Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
uế
--------------------------------------
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đ
ại
Sinh viên thực hiện:
họ
cK
in
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP ĐỐI
VỚI DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG (VNPT-CA)
CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ
TRƯƠNG THỊ KIM CHI
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. NGUYỄN HỮU THỦY
Lớp: K43 QTKD Thương Mại
Tr
ườ
ng
Niên khóa: 2009 - 2013
Huế, tháng 3 năm 2012
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
Lời cảm ơn
tế
H
uế
Bên cạnh những nỗ lực của bản thân để hoàn thành Khóa Luận tốt
nghiệp, tôi đã nhận được nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía nhà trường
cũng như gia đình, bạn bè và từ phía doanh nghiệp thực tập - VNPT Thừa
Thiên Huế .
h
Lời đầu tiên tôi xin gởi lời cám ơn đến quý thầy cô giáo khoa Quản
trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức
cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin trân trọng
gởi lời cám ơn chân thành đến thầy giáo Ths. Nguyễn Hữu Thủy đã tận
tình giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt đề tài này.
họ
cK
in
Qua đây tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến Ban giám đốc cùng các anh
chị thuộc trung tâm MMC – VNPT Thừa Thiên Huế đã quan tâm giúp đỡ
trong quá trình nghiên cứu đề tài này cũng như đã hướng dẫn, giúp đỡ
tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn vị.
Chân thành cám ơn các khách hàng doanh nghiệp của VNPT trên địa bàn
tỉnh Thừa Thiên Huế đã nhiệt tình hợp tác trong quá trình điều tra, phỏng
vấn và thu thập số liệu giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Đ
ại
Do thời gian nghiên cứu và kinh nghiệm thực tế có hạn, mặc dù đã
có nhiều cố gắng nhưng đề tài không thể tránh khỏi những sai sót nhất
định. Kính mong quý doanh nghiệp, quý thầy cô giáo và tất cả các bạn
đóng góp những ý kiến bổ sung để đề tài được hoàn thiện hơn.
Huế, ngày 11 tháng 5 năm 2012
Sinh viên thực hiện
Trương Thị Kim Chi
Tr
ườ
ng
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................2
uế
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................3
tế
H
1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................3
1.5. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu ........................................................5
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................6
Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ..........................................................6
h
1.1. Cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn...................................................................6
in
1.1.1. Cơ sở lý thuyết .......................................................................................................6
cK
1.1.1.1. Khái quát về mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng CSI.................6
1.1.1.2. Tham khảo mô hình CSI của một số nước .......................................................7
1.1.1.3. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam ......................9
họ
1.1.1.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu ..........................................................................13
1.1.2. Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................15
Đ
ại
1.1.2.1. Khái quát về dịch vụ chữ ký số và việc kê khai thuế qua mạng.....................15
1.2. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.................................................19
1.2.1. Khái quát về dịch vụ.............................................................................................19
ng
1.2.1.1. Khái niệm dịch vụ ..........................................................................................19
ườ
1.2.1.2. Đặc điểm của dịch vụ (4 đặc điểm cơ bản) ....................................................20
1.2.1.3. Sự khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình ......................................22
Tr
1.2.2. Chất lượng dịch vụ ...............................................................................................22
1.2.2.1. Nhận thức chung về chất lượng dịch vụ.........................................................23
1.2.2.2. Những đặc điểm nổi bậc của dịch vụ chi phối đến chất lượng ......................24
1.2.3. Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng...............................................................27
1.2.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ........................28
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
1.3. Tình hình cơ bản của cơ sở nghiên cứu .......................................................30
1.3.1. Tổng quan về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam và VNPT Thừa Thiên
Huế ..............................................................................................................................30
1.3.1.1. Khái quát về Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam ..............................30
uế
1.3.1.2. Giới thiệu VNPT TT Huế...............................................................................33
tế
H
1.3.1.3. Nguồn lực của VNPT Thừa Thiên Huế..........................................................39
Chương 2. Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Chữ ký điện
tử của VNPT Thừa Thiên Huế (VNPT-CA)..........................................................43
2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .............................................................................43
in
h
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
VNPT-CA...............................................................................................................46
2.2.1. Phân tích nhân tố ..................................................................................................46
cK
