Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Giáo dục - Đào tạo Cao đẳng - Đại học Nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân thành phố huế đối với thương hiệu abba...

Tài liệu Nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân thành phố huế đối với thương hiệu abbank của ngân hàng thương mại cổ phần an bình

.PDF
119
289
120

Mô tả:

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH tế H uế KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đ ại họ cK in h NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU ABBANK CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Nguyễn Phước Kim Châu TS. Nguyễn Đăng Hào Lớp: K44B QTKD Thương Mại Niên khóa: 2010 - 2014 Huế, tháng 5 năm 2014 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Lời Cảm Ơn Trong quá trình thực tập và thực hiện khoá luận tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều nguồn động viên và giúp đỡ to lớn từ nhà trường, thầy cô, bạn bè, các anh chị làm việc tại ngân hàng ABBANK - Chi nhánh Huế và gia đình. Trước tiên, em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, khoa QTKD cùng toàn thể giảng viên trường Đại học Kinh Tế - Đại học Huế đã truyền đạt cho em những kiến thức chuyên môn quý giá. tế H uế Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị phòng Quan hệ khách hàng và các phòng ban khác ở ngân hàng ABBANK - chi nhánh Huế đã tạo điều kiện và nhiệt tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập. Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Tiến sĩ Nguyễn Đăng Hào ại họ cK in h đã hết lòng tận tình, dành nhiều thời gian và công sức trong việc hướng dẫn em hoàn thành tốt khoá luận tốt nghiệp. Và cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè đã luôn bên cạnh sẻ chia, động viên, giúp đỡ để em có thể hoàn thành khoá luận tốt nghiệp của mình. Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức chuyên môn Đ nên trong quá trình thực hiện khoá luận em không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng viên cảm thông để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 05 tháng 05 năm 2014 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phước Kim Châu MỤC LỤC SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Trang Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 2 5. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 5 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................... 6 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ........................................ 6 tế H uế 1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................... 6 1.1.1. Tổng quan về thương hiệu ................................................................................. 6 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................................6 1.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ..........................................................................7 ại họ cK in h 1.1.1.3. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu của thương hiệu: ..........................8 1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu ........................................................................9 1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu .............................................................................10 1.1.2. Khái niệm Ngân hàng thương mại ................................................................... 11 1.1.3. Thương hiệu ngân hàng ................................................................................... 12 1.1.3.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng ............................................................12 1.1.3.2. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng ..............................................12 Đ 1.1.3.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế ...............................14 1.1.4. Nhận biết thương hiệu ..................................................................................... 15 1.1.4.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu .............................................................15 1.1.4.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu ..............................................................17 1.1.5. Đánh giá các nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu ............... 20 1.1.5.1. Nghiên cứu của Lê Thị Mộng Kiều (2009)...............................................20 1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thanh Thảo (2011) ................................21 1.1.5.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................22 1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................... 23 Chương 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 25 SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 2.1. Tổng quan về Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình .................................... 25 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................... 25 2.1.2. Tầm nhìn chiến lược và tôn chỉ hoạt động của ngân hàng ABBANK ............ 27 2.2. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình - Chi nhánh Huế ............................... 27 2.2.1. Lĩnh vực kinh doanh của ngân hàng An Bình ................................................. 28 2.2.2. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................. 29 2.2.2.1. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý .................................................................29 2.2.