Tài liệu Nghiên cứu phát triển lợi thế cạnh tranh trong khâu marketing và bán hàng của doanh nghiệp

BỘ CÔNG THƯƠNG VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN LỢI THẾ CẠNH TRANH TRONG KHÂU MARKETING VÀ BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP CN. Đặng Công Hiến 8472 HÀ NỘI, 2010 Môc lôc më ®Çu…………………………………………………………… 1 Ch−¬ng 1: C¬ së lý luËn vÒ ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp…………………………………. 5 1.1. Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n............................................................................. 5 1.1.1.Chuçi gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp................................................................ 5 1.1.2. Ho¹t ®éng marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp……………………. 7 1.1.3. Kh¸ch hµng vµ ®Æc ®iÓm mua s¾m........................................................... 9 1.1.4. Lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp...................................................... 11 1.1.5. Lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp………………………………………………………………………………….. 13 1.2. C¸c yÕu tè cÊu thµnh lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp………………………….........……………………………... 13 1.2.1. Tæ chøc marketing……………………………………………………………… 14 1.2.2. HÖ thèng th«ng tin marketing.................................................................... 16 1.2.3. Ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc marketing vµ b¸n hµng ....................................... 18 1.2.4. C¸c ch−¬ng tr×nh marketing hçn hîp 19 1.2.5. KiÓm tra marketing 24 1.2.6. HiÖu suÊt ho¹t ®éng marketing 24 1.2.7. Lîi thÕ vÒ c«ng nghÖ 25 1.2.8. C¸c dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng 26 1.3. Ph−¬ng thøc ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp....................................................................................... 28 1.3.1. C¸c nh©n tè ¶nh h−ëng ®Õn ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh........................ 28 1.2.2. Néi dung vµ ph−¬ng thøc ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng………………………………………………………………... 35 Ch−¬ng 2: Thùc tr¹ng lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u Marketing vµ b¸n hµng cña mét sè doanh nghiÖp ViÖt Nam…………………………………. 39 2.1. Nh÷ng nh©n tè ¶nh h−ëng ®Õn ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp trong kh©u Marketing vµ b¸n hµng......................................................... 39 2.1.1. M«i tr−êng kinh doanh……………………………………………………….. 39 i 2.1.2. C¬ së h¹ tÇng………………………………………………………………….. 45 2.1.3. C¸c nh©n tè kh¸c……………………………………………………………… 53 2.2. §¸nh gi¸ lîi thÕ c¹nh tranh cña c¸c doanh nghiÖp trong kh©u Marketing vµ b¸n hµng…………………………………………………………………….. 56 2.2.1. Tæ chøc ho¹t ®éng makerting…………………………………………………. 56 2.2.2. Nghiªn cøu thÞ tr−êng …………………………………………………........... 57 2.2.3. Ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc Marketing ………………………………………….. 60 2.2.4. Ch−¬ng tr×nh Marketing hçn hîp …………………………………………… 61 2.2.5. KiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ hiÖu xuÊt marketing…………………………………. 68 2.3. Nh÷ng thuËn lîi vµ khã kh¨n cña doanh nghiÖp trong ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong Marketing vµ b¸n hµng……………………………………… 68 2.3.1. Mét sè thuËn lîi......................................................................................... 69 2.3.2. Mét sè khã kh¨n........................................................................................ 71 2.3.3. Nguyªn nh©n cña nh÷ng khã kh¨n 72 Ch−¬ng 3: Mét sè gi¶i ph¸p nh»m ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng.......................................................................... 74 3.1. Dù b¸o bèi c¶nh ph¸t triÓn vµ nh÷ng nh©n tè ¶nh h−ëng ®Õn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u Marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp…………………... 74 3.2. Quan ®iÓm vµ ®Þnh h−íng ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp.......................................................... 75 3.2.1. Quan ®iÓm ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp …………………………………………………………….... 75 3.2.2. §Þnh h−íng ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp ……………………………………………………………… 77 3.3. Mét sè gi¶i ph¸p nh»m ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp trong kh©u marketing vµ b¸n hµng..................................................................... 78 3.3.1. Gi¶i ph¸p vÒ phÝa doanh nghiÖp............................................................... 