CHÖÔNG TRÌNH ÑAØO TAÏO TÖØ XA
QUA TRUYEÀN HÌNH – TRUYEÀN THANH – MAÏNG INTERNET
CHÖÔNG TRÌNH ÑAØO TAÏO TÖØ XA
QUA TRUYEÀN HÌNH – TRUYEÀN THANH – MAÏNG INTERNET
BAØI GIÔÙI THIEÄU MOÂN
BAØI GIÔÙI THIEÄU MOÂN
NGHIEÂN CÖÙU MARKETING
NGHIEÂN CÖÙU MARKETING
ThS. NGUYEÃN VAÊN THI
ThS. NGUYEÃN VAÊN THI
NAÊM 2006
In 2.000 cuoán, khoå 14,5 x 20,5cm. Taùi baûn laàn 2, ngaøy 1 thaùng 9 naêm
2006. Löu haønh noäi boä.
Nghieân Cöùu Markeitng
Nghieân Cöùu Markeitng
BAØI 1
Xaây döïng baûng caâu hoûi hoaëc phieáu quan saùt
↓
Thu thaäp & xöû lyù, phaân tích thoâng tin thu thaäp ñöôïc
↓
Trình baøy keát quaû nghieân cöùu
TOÅNG QUAN VEÀ NGHIEÂN CÖÙU MARKETING
1. NGHIEÂN CÖÙU MARKETING LAØ GÌ?
Nghieân cöùu marketing laø toaøn boä quaù trình hoaït ñoäng coù heä
thoáng vaø mang tính khaùch quan bao goàm vieäc thieát keá, thu thaäp, xöû
lyù, phaân tích caùc thoâng tin vaø baùo caùo caùc khaùm phaù coù lieân quan
ñeán vieäc nhaän dieän vaø giaûi quyeát baát cöù vaán ñeà naøo trong lónh vöïc
tieáp thò.
2. NGHIEÂN CÖÙU MARKETING COÙ VAI TROØ GÌ?
Nghieân cöùu marketing cung caáp thoâng tin khaùch quan vaø coá vaán
cho nhaø quaûn trò trong vieäc ñeà ra caùc quyeát ñònh trong kinh doanh,
tieáp thò; thay vì hoï chæ döïa vaøo kinh nghieäm vaø phaùn ñoaùn.
3. NGHIEÂN CÖÙU MARKETING ÖÙNG DUÏNG VAØO VIEÄC GÌ?
Xaây döïng keá hoaïch marketing.
Giaûi quyeát vaán ñeà tieáp thò phaùt sinh.
Theo doõi caùc hoaït ñoäng marketing.
5. NHÖÕNG VAÁN ÑEÀ MARKETING LIEÂN HEÄ ÑEÁN
5.1.
Phaân tích thò tröôøng veà soá Cung, soá Caàu.
Döï baùo Cung vaø Caàu.
Tieàm naêng thò tröôøng, thò phaàn.
Caùc ñaëc ñieåm thò tröôøng döï baùo ngaén haïn vaø daøi haïn veà thò
tröôøng
Nghieân cöùu caùc xu theá kinh doanh v.v…
5.2.
NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Nhaän daïng chaân dung ngöôøi tieâu duøng moät loaïi saûn phaåm nhaát
ñònh döïa vaøo caùc chæ baùo nhaân khaåu hoïc:
Giôùi tính, löùa tuoåi, trình ñoä hoïc vaán, thu nhaäp, tình traïng gia
ñình, quy moâ gia ñình, ñòa baøn cö truù, thoùi quen mua saém, thoùi
quen söû duïng saûn phaåm, v.v…
4. QUAÙ TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU MARKETING
Xaùc ñònh vaán ñeà Marketing caàn nghieân cöùu
↓
Chuaån bò keá hoaïch vaø ñeà cöông nghieân cöùu
↓
Söû duïng caùc döõ lieäu coù saün (thoâng tin thöù caáp)
↓
Choïn löïa caùc phöông phaùp thu thaäp thoâng tin sô caáp
↓
Choïn maãu nghieân cöùu
↓
THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU
5.3.
SAÛN PHAÅM
Thöông hieäu ,kieåu daùng, maãu maõ, maøu saéc, kích côõ, bao bì, chaát
löôïng, caùc ñaëc tröng kyõ thuaät, dòch vuï haäu maõi, baûo haønh, cheá ñoä
hoaøn traû haøng laïi sau khi mua, linh kieän thay theá, v.v…
5.4.
Trang 3
GIAÙ CAÛ
Chieán löôïc giaù.
Trang 4
Nghieân Cöùu Markeitng
Hoa hoàng cho caùc ñaïi lyù.
Vaán ñeà ñònh giaù cho mua haøng traû goùp.
Thôøi gian thanh toaùn.
Ñieàu kieän thanh toaùn, v.v…
5.5.
Nghieân Cöùu Markeitng
BAØI 2
CHUAÅN BÒ KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU
VAØ ÑEÀ CÖÔNG NGHIEÂN CÖÙU
1. KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU LAØ GÌ?
NÔI CHOÁN BAÙN HAØNG
Ñieåm baùn, ñieåm mua.
Keá hoaïch nghieân cöùu laø moät khuoân maãu ñònh tröôùc cho vieäc thieát
keá, thöïc hieän vaø theo doõi coâng trình nghieân cöùu.
Ñòa ñieåm nhaø maùy, caùc keânh tieáp thò.
2. KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU CHO BIEÁT
Phaïm vi bao phuû thò tröôøng cuûa coâng ty.
Toàn kho, vaän chuyeån, v.v…
5.6.
CAÙC HOAÏT ÑOÄNG CHIEÂU THÒ
Laøm gì?
ÔÛ ñaâu?
Khi naøo?
Quaûng caùo bao goàm hình thöùc, noäi dung quaûng caùo.
Baèng caùch naøo?
Caùc hoaït ñoäng quaûng baù nhö taøi trôï.
Ai laøm?
Caùc hoaït ñoäng khuyeán maõi baùn haøng tröïc tieáp.
3. KEÁ HOAÏCH NGHIEÂN CÖÙU COÙ NOÄI DUNG NHÖ SAU
Trang 5
Xaùc ñònh caùc thoâng tin caàn thu thaäp
Xaùc ñònh caùc phöông phaùp cô baûn ñeå thu thaäp thoâng tin caàn
thieát
Xaùc ñònh phöông phaùp choïn maãu nghieân cöùu
Xaây döïng baûng caâu hoûi
Xaây döïng keá hoaïch phaân tích caùc soá lieäu
Neâu leân caùc giôùi haïn cuûa coâng trình nghieân cöùu
Xaùc ñònh thôøi bieåu tieán haønh nghieân cöùu
Öôùc löôïng kinh phí nghieân cöùu
Nhaân söï tham gia nghieân cöùu
Trang 6
Nghieân Cöùu Markeitng
Nghieân Cöùu Markeitng
BAØI 3
Soaïn thaûo baùo caùo toång keát
PHÖÔNG PHAÙP SÖÛ DUÏNG
CAÙC THOÂNG TIN COÙ SAÜN
4. ÑEÀ CÖÔNG NGHIEÂN CÖÙU LAØ GÌ?
Ñeà cöông nghieân cöùu laø moät baûn keá hoaïch nghieân cöùu ñi keøm
theo vôùi phaàn trình baøy lyù do vì sao caàn tieán haønh nghieân cöùu vaø keát
quaû do nghieân cöùu mang laïi seõ laø gì?
Ñeà cöông nghieân cöùu phaûi mang tính thuyeát phuïc cao, thuyeát
phuïc Ban Giaùm Ñoác ñoàng yù nghieân cöùu vaø chi tieàn thoaû ñaùng cho
cuoäc nghieân cöùu ñeå coù thoâng tin giaù trò giuùp cho vieäc giaûi quyeát vaán
ñeà.
Caùc nguoàn chính yeáu ñeå thu thaäp thoâng tin trong nghieân cöùu
tieáp thò
Nguoàn thöù nhaát: Thoâng tin coù saün töø beân trong vaø beân ngoaøi
coâng ty.
Nguoàn thöù hai: Thu thaäp töø caùc ñoái töôïng khaùch haøng thoâng qua
caùc cuoäc ñieàu tra, phoûng vaán hay quan saùt.
Nguoàn thöù ba: Caùc thoâng tin thu ñöôïc töø caùc cuoäc thöû nghieäm.
