Tài liệu Nghiên cứu mối quan hệ của sự cân nhắc sản phẩm (Product Involvement) và lòng trung thành thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ CÂN NHẮC SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ CÂN NHẮC SẢN PHẨM (PRODUCT INVOLVEMENT) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện. Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 5 năm 2014 Tác giả Nguyễn Thị Tuyết Nhung MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các hình và các bảng CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN....................................................................................... 1 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI..................................................................................... 3 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 3 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 4 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI ...................................................................... 4 1.5 KẾT CẦU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU ............................................................. 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6 2.1 GIỚI THIỆU...................................................................................................... 6 2.2 SỰ CÂN NHẮC (Involvement) ........................................................................ 6 2.2.1 Khái niệm về sự cân nhắc ........................................................................... 6 2.2.2 Phân loại sự cân nhắc ............................................................................... 11 2.2.2.1 Sự cân nhắc với sản phẩm (Product Involvement) ............................ 11 2.2.2.2 Sự cân nhắc với thương hiệu ............................................................. 16 2.3.1 Khái niệm về lòng trung thành thương hiệu ............................................. 17 2.3.2 Những lợi ích của trung thành thương hiệu. ............................................. 21 2.3.3 Trung thành hành vi và trung thành thái độ ............................................. 22 2.3.3.1 Trung thành hành vi ........................................................................... 22 2.3.3.2 Trung thành thái độ ............................................................................ 23 2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA NHÂN TỐ SỰ CÂN NHẮC SẢN PHẨM VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU ..................................................................... 25 2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................. 28 2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 28 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................... 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 32 3.1 GIỚI THIỆU.................................................................................................... 32 3.2 THIẾT KẾ MẪU ............................................................................................. 32 3.2.1 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 32 3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 33 3.3 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ......................................................................... 33 3.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................... 33 3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ........................................................... 33 3.4.2 Phân tích nhân tố ...................................................................................... 34 3.4.3 Kiểm định mối quan hệ ............................................................................ 35 3.5 CÁC THANG ĐO ........................................................................................... 36 3.5.1 Thang đo Consumer Involvement Profile (CIP) ...................................... 36 3.5.2 Thang đo lòng trung thành thương hiệu của Jacoby và Kyner................. 37 3.5.3 Thang đo sự gắn kết.................................................................................. 38 3.5.4 Thang đo lòng trung thành ....................................................................... 39 CHƯƠNG 4 .............................................................................................................. 