78 3.3.2. Gi¶i ph¸p vÒ phÝa nhµ n−íc………………….............................................. 97 3.3.3. Gi¶i ph¸p vÒ phÝa hiÖp héi……………………………………...................... 99 KÕt luËn………………………………………………………… 100 Danh môc tµi liÖu tham kh¶o…………………………. 102 ii më ®Çu 1. Sù cÇn thiÕt nghiªn cøu ®Ò tµi Trong nÒn s¶n xuÊt hµng hãa ph¸t triÓn víi tèc ®é nhanh chãng vµ xu h−íng tù do hãa th−¬ng m¹i, cïng víi nh÷ng tiÕn bé cña khoa häc vµ c«ng nghÖ ®· t¹o nªn mét thÕ giíi hµng hãa ®−îc cung øng ra thÞ tr−êng phong phó vµ ®a d¹ng c¶ vÒ sè l−îng, chÊt l−îng, mÉu m·…. Trong xu thÕ ®ã, nhiÖm vô tèi th−îng cña c¸c doanh nghiÖp lµ tiªu thô ®−îc s¶n phÈm, kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ cña s¶n phÈm vµ doanh nghiÖp, c¹nh tranh chiÕm lÜnh thÞ tr−êng, giµnh ®−îc kh¸ch hµng vµ ®¸p øng nhu cÇu ngµy cµng cao cña x· héi. Kh©u marketing vµ b¸n hµng lµ mét trong nh÷ng thµnh tè c¬ b¶n cÊu thµnh nªn chuçi gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp. Marketing vµ b¸n hµng lµ c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc cung cÊp ph−¬ng tiÖn ®Ó ®−a th«ng tin vÒ s¶n phÈm ®Õn víi kh¸ch hµng, gióp cho kh¸ch hµng nh¹n biÕt ®−îc s¶n phÈm, hoÆc thóc ®Èy hä quyÕt ®Þnh lùa chän vµ mua s¶n phÈm, th«ng qua nh÷ng ho¹t ®éng nh− qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, b¸n hµng, b¸o gi¸, lùa chän kªnh ph©n phèi, quan hÖ gi÷a c¸c kªnh ph©n phèi vµ lµm gi¸… Marketing vµ b¸n hµng ®ãng vai trß rÊt quan träng ®èi víi sù thµnh b¹i cña c¸c doanh nghiÖp b¸n hµng. Marketing kh«ng chØ nghiªn cøu vÒ thÞ tr−êng vµ qu¸ tr×nh mua hµng cña ng−êi tiªu dïng d−íi d¹ng c¸c th«ng tin, mµ cßn nghiªn cøu bèn biÕn sè d−íi d¹ng c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ xóc tiÕn. Trong ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn nÒn kinh tÕ theo h−íng thÞ tr−êng vµ chñ ®éng héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ, c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng ngµy cµng gay g¾t h¬n, do vËy kh©u tiªu thô hµng ho¸ trë nªn khã kh¨n h¬n do kh¶ n¨ng cung øng hµng ho¸ ra thÞ tr−êng cña c¸c doanh nghiÖp ngµy cµng lín vµ ®ßi hái chÊt l−îng tho¶ m·n ngµy cµng cao cña x· héi. Tuy nhiªn, trong sè c¸c kh©u cña chuçi gi¸ trÞ gia t¨ng th× kh©u marketing vµ b¸n hµng lµ kh©u cã gi¸ trÞ gia t¨ng cao. MÆc dï vËy, c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam nãi chung vµ doanh nghiÖp võa vµ nhá nãi riªng hiÖn nay th−êng tËp trung vµo khai th¸c kh©u kh¸c nh»m tËn dông lîi thÕ vÒ gi¸ nh©n c«ng rÎ mµ Ýt chó träng ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh ë kh©u marketing vµ b¸n hµng. Nguyªn nh©n cña t×nh tr¹ng trªn lµ do kh©u marketing vµ b¸n hµng, ®ßi hái ph¶i cã nh÷ng kü n¨ng riªng, phÇn lín c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá cña 1 ViÖt Nam ch−a ®−îc trang bÞ kiÕn thøc cã hÖ thèng vµ chuyªn s©u vÒ ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh ë kh©u nµy. Trong bèi c¶nh nh− vËy, viÖc nghiªn cøu ®Ò tµi “Nghiªn cøu phts triÓn triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp” lµ rÊt cÇn thiÕt. 2. T×nh h×nh nghiªn cøu trong vµ ngoµi n−íc * T×nh h×nh nghiªn cøu ë trong n−íc: ë trong n−íc, ho¹t ®éng marketing vµ b¸n hµng ®−îc nhiÒu t¸c gi¶ quan t©m nghiªn cøu, do ®ã, cã nhiÒu c«ng tr×nh nghiªn cøu vÒ vÊn ®Ò nµy, vÝ dô nh−: - Lª §¨ng L¨ng, Kü n¨ng vµ qu¶n trÞ b¸n hµng, NXB Thèng kª, n¨m 2009 - Trung t©m th«ng tin vµ t− vÊn doanh nghiÖp, Kü s¶o trë thµnh cao thñ b¸n hµng, NXB Lao ®éng - X· héi, n¨m 2008 - NguyÔn HiÖp, TiÕp ThÞ B¸n Hµng - Nh÷ng Con §−êng Thµnh C«ng, NXB Lao ®éng – X· Héi, n¨m 2005 - NguyÔn V¨n Dung, ChiÕn l−îc marketing tæng thÓ toµn cÇu, NXB Giao th«ng vËn t¶i, n¨m 2009 - NguyÔn §×nh Thä - NguyÔn ThÞ Mai Trang, Nghiªn cøu khoa häc Marketing - øng dông m« h×nh cÊu tróc tuyÕn tÝnh SEM, NXB §¹i häc Quèc gia Thµnh phè Hå ChÝ Minh, n¨m 2008 Nh÷ng c«ng tr×nh ®ã ®· ®Ò cËp ®Õn c¸c vÊn ®Ò c¬ b¶n cña marketing còng nh− b¸n hµng. C¸c t¸c gi¶ còng ®· nªu lªn mét sè c¸ch thøc, gi¶i ph¸p nh»m n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng marketing vµ b¸n hµng t¹i c¸c doanh nghiÖp. Tuy nhiªn, c¸c c«ng tr×nh nµy ch−a ®−a ra ®−îc hÖ thèng gi¶i ph¸p ®ång bé nh»m ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp. Nh− vËy, hiÖn