Öu ñieåm cuûa vieäc söû duïng thoâng tin coù saün: Neáu bieát caùch söû
duïng chuùng cuõng tieát kieäm cho nhaø nghieân cöùu nhieàu thôøi gian vaø
coâng söùc.
1. NGUOÀN THOÂNG TIN NOÄI BOÄ CUÛA COÂNG TY
Goàm 2 loaïi chính:
Caùc loaïi hoà sô noäi boä chöùa ñöïng döõ lieäu ñaõ ño löôøng ñöôïc: Laø
caùc taøi lieäu chöùa ñöïng caùc soá lieäu ñaõ ño löôøng ñöôïc veà moät vaán
ñeà naøo ñoù, nhaø nghieân cöùu coù theå saép xeáp laïi theo moät khuoân
khoå thích hôïp vaø phaân tích theo nhieàu caùch.
Caùc loaïi hoà sô noäi boä chöùa ñöïng döõ lieäu coù theå ño löôøng ñöôïc:
Laø caùc taøi lieäu chöùa ñöïng caùc thoâng tin coù theå ño löôøng ñöôïc vaø
khoâng ñöôïc ghi laïi döôùi daïng soá löôïng töø ñoù nhaø quaûn trò seõ gaén
caùc trò soá vaø phaân tích, tính toaùn, döï baùo.
Chæ caàn toán coâng lieät keâ hay maõ hoaù caùc soá lieäu trong caùc thoâng
tin thuoäc hai loaïi treân laø ñuû cho nhaø quaûn trò coù caùi nhìn môùi meû veà
vaán ñeà.
Trang 7
Trang 8
Nghieân Cöùu Markeitng
1.1.
Nghieân Cöùu Markeitng
CAÙC LOAÏI HOÀ SÔ NOÄI BOÄ CHÖÙA ÑÖÏNG DÖÕ LIEÄU ÑAÕ ÑO
LÖÔØNG ÑÖÔÏC
vieän, treân baùo, treân maïng hay ñöôïc löu tröõ trong CD, DVD,
internet.
Caùc baùo caùo baùn haøng cuûa coâng ty.
Caùc thöû nghieäm giaû (Pseudo – Experiments).
Caùc hoaù ñôn baùn haøng.
Thoâng tin veà caùc chi phí quaûng caùo cuûa ñoái thuû.
Caùc baùo caùo baùn haøng cuûa caùc cô sôû.
Thoâng tin veà noäi dung quaûng caùo cuûa ñoái thuû.
Caùc loaïi hoà sô khaùc: Thö ñaët mua haøng…
Thoâng tin töø dö luaän, coâng chuùng.
Thoâng tin töø taøi lieäu tình baùo tieáp thò veà ñoái thuû caïnh tranh.
Thoâng tin töø caùc cô sôû döõ lieäu.
1.2.
2.2.
CAÙC LOAÏI HOÀ SÔ NOÄI BOÄ CHÖÙA ÑÖÏNG CAÙC DÖÕ LIEÄU COÙ
THEÅ ÑO LÖÔØNG ÑÖÔÏC
Caùc thö khieáu naïi, than phieàn.
Caùc thö phaåm bình, khen ngôïi.
Thoâng tin töø caùc taøi lieäu khaùc: Caùc ghi chuù treân lòch tôø hay lòch
coâng taùc, v.v…
2. DÖÕ LIEÄU TÖØ CAÙC TRUNG TAÂM THOÂNG TIN
Nhöõng coâng ty lôùn coù thieát laäp caùc trung taâm thoâng tin ñeå toång
hôïp vaø xöû lyù thoâng tin noäi boä. Nôi ñaây cho nhaø nghieân cöùu ñuû loaïi
thoâng tin, coù giaù trò.
2.1.
LOAÏI 1: CAÙC LOAÏI HOÀ SÔ BEÂN NGOAØI COÂNG TY CHÖÙA
ÑÖÏNG CAÙC DÖÕ LIEÄU ÑAÕ ÑO LÖÔØNG ÑÖÔÏC
Caùc soá lieäu chöa xöû lyù töø caùc nguoàn thoâng tin thöù caáp: Laø caùc soá
lieäu toång ñieàu tra, caùc soá lieäu thoáng keâ cuûa caùc cô quan ñöôïc
coâng boá ñònh kyø…
Caùc thoâng tin thöù caáp ñaõ ñöôïc xöû lyù hay cheá bieán tröôùc: Ñoù laø
caùc nghieân cöùu chuyeân ñeà cuûa caùc boä, caùc nghaønh, caùc cô quan
trung öông hay ñòa phöông. Caùc taøi lieäu naøy coù saün taïi caùc thö
Trang 9
Trang 10
LOAÏI 2: CAÙC LOAÏI HOÀ SÔ BEÂN NGOAØI COÂNG TY CHÖÙA
ÑÖÏNG CAÙC DÖÕ LIEÄU COÙ THEÅ ÑO LÖÔØNG ÑÖÔÏC
Nghieân Cöùu Markeitng
BAØI 4
Nghieân Cöùu Markeitng
PHÖÔNG PHAÙP QUAN SAÙT
Trong nghieân cöùu Marketing, thöôøng chia ra 2 loaïi phöông phaùp
nghieân cöùu:
Nghieân cöùu ñònh löôïng (Quantitative Research)
Bao haøm vieäc söû duïng caùc caâu hoûi coù caáu truùc saün, cuøng nhöõng
caâu traû lôøi ñònh saün ñeå cho caùc ñoái töôïng choïn löïa, nhaèm ñieàu
tra moät soá lôùn ñoái töôïng.
Caùc phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng bao goàm phöông
phaùp ñieàu tra, phoûng vaán tröïc tieáp hay qua ñieän thoaïi, phöông
phaùp thöû nghieäm.
Nghieân cöùu ñònh tính (Qualitative Research)
Bao haøm vieäc quan saùt hoaëc hoûi nhöõng caâu hoûi ñeå ngoû hay caâu
hoûi môû, thöôøng nhaém vaøo moät soá ít ñoái töôïng.
Caùc phöông phaùp nghieân cöùu ñònh tính bao goàm phöông phaùp
quan saùt, phöông phaùp nhoùm chuyeân ñeà…
1. MOÂ TAÛ PHÖÔNG PHAÙP QUAN SAÙT
Quan saùt laø phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu baèng caùch söû duïng coù
chuû ñònh caùc giaùc quan cuûa ngöôøi quan saùt, caùc phöông tieän kyõ
thuaät hoã trôï ñeå ghi laïi coù kieåm soaùt caùc söï kieän hoaëc caùc haønh vi
öùng xöû cuûa con ngöôøi.
Khi nghieân cöùu, tuøy tröôøng hôïp nhaø nghieân cöùu coù theå söû duïng
moät trong caùc phöông phaùp quan saùt:
Quan saùt tröïc tieáp vaø quan saùt giaùn tieáp.
Quan saùt tröïc tieáp laø quan saùt ñöôïc thöïc hieän ngay khi
haønh vi ñang dieãn ra.
Quan saùt giaùn tieáp laø ghi nhaän caùc haäu quaû hay caùc taùc
ñoäng cuûa haønh vi, chöù khoâng phaûi ghi nhaän chính baûn thaân
haønh vi ñoù.
Trang 11
Quan saùt coù nguïy trang vaø quan saùt coâng khai.
Trong quan saùt nguïy trang: Caùc ñoái töôïng ñöôïc nghieân cöùu
khoâng bieát laø hoï ñang ñöôïc quan saùt.
Trong nhöõng tröôøng hôïp khoâng theå nguïy trang hay che daáu
ñöôïc, ta duøng phöông phaùp quan saùt coâng khai.
Quan saùt coù caáu truùc ñònh saün vaø quan saùt khoâng theo caáu
truùc.
Trong quan saùt coù caáu truùc: Nhaø nghieân cöùu xaùc ñònh tröôùc
nhöõng haønh vi naøo caàn ñöôïc quan saùt vaø ghi nhaän laïi;
nhöõng haønh vi khaùc seõ bò boû qua. Thöôøng nhaø nghieân cöùu
seõ thieát keá moät bieåu maãu quan saùt.
Trong quan saùt phi caáu truùc: Nhaø nghieân cöùu khoâng neâu leân
nhöõng giôùi haïn naøo trong vieäc quan saùt, maø chæ giaûi thích
kyõ cho nhaân vieân veà lónh vöïc caàn quan taâm chung, roài ñeå
cho nhaân vieân ghi nhaän moïi haønh vi lieân quan ñeán vaán ñeà
tieáp thò ñang ñöôïc nghieân cöùu.