2.2.1.1. Kiểm định KMO.............................................................................................47
2.2.1.2. Ma trận xoay các nhân tố ...............................................................................48
họ
2.2.1.3. Kết quả thang đo nhân tố sự hài lòng khách hàng..........................................50
2.2.2. Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha .......................................................51
Đ
ại
2.2.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 1.............................................52
2.2.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 2.............................................52
2.2.2.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 3.............................................54
ng
2.2.2.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 4.............................................55
ườ
2.2.2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 5.............................................56
2.2.2.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 6.............................................57
Tr
2.2.2.7. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 7.............................................58
2.2.2.8. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với nhóm biến về mức độ hài lòng...........58
2.2.2.9. Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach’s Alpha..............................................59
2.2.3. Đặt tên và giải thích nhân tố.................................................................................61
2.2.4. Kiểm định phân phối chuẩn..................................................................................63
2.2.5. Phân tích hồi quy..................................................................................................64
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
2.2.5.1. Xây dựng mô hình hồi quy.............................................................................64
2.2.5.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội .............................66
2.2.5.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...............................................................67
uế
2.2.5.4. Phương trình hồi quy tuyến tính.....................................................................67
2.2.5.5. Kiểm định các giả thiết điều chỉnh.................................................................69
tế
H
2.2.6. Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố ....................................................71
2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với Hình ảnh thương hiệu ...............................71
2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng đối với Chất lượng dịch vụ ...................................72
h
2.2.7. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn đối với từng nhân tố..............73
in
2.2.8. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng...................................................................74
cK
2.2.8.1. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua các tiêu chí...................................74
2.2.8.2. Kiểm định giá trị trung bình mức độ hài lòng của khách hàng ......................74
họ
2.3. Đánh giá chung...............................................................................................75
Đ
ại
Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI DỊCH VỤ “CHỨNG THỰC
CHỮ KÝ SỐ CÔNG CỘNG” CỦA VNPT THỪA THIÊN HUẾ.......................77
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ “Chứng thực chữ ký số công cộng” của
VNPT Thừa Thiên Huế ........................................................................................77
ng
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ “Chứng thực
chữ ký số công cộng” do VNPT Thừa Thiên Huế cung cấp..............................79
ườ
3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu
VNPT Thừa Thiên Huế...................................................................................................79
Tr
3.2.2. Nhóm giải pháp phát triển chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng cảm
nhận của khách hàng đối với dịch vụ VNPT-CA ...........................................................81
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................83
3.1. Kết luận ...........................................................................................................83
3.2. Kiến nghị .........................................................................................................85
3.2.1. Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ...............................................................................85
3.2.2. Đối với VNPT Thừa Thiên Huế ...........................................................................85
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
Certificate Authority
VCSI
Vietnamese Customer Satisfaction Index
SCSB
Swedish Customer Satisfaction Index
ACSI
American Customer Satisfaction Index
NCSI
Norwegian Customer Satisfaction Index
DCSI
Danish Customer Satisfaction Index
ECSI
European Customer Satisfaction Index
CSI
Customer Satisfaction Index
VDC
Vietnam Data Communication Company
DN
Doanh nghiệp
VN
Việt Nam
h
in
cK
họ
Đ
ại
BCVT
tế
H
CA
Bưu chính viễn thông
Viễn thông – Công nghệ thông tin
CNH – HĐH
Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa
ng
VT-CNTT
ườ
Tr
uế
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TNCS
Thanh niên Cộng sản
TT Huế
Thừa Thiên Huế
KH
Khách hàng
TH – HC
Tổng hợp – Hành chính
TC – LD
Tổ chức – Lao động
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
Tài chính – Kế toán
ĐT – PT
Đầu tư – Phát triển
DVKH
Dịch vụ khách hàng
MDV
Mạng dịch vụ
CMTD
Chuyển mạch truyền dẫn
DV BC-VT
Dịch vụ Bưu chính – Viễn thông
DNTN
Doanh nghiệp tư nhân
Cty
Công ty
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
CTCP
Công ty cổ phần
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin of Sampling Adequacy
Sig.
