Tài liệu Nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại việt nam [tt]

  • Số trang: 27 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 687 |
  • Lượt tải: 0
dangvantuan

Tham gia: 02/08/2015

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỖ GIANG NAM NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP PHỤC VỤ CHO QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã số: 62340102 Hà Nội, năm 2015 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trương Đình Chiến Phản biện 1: TS. Nguyễn Tiến Đông Phản biện 2: TS. Phạm Long Phản biện 3: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp nhà nước tại Trường đại học Kinh tế quốc dân Vào hồi…….h……ngày…….tháng……năm 2015 Có thể tìm hiểu luận án tại: 1. Thư viện quốc gia 2. Thư viện trường Đại học kinh tế quốc dân PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Theo báo cáo của NHNN đến 31/12/2014, dư nợ cho vay doanh nghiệp (DN) chiếm đến 68,2% tổng dư nợ toàn hệ thống ngân hàng (NH) tại Việt Nam, 95% số doanh nghiệp sử dụng ít nhất một dịch vụ ngân hàng. Điều này chứng tỏ trong mối quan hệ hợp tác cùng phát triển, ngân hàng và doanh nghiệp luôn là những đối tác quan trọng của nhau. Để tạo ra lợi thế cạnh tranh, nhiều NHTM Việt Nam đã và đang triển khai CRM như một giải pháp hữu hiệu nhằm phát triển và duy trì những mối quan hệ khách hàng có giá trị. Tuy nhiên, thực tế triển khai CRM tại một số NHTM cho thấy hầu hết các NH chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng một hệ thống CRM hoàn chỉnh. Việc thiết lập các mục tiêu về CRM phần lớn mang tính mơ hồ, không rõ ràng. Các yêu cầu về dữ liệu khách hàng thì hoàn toàn thiếu và không thống nhất. Trong khi CRM cần nhiều hơn rất nhiều các thông tin này để thiết lập và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Cho đến nay, những vấn đề lý thuyết về quản trị mối quan hệ giữa NH và DN vẫn còn tương đối mới và tồn tại nhiều cách tiếp cận khác nhau. Trên thế giới, đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề này nhưng tựu trung lại, có hai xu hướng nghiên cứu. Một là, nghiên cứu về cấu trúc, đặc điểm, quá trình phát triển của mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp, tiêu biểu phải kể đến các nghiên cứu của Carl G Thunman và Nazeem (1994); Joao&Castro, Luis M. (1995,1999,2004,2005); Zineldin, Mosad (1995,1996)... Đóng góp lớn nhất của nhóm tác giả trên là đã nhận diện được cấu trúc mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp theo quan điểm tiếp cận tương tác. Ngoài ra, một xu hướng nghiên cứu khác tập trung vào ứng dụng CRM trong ngân hàng. Ví dụ, nghiên cứu của Han-Yuh, Liu (2007) về thực trạng áp dụng CRM tại các ngân hàng Đài Loan; của nhóm tác giả Yongsheng Guo, John Holland & Niklas Kreander (2013) về vai trò của CRM trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng... Kết quả 1 nghiên cứu đã chứng minh CRM là công cụ hữu ích trong việc quản lý, duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Như vậy, tính đến nay, trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa NH và DN cũng như việc áp dụng CRM để quản trị mối quan hệ này. Tuy nhiên, hầu hết nghiên cứu hoặc tập trung mô tả đặc điểm, cấu trúc của mối quan hệ, hoặc chứng minh những lợi ích mà hệ thống CRM có thể mang lại cho NH trong một phạm vi ngữ cảnh nhất định. Trong chừng mực nào đó, những kết quả nghiên cứu trên có thể được vận dụng khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa NH và DN tại Việt Nam nhưng cần phải tính đến những yếu tố ảnh hưởng mang tính khác biệt về luật pháp, văn hóa, xã hội… Mặt khác, dường như các công trình nghiên cứu trên cũng bỏ qua một khía cạnh quan trọng, đó là sự thành công của mối quan hệ giữa NH và DN. Thực tế cho thấy, việc nhận biết các mục tiêu thành công trong từng giai đoạn phát triển của mối quan hệ và các nhân tố ảnh hưởng là cơ sở quan trọng để ngân hàng áp dụng các giải pháp CRM phù hợp nhằm duy trì, phát triển và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Xuất phát từ nhu cầu lý luận và thực tiễn đó, tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp phục vụ cho quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam” với mong muốn kết quả của nó sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án Luận án hướng tới việc giải quyết các mục tiêu sau: Một là, làm rõ cấu trúc và đặc điểm của mối quan hệ giữa NH và DN ở Việt Nam. Hai là, mô tả quá trình hình thành và phát triển mối quan hệ giữa NH và DN, nhận diện những nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển của mối quan hệ này; 2 Ba là, làm rõ khái niệm về sự thành công của mối quan hệ giữa NH và DN tại Việt Nam, có hay không sự khác biệt về các mục tiêu thành công của mối quan hệ trong từng giai đoạn phát triển và những nhân tố nào tác động đến các mục tiêu đó; Bốn là, gợi ý một số đề xuất cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các NHTM Việt Nam. 3. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu tài liệu: - Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu đối với các cá nhân đại diện cho ngân hàng và doanh nghiệp; Áp dụng kỹ thuật phân tích nội dung (keyword) nhằm phát hiện và kiểm chứng vấn đề nghiên cứu. - Nghiên cứu tài liệu: Tổng quan cơ sở lý thuyết về CRM và mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp, khai thác nguồn dữ liệu thứ cấp có sẵn tại các đơn vị để phục vụ mục đích nghiên cứu. Ngoài ra, một số phương pháp nghiên cứu khác cũng được áp dụng như phương pháp nghiên cứu tình huống, so sánh và tổng hợp…Việc áp dụng đồng thời nhiều phương pháp nghiên cứu có thể bổ sung kết quả cho nhau và cung cấp một sự hiểu biết đầy đủ hơn về hiện tượng được phân tích. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa NHTM và doanh nghiệp tại Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu của luận án là các NHTM và các doanh nghiệp mang tính đại diện hoạt động trên lĩnh vực công nghiệp, sản xuất, thương mại vì mục tiêu lợi nhuận. 5. Những đóng góp mới của luận án Thông qua nghiên cứu của mình, tác giả đã có một số đóng góp tri thức mới về mặt lý luận và thực tiễn. Cụ thể: Về mặt lý luận, (1) nghiên cứu đã vận dụng mô hình tiếp cận tương tác của nhóm IMP, vốn ban đầu được áp dụng cho các mối quan hệ kinh doanh trên thị trường công nghiệp, mở rộng sang lĩnh vực ngân hàng, 3 trong đó nhấn mạnh đến vai trò của các cá nhân trong mối quan hệ giữa NH và DN; (2) phát hiện và bổ sung khái niệm kiểu tương tác vào mô hình nghiên cứu; (3) xác định có năm thành phần cơ bản cấu thành nền tảng quan hệ giữa NH và DN; (4) khẳng định sự thành công của mối quan hệ là sự giao thoa giữa các mục tiêu trong kinh doanh và các mục tiêu thành công của mối quan hệ. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã xác định các yếu tố chi phối có tính quyết định đến mối quan hệ giữa NH và DN để từ đó vận dụng một cách hiệu quả trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của NH, cụ thể: (1) chiến lược marketing quan hệ của NH cần dựa trên việc đáp ứng các mục tiêu thành công gắn với từng giai đoạn phát triển của mối quan hệ giữa NH và DN; (2) đầu tư cho các mối quan hệ cá nhân chính là sự đầu tư hiệu quả cho mối quan hệ; (3) NH cần giữ kiểu tương tác chủ động và cởi mở trong mối quan hệ với DN; (4) việc phát triển số lượng và mức độ chặt chẽ của các ràng buộc sẽ quyết định tính bền vững của mối quan hệ và (5) mục tiêu thành công của mối quan hệ là khác nhau trong từng giai đoạn phát triển khác nhau của mối quan hệ. Do đó, NH và DN cần nhận thức đúng đắn và rõ ràng các mục tiêu này để có giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy sự thành công của mối quan hệ ở từng giai đoạn. Đề tài cũng mở ra các hướng nghiên cứu mới về CRM tại các NH thương mại Việt Nam như: Nghiên cứu sâu về mối quan hệ giữa NH và một số nhóm khách hàng DN đặc trưng; nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động CRM tại các NH; nghiên cứu về tác động của CRM đến mức độ hài lòng của DN đối với mối quan hệ. 6. Bố cục của luận án Ngoài phần mở đầu, bố cục của luận án được chia làm 5 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về CRM và mối quan hệ kinh doanh Chương 2: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa NH và DN Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và đề xuất 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CRM VÀ MỐI QUAN HỆ KINH DOANH 1.1. Tổng quan về CRM Từ những năm cuối của thập niên 90, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) bắt đầu được vận dụng vào hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp ở các nước phát triển với nhiều mức độ khác nhau. 20 năm qua, CRM đã và đang phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, những vấn đề lý thuyết về CRM vẫn còn tương đối mới và tồn tại nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau. Tài liệu về CRM do đó cũng rất đa dạng và khác biệt. Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về CRM, nhưng cách tiếp cận toàn diện nhất là sử dụng khái niệm CRM với nội dung là chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng, cụ thể: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. Nó được đặt trên nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và được hỗ trợ bởi công nghệ thông tin. Như vậy, CRM là được hiểu là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Dù mỗi doanh nghiệp có nhận thức và mục đích khác nhau khi tiếp cận và triển khai hệ thống CRM nhưng tựu trung lại, mục tiêu cốt lõi của CRM là giúp các doanh nghiệp nắm bắt hành vi và giá trị của khách hàng. Đây là cơ sở để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu cụ thể như: nâng cao chất lượng dịch vụ; phát hiện các khách hàng mới; tǎng doanh thu lợi nhuận; duy trì và củng cố mối quan hệ với khách hàng trung thành... 1.2. Cơ sở lý thuyết về mối quan hệ kinh doanh (B2B) 5 1.2.1. Khái niệm Khoảng ba thập niên gần đây, nghiên cứu về mối quan hệ kinh doanh trên thị trường B2B đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả. Tuy nhiên, dường như khó có thể tìm kiếm một khái niệm chung về mối quan hệ B2B. Theo định nghĩa của Holmlund (1997), quan hệ kinh doanh là quá trình trao đổi và tương tác liên tục giữa ít nhất là hai tổ chức / doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có nhiều nguyên nhân thúc đẩy sự hình thành mối quan hệ B2B. Castro, Alves và Proenca (2007) cho rằng các mối quan hệ B2B được thiết lập vì chúng là “nguồn tài nguyên” có giá trị cần thiết cho các hoạt động kinh tế. Halinen (1997) đã chỉ ra sáu lý do cần phải thiết lập mối quan hệ kinh doanh: (1) sự giới hạn về năng lực, (2) thế mạnh của tổ chức, (3) sự trao đổi lợi ích, (4) hiệu quả hoạt động, (5) tăng tính ổn định và khả năng đối phó trong một môi trường hoạt động không chắc chắn, và (6) cải thiện tính hợp lý của tổ chức. Dwyer (1993) chứng minh các mối quan hệ B2B có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh trên thị trường như giúp doanh nghiệp giảm chi phí, tiếp cận công nghệ mới, bổ sung kiến thức và chia sẻ rủi ro… 1.2.2. Mối quan hệ B2B theo quan điểm tiếp cận tương tác a) Cấu trúc và bản chất tương tác của mối quan hệ Để mô tả cấu trúc mối quan hệ B2B, nhóm nghiên cứu IMP đã đề xuất mô hình tiếp cận tương tác gồm bốn yếu tố cơ bản: (1) các bên tham gia tương tác (gồm các tổ chức và các cá nhân có liên quan); (2) quá trình tương tác; (3) nền tảng quan hệ; và (4) môi trường tương tác. Theo IMP, quá trình tương tác bắt nguồn từ các giao dịch trao đổi. Có bốn loại trao đổi trong chuỗi hành vi trao đổi là: (1) trao đổi hàng hoá và dịch vụ; (2) trao đổi thông tin; (3) trao đổi tài chính và (4) trao đổi xã hội. Tương tác là hành vi diễn ra giữa các cá nhân của các bên nhằm mục đích thực hiện các hoạt động trao đổi. Vì vậy, quá trình tương tác không chỉ phụ thuộc vào các nội dung tương tác mà còn bị ảnh hưởng bởi đặc điểm của các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình tương tác. 6 Môi trường (tính năng động & cấu trúc thị trường, vị trí chuỗi cung ứng, môi trường xã hội) Nền tảng quan hệ (quyền lực/sự phụ thuộc, chi phí giao dịch, mức độ ràng buộc, sự tín nhiệm...) Tổ chức (công nghệ, qui mô, chiến lược, kinh nghiệm) Cá nhân (ràng buộc xã hội, kinh nghiệm) Ngắn hạn Sản phẩm/dịch vụ Giao dịch Thông tin trao đổi Tài chính Xã hội Quá trình tương tác Dài hạn Thói quen Mối Tương thích quan hệ Tổ chức (công nghệ, qui mô, chiến lược, kinh nghiệm) Cá nhân (ràng buộc xã hội, kinh nghiệm) Hình 1.2 - Cấu trúc mối quan hệ B2B theo quan điểm tiếp cận tương tác Nguồn: Håkansson (1982) Môi trường tương tác là không gian diễn ra mối quan hệ, bao gồm các vấn đề liên quan đến tính năng động và cấu trúc thị trường, vị trí của chuỗi cung ứng và môi trường xã hội nơi diễn ra mối quan hệ. Nền tảng quan hệ được cấu thành bởi một số biến trung gian. Theo Håkansson (1982), có bốn biến trọng tâm là: (1) chi phí giao dịch; (2) tương quan quyền lực; (3) khả năng kiểm soát nguồn lực và (4) mức độ ràng buộc giữa các bên. Các biến này có mối quan hệ hai chiều đối với quá trình tương tác. Chúng ảnh hưởng đến sự phát triển và đặc điểm của quá trình tương tác. Ngược lại, các biến này luôn luôn chịu sự tác động của các bên tương