Quan saùt do con ngöôøi hay quan saùt baèng maùy moùc thieát bò.
Quan saùt do con ngöôøi: Coù nhieàu tröôøng hôïp aùp duïng caùc
giaùc quan con ngöôøi ñeå quan saùt nhaèm thu thaäp döõ lieäu:
− Vôùi moät maùy ñeám caàm tay, töø nhieàu naêm nay ngöôøi ta
tieán haønh quan saùt xem coù bao nhieâu ngöôøi ñi quanh vaø
bao nhieâu ngöôøi böôùc vaøo caùc cöûa haøng taïi caùc trung
taâm thöông maïi.
− Kieåm keâ haøng hoùa cuõng laø moät phöông phaùp quan saùt,
nhaèm ño löôøng khoái löôïng vaän ñoäng cuûa haøng hoùa, xeáp
theo chuûng loaïi vaø maët haøng…
− Phöông phaùp quan saùt veà caùc phong caùch soáng hay loái
soáng (living styles) lieân heä vôùi moät saûn phaåm ñaëc thuø
naøo ñoù...
− Quan saùt coøn ñi saâu vaøo chieàu saâu sinh hoaït cuûa gia
ñình thaäm chí coøn ghi baêng video caùc buoåi aên uoáng,
thaûo luaän.
Quan saùt baèng thieát bò
Trang 12
Nghieân Cöùu Markeitng
− Quan saùt baèng thieát bò döïa treân caùc thieát bò ñieän töû nhö
laø maùy ñoïc queùt (scanner), maùy camera ghi laïi taùc phong
cuûa ngöôøi tieâu duøng khi mua saûn phaåm taïi caùc cöûa haøng
baùn leû, hoaëc maùy ño coù ñeám soá, ñeå ghi laïi taùc phong
xem tivi hay nghe ñaøi taïi nhaø.
− Loaïi nghieân cöùu naøy chuû yeáu duøng ñeå thu thaäp soá lieäu
veà vieäc mua saém, ñoïc baùo, xem tivi, nghe ñaøi, vaø caùc
phaûn öùng rieâng tö. YÙ ñoà cuûa cuoäc nghieân cöùu laø nhaèm
cung caáp caùc soá lieäu coù theå ño löôøng vaø giaûi thích moái
quan heä nhaân quaû giöõa vieäc quaûng caùo vaø vieäc mua haøng
cuûa ngöôøi tieâu duøng.
Nghieân Cöùu Markeitng
Ngoaøi ra, vieäc lyù giaûi caùc haønh vi quan saùt ñöôïc ñoøi hoûi nhaø
nghieân cöùu phaûi ñöa ra nhöõng caùch giaûi thích mang tính chuû
quan.
Vaán ñeà nöõa laø chaát löôïng döõ lieäu ñöôïc nhaäp vaøo heä thoáng. Ngay
caû khi duøng thieát bò hieän ñaïi laø maùy ñoïc queùt (scanner), cuõng coù
tröôøng hôïp maùy moùc bò truïc traëc.
2. ÖU NHÖÔÏC ÑIEÅM CUÛA PHÖÔNG PHAÙP QUAN SAÙT
2.1.
ÖU ÑIEÅM
Nhaø nghieân cöùu coù theå thu ñöôïc hình aûnh chính xaùc veà haønh vi
caàn ñöôïc nghieân cöùu.
Trong nhöõng vaán ñeà maø caùc ñoái töôïng khoâng theå naøo nhôù ñöôïc
veà haønh vi cuûa hoï, phöông phaùp quan saùt seõ cho ta thoâng tin
chính xaùc veà haønh vi ñoù, vaø traùnh ñöôïc tình traïng ñoái töôïng nhôù
nhaàm neân traû lôøi sai.
Khi caùc ñoái töôïng khaùch haøng chöa söû duïng ñöôïc ngoân ngöõ
thaønh thaïo, ta khoâng theå duøng phöông phaùp phoûng vaán maø phaûi
duøng phöông phaùp quan saùt.
Trong moät soá tröôøng hôïp, söû duïng phöông phaùp quan saùt seõ ít
toán chi phí hôn söû duïng phöông phaùp khaùc.
2.2.
NHÖÔÏC ÑIEÅM CUÛA PHÖÔNG PHAÙP QUAN SAÙT
Nhöôïc ñieåm cuûa phöông phaùp quan saùt laø tính chaát ñaïi dieän cho
soá ñoâng cuûa chuùng khoâng cao.
Trang 13
Trang 14
Nghieân Cöùu Markeitng
BAØI 5
4. NGÖÔØI ÑIEÀU PHOÁI LAØ AI?
PHÖÔNG PHAÙP NHOÙM CHUYEÂN ÑEÀ
(FOCUS GROUP)
1. PHÖÔNG PHAÙP NHOÙM CHUYEÂN ÑEÀ LAØ GÌ?
Nghieân Cöùu Markeitng
Phöông phaùp nhoùm chuyeân ñeà laø moät phöông phaùp phoûng vaán
taäp trung moät nhoùm ít ngöôøi (thöôøng töø 7 – 12 ngöôøi), trong moät
khung caûnh ñaëc bieät vaø do moät vaán vieân laønh ngheà thöïc hieän.
Phöông phaùp naøy duøng kyõ thuaät naêng ñoäng nhoùm ñeå kích thích
söï taùc ñoäng qua laïi trong nhoùm, ñeå coù caâu traû lôøi saâu roäng hôn
laø tröôøng hôïp phoûng vaán töøng caù nhaân rieâng leû.
2. KYÕ THUAÄT NAÊNG ÑOÄNG NHOÙM LAØ GÌ?
Laø moät nhoùm töông ñoái nhoû, goàm nhöõng ngöôøi coù lieân heä cuøng
moät vaán ñeà.
Moãi khi phaùt bieåu vôùi nhoùm vaø vôùi ngöôøi ñieàu phoái seõ coù theå
laøm naûy sinh nhieàu tö töôûng vaø yù töôûng coù giaù trò hôn laø tröôøng
hôïp ta phoûng vaán töøng caù nhaân rieâng bieät.
3. YEÂU CAÀU ÑOÁI VÔÙI NGÖÔØI THAM DÖÏ NHOÙM CHUYEÂN ÑEÀ
Ngöôøi ñieàu phoái thaûo luaän laø ngöôøi giöõ cho cuoäc thaûo luaän baùm
saùt chuû ñeà vaø höôùng daãn cuoäc thaûo luaän ñi ñeán moät keát luaän maø
moïi ngöôøi coù theå nhaát trí.
Ngöôøi ñieàu phoái laø ngöôøi cuûa coâng ty hoaëc do coâng ty ñeà cöû, ñaõ
ñöôïc huaán luyeän vaø coù nhieàu kinh nghieäm veà vaán ñeà caàn thaûo
luaän.
5. CAÙC CHÖÙC NAÊNG HAY PHAÏM VI AÙP DUÏNG CUÛA CAÙC NHOÙM
CHUYEÂN ÑEÀ
Laøm naûy sinh caùc yù töôûng veà saûn phaåm môùi.
Giuùp tieáp thò saûn phaåm môùi.
Giuùp döï baùo thaønh coâng hay thaát baïi ñoái vôùi saûn phaåm môùi.
Giuùp xaùc ñònh caùc nguyeân nhaân laøm giaûm suùt doanh soá.
Giuùp nhaän ra caùc khoaûng caùch bieät veà saûn phaåm.
Giuùp xaùc ñònh phöông caùch söû duïng saûn phaåm.
Giuùp ñaùnh giaù caùc saûn phaåm caïnh tranh.
Guøng cho vieäc ñaùnh giaù bao bì.
Moät nhoùm chuyeân ñeà khoaûn töø 7 ñeán 12 ngöôøi.
Giuùp ñaùnh giaù veà giaù caû.
Ngöôøi tham döï phaûi coù ñuû kieán thöùc vaø kinh nghieäm veà loaïi vaán
ñeà caàn ñöa ra thaûo luaän.
Giuùp ñöa ra nhaän ñònh veà chieán löôïc quaûng caùo.
Giuùp traéc nghieäm quaûng caùo.
Moãi nhoùm neân toaøn nam hoaëc nöõ.
Ngöôøi tham döï nhoùm chuyeân ñeà phaûi cuøng löùa tuoåi.
Giuùp coâng ty nhaän ra suy nghó cuûa khaùch haøng hieän taïi hoaëc
töông lai.