Significance (Mức ý nghĩa)
tế
H
h
in
cK
họ
Đ
ại
Dịch vụ
Tr
ườ
ng
DV
uế
TC – KT
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI).............................................................................................8
uế
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ...................................8
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)...........................................................9
tế
H
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam -
VCSI .............................................................................................................................10
Hình 1.4: Cơ cấu tổ chức của VNPT Thừa Thiên Huế ................................................38
h
Hình 2.1: Lĩnh vực kinh doanh.....................................................................................44
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng sau khi điều chỉnh ....................................65
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các yếu tố đo lường của mô hình VCSI ......................................................12
Bảng 1.2: Cơ cấu lao động của VNPT TT Huế giai đoạn 2010-2012..........................40
uế
Bảng 1.3: Một số chỉ tiêu tài chính của VNPT TT Huế giai đoạn 2010-2012.............42
Bảng 2.1: Thống kê các loại hình doanh nghiệp ..........................................................43
tế
H
Bảng 2.2: Lý do sử dụng dịch vụ chữ ký số của các khách hàng được điều tra ..........45
Bảng 2.3: Lý do lựa chọn VNPT làm nhà cung cấp dịch vụ chữ ký điện tử................46
Bảng 2.4: Kết quả kiểm định KMO..............................................................................47
Bảng 2.5: Ma trận xoay nhân tố đối với các biến giải thích.........................................48
h
Bảng 2.6: Ma trận nhân tố đối với các biến phụ thuộc.................................................51
in
Bảng 2.7: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 1..................................................52
cK
Bảng 2.8: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 1.............................................52
Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 2 lần 1 .........................................52
Bảng 2.10: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 2 lần 1 ..................................53
họ
Bảng 2.11: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 2 lần 2 .......................................53
Bảng 2.12: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 2 lần 2 ..................................53
Đ
ại
Bảng 2.13: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 3 lần 1 .......................................54
Bảng 2.14: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhóm biến cảm nhận lần 1 ...............54
Bảng 2.15: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 3 lần 2 .......................................55
ng
Bảng 2.16: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhóm biến cảm nhận lần 2 ...............55
Bảng 2.17: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 4................................................55
ườ
Bảng 2.18: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 4...........................................56
Bảng 2.19: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 5................................................56
Tr
Bảng 2.20: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 5...........................................56
Bảng 2.21: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 6................................................57
Bảng 2.22: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 6...........................................57
Bảng 2.23: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhân tố 7................................................58
Bảng 2.24: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhân tố 7...........................................58
Bảng 2.25: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với nhóm biến về mức độ hài lòng..............59
Bảng 2.26: Hệ số tương quan biến tổng đối với nhóm biến về mức độ hài lòng.........59
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
Bảng 2.27: Tổng hợp kết quả phân tích Cronbach Alpha ............................................59
Bảng 2.28: Kiểm định phân phối chuẩn .......................................................................63
Bảng 2.29: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ............................................66
Bảng 2.30: Kiểm định sự phù hợp của mô hình...........................................................67
uế
Bảng 2.31: Kết quả hồi quy tuyến tính bội...................................................................67
Bảng 2.32: Kiểm định giả thiết.....................................................................................71
tế
H
Bảng 2.33: Đánh giá của khách hàng đối với Hình ảnh thương hiệu...........................71
Bảng 2.34: Đánh giá của khách hàng đối với Chất lượng dịch vụ...............................72
Bảng 2.35: Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với từng nhân tố...................73
h
Bảng 2.36: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua các tiêu chí ..............................74
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
Bảng 2.37: Kết quả kiểm định One-Sample T-Test đối với mức độ hài lòng..............74
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.
Lý do chọn đề tài
Theo thông tư số 180/2010/TT-BTC được Bộ Tài chính ban hành ngày 10
uế
tháng 11 năm 2010 về hướng dẫn giao dịch điện tử trong lĩnh vực thuế, Doanh nghiệp
và cá nhân sẽ sử dụng chữ ký số công cộng (CA) của mình khi thực hiện xác thực các
tế
H
giao dịch kê khai và nộp tờ khai thuế qua mạng và các giao dịch thuế điện tử khác khi
giao dịch với cơ quan thuế.
Trên thực tế, theo số liệu của Tổng cục Thuế (Bộ Tài chính), số doanh nghiệp
h
triển khai kê khai thuế điện tử (qua mạng Internet) đang tăng mạnh theo cấp số nhân.
in
Năm đầu tiên thực hiện kê khai thuế qua mạng, năm 2009, cả nước có 1.500 doanh
nghiệp triển khai. Nhưng tới năm 2010, số lượng doanh nghiệp kê khai thuế qua mạng
cK
đã lên tới 9.000, năm 2011 là 80.000 và 7 tháng đầu năm 2012, con số này 130.000.
Ông Phạm Quang Toàn, Phó cục trưởng Cục Công nghệ thông tin (Tổng cục Thuế),
họ
cho rằng con số tăng trên là ấn tượng vì chiếm tới 30% tổng số doanh nghiệp trên cả
nước. Hơn nữa, tốc độ tăng trưởng cũng rất nhanh, năm 2010 tăng gấp 6 lần so với
năm 2009, năm 2011 tăng gấp 9 lần so với năm 2010, và đến thời điểm tháng 7/2012,
Đ
ại
tỷ lệ tương ứng này đã tăng được khoảng 150%.