40 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 40 4.1 MÔ TẢ MẪU .................................................................................................. 40 4.2 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG ........................................................... 41 4.2.1 Kiểm định thang đo .................................................................................. 41 4.2.1.1 Kiểm định thang đo sự cân nhắc sản phẩm điện thoại di động ......... 42 4.2.1.2 Kiểm định thang đo sự cân nhắc sản phẩm dầu gội đầu .................... 42 4.2.1.3 Kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động ........................................................................................................................ 43 4.2.1.4 Kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu dầu gội đầu ........ 44 4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA) ........................................................................... 44 4.2.2.1. Thang đo các nhân tố sự cân nhắc sản phẩm điện thoại di động ...... 44 4.2.2.2 Thang đo các nhân tố sự cân nhắc sản phẩm dầu gội đầu ................. 47 4.2.2.3 Thang đo mức độ trung thành thương hiệu điện thoại di động ......... 49 4.2.2.4. Thang đo mức độ trung thành thương hiệu dầu gội đầu ................... 49 4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY .................................................................................. 50 4.3.1 Kiểm định mối quan hệ sự giữa sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động ................................................................ 50 4.3.2 Kiểm định mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu dầu gội đầu .................................................................................... 52 4.4 SO SÁNH MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA HAI SẢN PHẨM ................................................................................................................... 54 CHƯƠNG 5 .............................................................................................................. 56 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ...................................................................................... 56 5.1 GIỚI THIỆU.................................................................................................... 56 5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ............................................................................ 56 5.3 HÀM Ý CHO DOANH NGHIỆP ................................................................... 57 5.4 HẠN CHẾ ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.................... 59 5.5 KẾT LUẬN ..................................................................................................... 60 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ CÁC BẢNG Hình 2.1: Mối quan hệ giữa nhận thức và sự cân nhắc của Bowen và Chaffee (1974) ..................................................................................................................................... 8 Hình 2.2 ELM của Petty và Cacioppo (1981) ........................................................... 9 Hình 2.3 Xử lý thông tin dưới góc độ cân nhắc cao và thấp .................................... 10 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Park (1996) ....................................................... 27 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Doughlas (2006) ............................................... 28 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu tổng quát .................................................................. 29 Bảng 2.1 Các biến quan sát của thang đo PII (Zaichkowsky, 1985) ........................ 15 Bảng 2.2 Các biến quan sát của thang đo PDI (Mittal, 1989) .................................. 17 Bảng 2.3: Tổng hợp một vài nhân tố của trung thành thái độ và sự cân nhắc sản phẩm theo nghiên cứu của Park (1996) .................................................................... 26 Bảng 3.1: Các biến quan sát của thang đo CIP – Laurent và Kapferer (1981) ......... 36 Bảng 3.2: Các biến quan sát của thang đo lòng trung thành của Jacoby và Kyner (2003) ........................................................................................................................ 