nay, ë ViÖt Nam ch−a cã c«ng tr×nh nµo nghiªn cøu ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp * T×nh h×nh nghiªn cøu ë n−íc ngoµi: ë n−íc ngoµi, hiÖn nay ®· cã c¸c c«ng tr×nh nghiªn cøu vÒ marketing vµ b¸n hµng nãi chung, cã thÓ kÓ ®Õn ®ã lµ: 2 - Peter Doyle - Velue, Based Marketing (Marketing dùa trªn gi¸ trÞ), NXB Tæng hîp TP.Hå ChÝ Minh, n¨m2009; - Paul R Gamble - Alan Tapp - Anthony Marsella - Merlin Stone, Marketing Revolusion (Marketing ®ét ph¸), NXB TrÎ, n¨m 2008; - John Westwood, How to Write a Marketing Plan (Ho¹ch ®Þnh chiÕn l−îc Marketing hiÖu qu¶), NXB Tæng hîp TP.Hå ChÝ Minh, n¨m 2008; - Chet Holmes, Cç m¸y b¸n hµng tèi −u (12 chiÕn l−îc sèng cßn ®Ó vËn hµnh cæ m¸y doanh nghiÖp hiÖu qu¶), NXB Lao ®éng- X· héi, n¨m 2009 - Jeffrey Gitomer, B¸n hµng - Kh«ng ph¶i ai còng biÕt, NXB Lao ®éng – X· héi, n¨m 2009. Trong nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu ®ã, c¸c t¸c gi¶ ®· ®Ò cËp ®Õn nh÷ng néi dung kh¸c nhau vÒ ho¹t ®éng marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp. Tuy nhiªn ch−a cã c«ng tr×nh nµo ®Ò cËp mét c¸ch ®ång bé vµ cã hÖ thèng vÒ lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng, tõ ®ã, ®−a ra gi¶i ph¸p ®Ó ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cho doanh nghiÖp. 3. Môc tiªu nghiªn cøu Trªn c¬ së nghiªn cøu lý luËn vµ thùc tiÔn lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp trong kh©u marketing vµ b¸n hµng, ®Ò tµi ®Òn xuÊt mét sè gi¶i ph¸p nh»m ph¸t huy kh¶ n¨ng cña doanh nghiªp trong kh©u marketing vµ b¸n hµng. 4. §èi t−îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu - §èi t−îng nghiªn cøu: §Ò tµi nghiªn cøu nh÷ng yÕu tè t¹o lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp võa vµ nhá cña ViÖt Nam - Ph¹m vi nghiªn cøu: + Néi dung: Nghiªn cøu lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp võa vµ nhá ho¹t ®éng s¶n xuÊt cña ViÖt Nam. 3 + Kh«ng gian: §Ò tµi tËp trung nghiªn cøu lîi thÕ c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng néi ®Þa vµ mét sè thÞ tr−êng n−íc ngoµi + Thêi gian: tõ n¨m 2005 - 2009 5. Ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu §Ó lµm râ c¸c vÊn ®Ò nghiªn cøu, ®Ò tµi sö dông tæng hîp nhiÒu ph−¬ng ph¸p nghiªn cøu kh¸c nhau nh−: ph−¬ng ph¸p tæng hîp vµ ph©n tÝch, ph−¬ng ph¸p thèng kª, ph−¬ng ph¸p so s¸nh vµ ®èi chiÕu, kÕt hîp nghiªn cøu lý luËn víi thùc tiÔn. Ngoµi ra, ®Ò tµi cßn sö dông nh÷ng ph−¬ng ph¸p cô thÓ sau: - Tæ chøc héi th¶o khoa häc víi quy m« vµ h×nh thøc kh¸c nhau nh»m tËp hîp ý kiÕn cña c¸c chuyªn gia vÒ nh÷ng vÊn ®Ò thuéc néi dung nghiªn cøu; - Biªn dÞch c¸c tµi liÖu n−íc ngoµi sang TiÕng ViÖt ®Ó cã thªm t− liÖu nghiªn cøu; - Tæ chøc gÆp gì, trao ®æi, pháng vÊn, lÊy ý kiÕn cña c¸c chuyªn gia, c¸c nhµ qu¶n lý vµ c¸c doanh nghiÖp. 6. Néi dung nghiªn cøu Ngoµi phÇn më ®Çu, kÕt luËn vµ danh môc tµi liÖu tham kh¶o, néi dung nghiªn cøu cña ®Ò tµi gåm ba ch−¬ng nh− sau: Ch−¬ng I: Mét sè vÊn ®Ò vÒ ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp Ch−¬ng II: Thùc tr¹ng ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña mét sè doanh nghiÖp Ch−¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp 4 Ch−¬ng1 C¬ së lý luËn vÒ ph¸t triÓn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp 1.1. Mét sè kh¸i niÖm c¬ b¶n 1.1.1. Chuçi gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp ThuËt ng÷ chuçi gi¸ trÞ ®−îc sö dông kh¸ phæ biÕn ë c¸c n−íc c«ng nghiÖp ph¸t triÓn tõ nh÷ng n¨m 50 cña thÕ kû XX. Khëi ®Çu cña viÖc sö dông kh¸i niÖm chuçi vµ ph−¬ng ph¸p ph©n tÝch chuçi ®Ó ph©n tÝch hÖ thèng n«ng nghiÖp cña c¸c n−íc ®ang ph¸t triÓn. Kh¸i niÖm chuçi chØ ®¬n gi¶n bao hµm c¸c mèi quan hÖ vËt chÊt vµ kü thuËt vµ ®−îc sö dông ®Ó lËp s¬ ®å dßng chuyÓn ®éng hµng hãa, x¸c ®Þnh nh÷ng t¸c nh©n tham gia vµ ho¹t ®éng cña hä. ThuËt ng÷ chuçi gi¸ trÞ ®−îc sö dông còng b¾t nguån tõ nh÷ng c¶m nhËn mang tÝnh trùc gi¸c, ®Ó gi¶i thÝch cho cïng mét lo¹i s¶n phÈm cã chÊt l−îng nh− nhau nh−ng b¸n t¹i mét cöa hµng cã dÞch vô hËu m·i cao h¬n l¹i cã gi¸ cao h¬n, v× vËy ®· lµm t¨ng gi¸ trÞ s¶n phÈm1 ThuËt ng÷ chuçi gi¸ trÞ ®−îc sö dông ban ®Çu chØ nh»m vµo c¸c ho¹t ®éng cña mét doanh nghiÖp, v× vËy chuçi gi¸ trÞ ®−îc hiÓu lµ mét lo¹t c¸c ho¹t ®éng trong doanh nghiÖp ®Ó s¶n xuÊt ra mét s¶n phÈm nhÊt ®Þnh vµ ph©n phèi cho kh¸ch hµng. C¸c ho¹t ®éng nµy bao gåm: thiÕt kÕ, s¶n xuÊt, b¸n hµng, ph©n phèi vµ hç trî s¶n phÈm