Có thể thấy rằng, trên toàn quốc, thị trường dịch vụ chữ ký số cho các doanh
nghiệp kê khai thuế qua mạng đang là một thị trường rất sôi động. Được bắt đầu triển
ng
khai từ năm 2011, hiện tại trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế, VNPT là một trong
ườ
những đơn vị đầu tiên cung cấp loại hình dịch vụ này cho các doanh nghiệp. Tuy
nhỉnh hơn các đối thủ cạnh tranh (như Viettel, BKAV, FPT,…) về số lượng các doanh
Tr
nghiệp sử dụng dịch vụ nhưng việc tìm hiểu tình hình sử dụng cũng như nghiên cứu
nhu cầu của khách hàng hiện tại về dịch vụ được cung cấp luôn đóng vai trò rất quan
trọng trong việc duy trì và phát triển thị phần cũng như chỗ đứng của doanh nghiệp.
Hơn thế nữa, đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, khách hàng – đặc biệt là sự hài
lòng của khách hàng luôn là một tài sản rất quan trọng và quý giá. Theo Philip Kotler
trong “Thấu hiểu tiếp thị từ A-Z”, thường thì các công ty chi đến 70% kinh phí tiếp thị
Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
để thu hút khách hàng mới; trong khi đó 90% doanh số lại thu được từ khách hàng
hiện có. Nhiều công ty lãng phí tiền của vào khách hàng mới trong những năm đầu.
Chỉ vì quá tập trung vào khách hàng mới mà bỏ mặc khách hàng hiện tại, nhiều công
ty đã đánh mất từ 10-30% lượng khách hàng mỗi năm. Và rồi họ lại tốn nhiều tiền hơn
uế
cho một nỗ lực chẳng bao giờ kết thúc là thu hút khách hàng mới hoặc giành lại khách
hàng cũ để lấp vào số lượng khách hàng công ty đã đánh mất. Vì vậy việc chú trọng
tế
H
“giữ chân” các khách hàng của doanh nghiệp luôn là vấn đề cần được quan tâm đúng
đắn và thường xuyên.
Chính vì những lý do như vậy, đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của các doanh
h
nghiệp đối với dịch vụ chứng thực chữ ký số công cộng (VNPT-CA) của VNPT
in
Thừa Thiên Huế sử dụng mô hình VCSI” được thực hiện nhằm nghiên cứu sự hài
cK
lòng của các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp dựa trên việc tham khảo mô hình
chỉ số hài lòng khách hàng được áp dụng ở nhiều nước trên thế giới như Mỹ, các nước
châu Âu, Hàn Quốc,… và cả Việt Nam, từ đó đưa ra các nhận định, phân tích khách
họ
quan về sự hài lòng của khách hàng. Đặc biệt khi loại hình dịch vụ chữ ký số vừa mới
được doanh nghiệp triển khai trong thời gian ngắn, nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
Đ
ại
được triển khai cũng với ý nghĩa là sự phản hồi của khách hàng trong quá trình bắt đầu
sử dụng và làm quen với dịch vụ, giúp doanh nghiệp không những hiểu được nhu cầu
của khách hàng mà còn có cơ hội để đáp ứng các nhu cầu ấy kịp thời hơn, góp phần
ng
tạo nên các khách hàng trung thành – tài sản vô giá của doanh nghiệp.
1.2.
Mục tiêu nghiên cứu
ườ
Mục tiêu tổng quát:
Tr
Từ các mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia và mô
hình đề xuất của Việt Nam, áp dụng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng (VNPTCA) của VNPT Thừa Thiên Huế, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp để nâng cao sự
hài lòng của các doanh nghiệp đối với dịch vụ này cũng như với VNPT TT Huế.
Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
Mục tiêu cụ thể: đề tài được tiến hành với ba mục tiêu cụ thể sau:
-
Nghiên cứu các lý thuyết liên quan về mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng
khách hàng (CSI) và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI).
