Tài liệu Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại công ty cổ phần thiết bị văn phòng siêu thanh, chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -------------- LÊ HOÀNG KHÁNH THIỆN NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ VĂN PHÕNG SIÊU THANH CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Lê Thế Giới Phản biện 1: TS. Võ Quỳnh Nga Phản biện 2: PGS.TS Bùi Dũng Thể Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 10 tháng 3 năm 2019. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng phát huy và duy trì lợi thế cạnh tranh để thành công trên thị trường. Một trong những yếu tố then chốt để doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường đó là lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng được tạo nên từ nhiều yếu tố trong đó có có sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng giúp cho doanh nghiệp duy trì và phát triển khách hàng tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Trong bối cảnh cạng tranh ngày càng gay gắt “Giữ được khách hàng và tăng sự thỏa mãn của họ sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn, chìa khóa của việc giữ lại khách hàng là sự thỏa mãn của khách hàng”.Vì vậy việc nghiên cứu tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phảm dịch sẽ có ý nghĩa quan trọng trọng việc định hướng phát triển bền vững, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cần phải được tiến hành liên tục để kịp thời phát hiện ra những thay đổi nhu cầu của khách hàng và đưa ra các điều chỉnh phù hợp nhằm tạo lợi thế cạnh tranh và duy trì môi quan hệ với khách hàng. Đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh, chi nhánh Đà Nẵng” được thực hiện không ngoài mục địch trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các mong muốn của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối của công ty. Xây dựng mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của công ty. Kiến nghị một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối. 3. Câu hỏi nghiên cứu Luận văn này sẽ làm sáng tỏ các câu hỏi sau: Mong đợi của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối của Công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh,chi nhánh Đà Nẵng? Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối của Công ty cổ phần thiết bị văn phòng Siêu Thanh,chi nhánh Đà Nẵng? Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng ? Hàm ý và kiến nghị nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối ? 4. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3 4.1. Đối tƣợng nghiên cứu Là những khách hàng tổ chức đang sử dụng sản phẩm dịch vụ máy photo Ricoh của Công ty Cổ phần Thiết bị văn phòng Siêu Thanh Chi nhánh Đà Nẵng. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Đề tài này chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm máy photo Ricoh. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính: • Nghiên cứu định tính: thông qua hoạt động phỏng vấn trực tiếp, tham khảo ý kiến cá nhân, lãnh đạo công ty, phương pháp chuyên gia để xây dựng thang đo sơ bộ. • Nghiên cứu định lượng: được thực hiện trên nguồn thông tin thu thập từ phiếu điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu của đề tài. 6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài Đề tài có một số ý nghĩa sau: • Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở các nhân tố ảnh hưởng, khía cạnh khác nhau. • Nghiên cứu này giúp ta nhận biết được các thang đo dùng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức từ đó nhà lãnh đạo doanh nghiệp 4 xây dựng chiến lược phát triển hiệu quả. • Đây là nghiên cứu khám phá, làm cơ sở để các nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng tổ chức nói chung và đối với dịch vụ phân phối nói riêng ở Việt Nam. 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 7.1. Tổng quan tài liệu nƣớc ngoài Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng, Gronroos (1984). Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1988) Mô hình giá trị nhận thức và chất lượng dịch vụ bán lẻ của Swenney va cộng sự (1997) Mô hình tiền đề và trung gian - Dabholkar và cộng sự (2000) 7.2. Tổng quan tài liệu trong nƣớc Nghiên cứu “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đôi với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi tại chi nhánh Công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển tại thành phố Đà Nẵng”, Nguyễn Anh Thư, 2016, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế Đà Nẵng. Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các công ty chứng khoán ở thành phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Ngọc Chánh và Tô Nguyễn Mai Phi, năm 2017, Tạp chí khoa học Đại học Văn Lang. 5 8. Cấu trúc của luận văn Luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3: Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách 6 CHƢƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. DỊCH VỤ: 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Gronroos (1984): dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng [4]. Trong marketing dịch vụ là một khái niệm phổ biến, có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ khác nhau trong đó Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) cho rằng “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”[14]. 1.1.2 Đặt điểm của dịch vụ a. Tính vô hình (intangible) b. Tính không đồng nhất (heterogeneous) c. Tính không thể tách rời (inseparable) d. Tính không thể cất trữ (unstored) 1.1.3 Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào 7 các yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm. Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều gắn với mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng. Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. 1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm và đặc điểm Parasuraman et al (1985, 1988) cho rằng những mong muốn của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp [7] [8]. Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng. Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh. a. Tính vượt trội (Transcendent) b. Tính đặc trưng của sản phẩm ( product led ) 1.2.2 Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ Năm 1984 Gronroos đề xuất 03 yếu tố ảnh hưởng đến chất 8 lượng dịch vụ đó là: - Chất lượng kỹ thuật : là khía cạnh kết quả tức là xem kết quả của quá trình cung cấp dịch vụ đem lại cho khách hàng cái gì ? - Chất lượng chức năng: là khía cạnh của quá trình tức là xem xét các chức năng của dịch vụ được thực hiện như thế nào. - Hình ảnh: xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ:  Khả năng tiếp cận (access)  Chất lượng thông tin liên lạc (communication)  Năng lực chuyên môn (competence)  Đáng tin cậy (reliability)  Tính an toàn (security)  Phong cách phục vụ (courtesy)  Tôn trọng khách hàng (credibility)  Tính hữu hình (tangibles)  Am hiểu khách hàng (understanding the customer)  Hiệu quả phục vụ (responsiveness) Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 05 nhân tố như sau:  Sự tin cậy (reliability) 9  Sự hữu hình (tangibles)  Sự đảm bảo (assurance)  Sự cảm thông (empathy)  Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 1.2.3 Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Phía nhà cung cấp dịch vụ: Khoảng cách 1 (Gap1) :là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ . Khoảng cách 2 (Gap2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình. Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định hay không). Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến cho khách hàng , nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụ với họ hay không. 10 Phía khách hàng Khoảng cách 5 (GAP) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Chất lượng mà một khách hàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn của khoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chất lượng dịch vụ là hoàn hảo. Theo như mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1+ khoảng cách 2 + khoảng cách 3+ khoảng cách 4. 1.2.4. Năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ Năm thành phần của thang đo SERVQUAL: Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 11 Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. 1.2.5. Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.2.6. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 1.3. TÌM HIỂU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 1.3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.3.3. Mục tiêu nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 1.3.4. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng 1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.4.1. Mô hình nghiên cứu 1.4.2. Thang đo nghiên cứu sự hài lòng 1.5. ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.5.1. Đặc điểm cơ bản của thị trƣờng khách hàng tổ chức 1.5.2. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng tổ chức 12 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.1.1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của công ty, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp như: Giai đoạn 1: nghiên cứu định tính Giai đoạn 2: nghiên cứu định lượng 13 2.2. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT THANG ĐO VÀ ĐỊNH NGHĨA 2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2. Các giả thuyết và khái niệm Ho: Khả năng đáp ứng càng nhiều thì sự hài lòng càng cao H1: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng H2: Sự tin cậy càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng H3: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng H4: Chất lượng hàng hóa càng cao khách hàng càng hài lòng 14 2.2.3. Thang đo lý thuyết Bảng 2.1: Thang đo lý thuyết CHỈ BÁO STT THANG TÁC ĐO GIẢ Khả năng đáp ứng 1 2 Công ty luôn có sẵn hàng hóa sản phẩm tại kho. aman Công ty giao hàng tận nơi, đúng và thời gian yêu cầu của khách hàng. 3 Nhân viên lắp đặt hướng dẫn sử dụng đầy đủ, chính xác. 4 Likert(5) Parasur cộng sự (1985) Nhân viên sẵn sàng đáp ứng hỗ trợ các yêu cầu của khách hàng. Năng lực phục vụ 5 6 7 Công ty có showroom trưng bày Likert(5) Parasur giới thiệu hàng hóa cho khách hàng aman tham khảo. và Công ty có đội ngủ nhân viên kỹ cộng thuật thực hiện dịch vụ chính xác sự kịp thời cho khách hàng. (1985) Công ty giải quyết thõa đáng các khiếu nại của khách hàng. 15 8 Công ty có đường dây nóng hotline hỗ trợ kỹ thuật khi khách hàng cần. 9 Nhân viên kinh doanh tư vấn rõ ràng đầy đủ thông tin hàng hóa cho khách hàng. Sự tin cậy 10 11 Công ty giao hàng đảm bảo chất lượng ngay lần đầu. aman Công ty luôn thực hiện dịch vụ và chính xác, không sai sót. 12 Công ty luôn thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng 13 Likert(5) Parasur cộng sự (1985) Nhân viên kỹ thuật luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi gặp sự cố. 14 Công ty luôn có biên bản bàn giao, hóa đơn chứng từ đầy đủ cho khách hàng Sự cạnh tranh về giá 15 Công ty có chính sách giá hỗ trợ riêng cho từng khách hàng 16 Công ty hay có chương trình khuyến mãi giảm giá cho khách hàng. Likert(5) Cronin và Taylor (1992) 16 17 Giá của công ty cạnh tranh hơn ở những sản phẩm khác 18 Giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm Chất lƣợng hàng hóa dịch vụ 19 20 Công ty cung cấp sản phẩm hàng Likert(5) Thảo hóa dịch vụ theo đúng nhu cầu của luận khách hàng. nhóm Dịch vụ bảo hành bảo trì đúng như cam kết. 21 Sản phẩm hàng hóa đạt tiêu chuẩn chất lượng như công ty đã cam kết. Sự hài lòng 22 23 Anh/chị hài lòng về chất lượng sản Likert(5) Ruiz phẩm tại công ty cung cấp. và Anh/chị hài lòng về khả năng đáp cộng ứng dịch vụ của công ty 24 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ sự (2010) sản phẩm tại công 25 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ và sản phẩm của công ty với người khác 2.2.4. Thang đo mong đợi của khách hàng 2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ) 17 2.3.1. Thảo luận nhóm 2.3.2. Thang đo chính thức 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG (NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC) 2.4.1. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra khách hàng Phần 1: Thông tin về khách hàng và thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ Phần 2: Mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty. Phần 3: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của công ty. Phần 4: Mức độ hài lòng của khách hàng. Phần 5: Kiến nghị của khách hàng. 2.4.2. Thu thập dữ liệu 2.4.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Các phiếu trả lời thu về sau khảo sát sẽ được kiểm tra, hiệu chỉnh, nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 16 thông qua các phân tích: - Phân tích mô tả. - Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA). - Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội. 18 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ KÍCH THƢỚC MẪU 3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 3.2.1. Thống kê mẫu theo loại hình doanh nghiệp 3.2.2. Thống kê mẫu theo thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ 3.2.3. Thống kê mẫu khách hàng sử dụng bao nhiêu hãng máy photo 3.2.4. Thông kê tần số mẫu mong đợi của khách hàng 3.2.5. Thống kê giá trị thể hiện sự hài lòng của các câu trả lời 3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 3.3.1. Đánh giá thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bảng 3.6: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhân tố độc lập ban đầu Code Scale Scale Corrected Cronbach' Mean if Variance if Item- Total s Alpha if Item Item Deleted Correlation Item Deleted Deleted