Tài liệu Nghiên cứu marketing

  • Số trang: 21 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 378 |
  • Lượt tải: 0
tranvantruong

Đã đăng 3224 tài liệu

Mô tả:

nghiên cứu marketing
CHÖÔNG TRÌNH ÑAØO TAÏO TÖØ XA QUA TRUYEÀN HÌNH – TRUYEÀN THANH – MAÏNG INTERNET CHÖÔNG TRÌNH ÑAØO TAÏO TÖØ XA QUA TRUYEÀN HÌNH – TRUYEÀN THANH – MAÏNG INTERNET BAØI GIÔÙI THIEÄU MOÂN BAØI GIÔÙI THIEÄU MOÂN NGHIEÂN CÖÙU MARKETING NGHIEÂN CÖÙU MARKETING ThS. NGUYEÃN VAÊN THI ThS. NGUYEÃN VAÊN THI NAÊM 2006 In 2.000 cuoán, khoå 14,5 x 20,5cm. Taùi baûn laàn 2, ngaøy 1 thaùng 9 naêm 2006. Löu haønh noäi boä. Nghieân Cöùu Markeitng Nghieân Cöùu Markeitng BAØI 1 Xaây döïng baûng caâu hoûi hoaëc phieáu quan saùt ↓ Thu thaäp & xöû lyù, phaân tích thoâng tin thu thaäp ñöôïc ↓ Trình baøy keát quaû nghieân cöùu TOÅNG QUAN VEÀ NGHIEÂN CÖÙU MARKETING 1. NGHIEÂN CÖÙU MARKETING LAØ GÌ? Nghieân cöùu marketing laø toaøn boä quaù trình hoaït ñoäng coù heä thoáng vaø mang tính khaùch quan bao goàm vieäc thieát keá, thu thaäp, xöû lyù, phaân tích caùc thoâng tin vaø baùo caùo caùc khaùm phaù coù lieân quan ñeán vieäc nhaän dieän vaø giaûi quyeát baát cöù vaán ñeà naøo trong lónh vöïc tieáp thò. 2. NGHIEÂN CÖÙU MARKETING COÙ VAI TROØ GÌ? Nghieân cöùu marketing cung caáp thoâng tin khaùch quan vaø coá vaán cho nhaø quaûn trò trong vieäc ñeà ra caùc quyeát ñònh trong kinh doanh, tieáp thò; thay vì hoï chæ döïa vaøo kinh nghieäm vaø phaùn ñoaùn. 3. NGHIEÂN CÖÙU MARKETING ÖÙNG DUÏNG VAØO VIEÄC GÌ?  Xaây döïng keá hoaïch marketing.  Giaûi quyeát vaán ñeà tieáp thò phaùt sinh.  Theo doõi caùc hoaït ñoäng marketing. 5. NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ MARKETING LIEÂN HEÄ ÑEÁN 5.1.  Phaân tích thò tröôøng veà soá Cung, soá Caàu.  Döï baùo Cung vaø Caàu.  Tieàm naêng thò tröôøng, thò phaàn.  Caùc ñaëc ñieåm thò tröôøng döï baùo ngaén haïn vaø daøi haïn veà thò tröôøng  Nghieân cöùu caùc xu theá kinh doanh v.v… 5.2. NGÖÔØI TIEÂU DUØNG  Nhaän daïng chaân dung ngöôøi tieâu duøng moät loaïi saûn phaåm nhaát ñònh döïa vaøo caùc chæ baùo nhaân khaåu hoïc:  Giôùi tính, löùa tuoåi, trình ñoä hoïc vaán, thu nhaäp, tình traïng gia ñình, quy moâ gia ñình, ñòa baøn cö truù, thoùi quen mua saém, thoùi quen söû duïng saûn phaåm, v.v… 4. QUAÙ TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU MARKETING Xaùc ñònh vaán ñeà Marketing caàn nghieân cöùu ↓ Chuaån bò keá hoaïch vaø ñeà cöông nghieân cöùu ↓ Söû duïng caùc döõ lieäu coù saün (thoâng tin thöù caáp) ↓ Choïn löïa caùc phöông phaùp thu thaäp thoâng tin sô caáp ↓ Choïn maãu nghieân cöùu ↓ THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU 5.3. SAÛN PHAÅM Thöông hieäu ,kieåu daùng, maãu maõ, maøu saéc, kích côõ, bao bì, chaát löôïng, caùc ñaëc tröng kyõ thuaät, dòch vuï haäu maõi, baûo haønh, cheá ñoä hoaøn traû haøng laïi sau khi mua, linh kieän thay theá, v.v… 5.4.  Trang 3 GIAÙ CAÛ Chieán löôïc giaù. Trang 4 Nghieân Cöùu Markeitng  Hoa hoàng cho caùc ñaïi lyù.  Vaán ñeà ñònh giaù cho mua haøng traû goùp.  Thôøi gian thanh toaùn.  Ñieàu kieän thanh toaùn, v.v… 5.5. Nghieân Cöùu Markeitng BAØI 2 CHUAÅN BÒ KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU VAØ ÑEÀ CÖÔNG NGHIEÂN CÖÙU 1. KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU LAØ GÌ? NÔI CHOÁN BAÙN HAØNG  Ñieåm baùn, ñieåm mua. Keá hoaïch nghieân cöùu laø moät khuoân maãu ñònh tröôùc cho vieäc thieát keá, thöïc hieän vaø theo doõi coâng trình nghieân cöùu.  Ñòa ñieåm nhaø maùy, caùc keânh tieáp thò. 2. KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU CHO BIEÁT  Phaïm vi bao phuû thò tröôøng cuûa coâng ty.  Toàn kho, vaän chuyeån, v.v… 5.6. CAÙC HOAÏT ÑOÄNG CHIEÂU THÒ  Laøm gì?  ÔÛ ñaâu?  Khi naøo?  Quaûng caùo bao goàm hình thöùc, noäi dung quaûng caùo.  Baèng caùch naøo?  Caùc hoaït ñoäng quaûng baù nhö taøi trôï.  Ai laøm?  Caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi baùn haøng tröïc tieáp. 3. KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU COÙ NOÄI DUNG NHÖ SAU Trang 5  Xaùc ñònh caùc thoâng tin caàn thu thaäp  Xaùc ñònh caùc phöông phaùp cô baûn ñeå thu thaäp thoâng tin caàn thieát  Xaùc ñònh phöông phaùp choïn maãu nghieân cöùu  Xaây döïng baûng caâu hoûi  Xaây döïng keá hoaïch phaân tích caùc soá lieäu  Neâu leân caùc giôùi haïn cuûa coâng trình nghieân cöùu  Xaùc ñònh thôøi bieåu tieán haønh nghieân cöùu  Öôùc löôïng kinh phí nghieân cöùu  Nhaân söï tham gia nghieân cöùu Trang 6 Nghieân Cöùu Markeitng  Nghieân Cöùu Markeitng BAØI 3 Soaïn thaûo baùo caùo toång keát PHÖÔNG PHAÙP SÖÛ DUÏNG CAÙC THOÂNG TIN COÙ SAÜN 4. ÑEÀ CÖÔNG NGHIEÂN CÖÙU LAØ GÌ? Ñeà cöông nghieân cöùu laø moät baûn keá hoaïch nghieân cöùu ñi keøm theo vôùi phaàn trình baøy lyù do vì sao caàn tieán haønh nghieân cöùu vaø keát quaû do nghieân cöùu mang laïi seõ laø gì? Ñeà cöông nghieân cöùu phaûi mang tính thuyeát phuïc cao, thuyeát phuïc Ban Giaùm Ñoác ñoàng yù nghieân cöùu vaø chi tieàn thoaû ñaùng cho cuoäc nghieân cöùu ñeå coù thoâng tin giaù trò giuùp cho vieäc giaûi quyeát vaán ñeà. Caùc nguoàn chính yeáu ñeå thu thaäp thoâng tin trong nghieân cöùu tieáp thò  Nguoàn thöù nhaát: Thoâng tin coù saün töø beân trong vaø beân ngoaøi coâng ty.  