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận trực thuộc ..................30 2.2.3. Tình hình nguồn nhân lực của ngân hàng An Bình- Chi nhánh Huế .............. 32 tế H uế 2.2.4. Tình hình tài chính của ngân hàng An Bình- Chi nhánh Huế. ........................ 34 2.2.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh qua 3 năm 2011-2013 ..............................34 2.2.4.2. Tình hình tài sản và nguồn vốn của ABBANK- Chi nhánh Thừa Thiên Huế ...37 2.2.5. Xây dựng thương hiệu ABBANK ................................................................... 39 ại họ cK in h 2.2.5.1. Thương hiệu ABBANK - Chi nhánh Huế.................................................39 2.2.5.2. Hệ thống nhận diên thương hiệu ABBANK .............................................39 2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của người dân tại TP Huế đối với thương hiệu ABBANK của Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình .......................................... 40 2.3.1. Đặc điểm của đối tượng điều tra ...................................................................... 40 2.3.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK của người dân thành Tp.Huế 43 2.3.2.1. Ngân hàng được người dân nhớ đến đầu tiên ...........................................43 Đ 2.3.2.2. Nhớ đến thương hiệu không cần trợ giúp .................................................44 2.3.2.3. Đánh giá mức độ người dân nhận biết thương hiện có sự trợ giúp ..........45 2.3.2.4. Các cấp độ nhận biết thương hiệu .............................................................46 2.3.3. Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu ABBANK .................... 47 2.3.4. Tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình ............ 48 2.3.5. Kiểm định các thang đo- Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ............................... 48 2.3.5.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Tên thương hiệu” ...............................49 2.3.5.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Logo” .................................................50 2.3.5.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Slogan”...............................................50 2.3.5.4. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Địa điểm giao dịch” ...........................51 SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp 2.3.5.5. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “hoạt động quảng bá thương hiệu” ......51 2.3.5.6. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “trang phục nhân viên” ........................52 2.3.5.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo với nhóm “Nhận biết thương hiệu” ....52 2.3.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 53 2.3.6.1. Rút trích nhân tố biến độc lập ...................................................................53 2.3.6.2. Rút trích nhân tố “Nhận biết thương hiệu” ...............................................56 2.3.7. Kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ........ 57 2.3.7.1. Xây dựng mô hình hồi quy .......................................................................57 2.3.7.2. Sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc .................................58 tế H uế 2.3.7.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ...............................................59 2.3.7.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy .............................................60 2.3.7.5. Kiểm định phân phối chuẩn của sai số phần dư ........................................60 2.3.7.6. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ...........................................................61 ại họ cK in h 2.3.7.7. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan ...........................................................62 2.3.7.8. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố ............................................................................................................62 2.3.8. Nguyên nhân người dân chưa nhận biết thương hiệu ABBANK .................... 64 2.3.9. Nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng TMCP An Bình trong tương lai ..................................................................................................................... 65 2.3.10. Kiểm định One_Sample T_test đối với mức độ nhận biết thương hiệu của Đ người dân ................................................................................................................... 66 2.3.10.1. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Logo” .......................67 2.3.10.2. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Slogan” .....................68 2.3.10.3. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Địa điểm giao dịch” .69 2.3.10.4. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Tên thương hiệu” .....70 2.3.10.5. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Quảng bá thương hiệu” ...71 Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI DÂN ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp AN BÌNH - CHI NHÁNH THỪA THIÊN HUẾ ................................................................. 73 3.1. Định hướng của ngân hàng ABBANK - Chi nhánh Thừa Thiên Huế trong thời gian tới ....................................................................................................................... 73 3.1.1. Định hướng chung ........................................................................................... 73 3.1.2. Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu của ABBANK - Chi nhánh Thừa Thiên Huế ......................................................................................................... 74 3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK tại Thừa Thiên Huế................................................................................................................... 74 3.2.1. Nhóm giải pháp về quản lý hệ thống nhận diện thương hiệu ABBANK ........ 74 tế H uế 3.2.2. Giải pháp cá nhân đề xuất ................................................................................ 76 PHẦN III: KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ ................................................................................... 79 1. Kết luận .................................................................................................................. 79 2. Kiến nghị................................................................................................................ 79 Đ PHỤ LỤC ại họ cK in h DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 82 SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU : Ngân hàng TMCP An Bình TMCP TP : Thương mại cổ phần : Thành phố NHTM NHTMCP : Ngân hàng thương mại : Ngân hàng thương mại cổ phần NH VNĐ PGD : Ngân hàng : Việt nam đồng : Phòng giao dịch DN : Doanh nghiệp SMEFP III Vietcombank Vietinbank Sacombank Eximbank MB ACB BIDV Techcombank Agribank DongAbank VPbank NBTH LG SLG TTH QB DD TPNV : Dự án tài trợ Doanh nghiệp nhỏ và vừa giai đoạn ba : Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam : Ngân hàng Công thương Việt Nam : Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín : Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam : Ngân hàng TMCP Quân đội : Ngân hàng Á Châu : Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam : Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam : Ngân hàng Đông Á : Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng. : Nhận biết thương hiệu : Logo : Slogan : Tên thương hiệu : Quảng bá thương hiệu : Địa điểm : Trang phục nhân viên Đ ại họ cK in h tế H uế ABBANK SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Đ ại họ cK in h tế H uế Bảng 1: Các phường được chọn để điều tra tại thành phố Huế ................................................. 4 Bảng 2. Tình hình sử dụng lao động tại ngân hàng TMCP An Bình - chi nhánh Huế trong giai đoạn 2011-2013..................................................................................................................... 33 Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh Huế năm 2011-2013 ..................................................................................................................................... 36 Bảng 4: Tình hình tài sản và nguồn vốn tại NHTMCP An Bình - chi nhánh Huế giai đoạn 2011-2013 ..................................................................................................................................... 38 Bảng 5. Ngân hàng được người dân nhớ đến đầu tiên ............................................................. 43 Bảng 6. Thương hiệu ngân hàng mà người dân nhớ đến ......................................................... 45 Bảng 7. Mức độ nhận biết thương hiệu có sự trợ giúp ............................................................. 46 Bảng 8. Mức độ nhận biết thương hiệu ABBANK .................................................................. 46 Bảng 9. Kênh thông tin giúp người dân biết đến thương hiệu ABBANK ............................. 47 Bảng 10. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Tên thương hiệu”............................................... 49 Bảng 11. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Logo” .................................................................. 50 Bảng 12. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Slogan” ............................................................... 50 Bảng 13. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “Địa điểm giao dịch” .......................................... 51 Bảng 14. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “hoạt động quảng bá thương hiệu”.................... 51 Bảng 15. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo “trang phục nhân viên” ....................................... 52 Bảng 16. Đánh giá độ tin cậy của thang đo với nhóm “Nhận biết thương hiệu”................... 53 Bảng 17. Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho biến độc lập................................................. 54 Bảng 18. Kết quả phân tích nhân tố............................................................................................ 54 Bảng 19. Kiểm tra điều kiện phân tích EFA cho biến phụ thuộc ............................................ 56 Bảng 20. Kiểm tra sự tương quan ............................................................................................... 58 Bảng 21. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy ............................................................... 59 Bảng 22. Phân tích ANOVA....................................................................................................... 60 Bảng 23. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư .................................................................. 61 Bảng 24. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................................ 62 Bảng 25. Kết quả kiểm tra hiện tượng tự tương quan .............................................................. 62 Bảng 26. Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter............................................................ 63 Bảng 27. Kiểm định One Sample T-Test đối với thang đo “Logo”........................................ 67 Bảng 28. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Slogan” ...................................... 68 Bảng 29. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Địa điểm giao dịch”.................. 69 Bảng 30. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Tên thương hiệu” ...................... 70 Bảng 31. Kiểm định One Sample T-test đối với thang đo “Quảng bá thương hiệu” ............ 71 SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC HÌNH - SƠ ĐỒ - BIỂU ĐỒ Hình Hình 1- Sản phẩm và thương hiệu ................................................................................................ 7 Hình 2: Mô hình các cấp độ nhận biết thương hiệu .................................................................. 16 Sơ đồ Sơ đồ 1: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệuEximbank An Giang (2009)............................................................................................................................................. 20 Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Vietcombank21 tế H uế Sơ đồ 3: Mô hình các yếu tố ảnh hướng đến nhận biết thương hiệu của người dân Huế đối với thương hiệu ABBANK ......................................................................................................... 22 Sơ đồ 4: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý ................................................................................... 29 Biểu đồ ại họ cK in h Sơ đồ 5: Kết quả xây dựng mô hình nhận biết thương hiệu..................................................... 64 Biểu đồ 1. Mẫu phân theo giới tính ............................................................................................ 41 Biểu đồ 2- Mẫu theo độ tuổi........................................................................................................ 41 Biểu đồ 3- Mẫu phân theo nghề nghiệp ..................................................................................... 42 Biểu đồ 4- Mẫu phân theo thu nhập ........................................................................................... 43 Biểu đồ 5- Tình trạng sử dụng sản phẩm dịch vụ của thương hiệu ABBANK ..................... 48 Biểu đồ 6- Biểu đồ thể hiện phân phối chuẩn của sai số phần dư (ei)..................................... 61 Đ Biểu đồ 7- Nguyên nhân không nhận biết thương hiệu............................................................ 65 Biểu đồ 8- Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng An Bình trong tương lại ............................. 66 SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Vấn đề thương hiệu tại thị trường Việt Nam trước đây chưa được chú trọng, khái niệm thương hiệu chỉ được mang tính chất như là một danh xưng để thuận tiện trong trao đổi và giao dịch. Tuy nhiên, trong xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, vấn đề cạnh tranh đang đặt ra một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam thì chiến lược phát triển thương hiệu ngày càng được đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển. Có thể nói đến thời điểm hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu tế H uế nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, song ý thức đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu vẫn còn hạn chế. Đó cũng là lý do tại sao hiện nay nền kinh tế Việt Nam chưa có nhiều thương hiệu lớn có khả năng vươn xa ra thị trường quốc tế. Đối với hoạt động của một ngân hàng, thương hiệu cũng giữ vai trò quan trọng ại họ cK in h trong cạnh tranh. Trong thời gian gần đây, có rất nhiều ngân hàng trong nước được thành lập, sáp nhập và ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta. Trong khi ngân hàng nước ngoài đã có sẵn thương hiệu trên thế giới thì vấn đề xây dựng thương hiệu cho các ngân hàng vẫn đang còn là vấn đề mới mẻ đối với nước ta. Thương hiệu nói lên chất lượng những sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, giá trị mà khách hàng nhận được khi giao dịch với ngân hàng và cuối cùng là giúp khách hàng phân biệt giữa các ngân hàng. Thương hiệu chính là sợi dây liên kết bền vững giữa ngân hàng với khách hàng, Đ một thương hiệu mạnh sẽ giúp ngân hàng xác lập được lòng tin đối với khách hàng, giúp ngân hàng gia tăng lợi thế cạnh tranh trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng như hiện nay. Tuy nhiên, khi một khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ của một thương hiệu nào đó thì trước hết họ cần phải nhận biết thương hiệu đó. Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Để có thể đương đầu với những khó khăn, thách thức không nhỏ từ sự cạnh tranh của các thương hiệu khác trên địa bàn, thì ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh Huế cũng không ngoại lệ, đặc biệt khi nó chỉ mới được thành lập vào 25/12/2009 và các sản phẩm dịch vụ vẫn còn có nhiều hạn chế, thì việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu 1 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp của ngân hàng trong cộng đồng dân cư thành phố Huế đóng vai trò rất quan trọng, đây chính cũng là một yếu tố quan trọng để giúp ngân hàng đưa ra các định hướng chiến lược cho việc mở rộng quy mô, phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ, quảng bá thương hiệu nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng hơn nữa. Xuất phát từ thực tế nêu trên, cùng với những kiến thức đã được trang bị tại nhà trường, kết hợp với quá trình thực tập tại ngân hàng TMCP An Bình, tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu mức độ nhận biết của người dân thành phố Huế đối với thương hiệu ABBANK của Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu tế H uế 2.1. Mục tiêu chung Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với thương hiệu ABBANK của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình- chi nhánh Huế. 2.2. Mục tiêu cụ thể ại họ cK in h - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. - Nắm bắt được những thành phần quan trọng của thương hiệu, đo lường sự tác động của những thành phần đó đến việc nhận biết thương hiệu. - Đề xuất một số giải pháp để phát triển thương hiệu của ngân hàng ABBANK trong giai đoạn 2014-2016. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đ Thương hiệu ABBANK của Ngân hàng TMCP An Bình- Chi nhánh Huế. 3.2. Khách thể nghiên cứu Là những người đã, đang và chưa từng sử dụng dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình. 3.3. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: trên địa bàn thành phố Huế. - Về thời gian: khoảng thời gian thực tập từ 10/2/2014 đến 10/5/2014. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập, xử lý dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp: Lấy dữ liệu từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu 2 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp đoạn 2011-2013 của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình, các tài liệu khóa luận trường Đại học Kinh tế Huế, sách chuyên ngành, tài liệu mạng… - Dữ liệu sơ cấp: thông tin thu được từ bảng hỏi điều tra - Số liệu thu về được tiến hành xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0 và Excel 2010. 4.2. Phương pháp chọn mẫu - Sau khi tham khảo các tài liệu, các luận văn liên quan thì để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng công thức của William G. Cochran (1977) như sau: Zα / 2 × p × q 2 n= ε2 tế H uế Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Chọn mức dẫn đến kích cỡ mấu lớn nhất p=q=0.5. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8% (Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí) ại họ cK in h tương ứng với z=1.96. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất: Theo kinh nghiệm các nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thích hợp tối đa thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Nguyễn Đình Thọ, 2007; theo Hair & Ctg 1998). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 (Rex B. Kline, 1998; dẫn theo Hoelter 1983). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis Đ (EFA) thì thông thường số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009). Trong bảng hỏi điều tra của tôi có 30 biến nên kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện như sau: Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì số lượng mẫu tính được n=151 đã thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. Tuy nhiên, để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành điều tra với số lượng là 180 mẫu. - Cách chọn mẫu SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu 3 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Bước 1: Xác định tổng thể: người dân tại thành phố thể theo tiêu thức vị trí địa lý, địa bàn thành phố Huế gồm có 27 phường theo trang web của tỉnh Thừa Thiên Huế: http://www.huecity.gov.vn/?cat_id=7. Do hạn chế về thời gian và nguồn lực mà không thể điều tra tổng thể, nên thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp chọn mẫu. Nghiên cứu tiến hành điều tra 7 phường trong tổng số 27 phường của thành phố Huế nhờ vào công cụ chọn xác xuất ngẫu nhiên của trang web: www.random.org để chọn ra 7 phường tại TP. Huế. Các phường được chọn để điều tra gồm các phường sau: Kết quả đã chọn ra 7 phường sau đây:  Phường Phước Vĩnh  Phường An Cựu tế H uế  Phường Kim Long  Phường Vỹ Dạ  Phường Trường An  Phường An Đông ại họ cK in h  Phường Tây Lộc Bước 2: Sau khi chọn được 7 phường, xác định số lượng mẫu cần điều tra cụ thể ở mỗi phường Bảng 1: Các phường được chọn để điều tra tại thành phố Huế Số nhân khẩu Phường Số lượng mẫu cần điều tra ở mỗi phường Dân số Nam Nữ 129.043 60.835 67.753 n=180 Phường An Cựu 22.62 10.478 12.142 32 Phường Vỹ Dạ 18.811 8.383 9.973 26 Phường Tây Lộc 19.611 9.551 10.06 27 Phường An Đông 15.886 7.695 8.191 22 Phường Trường An 15.937 7.721 8.216 22 Phường Phước Vĩnh 21.161 9.743 11.418 30 Phường Kim Long 15.017 7.264 7.753 21 Đ Tổng số (nguồn: http://www.huecity.gov.vn/?cat_id=7) SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu 4 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Bước 3: Chọn phần tử của mẫu Sau khi xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều tra trong mỗi phường, nghiên cứu sử dụng phương pháp ngẫu nhiên để tìm kiếm và điều tra một số đối tượng cần phỏng vấn tại mỗi phường. Có nhiều cách để thực hiện phỏng vấn: được tiến hành chính thức qua các cuộc khảo sát trên internet, hoặc phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu điều tra khảo sát. Các cuộc phỏng vấn đều có các câu hỏi được đặt ra và các câu trả lời được đưa ra theo quy trình của nghiên cứu định lượng. 5. Kết cấu đề tài Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần tế H uế - Phần I: Đặt Vấn Đề - Phần II: Nội dung và Kết quả nghiên cứu Chương 1: Một số vấn đề lý luận thực tiễn về thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu ại họ cK in h Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của người dân thành phố đối với thương hiệu ABBANK của ngân hàng thương mại cổ phần An Bình Chương 3. Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của người dân thành phố Huế đổi với thương hiệu ABBANK Đ - Phần III: Kết luận, kiến nghị SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu 5 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Tổng quan về thương hiệu 1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu (Brand) xuất phát từ một từ Nauy cổ là Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là “đóng dấu”. Từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên tế H uế lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Ngày nay, thương hiệu là phương tiện để một công ty phân biệt sản phẩm của họ với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Một số khái niệm về thương hiệu: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí ại họ cK in h hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo Philip Kotler:“Thương hiệu có thể được hiểu như là : tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Đ Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Theo Amber & Styles: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”. Trong cuốn sách Thương hiệu và nhà quản lý, Theo tác giả TS. Nguyễn Quốc SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu 6 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15), định nghĩa: “Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác”. Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4- khoản 16- Luật sở hữu trí tuệ 50/2005/QH11) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là tế H uế thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và ại họ cK in h thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G.&P. Cowking 1996). Thương hiệu là một thành phần Sản phẩm là một thành phần của sản phẩm của thương hiệu THƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Đ SẢN PHẨM Hình 1- Sản phẩm và thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6) 1.1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu 7 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. 1.1.1.3. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu của thương hiệu:  Cấu tạo của thương hiệu: Theo Lê Anh Cương và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng… tế H uế Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…  Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, ại họ cK in h thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu bao gồm. Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp các lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu Đ tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc giá với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là: • Chân thật (sincerity) SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu 8 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp • Hứng khởi (excitement) • Năng lực (competence) • Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes • Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike 1.1.1.4. Chức năng của thương hiệu  Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông qua thương tế H uế hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuát có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan tọng trong việc phân đoạn thị tường của doanh nghiệp. Mỗi loại hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau, dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm ại họ cK in h đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu. Trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Đ  Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.  Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu 9 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại. Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất tế H uế lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. ại họ cK in h  Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi Đ phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. 1.1.1.5. Vai trò của thương hiệu  Đối với người tiêu dùng: Thứ nhất, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Nếu khách hàng nhận ra thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu 10 GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào Khóa luận tốt nghiệp phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu chất lượng, đặc tính của sản phẩm…, khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu. Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị sử tế H uế dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.  Đối với các công ty Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng. Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục ại họ cK in h đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng riêng của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận. Do đó, đối với công ty thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nó được mua và bán Đ bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. 1.1.2. Khái niệm Ngân hàng thương mại Để đưa ra được một định nghĩa về ngân hàng thương mại, người ta thường phải dựa vào tính chất mục đích hoạt động của nó trên thị trường tài chính và đôi khi còn kết hợp tính chất, mục đích và đối tượng hoạt động. Với mỗi quốc gia khác nhau, hình thành một khái niệm khác nhau về Ngân hàng thương mại (NHTM). Theo Luật Ngân hàng Đan Mạch năm 1930: “Những ngân hàng thiết yếu bao gồm những nghiệp vụ nhận tiền gửi, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các giá trị địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển ngân, đứng ra bảo hiểm...” SVTH: Nguyễn Phước Kim Châu 11
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan