................................................16 1.1.7. Chất lượng cảm nhận..........................................................................................17 1.1.8. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...............17 1.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu trước .............................................................18 1.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới ...........................................................18 1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước .............................................................22 1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết......................................................24 1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất:..............................................................................24 1.3.2. Giả thuyết nghiên cứu.........................................................................................27 1.4. Tóm tắt chương 1...................................................................................................28 v CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................29 2.1. Tổng quan về tỉnh Kiên Giang ..............................................................................29 2.2. Thực trạng du lịch sinh thái tại Kiên Giang ..........................................................31 2.2.1. Về cơ sở lưu trú ..................................................................................................31 2.2.2. Về cơ sở ăn uống ................................................................................................32 2.2.3. Về loại hình DLST .............................................................................................32 2.2.4. Về giao thông .....................................................................................................33 2.3. Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................36 2.3.1. Quy trình nghiên cứu..........................................................................................36 2.3.2. Nghiên cứu định tính ..........................................................................................37 2.3.3. Thang đo .............................................................................................................38 2.3.4. Nghiên cứu định lượng.......................................................................................40 2.4. Tóm tắt chương 2...................................................................................................44 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................45 3.1. Thống kê mô tả ......................................................................................................45 3.1.1. Thống kê mô tả mẫu ...........................................................................................45 3.1.2. Thống kê mô tả các biến.....................................................................................46 3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ..............................................................................47 3.3. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA ........................49 3.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo ....................................................51 3.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .................................................52 3.5.1. Phân tích tương quan ..........................................................................................52 3.5.2. Phân tích hồi quy ................................................................................................53 3.5.3. Phân tích sự khác biệt.........................................................................................58 3.6. Tóm tắt chương 3...................................................................................................61 vi CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP .......................62 4.1. Tóm lượt kết quả ...................................................................................................62 4.2. Thảo luận kết quả ..................................................................................................62 4.2.1. Cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch.....................................................................62 4.2.2. Sự tin cậy ............................................................................................................62 4.2.3. Năng lực phục vụ................................................................................................63 4.2.4. Sự đáp ứng..........................................................................................................64 4.2.5. Sự đồng cảm .......................................................................................................64 4.3. Các hàm ý ứng dụng..............................................................................................65 4.3.1. CSHT phục vụ cho nhu cầu du lịch....................................................................65 4.3.2. Quản lý và tổ chức các hoạt động du lịch ..........................................................66 4.3.3. Bảo tồn, tôn tạo các làng nghề và đặc sản địa phương.......................................67 4.3.4. Tuyên truyền, quảng bá, tiếp thị.........................................................................68 4.3.5. Đào tạo nguồn nhân lực......................................................................................69 4.3.6. Hợp tác du lịch giữa các địa phương..................................................................70 4.4. Kiến nghị với các cơ quan nhà nước và tổng cục du lịch tỉnh Kiên Giang...........70 4.4.1. Cơ chế chính sách...............................................................................................70 4.4.2. Quy hoạch...........................................................................................................71 4.5. Tóm tắt chương 4...................................................................................................73 KẾT LUẬN ..................................................................................