Nguoàn thöù hai: Thu thaäp töø caùc ñoái töôïng khaùch haøng thoâng qua caùc cuoäc ñieàu tra, phoûng vaán hay quan saùt.  Nguoàn thöù ba: Caùc thoâng tin thu ñöôïc töø caùc cuoäc thöû nghieäm. Öu ñieåm cuûa vieäc söû duïng thoâng tin coù saün: Neáu bieát caùch söû duïng chuùng cuõng tieát kieäm cho nhaø nghieân cöùu nhieàu thôøi gian vaø coâng söùc. 1. NGUOÀN THOÂNG TIN NOÄI BOÄ CUÛA COÂNG TY Goàm 2 loaïi chính:  Caùc loaïi hoà sô noäi boä chöùa ñöïng döõ lieäu ñaõ ño löôøng ñöôïc: Laø caùc taøi lieäu chöùa ñöïng caùc soá lieäu ñaõ ño löôøng ñöôïc veà moät vaán ñeà naøo ñoù, nhaø nghieân cöùu coù theå saép xeáp laïi theo moät khuoân khoå thích hôïp vaø phaân tích theo nhieàu caùch.  Caùc loaïi hoà sô noäi boä chöùa ñöïng döõ lieäu coù theå ño löôøng ñöôïc: Laø caùc taøi lieäu chöùa ñöïng caùc thoâng tin coù theå ño löôøng ñöôïc vaø khoâng ñöôïc ghi laïi döôùi daïng soá löôïng töø ñoù nhaø quaûn trò seõ gaén caùc trò soá vaø phaân tích, tính toaùn, döï baùo. Chæ caàn toán coâng lieät keâ hay maõ hoaù caùc soá lieäu trong caùc thoâng tin thuoäc hai loaïi treân laø ñuû cho nhaø quaûn trò coù caùi nhìn môùi meû veà vaán ñeà. Trang 7 Trang 8 Nghieân Cöùu Markeitng 1.1. Nghieân Cöùu Markeitng CAÙC LOAÏI HOÀ SÔ NOÄI BOÄ CHÖÙA ÑÖÏNG DÖÕ LIEÄU ÑAÕ ÑO LÖÔØNG ÑÖÔÏC vieän, treân baùo, treân maïng hay ñöôïc löu tröõ trong CD, DVD, internet.  Caùc baùo caùo baùn haøng cuûa coâng ty.  Caùc thöû nghieäm giaû (Pseudo – Experiments).  Caùc hoaù ñôn baùn haøng.  Thoâng tin veà caùc chi phí quaûng caùo cuûa ñoái thuû.  Caùc baùo caùo baùn haøng cuûa caùc cô sôû.  Thoâng tin veà noäi dung quaûng caùo cuûa ñoái thuû.  Caùc loaïi hoà sô khaùc: Thö ñaët mua haøng…  Thoâng tin töø dö luaän, coâng chuùng.  Thoâng tin töø taøi lieäu tình baùo tieáp thò veà ñoái thuû caïnh tranh.  Thoâng tin töø caùc cô sôû döõ lieäu. 1.2. 2.2. CAÙC LOAÏI HOÀ SÔ NOÄI BOÄ CHÖÙA ÑÖÏNG CAÙC DÖÕ LIEÄU COÙ THEÅ ÑO LÖÔØNG ÑÖÔÏC  Caùc thö khieáu naïi, than phieàn.  Caùc thö phaåm bình, khen ngôïi.  Thoâng tin töø caùc taøi lieäu khaùc: Caùc ghi chuù treân lòch tôø hay lòch coâng taùc, v.v… 2. DÖÕ LIEÄU TÖØ CAÙC TRUNG TAÂM THOÂNG TIN Nhöõng coâng ty lôùn coù thieát laäp caùc trung taâm thoâng tin ñeå toång hôïp vaø xöû lyù thoâng tin noäi boä. Nôi ñaây cho nhaø nghieân cöùu ñuû loaïi thoâng tin, coù giaù trò. 2.1. LOAÏI 1: CAÙC LOAÏI HOÀ SÔ BEÂN NGOAØI COÂNG TY CHÖÙA ÑÖÏNG CAÙC DÖÕ LIEÄU ÑAÕ ÑO LÖÔØNG ÑÖÔÏC  Caùc soá lieäu chöa xöû lyù töø caùc nguoàn thoâng tin thöù caáp: Laø caùc soá lieäu toång ñieàu tra, caùc soá lieäu thoáng keâ cuûa caùc cô quan ñöôïc coâng boá ñònh kyø…  Caùc thoâng tin thöù caáp ñaõ ñöôïc xöû lyù hay cheá bieán tröôùc: Ñoù laø caùc nghieân cöùu chuyeân ñeà cuûa caùc boä, caùc nghaønh, caùc cô quan trung öông hay ñòa phöông. Caùc taøi lieäu naøy coù saün taïi caùc thö Trang 9 Trang 10 LOAÏI 2: CAÙC LOAÏI HOÀ SÔ BEÂN NGOAØI COÂNG TY CHÖÙA ÑÖÏNG CAÙC DÖÕ LIEÄU COÙ THEÅ ÑO LÖÔØNG ÑÖÔÏC Nghieân Cöùu Markeitng BAØI 4 Nghieân Cöùu Markeitng  PHÖÔNG PHAÙP QUAN SAÙT Trong nghieân cöùu Marketing, thöôøng chia ra 2 loaïi phöông phaùp nghieân cöùu:   Nghieân cöùu ñònh löôïng (Quantitative Research) Bao haøm vieäc söû duïng caùc caâu hoûi coù caáu truùc saün, cuøng nhöõng caâu traû lôøi ñònh saün ñeå cho caùc ñoái töôïng choïn löïa, nhaèm ñieàu tra moät soá lôùn ñoái töôïng.  Caùc phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng bao goàm phöông phaùp ñieàu tra, phoûng vaán tröïc tieáp hay qua ñieän thoaïi, phöông phaùp thöû nghieäm.   Nghieân cöùu ñònh tính (Qualitative Research)  Bao haøm vieäc quan saùt hoaëc hoûi nhöõng caâu hoûi ñeå ngoû hay caâu hoûi môû, thöôøng nhaém vaøo moät soá ít ñoái töôïng.  Caùc phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính bao goàm phöông phaùp quan saùt, phöông phaùp nhoùm chuyeân ñeà… 1. MOÂ TAÛ PHÖÔNG PHAÙP QUAN SAÙT  Quan saùt laø phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu baèng caùch söû duïng coù chuû ñònh caùc giaùc quan cuûa ngöôøi quan saùt, caùc phöông tieän kyõ thuaät hoã trôï ñeå ghi laïi coù kieåm soaùt caùc söï kieän hoaëc caùc haønh vi öùng xöû cuûa con ngöôøi.  Khi nghieân cöùu, tuøy tröôøng hôïp nhaø nghieân cöùu coù theå söû duïng moät trong caùc phöông phaùp quan saùt:  Quan saùt tröïc tieáp vaø quan saùt giaùn tieáp.  Quan saùt tröïc tieáp laø quan saùt ñöôïc thöïc hieän ngay khi haønh vi ñang dieãn ra.  Quan saùt giaùn tieáp laø ghi nhaän caùc haäu quaû hay caùc taùc ñoäng cuûa haønh vi, chöù khoâng phaûi ghi nhaän chính baûn thaân haønh vi ñoù. Trang 11  Quan saùt coù nguïy trang vaø quan saùt coâng khai.  Trong quan saùt nguïy trang: Caùc ñoái töôïng ñöôïc nghieân cöùu khoâng bieát laø hoï ñang ñöôïc quan saùt.  Trong nhöõng tröôøng hôïp khoâng theå nguïy trang hay che daáu ñöôïc, ta duøng phöông phaùp quan saùt coâng khai. Quan saùt coù caáu truùc ñònh saün vaø quan saùt khoâng theo caáu truùc.  Trong quan saùt coù caáu truùc: Nhaø nghieân cöùu xaùc ñònh tröôùc nhöõng haønh vi naøo caàn ñöôïc quan saùt vaø ghi nhaän laïi; nhöõng haønh vi khaùc seõ bò boû qua. Thöôøng nhaø nghieân cöùu seõ thieát keá moät bieåu maãu quan saùt.  