cña. TÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng nµy cã thÓ ®−îc thÓ hiÖn trong mét chuçi gi¸ trÞ nh− H×nh 1. Chuçi gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp vµ ph−¬ng ph¸p thùc hiÖn nh÷ng ho¹t ®éng ®¬n lÎ cña doanh nghiÖp ph¶n ¸nh qu¸ tr×nh lÞch sö cña doanh nghiÖp ®ã, cña chiÕn l−îc, ph−¬ng ph¸p triÓn khai chiÕn l−îc vµ ®Æt nÒn mãng kinh tÕ cho b¶n th©n c¸c ho¹t ®éng nµy. Nghiªn cøu vÒ lîi thÕ c¹nh tranh, M.Porter ®· dïng khung ph©n tÝch chuçi gi¸ trÞ ®Ó ®¸nh gi¸ xem mét doanh nghiÖp nªn ®Þnh vÞ thÕ nµo trªn thÞ tr−êng trong mèi quan hÖ víi nhµ cung cÊp, kh¸ch hµng vµ ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. C©u hái ®−îc ®Æt ra ë ®©y lµ lµm thÕ nµo ®Ó mét doanh nghiÖp cã thÓ cung cÊp cho 1 §inh V¨n Thµnh, Kinh nghiÖm tham gia vµo chuçi gi¸ trÞ toµn cÇu mÆt hµng n«ng s¶n, NXB Thanh niªn, 2010 5 kh¸ch hµng mét lo¹i hµng hãa, dÞch vô cã gi¸ trÞ t−¬ng ®−¬ng víi ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh nh−ng víi chi phÝ thÊp h¬n (chiÕn l−îc chi phÝ thÊp). HoÆc lµm thÕ nµo ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ s¶n xuÊt ra mét mÆt hµng mµ kh¸ch hµng cã thÓ mua víi gi¸ cao h¬n so víi mÆt hµng cïng lo¹i cña ®èi thñ c¹nh tranh (chiÕn l−îc kh¸c biÖt hãa). M.Porter cho r»ng kh«ng thÓ t×m ra lîi thÕ c¹nh tranh nÕu xem doanh nghiÖp nh− mét tæng thÓ. CÇn ph©n tÝch vµ t×m hiÓu hµng lo¹t c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp vµ cã thÓ t×m thÊy lîi thÕ c¹nh tranh trong mét hoÆc nhiÒu ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. C¬ së h¹ tÇng doanh nghiÖp Qu¶n trÞ nguån nh©n lùc Ph¸t triÓn c«ng nghÖ Thu mua Logistics ®Çu vµo Thu mua Logistics ®Çu ra Lîi nhuËn Marketing vµ b¸n hµng H×nh 1. Chuçi gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp2 Chuçi gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp bao gåm hai lo¹i ho¹t ®éng c¬ b¶n lµ nh÷ng ho¹t ®éng s¬ cÊp (Logistics ®Çu vµo, thu mua, logistics ®Çu ra, Marketing vµ b¸n hµng) vµ nh÷ng ho¹t ®éng bæ trî (C¬ së h¹ tÇng doanh nghiÖp, qu¶n trÞ nh©n lùc, ph¸t triÓn c«ng nghÖ, thu mua) Th«ng th−êng, gi¸ trÞ ®−îc ®o l−êng b»ng tæng doanh thu, ph¶n ¸nh sù ®iÒu tiÕt gi¸ c¶ vµ sè l−îng s¶n phÈm b¸n ra cña doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp sÏ thu ®−îc lîi nhuËn khi gi¸ trÞ v−ît qu¸ c¸c chi phÝ liªn quan ®Õn viÖc t¹o ra s¶n phÈm. Môc tiªu cuèi cïng cña mét doanh nghiÖp lµ t¹o ra gi¸ trÞ cho ng−êi mua víi chi phÝ thÊp h¬n gi¸ trÞ. §Ó n©ng cao vÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp, cÇn 2 Michael E. Porter, Lîi thÕ c¹nh tranh – T¹o lËp vµ duy tr× thµnh tÝch v−ît tréi trong kinh doanh, Tr76, NXB TrÎ, n¨m 2008 6 ph¶i ph©n tÝch vÒ gi¸ trÞ trong chuçi gi¸ trÞ t¹o ra chø kh«ng ph¶i dùa vµo chi phÝ ®Ó x¸c ®Þnh. Trong vÊn ®Ò c¹nh tranh, gi¸ trÞ lµ møc tiÒn mµ ng−êi mua s½n lßng thanh to¸n cho nh÷ng s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp cung cÊp. Gi¸ trÞ ®−îc ®o l−êng b»ng tæng doanh thu, ph¶n ¶nh sù ®iÒu tiÕt gi¸ c¶ cña s¶n phÈm mµ doanh nghiÖp cung cÊp. Ho¹t ®éng gi¸ trÞ lµ c¸c ho¹t ®éng ®Æc tr−ng vÒ ph−¬ng diÖn vËt lý vµ c«ng nghÖ ®Ó t¹o ra c¸c s¶n phÈm cã gi¸ trÞ cho ng−êi mua. Lîi nhuËn lµ sù chªnh lÖch gi÷a tæng gi¸ trÞ vµ tËp hîp c¸c chi phÝ cho viÖc thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng gi¸ trÞ. Nh− vËy chuçi gi¸ trÞ sÏ ph¶n ¸nh lîi thÕ c¹nh tranh vµ nã kh«ng ph¶i lµ gi¸ trÞ céng thªm. Gi¸ trÞ céng thªm bao gåm gi¸ b¸n víi chi phÝ thu mua nguyªn liÖu th«, gi¸ trÞ céng thªm kh«ng ph¶n ¸nh ®−îc hÕt chi phÝ vµ ®ång thêi kh«ng thÓ hiÖn râ ®−îc mèi liªn hÖ gi÷a mét doanh nghiÖp vµ m«i tr−êng bªn trong, bªn ngoµi cña doanh nghiÖp. 1.1.2. Ho¹t ®éng marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp * Kh¸i niÖm Marketing HiÖn nay, ®ang tån t¹i nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ marketing vµ b¸n hµng. Cã quan niÖm Marketing lµ sù thuyÕt phôc lßng ng−êi. Quan niÖm nµy cho r»ng, trªn th−¬ng tr−êng, ta ph¶i biÕt c¸ch “thuyÕt phôc” kh¸ch hµng mua s¶n phÈm cña m×nh, thuyÕt phôc hä hiÓu r»ng, sö dông s¶n phÈm cña chóng ta lµ lùa chän ®óng ®¾n nhÊt, b»ng c¸ch nµy hay c¸ch kh¸c. B»ng chiÕn l−îc gi¸ c¶ hîp lý (Fairness Price Strategy), b»ng chiÕn l−îc s¶n phÈm ®éc ®¸o (Product strategy), kh¸c biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh (Marketing Intelligence), hoÆc b»ng chiÕn l−îc tiÕp thÞ (communication strategy), qu¶ng c¸o, qu¶ng b¸ s¶n phÈm, kh¼ng ®Þnh nh·n m¸c (promotion strategy & Brand management). ThËm chÝ ph¶i biÕt c¸ch “thuyÕt phôc” chÝnh ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh r»ng sù tån t¹i thªm mét s¶n phÈm cña c«ng ty ta sÏ kh«ng g©y thiÖt h¹i cho hä, ng−îc l¹i sÏ t¨ng thªm tÝnh c¹nh tranh vµ ®Èy m¹nh t¨ng tr−ëng th«ng qua t¨ng l−îng cÇu. Qua ®ã ta sÏ tr¸nh ®−îc nh÷ng rµo c¶n kh«ng cÇn thiÕt tõ nh÷ng c«ng ty, tËp ®oµn ®· cã th©m niªn trªn thÞ tr−êng. 7 Trong néi bé c«ng ty, ta ph¶i biÕt “thuyÕt phôc” nh©n viªn sao cho hä tù nguyÖn lµm viÖc mét c¸ch nhiÖt t×nh, h¨ng say vµ ®em l¹i n¨ng suÊt cao nhÊt (internal Marketing). Philip Kotler l¹i cã nh÷ng kh¸i niÖm vÒ marketing nh−: “Marketing lµ lµm viÖc víi thÞ tr−êng ®Ó thùc hiÖn nh÷ng vô trao ®æi víi môc ®Ých tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu vµ mong muèn cña con ng−êi. Nh− vËy marketing lµ mét d¹ng ho¹t ®éng cña con ng−êi nh»m tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn th«ng qua trao ®æi”.3 Bªn c¹nh ®ã th× «ng còng ®−a ra kh¸i niÖm marketing hiÖn ®¹i (Modern Marketing) ®ã lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ mÆt tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh, tõ viÖc ph¸t hiÖn ra vµ biÕn søc mua cña ng−êi tiªu thô thµnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét s¶n phÈm cô thÕ, dÉn ®Õn viÖc chuyÓn s¶n phÈm ®ã ®Õn ng−êi tiªu thô mét c¸ch tèi −u (b¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn chø kh«ng ph¶i lµ b¸n c¸i cã s½n, xuÊt ph¸t tõ lîi Ých ng−êi mua, coi träng kh©u tiªu thô, ph¶i hiÓu biÕt yªu cÇu thÞ tr−êng cïng víi sù thay ®æi th−êng xuyªn vÒ c¶ sè l−îng vµ chÊt l−îng cÇn tháa m·n). Theo chóng t«i, kh¸i niÖm marketing mµ hiÖp héi Marketing Mü ®−a ra n¨m 2007 cã tÝnh kh¸i qu¸t cao, hä ®Þnh nghÜa “marketing lµ ho¹t ®éng ®−îc thùc hiÖn bëi mét tæ chøc hay c¸ nh©n th«ng qua c¸c ®Þnh chÕ vµ qu¸ tr×nh nh»m t¹o ra, truyÒn ®¹t, chuyÓn giao vµ trao ®æi trªn thÞ tr−êng nh÷ng thø ®em l¹i gi¸ trÞ cho ng−êi tiªu dïng, kh¸ch hµng, ng−êi lµm thÞ tr−êng vµ c¶ x· héi nãi chung” Qu¸ tr×nh trao ®æi cÇn ph¶i cã c¸c ho¹t ®éng t¹o ra gi¸ trÞ. Ng−êi b¸n cÇn ph¶i t×m ng−êi mua, x¸c ®Þnh nh÷ng nhu cÇu cña hä, tõ ®ã ®−a ra nh÷ng s¶n phÈm phï hîp tõ kh©u thiÕt kÕ, ®−a s¶n phÈm ra thÞ tr−êng, xÕp vµo kho, vËn chuyÓn, th−¬ng l−îng vÒ gi¸ c¶…NÒn t¶ng cña ho¹t ®éng marketing lµ nh÷ng viÖc t¹o ra hµng ho¸, kh¶o s¸t, thiÕt lËp quan hÖ giao dÞch, tæ chøc ph©n phèi, x¸c ®Þnh gi¸ c¶, triÓn khai dÞch vô. * Kh¸i niÖm b¸n hµng Ho¹t ®éng b¸n hµng ®−îc xem nh− lµ mét kh©u träng yÕu trong chuçi gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp. Chóng ta cã thÓ hiÓu, b¸n hµng lµ mét qu¸ tr×nh trong ®ã 3 Philip Kotler, Marketing căn bản (Marketing esentials), tr 17, NXB Lao động – Xã hội. 8 ng−êi b¸n t×m hiÓu, kh¸m ph¸, gîi t¹o vµ ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu hay −íc muèn cña ng−êi mua ®Ó ®¸p øng quyÒn lîi tháa ®¸ng, l©u dµi cña c¶ hai bªn. §Þnh nghÜa trªn thÓ hiÖn r»ng c¶ hai bªn ng−êi mua vµ ng−êi b¸n ®Òu cã lîi trong th−¬ng vô Êy. Nh÷ng ng−êi trong lùc l−îng b¸n hµng ®−îc ®Æt rÊt nhiÒu chøc danh, nµo lµ ng−êi b¸n hµng, ®¹i diÖn b¸n hµng, ®¹i diÖn nhµ s¶n xuÊt, gi¸m ®èc phô tr¸ch kh¸ch hµng, nh©n viªn kü thuËt phô tr¸ch b¸n hµng, gi¸m ®èc khu vùc vµ biÕt bao nhiªu chøc danh ®a d¹ng kh¸c n÷a, tÊt c¶ nh÷ng sè ng−êi nªu trªn ®Òu cã ®iÓm chung lµ tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng vµ cã tr¸ch nhiÖm trùc tiÕp vÒ viÖc b¸n s¶n phÈm hay dÞch vô cña doanh nghiÖp hä. Cßn cã thÓ ®Þnh nghÜa vÒ b¸n hµng nh− sau: B¸n hµng lµ t×m ra nh÷ng g× ng−êi mua cÇn vµ gióp hä cã ®−îc chóng. VËy cÇn ph¶i xem hµng ho¸ hay dÞch vô cã phï hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng hay kh«ng, cã ph¶i thø hä muèn vµ cÇn hay kh«ng. Môc tiªu cña b¸n hµng lµ t¨ng lîi nhuËn nhê t¨ng l−îng b¸n s¶n phÈm. Tuy nhiªn, môc tiªu cña marketing mang tÇm vÜ m«, h−íng t¨ng lîi nhuËn b»ng c¸ch doanh nghiÖp ph¶i lµm tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Marketing nh»m t¹o ra gi¸ trÞ b»ng c¸ch cung cÊp cho kh¸ch hµng nh÷ng s¶n phÈm tèt nhÊt, gi¶m bít thêi gian, søc lùc vµ chi phÝ cho kh¸ch hµng. Tõ ®ã gãp phÇn thóc ®Èy ph¸t triÓn x· héi víi tiªu chuÈn sèng cao h¬n. 1.1.3. Kh¸ch hµng vµ ®Æc ®iÓm mua s¾m - Kh¸ch hµng Chóng ta cã coi kh¸ch hµng lµ ng−êi mua hoÆc ng−êi cã sù quan t©m, theo dâi mét lo¹i hµng hãa hoÆc dÞch vô nµo ®ã mµ sù quan t©m nµy cã thÓ dÉn ®Õn hµnh ®éng mua. - Nh÷ng ®Æc tÝnh cña kh¸ch hµng Kh¸ch hµng khi ®−a ra c¸c quyÕt ®Þnh mua hµng sÏ bÞ ¶nh h−ëng bëi c¸c yÕu tè tr×nh ®é v¨n ho¸, x· héi, c¸ nh©n vµ t©m lý. Nh÷ng yÕu tè nµy sÏ ¶nh h−ëng lín ®Õn hµnh vi mua hµng cña hä. + YÕu tè vÒ tr×nh ®é v¨n ho¸ cã ¶nh h−ëng lín vµ s©u s¾c nhÊt ®Õn hµnh vi cña kh¸ch hµng.V¨n ho¸ lµ nguyªn nh©n ®Çu tiªn vµ c¬ b¶n quyÕt dÞnh hµnh vi 9 vµ nhu cÇu cña con ng−êi. Tr×nh ®é v¨n ho¸ t¸c ®éng ®Õn quan niÖm vÒ gi¸ trÞ, sù c¶m thô, sù −a thÝch, t¸c phong cña mét kh¸ch hµng vµ ¶nh h−ëng ®Õn quyÕt ®Þnh vµ hµnh vi mua hµng. + Hµnh vi cña kh¸ch hµng còng ®−îc quy ®Þnh bëi nh÷ng yÕu tè mang tÝnh chÊt x· héi nh− nhãm, gia ®×nh, vai trß x· héi vµ c¸c quy chÕ x· héi chuÈn mùc. Những yếu tố trình độ văn hoá - Văn hoá - Nhánh văn hoá - Địa vị xã hội Những yếu tố mang tính chất xã hội - Các nhóm chuẩn mực - Gia đình - Vai trò và địa vị Người mua Những yếu tố mang tính chất cá nhân - Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình - Nghề nghiệp - Tình trạng kinh tế - Kiểu nhân cách và quan niệm về bản thân - Lối sống Những yếu tố mang tính chất tâm lý - Động cơ - Tri giác - Lĩnh hội - Niềm tin và thái độ H×nh 2: C¸c yÕu tè cã ¶nh h−ëng ®Õn hµnh vi cña kh¸ch hµng4 + C¸c yÕu tè mang tÝnh c¸ nh©n ¶nh h−ëng trùc tiÕp tíi hµnh vi mua cña kh¸ch hµng. §ã lµ nh÷ng nÐt ®Æc tr−ng bÒ ngoµi cña con ng−êi nh− tuæi t¸c, c¸c giai ®o¹n cña chu tr×nh ®êi sèng gia ®×nh, nghÒ nghiÖp, t×nh tr¹ng kinh tÕ, nh©n c¸ch vµ ý niÖm vÒ b¶n th©n… 4 Philip Kotler, Marketing căn bản (Marketing essentials), Tr 122, NXB Lao động – xã hội 10 + C¸c yÕu tè cã tÝnh chÊt t©m lý t¸c ®éng ®Õn hµnh vi cña kh¸ch hµng trong viÖc lùa chän s¶n phÈm phï hîp víi nhu cÇu, mong muèn cña m×nh. §ã cã thÓ lµ c¸c yÕu tè nh− ®éng c¬, tri gi¸c, lÜnh héi, niÒm tin vµ th¸i ®é. Trong lý thuyÕt ®éng c¬ cña Maslow gi¶i thÝch t¹i sao trong nh÷ng thêi gian kh¸c nhau con ng−êi l¹i bÞ th«i thóc bëi nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau. §iÒu nµy cã thÓ lý gi¶i cho ®éng c¬ mua s¾m cña c¸c kh¸ch hµng kh¸c nhau trong c¸c thêi ®iÓm kh¸c nhau. Tõ ®ã kh¸ch hµng ®−a ra quyÕt ®Þnh mua s¾m nh÷ng lo¹i hµng ho¸ phï hîp víi nhu cÇu hiÖn t¹i. 1.1.4. Lîi thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp Lîi thÕ cña doanh nghiÖp ®−îc xem nh− lµ viÖc doanh nghiÖp së h÷u nh÷ng gi¸ trÞ ®Æc thï cã thÓ sö dông ®Ó n¾m b¾t c¬ héi kinh doanh vµ kinh doanh cã l·i. Lîi thÕ c¹nh tranh lµ nh÷ng lîi thÕ mµ mét doanh nghiÖp ®ang cã vµ cã thÓ cã so víi ®èi thñ c¹nh tranh cña hä. §Ó mét doanh nghiÖp cã ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh so víi ®èi thñ kh¸c trong kinh doanh th× doanh nghiÖp ®ã ph¶i cã nh÷ng chiÕn l−îc c¹nh tranh phï hîp. Tr−íc hÕt cÇn xem xÐt vÞ thÕ cña doanh nghiÖp trong ngµnh nghÒ nhÊt ®Þnh, ®Þnh vÞ doanh nghiÖp ®Ó x¸c ®Þnh kh¶ n¨ng thu lîi nhuËn cao h¬n hay thÊp h¬n møc trung b×nh cña ngµnh. Doanh nghiÖp cÇn cã kh¶ n¨ng tù ®Þnh vÞ tèt vµ ®Ó ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®¹t møc trªn trung b×nh trong dµi h¹n th× doanh nghiÖp cÇn cã lîi thÕ c¹nh tranh bÒn v÷ng. Th«ng th−êng doanh nghiÖp lu«n cã nhiÒu ®iÓm m¹nh vµ ®iÓm yÕu so víi ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c nh−ng cã hai lo¹i lîi thÕ c¹nh tranh c¬ b¶n mµ doanh nghiÖp cã thÓ së h÷u lµ chi phÝ thÊp hoÆc kh¸c biÖt ho¸. Hai lo¹i lîi thÕ c¹nh tranh c¬ b¶n nµy kÕt hîp víi ho¹t ®éng cña mét doanh nghiÖp sÏ t¹o ra 3 chiÕn l−îc c¹nh tranh tæng qu¸t ®Ó ®¹t ®−îc hiÖu qu¶ ho¹t ®éng: (1) ChiÕn l−îc chi phÝ tèi −u (cost leadership), (2) ChiÕn l−îc kh¸c biÖt ho¸ (differentiation), (3) ChiÕn l−îc tËp trung (focus) §Ó t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp, cÇn ph¶i lùa chän chiÕn l−îc thÝch hîp. ChiÕn l−îc chi phÝ tèi −u vµ kh¸c biÖt ho¸ t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh trong ph¹m vi réng cña ngµnh. Trong khi ®ã, chiÕn l−îc tËp trung l¹i nh¾m 11 vµo lîi thÕ chi phÝ vµ kh¸c biÖt ho¸ trong ph¹m vi hÑp hay ph©n khóc hÑp cña thÞ tr−êng. Mçi doanh nghiÖp cã sù lùa chän vµ thùc hiÖn chiÕn l−îc víi lé tr×nh kh¸c nhau nh−ng nhÊt thiÕt ph¶i mang tÝnh logic vµ ®¹t ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh. + Chi phÝ tèi −u: doanh nghiÖp sö dông chiÕn l−îc nµy cÇn ®¹t ®−îc chi phÝ thÊp trong toµn bé ho¹t ®éng s¶n xuÊt, kinh doanh. Lîi thÕ chi phÝ phô thuéc vµo tõng doanh nghiÖp vµ c¸c yÕu tè bªn ngoµi nh− quy m« cña nÒn kinh tÕ, quyÒn së h÷u c«ng