37 Bảng 3.3: Thang đo sự cân nhắc sản phẩm ............................................................... 38 Bảng 3.4: Thang đo lòng trung thành ....................................................................... 39 Bảng 4.1: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo sự cân nhắc sản phẩm điện thoại di động ............................................................................................................. 42 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo sự cân nhắc sản phẩm dầu gội đầu ............................................................................................................................. 43 Bảng 4.3: Kết quả EFA thang đo sự cân nhắc sản phẩm điện thoại di động ............ 45 Bảng 4.4: Kết quả EFA thang đo sự cân nhắc sản phẩm dầu gội đầu ...................... 47 Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động ................................................................................. 51 Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu dầu gội đầu............................................................................................ 53 1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Điện thoại di động đang trở thành một trong những thiết bị công nghệ quan trọng phục vụ nhiều nhu cầu khác nhau của con người. Với tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh cùng với lỗ lực hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang từng bước trở thành một thị trường hấp dẫn đối với các công ty nước ngoài, cuộc chiến tranh giành thị phần giữa các thương hiệu ngày một khốc liệt hơn. Theo số liệu từ hai nhà bán lẻ ĐTDĐ lớn tại TP.HCM, trong quý 1/2013, Samsung đứng hàng thứ nhất về doanh thu, khoảng 37% vì có nhiều sản phẩm bán chạy trên tất cả các phân khúc giá. Còn về số lượng, Nokia vẫn chiếm ngôi đầu: 35% nhờ các dòng sản phẩm giá thấp, thứ hai là Samsung: 33%. Các thương hiệu khác phân chia phần còn lại nhưng mức cao nhất không vượt qua con số 10%. Hiện 2 ông lớn này đang ở thế sát nút trong cuộc đua tiến tới ngôi vương tại thị trường Việt Nam. Theo Nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường GFK, về mặt số lượng, năm 2011 thị phần của Nokia tại Việt Nam là 54% và năm 2012 tăng lên 56%. Tuy nhiên, tính theo giá trị thì thị phần của Nokia lại có sự sụt giảm đáng kể, từ 52.6% trong năm 2011 xuống còn 45% trong năm 2012. Sự sụt giảm của Nokia dĩ nhiên là cơ hội cho các nhà sản xuất khác, trong đó đáng kể nhất là Samsung. Nếu như năm 2011, xét thị trường điện thoại nói chung về mặt số lượng, Samsung chỉ chiếm 15% thị phần, nhưng sang năm 2012 đã tăng lên thành 23%. Nếu xét về mặt giá trị, tốc độ tăng trưởng thị phần của nhãn hàng Samsung còn mạnh mẽ hơn, từ 17.8% lên 30.6%. Thậm chí những tháng cuối năm 2012, nhãn hàng này dù vẫn chỉ duy trì thị phần ở mức 21%, nhưng về mặt giá trị đã chiếm tới trên 34% tổng thị trường. Cũng theo kết quả khảo sát mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường GFK tại Việt Nam, doanh thu thị trường hàng công nghệ điện tử trong nước chỉ đạt 89 nghìn tỷ đồng trong năm 2012, thấp hơn nhiều so với năm 2011. Trong đó, doanh 2 thu của thị trường di động giảm 6%. Song, bất chấp sự đông đúc cũng như doanh thu sụt giảm, các hãng di động nước ngoài vẫn quyết định bước chân vào thị trường Việt Nam. Nokia vẫn giữ ngôi vương tại Việt Nam trong năm 2013 bằng các dòng di động giá rẻ. Trong khi đó, Samsung giữ vị trí số một trên mảng smartphone. Với xu hướng chuyển dịch lên điện thoại thông minh hiện nay, nhà sản xuất Hàn Quốc là tên tuổi có nhiều ưu thế chiếm ngôi. Năm 2013 cũng chứng kiến sự khởi sắc của LG, các nhà sản xuất smartphone thương hiệu Việt. Vì vậy, nhiều khả năng nhóm này sẽ có những bước tiến trên thị trường trong năm 2014. Ngoài ra, Apple cũng đang tiến vào thị trường Việt mạnh hơn trên cả hai nhóm xách tay và chính hãng. Bên cạnh đó dầu gội đầu là sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày, không thể thiếu trong mỗi gia đình. Trên thị trường hiện nay các nhãn hiệu dầu gội rất phong phú đa dạng với nhiều chủng loại. thị trường dầu gội chủ yếu do ba công ty Unilerver, Procter & Gamble (P&G), Công ty cổ phần Hàng gia dụng quốc tế (CIP) thống lĩnh. Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy. P&G không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders, CIP đóng góp vào thị trường các sản phẩm như Xmen, Romano. Sân chơi lớn còn có sự góp mặt của một vài thương hiệu khác như: Double Rich, Enchanteur, Palmolive…Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công ty TNHH Unza. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, sản phẩm dành cho nam như Xmen, Romano. Cuộc chiến giữa các công ty nhằm lấp đầy các khoảng trống thị trường và tranh giành thị phần ngày một dữ dội hơn. Các nhà sản xuất đang cố gắng bằng mọi cách để chiếm lĩnh thị trường. Để chiếm lĩnh được thị trường thì phải tạo dựng và duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Khách hàng thể hiện lòng trung thành thương hiệu thông qua nhận thức và sự quan tâm của mình đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và 3 giá trị của người tiêu dùng hay nói cách khác là sự cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu cầu, giá trị hay sự quan tâm của người tiêu dùng. Việc nhận thức và quan tâm đó đến sản phẩm được gọi là sự cân nhắc sản phẩm (Product Involvement), sự cân nhắc này có hai loại là sản phẩm có sự cân nhắc cao và sản phẩm có sự cân nhắc thấp. Từ thực tế, các nhà sản xuất đang làm mọi cách để xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thì việc phân tích mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm với lòng trung thành thương hiệu là rất cần thiết. Đó là lý do khi tác giả chọn nghiên cứu đề tài: “ Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm (Product involvement) và lòng trung thành thương hiệu”. Nghiên cứu thị trường điện thoại di động đại diện cho sản phẩm có sự cân nhắc cao và sản phẩm dầu gội đầu đại diện cho sản phẩm có sự cân nhắc thấp. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng sự cân nhắc sản phẩm cao (high involvement) được nói chung là điều kiện tiên quyết để trung thành với thương hiệu (Chaudhuri & Holbrook, 2002; Mittal & Lee, 1989; Quester & Lim, 2003). Mặt khác, Traylor (1983) và Iwasaki (1998) lại cho rằng sự kết hợp của các mối quan hệ nghịch đảo như sự cân chắc sản phẩm thấp (low involvement) và lòng trung thành cao và ngược lại là vẫn có thể xảy ra. Quester & Lim (2003) đã khẳng định sự cân nhắc sản phẩm cao ,ví dụ như giầy thể thao, là một tiền đề của lòng trung thành thương hiệu, nhưng họ cũng cho rằng sự cân nhắc sản phẩm thấp như bút bi cũng có lòng trung thành thương hiệu cao. Có rất nhiều các ý kiến trái chiều nhau về mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu, do đó nghiên cứu này được thực hiện để làm rõ hơn về mối quan hệ này và giải thích tại sao lại có các ý kiến trái chiều nhau như thế. 4 Do đó mục tiêu của nghiên cứu là: - Xác định các nhân tố của sự cân nhắc sản phẩm cho từng sản phẩm điện thoại di động và dầu gội đầu - Xác định mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu của hai sản phẩm có sự cân nhắc cao như điện thoại di động và sự cân nhắc thấp như dầu gội đầu. - So sánh sự khác nhau về lòng trung thành thương hiệu giữa hai sản phẩm có sự cân nhắc cao như điện thoại di động và sự cân nhắc thấp như dầu gội đầu. - Đề xuất hàm ý cho doanh nghiệp 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng điện thoại di động và dầu gội đầu, cỡ mẫu: 300 (xem thêm Chương 3) Phạm vi nghiên cứu khách hàng đang sử dụng điện thoại di động và dầu gội đầu ở TP. Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo ( Cronbach’s Alpha), t-test, ANOVA, hồi quy bội với phần mềm SPSS for Window 11.5. 1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động và dầu gội đầu. Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với từng loại sản phẩm điện thoại di động và dầu gội đầu, đồng thời chỉ ra mức độ trung thành khác nhau đối với từng loại sản phẩm này. 5 Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra các hàm ý cho các doanh nghiệp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Đề tài này góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing: lần đầu tiên áp dụng và kiểm định thang đo sự cân nhắc sản phẩm ở Việt Nam mở đường cho các nghiên cứu khác cụ thể hơn, phạm vi rộng hơn. Ngoài ra đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ đo lường sự cân nhắc sản phẩm. 1.5 KẾT CẦU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Ý nghĩa và kết luận 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương khác. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu của đề tài. 2.2 SỰ CÂN NHẮC (Involvement) 2.2.1 Khái niệm về sự cân nhắc Trước đây khi nói đến hành vi người tiêu dùng thì nghiên cứu về thái độ chiếm ưu thế, nhưng từ những năm 1970 trở lại đây, các nhà khoa học dành phần lớn sự quan tâm cho nhân tố sự cân nhắc trong việc lý giải hành vi khách hàng. Năm 1965, Krugman lần đầu tiên giới thiệu lí thuyết về sự cân nhắc đối với sản phẩm, trong đó ông nhấn mạnh sự cân nhắc là sự “quan tâm” và mức độ“nhiệt tình” mà người tiêu dùng dành cho một sản phẩm nhất định. Theo ông, chính hai yếu tố này đã làm thay đổi hành vi của người tiêu dùng: người nào có mức độ “quan tâm” và “nhiệt tình” cao (hay mức độ sự cân nhắc cao) sẽ tăng cường việc tìm kiếm thông tin hơn người tiêu dùng có mức độ cân nhắc thấp hay mức độ cân nhắc ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng. Điều này cũng góp phần giải thích có khách hàng mua sản phẩm sau khi cân nhắc, lựa chọn kĩ càng nhưng cũng có khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh chóng, ít tìm kiếm thông tin hay bỏ qua các chương trình truyền thông giới thiệu sản phẩm. Ngoài ra Krugman còn nghiên cứu mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm với truyền thông marketing, đặc biệt là các thông điệp quảng cáo. Trong đó ông nhấn mạnh mối liên hệ này thể hiện bằng những liên tưởng, kết nối và ưu tiên cá nhân mà người tiêu dùng nhận thức được dựa vào sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại (trạng thái người tiêu dùng đang trải qua) và trạng thái lí tưởng (trạng thái mong 7 muốn đạt đến). Cuối cùng, ông nhận thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông đại chúng theo hai hướng: Thứ nhất, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi truyền thông đại chúng nhưng mức độ cân nhắc thấp đối với sản phẩm có giá trị thấp. Đối với sản phẩm có giá trị thấp (ví dụ như mua dầu gội đầu, bột giặt, bột ngọt…), tần suất mua lặp đi lặp lại nhiều lần hay mức độ rủi ro thấp thì mức độ cân nhắc của người tiêu dùng cũng thấp, do vậy, quảng cáo lặp đi lặp lại sẽ giúp thay đổi hành vi người tiêu dùng. Trong trường hợp này, quảng cáo nhiều lần sẽ tác động, giúp người tiêu dùng nhớ sản phẩm một cách vô thức, và khi có nhu cầu, họ sẽ nhớ đến sản phẩm trong bộ nhớ đầu tiên. Cách thứ hai, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các phương tiện truyền thông đại chúng và có mức độ cân nhắc cao. Do sản phẩm có giá trị cao, rủi ro lớn hay tần suất mua lặp lại thấp (ví dụ mua điện thoại, ô tô mới, đăng ký một chuyến đi du lịch dài ngày ở Châu Âu, chọn trường học cho con…), khi mua sản phẩm, người tiêu dùng rất thận trọng và thường tìm hiểu thông tin kĩ càng trước khi ra quyết định. Do vậy, khi xem quảng cáo, những khách hàng này sẽ tỉnh táo phán xét về độ chính xác của thông tin, sức hấp dẫn của ý tưởng truyền thông, độ tin cậy…trong quảng cáo. Chính những yếu tố sáng tạo, khác biệt và tạo ấn tượng mạnh sẽ góp phần hình thành thái độ và thay đổi hành vi mua. Nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và quảng cáo của Krugman (1965) đã nhận được rất nhiều quan tâm của các nhà nghiên cứu khác, trong đó có Bowen và Chaffee (1974). Hai ông cho rằng sự cân nhắc sản phẩm là sự phát triển về nhận thức (được thể hiện rõ ra bên ngoài hoặc dưới dạng tiềm ẩn) của người tiêu dùng, dựa trên những quan tâm và đánh giá của họ đối với sản phẩm. Khi người tiêu dùng có mức độ cân nhắc cao (mua sản phẩm giá trị cao, rủi ro nhiều như ô tô, trang sức, hàng điện tử,…) sẽ có những đánh giá kĩ càng về nhận thức và cảm xúc trước khi mua. Ngược lại, đối với sản phẩm có mức độ cân nhắc thấp, hành vi 8 mua được thực hiện đơn giản hơn, và thường sau khi mua và sử dụng, người tiêu dùng mới có những đánh giá cuối cùng về cảm xúc với sản phẩm, thương hiệu. Cân nhắc thấp Cân nhắc cao Cảm xúc Hành vi Hành vi Cảm xúc Nhận thức Nhận thức Hình 2.1: Mối quan hệ giữa nhận thức và sự cân nhắc của Bowen và Chaffee (1974) Robertson (1976) dựa trên nền tảng lí thuyết của Krugman (1965) và Bowen, Chaffee (1974) để xây dựng mối quan hệ giữa sự cân nhắc và trung thành thương hiệu. Trong đó, ông kế thừa nghiên cứu của ba tác giả trước khi công nhận sự cân nhắc là sự quan tâm và sức mạnh từ hệ thống niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định. Đặc biệt, sự cân nhắc có những tác động nhất định đến mối quan hệ, sự