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................76 PHỤ LỤC vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DLST: Du lịch sinh thái KDTSQ: Khu Dự Trữ Sinh Quyển VHTTDL: Văn hóa Thể thao Du lịch CSVCKT : Cơ sở vật chất kỹ thuật D9BSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long UBND: Ủy Ban Nhân Dân SVHTT: Sở Văn Hóa Thể Thao KH: Khoa Học DL: Du Lịch HST: Hệ Sinh Thái DTLS: Di Tích Lịch Sử DLTC: Danh Lam Thắng Cảnh EFA: Exploratory Factor Analysis Phương pháp phân tích nhân tố khám phá ASIAN: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất: ........................25 Bảng 2.1: Số đơn vị phục vụ lưu trú 2011- 2014 ..........................................................32 Bảng 2.2: Trình dộ cán bộ khoa học kỹ thuật tính Kiên Giang.....................................34 Bảng 2.3: Số lượng du khách đến tỉnh Kiên Giang.......................................................35 Bảng 2.4: Thang đo các thành phần Sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang...............................................................................................39 Bảng 3.1: Thông tin mẫu ...............................................................................................45 Bảng 3.2: Thống kê mô tả các thành tố đo lường khái niệm thành phần tác động đến Sự hài lòng.....................................................................................................................46 Bảng 3.3: Bảng kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ...................................................47 Bảng 3.4: Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập ..............................................50 Bảng 3.5: Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc ................................................51 Bảng 3.6: Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo .......51 Bảng 3.7: Kết quả phân tích tương quan Pearson .........................................................52 Bảng 3.8: Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình...........................................53 Bảng 3.9: Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình .....................................................54 Bảng 3.10: Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy...................55 Bảng 3.11: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết .................................................57 ix DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Mô hình SERVQUAL ....................................................................................20 Hình 1.2 Mô hình SERVPERF......................................................................................21 Hình 1.3 Mô hình Nor'Aini Yusof, Faiz Abd Rahman, Mohd Fitri Che Jamil, Mohammad Iranmanesh (2014)........................................................................................................................ 22 Hình 1.4 Mô hình của Hoàng Thị Hồng Lộc (2008).....................................................23 Hình 1.5 Mô hình của Phạm Thị Thanh, (2008). ..........................................................23 Hình 1.6 Mô hình của Võ Hồng Phượng (2010)...........................................................24 Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................25 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu......................................................................................37 Hình 3.1 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa ............................................................................54 x BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Trong tình hình cạnh tranh mạnh mẽ giữa các khu vực như hiện nay thì việc đánh giá sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái là cần thiết đối với tỉnh Kiên Giang. Dựa trên đánh giá thiết thực của khách hàng về sự hài lòng để đưa ra những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng đối với sản phẩm du lịch sinh thái giúp Kiên Giang gia tăng hoạt động kinh doanh. Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh Kiên Giang theo các yếu tố được thiết lập, từ đó đưa ra các giải pháp để nâng cao chất lượng đối với sản phẩm du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh Kiên Giang. Đề tài được thực hiện với phương pháp định tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định được 5 nhân tố tác động đến Sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh Kiên Giang gồm: Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch. Ngoài ra, còn nghiên cứu đến sự ảnh hưởng của các biến thuộc về đặc điểm cá nhân đối với Sự hài lòng của du khách như là độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng thiết lập mẫu khảo sát, với 210 quan sát và phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0. Kết quả phân tích, kiểm định thang đo và phân tích nhân tố EFA cho thấy mô hình nghiên cứu sẽ gồm: 5 nhân tố độc lập là Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Cơ sở vật chất phục vụ cho du lịch tác động đến Sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh Kiên Giang. Và kết quả hồi quy đa biến khẳng định mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu khảo sát cũng như cho thấy các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu đều được chấp nhận. Ngoài ra, trong kết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối tượng khảo sát cho thấy có sự khác biệt về độ tuổi, đối với Sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh Kiên Giang. xi Kết quả của nghiên cứu này giúp các nhà cung cấp sản phẩm su lịch sinh thái tại địa bàn tỉnh Kiên Giang, nhìn nhận rõ nét hơn trong việc tìm kiếm các giải pháp để gia tăng sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu còn góp phần bổ sung thêm thông tin khoa học về việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các nhân tố tác động đến Sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái. Nó giúp các công ty kinh doanh dịch vụ du lịch và nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường và các tiêu chí hài lòng về chất lượng sản phẩm du lịch sinh thái của du khách nội địa tại Việt Nam. Cuối cùng, trong nội dung đề tài luận văn cũng làm rõ các hạn chế không thể tránh khỏi của đề tài, mong các đồng nghiệp tiếp tục nghiên cứu. Từ khóa: sự hài lòng, du lịch sinh thái xii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Từ xa xưa trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như một sở thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người. Ngày nay, du lịch đã trở thành một hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến, là một nhu cầu không thể thiếu được của con người, nó được coi là tiêu chuẩn để đánh giá cuộc sống... không chỉ ở các nước kinh tế phát triển mà còn cả ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam. (wikitravel.com.vn). Trong những năm qua, du lịch nói chung và du lịch sinh thái (DLST) nói riêng đã và đang phát triển nhanh chống trên phạm vi toàn cầu. Đặc biệt, trong những năm gần đây DLST như một hiện tượng và xu thế phát triển ngày càng chiếm được sự quan tâm của các nước trên thế giới và trong đó có cả Việt Nam. Tỉnh Kiên Giang nằm trong vùng Tây Nam Bộ - một trong những khu vực trọng điếm ưu tiên phát triển du lịch của Việt Nam. Tỉnh Kiên Giang được thiên nhiên ưu đãi: Có rừng, có biển, có hải đảo có đồi núi, đồng bằng, danh lam thắng cảnh đẹp và hệ sinh thái phong phú; tiềm năng kinh tế tương đối đa dạng, đã tạo ra một lợi thế về du lịch rất lớn. Khu Dự Trữ Sinh Quyển (KDTSQ) của tỉnh Kiên Giang được UNESCO công nhận là KDTSQ thế giới (năm 2006). Đó là điều kiện thuận lợi đế tỉnh Kiên Giang đấy mạnh phát triển du lịch nói chung và DLST nói riêng (vietnamtourism.com). Lịch sử Kiên Giang gắn liền với truyền thống cách mạng anh hùng của cả nước, có đường biên giới dài, nơi đây là căn cứ cách mạng, sản sinh ra nhiều anh hùng dân tộc. Chính điều này tạo ra lợi thế về du lịch (vietnamtourism.com). Đại hội Đảng bộ Tỉnh Kiên Giang lần thứ VIII đã khẳng định: Tập trung đầu tư ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, phát triển nhanh và bền vững. Thực hiện nghị quyết của Tỉnh úy về phát triên Phú Quốc thành khu DLST chất lượng cao của cả nước và khu vực, đồng thời phát triển đồng bộ các vùng du lịch trọng điếm khác của tỉnh (kiengiang.gov.vn). Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ du lịch tại Kiên Giang hiện nay chưa cao, chưa đáp ứng được hầu hết yêu cầu của khách hàng, chất lượng dịch vụ là thành phần vô cùng quan trọng trong cơ cấu của một sản phẩm du lịch, và sự hài lòng của du khách sẽ bị tác động bởi chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng dịch vụ tốt, du khách sẽ hài lòng 1 rất cao; khi du khách hài lòng họ sẽ sẵn lòng quay lại điểm du lịch lần nữa, sẵn lòng giới thiệu điểm du lịch cho nhiều người khác hơn nữa (Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman et al., 1985; Zeithaml et al., 1996; Phạm et al., 2009). Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch rất quan trọng đối với cấp quản lý du lịch. Kết quả của việc đánh giá sẽ giúp ta có được cách thức nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và giữ chân cũng như thu hút thêm nhiều du khách. Một vấn đề được đặt ra, đó là làm thế nào để tạo bước chuyển biến đột phá trong hoạt động du lịch, thúc đẩy du lịch nói chung và DLST tỉnh nói riêng phát triển nhanh chóng và bền vững? Câu hỏi này chỉ có thể được giải quyết phần nào bằng cách “nâng cao sự thỏa mãn của du khách” thông qua việc “nâng cao chất lượng các sản phẩm du lịch”, đầu tư có trọng điểm vào các nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến chất lượng dịch vụ du lịch của thành phố, có như vậy du lịch mới thực sự trở thành đòn bẩy để thay đổi đời sống dân cư địa phương trong những năm sắp tới. Với những lý do trên đề tài “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH SINH THÁI TỈNH KIÊN GIANG” của tác giả là hết sức cần thiết. 2 Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu tổng thể: Đánh giá mức độ sự hài lòng của du khách về đối với du lịch sinh thái tại Kiên Giang, trên cơ sở đó hàm ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách, góp phần phát triển du lịch sinh thái tại Kiên Giang.  Mục tiêu cụ thể:  Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái.  Mô tả thực trạng khai thác du lịch sinh thái của tỉnh Kiên Giang, nhằm đánh giá sơ bộ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái tại Kiên Giang.  Đánh giá mức độ thỏa mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái ở địa bàn tỉnh Kiên Giang.  Kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái tại Kiên Giang, và xác định tầm quan trọng của chúng. 2  Đề xuất các hàm ý ứng dụng nhằm cải thiện sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái tại Kiên Giang. 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu sự hài lòng của du khách về du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang.  Đối tượng khảo sát: Du khách nội địa đã và đang đi du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang từ 18 tuổi trở lên.  Phạm vi nghiên cứu: Do thời gian nghiên cứu có hạn việc nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát tại khu vực tỉnh Kiên Giang.  Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện vào năm 2015. Riêng các thông tin và số liệu của bài nghiên cứu được lấy trong khoảng thời gian tháng 1/2010 đến tháng 12/2014. Riêng các số liệu về lượng du khách đến Kiên Giang sẽ được lấy từ các năm 2010, 2011, 2012, 2013, 2014. 4 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.  Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng và đồng thời thẩm định lại các câu hỏi trong bảng câu hỏi phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ.  Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Thông tin thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. 