tác và quá trình tương tác, đặc biệt trong dài hạn. Điểm nổi bật nhất của mô hình này là đã đi ngược lại quan điểm nhìn nhận mối quan hệ B2B chủ yếu dựa trên việc tính toán chi phí và hiệu quả kinh tế như một số lý thuyết trước đây. Thay vào đó, IMP nhấn mạnh đến sự phối hợp, tính tương thích và các mối ràng buộc xã hội giữa các bên như là những yếu tố cốt lõi của mối quan hệ kinh doanh. b) Sự phát triển của mối quan hệ Theo Ford (1998), quá trình phát triển mối quan hệ B2B gồm bốn giai đoạn: (1) Giai đoạn tiền quan hệ; (2) Giai đoạn thăm dò; (3) Giai đoạn phát 7 triển và (4) Giai đoạn ổn định. Đây là một quá trình diễn tiến theo thời gian và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố, có những yếu tố thuộc về đặc điểm của người mua người bán, có những yếu tố thuộc về môi trường và nền tảng quan hệ. Chuỗi hành vi trao đổi và quá trình tương tác theo thời gian sẽ được tích luỹ thành tri thức của doanh nghiệp và giữ vai trò quan trọng đối với triển vọng của mối quan hệ trong tương lai. Tuy nhiên, sự phát triển mối quan hệ không phải là một đường tuyến tính. Sự đình trệ hoặc suy thoái trong quan hệ có thể xuất hiện bất cứ lúc nào, ngay cả trong giai đoạn ổn định và dẫn đến việc đảo chiều quá trình phát triển của mối quan hệ. Có nhiều nguyên nhân như có những rào cản đòi hỏi phải thay đổi nhưng không được đáp ứng, sự thiếu cam kết hoặc không đủ nguồn lực của một trong hai bên… 1.2.3. Sự thành công của mối quan hệ B2B Về mặt lý thuyết, tồn tại sự khác nhau giữa thành công mang lại từ mối quan hệ và sự thành công của mối quan hệ kinh doanh. Trong khi thành công từ hoạt động hợp tác liên quan đến việc đạt được các mục tiêu kỳ vọng của doanh nghiệp (chủ yếu về tài chính), thì sự thành công của mối quan hệ thể hiện việc đáp ứng các mục tiêu chung của cả hai bên, sự mong muốn lẫn nhau về tiến trình quan hệ, và có thể xác định được triển vọng của mối quan hệ trong tương lai. Trong một số trường hợp, thành công từ hợp tác kinh doanh và thành công trong mối quan hệ có thể có các biến tương tự, nhưng về cơ bản là hai ý tưởng khác nhau. Tuy nhiên, những mục tiêu này có thể thay đổi theo thời gian, tương ứng với từng giai đoạn phát triển của mối quan hệ Vì vậy, thành công của mối quan hệ chỉ có thể thấy rõ trong dài hạn. Không nên nhầm lẫn giữa lợi ích ngắn hạn mà doanh nghiệp thu được từ hoạt động hợp tác với sự thành công của mối quan hệ. Cuối cùng, các công cụ quản lý gồm cách thức quản lý sự hợp tác, quyền lực và sự tín nhiệm được xem như những công cụ hữu ích có thể tác động mạnh mẽ đến sự phát triển và thành công của mối quan hệ kinh doanh. 8 CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ DOANH NGHIỆP 2.1. Quản trị quan hệ khách hàng tại các NHTM Hiện nay, CRM được thừa nhận như một công cụ hữu ích giúp ngân hàng duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua việc nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của họ. Lợi ích lớn nhất mà hệ thống CRM mang lại cho ngân hàng là tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa trên sự hiểu biết lẫn nhau thông qua quá trình tương tác nhằm phát triển và củng cố các mối quan hệ với khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm các khách hàng mới. Tuy nhiên, thực tế ứng dụng CRM tại các NHTM Việt Nam cho thấy, bên cạnh những yếu tố thuận lợi, còn tồn tại không ít khó khăn như các ngân hàng chưa chú trọng xây dựng một chiến lược CRM hoàn chỉnh, khả năng tích hợp của phần mềm CRM với hệ thống core banking, thách thức trong việc thay đổi quy trình và cơ cấu tổ chức, nhân tố con người… 2.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu mối quan hệ ngân hàng - doanh nghiệp Nhằm duy trì và củng cố mối quan hệ với các khách hàng có giá trị, việc phân tích mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp là hết sức cần thiết và có ý nghĩa quan trọng nhằm tạo ra cơ sở cho việc ứng dụng CRM tại các NHTM. Điều đó được thể hiện trên 5 khía cạnh chủ yếu: (1) Giúp ngân hàng thu thập thông tin cần thiết để tạo CSDL đầu vào cho hệ thống CRM; (2) Xây dựng và lựa chọn chiến lược CRM thích hợp; (3) Thiết kế và tối ưu hóa kênh tương tác với khách hàng; (4) Lựa chọn giải pháp CRM phù hợp và (5) Thiết lập các mục tiêu CRM, cũng như định nghĩa các thước đo để giám sát việc thực hiện các mục tiêu đó. 2.3. Các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp 2.3.1. Nghiên cứu về