Áp dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam để nghiên cứu các nhân
uế
-
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ “Chứng thực chữ
-
tế
H
ký số công cộng” của VNPT Thừa Thiên Huế (VNPT-CA)
Đề ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của các doanh nghiệp đối
với dịch vụ VNPT-CA
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
h
1.3.
các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ VNPT-CA
in
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng là sự hài lòng của
cK
Tổng thể nghiên cứu: Các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ VNPT-CA trên địa
bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
họ
Phạm vi nghiên cứu: Do sự hạn chế của các yếu tố khách quan và chủ quan về
nguồn lực cũng như quy mô, đề tài chỉ được tiến hành trong phạm vi có hạn, cụ thể:
Phạm vi về đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của các doanh nghiệp đối với
Đ
ại
-
dịch vụ VNPT-CA
-
Phạm vi về không gian: Đề tài được tiến hành trong phạm vi tỉnh Thừa Thiên
ng
Huế
-
Phạm vi về thời gian: Đề tài triển khai từ ngày 21.1.2013 đến ngày 11.5.2013
ườ
Ngoài ra, do tính chất hạn chế về chuyên môn của một khóa luận tốt nghiệp,
việc sử dụng mô hình CSI để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng chỉ dừng lại ở
Tr
việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, không tính toán cụ thể các chỉ
số đo lường mức độ hài lòng.
1.4.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước:
Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
Nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu dựa trên việc tìm hiểu mô hình VCSI, thực hiện nghiên cứu định
tính nhằm xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố theo mô hình VCSI. Thông
uế
qua việc phỏng vấn 5 doanh nghiệp ngẫu nhiên đã sử dụng dịch vụ VNPT-CA và kết
hợp với các thông tin do doanh nghiệp cung cấp, các nguồn thông tin trên sách báo,
tế
H
internet, trên cơ sở đó tiến hành thiết lập bảng câu hỏi để nghiên cứu định lượng.
Phương pháp thu thập thông tin của nghiên cứu định tính:
Các thông tin thứ cấp được sưu tầm từ các tài liệu sách báo, internet, các nghiên
h
cứu được công nhận cũng như các luận văn, các đề tài nghiên cứu khoa học liên quan.
in
Đồng thời với thông tin thứ cấp là việc tự thu thập các thông tin sơ cấp để phục vụ cho
cK
việc nghiên cứu của đề tài, từ các mô hình lý thuyết, tiến hành đặt các câu hỏi để thực
hiện khảo sát định tính bằng phương thức phỏng vấn chuyên gia. Số lượng phỏng vấn
là 5 doanh nghiệp và 2 chuyên gia (nhân viên VNPT).
họ
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được tiến hành dựa trên mô hình lý thuyết về chỉ số
Đ
ại
quốc gia về hài lòng khách hàng và kết quả của nghiên cứu định tính cũng như kết quả
của các nghiên cứu trước để xây dựng bảng câu hỏi điều tra định lượng.
ng
Phương pháp thu thập thông tin của nghiên cứu định lượng:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các DN sử dụng dịch vụ VNPT-CA. Do đặc
ườ
thù của khách hàng doanh nghiệp nên không thể thực hiện việc điều tra trực tiếp được,
số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc gọi điện đến các khách hàng để yêu cầu
Tr
tham gia khảo sát, sau đó gửi bảng hỏi điều tra thông qua địa chỉ email doanh nghiệp
cung cấp. Chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống (sử dụng bước
nhảy k); số lượng mẫu điều tra được rút ra dựa trên danh sách tổng thể điều tra (số
lượng khách hàng hiện tại của nhà cung cấp dịch vụ).
Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
Thực hiện điều tra thử với 10 doanh nghiệp được chọn ngẫu nhiên trong danh
sách khách hàng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi - loại bỏ các câu hỏi, các lựa chọn không
cần thiết để hình thành bảng hỏi chính thức.
sử dụng các kỹ thuật phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS 16.0.
Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
tế
H
1.5.
uế
Sau khi thu thập dữ liệu thông qua điều tra bằng bảng hỏi, nghiên cứu tiếp tục
Phương pháp chọn mẫu:
Tổng thể nghiên cứu: Các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế sử
in
h
dụng dịch vụ VNPT-CA
Mẫu điều tra: Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống theo bước
cK
nhảy k dựa trên danh sách khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT-CA.
họ
Phương pháp xác định kích cỡ mẫu:
Xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ trả lời của các doanh nghiệp được điều tra
bằng bảng hỏi qua mail. Kết quả điều tra thử cho thấy tỷ lệ trả lời bảng hỏi qua mail là
Đ
ại
30%. Sử dụng công thức tính cỡ mẫu theo tỷ lệ cho ra kết quả n1= 323. Tuy nhiên tổng
thể (danh sách khách hàng) của dịch vụ này chỉ ở mức 326 doanh nghiệp, vì thế tiến
n1 =
ườ
ng
hành điều chỉnh cỡ mẫu theo công thức:
Tr
Sau 3 lần hiệu chỉnh cỡ mẫu, rút ra được cỡ mẫu điều tra là n = 81 (> 5% N).
