Tài liệu Nghiên cứu phát triển thương hiệu vải thiều lục ngạn, tỉnh bắc giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI Nguyễn ðức Quân LUẬN VĂN THẠC SỸ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU LỤC NGẠN, TỈNH BẮC GIANG Hà Nội, năm 2013 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SỸ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VẢI THIỀU LỤC NGẠN, TỈNH BẮC GIANG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.05 Học viên: Nguyễn ðức Quân Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. ðỗ Văn Viện Hà Nội, năm 2013 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 2 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, nội dung, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi (ngoài phần ñã trích dẫn). Tác giả luận văn Nguyễn ðức Quân Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 1 LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn này, trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, cảm ơn các Quý Thầy - Cô giáo ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và rèn luyện tại Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội. Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS ðỗ Văn Viện, nguời ñã dành nhiều thời gian, công sức chỉ bảo, tạo ñiều kiện giúp ñỡ ñể tôi hoàn thành tốt luận văn này. Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh ñạo Sở KH-CN tỉnh Bắc Giang, Phòng Nông nghiệp và PTNT, UBND huyện, các cơ quan, ban ngành liên quan của huyện Lục Ngạn ñã tiếp nhận, nhiệt tình giúp ñỡ, chỉ bảo và cung cấp các số liệu, thông tin cần thiết ñể phục vụ cho quá trình nghiên cứu hoàn thiện ñề tài này. Cuối cùng là tấm lòng biết ơn sâu sắc của tôi tới gia ñình, bạn bè, ñồng nghiệp ñã chia sẻ, ñộng viên, khích lệ, giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình. Do ñiều kiện, thời gian và trình ñộ nghiên cứu có hạn nên luận văn khó tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế. Vì vậy, tôi mong nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý kiến của các thầy, cô giáo và các bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn! Ngày 01 tháng 11 năm 2013 Tác giả luận văn Nguyễn ðức Quân Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 2 MỤC LỤC Lời cam ñoan 2 Lời cảm ơn 2 Mục lục 3 Danh mục các chữ viết tắt 5 Danh mục bảng 6 Danh mục biểu ñồ 7 Danh mục sơ ñồ 7 STT 1 Nội dung Trang MỞ ðẦU 8 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 8 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 9 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 9 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 11 2.1 Cơ sở lý luận 11 2.2 Cơ sở thực tiễn 29 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP 33 2 3 NGHIÊN CỨU 3.1 ðặc ñiểm huyện Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang 33 3.2 Phương pháp nghiên cứu 38 3.3 Hệ thống chỉ tiêu sử dụng trong nghiên cứu 41 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43 Thực trạng sản xuất, chế biến và tiêu thụ Vải thiều Lục Ngạn 43 4.1.1 Tình hình sản xuất vải ở Lục Ngạn 43 4.1.2 Tình hình chế biến vải ở Lục Ngạn 52 4.1.3 Tình hình tiêu thụ vải ở Lục Ngạn 53 Thực trạng phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 69 4.2.1 Khái quát quá trình xây dựng thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 69 4.2.2 Thành lập tổ chức tập thể các nhà sản xuất, kinh doanh vải thiều 73 4.2.3 Tổ chức phổ biến các tiêu chuẩn kỹ thuật Vải thiều Lục Ngạn 76 4 4.1 4.2 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 3 4.2.4 Tuyên truyền, quảng bá thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 78 4.2.5 Kết quả phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 79 4.2.6 Những tồn tại, hạn chế trong phát triển thương hiệu Vải thiều Lục 81 Ngạn 4.3 Giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 82 những năm tới 4.3.1 ðịnh hướng 82 4.3.2 Mục tiêu 83 4.3.3 Nâng cao nhận thức của người sản xuất ñối với thương hiệu Vải 83 thiều Lục Ngạn Các giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn 86 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93 