3 5 Lược khảo tài liệu nghiên cứu Đối với vấn đề đánh giá sự hài lòng du khách trong ngành du lịch thì đã có khá nhiều nghiên cứu của nhiều tác giả như: Luận văn thạc sĩ “Khảo sát sự thỏa mãn của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng” của nghiên cứu sinh Đinh Công Thành, hoàn thành năm 2008. Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phối hợp với định lượng bằng việc phân tích các chỉ số nhằm xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của khách nội địa đến sản phẩm du lịch của Việt Nam. Nghiên cứu trên mang tính chất nội địa, tập trung xoay quanh các nhân tố và những du khách trong nước ở tại tỉnh Sóc Trăng. Luận văn Thạc sĩ “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch ở Kiên Giang” của tác giả Lưu Thanh Đức Hải, hoàn thành năm 2009. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với thống kê mô tả và phân tích định lượng, sử dụng phần mềm excel và SPSS xử lý số liệu để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của du khách khi đến du lịch tại Kiên Giang. Nghiên cứu được tiến hành trong thời gian trước đây, ngành du lịch Kiên Giang còn chưa có những bước đột phá. Trong những năm gần đây, lượng khách du lịch vào Kiên Giang đã một cách đáng kể, việc nghiên cứu sâu hơn và tìm hiểu, nghiên cứu vào các nhân tố mới ảnh hưởng đến sự thoả mãn của du khách sẽ làm ngành du lịch tỉnh ngày càng phát triển tốt hơn và hoàn thiện hơn. Đề tài “Khai thác tiềm năng du lịch đảo Phủ Quốc Tỉnh Kiên Giang ”, Luận văn thạc sĩ kinh tế của Huỳnh Vĩnh Lạc (2005). Ngoài ra, còn có quy hoạch tống thế phát triến ngành thương mại - du lịch của Tỉnh đến năm 2010, Quy hoạch phát triến du lịch ở đảo Phú Quốc, Hà Tiên, Hòn Đất, Kiên Lương, định hướng phát triển du lịch ở u Minh Thượng... Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng hiệu quả hoạt động và đưa ra mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của du khách khi đến du lịch tại địa điểm du lịch sinh thái trên địa bàn tỉnh Kiên Giang để gợi ý một số định hướng về giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động, phát triển ngành du lịch trên địa bàn tỉnh Kiên Giang trong thời gian tới. Các đề tài nêu trên hầu hết điều sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thống kê mô tả (phân tích tần số, bảng chéo, phân biệt, hồi quy tuyến tính) dựa trên những cơ 4 sở lý luận và số liệu thu thập để đưa ra những giải pháp để phát triển ngành du lịch sinh tỉnh nói riêng và vùng ĐBSCL nói chung, đặc biệt các đề tài chủ yếu nhấn mạnh những yếu tố ảnh hưởng và những chiến lược phát triển du lịch sinh thái ở nhiều góc độ khác nhau. Do đó, đây sẽ là cơ sở hữu ích cho nghiên cứu của tác giả. 6 Nội dung nghiên cứu Ngoài các phần mở đầu, kết luận thì bố cục luận văn này được chia thành 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 2: Đối tượng khảo sát và phương pháp nghiên cứu Trình bày thực trạng du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang đồng thời nêu lên quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng thang đo. Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu. Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả thu được Chương 4: Thảo luận kết quả và hàm ý giải pháp Thảo luận về kết quả nghiên cứu và gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái và phát triển du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang. Nêu ra những kiến nghị (đối với Tổng Cục Du Lịch, Sở Du Lịch Kiên Giang, uỷ ban nhân dân Tỉnh, cộng đồng dân cư địa phương… ). 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý thuyết 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ Khái niệm: Dịch vụ là thực hiện những gì mà công ty đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của công ty mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm – 2005). Đặc điểm:  Tính vô hình (intangibility) – sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi... trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ.  Tính không thể chia tách (inseparability) – sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.  Tính không đồng nhất (heterogeneity) – dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau.  Tính dễ hỏng (perishability) – dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Một sản phẩm dịch vụ thường không thể yêu cầu sử dụng như những hàng hóa hữu hình và nó thường gây khó khăn cho khách hàng trong việc đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước, trong và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự cảm nhận của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đó (Svensson, 2002). 6 1.1.2. Chất lượng dịch vụ Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng” Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng:  Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp. Chất lượng kỹ thuật hàm chứa những giá trị do yếu tố kỹ thuật công nghệ mang lại ví dụ như giải pháp kỹ thuật, máy móc, hệ thống vi tính hóa ở cơ sở đó hoặc yếu tố bí quyết kỹ thuật công nghệ.  Chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối, nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, sự tiếp cận và tiếp xúc khách hàng... Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng đến người cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Theo Parasuraman & ctg, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ. Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo. Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩm-dịch vụ mình cung ứng. Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải 7 bởi doanh nghiệp. Và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của mạng viễn thông di động. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho VinaPhone phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm như sau: 1.1.2.1. Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại khác. Và chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. 1.1.2.2. Tính đặc trưng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của VinaPhone khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi. 1.1.2.3. Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, 8