Tuy nhiên, do việc điều tra chỉ được tiến hành trong một khoảng thời gian cho
phép, mà với đặc thù của khách hàng là doanh nghiệp nên khó tiếp cận và cần rất
nhiều thời gian để chờ trả lời các bảng hỏi, vì thế tỷ lệ trả lời của các doanh nghiệp
thông qua bảng hỏi trực tuyến tương đối thấp so với dự kiến. Số lượng bảng hỏi thu
được sau khi kết thúc quá trình điều tra là 75 bảng hỏi.
Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1.
1.1.
Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn
uế
1.1.1. Cơ sở lý thuyết
Đề tài sử dụng mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng VCSI dựa theo
tế
H
nghiên cứu của tác giả Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My của trường Đại học Kinh tế
Đà Nẵng. Nội dung chủ yếu của phần cơ sở lý thuyết của khóa luận tập trung vào việc
sử dụng mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng CSI, các vấn đề xung quanh
h
việc sử dụng mô hình này, đồng thời tham khảo mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng
in
khách hàng ở một số quốc gia trên thế giới và mô hình đề xuất khi áp dụng vào Việt
1.1.1.1.
cK
Nam.
Khái quát về mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng CSI
1.1.1.1.1. Nguồn gốc và việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
họ
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
Đ
ại
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức
độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction
Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và
ng
tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát
triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan
ườ
Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ số này có thể thực hiện trên
phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với
Tr
khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh
nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận
thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của
khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh
doanh.
Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
1.1.1.1.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các yếu tố
(biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng
hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố
uế
khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng, (4) so
tế
H
sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính
mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ
toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại
lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự
h
hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác
in
nhau của công ty”. Cũng theo tác giả Lê Văn Huy, “các doanh nghiệp cần coi CSI như
cK
một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm
mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào
hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến
1.1.1.2.
họ
lược trong tương lai”.
Tham khảo mô hình CSI của một số nước
Đ
ại
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc
dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự
ng
đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ
ườ
thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo
như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
Tr
sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng
như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)
uế
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
tế
H
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
h
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
in
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
cK
càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
họ
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay
Đ
ại
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.1).
Hình ảnh
(Image)
ườ
ng
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)
Tr
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
uế
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
tế
H
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.2).
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
in
h
giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục
tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của
cK
khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và
Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam
Đ
ại
1.1.1.3.
họ
giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Theo kinh nghiệm của các mô hình thành công đã có (như ACSI, ECSI, NSCB,
SWICS, CCSI, MCSI…) thì CSI là một mô hình bao gồm các biến số nguyên nhân –
kết quả: hình ảnh nhãn hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm
ng
nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng
ườ
(CS) được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình.
Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong
Tr
đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ
tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn
của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là (1) thỏa
mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu hay
thương hiệu đó hoặc (2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến
những hành vi “tiêu cực” với thương hiệu.
Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Ths. Nguyễn Hữu Thủy
Mô hình VCSI – Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam sử dụng trong nghiên
cứu được tác giả Lê Văn Huy đề xuất bởi bảy biến số. Các biến số nguyên nhân của
mô hình gồm (1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm
nhận, (4) giá trị cảm nhận, yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng và biến
uế
số kết quả của mô hình là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác
tế
H
nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô
hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả
h
những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự hài lòng
của khách
hàng (CS)
Phàn nàn của KH
(Complaint)
Lòng trung thành của
KH (Loyalty)
Đ
ại
Hình ảnh thương hiệu
(Brand Image)
cK
Chất lượng cảm nhận
(Perceived Quality)
họ
Chất lượng mong đợi
(Expected Quality)
in
điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:
ng
Hình 1.3: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam
- VCSI
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa
ườ
thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu.
Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng
Tr
đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan
trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có
mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản
phẩm hoặc thương hiệu. Trong một thị trường cạnh tranh mạnh mẽ như viễn thông,
việc khách hàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ của mình là một yếu tố rất quan trọng,
Sinh viên: Trương Thị Kim Chi – K43 QTKD TM
10
- Xem thêm -