Trong quan saùt phi caáu truùc: Nhaø nghieân cöùu khoâng neâu leân nhöõng giôùi haïn naøo trong vieäc quan saùt, maø chæ giaûi thích kyõ cho nhaân vieân veà lónh vöïc caàn quan taâm chung, roài ñeå cho nhaân vieân ghi nhaän moïi haønh vi lieân quan ñeán vaán ñeà tieáp thò ñang ñöôïc nghieân cöùu. Quan saùt do con ngöôøi hay quan saùt baèng maùy moùc thieát bò.  Quan saùt do con ngöôøi: Coù nhieàu tröôøng hôïp aùp duïng caùc giaùc quan con ngöôøi ñeå quan saùt nhaèm thu thaäp döõ lieäu: − Vôùi moät maùy ñeám caàm tay, töø nhieàu naêm nay ngöôøi ta tieán haønh quan saùt xem coù bao nhieâu ngöôøi ñi quanh vaø bao nhieâu ngöôøi böôùc vaøo caùc cöûa haøng taïi caùc trung taâm thöông maïi. − Kieåm keâ haøng hoùa cuõng laø moät phöông phaùp quan saùt, nhaèm ño löôøng khoái löôïng vaän ñoäng cuûa haøng hoùa, xeáp theo chuûng loaïi vaø maët haøng… − Phöông phaùp quan saùt veà caùc phong caùch soáng hay loái soáng (living styles) lieân heä vôùi moät saûn phaåm ñaëc thuø naøo ñoù... − Quan saùt coøn ñi saâu vaøo chieàu saâu sinh hoaït cuûa gia ñình thaäm chí coøn ghi baêng video caùc buoåi aên uoáng, thaûo luaän.  Quan saùt baèng thieát bò Trang 12 Nghieân Cöùu Markeitng − Quan saùt baèng thieát bò döïa treân caùc thieát bò ñieän töû nhö laø maùy ñoïc queùt (scanner), maùy camera ghi laïi taùc phong cuûa ngöôøi tieâu duøng khi mua saûn phaåm taïi caùc cöûa haøng baùn leû, hoaëc maùy ño coù ñeám soá, ñeå ghi laïi taùc phong xem tivi hay nghe ñaøi taïi nhaø. − Loaïi nghieân cöùu naøy chuû yeáu duøng ñeå thu thaäp soá lieäu veà vieäc mua saém, ñoïc baùo, xem tivi, nghe ñaøi, vaø caùc phaûn öùng rieâng tö. YÙ ñoà cuûa cuoäc nghieân cöùu laø nhaèm cung caáp caùc soá lieäu coù theå ño löôøng vaø giaûi thích moái quan heä nhaân quaû giöõa vieäc quaûng caùo vaø vieäc mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng. Nghieân Cöùu Markeitng  Ngoaøi ra, vieäc lyù giaûi caùc haønh vi quan saùt ñöôïc ñoøi hoûi nhaø nghieân cöùu phaûi ñöa ra nhöõng caùch giaûi thích mang tính chuû quan.  Vaán ñeà nöõa laø chaát löôïng döõ lieäu ñöôïc nhaäp vaøo heä thoáng. Ngay caû khi duøng thieát bò hieän ñaïi laø maùy ñoïc queùt (scanner), cuõng coù tröôøng hôïp maùy moùc bò truïc traëc. 2. ÖU NHÖÔÏC ÑIEÅM CUÛA PHÖÔNG PHAÙP QUAN SAÙT 2.1. ÖU ÑIEÅM  Nhaø nghieân cöùu coù theå thu ñöôïc hình aûnh chính xaùc veà haønh vi caàn ñöôïc nghieân cöùu.  Trong nhöõng vaán ñeà maø caùc ñoái töôïng khoâng theå naøo nhôù ñöôïc veà haønh vi cuûa hoï, phöông phaùp quan saùt seõ cho ta thoâng tin chính xaùc veà haønh vi ñoù, vaø traùnh ñöôïc tình traïng ñoái töôïng nhôù nhaàm neân traû lôøi sai.  Khi caùc ñoái töôïng khaùch haøng chöa söû duïng ñöôïc ngoân ngöõ thaønh thaïo, ta khoâng theå duøng phöông phaùp phoûng vaán maø phaûi duøng phöông phaùp quan saùt.  Trong moät soá tröôøng hôïp, söû duïng phöông phaùp quan saùt seõ ít toán chi phí hôn söû duïng phöông phaùp khaùc. 2.2.  NHÖÔÏC ÑIEÅM CUÛA PHÖÔNG PHAÙP QUAN SAÙT Nhöôïc ñieåm cuûa phöông phaùp quan saùt laø tính chaát ñaïi dieän cho soá ñoâng cuûa chuùng khoâng cao. Trang 13 Trang 14 Nghieân Cöùu Markeitng BAØI 5 4. NGÖÔØI ÑIEÀU PHOÁI LAØ AI? PHÖÔNG PHAÙP NHOÙM CHUYEÂN ÑEÀ (FOCUS GROUP) 1. PHÖÔNG PHAÙP NHOÙM CHUYEÂN ÑEÀ LAØ GÌ?   Nghieân Cöùu Markeitng Phöông phaùp nhoùm chuyeân ñeà laø moät phöông phaùp phoûng vaán taäp trung moät nhoùm ít ngöôøi (thöôøng töø 7 – 12 ngöôøi), trong moät khung caûnh ñaëc bieät vaø do moät vaán vieân laønh ngheà thöïc hieän. Phöông phaùp naøy duøng kyõ thuaät naêng ñoäng nhoùm ñeå kích thích söï taùc ñoäng qua laïi trong nhoùm, ñeå coù caâu traû lôøi saâu roäng hôn laø tröôøng hôïp phoûng vaán töøng caù nhaân rieâng leû. 2. KYÕ THUAÄT NAÊNG ÑOÄNG NHOÙM LAØ GÌ?  Laø moät nhoùm töông ñoái nhoû, goàm nhöõng ngöôøi coù lieân heä cuøng moät vaán ñeà.  Moãi khi phaùt bieåu vôùi nhoùm vaø vôùi ngöôøi ñieàu phoái seõ coù theå laøm naûy sinh nhieàu tö töôûng vaø yù töôûng coù giaù trò hôn laø tröôøng hôïp ta phoûng vaán töøng caù nhaân rieâng bieät. 3. YEÂU CAÀU ÑOÁI VÔÙI NGÖÔØI THAM DÖÏ NHOÙM CHUYEÂN ÑEÀ  Ngöôøi ñieàu phoái thaûo luaän laø ngöôøi giöõ cho cuoäc thaûo luaän baùm saùt chuû ñeà vaø höôùng daãn cuoäc thaûo luaän ñi ñeán moät keát luaän maø moïi ngöôøi coù theå nhaát trí.  Ngöôøi ñieàu phoái laø ngöôøi cuûa coâng ty hoaëc do coâng ty ñeà cöû, ñaõ ñöôïc huaán luyeän vaø coù nhieàu kinh nghieäm veà vaán ñeà caàn thaûo luaän. 5. CAÙC CHÖÙC NAÊNG HAY PHAÏM VI AÙP DUÏNG CUÛA CAÙC NHOÙM CHUYEÂN ÑEÀ  Laøm naûy sinh caùc yù töôûng veà saûn phaåm môùi.  Giuùp tieáp thò saûn phaåm môùi.  Giuùp döï baùo thaønh coâng hay thaát baïi ñoái vôùi saûn phaåm môùi.  Giuùp xaùc ñònh caùc nguyeân nhaân laøm giaûm suùt doanh soá.  Giuùp nhaän ra caùc khoaûng caùch bieät veà saûn phaåm.  Giuùp xaùc ñònh phöông caùch söû duïng saûn phaåm.  Giuùp ñaùnh giaù caùc saûn phaåm caïnh tranh.  Guøng cho vieäc ñaùnh giaù bao bì.  Moät nhoùm chuyeân ñeà khoaûn töø 7 ñeán 12 ngöôøi.  Giuùp ñaùnh giaù veà giaù caû.  Ngöôøi tham döï phaûi coù ñuû kieán thöùc vaø kinh nghieäm veà loaïi vaán ñeà caàn ñöa ra thaûo luaän.  Giuùp ñöa ra nhaän ñònh veà chieán löôïc quaûng caùo.  