Tài liệu Nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm tại công ty cổ phần gạch ngói thạch bàn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ............
............ NGUYỄN MINH TUẤN NGHIÊN CỨU KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH NGÓI THẠCH BÀN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Mã số : 60.31.10 Người hướng dẫn khoa học : TS. NGUYỄN TẤT THẮNG HÀ NỘI - 2010 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Nguyễn Minh Tuấn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...i LỜI CẢM ƠN Trước hết với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn ñến TS Nguyễn Tất Thắng - khoa Kinh tế và PTNT người trực tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành Luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn các thầy giáo, cô giáo Khoa Kinh tế và PTNT, Viện ðào tạo Sau ñại học - Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã trực tiếp giảng dạy và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tôi cũng xin cảm ơn Ban lãnh ñạo Công ty Công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn ñã tạo ñiều kiện ñể tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn ñồng nghiệp, bạn bè, cùng toàn thể gia ñình, người thân ñã ñộng viên tôi trong thời gian nghiên cứu ñề tài. Hà Nội, ngày 02 tháng 09 năm 2010 Tác giả Nguyễn Minh Tuấn Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...ii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục các chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục sơ ñồ, ñồ thị viii 1 MỞ ðẦU 1 1.1 ðặt vấn ñề 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 3 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4 2.1 Một số lí luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm 4 2.2 Cơ sở thực tiễn của ñề tài 3 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH NGÓI 20 THẠCH BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1 Tổng quan về công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn 32 3.2 Phương pháp nghiên cứu 48 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 4.1 Thực trạng hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối tại công ty 52 4.1.1 Kênh phân phối sản phẩm gạch ngói Thạch Bàn 52 4.1.2 Tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty 53 4.1.3 Kết cấu dòng kênh phân phối sản phẩm của công ty 58 4.1.4 Dòng thông tin 59 4.2 ðánh giá hoạt ñộng của kênh phân phối gạch ngói 61 4.2.1 Kết quả của toàn bộ hệ thống kênh phân phối 61 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...iii 4.2.2 Kết quả tiêu thụ theo từng loại sản phẩm 63 4.3.3 Kết quả hoạt ñộng tiêu thụ theo từng thị trường 68 4.3 ðánh giá hiệu quả hoạt ñộng của các kênh phân phối 71 4.3.1 ðánh giá hiệu quả hoạt ñộng của kênh phân phối 71 4.3.2 Phân tích hiệu quả hoạt ñộng của các tác nhân tham gia kênh phân phối 73 4.3.3 ðánh giá sự hoạt ñộng của kênh 79 4.4 Một sô nhân tố ảnh hưởng ñến kết quả, hiệu quả các kênh phân phối 82 4.4.1 ðặc ñiểm sản phẩm, tính mùa vụ của sản phẩm 82 4.4.3 Hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh và mức ñộ bao phủ thị trường 85 4.5 Căn cứ và cơ sở ñề xuất giải pháp 88 4.5.1 Mục tiêu sản xuất kinh doanh của công ty từ 2010 – 2014 88 4.5.2 Phân tích sự tăng trưởng của công ty trong thời gian qua 90 4.6 Các giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối 94 4.6.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao mức tiêu thụ sản phẩm 98 4.6.2 Nhóm giải pháp cải thiện sự lưu thông các dòng chảy trong kênh 100 4.6.3 Nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt ñộng bao phủ thị trường của hệ thống phân phối 106 5 KẾT LUẬN 108 5.1 Kết luận 108 5.2 Kiến nghị 111 TÀI LIỆU THAM KHẢO 112 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT BQC Bình quân chung NVBH Nhân viên bán hàng NTD Người tiêu dùng CHBL Cửa hàng bán lẻ QTC Quy tiêu chuẩn HðQT Hội ñồng quản trị NVL Nguyên vật liệu KD Kinh doanh Cð Cố ñịnh Lð Lưu ñộng QL Quản lý LN Lợi nhuận BL Bán lẻ CHVLXD Cửa hàng vật liệu xây dựng GT Giá trị CC Cơ cấu SP Sản phẩm HT Hệ thống CPBH Chi phí bán hàng CPVC, DV Chi phí vận chuyển dịch vụ DT Doanh thu Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...v DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Danh sách các nhà cung cấp NVL chính của Công ty 39 3.2 Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty 42 3.3 Năng lực của máy, thiết bị của Công ty 42 3.4 Tình hình biến ñộng nhân sự 46 3.5 Tình hình vốn của công ty trong 3 năm 2007 - 2009 47 3.6 Kết quả kinh doanh của công ty (2007 -2009) 48 4.1 Kết quả hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối 61 4.2 Doanh thu tiêu thụ từng loại sản phẩm trên các kênh 64 4.3 Doanh thu theo thị trường tại các kênh phân phối 69 4.4 Hiệu quả hoạt ñộng trên các kênh phân phối của công ty 71 4.5 Hạch toán của các tác nhân tham gia kênh phân phối năm 2009 74 4.6 Hạch toán của Công ty 76 4.7 Hạch toán của ðại lý cấp 1 77 4.8 Hạch toán của ñại lý cấp 2 78 4..9 Sản lượng tiêu thụ qua các tháng trong năm 83 4.10 Kết quả hoạt ñộng tiêu thụ của các thành viên 84 4.12 Thị phần của các ñối thủ cạnh tranh 87 4.13 Dự báo kết quả kinh doanh từ năm 2010 – 2014 89 4.14 Cơ cấu tài sản 91 4.15 Cơ cấu nguồn vốn 92 4.16 Vòng quay khoản phải thu 92 4.17 Vòng quay hàng tồn kho 93 4.18 Phân tích ma trận SWOT cho kênh phân phối 1 94 4.19 Phân tích ma trận SWOT cho kênh phân phối 2 và 3 95 4.20 Phân tích ma trận SWOT cho kênh phân phối 4 96 4.21 Phân tích Ma trận SWOT công ty 97 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...vi DANH MỤC SƠ ðỒ, ðỒ THỊ STT Tên sơ ñồ Trang Sơ ñồ 2.1 Các loại kênh phân phối sản phẩm Sơ ñồ 2.2 Mô hình các kênh phân phối sản phẩm. 10 Sơ ñồ 3.1 Bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn 34 Sơ ñồ 3.2 Quy trình sản xuất gạch ngói nung 40 Sơ ñồ 3.3 Cơ cấu nhân sự theo chức năng (năm 2009) 45 Sơ ñồ 3.4 Cơ cấu nhân sự theo trình ñộ lao ñộng (năm 2009) 45 Sơ ñồ 4.1 Kênh phân phối gạch, ngói của Công ty năm 2009 52 Sơ ñồ 4.2 Dòng sản phẩm vật chất và dòng thanh toán của công ty 58 Sơ ñồ 4.3 Dòng thông tin theo kênh phân phối của Công ty 60 ðồ thị 4.1 Tỷ lệ tiêu thụ theo loại sản phẩm trên các kênh tiêu thụ năm 2009 ðồ thị 4.2 9 67 Doanh thu tiêu thụ theo từng thị trường tại các kênh tiêu thụ năm 2009 70 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...vii 1. MỞ ðẦU 1.1 ðặt vấn ñề Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, tạo ñược lợi thế cạnh tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại còn khó hơn nhiều. Phát triển các chiến lược marketing thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn phức tạp. Do nhiều yếu tố khác nhau việc có ñược lợi thế so với ñối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị các ñối thủ cạnh tranh bắt chước mà còn dẫn ñến sự giảm sút lợi nhuận. Các chiến dịch quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn, chi phí cao và cũng dễ mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy thật dễ hiểu là các nhà quản trị marketing ở các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ ñều muốn tìm ra một công cụ marketing phù hợp nhất ñể các chiến lược marketing ñạt kết quả cao trong dài hạn. Trong bối cảnh ñó thật ngạc nhiên nếu các nhà quản trị marketing doanh nghiệp lại không nghiên cứu ñến các kênh phân phối và xem ñó như là một cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường. Vấn ñề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt ñộng kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm ñến việc ñưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là ñưa sản phẩm ra thị trường như thế nào. Kênh phân phối là một trong bốn công cụ marketing của doanh nghiệp, có vai trò quan trọng trong hoạt ñộng tiêu thụ sản hàng hoá với chức năng là ñường dẫn các nỗ lực marketing tổng thể của doanh nghiệp tới thị trường mục tiêu. Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài hạn và có hiệu quả nếu nó ñược tổ chức tốt và quản lý ñúng phương pháp. Kênh phân phối là yếu tố khó thay ñổi nhất trong marketing và lại không dễ dàng bị sao chép bởi ñối thủ cạnh tranh. Nếu không tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối thì sẽ dần dần Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...1 mất thị trường, các ñối thủ cạnh tranh sẽ tìm mọi cách tiếp cận thị trường, sử dụng các chiến lược marketing kinh doanh ñể giành giật thị trường. Khi doanh nghiệp không tìm cách hoàn thiện mình thì sẽ dần dần mất thị trường giảm doanh thu dẫn ñến trở thành một công ty nhỏ lẻ. Chính vì nguyên nhân ấy việc hoàn thiện và quản lý kênh phân phối là một việc thực sự quan trọng. Công ty Cổ phần gạch ngói Thạch Bàn là môt trong những công ty sản xuất và cung cấp các sản phẩm VLXD lớn trên thị trường. Sản phẩm chủ yếu là các sản phẩm gạch ngói ñất sét nung. ðó là các sản phẩm chính ñược tiêu thụ trên thị trường của công ty. Có ñược kết quả như ngày hôm nay cũng là nhờ vào hệ thống kênh phân phối của công ty ñã ñược xây dựng từ khi mới thành lập. Mặc dù vậy, qua quan sát thực tế, tôi nhận thấy rằng hoạt ñộng của hệ thống kênh phân phối của công ty Cổ phần gạch ngói Thạch Bàn vẫn chưa ñạt ñược hiệu quả tối ña. Một phần do không ñược quản lý một cách có hiệu quả và chưa có sự ñiều chỉnh cho phù hợp với sự phát triển chung. ðể làm rõ vấn ñề này câu hỏi ñặt ra cần nghiên cứu là: - Kênh phân phối sản phẩm gạch ngói Thạch Bàn trong những năm qua hoạt ñộng như thế nào? ðặc biệt là các tác nhân trong kênh phân phối? - Quan hệ mua bán giữa các tác nhân? Khối lượng, giá cả, thời gian lưu thông từng kênh? - Kênh nào có hiệu quả nhất? - Nguyên nhân nào hạn chế (ảnh hưởng) ñến các kênh? - Trong những năm tới cần áp dụng những kênh nào? Biện pháp nào ñể các kênh phân phối hoạt ñộng tốt có hiệu quả cao? Xuất phát từ tình hình trên, tác giả chọn nội dung: “Nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn” làm ñề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Tìm hiểu thực trạng về kết quả và hiệu quả của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Gạch Thạch Bàn và ñề xuất các giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá cơ sở lý luận liên quan ñến kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp - ðánh giá thực trạng các kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần Gạch Thạch Bàn, Long Biên, Hà Nội - Phân tích các kênh phân phối và các nhân tố liên quan ñến hiệu quả hoạt ñộng của kênh phân phối tại Công ty. - ðề xuất các giải pháp hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của các kênh phân phối sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty. 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần gạch ngói Thạch Bàn từ năm 2007 ñến năm 2009. 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: dựa trên việc ñánh giá thực trạng hoạt ñộng và hiệu quả của kênh phân phối ñể ñưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của kênh phân phối sản phẩm của Công ty. - Phạm vi không gian: ðề tài tập trung nghiên cứu tình hình tiêu thụ của hệ thống kênh phân phối ở các khu vực thị trường của Công ty. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 2.1 Một số lí luận cơ bản về kênh phân phối sản phẩm 2.1.1 Tiêu thụ sản phẩm 2.1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là công ñoạn của quá trình sản xuất, nó là yếu tố quyết ñịnh ñến sự tồn tại và phát triển của quá trình sản xuất. Thông qua tiêu thụ, giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hóa ñược thực hiện. Với quan ñiểm ñó, chúng tôi thấy rằng tiêu thụ là quá trình chuyển hóa quyền sử dụng hàng hóa, tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế. Chính vì vậy mà hoạt ñộng tiêu thụ sản phẩm ñược cấu thành bởi các yếu tố khác nhau, thường bao gồm: - Chủ thể tham gia: người sản xuất, người tiêu dùng - ðối tượng: hàng hóa, tiền tệ - Thị trường (Nguồn Giáo trình Quản trị kênh phân phối, TS Trần Ngọc Trang) 2.1.1.2 Ý nghĩa của việc tiêu thụ hàng hóa. Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng hàng hóa. Thông qua tiêu thụ, hàng hóa ñược chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn của các ñơn vị sản xuất kinh doanh ñược hình thành. Từ ñó tạo cơ sở thu hồi chi phí và tích lũy ñể thực hiện tái sản xuất mở rộng. Các ñơn vị sản xuất kinh doanh thực hiện chức năng cơ bản là: phải ñảm bảo sản xuất, cung cấp một khối lượng sản phẩm nhất ñịnh với những yêu cầu về chất lượng, chủng loại cho nhu cầu tiêu dùng của xã hội và chức năng này chỉ ñược biểu hiện cụ thể qua quá trình tiêu thụ sản phẩm. ðối với các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm là khâu hết sức quan trọng. ðây là quá trình tách sản phẩm ra khỏi quá trình sản xuất bước vào quá trình lưu thông và ñến tay người tiêu dùng cuối cùng. Tiêu thụ sản phẩm nhanh hay chậm trực tiếp tác ñộng ñến kết quả, hiệu quả sản xuất kinh doanh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...4 cuối cùng và khẳng ñịnh ñược giá trị của sản phẩm có chấp nhận hay không của người tiêu dùng. ðặc biệt là trong ñiều kiện kinh tế thị trường hiện nay, ñể nâng cao hiệu quả kinh tế, tăng doanh thu và ñạt lợi nhuận lớn nhất, các doanh nghiệp không chỉ nâng cao năng suất mà phải hướng tới tiêu dùng, lấy ñó làm mục tiêu chính ñể sản xuất kinh doanh và thông qua tiêu thụ sẽ nắm bắt ñược thị hiếu tiêu dùng về số lượng và chủng loại. Cho nên tiêu thụ ñóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh tế, nâng cao thu nhập cho toàn xã hội. 2.1.2 Kênh phân phối 2.1.2.1 Khái niệm Có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau ñang tồn tại về kênh phân phối sản phẩm, ñôi khi kênh phân phối sản phẩm ñược coi là con ñường của sản phẩm từ người sản xuất ñến người tiêu dùng. Một