Giuùp xaây döïng hay trieån khai baûng caâu hoûi.
Giuùp ño löôøng caùc phaûn öùng ñoái vôùi caùc taùc nhaân tieáp thò.
Trang 15
Trang 16
Nghieân Cöùu Markeitng
Nghieân Cöùu Markeitng
6. CAÙC BÖÔÙC CHUAÅN BÒ CHO CUOÄC TOÏA ÑAØM
BAØI 6
Böôùc 1: Naém roõ baûn chaát cuûa nhoùm chuyeân ñeà.
Böôùc 2: Chuaån bò baûng höôùng daãn cuûa ngöôøi ñieàu phoái.
Böôùc 3: Thuyeát minh vaén taét cho ngöôøi ñieàu phoái thaûo luaän.
Böôùc 4: Chuaån bò phoøng oác cho cuoäc toïa ñaøm.
PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN
(PERSONAL INTERVIEWS)
1. MOÂ TAÛ PHÖÔNG PHAÙP
Laø phöông phaùp ta duøng moät baûng caâu hoûi ñaõ soaïn saün, gôûi
nhaân vieân phoûng vaán ñeán gaëp maët tröïc tieáp caùc ñoái töôïng trong
maãu nghieân cöùu, maãu naøy coù theå bao goàm caùc hoä gia ñình,
doanh nghieäp hay caù nhaân ñeå tieán haønh phoûng vaán.
Trong luùc phoûng vaán, vaán vieân vaø ñaùp vieân gaëp maët nhau tröïc
tieáp, coù theå laø taïi nhaø, taïi doanh nghieäp hay taïi caùc trung taâm
thöông maïi.
7. QUAÙ TRÌNH TOÏA ÑAØM CUÛA NHOÙM CHUYEÂN ÑEÀ
Böôùc 1: Baét ñaàu cuoäc toïa ñaøm
Böôùc 2: Höôùng daãn cuoäc toïa ñaøm
Böôùc 3: Keát thuùc toïa ñaøm.
Böôùc 4: Ñuùc keát vaø baùo caùo keát quaû toïa ñaøm.
2. VAI TROØ CUÛA VAÁN VIEÂN TRONG PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN
8. ÖU ÑIEÅM VAØ NHÖÔÏC ÑIEÅM CUÛA PP NHOÙM CHUYEÂN ÑEÀ
Öu ñieåm:
Giuùp taïo ra yù töôûng môùi meû.
Giuùp cho caùc thaønh vieân trong ban giaùm ñoác coâng ty quan saùt
ñöôïc dieãn tieán cuoäc thaûo luaän thoâng qua maøn hình hay kính
nhìn, neân coù quyeát ñònh saâu saéc hôn.
Coù phaïm vi öùng duïng raát roäng.
Coù theå aùp duïng cho nhöõng ñoái töôïng ñaëc bieät nhö: Baùc só, luaät
sö, chuyeân gia…
Nhöôïc ñieåm:
Nhoùm chuyeân ñeà khoâng ñaïi dieän cho toång theå nghieân cöùu.
Mang tính chuû quan raát cao.
Chi phí tính treân ñaàu ngöôøi tham döï cao hôn so vôùi caùc
phöông phaùp khaùc.
Trang 17
Vaán vieân ñoùng vai troø chuû choát trong vieäc gaëp vaø hoûi ñoái töôïng.
Vaán vieân laø nhaân toá noåi baät taïo neân giaù trò cuûa soá lieäu thu thaäp
ñöôïc
Kyõ naêng ñaët caâu hoûi moät caùch kheùo leùo cuõng nhö söï tinh teá
trong vieäc neâu ra caùc caâu hoûi coù aûnh höôûng lôùn tôùi möùc ñoä chính
xaùc cuûa soá lieäu thu thaäp ñöôïc
Vaán vieân khoâng ñöôïc ñeå cho quan ñieåm hay thieân kieán cuûa mình
aûnh höôûng ñeán caâu traû lôøi cuûa ñaùp vieân.
Neáu coù söï gian traù cuûa vaán vieân thì seõ laøm sai leäch keát quaû ñi raát
nhieàu.
3. CAÙC YEÂU CAÀU CAÀN THIEÁT ÑOÁI VÔÙI MOÄT VAÁN VIEÂN
Vaán vieân phaûi laø ngöôøi quen giao tieáp vôùi ngöôøi khaùc. Gioïng noùi,
ngöõ ñieäu vaø nhaân daùng cuûa vaán vieân phaûi phuø hôïp vôùi nhoùm
ngöôøi seõ phoûng vaán. Y phuïc cuõng phaûi chænh teà.
Trang 18
Nghieân Cöùu Markeitng
Vaán vieân phaûi tham döï vaø ñaït yeâu caàu veà huaán luyeän cô baûn vaø
huaán luyeän chuyeân saâu:
Naém ñöôïc muïc tieâu toång quaùt cuûa coâng trình nghieân cöùu saép
thöïc hieän (bieát che daáu muïc tieâu ñeå traùnh sai leäch keát quaû).
Bieát ngaøy giôø thöïc hieän coâng taùc
Bieát choïn caùc ñoái töôïng ñeå phoûng vaán
Bieát caùch baám chuoâng goïi cöûa, caùch töï giôùi thieäu, phong caùch
tieáp xuùc…
Bieát söû duïng caùc phöông tieän trang bò cho cuoäc phoûng vaán.
4. CAÙC ÖU ÑIEÅM CUÛA PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN CAÙ NHAÂN
TAÏI CAÙC TRUNG TAÂM THÖÔNG MAÏI
Thuaän lôïi: Quaù trình phoûng vaán deã thöïc hieän vaø thöïc hieän
nhanh.
Deã kieåm tra: Vì taäp trung chæ taïi moät nôi vaø gaàn ñôn vò chæ ñaïo
nghieân cöùu.
Maãu nghieân cöùu ña daïng: Vì goàm nhieàu ngöôøi ôû caùc ñòa baøn
khaùc nhau.
Coù theå söû duïng caùc trang thieát bò phuïc vuï nghieân cöùu
Coù theå thu xeáp thueâ laïi 1 phoøng hay moät goùc naøo ñoù cuûa trung
taâm thöông maïi ñeå boá trí caùc trang thieát bò phuïc vuï nghieân cöùu.
Chi phí reû hôn so vôùi caùc phöông tieän khaùc. Vì ít laõng phí thôøi
gian kieåm tra, thuû tuïc phoûng vaán deã ñöôïc tieâu chuaån hoaù.
Söû duïng caùc phöông tieän minh hoïa, ta coù theå trình baøy caùc quaûng
caùo hay minh hoïa veà saûn phaåm trong quaù trình phoûng vaán.
Nghieân Cöùu Markeitng
Giôùi haïn veà choïn maãu trong phoûng vaán taïi caùc trung taâm thöông
maïi: Thöôøng laø maãu theo ñònh ngaïch
Thôøi gian quaù thuùc baùch.
Khi phoûng vaán caù nhaân taïi nhaø hay taïi doanh nghieäp chi phí seõ
cao.
6. CAÙC TRÖÔØNG HÔÏP AÙP DUÏNG PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN CAÙ
NHAÂN
Thu thaäp soá lieäu khi caàn phaûi trình baøy caùc minh hoïa nhö quaûng
caùo, saûn phaåm, bao bì… ñeå thaêm doø yù kieán ñoái töôïng.
Rieâng phöông phaùp phoûng vaán taïi caùc trung taâm thöông maïi
ñöôïc duøng cho caùc nghieân cöùu caàn caùc caâu hoûi ñem laïi caùc caâu
traû lôøi ngaén goïn, hoaëc caùc nghieân cöùu caàn boá trí caùc phöông tieän
vaø thieát bò ñaëc bieät (ñeå traéc nghieäm, ñeå ño löôøng phaûn öùng söû
duïng, v.v…).
5. CAÙC MAËT HAÏN CHEÁ CUÛA PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN CAÙ
NHAÂN
Maët haïn cheá khaùc nhau tuøy vaøo ñòa ñieåm phoûng vaán.
Trang 19
Trang 20
Nghieân Cöùu Markeitng
Nghieân Cöùu Markeitng
BAØI 7
Gia chuû thöôøng khoâng muoán traû lôøi.
PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN
BAÈNG ÑIEÄN THOAÏI
Thôøi gian phoûng vaán bò haïn cheá.
Khoâng theå trình baøy caùc minh hoïa.
