Tài liệu Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tỉnh an giang luận văn thạc sĩ.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH –C— NGUYỄN PHƯỚC HÙNG NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TỈNH AN GIANG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS BÙI VĂN TRỊNH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013 1 i LỜI CAM ĐOAN –C— Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TỈNH AN GIANG” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 NGUYỄN PHƯỚC HÙNG ii LỜI CẢM ƠN –C— Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Bùi Văn Trịnh, người đã hướng dẫn, truyền đạt những kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành nghiên cứu này. Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báo làm nền tảng cho việc thực hiện nghiên cứu. Tôi Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình của các anh chị đi trước và các khách hàng đã tham gia khảo sát để tôi có được thông tin cho nghiên cứu này. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến gia đình và những người bạn thân thiết đã luôn động viên, ủng hộ và giúp đỡ tôi trong thời gian học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp. Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết sức mình, song chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và chỉ bảo tận tình từ quý thầy cô và các bạn. iii MỤC LỤC MỤC LỤC ............................................................................................................. iii DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................... vii DANH MỤC HÌNH VẼ....................................................................................... viii DANH MỤC BIỂU ĐỒ ....................................................................................... viii PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................... 1 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................ 2 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ..................................................... 2 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 3 4.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu ................................................................ 3 4.2 Phương pháp thu thập thông tin, số liệu .......................................................... 4 4.3 Phương pháp phân tích số liệu ......................................................................... 4 5. Ý NGHĨA VÀ TÍNH MỚI CỦA NGHIÊN CỨU................................................ 6 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN............................................................................. 6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ................................................................. 8 1.1.1 Tổng quan dịch vụ ngân hàng ................................................................ 8 1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ ...................................................... 9 1.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ .......................................................... 9 1.1.4 Sự cần thiết phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................. 16 1.2 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ................................................................................................... 18 1.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng dịch vụ ngân hàng bán lẻ . 18 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................................................................. 19 1.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ .......................... 25 1.3.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004) .............................. 25 1.3.2 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) .......................................... 25 iv 1.3.3 Mô hình của G.S. Shergill (2005) ........................................................ 26 1.3.4 Mô hình của Josée Bloemer và cộng sự (1998) .................................... 26 1.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006).................................... 27 1.4 ĐỀ NGHỊ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TỈNH AN GIANG .............................................................................................................. 28 1.4.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...................................... 28 1.4.2 Các thang đo của mô hình ................................................................... 29 1.4.3 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát .......................................................... 33 Kết luận chương 1..................................................................................................35 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TỈNH AN GIANG 2.1 TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI TẠI AN GIANG ..................................... 36 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TỈNH AN GIANG ............................................................................................... 