tương tác giữa sản phẩm/ thương hiệu với người tiêu dùng hay còn gọi là trung thành thương hiệu. Hay người tiêu dùng có mức độ cân nhắc cao thường tạo ra sự quan tâm cao và từ đó trung thành với sản phẩm, thương hiệu nhiều hơn đối tượng có mức độ cân nhắc thấp. Đến đây, có thể thấy sự cân nhắc sản phẩm là một trong các biến số bên cạnh nhận thức, thái độ trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng và cần phân biệt sự khác nhau cũng như lí giải mối quan hệ giữa các nhân tố này. Nhận thức là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin để hình thành nên quan niệm và hành động của cá nhân đối với môi trường xung quanh; thái độ là những đánh giá, cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi hay bất lợi 9 về một vật thể hoặc ý nghĩ nào đó. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và sự cân nhắc như nghiên cứu của Petty và Cacioppo (1981) đã chỉ ra Elaboration Likelihood Model (ELM), trong đó chia sự cân nhắc ra thành hai mức độ: cao và thấp. Người tiêu dùng hình thành mức độ cân nhắc cao khi nhận thức mức độ rủi ro cao, đòi hỏi nhiều phức tạp và thường xử lí thông tin bằng đường trung tâm – xử lí các thông tin chính như chức năng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và thông qua đó hình thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu. Ngược lại, với tình huống mua có mức độ cân nhắc thấp từ mức độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm ít phức tạp như sản phẩm tiêu dùng thường ngày), người tiêu dùng thường xử lí thông tin theo đường ngoại vi, lúc này thái độ hình thành trước và dùng để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có. Và trong trường hợp này, người tiêu dùng cũng chỉ quan tâm đến một vài thông tin “ngoại vi” trong các chương trình truyền thông như người phát ngôn, hình ảnh hay âm thanh. Ví dụ, khán giả xem truyền hình sẽ chọn mua sản phẩm Dr Thanh do người phát ngôn thương hiệu là MC Quyền Linh (thái độ đối với nguồn thông điệp chứ không hẳn là do người tiêu dùng hiểu và đánh giá được tầm quan trọng của từng thành phần tạo nên loại nước giải khát này). Tình huống Sự cân nhắc Cao Thấp Đường trung tâm Đường ngoại vi Thái độ Thái độ Hình 2.2 ELM của Petty và Cacioppo (1981) 10 Ngoài ra, mối quan hệ giữa sự cân nhắc với thái độ và niềm tin còn được thể hiện trong nghiên cứu của Andrew A. Mitchell (1981) về mức độ cân nhắc và việc xử lí thông tin. Trong đó, Andrew A. Mitchell định nghĩa sự cân nhắc là trạng thái bên trong của mỗi cá nhân, với sự cố gắng và hành động hướng đích và theo ông “sự cố gắng” và “hành động hướng đích” này phụ thuộc vào mức độ cân nhắc (cao/thấp) của từng tình huống. Cân nhắc cao Tiếp xúc Lĩnh hội thông điệp Tăng cường xử lý thông điệp Niềm tin Thái độ Niềm tin Cân nhắc thấp Tiếp xúc Lĩnh hội thông điệp Giảm bớt xử lý thông điệp Thái độ Hình 2.3 Xử lý thông tin dưới góc độ cân nhắc cao và thấp Trong nghiên cứu này của Andrew A. Mitchell, có thể thấy mức độ cân nhắc ảnh hưởng đến việc hình thành niềm tin – cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng và thái độ - sự đánh giá tích cực hay tiêu cực với sản phẩm, thương hiệu từ việc tăng cường hay giảm bớt việc xử lí thông điệp trong các chương trình truyền thông. Nếu các tác giả trên đều tập trung vào sự cân nhắc sản phẩm thì nghiên cứu năm 1989 của Mittal lại tìm hiểu sâu hơn về sự cân nhắc thương hiệu, theo đó sự cân nhắc là mức độ quan tâm của cá nhân đến sự vật và mức độ quan tâm này phụ thuộc vào thương hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn. Có nghĩa là đối với từng chủng loại sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc với thương hiệu này thay vì thương hiệu khác. Chẳng hạn, đối với người tiêu dùng Mĩ, khi nói đến điện thoại hay máy tính thì Apple là thương hiệu được cân nhắc nhiều nhất. Hay Honda là 11 thương hiệu xe gắn máy người tiêu dùng Việt Nam được cân nhắc nhiều hơn các thương hiệu khác như Yamaha, SYM hay Suzuki. Cho đến nay, các nhà nghiên cứu vẫn không cung cấp được một định nghĩa chung nào về sự cân nhắc và tùy vào quan điểm khác nhau, mỗi tác giả sẽ có cách nhìn nhận khác nhau về biến số này, Tuy nhiên, các nghiên cứu đều thống nhất hai đặc điểm quan trọng và phổ biến cần phải nêu ra được trong khái niệm của sự cân nhắc là “tầm quan trọng của quyết định mua” và “sự quan tâm đến sản phẩm, thương hiệu”. 