1. MOÂ TAÛ PHÖÔNG PHAÙP
Ñieàu tra hay phoûng vaán baèng ñieän thoaïi: Ñöôïc tieán haønh baèng
caùch boá trí moät nhoùm vaán vieân chuyeân nghieäp laøm vieäc taäp trung taïi
moät nôi coù toång ñaøi nhieàu maùy ñieän thoaïi, cuøng vôùi boä phaän nghe
song haønh ñeå deã kieåm tra vaán vieân.
5. CAÙC TRÖÔØNG HÔÏP AÙP DUÏNG PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN
BAÈNG ÑIEÄN THOAÏI
Caùc cuoäc nghieân cöùu veà tieáp thò coâng nghieäp.
Caùc cuoäc nghieân cöùu veà saûn phaåm hoaëc dòch vuï cao caáp.
Khi caàn phaûi söû duïng maãu nghieân cöùu goàm nhieàu ñoái töôïng cö
truù phaân taùn treân nhieàu ñòa baøn
Yeâu caàu ñoái vôùi vaán vieân:
Khi caàn thöïc hieän caùc nghieân cöùu ñeå theo doõi
Laø ngöôøi quen giao tieáp vôùi ngöôøi khaùc
Coù gioïng noùi, ngöõ ñieäu phuø hôïp vôùi nhoùm ngöôøi seõ phoûng vaán.
6. MOÄT SOÁ BIEÄN PHAÙP NHAÈM CAÛI TIEÁN PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG
VAÁN BAÈNG ÑIEÄN THOAÏI
Ñaëc bieät phaûi coù nhaân caùch.
Söû duïng tivi caùp ñeå trình baøy caùc minh hoïa (quaûng caùo, bao
bì…).
Taïo ra caùc soá ñieän thoaïi maø khaùch haøng khoâng phaûi traû tieàn khi
goïi cho coâng ty, ñeå cho bieát yù kieán, khieáu naïi, than phieàn...
2. VAI TROØ CUÛA VAÁN VIEÂN
3. CAÙC ÖU ÑIEÅM CUÛA PP PHOÛNG VAÁN BAÈNG ÑIEÄN THOAÏI
Deã thieát laäp quan heä.
Kieåm soùat ñöôïc vaán vieân.
Deã choïn maãu.
7. CAÙC BIEÄN PHAÙP GIA TAÊNG HIEÄU QUAÛ CUÛA PHÖÔNG PHAÙP
PHOÛNG VAÁN BAÈNG ÑIEÄN THOAÏI
Tyû leä traû lôøi khaù cao.
Söû duïng maùy töï ñoäng hoûi tieáng ngöôøi.
Nhanh choùng & chi phí phoûng vaán thaáp.
Coù theå caûi tieán baûng caâu hoûi trong quaù trình phoûng vaán
Duøng maùy vi tính trôï giuùp ñeå xöû lyù caùc caâu hoûi môû traû lôøi qua
ñieän thoaïi.
Bieän phaùp caét giaûm “thôøi gian cheát” cuûa caùc vaán vieân.
4. CAÙC MAËT HAÏN CHEÁ CUÛA PHÖÔNG PHAÙP PHOÛNG VAÁN BAÈNG
ÑIEÄN THOAÏI
Coù theå bò leäch laïc do maãu nghieân cöùu.
Trang 21
Trang 22
Nghieân Cöùu Markeitng
BAØI 8
4. CAÙC TRÖÔØNG HÔÏP AÙP DUÏNG ÑIEÀU TRA BAÈNG THÖ
PHÖÔNG PHAÙP ÑIEÀU TRA BAÈNG THÖ
1. MOÂ TAÛ PHÖÔNG PHAÙP
Nghieân Cöùu Markeitng
Gôûi moät baûng caâu hoûi ñaõ soaïn saün keøm theo phong bì coù daùn
tem hoài ñaùp cho ngöôøi ñöôïc xem laø ñaùp vieân töông lai.
Ñaùp vieân naøy coù theå laø ngöôøi cuûa hoä gia ñìmh, doanh nghieäp,
hoaëc caù nhaân… coù ñòa chæ roõ raøng maø nhaø nghieân cöùu ñaõ choïn
maãu.
Thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå thu thaäp thoâng tin töø nhöõng ngöôøi khoù
phoûng vaán tröïc tieáp.
Coù theå duøng ñeå thu thaäp nhöõng vaán ñeà mang tính rieâng tö, teá
nhò.
Duøng ñeå hoûi caùc vaán ñeà maø ngöôøi ñöôïc hoûi phaûi tham khaûo moät
nguoàn naøo ñoù môùi coù theå traû lôøi chính xaùc ñöôïc.
Duøng khi ñoái töôïng cöïc kyø thích thuù vôùi moät vaán ñeà naøo ñoù
5. CAÙC BIEÄN PHAÙP NAÂNG CAO HIEÄU QUAÛ CUÛA ÑIEÀU TRA BAÈNG
THÖ
2. ÖU ÑIEÅM CUÛA ÑIEÀU TRA BAÈNG THÖ
Coù theå ñeà caäp ñeán raát nhieàu vaán ñeà khaùc nhau, keå caû caùc vaán ñeà
rieâng tö
Baûng caâu hoûi coù theå raát daøi
Thuaän lôïi cho ngöôøi traû lôøi
Chi phí moãi thö traû lôøi coù theå raát reû
Chi phí taêng theâm cuõng reû
Khoâng bò vaán vieân laøm cho sai leäch keát quaû
Thoâng baùo tröôùc cho ngöôøi ñöôïc phoûng vaán
Chuaån bò kyõ phong bì
Chuaån bò kyõ böùc thö
Keøm theo kích thích vaät chaát
Chuù yù ñeán hình thöùc trình baøy cuûa baûng caâu hoûi
Chuaån bò phong bì coù daùn tem thö traû lôøi
Theo doõi quaù trình hoài ñaùp.
3. NHÖÔÏC ÑIEÅM CUÛA ÑIEÀU TRA BAÈNG THÖ
Khung khoå ñeå choïn maãu mang tính coá ñònh, thieáu linh ñoäng.
Tyû leä traû lôøi thaáp.
Maát nhieàu thôøi gian chôø ñôïi.
Ñoä daøi cuûa baûng caâu hoûi bò giôùi haïn.
Khoâng kieåm soaùt ñöôïc ngöôøi traû lôøi.
Ngöôøi ñöôïc hoûi thöôøng ñoïc tröôùc toaøn boä caùc caâu hoûi.
Coù theå ngöôøi traû lôøi khoâng ñuùng ñoái töôïng.
Trang 23
Trang 24
Nghieân Cöùu Markeitng
BAØI 9
Nghieân Cöùu Markeitng
THIEÁT KEÁ BAÛNG CAÂU HOÛI
3.2.
1. CAÙC MAËT HAÏN CHEÁ CUÛA BAÛNG CAÂU HOÛI
Tröôùc heát, caàn nhôù raèng baûng caâu hoûi khoâng theå duøng ñeå ño
löôøng moïi thöù.
Coù tröôøng hôïp ngöôøi ñöôïc hoûi nhôù nhaàm
Ngöôøi ñöôïc hoûi coù theå khoâng coù ñuû thoâng tin ñeå traû lôøi
Baûng caâu hoûi khoâng phaûi laø coâng cuï ñeå döï baùo höõu hieäu veà döï
ñònh mua saém cuûa khaùch haøng.
Neáu vieäc traû lôøi caâu hoûi gaây baát tieän cho ngöôøi ñöôïc phoûng vaán,
hoï coù theå traû lôøi khoâng chính xaùc.
2. TRAÙNH SAI LEÄCH TÖØ CAÙC CAÂU HOÛI
3. CAÙC THAØNH PHAÀN CUÛA BAÛNG CAÂU HOÛI
Veà maët caáu truùc, moät baûng caâu hoûi coù ba thaønh phaàn chuû yeáu:
Phaàn giôùi thieäu
Phaàn noäi dung baûng caâu hoûi
Phaàn soá lieäu cô baûn.
3.1.
Baèng moät vaøi caâu hoûi saøng loïc ñeå xaùc ñònh xem ñoái töôïng coù
thöïc söï thuoäc vaøo maãu ñaõ choïn hay khoâng.
NOÄI DUNG BAÛNG CAÂU HOÛI
Phaàn noäi dung baûng caâu hoûi caáu thaønh baèng caùc caâu hoûi bao
quaùt thoâng tin coù theå thu thaäp döôùi nhieàu daïng:
Caùc caâu hoûi veà söï kieän
Caùc caâu hoûi veà kieán thöùc hay söï hieåu bieát
Caùc caâu hoûi veà yù kieán hay thaùi ñoä
Caùc caâu hoûi ñeå ño löôøng ñoäng cô haønh ñoäng.
Caùc caâu hoûi veà taùc phong öùng xöû coù theå coù trong töông lai.
3.3.
PHAÀN SOÁ LIEÄU CÔ BAÛN
Phaàn cuoái cuøng trong baûng caâu hoûi chuû yeáu laø thoâng tin thu thaäp
theâm veà hoä gia ñình hay caù nhaân: Thoâng tin giôùi tính, löùa tuoåi, tình
traïng gia ñình (coù vôï, ly thaân, ly hoân), qui moâ gia ñình (maáy ngöôøi?)
vaø baûn chaát gia ñình, möùc thu nhaäp, ñòa baøn cö truù, thoâng tin veà
phong caùch soáng vaø nhaân toá taâm lyù.
4. HÌNH THÖÙC CAÙC CAÂU HOÛI (ñöôïc phaân thaønh hai loaïi cô baûn)
4.1.
PHAÀN GIÔÙI THIEÄU CUÛA BAÛNG CAÂU HOÛI
Khôûi ñieåm cuûa baûng caâu hoûi laø vieäc töï giôùi thieäu.
Phaàn giôùi thieäu neâu leân chuû ñeà nghieân cöùu, thôøi gian döï kieán
duøng ñeå hoaøn taát cuoäc phoûng vaán.
Caàn noàng nhieät nhaán maïnh taàm quan troïng cuûa hoä gia ñình hoaëc
caù nhaân ñöôïc phoûng vaán trong cuoäc nghieân cöùu.
Trang 25
CAÂU HOÛI ÑOÙNG (CLOSED QUESTION)
Caâu hoûi ñoùng hay caâu hoûi coù caáu truùc laø loaïi caâu hoûi aán ñònh saün
nhöõng khaû naêng traû lôøi cho ngöôøi hoûi. Chuùng ta ñöôïc phaân thaønh
nhieàu daïng: caâu hoûi hai khaû naêng traû lôøi choïn moät, nhieàu khaû naêng
traû lôøi choïn moät, nhieàu khaû naêng traû lôøi choïn nhieàu, vaø caâu hoûi xeáp
haïng.
4.2.
CAÙC CAÂU HOÛI MÔÛ (OPEN – ENDED QUESTIONS)
Caùc caâu hoûi môû hay caâu hoûi phi caáu truùc chæ neâu leân caâu hoûi,
thöôøng laø veà lyù do cuûa haønh ñoäng hoaëc phaûn öùng cuûa khaùch haøng,
Trang 26
Nghieân Cöùu Markeitng
Nghieân Cöùu Markeitng
BAØI 10
roài ñeå ñaùp vieân töï do traû lôøi caâu hoûi ñoùng caâu hoûi môû coøn goïi laø caâu
hoûi phi caáu truùc.
4.3.
QUY TRÌNH XAÂY DÖÏNG BAÛNG CAÂU HOÛI
1. THÖÛ NGHIEÄM LAØ GÌ?
Böôùc 1: Nghieân cöùu thaêm doø
Böôùc 2: Xaùc ñònh caùc chuû ñieåm caàn quan taâm vaø xaùc ñònh toång
theå caàn nghieân cöùu. Trong ñoù, xem xeùt neân thöïc hieän caâu hoûi
baèng phöông phaùp gì: Phoûng vaán caù nhaân tröïc tieáp, qua ñieän
thoaïi, baèng thö…
Böôùc 3: Xaùc ñònh möùc ñoä toång quaùt cuûa caùc chuû ñieåm vaø tieán
haønh vieäc phaân toå toång theå nghieân cöùu
Böôùc 4: Saép xeáp thöù töï caùc chuû ñieåm caàn nghieân cöùu. Xem xeùt
caùch thöùc thu thaäp thoâng tin veà caùc chuû ñieåm caàn nghieân cöùu.
Chaúng haïn, söû duïng caâu hoûi ñoùng hay môû, tröïc tieáp hay giaùn
tieáp, vaø tieán haønh maõ hoùa tröôùc caùc caâu traû lôøi.
Böôùc 5: Boá cuïc baûng caâu hoûi. Ñoàng thôøi xem xeùt caùc coâng cuï hoã
trôï cho vieäc hoûi, nhö caùc theû ñaëc bieät (showcard), caùc minh hoïa,
v.v…
PHÖÔNG PHAÙP THÖÛ NGHIEÄM
Böôùc 6: Traéc nghieäm baûng caâu hoûi.
Thöû nghieäm laø can thieäp coù duïng yù vaøo quaù trình dieãn tieán cuûa
söï vieäc.
2. PHÖÔNG PHAÙP THÖÛ NGHIEÄM
Giuùp caùc nhaø quaûn trò bieát ñöôïc nhöõng gì coù theå aùp duïng toát
trong töông lai.
Coù theå aùp duïng cho haàu heát caùc khía caïnh cuûa phoái thöùc
marketing, cho caùc vaán ñeà lôùn vaø nhoû, khaùm phaù phöông aùn
môùi…
3. ÑAËC TRÖNG CUÛA PHÖÔNG PHAÙP THÖÛ NGHIEÄM
Kieåm soaùt ñöôïc söï can thieäp.
Kieåm soaùt ñöôïc caùc nhaân toá.
Chöùng toû quan heä nhaân quaû.
Nhanh hôn vaø hieäu quaû hôn.
4. QUAÙ TRÌNH THÖÛ NGHIEÄM
Trang 27
Xaùc ñònh vaán ñeà tieáp thò caàn nghieân cöùu.
Xaùc laäp 1 giaû thuyeát.
Xaây döïng moâ hình thöû nghieäm.
Xaùc laäp vaø kieåm tra ñeå baûo ñaûm moâ hình thöû nghieäm kieåm
nghieäm ñöôïc giaû thuyeát.
Kieåm tra ñeå baûo ñaûm caùc keát quaû thu ñöôïc töø thöû nghieäm coù theå
ñem ra phaân tích baèng nhöõng kyõ thuaät thoáng keâ hieän coù.
Trang 28
Nghieân Cöùu Markeitng
Nghieân Cöùu Markeitng
6.2.
Tieán haønh thöû nghieäm.
AÙp duïng kyõ thuaät thoáng keâ ñoái vôùi caùc keát quaû, ñeå xem nhöõng
taùc ñoäng ño löôøng ñöôïc töø cuoäc thöû nghieäm ñuùng hay sai.
Ruùt ra nhöõng keát luaän.
Ñöôïc tieán haønh trong moät khung caûnh giaû taïo.
Caùc bieán coá ngoaïi lai.
Nhöõng thay ñoåi ñoái töôïng thöû nghieäm theo vôùi thôøi gian vaø
trong quaù trình traéc nghieäm.
Sai leäch trong vieäc choïn löïa caùc ñoái töôïng ñeå thöû nghieäm.
Coâng cuï duøng ño löôøng keát quaû thöû nghieäm.
Öu ñieåm:
Kieåm soaùt ñöôïc moät soá lôùn caùc nhaân toá taùc ñoäng.
Ngöôøi tham döï ñöôïc chæ ñònh gheùp chung vôùi caùc nhaân toá thöû
nghieäm.
Caùc nhaân toá kích thích ñöa vaøo ñuùng luùc & chính xaùc.
Caùc nhaân toá ngoaïi lai: Bò loaïi boû hoaøn toaøn.
Coù theå söû duïng caùc thieát bò ño löôøng maø ta khoù söû duïng ôû moâi
tröôøng beân ngoaøi.
Thöôøng ñöôïc söû duïng vì: Ít toán keùm, tieán haønh nhanh choùng.
5. NHÖÕNG NHAÂN TOÁ GAÂY AÛNH HÖÔÛNG SAI LAÏC ÑEÁN KEÁT QUAÛ
THÖÛ NGHIEÄM
Nhöôïc ñieåm: Ñoái töôïng thöû nghieäm coù haønh vi khaùc laï, tìm caùch
laøm haøi loøng nhaø nghieân cöùu.
6. THIEÁT KEÁ CUOÄC THÖÛ NGHIEÄM HAY CAÙC MOÂ HÌNH THÖÛ NGHIEÄM
Coù 2 loaïi:
Nhöõng thöû nghieäm theo töï nhieân.
Nhöõng thöû nghieäm coù nhoùm ñoái chöùng hay thöû nghieäm coù kieåm
soaùt.