cấu trúc mối quan hệ Zineldin Mosad (1995) mô tả cấu trúc mối quan hệ ngân hàng - doanh nghiệp gồm: các bên tương tác, quá trình tương tác, nền tảng quan hệ và môi trường. Ông chỉ ra 3 yếu tố tạo thành nền tảng quan hệ gồm: sự hiểu 9 biết lẫn nhau; cam kết và sự tín nhiệm. Trong đó, sự tín nhiệm tỏ ra chiếm ưu thế trong mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp. Quá trình tương tác giúp hình thành nên các ràng buộc giữa các bên trong mối quan hệ. Carl G và Nazeem (1994) ghi nhận có 5 loại ràng buộc xuất hiện trong cấu trúc mối quan hệ ngân hàng - doanh nghiệp là: ràng buộc về kinh tế; ràng buộc về chuyên môn; ràng buộc về tổ chức; ràng buộc về tri thức và ràng buộc về xã hội. Mối ràng buộc càng đa chiều và phụ thuộc lẫn nhau, cấu trúc mối quan hệ càng chặt chẽ và ngược lại, nếu số ràng buộc ít và yếu thì mối quan hệ sẽ trở nên lỏng lẻo hơn. 2.3.2. Nghiên cứu về quá trình tương tác Theo Proenca và Castro (1995), sự phức tạp của quá trình tương tác giữa ngân hàng và doanh nghiệp biểu hiện ở các khía cạnh: (1) Quá trình tương tác chịu ảnh hưởng bởi tính phức tạp trong cơ cấu tổ chức của ngân hàng và/hoặc doanh nghiệp; (2) Mối quan hệ ngân hàng và doanh nghiệp thường không chỉ giới hạn trong phạm vi giữa hai bên mà còn có thể liên quan đến bên thứ ba; (3) Tính chất rủi ro của các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một trong những nguyên nhân gây ra sự phức tạp trong mối quan hệ; (4) Tồn tại vô số các tương tác phi chính thức bên cạnh các tương tác chính thức trong mối quan hệ; và (5) mức độ tương thích giữa ngân hàng và doanh nghiệp không phức tạp như trong mối quan hệ công nghiệp do hầu hết sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đã được tiêu chuẩn hóa. 2.3.3. Nghiên cứu về quá trình phát triển mối quan hệ Trên cơ sở xem xét chu kỳ tồn tại và các giai đoạn phát triển của mối quan hệ ngân hàng và doanh nghiệp, Zineldin & Mosad (1996) đề xuất mô hình “vòng đời quan hệ đối tác” bao gồm 4 giai đoạn: (1) giai đoạn đầu; (2) sự phát triển hay giai đoạn cơ bản của mối quan hệ; (3) giai đoạn dài hạn và cuối cùng (4) giai đoạn đối tác. Trong giai đoạn đầu, cả ngân hàng và doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với sự không chắc chắn về khả năng và mong muốn của nhau và do đó đòi hỏi nó phải được làm rõ và chia sẻ. Ở giai đoạn thứ hai, doanh nghiệp và ngân hàng với kinh nghiệm ngày càng tăng luôn so sánh về khả năng tương 10 thích của đối tác đối với yêu cầu riêng của mình, nếu kết quả tốt mối quan hệ sẽ được tiếp diễn. Bước vào giai đoạn ba, mối quan hệ chặt chẽ được thiết lập và đặc trưng bởi sự tin tưởng và hài lòng lẫn nhau. Khi mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp bước sang giai đoạn đối tác, doanh nghiệp hoàn toàn tin tưởng ngân hàng, kể cả trong hiện tại và tương lai với sự xuất hiện của các ràng buộc xã hội hết sức chặt chẽ. 2.3.4. Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ Bằng phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu của Rosalyn A. deVries (2008) đã nhận diện ba nhóm mục tiêu biểu thị chất lượng của mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp: (1) Nhóm mục tiêu kinh tế gồm sự phụ thuộc lẫn nhau, dịch vụ sản phẩm tốt, lợi nhuận, và trao đổi hai bên cùng có lợi; (2) Nhóm mục tiêu xã hội gồm sự tín nhiệm, giao tiếp, các ràng buộc xã hội và cam kết; (3) Nhóm mục tiêu chuyên môn gồm nhân viên chuyên nghiệp, sự không lạm dụng quyền lực, có kỹ năng xử lý xung đột và thấu hiểu nhu cầu mong muốn của nhau. Mức độ quan trọng của các mục tiêu này được tác giả sắp xếp theo ba cấp. Cấp độ đầu tiên bao gồm các mục tiêu cốt lõi nhất thiết phải được đáp ứng và được xem là điều kiện tồn tại tối thiểu của mối quan hệ. Cấp độ thứ hai liên quan đến việc quản lý và duy trì ổn định mối quan hệ và cấp độ cuối cùng gắn liền với các cam kết của mỗi bên đối với mối quan hệ. 2.3.5. Nghiên cứu về CRM giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Nghiên cứu của Yongsheng Guo, John Holland và Niklas Kreander (2013) cho rằng, để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, các ngân hàng không thể dựa trên giá và sản phẩm mà cần chú trọng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, tình trạng bất đối xứng về thông tin lại là rào cản lớn nhất trong việc củng cố mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp. Do đó, CRM được xem là công cụ hỗ trợ đắc lực giúp ngân hàng nâng cao sự hiểu biết về khách hàng thông qua việc thúc đẩy các hoạt động tương tác. Các hoạt động tương tác này phải dựa trên bốn thành tố cơ bản là (1) Sự tín nhiệm cá nhân; (2) Sự phối hợp nội bộ; (3) Trao đổi thông tin; và (4) Trao đổi kinh doanh. Từ đó, tác giả đưa ra một số khuyến nghị cho hoạt 11 động CRM tại các ngân hàng bao gồm (1) Nhân viên ngân hàng là “nguồn gốc” tạo ra giá trị cho mối quan hệ; (2) Nhấn mạnh tầm quan trọng của quản trị quan hệ nội bộ và (3) Thiết lập hệ thống tương tác đa kênh nhằm tăng cường trao đổi thông tin giữa ngân hàng và khách hàng 2.4. Phát triển mô hình nghiên cứu Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên quan điểm tiếp cận tương tác của nhóm IMP, mô hình quá trình phát triển mối quan hệ B2B của Ford (1998) và tổng hợp những khoảng trống của các nghiên cứu về mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp. Mặt khác, trong quá trình phỏng vấn, tác giả nhận thấy kiểu tương tác, hay là hành vi, thái độ cá nhân có ảnh hưởng quan trọng đến quá trình phát triển của mối quan hệ và cần được bổ sung vào mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, các mục tiêu thành công khác nhau có liên quan đến các giai đoạn phát triển khác nhau của mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam. Vì vậy, việc xem xét các mục tiêu này phải gắn với từng giai đoạn phát triển của mối quan hệ. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Môi trường tương tác (pháp lý, công nghệ, kinh tế, xã hội) Nền tảng quan hệ (Sức hấp dẫn của mối quan hệ; Sự hiểu biết lẫn nhau; Sự tín nhiệm; Cam kết; Ràng buộc giữa các bên) và Kiểu tương tác Giai đoạn ổn định Các mục tiêu thành công Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng Giai đoạn tiền quan hệ Giai đoạn phát triển Các mục tiêu thành công Giai đoạn thăm dò Các mục tiêu thành công Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng Hình 2.2 - Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp 12 Theo IMP, môi trường tương tác sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tương tác, kết quả và nền tảng quan hệ, trong khi các thành viên không thể tác động ngược trở lại để thay đổi môi trường. Tuy nhiên, đây không phải là đối tượng nghiên cứu của luận án. Dựa trên kết quả các nghiên cứu trước đây và quá trình phỏng vấn, tác giả nhận thấy có 5 thành phần cơ bản tạo nên nền tảng mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp là (1) Mức độ hấp dẫn của mối quan hệ; (2) Sự hiểu biết lẫn nhau; (3) Sự tín nhiệm; (4) Cam kết; (5) Ràng buộc giữa các bên. Quá trình tương tác được biểu thị bằng hình xoắn ốc. Nó không có điểm kết thúc bởi vì mỗi kết quả của hành vi tương tác này lại là điểm khởi đầu của một quá trình tương tác khác. Kết quả tương tác chính là sự phản ánh rõ nhất mức độ hoạt động và nguồn lực của ngân hàng và doanh nghiệp tham gia vào quá trình tương tác. Căn cứ mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết đã được trình bày ở trên, vận dụng trong điều kiện thực tiễn Việt Nam, tác giả đưa ra 5 đề xuất nghiên cứu dưới đây như là mục tiêu nghiên cứu chính: (P1) Phân tích các yếu tố cấu thành nền tảng mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam. (P2) Làm rõ ảnh hưởng của các nhân tố gồm (1) Mối quan hệ cá nhân; (2) Chiến lược marketing quan hệ của ngân hàng; (3) Tương quan quyền lực của mỗi bên trong mối quan hệ, đến nền tảng mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam. (P3) Tìm hiểu nguyên nhân gây ra sự mất ổn định trong quá trình phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam. (P4) Khẳng định mục tiêu thành công của mối quan hệ NH và DN là sự giao thoa giữa các mục tiêu thành công trong kinh doanh được mang lại bởi mối quan hệ và các mục tiêu thành công của mối quan hệ. (P5) Làm rõ ở mỗi giai đoạn phát triển khác nhau của mối quan hệ, mục tiêu thành công của mối quan hệ có thể khác nhau. Chúng có vai trò quan trọng đối với sự phát triển của mối quan hệ giữa NH và DN. Nếu thiếu các mục tiêu này, có thể dẫn đến sự gián đoạn trong mối quan hệ. 13 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phân tích nội dung (keyword) là phương pháp nghiên cứu chủ đạo. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được thực hiện theo trình tự sau: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây Phát triển mô hình nghiên cứu Phân tích tình huống nghiên cứu và xây dựng lý thuyết Phỏng vấn và mã hoá Đưa ra các đề xuất nghiên cứu và các chủ đề khái niệm Kết quả bước đầu của nghiên cứu Đánh giá và hiệu chỉnh lại kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cuối cùng Hình 3.1 - Mô tả quy trình nghiên cứu của luận án 3.1. Chọn mẫu nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích với 15 cặp đôi mối quan hệ giữa 5 ngân hàng thương mại và 15 doanh nghiệp. Có 62 người được phỏng vấn, trong đó có 21 cá ngân đại diện cho các NHTM bao gồm các giám đốc (phó giám đốc) ngân hàng; trưởng bộ phận quan hệ khách hàng; trưởng phòng tín dụng; cán bộ quản lý tài khoản và cán bộ tín dụng; và 41 cá nhân đại diện cho các doanh nghiệp. 3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu Các phương pháp thu thập dữ liệu đã được tác giả sử dụng trong quá trình nghiên cứu bao gồm: - Thực hiện phỏng vấn có cấu trúc và bán cấu trúc theo nội dung đã chuẩn bị trước. Tất cả các cuộc phỏng vấn đều được ghi âm lại và sau đó 14 được gỡ băng. Trong quá trình phỏng vấn, một số từ và câu và sự kiện quan trọng được ghi chép lại để thuận tiện trong việc xử lý và mã hóa các nội dung phỏng vấn. - Phương pháp nghiên cứu và phân tích tài liệu: được tác giả thực hiện trước hoặc sau khi phỏng vấn nhằm mang lại một cái nhìn toàn diện về tất cả các khía cạnh của mối quan hệ. - Phương pháp quan sát: do đang công tác tại một NHTM nên tác giả có điều kiện trực tiếp quan sát mối quan hệ giữa NH và một số DN trong một thời gian dài. Điều này hết sức hữu ích trong việc phân tích tình huống để giúp đạt được tính khách quan từ các sự kiện và người được phỏng vấn. 3.3. Phân tích và diễn giải dữ liệu Toàn bộ quá trình phân tích dữ liệu và diễn giải kết quả nghiên cứu được tác giả thực hiện qua 5 bước: - Bước 1: Sắp xếp và chuẩn bị dữ liệu để phân tích. Bao gồm gỡ băng các cuộc phỏng vấn; đánh máy lại các bản ghi chép tại thực địa; sắp xếp dữ liệu thành các nhóm, mục khác nhau phụ thuộc vào nguồn thông tin. - Bước 2: Đọc lại toàn bộ dữ liệu, khái quát và đánh dấu lại các nội dung trọng yếu cần thiết cho nghiên cứu. - Bước 3: Tiến hành mã hoá dữ liệu - Bước 4: Sử dụng quá trình mã hoá để xây dựng bản mô tả hiện tượng, tình huống cần phân tích (xây dựng các khái niệm chính) - Bước 5: Diễn giải kết quả nghiên cứu 3.4. Kiểm chứng kết quả nghiên cứu Để đảm bảo chất lượng và tính chính xác của kết quả nghiên cứu, tác giả đã tiến hành kiểm chứng giá trị, độ tin cậy và tính khái quát của kết quả nghiên cứu bằng cách: - Kiểm tra tam giác các nguồn thông tin khác nhau - Kiểm tra lại với chính đối tượng được phỏng vấn - Dành thời gian quan sát tại thực địa - Tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia bên ngoài 15 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Quá trình tương tác giữa ngân hàng và doanh nghiệp Quá trình tương tác giữa ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam bao gồm quá trình trao đổi; phối hợp và tương thích. Có 3 loại trao đổi giữa ngân hàng và doanh nghiệp gồm: trao đổi kinh doanh; trao đổi thông tin và trao đổi xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy, trao đổi thông tin và trao đổi xã hội đóng vai trò hỗ trợ cho hoạt động trao đổi kinh doanh, giúp các bên chuyển tải niềm tin và thái độ, là những yếu tố cần thiết để duy trì và phát triển bền vững mối quan hệ. Quá trình phối hợp giữa ngân hàng và doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ với kích thước cấu trúc của mối quan hệ kinh doanh gồm cơ cấu tổ chức của ngân hàng và khách hàng (tần suất 37/62); thủ tục và quy trình nội bộ (47/62), số lượng các cá nhân tham gia (33/62); tính chất phức tạp của sản phẩm, dịch vụ cung ứng (35/62), thời gian quan hệ (47/62) và mức độ thể chế hóa mối quan hệ bằng hợp đồng (36/62). Trong quá trình tương tác, sự tương thích của ngân hàng diễn ra thường xuyên hơn và với mức độ tuỳ biến cao hơn so với sự tương thích của doanh nghiệp. Mặc dù vậy, tuỳ thuộc vào từng giai đoạn phát triển của mối quan hệ mà xuất hiện các kiểu tương thích khác nhau. Kiểu tương thích về sản phẩm, dịch vụ thường được nhận thấy trong giai đoạn tiền quan hệ và giai đoạn thăm dò, trong khi tương thích cá nhân chỉ xuất hiện khi mối quan hệ đã phát triển đến giai đoạn ổn định. Có 3 kiểu tương tác điển hình xuất hiện trong mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp tại Việt Nam là phong cách cởi mở; phong