nghÖ, −u ®·i trong nguån nguyªn liÖu ®Çu vµo. Doanh nghiÖp cÇn t×m kiÕm vµ tËn dông mäi nguån lùc ®Ó cã lîi thÕ vÒ chi phÝ. NÕu doanh nghiÖp duy tr× ®−îc chi phÝ ë møc tèi −u th× doanh nghiÖp sÏ ®¹t ®−îc hiÖu qu¶ cao trong kinh doanh. Nh− vËy, víi møc gi¸ t−¬ng ®−¬ng víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh th× chi phÝ tèi øu sÏ ®em ®Õn lîi nhuËn cao h¬n cho doanh nghiÖp vµ doanh nghiÖp khi ®ã ®· t¹o ra ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh. + Kh¸c biÖt hãa: khi sö dông chiÕn l−îc kh¸c biÖt ho¸ tøc lµ doanh nghiÖp t×m kiÕm c¬ héi ®Ó trë thµnh kh¸c biÖt ®èi víi ®èi thñ c¹nh tranh. ChiÕn l−îc nµy cã thÓ chän lùa mét vµi thuéc tÝnh cña s¶n phÈm mµ kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ quan träng, tõ ®ã t¹o ra sù kh¸c biÖt ho¸ c¸c thuéc tÝnh s¶n phÈm vµ trë thµnh doanh nghiÖp duy nhÊt ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Kh¸c biÖt ho¸ ngoµi viÖc dùa trªn s¶n phÈm cßn cã thÓ dùa vµo sù kh¸c biÖt trong hÖ thèng ph©n phèi, ph−¬ng ph¸p marketing hoÆc lµ nh÷ng yÕu tè kh¸c. Doanh nghiÖp sÏ t¹o ra lîi thÕ c¹nh tranh khi ¸p dông chiÕn l−îc kh¸c biÖt ho¸ víi ®iÒu kiÖn gi¸ b¸n ph¶i v−ît qua c¸c chi phÝ trong ®ã cã chi phÝ t¹o ra sù kh¸c biÖt, tÝnh ®éc ®¸o cña m×nh. + TËp trung: ChiÕn l−îc tËp trung bao gåm tËp trung vµo chi phÝ vµ tËp trung vµo kh¸c biÖt ho¸. Khi doanh nghiÖp ¸p dông chiÕn l−îc nµy th× ph¶i lùa chän ph¹m vi c¹nh tranh hÑp hay ph©n khóc hÑp cña thÞ tr−êng. Doanh nghiÖp cã thÓ t×m kiÕm lîi thÕ vÒ chi phÝ vµ tËp trung vµo kh¸c biÖt ho¸ nh−ng chØ nh¾m ®Õn ph©n khóc thÞ tr−êng môc tiªu. 12 1.1.5. Lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp Lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng lµ nh÷ng lîi thÕ mµ doanh nghiÖp cã ®−îc tõ ho¹t ®éng marketing vµ b¸n hµng cña m×nh so víi nh÷ng ®èi thñ c¹nht tranh. Lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng ®−îc x¸c ®Þnh ®ã lµ nh÷ng lîi thÕ vÒ chi phÝ vµ sù kh¸c biÖt hãa mµ doanh nghiÖp cã ®−îc nhê thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng marketing vµ b¸n hµng. Mét doanh nghiÖp xem nh− ®¹t ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng khi xuÊt hiÖn nh÷ng dÇu hiÖu sau tõ thÞ tr−êng: - S¶n phÈm ®−îc kh¸ch hµng chó ý - Gia t¨ng khèi l−îng b¸n - Gi÷ kh¸ch hµng th−êng xuyªn mua hµng - Kh¸ch hµng truyÒn ®¹t th«ng tin tèt vÒ s¶n phÈm víi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng - §· vµ sÏ cã kh¶ n¨ng chiÕn th¾ng ®èi thñ c¹nh tranh - T¹o ra nh÷ng lîi thÕ khã sao chÐp chÝnh lµ lîi thÕ c¹nh tranh cao nhÊt ®èi víi mçi doanh nghiÖp. Cã ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng lµ doanh nghiÖp ®· ®¹t ®−îc lîi thÕ m¹nh mÏ so víi ®èi thñ c¹nh tranh cña m×nh v× trong chuçi gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp th× kh©u marketing vµ b¸n hµng ®−îc xem lµ kh©u then chèt vµ träng yÕu t¹o nªn gi¸ trÞ vµ n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh cho doanh nghiÖp. 1.2. C¸c yÕu tè cÊu thµnh lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp Nh÷ng yÕu tè t¹o nªn lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng chÝnh lµ nh÷ng néi dung cña ho¹t ®éng marketing vµ b¸n hµng cña doanh nghiÖp. §Ó t¹o ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng, trong 13 viÖc thùc hiÖn nh÷ng néi dung cña kh©u marketing vµ b¸n hµng, doanh nghiÖp cÇn ph¶i t¹o nªn lîi thÕ vÒ chÝ phÝ còng nh− nh»m vµo môc tiªu kh¸c biÖt hãa. Trªn thùc tÕ s¶n xuÊt kinh doanh, ho¹t ®éng marketing vµ b¸n hµng Ýt ®−îc t¸ch biÖt. Hai ho¹t ®éng nµy cã mèi quan hÖ chÆt chÏ vµ kh¨ng khÝt, ho¹t ®éng nµy lµ tiÒn ®Ò cña ho¹t ®éng kia vµ ng−îc l¹i. Suy cho ®Õn cïng, môc ®Ých cña marketing lµ còng ®Ó t¨ng doanh sè b¸n hµng cña doanh nghiÖp. V× vËy, trong kh©u marketing vµ b¸n hµng, nh÷ng nh©n tè cÇu thµnh lîi thÕ c¹nh tranh trong kh©u marketing vµ b¸n hµng bao gåm nh÷ng nh©n tè sau: 1.2.1. Tæ chøc marketing Tæ chøc marketing trong doanh nghiÖp lµ viÖc doanh nghiÖp thµnh lËp bé phËn chuyªn biÖt ho¹t ®éng marketing trong c¬ cÊu tæ chøc cña doanh nghiÖp nh»m thùc hiÖn chøc n¨ng liªn quan ®Õn marketing. Mét doanh nghiÖp lu«n ph¶i x©y dùng mét c¬ cÊu tæ chøc marketing ®¶m nhiÖm toµn bé ho¹t ®éng marketing cña doanh nghiÖp ®ã. Th«ng th−êng, c¸c m« h×nh tæ chøc marketing trong doanh nghiÖp cã thÓ lµ: - Tæ chøc theo chøc n¨ng: Tæ chøc marketing theo chøc n¨ng lµ m« h×nh phæ biÕn nhÊt. Víi m« h×nh nµy, ho¹t ®éng