Giuùp traéc nghieäm quaûng caùo.  Moãi nhoùm neân toaøn nam hoaëc nöõ.   Ngöôøi tham döï nhoùm chuyeân ñeà phaûi cuøng löùa tuoåi. Giuùp coâng ty nhaän ra suy nghó cuûa khaùch haøng hieän taïi hoaëc töông lai.  Giuùp xaây döïng hay trieån khai baûng caâu hoûi.  Giuùp ño löôøng caùc phaûn öùng ñoái vôùi caùc taùc nhaân tieáp thò. Trang 15 Trang 16 Nghieân Cöùu Markeitng Nghieân Cöùu Markeitng 6. CAÙC BÖÔÙC CHUAÅN BÒ CHO CUOÄC TOÏA ÑAØM BAØI 6  Böôùc 1: Naém roõ baûn chaát cuûa nhoùm chuyeân ñeà.  Böôùc 2: Chuaån bò baûng höôùng daãn cuûa ngöôøi ñieàu phoái.  Böôùc 3: Thuyeát minh vaén taét cho ngöôøi ñieàu phoái thaûo luaän.  Böôùc 4: Chuaån bò phoøng oác cho cuoäc toïa ñaøm. PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN (PERSONAL INTERVIEWS) 1. MOÂ TAÛ PHÖÔNG PHAÙP  Laø phöông phaùp ta duøng moät baûng caâu hoûi ñaõ soaïn saün, gôûi nhaân vieân phoûng vaán ñeán gaëp maët tröïc tieáp caùc ñoái töôïng trong maãu nghieân cöùu, maãu naøy coù theå bao goàm caùc hoä gia ñình, doanh nghieäp hay caù nhaân ñeå tieán haønh phoûng vaán.  Trong luùc phoûng vaán, vaán vieân vaø ñaùp vieân gaëp maët nhau tröïc tieáp, coù theå laø taïi nhaø, taïi doanh nghieäp hay taïi caùc trung taâm thöông maïi. 7. QUAÙ TRÌNH TOÏA ÑAØM CUÛA NHOÙM CHUYEÂN ÑEÀ  Böôùc 1: Baét ñaàu cuoäc toïa ñaøm  Böôùc 2: Höôùng daãn cuoäc toïa ñaøm  Böôùc 3: Keát thuùc toïa ñaøm.  Böôùc 4: Ñuùc keát vaø baùo caùo keát quaû toïa ñaøm. 2. VAI TROØ CUÛA VAÁN VIEÂN TRONG PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN 8. ÖU ÑIEÅM VAØ NHÖÔÏC ÑIEÅM CUÛA PP NHOÙM CHUYEÂN ÑEÀ  Öu ñieåm:  Giuùp taïo ra yù töôûng môùi meû.  Giuùp cho caùc thaønh vieân trong ban giaùm ñoác coâng ty quan saùt ñöôïc dieãn tieán cuoäc thaûo luaän thoâng qua maøn hình hay kính nhìn, neân coù quyeát ñònh saâu saéc hôn.  Coù phaïm vi öùng duïng raát roäng.  Coù theå aùp duïng cho nhöõng ñoái töôïng ñaëc bieät nhö: Baùc só, luaät sö, chuyeân gia…     Nhöôïc ñieåm: Nhoùm chuyeân ñeà khoâng ñaïi dieän cho toång theå nghieân cöùu. Mang tính chuû quan raát cao. Chi phí tính treân ñaàu ngöôøi tham döï cao hôn so vôùi caùc phöông phaùp khaùc. Trang 17  Vaán vieân ñoùng vai troø chuû choát trong vieäc gaëp vaø hoûi ñoái töôïng.  Vaán vieân laø nhaân toá noåi baät taïo neân giaù trò cuûa soá lieäu thu thaäp ñöôïc  Kyõ naêng ñaët caâu hoûi moät caùch kheùo leùo cuõng nhö söï tinh teá trong vieäc neâu ra caùc caâu hoûi coù aûnh höôûng lôùn tôùi möùc ñoä chính xaùc cuûa soá lieäu thu thaäp ñöôïc  Vaán vieân khoâng ñöôïc ñeå cho quan ñieåm hay thieân kieán cuûa mình aûnh höôûng ñeán caâu traû lôøi cuûa ñaùp vieân.  Neáu coù söï gian traù cuûa vaán vieân thì seõ laøm sai leäch keát quaû ñi raát nhieàu. 3. CAÙC YEÂU CAÀU CAÀN THIEÁT ÑOÁI VÔÙI MOÄT VAÁN VIEÂN  Vaán vieân phaûi laø ngöôøi quen giao tieáp vôùi ngöôøi khaùc. Gioïng noùi, ngöõ ñieäu vaø nhaân daùng cuûa vaán vieân phaûi phuø hôïp vôùi nhoùm ngöôøi seõ phoûng vaán. Y phuïc cuõng phaûi chænh teà. Trang 18 Nghieân Cöùu Markeitng  Vaán vieân phaûi tham döï vaø ñaït yeâu caàu veà huaán luyeän cô baûn vaø huaán luyeän chuyeân saâu:  Naém ñöôïc muïc tieâu toång quaùt cuûa coâng trình nghieân cöùu saép thöïc hieän (bieát che daáu muïc tieâu ñeå traùnh sai leäch keát quaû).  Bieát ngaøy giôø thöïc hieän coâng taùc  Bieát choïn caùc ñoái töôïng ñeå phoûng vaán  Bieát caùch baám chuoâng goïi cöûa, caùch töï giôùi thieäu, phong caùch tieáp xuùc…  Bieát söû duïng caùc phöông tieän trang bò cho cuoäc phoûng vaán. 4. CAÙC ÖU ÑIEÅM CUÛA PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN TAÏI CAÙC TRUNG TAÂM THÖÔNG MAÏI  Thuaän lôïi: Quaù trình phoûng vaán deã thöïc hieän vaø thöïc hieän nhanh.  Deã kieåm tra: Vì taäp trung chæ taïi moät nôi vaø gaàn ñôn vò chæ ñaïo nghieân cöùu.  Maãu nghieân cöùu ña daïng: Vì goàm nhieàu ngöôøi ôû caùc ñòa baøn khaùc nhau.  Coù theå söû duïng caùc trang thieát bò phuïc vuï nghieân cöùu  Coù theå thu xeáp thueâ laïi 1 phoøng hay moät goùc naøo ñoù cuûa trung taâm thöông maïi ñeå boá trí caùc trang thieát bò phuïc vuï nghieân cöùu.  Chi phí reû hôn so vôùi caùc phöông tieän khaùc. Vì ít laõng phí thôøi gian kieåm tra, thuû tuïc phoûng vaán deã ñöôïc tieâu chuaån hoaù.  Söû duïng caùc phöông tieän minh hoïa, ta coù theå trình baøy caùc quaûng caùo hay minh hoïa veà saûn phaåm trong quaù trình phoûng vaán. Nghieân Cöùu Markeitng  Giôùi haïn veà choïn maãu trong phoûng vaán taïi caùc trung taâm thöông maïi: Thöôøng laø maãu theo ñònh ngaïch  Thôøi gian quaù thuùc baùch.  Khi phoûng vaán caù nhaân taïi nhaø hay taïi doanh nghieäp chi phí seõ cao. 6. CAÙC TRÖÔØNG HÔÏP AÙP DUÏNG PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN  Thu thaäp soá lieäu khi caàn phaûi trình baøy caùc minh hoïa nhö quaûng caùo, saûn phaåm, bao bì… ñeå thaêm doø yù kieán ñoái töôïng.  Rieâng phöông phaùp phoûng vaán taïi caùc trung taâm thöông maïi ñöôïc duøng cho caùc nghieân cöùu caàn caùc caâu hoûi ñem laïi caùc caâu traû lôøi ngaén goïn, hoaëc caùc nghieân cöùu caàn boá trí caùc phöông tieän vaø thieát bò ñaëc bieät (ñeå traéc nghieäm, ñeå ño löôøng phaûn öùng söû duïng, v.v…). 