cách chủ động và phong cách thận trọng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khoảng thời gian quan hệ càng dài, các bên càng có xu hướng cởi mở và chủ động trong mối quan hệ. Ngoài ra, nếu ngân hàng và doanh nghiệp có cùng kiểu tương tác cởi mở hoặc chủ động ngay từ khi bắt đầu mối quan hệ, các giai đoạn phát triển của mối quan hệ càng rút ngắn và những mục tiêu thành công của 16 mối quan hệ cũng nhanh chóng đạt được. Điều này đã mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong hoạt động CRM của ngân hàng. 4.2. Đánh giá nền tảng quan hệ 4.2.1. Cấu trúc của nền tảng quan hệ Kết quả nghiên cứu cho thấy, mức độ hấp dẫn của mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp được các bên đánh giá dựa trên hai khía cạnh: (1) giá trị do mối quan hệ tạo ra gồm lợi ích kinh tế và phi kinh tế; (2) nhận thức và cảm xúc của mỗi bên về đối tác trong mối quan hệ. Có 45/62 ý kiến đồng ý rằng mức độ hấp dẫn của mối quan hệ không những là tiền đề của mối quan hệ mà còn giúp tạo ra giá trị cốt lõi nhằm duy trì và phát triển dài hạn mối quan hệ. Có 49/62 người cho rằng sự hiểu biết lẫn nhau giữa ngân hàng và doanh nghiệp góp phần giảm chi phí giao dịch, hạn chế rủi ro và rút ngắn thời gian đàm phán. Trong số 15 cặp đôi mối quan hệ, những cặp đôi mà cả hai bên đều hiểu khá rõ về nhau, mối quan hệ tương đối ổn định, ít xảy ra xung đột và các bên hài lòng hơn với kết quả mang lại. Ngược lại, sự hiểu biết không rõ ràng thường dẫn đến tình trạng các bên kém “mặn mà” với mối quan hệ, do đó mối quan hệ phát triển không ổn định, thậm chí có nguy cơ chấm dứt. Do hoạt động ngân hàng hàm chứa nhiều rủi ro nên sự tín nhiệm trong mối quan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp luôn được đề cao. Có 57/62 người được hỏi cho rằng sự tín nhiệm là yếu tố cần thiết để duy trì lâu dài mối quan hệ. Kết quả nghiên cứu về cam kết cho thấy, có hai loại cam kết xuất hiện trong 15 cặp đôi mối quan hệ ngân hàng và doanh nghiệp được nghiên cứu là cam kết dựa trên cảm xúc và cam kết dựa trên lợi ích. Tuy nhiên, có sự khác biệt về ý nghĩa của mỗi loại cam kết trong các giai đoạn phát triển mối quan hệ. Cam kết dựa trên lợi ích thường đóng vai trò là động lực của mối quan hệ trong 3 giai đoạn đầu (tiền quan hệ, thăm dò, 17 phát triển), còn cam kết dựa trên cảm xúc lại góp phần làm ổn định mối quan hệ trong dài hạn. Nghiên cứu đã khảo sát đánh giá của 5 ngân hàng và 15 doanh nghiệp về mức độ quan trọng của từng loại ràng buộc đối với mối quan hệ theo 4 loại thang đo (không quan trọng, bình thường, quan trọng, rất quan trọng). Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng ràng buộc về kinh tế có vị trí quan trọng nhất, tiếp đến là ràng buộc về xã hội, ràng buộc về tri thức và ràng buộc về chuyên môn. Nghiên cứu chưa phát hiện sự ràng buộc về tổ chức trong các cặp đôi mối quan hệ được nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy giữa các kiểu ràng buộc trên có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, ràng buộc về xã hội là cần thiết để phát triển các ràng buộc về tri thức và kinh tế. Điều này có ý nghĩa thực tiễn đối với các ngân hàng trong việc tìm kiếm cách thức phát triển các ràng buộc nhằm duy trì và củng cố mối quan hệ. 4.2.2. Các yếu tố tác động đến nền tảng quan hệ Kết quả nghiên cứu cho thấy, tồn tại vô số các mối quan hệ cá nhân tạo thành mạng lưới mối quan hệ tương tác đa cấp và phức tạp giữa ngân hàng và doanh nghiệp. Các mối quan hệ cá nhân có ảnh hưởng đa chiều đến cấu trúc nền tảng quan hệ, thể hiện vai trò trong việc tạo ra sự tín nhiệm và cam kết của tổ chức. Đồng thời, thúc đẩy hoạt động trao đổi thông tin và hình thành các ràng buộc xã hội. Trong số 12/15 cặp đôi mối quan hệ, sự tồn tại các mối quan hệ cá nhân thuận lợi đã dẫn đến sự cởi mở trong giao tiếp, và các bên hài lòng hơn với kết quả do mối quan hệ mang lại. Quyền lực có tác động tích cực và tiêu cực đến mối quan hệ, tuỳ thuộc vào cách thức sử dụng của bên có quyền lực. Có 39/62 ý kiến cho rằng, việc ngân hàng lạm dụng quyền lực có thể dẫn đến tình trạng xung đột, cản trở khả năng hợp tác, làm suy giảm sự hài lòng cũng như mất dần tín nhiệm. Thực tế, các doanh nghiệp thường cố gắng tìm cách cân bằng quyền lực với ngân hàng, thể hiện ở số lượng ngân hàng mà doanh nghiệp đồng thời có quan hệ và tỷ trọng giao dịch được thực hiện với từng ngân hàng. 18
- Xem thêm -