5.1 Kết luận 93 5.2 Kiến nghị 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC MẪU PHIẾU ðIỀU TRA 98 4.3.4 5 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 4 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BKS Ban kiểm soát BQ Bình quân BQT Ban quản trị CDðL Chỉ dẫn ñịa lý CP Chi phí DN Doanh nghiệp ðVT ðơn vị tính VIETGAP Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm nội ñịa EU European Union - Liên minh châu Âu HTX Hợp tác xã KD Kinh doanh KH-CN Khoa học công nghệ NN-PTNT Nông nghiệp và Phát triển nông thôn TCðLCL Tiêu chuẩn ño lường chất lượng TGXX Tên gọi xuất xứ TH Thương hiệu UBND Ủy ban nhân dân WIPO Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới WTO Tổ chức thương mại thế giới Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 5 DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 1 Tình hình ñất ñai của huyện Lục Ngạn giai ñoạn 2010 – 2012 34 2 ðặc ñiểm thời tiết, khí hậu huyện Lục Ngạn qua các năm 35 3 Kết quả sản xuất nông nghiệp và vải thiều huyện Lục Ngạn giai ñoạn 38 2010-2012 4 Số mẫu ñiều tra, phỏng vấn 40 3 Một số chỉ tiêu sản xuất nông nghiệp huyện Lục Ngạn 48 giai ñoạn 2009 - 2011 4 Số mẫu và ñối tượng ñiều tra, phỏng vấn thu thập thông tin 40 5 Diện tích, sản lượng một số cây ăn quả chính ở huyện Lục Ngạn năm 43 2010 6 Cơ cấu diện tích các giống vải huyện Lục Ngạn giai ñoạn 2007-2009 44 7 Chi phí chăm sóc vải theo tình hình kinh tế của hộ ñiều tra (tính bình 46 quân cho 1 ha) 8 Diện tích, sản lượng vải thiều tỉnh Bắc Giang và huyện Lục Ngạn qua 47 các năm 9 Yêu cầu chất lượng vải của các thị trường 54 10 Tình hình cơ bản của các hộ ñiều tra 57 11 Diện tích trồng vải và sản lượng tiêu thụ bình quân 58 12 Chi phí hoạt ñộng mua bán của chủ buôn 59 13 Chi phí hoạt ñộng mua bán của người bán lẻ ngoài tỉnh 60 14 Hạch toán phân bổ chi phí và lợi nhuận cho vải sấy 62 15 Chi phí tăng thêm cho 1 kg vải bán trong hệ thống của HTX 65 16 Hạch toán chi phí, lợi nhuận cho phương án (a) và (b) 66 17 Hạch toán chi phí cho phương án hai 67 18 Tiêu chuẩn kỹ thuật của quả vải tươi 76 19 Các chỉ tiêu hoá lý, vi sinh của long vải 77 20 Kết quả hoạt ñộng của các tác nhân 80 21 Nhận thức của các hộ sản xuất vải về tầm quan trọng của các thành tố 84 cấu thành thương hiệu Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 6 DANH MỤC BIỂU ðỒ Tên biểu ñồ STT 1 Phân bổ các giống vải trên ñịa bàn Lục Ngạn năm 2009 Trang 45 DANH MỤC SƠ ðỒ STT Tên sơ ñồ Trang 1 Các bước tiến hành kiểm soát chất lượng vải Lục Ngạn 50 2 Quy trình cấp tem, nhãn và bao bì sản phẩm 52 3 Quy trình thu mua vải chế biến sấy khô 53 4 Các kênh tiêu thụ vải thiều tươi huyện Lục Ngạn 55 5 Kênh tiêu thụ vải khô ở Lục Ngạn 56 6 Kênh ñầu ra của hộ trồng vải 58 7 Kênh ñầu vào, ñầu ra của người bán lẻ 59 8 Tỷ lệ và kênh ñầu ra của người chế biến 61 9 Kênh ñầu ra của HTX 64 10 Mô hình cơ cấu tổ chức Hội 75 11 Kênh tiêu thụ vải tươi 88 12 Kênh tiêu thụ Vải chế biến 88 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 7 1. MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Khi Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng hơn với nền kinh tế khu vực và quốc tế, nhất là từ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thực hiện tự do hoá thương mại quốc tế thì mức ñộ cạnh tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại sẽ càng trở nên quyết liệt, gay gắt hơn. Khi ñó, vấn ñề thương hiệu sản phẩm, dịch vụ ñược ñặt lên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong thời kỳ hội nhập, thương hiệu ñược coi là một tài sản quí giá cho doanh nghiệp và là công cụ cạnh tranh trên thị trường. Nhiều Công ty hiện nay ñã và ñang phấn ñấu nâng cao sức cạnh tranh bằng cách không ngừng củng cố và nâng cao chất lượng sản phẩm và ña dạng hoá mẫu mã. Bên cạnh ñó các doanh nghiệp ngày càng nhận ra một nhu cầu bức bách là phải có thương hiệu mạnh ñể củng cố vị trí và sức cạnh tranh trên thị trường. Bối cảnh hội nhập ngày càng làm tăng tính nghiêm ngặt của vấn ñề xây dựng quản bá thương hiệu. Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu nào ñó (cho dù là thương hiệu quốc gia hay thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm) phải khẳng ñịnh là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, ñòi hỏi phải có thời gian, trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu (hay ñại diện chủ sở hữu) thương hiệu ñó. Có ñược thương hiệu ñã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại càng khó khăn hơn. ðặc biệt ñối với các sản phẩm nông nghiệp, không giống với sản phẩm công nghiệp, quá trình sản xuất của nó chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh, giống và các yếu tố ñầu vào khác, cũng như quy trình chăm sóc…; trong ñó, sản phẩm nông sản nói chung, Vải thiều Lục Ngạn nói riêng cũng nằm trong tình trạng chung ñó. ðã tự bao giờ, cái tên Vải thiều Lục Ngạn ñã ñi vào tâm trí người tiêu dùng trên khắp vùng miền của Tổ quốc (là vùng vải thiều lớn nhất cả nước), thậm chí cả một số nước trên thế giới cũng ñã biết ñến. Mặc dù Vải thiều Lục Ngạn ñã khắc sâu vào tâm trí khách hàng ñã từ lâu, nhưng ñến ngày 24 tháng 6 năm 2008, Nhãn hiệu “Vải thiều Lục Ngạn” mới ñược xác lập, bảo hộ bởi Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ Việt Nam. Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế cho thấy: việc quản lý, bảo vệ và phát triển thương hiệu “Vải thiều Lục Ngạn” thời gian qua còn có những hạn Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 8 chế nhất ñịnh, ñã gây nhiều bất lợi cho cả những người sản xuất và người tiêu dùng. ðể làm rõ ñược vấn ñề này, câu hỏi nghiên cứu ñặt ra là: - Quá trình xây dựng nhãn hiệu Vải thiều Lục Ngạn như thế nào? - Công tác quảng bá, khuếch trương nhãn hiệu hàng hóa Vải thiều Lục Ngạn ñến mức nào? - Việc quản lý và bảo vệ nhãn hiệu Vải thiều Lục Ngạn ra làm sao? - Chiến lược phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn như thế nào? ðể trả lời ñược những câu hỏi trên, ñược sự ñồng ý của Bộ môn Quản trị kinh doanh, Khoa Kế toán- Quản trị kinh doanh, Viện ðào tạo Sau ñại học, tôi tiến hành thực hiện ñề tài “Nghiên cứu phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang” làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của mình, nhằm phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang những năm tới. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung ðánh giá ñúng tình hình phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang; trên cơ sở ñó ñề xuất giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu “Vải thiều Lục Ngạn ” những năm tới 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và phát triển thương hiệu sản phẩm - ðánh giá tình hình phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang những năm qua. ðồng thời tìm ra các yếu tố ảnh hưởng ñến phát triển thương hiệu Vải thiều Lục Ngạn của tỉnh. - ðịnh hướng và ñề xuất giải pháp ñẩy mạnh phát triển thương hiệu “Vải thiều Lục Ngạn, tỉnh Bắc Giang” trong thời gian tới. 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu ðề tài tập trung nghiên cứu các nội dung liên quan ñến phát triển thương hiệu Vải thiều huyện Lục Ngạn 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu tình hình phát triển thương hiệu “Vải thiều Lục Ngạn” (tập trung nghiên cứu chính là 02 nhóm sản phẩm ñược mang nhãn hiệu hàng Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 9 hoá “Vải thiều Lục Ngạn” ñó là Vải thiều tươi; Vải sấy khô và chế biến ñóng hộp. - Về không gian: Nghiên cứu các ñiểm có diện tích trồng vải lớn, chất lượng cao, sản xuất Vải thiều an toàn tại huyện Lục Ngạn gồm xã Quý Sơn, Hồng Giang, Giáp Sơn, Nghĩa Hồ, Phượng Sơn. - Về thời gian + Số liệu phục vụ nghiên cứu ñược thu thập trong 5 năm từ 2008 ñến 2013. + Thời gian nghiên cứu ñược tiến hành từ 5/2012 ñến 8/2013 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 10 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI 2.1. Cơ sở lý luận 2.1.1. Các khái niệm cơ bản - Khái niệm thương hiệu “Thương hiệu” ñến nay ñã ñược sử dụng khá nhiều, tuy nhiên vẫn còn nhiều quan ñiểm khác nhau về khái niệm thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế…, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác ñịnh và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các ñối thủ cạnh tranh”. Trong marketing, thương hiệu là tổng hợp các thành tố ñể tạo ra hình ảnh riêng mà người tiêu dùng liên tưởng trong tâm trí ñối với một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm nào ñó “Về bản chất, thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một công ty cụ thể. Nghĩa là thương hiệu ñến từ khách hàng”. Hiện nay, trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có ñịnh nghĩa hoàn chỉnh về thương hiệu. Tuy nhiên, thuật ngữ thương hiệu không phải là khái niệm mới mà ngược lại, là một thuật ngữ phổ biến trong thương mại nói chung và sở hữu trí tuệ nói riêng. Trên thực tế, thuật ngữ này ñang có nhiều cách lý giải khác nhau: Có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu, hoàn toàn không có gì khác với nhãn hiệu. Thương hiệu chính là nhãn hiệu ñã ñược ñăng ký bảo hộ, vì vậy ñược pháp luật thừa nhận và có thể trao ñổi mua bán ñược trên thị trường. Theo quan ñiểm này thì chỉ có nhãn hiệu ñược ñăng ký bảo hộ (ñăng bạ) mới trở thành thương hiệu và nó bao gồm các yếu tố cấu thành nên nhãn hiệu như tên nhãn hiệu, dấu hiệu nhãn hiệu…, như vậy những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký có là thương hiệu không? Thực tế có những nhãn hiệu chưa ñược ñăng ký nhưng rất nổi tiếng và ñã ăn sâu vào tâm trí khách hàng: Bánh cốm “Nguyên Ninh”, Biti’s tại Hoa kỳ …, thương hiệu không chỉ bao hàm các yếu tố có trong nhãn hiệu mà nó rộng hơn nhãn hiệu, nó bao gồm cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh, … Một quan ñiểm khác cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó ñược Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 11 dùng cho doanh nghiệp (ví dụ Honda, Yamaha,…). Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng hoá. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic là gì?. Có quan ñiểm lại cho rằng, thương hiệu là thuật ngữ chỉ chung cho các ñối tượng sở hữu công nghiệp ñược bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. Quan ñiểm này ñến nay ñược nhiều người ủng hộ. Tuy nhiên, một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ñịa lý (ví dụ rượu vang Bordaux, kẹo dừa bến tre, lụa Hà ðông…) và nhãn hiệu có thể ñược phân biệt trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ: Vinaconex ñược tạo nên từ Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex,…). Một số tác giả nước ngoài, quan niệm thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình tượng hay sự phối hợp giữa chúng, ñược dùng ñể nhận diện và phân biệt hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp (người bán) này với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu ñăng ký, một cách ñóng gói ñặc trưng… và cũng có thể là âm thanh. Theo cách hiểu này thì thương hiệu không chỉ bao gồm các dấu hiệu ñể nhận biết hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh, cách ñóng gói ñặc trưng, … Tóm lại, mặc dù cho ñến nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam chưa có khái niệm hoàn chỉnh về thương hiệu, nhưng tựu chung lại, ta có thể hiểu: thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hoá, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu cũng ñược tạo nên bởi nhiều yếu tố, bao gồm các yếu tố biểu hiện bên ngoài: tên gọi, biểu tượng, hình tượng, tên gọi xuất xứ (TGXX) và chỉ dẫn ñịa lý (CDðL) …và các yếu tố tiềm ẩn ñằng sau (Chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và những lợi ích ñích thực ñem lại cho người tiêu dùng từ hàng hoá, dịch vụ ñó). ðây là yếu tố quan trọng làm cho các dấu hiệu thương hiệu ñi vào tâm trí khách hàng, tạo nên uy tín thương hiệu. - Khái niệm phát triển Phát triển là sự gia tăng cả về lượng và chất của một sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nào ñó ở thời gian sau so với thời gian trước. Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 12 - Phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là sự gia tăng cả về quy mô cũng như chất lượng của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp nào ñó. - Tên gọi xuất xứ hàng hoá (TGXX ) Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên ñịa lý của nước, ñịa phương dùng ñể chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, ñịa phương ñó với ñiều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng ñặc thù dựa trên các ñiều kiện ñịa lý ñộc ñáo và ưu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố ñó. Ví dụ: bưởi ðoan Hùng, nước mắm Phú Quốc, chè Shan Mộc Châu, gạo Tám Xoan Hải Hậu, Vải thiều Lục Ngạn,…. - Chỉ dẫn ñịa lý (CDðL) Là thông tin về nguồn gốc ñịa lý của hàng hoá ñáp ứng ñủ các ñiều kiện sau ñây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng ñể chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, ñịa phương thuộc quốc gia. Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc ñịa phương mà ñặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các ñặc tính khác của loại hàng hoá này có ñược chủ yếu là do nguồn gốc ñịa lý tạo nên. Ví dụ: Bưởi ðoan Hùng cho ta biết nó có nguồn gốc ñịa lý tại ðoan Hùng, Bưởi diễn có nguồn gốc tại làng Diễn, gạo Tám Xoan Hải Hậu có nguồn gốc tại Hải Hậu,… - Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu ñến nay cũng tồn tại khá nhiều quan ñiểm và cách ñánh giá khác nhau. Nhưng nhìn chung, giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái ñộ của khách hàng và nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép cơ sở sản xuất kinh doanh ñạt ñược lợi nhuận và doanh thu lớn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. ðiều ñó có thể giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn ñịnh và lợi thế khác biệt so với ñối thủ cạnh tranh. Theo quan ñiểm của chuyên gia thương hiệu Nguyễn Quốc Thịnh giá thương hiệu có thể tính ñược bằng cách: Giá thương hiệu = Giá mua sản phẩm (trừ tiền thuế, tiền quảng bá, dịch vụ hậu mãi, chi phí quản lý) – Chi phí vật chất. Ví dụ, mua một xe giá 5.600$ với thuế nhập khẩu 100% thì giá trị chiếc xe chưa có thuế nhập khẩu là 2.800$, chi phí quản lý, dịch vụ hậu mãi là 55% (1.540$) còn lại Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 13 1.260$. Vậy giá thương hiệu = 5.600 – 1.260 = 4.340$. Như vậy nếu không mua thương hiệu tôi sẽ tiết kiệm ñược 4.340$. Thương hiệu ñược biết ñến bởi + Nhận biết thương hiệu. + Nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm. + ðặc tính liên tưởng. + Những tài sản thương hiệu khác (bằng sáng chế, bản quyền nhãn hiệu…). Việc nâng cao giá trị thương hiệu nông sản Việt Nam có nghĩa là nâng cao sức mạnh cho thương hiệu hàng nông sản Việt Nam. 2.1.2. Sự khác nhau giữa các thuật ngữ - Nhãn hiệu - thương hiệu Qua kết quả nghiên cứu, thương hiệu hàng hoá là bao gồm: Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn ñịa lý và tên thương mại của các tổ chức (tên thương mại của các tổ chức có số lượng ít hơn rất nhiều so với nhãn hiệu hàng hoá). Do vậy, có thể coi thương hiệu là khái niệm chứa phần chủ yếu là nhãn hiệu hàng hoá và nhãn hiệu hàng hoá ñó gắn liền với tên thương mại của cơ sở sản xuất/ dịch vụ sản phẩm ñó ( tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp…). Thương hiệu thuộc về bản chất, còn nhãn hiệu, tên thương mại, xuất sứ hàng hoá là hình thức thể hiện. Nhãn hiệu hàng hoá thuộc phạm trù về pháp lý, về sở hữu công nghiệp. Thương hiệu thuộc phạm trù nhận thức của người tiêu dùng ñối với sản phẩm/ dịch vụ hoặc ñối với một doanh nghiệp. Xét về tính trực quan (phần hình thức), thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương ñồng, chúng cùng ñược sinh ra từ một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau; chẳng hạn, cùng một cái tên biti’s nó vừa là nhãn hiệu, vừa là thương hiệu. Chính vì ñặc ñiểm này, mà có nhiều ý kiến cho rằng có thể ñồng nhất hai khái niệm, nhưng xét thực chất về nội dung và chức năng thì chúng lại khác nhau. Thương hiệu ñược sinh ra với mục ñích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất và như vậy, nó ñược sinh ra bởi thị trường (bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu ñã ñược thương mại hoá); khác với thương