5. CAÙC MAËT HAÏN CHEÁ CUÛA PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN Maët haïn cheá khaùc nhau tuøy vaøo ñòa ñieåm phoûng vaán. Trang 19 Trang 20 Nghieân Cöùu Markeitng Nghieân Cöùu Markeitng BAØI 7  Gia chuû thöôøng khoâng muoán traû lôøi. PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN BAÈNG ÑIEÄN THOAÏI  Thôøi gian phoûng vaán bò haïn cheá.  Khoâng theå trình baøy caùc minh hoïa. 1. MOÂ TAÛ PHÖÔNG PHAÙP Ñieàu tra hay phoûng vaán baèng ñieän thoaïi: Ñöôïc tieán haønh baèng caùch boá trí moät nhoùm vaán vieân chuyeân nghieäp laøm vieäc taäp trung taïi moät nôi coù toång ñaøi nhieàu maùy ñieän thoaïi, cuøng vôùi boä phaän nghe song haønh ñeå deã kieåm tra vaán vieân. 5. CAÙC TRÖÔØNG HÔÏP AÙP DUÏNG PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN BAÈNG ÑIEÄN THOAÏI  Caùc cuoäc nghieân cöùu veà tieáp thò coâng nghieäp.  Caùc cuoäc nghieân cöùu veà saûn phaåm hoaëc dòch vuï cao caáp.  Khi caàn phaûi söû duïng maãu nghieân cöùu goàm nhieàu ñoái töôïng cö truù phaân taùn treân nhieàu ñòa baøn Yeâu caàu ñoái vôùi vaán vieân:  Khi caàn thöïc hieän caùc nghieân cöùu ñeå theo doõi  Laø ngöôøi quen giao tieáp vôùi ngöôøi khaùc  Coù gioïng noùi, ngöõ ñieäu phuø hôïp vôùi nhoùm ngöôøi seõ phoûng vaán. 6. MOÄT SOÁ BIEÄN PHAÙP NHAÈM CAÛI TIEÁN PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN BAÈNG ÑIEÄN THOAÏI  Ñaëc bieät phaûi coù nhaân caùch.  Söû duïng tivi caùp ñeå trình baøy caùc minh hoïa (quaûng caùo, bao bì…).  Taïo ra caùc soá ñieän thoaïi maø khaùch haøng khoâng phaûi traû tieàn khi goïi cho coâng ty, ñeå cho bieát yù kieán, khieáu naïi, than phieàn... 2. VAI TROØ CUÛA VAÁN VIEÂN 3. CAÙC ÖU ÑIEÅM CUÛA PP PHOÛNG VAÁN BAÈNG ÑIEÄN THOAÏI  Deã thieát laäp quan heä.  Kieåm soùat ñöôïc vaán vieân.  Deã choïn maãu. 7. CAÙC BIEÄN PHAÙP GIA TAÊNG HIEÄU QUAÛ CUÛA PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN BAÈNG ÑIEÄN THOAÏI  Tyû leä traû lôøi khaù cao.  Söû duïng maùy töï ñoäng hoûi tieáng ngöôøi.  Nhanh choùng & chi phí phoûng vaán thaáp.   Coù theå caûi tieán baûng caâu hoûi trong quaù trình phoûng vaán Duøng maùy vi tính trôï giuùp ñeå xöû lyù caùc caâu hoûi môû traû lôøi qua ñieän thoaïi.  Bieän phaùp caét giaûm “thôøi gian cheát” cuûa caùc vaán vieân. 4. CAÙC MAËT HAÏN CHEÁ CUÛA PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN BAÈNG ÑIEÄN THOAÏI  Coù theå bò leäch laïc do maãu nghieân cöùu. Trang 21 Trang 22 Nghieân Cöùu Markeitng BAØI 8 4. CAÙC TRÖÔØNG HÔÏP AÙP DUÏNG ÑIEÀU TRA BAÈNG THÖ PHÖÔNG PHAÙP ÑIEÀU TRA BAÈNG THÖ 1. MOÂ TAÛ PHÖÔNG PHAÙP   Nghieân Cöùu Markeitng Gôûi moät baûng caâu hoûi ñaõ soaïn saün keøm theo phong bì coù daùn tem hoài ñaùp cho ngöôøi ñöôïc xem laø ñaùp vieân töông lai. Ñaùp vieân naøy coù theå laø ngöôøi cuûa hoä gia ñìmh, doanh nghieäp, hoaëc caù nhaân… coù ñòa chæ roõ raøng maø nhaø nghieân cöùu ñaõ choïn maãu.  Thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå thu thaäp thoâng tin töø nhöõng ngöôøi khoù phoûng vaán tröïc tieáp.  Coù theå duøng ñeå thu thaäp nhöõng vaán ñeà mang tính rieâng tö, teá nhò.  Duøng ñeå hoûi caùc vaán ñeà maø ngöôøi ñöôïc hoûi phaûi tham khaûo moät nguoàn naøo ñoù môùi coù theå traû lôøi chính xaùc ñöôïc.  Duøng khi ñoái töôïng cöïc kyø thích thuù vôùi moät vaán ñeà naøo ñoù 5. CAÙC BIEÄN PHAÙP NAÂNG CAO HIEÄU QUAÛ CUÛA ÑIEÀU TRA BAÈNG THÖ 2. ÖU ÑIEÅM CUÛA ÑIEÀU TRA BAÈNG THÖ  Coù theå ñeà caäp ñeán raát nhieàu vaán ñeà khaùc nhau, keå caû caùc vaán ñeà rieâng tö  Baûng caâu hoûi coù theå raát daøi  Thuaän lôïi cho ngöôøi traû lôøi  Chi phí moãi thö traû lôøi coù theå raát reû  Chi phí taêng theâm cuõng reû  Khoâng bò vaán vieân laøm cho sai leäch keát quaû  Thoâng baùo tröôùc cho ngöôøi ñöôïc phoûng vaán  Chuaån bò kyõ phong bì  Chuaån bò kyõ böùc thö  Keøm theo kích thích vaät chaát  Chuù yù ñeán hình thöùc trình baøy cuûa baûng caâu hoûi  Chuaån bò phong bì coù daùn tem thö traû lôøi  Theo doõi quaù trình hoài ñaùp. 3. NHÖÔÏC ÑIEÅM CUÛA ÑIEÀU TRA BAÈNG THÖ  Khung khoå ñeå choïn maãu mang tính coá ñònh, thieáu linh ñoäng.  Tyû leä traû lôøi thaáp.  Maát nhieàu thôøi gian chôø ñôïi.  Ñoä daøi cuûa baûng caâu hoûi bò giôùi haïn.  Khoâng kieåm soaùt ñöôïc ngöôøi traû lôøi.  Ngöôøi ñöôïc hoûi thöôøng ñoïc tröôùc toaøn boä caùc caâu hoûi.  Coù theå ngöôøi traû lôøi khoâng ñuùng ñoái töôïng. Trang 23 Trang 24 Nghieân Cöùu Markeitng BAØI 9 Nghieân Cöùu Markeitng  THIEÁT KEÁ BAÛNG CAÂU HOÛI 3.2. 1. CAÙC MAËT HAÏN CHEÁ CUÛA BAÛNG CAÂU HOÛI  Tröôùc heát, caàn nhôù raèng baûng caâu hoûi khoâng theå duøng ñeå ño löôøng moïi thöù.  Coù tröôøng hôïp ngöôøi ñöôïc hoûi nhôù nhaàm  Ngöôøi ñöôïc hoûi coù theå khoâng coù ñuû thoâng tin ñeå traû lôøi  Baûng caâu hoûi khoâng phaûi laø coâng cuï ñeå döï baùo höõu hieäu veà döï ñònh mua saém cuûa khaùch haøng.  