37 2.2.1 Huy động vốn bán lẻ ............................................................................ 37 2.2.2 Tín dụng bán lẻ .................................................................................... 38 2.2.3 Dịch vụ thanh toán cá nhân .................................................................. 41 2.2.4 Dịch vụ thẻ khách hàng cá nhân........................................................... 41 2.2.5 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác ...................................................... 42 2.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TỈNH AN GIANG ............................................................................................... 44 Kết luận chương 2..................................................................................................45 CHƯƠNG 3: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 3.1 PHÂN TÍCH MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA KHÁCH HÀNG QUA MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 47 3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY VÀ PHÙ HỢP CỦA THANG ĐO CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH ....................................................................................... 48 3.2.1 Phân tích Hệ số Cronbach’s alpha ........................................................ 48 v 3.2.2 Phân tích nhân tố EFA ......................................................................... 53 3.3 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................... 60 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU . 62 3.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến - hệ số Pearson ............................. 62 3.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy ........................................................... 63 3.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................... 65 Kết luận chương 3..................................................................................................67 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỦNG CỐ VÀ GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 4.1 NHÓM GIẢI PHÁP CHUNG ....................................................................... 68 4.1.1 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng....................................................................................... 68 4.1.2 Giải pháp về cơ chế quản lý và chính sách phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ............................................................................................................ 71 4.2 NHÓM GIẢI PHÁP CỤ THỂ CỦNG CỐ VÀ GIA TĂNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .......................................................................... 73 4.2.1 Chú trọng đến yếu tố lòng trung thành của khách hàng để phát triển bền vững ............................................................................................................. 73 4.2.2 Phát triển mạng lưới giao dịch ............................................................. 73 4.2.3 Xây dựng chính sách lãi suất hiệu quả ................................................. 74 4.2.4 Nâng cao khả năng giao tiếp cho nhân viên ......................................... 74 4.2.5 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ .................................... 75 4.2.6 Đa dạng hóa hình thức giao dịch và các kênh phân phối dịch vụ ngân hàng bán lẻ ................................................................................................... 76 4.2.7 Tăng cường phương tiện hữu hình để tạo độ tin cậy đối với khách hàng ..................................................................................................................... 77 4.2.8 Gìn giữ sự hài lòng và tăng cường hợp tác với khách hàng .................. 78 4.2.9 Đẩy mạnh công tác marketing.............................................................. 79 KẾT LUẬN ...........................................................................................................80 TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................82 vi PHỤ LỤC ..............................................................................................................86 Phụ lục 1: Kết quả phân tích từ SPSS ....................................................................86 Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận tay đôi.......................................................................95 Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát ...........................................................................97 vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu…………...34 Bảng 3.1: Reliability Statistics Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình………..49 Bảng 3.2: Reliability Statistics Chất lượng cảm nhận vô hình……………………50 Bảng 3.3: Reliability Statistics Thang đo sự hài lòng…………………………….50 Bảng 3.4: Reliability Statistics Thang đo rào cản chuyển đổi……………………51 Bảng 3.5: Reliability Statistics Thang đo lựa chọn…………………………….…51 Bảng 3.6: Reliability Statistics Thang đo thói quen….....…………………...…...52 Bảng 3.7: Reliability Statistics Thang đo lòng trung thành………….…………...52 Bảng 3.8: KMO and Bartlett's Test 33 biến quan sát…………………………….53 Bảng 3.9: Total Variance Explained 33 biến quan sát…………………………...54 Bảng 3.10: Ma trận xoay nhân tố 33 biến quan sát……..………………………..55 Bảng 3.11: Reliability Statistics nhân tố SW1, SW2, CH3……………….……..57 Bảng 3.12: Reliability Statistics…………………………………………………57 Bảng 3.13: Reliability Statistics Thang đo lòng trung thành của khách hàng….59 Bảng 3.14: Ma trận nhân tố thang đo Lòng trung thành của khách hàng……....60 Bảng 3.15: Ma trận hệ số tương quan các nhân tố…………………………..….63 Bảng 3.16: Hệ số hồi quy các nhân tố…...……………………………………...64 Bảng 3.17: R bình phương điều chỉnh………………………………………….56 Bảng 3.18: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng - Coefficientsa……………………………………………..65 Bảng 3.19: Bảng tổng kết kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu……..….66 viii DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana ............................ 25 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) .............................. 26 Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của G.S. Shergill ................................................... 26 Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu của Josée Bloemer ................................................ 27 Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang ................................... 27 Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của tác giả .............................................................. 28 Hình 4.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành sau khi điều chỉnh.61 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1: Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................... 47 1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng của các cá nhân cho mục đích tiêu dùng và kinh doanh ngày càng gia tăng. Đáp ứng được các nhu cầu này sẽ mang lại cho ngân hàng số lượng khách hàng lớn cùng với đó là các khoản lợi nhuận thu từ các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Việc phát triển, thu hút khách hàng là rất quan trọng tuy vậy việc giữ chân họ ở hiện tại và tương lai còn quan trọng hơn. Những khách hàng thân thiết sẽ mang lại lợi nhuận cao nhất cho ngân hàng, nếu họ không quay lại sử dụng sản phẩm dịch vụ nữa sẽ là một tổn thất to lớn. Trong một nghiên cứu khám phá, Arjun Chaudhuri (1996) đã nhận thấy có mối quan hệ tích cực giữa lòng trung thành và giá trị thị trường của doanh nghiệp. Những năm gần đây, nhiều ngân hàng đã chú trọng nhiều hơn vào hoạt động ngân hàng bán lẻ, đưa ra các chính sách, chiến lược hướng đến khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm. Do đó, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng mạnh mẽ, khốc liệt đòi hỏi các ngân hàng phải có các chiến lược phát triển và giữ chân khách hàng thật tốt. Hay nói khác hơn, các ngân hàng phải có các chính sách xây dựng và phát triển lòng trung thành của khách hàng thật tốt. Để xây dựng được Lòng trung thành nơi khách hàng, trước tiên phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược xây dựng, duy trì và gia tăng lòng trung thành khách hàng. Vì thế, rất cần có các cuộc nghiên cứu xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết định đến lòng trung thành của khách hàng nhằm giúp các ngân hàng các giải pháp để gia tăng lòng trung thành của họ đối với ngân hàng và để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay. Đã có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng tại các địa phương lớn trên cả nước như: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh,…. Tuy nhiên, tại tỉnh An Giang, một địa phương nhỏ nơi hoạt động ngân hàng bán lẻ nở rộ nhanh chóng trong thời gian gần đây, thì chưa có nghiên cứu cụ thể nào. Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện đại còn khá xa lạ với khách 2 hàng và họ chỉ mới tiếp cận, sử dụng chúng chưa lâu. Vì vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành có thể khác so với mô hình lý thuyết và việc xây dựng các chính sách hướng đến lòng trung thành của khách hàng phải phù hợp với địa phương. Từ những lý do trên, tác giả đã thực hiện nghiên cứu này với mong muốn tìm hiểu rõ hơn về Lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại tỉnh An Giang. 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu chung là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ tại địa bàn tỉnh An Giang và đề xuất một số giải pháp củng cố và gia tăng sự trung thành của khách hàng. Từ mục tiêu chung này, nghiên cứu đặt ra các mục tiêu cụ thể sau: (1) Phân tích thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang; (2) Xây dựng và kiểm định các thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành; (3) Xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang; (4) Trên cơ sở kết quả phân tích, đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong hoạt nghành ngân hàng bán lẻ tại tỉnh An Giang. Các khía cạnh cụ thể của từng nhân tố được thể hiển bởi các chỉ số (biến quan sát) cũng được xem xét và kiểm định. Cuối cùng, thông qua phân tích thống kê sự ảnh hưởng của từng nhân tố đối với lòng trung thành sẽ được xem xét và xác định. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên địa bàn tỉnh An Giang. Thông tin sơ cấp phục vụ cho nghiên cứu được thu thập qua cuộc khảo sát từ tháng 03/2013 đến tháng 05/2013. Thông tin thứ cấp là số liệu của các cơ quan chức năng (Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Ngân 3 hàng Nhà nước tỉnh An Giang,…) từ năm 2010 – 2013. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu An Giang là tỉnh có diện tích rộng hơn 3.500 km2 và dân số đông nhất khu vực đồng bằng sông Cửu Long, có 1 thành phố, 2 thị xã và 8 huyện, tính đến hết năm 20121. Việc chọn vùng nghiên cứu cần mang tính đại diện cao cho khu vực, là nơi tập trung mật độ dân cư và các mạng lưới giao dịch của các ngân hàng thương mại. Vì vậy, các thành phố và thị xã sẽ là vùng được lựa chọn bao gồm: thành phố Long Xuyên, thị xã Châu Đốc và thị xã Tân Châu và 1 huyện trong 8 huyện còn lại có mật độ dân số đông nhất và cũng là nơi có nhiều chi nhánh và phòng giao dịch của các ngân hàng thương mại là huyện Chợ Mới1. 4.2 Phương pháp chọn mẫu thu thập thông tin nghiên cứu Tổng thể của khảo sát này là toàn bộ các khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch ngân hàng tại địa bàn tỉnh An Giang, nhưng do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn ra các đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” hay “tính dễ tiếp cận” được gọi là phương pháp lấy mẫu phi xác suất để thực hiện thu thập thông tin. Theo Cooper và Schindler (1998), lý do quan trọng khiến người ta sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là tính tiết kiệm về chi phí và thời gian. về mặt này thì phương pháp chọn mẫu phi xác suất vượt trội so với chọn mẫu xác suất. Ngoài ra, hai tác giả cũng nhắc nhở rằng chọn mẫu xác suất không phải lúc nào cũng đảm bảo tính chính xác và trong một số trường hợp chọn mẫu xác suất là không thể thực hiện được. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trước tiếp đến khách hàng, bạn bè, người quen và khảo sát ở các nơi tập trung đông người, nhất là tại địa điểm giao dịch của các ngân hàng (field interview) cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết. Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ 1 Báo cáo tình hình lao động 2012- Cục Thống kê tỉnh An Giang 4 chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được. Một số nhà nghiên cứu khác không đưa ra con số cụ thể về số mẫu cần thiết mà đưa ra tỉ lệ giữa số mẫu cần thiết và số tham số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố. Gorsuch (1983) và Hatcher (1994) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến. Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này có tất cả 34 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 34 x 5 = 170. Để đảm bảo đạt được số mẫu cần thiết, tác giả thực hiện khảo sát 400 khách hàng, chia đều cho 4 vùng nghiên cứu (1 thành phố, 2 thị xã và 1 huyện). 4.2 Phương pháp thu thập thông tin, số liệu Thông tin, số liệu của nghiên cứu bao gồm thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. Phương pháp thu thập thông tin cụ thể như sau: - Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: thông tin thứ cấp được thu thập từ các cơ quan chức năng như: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Ngân hàng nước tỉnh An Giang, sở Công thương tỉnh An Giang và Cục Thống kê tỉnh An Giang. - Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: thông tin sơ cấp được thu thập trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi (phụ lục 3). 4.3 Phương pháp phân tích số liệu Để đạt được mục tiêu đề ra, nghiên cứu phải giải quyết 4 mục tiêu chính có liên quan chặt chẽ với nhau, đó là: - Đối với mục tiêu (1) Phân tích thực trạng hoạt động ngân hàng tại An Giang: nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê tổng hợp, thu thập các dữ liệu thứ cấp từ các cơ quan chức năng, thực hiện tạo bảng, vẽ biểu đồ, đồ thị để dễ dàng so sánh, đánh giá nội dung cần nghiên cứu. - Đối với mục tiêu (2) Xây dựng và kiểm định các thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành: sử dụng phương pháp tổng hợp và phân tích các 5 nghiên cứu trước đây về lòng trung thành nhằm tìm kiếm lựa chọn áp dụng mô hình nghiên cứu, sau đó thực hiện nghiên cứu chuyên gia thông qua việc phỏng vấn sâu các nhà quản lý trong ngành nhằm điều chỉnh một số khái niệm, thảo luận tay đôi với các khách hàng nhằm xây dựng thang đo cho phù hợp. Sau đó tiến hành mã hóa, làm sạch dữ liệu từ cuộc khảo sát và nhập dữ liệu vào chương trình SPSS 16. Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để mô cơ tả cơ bản đặc điểm khách hàng, tiếp đó áp dụng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo. - Đối với mục tiêu (3) Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành: nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy (RA) với các quan hệ tuyến tính để kiểm định các nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng. - Đối với mục tiêu (4) Đề xuất một số giải pháp củng cố và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, nghiên cứu sử dụng phương pháp diễn dịch kết quả phân tích được từ các mục tiêu trên để so sánh kết quả phân tích với cơ sở lý luận, thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ để có những giải pháp phù hợp. Quy trình nghiên cứu của luận văn được khái quát như sau: Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Nghiên cứu sơ bộ (Phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi) Nghiên cứu định lượng Thang đo hiệu chỉnh Điều chỉnh thang đo Đánh giá thang đo Kiểm định Cronchbach Phân tích nhân tố EFA (loại các biến có EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố rút trích, kiểm tra phương sai trích được) Kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả đo lường và thảo luận kết quả Kiến nghị giải pháp 6 5. Ý NGHĨA VÀ TÍNH MỚI CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này đã đi sâu vào nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, kết quả nghiên cứu khẳng định lòng trung thành chịu sự ảnh hưởng của 7 nhân tố so với 6 nhân tố ban đầu theo mô hình của Adollahi, bao gồm: (1) Chất lượng cảm nhận vô hình, (2) Chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) Thói quen, (4) Rào cản chuyển đổi, (5) Sự thân thiện, (6) Sự hài lòng của khách hàng, (7) Cảm nhận chất lượng đối với lãi suất. Dựa trên kết quả nghiên cứu luận văn có những đóng góp sau: - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. Do vậy, kết quả của nghiên cứu sẽ có những đóng góp nhất định vào việc hoàn thiện khung lý thuyết. - Nghiên cứu đã góp phần phát triển hệ thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu khẳng định nhân tố thói quen là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến lòng trung thành của khách hàng tại An Giang trong khi các nghiên cứu trước đây cho rằng sự hài lòng mới là nhân tố quan trọng nhất. Khám phá này cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại từng khu vực khác nhau có thể sẽ khác nhau. Và đây là tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm tìm hiểu yếu tố nào – văn hóa xã hội hay thu nhập hoặc yếu tố khác – tạo nên sự khác biệt này. - Nghiên cứu này là một thể nghiệm vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu đó là phương pháp định tính như: chuyên gia, suy diễn, sử dụng kỹ thuật định tính cùng với phương pháp định lượng như: phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định hồi quy (RA). Mỗi phương pháp được vận dụng phù hợp theo từng nội dung nghiên cứu trong luận văn. Công trình nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến việc xây dựng và củng cố gia tăng lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. 6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu và kết luận thì luận văn “Nghiên cứu lòng thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang” được bố cục thành 4 chương như sau: 7 Chương 1 - Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu sẽ giới thiệu lý thuyết, học thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng, tóm tắt các nghiên cứu thực tiễn trước đây về lòng trung thành trong một số lĩnh vực ở một số quốc gia và khu vực cụ thể. Chương này cũng sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu được xây dựng ban đầu từ cơ sở lý thuyết. Chương 2 - Thực trạng hoạt động dịch vụ ngân hàng Việt Nam và trên địa bàn tỉnh An Giang sẽ giới thiệu tổng quan về đặc điểm, sự phát triển hoạt động dịch vụ ngân hàng Việt Nam và tại An Giang. Hiểu rõ đặc điểm của hoạt động ngân hàng bán lẻ tại An Giang sẽ là cơ sở cho việc giải thích kết quả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng. Chương 3 – Đo lường các yếu tổ ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ phân tích, diễn giải các dữ liệu đã thu được từ cuộc khảo sát bao gồm các kết quả kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp thang đo và các kết quả thống kê. Từ đó xây dựng mô hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Chương 4 – Một số giải pháp củng cố và gia tăng lòng trung thành của khách hàng sẽ đưa ra một số kiến nghị giải pháp đối với các nhà quản trị ngân hàng dựa trên kết quả nghiên cứu. 8 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ 1.1.1 Tổng quan dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của quốc gia. Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980. Tuy nhiên, do dịch vụ có nhiều tính chất phức tạp nên cho đến nay, chưa có một định nghĩa nào hoàn chỉnh về dịch vụ. Dịch vụ hay lĩnh vực dịch vụ trong nền kinh tế được xác định theo nhiều khía cạnh khác nhau, chẳng hạn: - Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa dịch vụ. - Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Vậy dịch vụ ngân hàng là gì? Khái niệm về dịch vụ nói chung là hết sức phức tạp, khái niệm về dịch vụ ngân hàng lại càng phức tạp hơn vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy cảm của hoạt động kinh doanh ngân hàng. dịch vụ ngân hàng được hiểu như sau: Dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách 9 hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. 1.