6.1.
PHAÂN BIEÄT THÖÛ NGHIEÄM THAÄT & THÖÛ NGHIEÄM GIAÛ
Cuoäc thöû nghieäm THAÄT phaûi ñuû 3 ñieàu kieän:
Chæ ñònh ngaãu nhieân caùc coâng cuï thöû nghieäm khaùc nhau cho caùc
nhoùm ñoái töôïng khaùc nhau.
Khoâng coù caùc yeáu toá khaùc ngoøai caùc yeáu toá nghieân cöùu.
Caùc keát quaû thu ñöôïc phaûi coù tính öùng duïng thöïc teá.
Thöû nghieäm GIAÛ thì khoâng hoäi ñuû caû 3 ñieàu kieän treân
Trang 29
CAÙC THÖÛ NGHIEÄM TRONG PHOØNG THÍ NGHIEÄM
Trang 30
Nghieân Cöùu Markeitng
BAØI 11
ta seõ choïn ra maãu nghieân cöùu. Töø khung khoå choïn maãu nhaø nghieân
cöùu xaùc ñònh ñôn vò duøng choïn maãu.
CHOÏN MAÃU NGHIEÂN CÖÙU
Choïn maãu nghieân cöùu laø gì?
Vì sao phaûi choïn maãu nghieân cöùu?
Nghieân Cöùu Markeitng
3. XAÙC ÑÒNH KHUNG KHOÅ CHOÏN MAÃU
Khung khoå choïn maãu laø moät danh saùch bieåu thò cho taát caû caùc
ñoái töôïng seõ ñöôïc laáy maãu: cuoán nieân giaùm ñieän thoaïi coù danh
saùch caùc hoä gia ñình coù thueâ bao ñieän thoaïi, danh saùch caùc khaùch
saïn, hoaëc danh saùch khaùch haøng cuûa coâng ty,...
Nhöng khoâng coù danh saùch choïn maãu naøo hoaøn haûo caû, neân caàn
bieát roõ nhöõng thieáu soùt cuûa khung khoå choïn maãu ñeå ñöa ra caùc
ñieàu chænh caàn thieát trong thieát keá vieäc choïn maãu.
Ñoâi khi ta khoâng coù saün moät khung khoå choïn maãu, ta coù theå
duøng phöông phaùp saøng loïc ñeå nhaän bieát.
Quy trình choïn maãu nghieân cöùu
Xaùc ñònh toång theå nghieân cöùu & ñôn vò choïn maãu
Thieát laäp moät khung khoå choïn maãu hay danh saùch choïn maãu.
Löïa choïn phöông phaùp choïn maãu.
Quyeát ñònh veà quy moâ maãu hay côõ maãu
Vieát ra caùc chæ thò choïn maãu.
Kieåm tra quaù trình choïn maãu.
4. LÖÏA CHOÏN PHÖÔNG PHAÙP CHOÏN MAÃU
1. TOÅNG THEÅ NGHIEÂN CÖÙU
Toång theå nghieân cöùu laø toaøn boä nhöõng ñoái töôïng töø ñoù nhaø
nghieân cöùu caàn thu thaäp thoâng tin: caùc caù nhaân, caùc hoä gia ñình,
caùc cöûa haøng…
Toång theå nghieân cöùu trong nghieân cöùu tieáp thò laø moät toång theå
höõu haïn vaø cuï theå. VD: Soá hoä gia ñình, soá sinh vieân ñaïi hoïc, soá
cöûa haøng baùch hoaù…
Xaùc ñònh toång theå nghieân cöùu duøng ñeå nghieân cöùu moät vaán ñeà
marketing khoâng phaûi laø chuyeän deã daøng, vì coù nhieàu khaû naêng
löïa choïn khaùc nhau
2. XAÙC ÑÒNH KHUNG KHOÅ CHOÏN MAÃU
Khung khoå choïn maãu hay phaïm vi cho vieäc choïn maãu laø moät
danh saùch lieät keâ taát caû caùc ñoái töôïng cuûa toång theå nghieân cöùu, töø ñoù
Trang 31
Laø phöông phaùp choïn caùc ñôn vò caáu taïo neân maãu nghieân cöùu.
Nhaø nghieân cöùu caàn:
Caân nhaéc neân choïn maãu theo phöông phaùp xaùc suaát hay phöông
phaùp phi xaùc suaát.
Caân nhaéc neáu choïn maãu theo pp xaùc suaát thì choïn theo pp naøo:
choïn maãu ngaãu nhieân thuaàn tuyù, choïn maãu ngaãu nhieân coù phaân
toå, choïn maãu taäp trung hay choïn maãu coù heä thoáng.
Neáu choïn pp phi xaùc suaát thì choïn theo pp naøo: choïn maãu tuyø
höùng hay thuaän tieän, choïn maãu theo phaùn ñoaùn, choïn maãu theo
haïn ngaïch, choïn maãu theo loái keát noái.
5. QUYEÁT ÑÒNH VEÀ QUY MOÂ MAÃU HAY CÔÕ MAÃU
Laø soá löôïng caùc ñoái töôïng ñöôïc choïn vaøo maãu nghieân cöùu. Ta
caàn xem xeùt 4 yeáu toá:
Ñoä chính xaùc caàn coù cuûa coâng trình nghieân cöùu saép tieán haønh.
Trang 32
Nghieân Cöùu Markeitng
Coù saün moät khuoân khoå choïn maãu hay danh saùch choïn maãu ñeå
tieán haønh choïn maãu hay khoâng?
Phöông phaùp thu thaäp thoâng tin.
Chi phí.
Khi caùc soá ño laø caùc soá tuyeät ñoái, ñònh löôïng, ta tính ñöôïc soá
trung bình.
s2Z2
E2
n: Quy moâ maãu
s: Ñoä leäch chuaån
Z: Bieán soá chuaån
E: Sai soá cho pheùp
Neáu bieát toång soá ñoái töôïng trong toång theå nghieân cöùu N vaø sau
khi tính n, ta thaáy tyû leä choïn maãu n/N>5% ta söû duïng coâng thöùc
ñieàu chænh ñeå giaûm bôùt quy moâ maãu nhaèm caét giaûm chi phí.
n=
Quyeát ñònh cuoái cuøng veà choïn maãu laø quyeát ñònh cuûa nhaø quaûn
trò marketing
7. VIEÁT RA CAÙC CHÆ THÒ CHOÏN MAÃU
6. SÖÛ DUÏNG CAÙC COÂNG THÖÙC THÍCH HÔÏP ÑEÅ TÍNH QUY MOÂ
MAÃU
n=
Nghieân Cöùu Markeitng
Ns2Z2
NE2 + s2Z2
Nhaø nghieân cöùu caàn vieát ra caùc chæ thò ñeå nhaân vieân coù theå nhaän
dieän & choïn caùc ñoái töôïng trong thöïc teá.
Neáu choïn maãu xaùc suaát:
Caùch tìm kieám hay caùch laäp 1 danh saùch nhöõng ñoái töôïng trong
toång theå caàn ñöôïc nghieân cöùu.
Caùch xaùo troän thöù töï danh saùch
Caùch ñaùnh soá thöù töï môùi.
Caùch ruùt thaêm hay caùch duøng baûng soá ngaãu nhieân.
Caùch tính khoaûng caùch choïn maãu hay böôùc nhaûy
Caùch choïn ngaãu nhieân ñoái töôïng ñaàu tieân, sau ñoù coäng khoaûng
caùch choïn maãu vaøo ñeå coù ñoái töôïng thöù hai.
8. KIEÅM TRA QUAÙ TRÌNH CHOÏN MAÃU
Nhaèm ñem laïi keát quaû ñaùng tin, nhaø nghieân cöùu caàn kieåm tra
quaù trình choïn maãu.
Kieåm tra vieäc hoûi ñuùng ñoái töôïng.
Kieåm tra vieäc taïo söï coäng taùc cuûa ñoái töôïng ñöôïc hoûi.
Kieåm tra veà tyû leä hoaøn taát.
Xöû lyù caùc tröôøng hôïp ñi vaéng hoaëc khoâng traû lôøi.