số người ñịnh nghĩa nó như một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Một số khác lại mô tả kênh phân phối sản phẩm như là các hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty ñể cùng thực hiện một mục ñích thương mại. Có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau như vậy là xuất phát từ sự khác nhau về quan ñiểm sử dụng. Quan ñiểm của nhà sản xuất là muốn nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng ñể ñưa sản phẩm ñến tay người tiêu dùng. Vì vậy, họ có thể ñịnh nghĩa kênh phân phối sản phẩm như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Người trung gian có thể quan niệm dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa như là cách mô tả tốt nhất về kênh phân phối sản phẩm. Còn người tiêu dùng lại có thể quan niệm kênh phân phối sản phẩm như là “có nhiều trung gian” ñứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Do ñối tượng nghiên cứu của ñề tài là hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty sản xuất nên chúng tôi ñưa ra ñịnh nghĩa trên quan ñiểm quyết ñịnh và quản lý kênh phân phối ñối với công ty sản xuất. Với quan Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...5 ñiểm này thì kênh phân phối sản phẩm ñược ñịnh nghĩa như là: “Một tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) bên ngoài ñể quản lý các hoạt ñộng nhằm ñạt ñược các mục tiêu phân phối của nó”, (Trích giáo trình quản lý kênh Marketing – nhà xuất bản thống kê). Với ñịnh nghĩa này, chúng ta có thể thấy một số các vấn ñề chính sau: Một là, khi nói ñến bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Hai là, khi nói ñến tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức những người tham gia vào chức năng ñàm phán về việc ñưa ra hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất ñến người sử dụng cuối cùng. Họ có chức năng ñàm phán mua và bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Ba là, các hoạt ñộng phân phối nghĩa là nhấn mạnh ñến các hoạt ñộng trong kênh. Doanh nghiệp quản lý kênh cần ñiều kiển các hoạt ñộng của kênh nhưng chỉ trong một phạm vi nhất ñịnh (ñiều khiển một cách có ý thức). Bốn là, các mục tiêu phân phối – yếu tố chính của ñịnh nghĩa thể hiện là quản lý kênh phải có các mục ñích phân phối chính xác. Kênh phân phối sản phẩm tồn tại nhằm ñạt các mục ñích ñó. Cấu trúc và quản lý phân phối là nhằm ñạt ñược các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay ñổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý có thể cũng sẽ thay ñổi. 2.1.2.2 Vai trò, chức năng của kênh phân phối tiêu thụ Kênh phân phối sản phẩm nối liền giữa cung và cầu. Kênh nào càng an toàn vững chắc thì chuyển tải ñược càng nhiều hàng hóa phù hợp với kế hoạch kinh doanh, càng có tính chất quyết ñịnh trong quá trình bán hàng, ñảm bảo tốt việc thu tiền, tạo ñiều kiện tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Sự an toàn của các kênh tiêu thụ không như nhau. Việc chọn kênh phân phối phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong ñó phụ thuộc rất nhiều vào môi trường kinh doanh. Chọn kênh phân phối sản phẩm là chiến lược khách hàng. Vậy kênh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...6 nào giúp khách hàng yên tâm và thị trường tiêu thụ ổn ñịnh cũng như tăng thêm thị phần thì kênh ñó thể hiện tính trung tâm của chiến lược khách hàng. Kênh phân phối sản phẩm có liên quan ñến nhiều lĩnh vực khác như giá cả, thương