Neáu vieäc traû lôøi caâu hoûi gaây baát tieän cho ngöôøi ñöôïc phoûng vaán, hoï coù theå traû lôøi khoâng chính xaùc. 2. TRAÙNH SAI LEÄCH TÖØ CAÙC CAÂU HOÛI 3. CAÙC THAØNH PHAÀN CUÛA BAÛNG CAÂU HOÛI Veà maët caáu truùc, moät baûng caâu hoûi coù ba thaønh phaàn chuû yeáu:  Phaàn giôùi thieäu  Phaàn noäi dung baûng caâu hoûi  Phaàn soá lieäu cô baûn. 3.1. Baèng moät vaøi caâu hoûi saøng loïc ñeå xaùc ñònh xem ñoái töôïng coù thöïc söï thuoäc vaøo maãu ñaõ choïn hay khoâng. NOÄI DUNG BAÛNG CAÂU HOÛI Phaàn noäi dung baûng caâu hoûi caáu thaønh baèng caùc caâu hoûi bao quaùt thoâng tin coù theå thu thaäp döôùi nhieàu daïng:  Caùc caâu hoûi veà söï kieän  Caùc caâu hoûi veà kieán thöùc hay söï hieåu bieát  Caùc caâu hoûi veà yù kieán hay thaùi ñoä  Caùc caâu hoûi ñeå ño löôøng ñoäng cô haønh ñoäng.  Caùc caâu hoûi veà taùc phong öùng xöû coù theå coù trong töông lai. 3.3. PHAÀN SOÁ LIEÄU CÔ BAÛN Phaàn cuoái cuøng trong baûng caâu hoûi chuû yeáu laø thoâng tin thu thaäp theâm veà hoä gia ñình hay caù nhaân: Thoâng tin giôùi tính, löùa tuoåi, tình traïng gia ñình (coù vôï, ly thaân, ly hoân), qui moâ gia ñình (maáy ngöôøi?) vaø baûn chaát gia ñình, möùc thu nhaäp, ñòa baøn cö truù, thoâng tin veà phong caùch soáng vaø nhaân toá taâm lyù. 4. HÌNH THÖÙC CAÙC CAÂU HOÛI (ñöôïc phaân thaønh hai loaïi cô baûn) 4.1. PHAÀN GIÔÙI THIEÄU CUÛA BAÛNG CAÂU HOÛI  Khôûi ñieåm cuûa baûng caâu hoûi laø vieäc töï giôùi thieäu.  Phaàn giôùi thieäu neâu leân chuû ñeà nghieân cöùu, thôøi gian döï kieán duøng ñeå hoaøn taát cuoäc phoûng vaán.  Caàn noàng nhieät nhaán maïnh taàm quan troïng cuûa hoä gia ñình hoaëc caù nhaân ñöôïc phoûng vaán trong cuoäc nghieân cöùu. Trang 25 CAÂU HOÛI ÑOÙNG (CLOSED QUESTION) Caâu hoûi ñoùng hay caâu hoûi coù caáu truùc laø loaïi caâu hoûi aán ñònh saün nhöõng khaû naêng traû lôøi cho ngöôøi hoûi. Chuùng ta ñöôïc phaân thaønh nhieàu daïng: caâu hoûi hai khaû naêng traû lôøi choïn moät, nhieàu khaû naêng traû lôøi choïn moät, nhieàu khaû naêng traû lôøi choïn nhieàu, vaø caâu hoûi xeáp haïng. 4.2. CAÙC CAÂU HOÛI MÔÛ (OPEN – ENDED QUESTIONS) Caùc caâu hoûi môû hay caâu hoûi phi caáu truùc chæ neâu leân caâu hoûi, thöôøng laø veà lyù do cuûa haønh ñoäng hoaëc phaûn öùng cuûa khaùch haøng, Trang 26 Nghieân Cöùu Markeitng Nghieân Cöùu Markeitng BAØI 10 roài ñeå ñaùp vieân töï do traû lôøi caâu hoûi ñoùng caâu hoûi môû coøn goïi laø caâu hoûi phi caáu truùc. 4.3. QUY TRÌNH XAÂY DÖÏNG BAÛNG CAÂU HOÛI 1. THÖÛ NGHIEÄM LAØ GÌ?  Böôùc 1: Nghieân cöùu thaêm doø  Böôùc 2: Xaùc ñònh caùc chuû ñieåm caàn quan taâm vaø xaùc ñònh toång theå caàn nghieân cöùu. Trong ñoù, xem xeùt neân thöïc hieän caâu hoûi baèng phöông phaùp gì: Phoûng vaán caù nhaân tröïc tieáp, qua ñieän thoaïi, baèng thö…  Böôùc 3: Xaùc ñònh möùc ñoä toång quaùt cuûa caùc chuû ñieåm vaø tieán haønh vieäc phaân toå toång theå nghieân cöùu  Böôùc 4: Saép xeáp thöù töï caùc chuû ñieåm caàn nghieân cöùu. Xem xeùt caùch thöùc thu thaäp thoâng tin veà caùc chuû ñieåm caàn nghieân cöùu. Chaúng haïn, söû duïng caâu hoûi ñoùng hay môû, tröïc tieáp hay giaùn tieáp, vaø tieán haønh maõ hoùa tröôùc caùc caâu traû lôøi.  Böôùc 5: Boá cuïc baûng caâu hoûi. Ñoàng thôøi xem xeùt caùc coâng cuï hoã trôï cho vieäc hoûi, nhö caùc theû ñaëc bieät (showcard), caùc minh hoïa, v.v…  PHÖÔNG PHAÙP THÖÛ NGHIEÄM Böôùc 6: Traéc nghieäm baûng caâu hoûi. Thöû nghieäm laø can thieäp coù duïng yù vaøo quaù trình dieãn tieán cuûa söï vieäc. 2. PHÖÔNG PHAÙP THÖÛ NGHIEÄM  Giuùp caùc nhaø quaûn trò bieát ñöôïc nhöõng gì coù theå aùp duïng toát trong töông lai.  Coù theå aùp duïng cho haàu heát caùc khía caïnh cuûa phoái thöùc marketing, cho caùc vaán ñeà lôùn vaø nhoû, khaùm phaù phöông aùn môùi… 3. ÑAËC TRÖNG CUÛA PHÖÔNG PHAÙP THÖÛ NGHIEÄM  Kieåm soaùt ñöôïc söï can thieäp.  Kieåm soaùt ñöôïc caùc nhaân toá.  Chöùng toû quan heä nhaân quaû.  Nhanh hôn vaø hieäu quaû hôn. 4. QUAÙ TRÌNH THÖÛ NGHIEÄM Trang 27  Xaùc ñònh vaán ñeà tieáp thò caàn nghieân cöùu.  Xaùc laäp 1 giaû thuyeát.  Xaây döïng moâ hình thöû nghieäm.  Xaùc laäp vaø kieåm tra ñeå baûo ñaûm moâ hình thöû nghieäm kieåm nghieäm ñöôïc giaû thuyeát.  Kieåm tra ñeå baûo ñaûm caùc keát quaû thu ñöôïc töø thöû nghieäm coù theå ñem ra phaân tích baèng nhöõng kyõ thuaät thoáng keâ hieän coù. Trang 28 Nghieân Cöùu Markeitng Nghieân Cöùu Markeitng 6.2.  Tieán haønh thöû nghieäm.  AÙp duïng kyõ thuaät thoáng keâ ñoái vôùi caùc keát quaû, ñeå xem nhöõng taùc ñoäng ño löôøng ñöôïc töø cuoäc thöû nghieäm ñuùng hay sai.  Ruùt ra nhöõng keát luaän. Ñöôïc tieán haønh trong moät khung caûnh giaû taïo.  Caùc bieán coá ngoaïi lai.  Nhöõng thay ñoåi ñoái töôïng thöû nghieäm theo vôùi thôøi gian vaø trong quaù trình traéc nghieäm.  Sai leäch trong vieäc choïn löïa caùc ñoái töôïng ñeå thöû nghieäm.  Coâng cuï duøng ño löôøng keát quaû thöû nghieäm. Öu ñieåm: Kieåm soaùt ñöôïc moät soá lôùn caùc nhaân toá taùc ñoäng. Ngöôøi tham döï ñöôïc chæ ñònh gheùp chung vôùi caùc nhaân toá thöû nghieäm.  Caùc nhaân toá kích thích ñöa vaøo ñuùng luùc & chính xaùc.  Caùc nhaân toá ngoaïi lai: Bò loaïi boû hoaøn toaøn.  Coù theå söû duïng caùc thieát bò ño löôøng maø ta khoù söû duïng ôû moâi tröôøng beân ngoaøi.  Thöôøng ñöôïc söû duïng vì: Ít toán keùm, tieán haønh nhanh choùng.   5. NHÖÕNG NHAÂN TOÁ GAÂY AÛNH HÖÔÛNG SAI LAÏC ÑEÁN KEÁT QUAÛ THÖÛ NGHIEÄM   Nhöôïc ñieåm: Ñoái töôïng thöû nghieäm coù haønh vi khaùc laï, tìm caùch laøm haøi loøng nhaø nghieân cöùu. 6. THIEÁT KEÁ CUOÄC THÖÛ NGHIEÄM HAY CAÙC MOÂ HÌNH THÖÛ NGHIEÄM Coù 2 loaïi:  Nhöõng thöû nghieäm theo töï nhieân.  