Khi caùc soá ño laø caùc soá tyû leä (%)
n=
pqZ2
E2
p: Tyû leä cuûa hieän töôïng caàn nghieân cöùu
q: Tyû leä cuûa hieän töôïng traùi ngöôïc
Neáu bieát toång soá ñoái töôïng trong toång theå nghieân cöùu N vaø sau
khi tính n, ta thaáy tyû leä choïn maãu n/N > 5%, ta söû duïng coâng thöùc
ñieåu chænh ñeå giaûm bôùt quy moâ maãu nhaèm caét giaûm chi phí.
n=
NpqZ2
NE2 + pqZ2
Trang 33
Trang 34
Nghieân Cöùu Markeitng
Nghieân Cöùu Markeitng
BAØI 12
2.3.
XÖÛ LYÙ DÖÕ LIEÄU
NHAÄP DÖÕ LIEÄU
Laäp baûng toång hôïp döõ lieäu (Ma traän thoâng tin)
Kích thöôùc maãu töù 1 ñeán n
(soá doøng)
1. XÖÛ LYÙ DÖÕ LIEÄU LAØ GÌ?
Laø quaù trình toång hôïp, phaân loaïi, saøng loïc, vaø toùm löôïc döõ lieäu
ñaõ thu thaäp ñöôïc ñeå coù theå söû duïng.
1
2
3
.
.
.
n
2. QUAÙ TRÌNH XÖÛ LYÙ DÖÕ LIEÄU
Bieân taäp döõ lieäu
↓
Maõ hoùa döõ lieäu
↓
Nhaäp döõ lieäu
↓
Toùm taét döõ lieäu
↓
2.1.
Laø vieäc xem xeùt döõ lieäu ñaõ thu thaäp ñöôïc thöïc söï coù giaù trò cho
cuoäc nghieân cöùu hay khoâng?
Laø kieåm tra vaø söûa laïi caùc sai soùt do ghi cheùp, hoaëc duøng ngoân
töø khoâng ñuùng khoâng chuaån xaùc.
MAÕ HOAÙ DÖÕ LIEÄU
a.
Ño löôøng möùc ñoä taäp trung (Measure of Centrality)
Trung bình (mean) cuûa daõy soá x1 (i=1,2,…n) cuûa maãu ñöôïc tính
baèng coâng thöùc sau:
x=
Sau khi thu thaäp
Trang 35
1 n
∑ xi
n i =1
Trung vò (median): Laø soá naèm giöõa (neáu soá löôïng caùc chöõ soá
trong daõy laø leû) hay trung bình cuûa caëp soá naèm giöõa (neáu soá
löôïng caùc chöõ soá trong daõy laø chaün) cuûa moät daõy soá ño ñöôïc xeáp
theo thöù töï töø nhoû ñeán lôùn hoaëc ngöôïc laïi.
Mode: Laø giaù trò coù taàn soá xuaát hieän lôùn nhaát cuûa moät taäp hôïp
caùc soá ño.
Laø vieäc gaùn moät kyù hieäu cho moãi caâu traû lôøi. Vieäc maõ hoaù döõ
lieäu tieán haønh:
Tröôùc khi thu thaäp
TOÙM TAÉT DÖÕ LIEÄU
2.4.1. Toùm taét thoáng keâ (Statistical Summ4arization)
BIEÂN TAÄP DÖÕ LIEÄU
Nhaäp döõ lieäu vaøo baûng
2.4.
2.2.
1
.
.
.
.
.
.
.
Caùc bieán töø 1 ñeán m
(soá coät)
2
.
.
.
m
2
.
.
.
3
.
.
.
.
.
Trang 36
Nghieân Cöùu Markeitng
Nghieân Cöùu Markeitng
b. Ño löôøng möùc ñoä phaân taùn (Measure of Dispersion)
Khoâng bao giôø
Toång
Phöông sai (variance) ño löôøng möùc ñoä phaân taùn cuûa moät taäp soá
ño xung quanh trung bình cuûa noù. Phöông sai maãu ñöôïc tính
theo coâng thöùc sau:
2
50
Ñoä leäch chuaån
Ñoà thò thanh (bar chart)
Khoaûng bieán thieân (range) cuûa caùc thoâng tin: Laø khoaûng caùch
giöõa giaù trò lôùn nhaát vaø giaù trò nhoû nhaát cuûa moät taäp soá ño.
Ñoà thò baùnh (pie chart)
Ñoà thò ñöôøng (line graph)
a.
Ñoà thò thanh
2.4.2. Toùm taét daïng baûng
Hai daïng baûng thöôøng duøng trong nghieân cöùu thò tröôøng laø:
Baûng ñôn (Simple/One – Way Tabulation): Ví duï baûng möùc ñoä
thích thuù cuûa ngöôøi duøng veà nhaõn hieäu (n = 200)
Taàn soá tuyeät
ñoái
40
10
30
20
10
200
Taàn soá töông
ñoái (%)
20
50
15
10
5
100%
Taàn soá tích
luõy (%)
20
70
85
95
100
Ñoà thò thanh thöôøng ñöôïc söû duïng cho caùc caâu hoûi cho nhieàu traû
lôøi ñeå bieåu dieãn taàn soá toång cuûa noù lôùn hôn kích thöôùc maãu (taàn soá
tuyeät ñoái) hay lôùn 100% (taàn soá töông ñoái), Ví duï ñoà thò veà yeáu toá ñeå
choïn nhaõn hieäu daàu goäi
160
140
120
100
80
60
40
Baûng cheùo (Cross – Tabulation): Ví duï baûng möùc ñoä thích xem ti
vi theo möùc ñoä thu nhaäp (n = 200)
Möùc ñoä xem ti vi
Thöôøng xuyeân
Thænh thoaûng
Cao
30
18
40
200
2.4.3. Toùm taét daïng ñoà thò
Möùc ñoä thích
nhaõn hieäu
Raát thích (1)
Thích (2)
Taïm ñöôïc (3)
Gheùt (4)
Raát gheùt (5)
Toång
8
30
Toùm taét daïng ñoà thò raát thöôøng duøng trong caùc baùo caùo nghieân
cöùu thò tröôøng vì chuùng coù öu ñieåm laø roõ raøng vaø deã theo doõi. Boán
daïng ñoà thò thöôøng duøng trong nghieân cöùu thò tröôøng laø:
1 n
s =
( xi − x ) 2
∑
n − 1 i =1
2
30
120
Möùc thu nhaäp
Trung bình
Thaáp
50
10
40
12
20
0
Saï ch gaø u
Toång
90
70
Trang 37
Trang 38
Möôï t toù c
Thôm dòu Bao bì ñeï p Tieä n mua
Nghieân Cöùu Markeitng
Nghieân Cöùu Markeitng
b. Ñoà thò baùnh
3. PHAÂN TÍCH DÖÕ LIEÄU LAØ GÌ?
Ñoà thò baùnh thöôøng ñöôïc söû duïng cho caùc caâu hoûi ñôn traû lôøi ñeå
bieåu dieãn taàn soá töông ñoái toång baèng 100%. Ví duï ñoà thò veà nôi
thöôøng mua haøng nhaát
Khaù c, 5%
Laø vieäc caên cöù vaøo keát quaû xöû lyù döõ lieäu cuûa maãu nghieân cöùu
maø ruùt ra keát luaän cho toång theå nghieân cöùu.
Laø giaûi quyeát 2 vaán ñeà:
Sai bieät cuûa caùc trò soá thoáng keâ maãu so vôùi caùc tham soá toång
theå?
Caùc lieân heä giöõa caùc bieán soá
Sieâ u thò, 25%
Chôï , 40%
4. CHOÏN PHÖÔNG PHAÙP PHAÂN TÍCH DÖÕ LIEÄU
Xem xeùt:
Tieä m taï p hoù a ,
Thang ño
Phaân boá caùc bieán
Ñoà thò ñöôøng
Soá löôïng maãu vaø caùch choïn maãu
Ví duï ñoà thò ñöôøng Doanh thu theo töøng naêm
Soá bieán caàn phaân tích
Moái lieân heä giöõa caùc bieán
30%
c.
140
120
5. NOÄI DUNG CUÛA BAÛN BAÙO CAÙO KEÁT QUAÛ NGHIEÂN CÖÙU
100
Phaàn
I
II
III
IV
V
VI
VII
VIII
IX
X
80
60
40
20
0
Naê m
Naê m
Naê m
Naê m
Naê m
Naê m
Naê m
Naê m
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
Trang 39
Trang 40
Noäi dung
Trang bìa
Toùm taét cho nhaø quaûn trò
Muïc luïc
Giôùi thieäu
Phöông phaùp
Keát quaû
Caùc haïn cheá
Keát luaän vaø kieán nghò
Phuïc luïc
Taøi lieäu tham khaûo
- Xem thêm -