mại, sản phẩm nhất là sản phẩm mới. Giá cả biến ñộng theo hướng có lợi thì tiêu thụ có quan hệ cùng chiều (quan hệ dương (+) và ngược lại là quan hệ âm (-)). Phương thức bán hàng phải phù hợp với từng thị trường. Tiêu thụ sản phẩm mới phải có cách xâm nhập thị trường, không ñưa ngay vào kênh bền vững. Kênh phân phối sản phẩm còn có vai trò ñóng góp vào tăng trưởng kinh tế, cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường. Chọn kênh phân phối thích hợp sẽ giảm ñược chi phí tiêu thụ qua ñó góp phần tăng lợi nhuận, thuận lợi cho cạnh tranh và tăng khối lượng bán ra trên thị trường. Kênh phân phối sản phẩm ñôi khi còn ñược con người sử dụng vào mục ñích phi kinh tế Kênh phân phối sản phẩm còn có tác dụng thu hút lao ñộng và tạo việc làm. Kênh phân phối hình thành sẽ tạo ñiều kiện cho giới trung gian phát triển qua ñó mà thu hút lao ñộng và tạo việc làm, tạo ñiều kiện chuyển một phần lao ñộng nông nghiệp sang dịch vụ thực hiện phân công lại lao ñộng xã hội và chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông thôn. Sự ra ñời kênh phân phối sản phẩm còn có tác dụng thúc ñẩy hệ thống thông tin phát triển, ñóng góp vào sự hình thành hệ thống thông tin thị trường. Kênh phân phối sản phẩm là sản phẩm của yêu cầu trao ñổi sản phẩm. Lúc ñầu mới có trao ñổi sản phẩm, kênh phân phối còn ñơn giản, khi sản xuất hàng hóa phát triển thì kênh tiêu thụ sản phẩm ngày càng ña dạng và là sản phẩm của nền sản xuất hàng hóa. Nền kinh tế càng phát triển thì yêu cầu dịch vụ càng lớn và qua ñó càng tạo nên sự ña dạng của kênh phân phối sản phẩm, do vậy trong hoạt ñộng kinh doanh phải tính ñến kênh nào có hiệu quả. Trong doanh nghiệp thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt ñộng có ñịnh hướng Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...7 cụ thể, trong ñó kênh phân phối có ảnh hưởng ñến thu tiền và chu kỳ kinh doanh sau. Kênh phân phối sản phẩm là vấn ñề có tính chất kinh tế và khoa học, rất phức tạp và ña dạng ñòi hỏi phải nghiên cứu, lựa chọn cho thích hợp với từng loại sản phẩm cụ thể và trong ñiều kiện nhất ñịnh. - Những căn cứ lựa chọn kênh phân phối: Mục tiêu kinh doanh: Tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh hay mục tiêu bán hàng mà doanh nghiệp có thể thiết lập các kênh phân phối khác nhau. ðặc ñiểm của sản phẩm: Có nhiều loại sản phẩm khác nhau và mỗi một loại ñều có những ñặc ñiểm riêng của nó. Căn cứ vào những ñặc ñiểm của sản phẩm, chẳng hạn sản phẩm ñó phục vụ cho sản xuất hay tiêu dùng; tiêu dùng thường xuyên hay không thường xuyên v.v, ñể doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối nào là phù hợp. ðặc ñiểm của khách hàng: ðây là căn cứ quan trọng cho donh nghiệp lựa chọn kênh phân phối. Các khách hàng mua lẻ hay mua với số lượng lớn, khách hàng xa hay gần, khách hàng thường xuyên, khách hàng tiềm năng là những căn cứ quan trọng cho việc lựa chọn kênh tiêu thụ của doanh nghiệp. ðặc ñiểm của các trung gian phân phối: Những ñối tượng này là cầu nối cho việc thiết lập kênh phân phối của doanh nghiệp. Họ là cơ sở ñể doanh nghiệp quyết ñịnh thiết lập các kênh phân phối gián tiếp, nghĩa là thông qua họ ñể doanh nghiệp thực hiện tiêu thụ sản phẩm. Phân tích kênh phân phối của các ñối thủ cạnh tranh: Trong bối cảnh cạnh tranh thị trường ñang ngày càng trở nên khốc liệt, quan sát và phân tích các ñộng thái của ñối thủ trên thị trường nhiều khi là căn cứ quan trọng