marketing ®−îc c¸c bé phËn marketing tæ chøc thùc hiÖn víi tõng chøc n¨ng kh¸c nhau. Giám đốc (Phó Giám đốc) Phụ trách Marketing Bộ phận nghiên cứu marketing tổng thể Bộ phận nghiên cứu thị trường Bộ phận nghiên cứu sản phẩm mới Bộ phận quảng cáo và xúc tiến Bộ phận tiêu thụ, phân phối sản phẩm H×nh 3: Tæ chøc marketing theo chøc n¨ng - Tæ chøc theo mÆt hµng: Mét doanh nghiÖp th−êng cã danh môc nhiÒu lo¹i hµng ho¸ vµ nh·n hiÖu hµng ho¸ nªn cã thÓ sö dông c¸ch tæ chøc marketing 14 theo mÆt hµng. Tuy nhiªn tæ chøc theo mÆt hµng kh«ng thÓ t¸ch biÖt víi tæ chøc theo chøc n¨ng, mµ nã ph¶i g¾n liÒn víi tæ chøc theo chøc n¨ng. CÇn cã bé phËn qu¶n lý nhãm hµng vµ mÆt hµng vµ c¸c kÕ ho¹ch marketing riªng cho tõng nhãm hµng, mÆt hµng cô thÓ. Giám đốc (Phó Giám đốc) Phụ trách Marketing Bộ phận nghiên cứu marketing tổng thể Bộ phận nghiên cứu thị trường Bộ phận quản trị danh mục hàng hoá Bộ phận quảng cáo và xúc tiến Bộ phận tiêu thụ, phân phối sản phẩm Bộ phận quản trị nhóm mặt hàng Bộ phận quản trị một mặt hàng H×nh 4: Tæ chøc Marketing theo mÆt hµng - Tæ chøc theo nguyªn t¾c thÞ tr−êng: Mçi doanh nghiÖp th−êng b¸n s¶n phÈm cña m×nh trªn c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau, hay nãi c¸ch kh¸c lµ doanh nghiÖp tiªu thô hµng ho¸ t¹i c¸c thÞ phÇn kh¸c nhau. Do ®ã doanh nghiÖp cã thÓ tæ chøc marketing theo tõng thÞ tr−êng riªng biÖt v× trªn c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau th× kh¸ch hµng cã thãi quen vµ së thÝch vÒ hµng ho¸ kh¸c nhau. Tuy nhiªn c¸ch tæ chøc theo thÞ tr−êng còng nh− c¸ch tæ chøc theo mÆt hµng, ph¶i g¾n bã chÆt chÏ víi c¸ch tæ chøc theo chøc n¨ng marketing. 15 Giám đốc (Phó Giám đốc) Phụ trách Marketing Bộ phận nghiên cứu marketing tổng thể Bộ phận nghiên cứu sản phẩm Bộ phận quản trị danh mục các thị trường Bộ phận quảng cáo và xúc tiến Bộ phận tiêu thụ, phân phối sản phẩm Bộ phận nghiên cứu và tìm hiểu nhóm thị trường Bộ phận nghiên cứu và tìm hiểu từng thị trường H×nh 5: Tæ chøc marketing theo nguyªn t¾c thÞ tr−êng - Tæ chøc theo nguyªn t¾c hµng ho¸ - thÞ tr−êng: Khi mét doanh nghiÖp b¸n nhiÒu lo¹i hµng ho¸ kh¸c nhau trªn c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau th× cÇn kÕt hîp c¸ch tæ chøc marketing theo mÆt hµng vµ c¸ch tæ chøc marketing theo nguyªn t¾c thÞ tr−êng. Khi ®ã, nhiÒu mÆt hµng phôc vô nhiÒu ®èi t−îng kh¸ch hµng kh¸c nhau nªn doanh nghiÖp cÇn ph¶i cã c¶ bé phËn chuyªn qu¶n trÞ mÆt hµng vµ bé phËn t×m hiÓu thÞ tr−êng. Nh− vËy, míi ®¸p øng ®óng vµ ®ñ nhu cÇu cña kh¸ch hµng t¹i c¸c thÞ phÇn kh¸c nhau. 1.2.2. HÖ thèng th«ng tin marketing HÖ thèng th«ng tin marketing lµ mét hÖ thèng liªn hÖ qua l¹i gi÷a ng−êi, thiÕt bÞ vµ c¸c ph−¬ng ph¸p, ho¹t ®éng th−êng xuyªn ®Ó thu thËp th«ng tin, ph©n lo¹i, ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ vµ phæ biÕn th«ng tin chÝnh x¸c, hiÖn ®¹i vµ cÊp thiÕt ®Ó 16 ng−êi ®iÒu hµnh nã sö dông lÜnh vùc marketing vµo môc ®Ých c¶i tiÕn viÖc lËp kÕ ho¹ch, thùc hiÖn vµ kiÓm tra viÖc thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p marketing HÖ thèng th«ng tin marketing bao gåm con ng−êi, thiÕt bÞ vµ quy tr×nh thu thËp, ph©n lo¹i, ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ vµ ph©n phèi nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt, kÞp thêi, chÝnh x¸c cho nh÷ng ng−êi so¹n th¶o c¸c quyÕt ®Þnh Marketing. HÖ thèng th«ng tin marketing th«ng tin nh÷ng diÔn biÕn cña m«i tr−êng marketing, sau ®ã x¸c ®Þnh nhu cÇu th«ng tin cña nhµ qu¶n trÞ marketing, cuèi cïng ph¸t triÓn vµ ph©n phèi cho nhµ qu¶n trÞ nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt. Môi trường Marketing: - Thị trường mục tiêu - Đối thủ cạnh tranh - Công chúng - MT vĩ mô Xác định nhu cầu thông tin Báo cáo nội bộ Các quyết định của nhà quản trị Marketing Nghiên cứu và phân tích thông tin marketing Phân phối thông tin H×nh 6: HÖ thèng th«ng tin marketing - X¸c ®Þnh nhu cÇu th«ng tin: HÖ thèng th«ng tin marketing cÇn cung cÊp ®Çy ®ñ nh÷ng g× mµ nhµ qu¶n trÞ thùc sù cÇn vµ cã thÓ thùc hiÖn ®−îc. Mét doanh nghiÖp cÇn cã ban qu¶n lý th«ng tin marketing néi bé ®Ó tham kh¶o ý kiÕn cña tÊt c¶ c¸c bé phËn qu¶n trÞ marketing nh»m ph¸t hiÖn ra nh÷ng nhu cÇu th«ng tin cña hä. - B¸o c¸o néi bé: Ph¶n ¸nh nh÷ng chØ tiªu tiªu thô hµng ngµy, tæng chi phÝ, khèi l−îng vËt t−, sù vËn ®éng cña tiÒn mÆt, c«ng nî…§©y lµ nh÷ng th«ng tin rÊt cÇn thiÕt cho c¸c nhµ qu¶n trÞ marketing cña doanh nghiÖp. 17