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho đối tượng khách hàng là cá nhân nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, đầu tư tiền gửi, thanh toán,… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ tài chính với rất nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng. Có hai khái niệm dịch vụ ngân hàng: (1) Quan điểm thứ nhất cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ. Sự phân định như vậy cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hóa, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng. (2) Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động kinh doanh của một ngân hàng đều được coi là hoạt động dịch vụ, bao gồm cả hoạt động tín dụng. Trong phân tổ các ngành của nền kinh tế thì ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực dịch vụ; vì thế, có thể xem hoạt động cho vay là một hoạt động dịch vụ của ngân hàng. Hiện nay, tại nhiều ngân hàng thương mại cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong đó bao gồm sự đan xen giữa yếu tố tín dụng và phi tín dụng vào một sản phẩm vì vậy tác giả tiếp cận theo quan điểm thứ hai nghĩa là dịch vụ ngân hàng bao gồm hoạt động tín dụng và phi tín dụng. 1.1.3 Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1.3.1 Huy động vốn Dịch vụ NHBL trong hoạt động huy động vốn theo có thể chia thành các loại dịch vụ chính sau: 10 - Huy động vốn qua tài khoản tiền gửi thanh toán: Tiền gửi thanh toán là hình thức huy động vốn của NHTM bằng cách mở cho khách hàng tài khoản gọi là là tài khoản tiền gửi thanh toán. Với tài khoản tiền gửi thanh toán này, khách hàng có thể chuyển tiền hoặc rút tiền tại bất cứ thời điểm nào mà không phải thông báo trước cho ngân hàng. Do vậy, việc lập kế hoạch cho việc sử dụng nguồn vốn này của ngân hàng cũng gặp phải khó khăn. Chính vì vậy, ngân hàng thường xây dựng mức lãi suất thấp, thậm chí không trả lãi cho hình thức huy động này do đó khách hàng thường duy trì trên tài khoản với số dư thường là nhỏ. Tuy nhiên, nếu ngân hàng duy trì được nhiều tài khoản này hoạt động thì số dư huy động được cũng không phải là nhỏ mà hơn thế, ngân hàng lại tăng được nguồn thu từ các dịch vụ khác đi kèm. - Huy động vốn qua tài khoản tiết kiệm: + Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn.: Đây là sản phẩm được thiết kế dành cho các đối tượng khách hàng cá nhân có tiền nhàn rỗi tạm thời nhưng chưa có thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. đối với khách hàng khi lựa chọn hình thức gửi tiền này thì mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn là mục tiêu sinh lợi. đối với ngân hàng, vì loại tiền gửi này khách hàng rút bất cứ lúc nào, do vậy tính chủ động trong việc sử dụng nguồn này cũng khó khăn, do đó ngân hàng thường đưa ra mức lãi suất thấp. Ở nước ta hiện nay, xu hướng các ngân hàng cung cấp sản phẩm tiền gửi thanh toán và tiền gửi không kỳ hạn được hợp nhất vào làm một để thuận tiện trong việc quản lý đối với khách hàng cũng như đối với ngân hàng. + Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Sản phẩm này được cung ứng cho những khách hàng có nhu cầu vừa đảm bảo an toàn vừa sinh lợi. đây là nhóm khách hàng đã có kế hoạch sử dụng nguồn tiền nhàn rỗi trong tương lai, họ có nhu cầu gửi tiền có kỳ hạn phù hợp với kế hoạch sử dụng tiền của họ. Với loại tiền gửi này, khách hàng có thể rút ra sau một thời hạn nhất định (tuy nhiên, nếu có nhu cầu rút tiền trước hạn, khách hàng cũng có thể được đáp ứng với điều kiện chỉ được hưởng lãi suất thấp). Do đó ngân hàng chủ động được việc sử dụng nguồn vốn huy động trong các hoạt động khác của mình. 11 Trong sản phẩm này, ngân hàng thường đưa ra nhiều kỳ hạn hợp lý với các mức lãi suất khác nhau, chính sách chăm sóc khách hàng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. - Huy động vốn qua việc phát hành giấy tờ có giá: Ngoài việc huy động vốn thông qua tài khoản tiền gửi thanh toán và tiền gửi tiết kiệm, NHTM còn sử dụng hình thức huy động vốn khác thông qua việc phát hành giấy tờ có giá, theo đó giấy tờ có giá là chứng nhận của ngân hàng phát hành để huy động vốn, trong đó xác nhận nghĩa vụ trả nợ một khoản tiền trong một thời hạn nhất định. Trong hoạt động huy động vốn của NHBL từ khu vực dân cư, ngân hàng thường phát hành các giấy tờ có giá là công cụ nợ như kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi. Các sản phẩm huy động vốn trong hoạt động bán lẻ của NHTM cung ứng ra thị trường một cách thường xuyên liên tục là các sản phẩm tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm. đối với các sản phẩm như phát hành kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi các ngân hàng thường cung ứng ra thị trường tuỳ thuộc vào nhu cầu sử dụng vốn, nguồn vốn của ngân hàng. Theo đó sản phẩm này được đưa ra thị trường trong một khoảng thời gian xác định và với mục tiêu huy động được số tiền cụ thể. 1.1.3.2 Cho vay Hoạt động cho vay hay còn gọi là hoạt động tín dụng bán lẻ của các NHTM hiện nay rất phong phú, đa dạng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Có thể kể đến các sản phẩm cơ bản sau: - Cho vay tiêu dùng: các khoản cho vay cá nhân này thường phục vụ cho nhu cầu mua nhà, mua ô tô, mua sắm các đồ dùng gia đình đắt tiền hoặc bù đắp thiếu hụt trong chi tiêu hàng ngày của khách hàng. Các ngân hàng cung cấp dịch vụ này dưới các hình thức như: cho vay thấu chi trên tài khoản, cho vay trên thẻ tín dụng… đối với ngân hàng, ngoài hai nhược điểm chính là rủi ro và chi phí cao, cho vay tiêu dùng có những lợi ích quan trọng như: + Giúp mở rộng quan hệ với khách hàng, có cơ hội giới thiệu khách hàng tiếp cận với các dịch vụ khác do ngân hàng cung cấp. Từ đó, tăng khả năng mở rộng thị