Nhöõng thöû nghieäm coù nhoùm ñoái chöùng hay thöû nghieäm coù kieåm soaùt. 6.1. PHAÂN BIEÄT THÖÛ NGHIEÄM THAÄT & THÖÛ NGHIEÄM GIAÛ Cuoäc thöû nghieäm THAÄT phaûi ñuû 3 ñieàu kieän:  Chæ ñònh ngaãu nhieân caùc coâng cuï thöû nghieäm khaùc nhau cho caùc nhoùm ñoái töôïng khaùc nhau.  Khoâng coù caùc yeáu toá khaùc ngoøai caùc yeáu toá nghieân cöùu.  Caùc keát quaû thu ñöôïc phaûi coù tính öùng duïng thöïc teá. Thöû nghieäm GIAÛ thì khoâng hoäi ñuû caû 3 ñieàu kieän treân Trang 29 CAÙC THÖÛ NGHIEÄM TRONG PHOØNG THÍ NGHIEÄM Trang 30 Nghieân Cöùu Markeitng BAØI 11 ta seõ choïn ra maãu nghieân cöùu. Töø khung khoå choïn maãu nhaø nghieân cöùu xaùc ñònh ñôn vò duøng choïn maãu. CHOÏN MAÃU NGHIEÂN CÖÙU  Choïn maãu nghieân cöùu laø gì?  Vì sao phaûi choïn maãu nghieân cöùu? Nghieân Cöùu Markeitng 3. XAÙC ÑÒNH KHUNG KHOÅ CHOÏN MAÃU  Khung khoå choïn maãu laø moät danh saùch bieåu thò cho taát caû caùc ñoái töôïng seõ ñöôïc laáy maãu: cuoán nieân giaùm ñieän thoaïi coù danh saùch caùc hoä gia ñình coù thueâ bao ñieän thoaïi, danh saùch caùc khaùch saïn, hoaëc danh saùch khaùch haøng cuûa coâng ty,...  Nhöng khoâng coù danh saùch choïn maãu naøo hoaøn haûo caû, neân caàn bieát roõ nhöõng thieáu soùt cuûa khung khoå choïn maãu ñeå ñöa ra caùc ñieàu chænh caàn thieát trong thieát keá vieäc choïn maãu.  Ñoâi khi ta khoâng coù saün moät khung khoå choïn maãu, ta coù theå duøng phöông phaùp saøng loïc ñeå nhaän bieát. Quy trình choïn maãu nghieân cöùu  Xaùc ñònh toång theå nghieân cöùu & ñôn vò choïn maãu  Thieát laäp moät khung khoå choïn maãu hay danh saùch choïn maãu.  Löïa choïn phöông phaùp choïn maãu.  Quyeát ñònh veà quy moâ maãu hay côõ maãu  Vieát ra caùc chæ thò choïn maãu.  Kieåm tra quaù trình choïn maãu. 4. LÖÏA CHOÏN PHÖÔNG PHAÙP CHOÏN MAÃU 1. TOÅNG THEÅ NGHIEÂN CÖÙU  Toång theå nghieân cöùu laø toaøn boä nhöõng ñoái töôïng töø ñoù nhaø nghieân cöùu caàn thu thaäp thoâng tin: caùc caù nhaân, caùc hoä gia ñình, caùc cöûa haøng…  Toång theå nghieân cöùu trong nghieân cöùu tieáp thò laø moät toång theå höõu haïn vaø cuï theå. VD: Soá hoä gia ñình, soá sinh vieân ñaïi hoïc, soá cöûa haøng baùch hoaù…  Xaùc ñònh toång theå nghieân cöùu duøng ñeå nghieân cöùu moät vaán ñeà marketing khoâng phaûi laø chuyeän deã daøng, vì coù nhieàu khaû naêng löïa choïn khaùc nhau 2. XAÙC ÑÒNH KHUNG KHOÅ CHOÏN MAÃU Khung khoå choïn maãu hay phaïm vi cho vieäc choïn maãu laø moät danh saùch lieät keâ taát caû caùc ñoái töôïng cuûa toång theå nghieân cöùu, töø ñoù Trang 31  Laø phöông phaùp choïn caùc ñôn vò caáu taïo neân maãu nghieân cöùu. Nhaø nghieân cöùu caàn:  Caân nhaéc neân choïn maãu theo phöông phaùp xaùc suaát hay phöông phaùp phi xaùc suaát.  Caân nhaéc neáu choïn maãu theo pp xaùc suaát thì choïn theo pp naøo: choïn maãu ngaãu nhieân thuaàn tuyù, choïn maãu ngaãu nhieân coù phaân toå, choïn maãu taäp trung hay choïn maãu coù heä thoáng.  Neáu choïn pp phi xaùc suaát thì choïn theo pp naøo: choïn maãu tuyø höùng hay thuaän tieän, choïn maãu theo phaùn ñoaùn, choïn maãu theo haïn ngaïch, choïn maãu theo loái keát noái. 5. QUYEÁT ÑÒNH VEÀ QUY MOÂ MAÃU HAY CÔÕ MAÃU Laø soá löôïng caùc ñoái töôïng ñöôïc choïn vaøo maãu nghieân cöùu. Ta caàn xem xeùt 4 yeáu toá:  Ñoä chính xaùc caàn coù cuûa coâng trình nghieân cöùu saép tieán haønh. Trang 32 Nghieân Cöùu Markeitng  Coù saün moät khuoân khoå choïn maãu hay danh saùch choïn maãu ñeå tieán haønh choïn maãu hay khoâng?  Phöông phaùp thu thaäp thoâng tin.  Chi phí. Khi caùc soá ño laø caùc soá tuyeät ñoái, ñònh löôïng, ta tính ñöôïc soá trung bình. s2Z2 E2 n: Quy moâ maãu s: Ñoä leäch chuaån Z: Bieán soá chuaån E: Sai soá cho pheùp Neáu bieát toång soá ñoái töôïng trong toång theå nghieân cöùu N vaø sau khi tính n, ta thaáy tyû leä choïn maãu n/N>5% ta söû duïng coâng thöùc ñieàu chænh ñeå giaûm bôùt quy moâ maãu nhaèm caét giaûm chi phí. n= Quyeát ñònh cuoái cuøng veà choïn maãu laø quyeát ñònh cuûa nhaø quaûn trò marketing 7. VIEÁT RA CAÙC CHÆ THÒ CHOÏN MAÃU 6. SÖÛ DUÏNG CAÙC COÂNG THÖÙC THÍCH HÔÏP ÑEÅ TÍNH QUY MOÂ MAÃU n= Nghieân Cöùu Markeitng Ns2Z2 NE2 + s2Z2  Nhaø nghieân cöùu caàn vieát ra caùc chæ thò ñeå nhaân vieân coù theå nhaän dieän & choïn caùc ñoái töôïng trong thöïc teá.  Neáu choïn maãu xaùc suaát:  Caùch tìm kieám hay caùch laäp 1 danh saùch nhöõng ñoái töôïng trong toång theå caàn ñöôïc nghieân cöùu.  Caùch xaùo troän thöù töï danh saùch  Caùch ñaùnh soá thöù töï môùi.  Caùch ruùt thaêm hay caùch duøng baûng soá ngaãu nhieân.  Caùch tính khoaûng caùch choïn maãu hay böôùc nhaûy  Caùch choïn ngaãu nhieân ñoái töôïng ñaàu tieân, sau ñoù coäng khoaûng caùch choïn maãu vaøo ñeå coù ñoái töôïng thöù hai. 8. KIEÅM TRA QUAÙ TRÌNH CHOÏN MAÃU  Nhaèm ñem laïi keát quaû ñaùng tin, nhaø nghieân cöùu caàn kieåm tra quaù trình choïn maãu.  Kieåm tra vieäc hoûi ñuùng ñoái töôïng.  Kieåm tra vieäc taïo söï coäng taùc cuûa ñoái töôïng ñöôïc hoûi.  Kieåm tra veà tyû leä hoaøn taát.  