hiệu, nhãn hiệu ñược sinh ra bởi nhà sản xuất. - Tên miền thương hiệu Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 14 Tên miền thương hiệu là một dấu hiệu tiếp thị, nó ra ñời cùng với internet và thương mại ñiện tử. Tên miền của thương hiệu thường bao gồm: thương hiệu, miền của website; chẳng hạn như Trungnguyen-cofee.com.vn, Vinataba.com.vn, Samsungmobile.com, Nokia.com… Thương mại ñiện tử ñưa hình ảnh của doanh nghiệp ñến với thế giới người tiêu dùng thông qua những trang web – các “shop” ñiện tử, ở ñó doanh nghiệp cung cấp thông tin, hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp, phương thức bán hàng, phương thức thanh toán, dịch vụ hậu mãi,… Như vậy, về thực chất tên miền chính là ñịa chỉ của trang web. Trong tương lai, khi việc mua hàng tại các “shop” ñiện tử trở thành một thói quen và có tính phổ biến, những tên miền cũng sẽ ñược biết ñến như là những ñịa chỉ ñại diện cho chất lượng, uy tín của sản phẩm của doanh nghiệp ấy. Tên miền của những sản phẩm có sức cạnh tranh cao sẽ có sức thuyết phục, níu giữ, lôi kéo khách hàng chẳng kém gì một thương hiệu nổi tiếng và tên miền lúc này cũng ñảm nhận chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm/dịch vụ của các nhà sản xuất, nhà cung cấp. - Phân loại thương hiệu Phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan ñiểm khác nhau; thương hiệu ñược chia thành nhiều loại: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia ñình), thương hiệu ñịa phương, thương hiệu tập thể của một tổ chức hoặc một hiệp hội, thương hiệu quốc gia. + Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là “nhãn sản phẩm quốc gia”) là loại thương hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào ñó. Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thương hiệu (Gạo nàng thơm Thái Lan, cà phê Colombia); nhưng cũng có thể tồn tại ñồng thời nhiều loại thương hiệu, vừa có cá biệt, vừa có thương hiệu gia ñình như Hon da Surper Dream, Yamaha Sirius, hoặc thương hiệu quốc gia như Gạo nàng thơm Thái Lan. Thương hiệu quốc gia thường do tổ chức xúc tiến thương mại của quốc gia ñó chủ trì và phát hành, nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của quốc gia ñó. + Thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách ñề cập là thương hiệu gia ñình): Là Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 15 thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp (DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN ñều mang thương hiệu như nhau.Ví dụ Vinamilk, gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk; Honda, gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty Honda, bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy… ðặc ñiểm của thương hiệu DN là tính khái quát rất cao và phải ñại diện cho các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính ñại diện và khái quát bị vi phạm hay mất ñi, người ta sẽ phải nghĩ ñến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ ñể chúng không ảnh hưởng ñến thương hiệu DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN ñược xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của DN hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…). Thương hiệu của doanh nghiệp do bản thân DN chủ trì xây dựng và quảng bá, nhằm mục ñích quảng bá sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của ñơn vị mình ñến với khách hàng. Về bản chất thì thương hiệu của quốc gia hay của doanh nghiệp ñều giống nhau ở chỗ là ñể quảng bá hình ảnh ñất nước/doanh nghiệp, hay sản phẩm hoặc dịch vụ ra công chúng. Tuy nhiên, thương hiệu của quốc gia mục ñích chính là quảng bá hình ảnh của ñất nước với thế giới; còn thương hiệu của doanh nghiệp nhiều khi chỉ ñơn thuần là quảng bá sản phẩm hàng hoá/ dịch vụ của doanh nghiệp chứ không ñi sâu vào quảng bá doanh nghiệp ñó. + Thương hiệu sản phẩm (còn gọi thương hiệu tập thể, thương hiệu ñịa phương). Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào ñó, có thể do một DN sản xuất hoặc do nhiều DN khác nhau trong cùng một khu vực ñịa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn ñịa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp hội Cognac sản xuất như Henessy, Camus, Napoleon… Sản phẩm không phải do một mà do nhiều DN cùng trong Hiệp hội, trong một vùng ñịa lý sản xuất ra. Thương hiệu sản phẩm cũng do nhiều DN sở hữu, do ñó thương hiệu sản phẩm trở thành thương hiệu tập thể. 2.1.3. Các yếu tố cấu thành và yêu cầu cơ bản của một thương hiệu a. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 16 * Thương hiệu ñược cấu tạo bởi hai phần - Phát âm ñược: là những yếu tố có thể ñọc ñược, tác ñộng vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), ñoạn nhạc hát ñặc trưng và các yếu tố phát âm ñược khác. - Không phát âm ñược: là những yếu tố không ñọc ñược mà chỉ có thể cảm nhận ñược bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu ñỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác. * Các yếu tố cấu thành của thương hiệu Các yếu tố cấu thành thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể ñược pháp luật bảo hộ dưới dạng là các ñối tượng của sở hữu trí tuệ như: tên nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền - Tên nhãn hiệu Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản của thương hiệu vì nó là yếu tố chính, là cách biểu ñạt cơ bản sản phẩm của doanh nghiệp một cách cô ñọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên ñể người tiêu dung nhận thức về một loại hàng hoá. Vì vậy, tên nhãn hiệu là yếu tố cơ bản gợi nhớ tới thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ. Dưới góc ñộ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu ñược tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác ñã ñược bảo hộ. ðáp ứng các yêu cầu trên, tên nhãn hiệu sẽ ñược bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá. Qua nghiên cứu, có một số cách ñặt tên nhãn hiệu như sau: + Sử dụng từ sáng tạo: Có sự liên tưởng ñến thức ăn chăn nuôi (top feed, Profeed, feed hope, Star feed…). + Sử dụng từ thông dụng: Là những từ hiện ñược dùng, thực sự có ý nghĩa (con Heo vàng, Phú Lộc,…). + Sử dụng từ ghép: Từ ghép là sự kết hợp những từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (Dabaco, Higro…). + Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt ñược tạo thành từ những chữ cái ñầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm ñược và mang thông ñiệp nào ñó (VNPT, FPT, IBM, LG,…). Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 17 Ngoài các yếu tố phát âm ñược như tên sản phẩm, tên công ty…, các yếu tố khác như logo, biểu tượng, kiểu dáng, màu sắc,… cũng sẽ ñược sử dụng kết hợp tạo lên sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Ví dụ, Con Hổ Vàng cùng với nhãn hiệu bia Tiger, màu ñỏ sôi ñộng của Coca-Cola hay Bông Sen vàng của Hàng không Việt Nam. Theo Interbrand, phát triển thương hiệu không phải bắt ñầu từ sự ra ñời của sản phẩm hay dịch vụ, mà bắt ñầu ngay từ khái niệm hướng ñến sự hình thành tên nhãn hiệu, bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng ñầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức của người tiêu dùng. - Biểu tượng (Logo) Dưới góc ñộ xây dựng thương hiệu, lôgô là thành tố ñồ họa của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu; bao gồm các dấu hiệu, hình vẽ, cùng các tổ hợp màu sắc, các chỉ dấu không phát âm nhưng có khả năng phân biệt, tượng trưng cho hình ảnh sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp. Thông thường, lôgô nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu Với ñặc tính ña dạng của các yếu tố ñồ hoạ, lôgô có thể là một hình vẽ, một cách trình bày kiểu chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng có của thương hiệu. Lôgô chính là biểu tượng ñặc trưng, là bộ mặt của thương hiệu. Thông thường, khi thiết kế lôgô các chuyên gia thường áp dụng theo các cách sau: + Tạo nên sự cách ñiệu tên nhãn hiệu + Sáng tạo hình ảnh riêng có: Những hình ảnh cách ñiệu làm chúng ta liên tưởng ñến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh. Pin Hà Nội VINAMILK + Kết hợp hình ảnh riêng có và tên nhãn hiệu: Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 18