2.2.2 Phân loại sự cân nhắc Một số nhà nghiên cứu như Bloch và Richins (1983), Zaichkowsky (1985) phân biệt rõ ràng hai loại cân nhắc (1) sự cân nhắc sản phẩm (product involvement) và sự cân nhắc thương hiệu (brand – choice involvement). 2.2.2.1 Sự cân nhắc với sản phẩm (Product Involvement) Sự cân nhắc sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng (Traylor, 1983). Hay nói cách khác, sự cân nhắc sản phẩm là sự cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu cầu, giá trị hay sự quan tâm của người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985). Nhân tố ảnh hưởng đến mức độ cân nhắc sản phẩm: - Kiến thức về sản phẩm. -Kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm. -Độ tuổi. -Nhóm tham khảo. -Nhu cầu và giá trị của người tiêu dùng. -Rủi ro trong quyết định mua. 12 Thang đo sự cân nhắc sản phẩm: trên nền tảng những yếu tố ảnh hưởng đến sự cân nhắc sản phẩm, Laurent và Kapferer phát triển thang đo Hồ sơ sự cân nhắc của người tiêu dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) để đo lường mức độ cân nhắc của người tiêu dùng. Thang CIP đo lường mức độ sự cân nhắc ở năm khía cạnh: sự vui thích, sự quan tâm, giá trị biểu tượng, tầm quan trọng của rủi ro và xác suất rủi ro. Đây là một trong các thang đo được sử dụng phổ biến nhất dùng để đo lường mức độ cân nhắc đối với sản phẩm. Các nhân tố này được mô tả ngắn gọn như sau: a. Sự quan tâm (Interest) Được xem là mối quan hệ bền vững người tiêu dùng có được với chủng loại sản phẩm nhất định. Laurent và Kapferer chỉ ra đây là nhân tố đầu tiên tác động đến mức độ cân nhắc của người tiêu dùng, trong đó người tiêu dùng với mức độ cân nhắc cao sẽ quan tâm cao đến sản phẩm và có những nỗ lực nhất định trong việc xử lí thông tin. Sự quan tâm này có thể xuất phát từ nhận thức rằng sản phẩm đó có thể thỏa mãn những giá trị và mục tiêu quan trọng của khác hàng. b. Sự vui thích (Pleasure) Theo Laurent và Kapferer, sự vui thích là trạng thái lôi cuốn về cảm xúc, khả năng mang đến sự thoải mái và tình cảm cho người tiêu dùng của sản phẩm. Sự vui thích cũng là một trong những nhân tố quan trọng trong hành vi mua của người tiêu dùng. Theo hai nhà nghiên cứu này, sản phẩm có thể phân thành hai loại: (1) sản phẩm thực tế - là những sản phẩm hữu hình, mục đích là thỏa mãn lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và (2) sản phẩm mang tính cảm xúc, vô hình, đem lại lợi ích tình cảm, cảm xúc cho người tiêu dùng. Cho đến nghiên cứu gần đây, các học giả cố gắng đo lường khía cạnh lợi ích chức năng và tình cảm và thấy rằng tỉ lệ giữa lợi ích chức năng và tình cảm thay đổi 13 tùy theo chủng loại sản phẩm nhưng yếu tố cảm xúc của sản phẩm dễ dẫn đến sự cam kết hay trung thành thương hiệu hơn yếu tố chức năng. c. Giá trị biểu tượng (Sign). Giá trị biểu tượng là việc thể hiện hình ảnh cá nhân của người tiêu dùng thông qua việc sử dụng một sản phẩm cụ thể. Laurent và Kapferer cho rằng mối quan tâm của nhà sản xuất khi muốn tiêu thụ sản phẩm là việc quản trị hình ảnh của sản phẩm thương hiệu, tạo ra sợi dây liên kết về hình ảnh của người tiêu dùng. Trong tình huống này, quản trị hình ảnh là việc tạo dựng quan hệ thường xuyên đối với khách hàng tiềm năng để họ cảm nhận sự liên kết giữa hình ảnh công ty và hình ảnh cá nhân, thông qua đó củng cố thêm hình ảnh, sự tự tôn trọng bản thân của người tiêu dùng. Mục tiêu chính của tạo dựng hình ảnh là hạn chế cảm giác rủi ro của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm. Tiến trình này liên quan đến những trải nghiệm tích cực lẫn tiêu cực của người tiêu dùng trong suốt quá trình quản trị hình ảnh. Quản trị hình ảnh thành công cũng là một trong các nhân tố thúc đẩy sự cam kết thương hiệu của người tiêu dùng. d. Tầm quan trọng của rủi ro (Risk Importance) Đây là những quan tâm mang tính cá nhân và cảm nhận về tầm quan trọng của kết quả nếu thực hiện hành vi mua không phù hợp. Đối với những sản phẩm có giá trị cao, tần suất mua lặp lại ít và mang tính biểu hiện bản thân khách hàng (đồ trang sức, nước hoa), sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sức khỏe (thuốc, bảo hiểm) thì tầm quan trọng của rủi ro càng cao và mức độ cảm nhận về rủi ro của người tiêu dùng sẽ càng lớn. Nhân tố này ảnh hưởng đến mức độ cân nhắc sản phẩm, có nghĩa khi tầm quan trọng của rủi ro càng cao thì người tiêu dùng càng cân nhắc sản phẩm và ngược lại.