ñể doanh nghiệp ñưa ra các quyết sách quan trọng cái mà mang ñến thành công cho doanh nghiệp. Quyết ñịnh lựa chọn kênh phân phối cũng là một trong số ñó. ðặc ñiểm của chính doanh nghiệp: Dựa trên các ñặc thù chủ yếu của mình như là quy mô, năng lực, ngành nghề kinh doanh… doanh nghiệp xác ñịnh ñược tổ chức phân phối sản phẩm như thế nào là có hiệu quả nhất. Một Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...8 doanh nghiệp ít có sở trường về bán hàng thường sẽ không lựa chọn kênh phân phối trực tiếp. ðặc ñiểm của môi trường kinh doanh: Ngày nay, do tác ñộng của nhiều yếu tố khoa học công nghệ, môi trường kinh doanh là nhân tố không thể bỏ qua khi xem xét lựa chọn kênh phân phối. Nhiều doanh nghiệp ngày nay ñã thiết lập kênh phân phối trực tiếp thay vì các kênh phân phối gián tiếp như trước ñây do ứng dụng công nghệ thông tin vào bán hàng. 2.1.3 Cấu trúc các kênh 2.1.3.1 ðịnh nghĩa. Nội dung của cấu trúc kênh là một trong những vấn ñề thường ñược ñịnh nghĩa trong các tài liệu Marketing. Các tác giả thường nhấn mạnh vào kích thước cụ thể của cấu trúc kênh và sau ñó tiến hành thảo luận chi tiết mà không ñịnh nghĩa nó là cái gì bởi chính cấu trúc kênh. Có thể phần lớn các kích thước ñiển hình ñược thảo luận là số lượng các loại trung gian của kênh. Khi cấu trúc kênh ñược thảo luận chúng ta thường thấy sơ ñồ biểu diễn như ở Sơ ñồ 2.1. M C M R C M W R C M A W R C M: Người sản xuất A: ðại lí W: Người bán buôn R: Người bán lẻ C: Người tiêu dùng Sơ ñồ 2.1: Các loại kênh phân phối sản phẩm Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...9 Trong khi các cách tiếp cận này thể hiện tư tưởng chung về các loại thành viên tham gia vào kênh phân phối và mức ñộ xuất hiện của chúng, thì chúng không ñịnh nghĩa cụ thể cấu trúc kênh. Hơn nữa, chúng không phân biệt quan hệ giữa cấu trúc kênh và quản lí kênh. Chúng tôi ñưa ra ñịnh nghĩa về cấu trúc kênh như là một nhánh các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối ñược phân bố cho họ. ðịnh nghĩa này ñề nghị rằng trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản lí kênh ñối mặt với quyết ñịnh phân công. ðó là tập hợp các công việc phân phối cần phải ñược thực hiện nhằm ñạt các mục tiêu phân phối của một công ty mà người quản lý phải quyết ñịnh phân công. Hơn nữa cấu trúc của kênh sẽ phản ánh cách thức người quản lý ñã phân bố các công việc này như thế nào giữa các thành viên của kênh. Ví dụ: Nếu sau khi quyết ñịnh phân bổ cấu trúc kênh xuất hiện như M  W  R  C, ñiều này có nghĩa là người quản lí kênh ñã chọn phân chia công việc cho công ty của mình cũng như cho người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng. Sơ ñồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện ñịa ñiểm của các công việc phân phối. 2.1.3.2 Phân loại cấu trúc kênh. Kênh cấp 0 Nhà Người Kênh 1 cấp Ng bán lẻ sản xuất dùng Kênh 2 cấp Các ñại lí Tiêu Ng bán buôn Ng bán lẻ Ng bán buôn Ng bán lẻ Kênh 3 cấp Sơ ñồ 2.2 : Mô hình các kênh phân phối sản phẩm. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...10 a. Phân loại kênh phân phối theo tính chất tiếp xúc * Kênh trực tiếp là kênh không có trung gian, là cầu nối gắn liền với người sản xuất với người tiêu dùng. Kênh trực tiếp thường xảy ra ở kiểu sản xuất cổ truyền, ở miền núi, vùng dân tộc ít người, qui mô sản xuất nhỏ, người sản xuất gần người tiêu thụ (kênh tiêu thụ ñến thẳng người sản xuất ñể mua hoặc người sản xuất phục vụ tận nhà) và sản phẩm tươi sống khó bảo quản. + Ưu ñiểm của kênh trực tiếp là sản phẩm nhanh ñến tay người tiêu dùng, chủ ñộng, ñơn giản về thời gian và khách hàng, nhanh thu hồi vốn. + Nhược ñiểm của kênh tiêu thụ trực tiếp là: Khó khăn ñối với sản xuất qui mô lớn, những nơi sản xuất xa nơi tiêu thụ sản phẩm tập trung như từ ngoại thành vào nội thành phố lớn. Hạn chế ñối với sản xuất hàng cao cấp vì sản xuất hàng cao cấp ñòi hỏi phải phân loại và phân cấp sản phẩm và ñòi hỏi công nghệ bao bì và ñóng gói công phu không phù hợp với loại kênh này. Hạn chế phát triển thương mại và khó khăn cho phát triển phân công hiệp tác lao ñộng xã hội vì không có ñiều kiện hình thành tầng lớp trung gian, không tạo ra sự phân công lao ñộng. * Kênh gián tiếp là kênh có trung gian tham gia. Trung gian là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Các loại trung gian bao gồm: Người thu gom; ðại lý; Hợp tác xã tiêu thụ; Các cửa hàng, người bán lẻ; người bán buôn; Trung thị; Siêu thị; ðại siêu thị; Các công ty; Các tổng công ty; Các công ty và tổng công ty xuyên quốc gia. Trung gian là cần thiết là quan trọng, song trung gian có tính hai mặt, cần phải phát huy tính tích cực và hạn chế các mặt tiêu cực của nó. + Những tính tích cực của trung gian cần ñược phát huy: Phải sử dụng trung gian như là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng ñể ñảm bảo hình thành mạng lưới phân phối ổn ñịnh, tiến bộ và hợp lý. Giúp cho ổn ñịnh giá cả, nhất là các mặt hàng chiến lược quan trọng như thóc gạo. Giúp phát Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...11 triển ngành dịch vụ. + Một số mặt tiêu cực của trung gian cần phải hạn chế: Qua nhiều trung gian làm cho giá mua tăng lên ñối với người tiêu dùng, nếu không quản lý chặt chẽ những người này sẽ làm ảnh hưởng ñến chính sách, chữ tín của những người sản xuất. ðộc quyền của các trung gian lớn: phải hạn chế ñộc quyền của các trung gian lớn, phải cạnh tranh lành mạnh. b. Phân loại kênh phân phối theo cự ly * Kênh cực ngắn: là kênh trực tiếp * Kênh ngắn: phải qua một trung gian như một tổ chức bán lẻ hoặc qua một ñại lý ñộc quyền nhãn hiệu. * Kênh dài: là kênh qua nhiều trung gian như thu gom, bán buôn, dự trữ, bảo quản; hoặc qua tổ chức trung gian ở xa như ở nước ngoài (ñối với sản phẩm xuất khẩu). Kinh tế càng phát triển kênh này càng phát triển và hình thành mạng lưới tiêu thụ rộng khắp trong nước và trên thế giới. c. Phân loại kênh phân phối theo cường ñộ tiêu thụ * Kênh không mạnh: là loại kênh mà lượng hàng hóa tiêu thụ không lớn lắm như sản phẩm mới, hàng cao cấp. * Kênh mạnh: ñặc ñiểm của kênh mạnh là có lượng hàng hóa tiêu thụ lớn, có quan hệ rộng khắp với mọi tổ chức trung gian, ví dụ kênh tiêu thụ sản phẩm thông thường như kênh rau xanh ñến thành phố; kênh tiêu thụ sản phẩm ñộc quyền sản xuất hay có lợi thế so sánh như dầu khí...; hoặc loại sản phẩm có nhiều người sử dụng như quần áo, xe ñạp...; hoặc sản phẩm cao cấp nhưng nhiều nước cần như máy bay. d. Phân loại kênh phân phối theo tính chất cạnh tranh * Kênh cạnh tranh: là kênh tiêu thụ sản phẩm nhiều người sản xuất, nhiều người mua. Ví dụ lúa gạo trong nước. Kênh có tính cạnh tranh ñòi hỏi phải cải tiến mạng lưới tiêu thụ, cải tiến chất lượng sản phẩm, cải tiến bao bì. * Kênh ñộc quyền: sản phẩm ñược tiêu thụ qua một số ít trung gian, Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ kinh tế ………………...12