Xöû lyù caùc tröôøng hôïp ñi vaéng hoaëc khoâng traû lôøi. Khi caùc soá ño laø caùc soá tyû leä (%) n= pqZ2 E2 p: Tyû leä cuûa hieän töôïng caàn nghieân cöùu q: Tyû leä cuûa hieän töôïng traùi ngöôïc Neáu bieát toång soá ñoái töôïng trong toång theå nghieân cöùu N vaø sau khi tính n, ta thaáy tyû leä choïn maãu n/N > 5%, ta söû duïng coâng thöùc ñieåu chænh ñeå giaûm bôùt quy moâ maãu nhaèm caét giaûm chi phí. n= NpqZ2 NE2 + pqZ2 Trang 33 Trang 34 Nghieân Cöùu Markeitng Nghieân Cöùu Markeitng BAØI 12 2.3. XÖÛ LYÙ DÖÕ LIEÄU  NHAÄP DÖÕ LIEÄU Laäp baûng toång hôïp döõ lieäu (Ma traän thoâng tin) Kích thöôùc maãu töù 1 ñeán n (soá doøng) 1. XÖÛ LYÙ DÖÕ LIEÄU LAØ GÌ? Laø quaù trình toång hôïp, phaân loaïi, saøng loïc, vaø toùm löôïc döõ lieäu ñaõ thu thaäp ñöôïc ñeå coù theå söû duïng. 1 2 3 . . . n 2. QUAÙ TRÌNH XÖÛ LYÙ DÖÕ LIEÄU Bieân taäp döõ lieäu ↓ Maõ hoùa döõ lieäu ↓ Nhaäp döõ lieäu ↓ Toùm taét döõ lieäu ↓ 2.1.  Laø vieäc xem xeùt döõ lieäu ñaõ thu thaäp ñöôïc thöïc söï coù giaù trò cho cuoäc nghieân cöùu hay khoâng?  Laø kieåm tra vaø söûa laïi caùc sai soùt do ghi cheùp, hoaëc duøng ngoân töø khoâng ñuùng khoâng chuaån xaùc. MAÕ HOAÙ DÖÕ LIEÄU a. Ño löôøng möùc ñoä taäp trung (Measure of Centrality)  Trung bình (mean) cuûa daõy soá x1 (i=1,2,…n) cuûa maãu ñöôïc tính baèng coâng thöùc sau: x=  Sau khi thu thaäp Trang 35 1 n ∑ xi n i =1  Trung vò (median): Laø soá naèm giöõa (neáu soá löôïng caùc chöõ soá trong daõy laø leû) hay trung bình cuûa caëp soá naèm giöõa (neáu soá löôïng caùc chöõ soá trong daõy laø chaün) cuûa moät daõy soá ño ñöôïc xeáp theo thöù töï töø nhoû ñeán lôùn hoaëc ngöôïc laïi.  Mode: Laø giaù trò coù taàn soá xuaát hieän lôùn nhaát cuûa moät taäp hôïp caùc soá ño. Laø vieäc gaùn moät kyù hieäu cho moãi caâu traû lôøi. Vieäc maõ hoaù döõ lieäu tieán haønh: Tröôùc khi thu thaäp TOÙM TAÉT DÖÕ LIEÄU 2.4.1. Toùm taét thoáng keâ (Statistical Summ4arization) BIEÂN TAÄP DÖÕ LIEÄU  Nhaäp döõ lieäu vaøo baûng 2.4.  2.2. 1 . . . . . . . Caùc bieán töø 1 ñeán m (soá coät) 2 . . . m 2 . . . 3 . . . . . Trang 36 Nghieân Cöùu Markeitng Nghieân Cöùu Markeitng b. Ño löôøng möùc ñoä phaân taùn (Measure of Dispersion)  Khoâng bao giôø Toång Phöông sai (variance) ño löôøng möùc ñoä phaân taùn cuûa moät taäp soá ño xung quanh trung bình cuûa noù. Phöông sai maãu ñöôïc tính theo coâng thöùc sau: 2 50 Ñoä leäch chuaån  Ñoà thò thanh (bar chart)  Khoaûng bieán thieân (range) cuûa caùc thoâng tin: Laø khoaûng caùch giöõa giaù trò lôùn nhaát vaø giaù trò nhoû nhaát cuûa moät taäp soá ño.  Ñoà thò baùnh (pie chart)  Ñoà thò ñöôøng (line graph) a. Ñoà thò thanh 2.4.2. Toùm taét daïng baûng Hai daïng baûng thöôøng duøng trong nghieân cöùu thò tröôøng laø: Baûng ñôn (Simple/One – Way Tabulation): Ví duï baûng möùc ñoä thích thuù cuûa ngöôøi duøng veà nhaõn hieäu (n = 200)  Taàn soá tuyeät ñoái 40 10 30 20 10 200 Taàn soá töông ñoái (%) 20 50 15 10 5 100% Taàn soá tích luõy (%) 20 70 85 95 100 Ñoà thò thanh thöôøng ñöôïc söû duïng cho caùc caâu hoûi cho nhieàu traû lôøi ñeå bieåu dieãn taàn soá toång cuûa noù lôùn hôn kích thöôùc maãu (taàn soá tuyeät ñoái) hay lôùn 100% (taàn soá töông ñoái), Ví duï ñoà thò veà yeáu toá ñeå choïn nhaõn hieäu daàu goäi 160 140 120 100 80 60 40 Baûng cheùo (Cross – Tabulation): Ví duï baûng möùc ñoä thích xem ti vi theo möùc ñoä thu nhaäp (n = 200) Möùc ñoä xem ti vi Thöôøng xuyeân Thænh thoaûng Cao 30 18 40 200 2.4.3. Toùm taét daïng ñoà thò  Möùc ñoä thích nhaõn hieäu Raát thích (1) Thích (2) Taïm ñöôïc (3) Gheùt (4) Raát gheùt (5) Toång 8 30 Toùm taét daïng ñoà thò raát thöôøng duøng trong caùc baùo caùo nghieân cöùu thò tröôøng vì chuùng coù öu ñieåm laø roõ raøng vaø deã theo doõi. Boán daïng ñoà thò thöôøng duøng trong nghieân cöùu thò tröôøng laø: 1 n s = ( xi − x ) 2 ∑ n − 1 i =1 2  30 120 Möùc thu nhaäp Trung bình Thaáp 50 10 40 12 20 0 Saï ch gaø u Toång 90 70 Trang 37 Trang 38 Möôï t toù c Thôm dòu Bao bì ñeï p Tieä n mua Nghieân Cöùu Markeitng Nghieân Cöùu Markeitng b. Ñoà thò baùnh 3. PHAÂN TÍCH DÖÕ LIEÄU LAØ GÌ? Ñoà thò baùnh thöôøng ñöôïc söû duïng cho caùc caâu hoûi ñôn traû lôøi ñeå bieåu dieãn taàn soá töông ñoái toång baèng 100%. Ví duï ñoà thò veà nôi thöôøng mua haøng nhaát   Khaù c, 5% Laø vieäc caên cöù vaøo keát quaû xöû lyù döõ lieäu cuûa maãu nghieân cöùu maø ruùt ra keát luaän cho toång theå nghieân cöùu. Laø giaûi quyeát 2 vaán ñeà: Sai bieät cuûa caùc trò soá thoáng keâ maãu so vôùi caùc tham soá toång theå?  Caùc lieân heä giöõa caùc bieán soá  Sieâ u thò, 25% Chôï , 40% 4. CHOÏN PHÖÔNG PHAÙP PHAÂN TÍCH DÖÕ LIEÄU Xem xeùt: Tieä m taï p hoù a ,  Thang ño  Phaân boá caùc bieán Ñoà thò ñöôøng  Soá löôïng maãu vaø caùch choïn maãu Ví duï ñoà thò ñöôøng Doanh thu theo töøng naêm  Soá bieán caàn phaân tích  Moái lieân heä giöõa caùc bieán 30% c. 140 120 5. NOÄI DUNG CUÛA BAÛN BAÙO CAÙO KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU 100 Phaàn I II III IV V VI VII VIII IX X 80 60 40 20 0 Naê m Naê m Naê m Naê m Naê m Naê m Naê m Naê m 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 Trang 39 Trang 40 Noäi dung Trang bìa Toùm taét cho nhaø quaûn trò Muïc luïc Giôùi thieäu Phöông phaùp Keát quaû Caùc haïn cheá Keát luaän vaø kieán nghò Phuïc luïc Taøi lieäu tham khaûo
- Xem thêm -