Tài liệu Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN BÙI THANH THẢO NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TÀI PHÚC HUẾ, 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, được hoàn thành sau quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Tài Phúc. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Các lập luận, phân tích, đánh giá được đưa ra trên quan điểm cá nhân sau khi nghiên cứu. Học viên Nguyễn Bùi Thanh Thảo i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành công trình nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và động viên từ nhiều người. Lời cảm ơn đầu tiên, tôi xin được bày tỏ một cách chân thành đến PGS.TS Nguyễn Tài Phúc đã tận tình hướng dẫn tôi trong thời gian qua để hoàn thành luận văn này. Tôi trân trọng cảm ơn các giảng viên của Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu từ lý luận đến thực tiễn trong thời gian học tập tại quý trường. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Sở du lịch Huế, Trung tâm bảo tồn di tích Huế đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu cũng như hỗ trợ về các nghiệp vụ liên quan trong quá trình thực hiện luận văn. Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè – những người đã luôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi, giúp đỡ, cổ vũ, động viên tôi không ngừng cố gắng vươn lên. Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian có hạn nên luận văn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô và bạn bè đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn. Một lần nữa xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày 30 tháng 09 năm 2017 Học viên Nguyễn Bùi Thanh Thảo ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ tên học viên: Nguyễn Bùi Thanh Thảo Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa: 2015 - 2017 Giảng viên hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Tên đề tài: NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ. 1. Tính cấp thiết của đề tài Nhìn lại trong nước, ngành du lịch Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng đang trên đà phát triển, lượng khách nội địa và quốc tế ngày càng tăng. Theo thống kê hàng năm của Cục thống kê Thừa Thiên Huế, tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế năm 2015 đạt 1.777,1 ngàn lượt, con số này năm 2016 là 1.743,9 ngàn lượt - tăng 4,03% so với năm trước. Tuy nhiên, thực tế phát triển du lịch trong những năm vừa qua vẫn cho thấy du lịch Huế chưa tương xứng với tiềm năng tài nguyên của tỉnh. Từ đây, một loạt các vấn đề được đặt ra liên quan đến chiến lược quản lý và phát triển điểm đến Huế, trong đó hoạt động định vị hình ảnh và thương hiệu điểm đến được xem là một trong những vấn đề cốt lõi nhưng vẫn chưa được giải quyết thấu đáo. Đối với thị trường trọng điểm và bền vững của mình, du lịch của thành phố Huế đã xây dựng được chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng hay chưa?Với một góc nhìn hẹp hơn, liệu hình ảnh của thành phố Huế đã thật sự đến với du khách, bạn bè quốc tế như cách mà chúng ta đã luôn mong đợi? Lời giải cho những câu hỏi này thực sự là những thông tin hữu ích nhằm góp phần giải quyết các vấn đề cấp thiết trong định vị và quảng bá đúng hình ảnh và thương hiệu điểm đến Huế, góp phần thúc đẩy du lịch Huế phát triển. .2. Phương pháp nghiên cứu 2.1 Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài Phương pháp thu thập số liệu; Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu. 2.2 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và phương pháp luận nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch. Đồng thời, đánh giá hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổng thể của điểm đến du lịch Huế trong tâm trí du khách quốc tế và nội địa đến Huếvà đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế. iii MỤC LỤC Lời cam đoan ....................................................................................................................i Lời cảm ơn...................................................................................................................... ii Tóm lược luận văn......................................................................................................... iii Mục lục ...........................................................................................................................iv Danh mục bảng............................................................................................................. vii Danh mục hình, sơ đồ.................................................................................................. viii PHẦN 1. MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1.Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 3. Nội dung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................2 5. Kết cấu của luận văn....................................................................................................4 PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................4 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ...............................................................................................................4 1.1. Tổng quan về du lịch ................................................................................................4 1.1.1. Khái niệm về du lịch..............................................................................................4 1.1.2. Khách du lịch.........................................................................................................6 1.2. Tổng quan về điểm đến du lịch ................................................................................8 1.3. Đo lường hình ảnh điểm đến ..................................................................................13 1.3.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến..........................................................................13 1.3.2. Phân loại của hình ảnh điểm đến.........................................................................17 1.3.3. Quá trình hình thành và các thành phần của hình ảnh điểm đến.........................20 1.3.4. Phương pháp đánh giá, đo lường hình ảnh điểm đến ..........................................24 1.3.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến..............................29 1.3.6 . Mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và marketing điểm đến .............................34 iv CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ ĐỐI VỚI DU KHÁCH QUỐC TẾ VÀ DU KHÁCH NỘI ĐỊA ...............................................37 2.1 Tổng quan về điểm đến Huế....................................................................................37 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................37 2.1.2. Đặc điểm địa lý tự nhiên .....................................................................................38 2.2. Đặc điểm của tài nguyên và hoạt động du lịch Huế ...............................................41 2.2.1. Khái quát tài nguyên của tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................41 2.2.2. Vị trí của Huế với du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................45 2.2.3. Thực trạng hoạt động du lịch Huế giai đoạn 2013-2016.....................................47 2.2.4. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của du lịch Huế.............................51 2.3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................54 2.3.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................................54 2.3.2 Xây dựng bảng hỏi ...............................................................................................56 2.4. Nghiên cứu nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến Huế ...........................59 2.4.1. Thông tin chung về mẫu điều tra.........................................................................59 2.4.2. Nhận thức của du khách về các thành phần của hình ảnh điểm đến Huế ...........62 2.4.3. Cảm nhận của du khách về mức độ quan trọng của thuộc tính điểm đến đối với quyết định lựa chọn điểm đến Huế của du khách ............................................................66 2.4.4 Tổng hợp hình ảnh điểm đến Huế theo mô hình của Echtner và Ritchie (1991).71 2.4.5. Khảo sát sự hài lòng của khách du lịch đến Huế.................................................73 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN NHẬN THỨC HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐỐI VỚI DU KHÁCH .......................................................76 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ..........................................................................................76 3.1.1. Quan điểm và định hướng phát triển du lịch Thừa Thiên Huế ...........................76 3.1.2. Tham khảo ý kiến của các chuyên gia.................................................................76 3.1.3. Thông qua việc phân tích kết quả điều tra du khách ...........................................76 3.2. Đề xuất một số giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch .................................................................................................................................76 3.2.1. Nhóm giải pháp xúc tiến, quảng bá hình ảnh điểm đến Huế...............................78 3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao mức độ thể hiện các thuộc tính của điểm đến Huế ...81 v PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................85 I. Kết luận ......................................................................................................................85 II. Kiến nghị...................................................................................................................88 2.1. Đối với Sở Du Lịch Thừa Thiên Huế .....................................................................88 2.2. Đối với các doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch.............................89 2.3. Đối với người dân địa phương................................................................................89 2.4. Đối với Khoa Du Lịch và Cao đẳng du lịch Huế. ..................................................89 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................91 PHỤ LỤC ....................................................................................................................94 vi DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Một số khái niệm về hình ảnh điểm đến..................................................15 Bảng 1.2. Những thuộc tính phổ biến trong các nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch.................................................................................................19 Bảng 1.3. Ưu - Nhược điểm của phương pháp cấu trúc và phương pháp pháp cấu trúc .................................................................................................................25 Bảng 1.4. Tổng hợp các phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến trong các nghiên cứu phổ biến ............................................................................................26 Bảng 1.5. Các thuộc tính được những nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến...................................................................................................28 Bảng 2.1. Sự tăng trưởng của du khách đến Huế qua các năm................................48 Bảng 2.2. Thị phần khách quốc tế đến Huế giai đoạn 2013 – 2016 ........................49 Bảng 2.3. Số lượt khách nội địa tham quan một số di tích cố đô Huế.....................50 Bảng 2.4. Số lượt khách quốc tế tham quan một số di tích cố đô Huế ....................50 Bảng 2.5. Doanh thu từ hoạt động Du lịch tại Huế giai đoạn 2013-2016 ...............50 Bảng 2.6. Kết quả lấy ý kiến chuyên gia về các biến thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến Huế...................................................................................56 Bảng 2.7. Cơ cấu mẫu điều tra .................................................................................59 Bảng 2.8. Đặc điểm chuyến đi của du khách ...........................................................60 Bảng 2.9 Các thuộc tính chức năng về điểm đến Huế trong tâm trí của du khách .62 Bảng 2.10. Bầu không khí mà du khách trải nghiệm khi đến Huế ............................64 Bảng 2.11. Nét độc đáo của điểm đến Huế trong tâm trí du khách ...........................65 Bảng 2.12. Đánh giá của khách về mức độ quan trọng của các thuộc tính chung của Huế ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Huế là điểm đến du lịch .........66 Bảng 2.13. Đánh giá của khách các thuộc tính chung của điểm đến du lịch Huế. ....68 Bảng 2.14. Đánh giá của khách về mức độ quan trọng về sản phẩm dịch vụ du lịch tại Huế ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Huế là điểm đến du lịch. ...69 Bảng 2.15. Đánh giá của khách về sản phẩm dịch vụ du lịch tại Huế .......................70 Bảng 2.16. Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến hình ảnh điểm đến du lịch Huế mà du khách đã tiếp xúc............................................................75 vii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ HÌNH Hình 1. Sơ đồ chu kì sống của một điểm đến du lịch ......................................... 11 Hình 1.1: Các thành phần của hình ảnh điểm đến .............................................. 24 Hình 2.1. Bản đồ hành chính tỉnh Thừa Thiên Huế............................................ 39 Hình 2.2 Các thành phần thuộc tính/tổng thể và chức năng/tâm lý của hình ảnh điểm đến Huế....................................................................................................... 72 Hình 2.3 Các thành phần chung/độc đáo và chức năng/tâm lý của hình ảnh điểm đến Huế................................................................................................................ 73 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1. Số lượng khách ghé thăm điểm đến Huế........................................... 47 Sơ đồ 2.2. Số lượt khách lưu trú khi ghé thăm diểm đến Huế............................ 47 Sơ đồ 2.3. Quy trình nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến du lịch Huế ....... 55 viii PHẦN 1. MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Trong những thập kỷ gần đây, du lịch đã trở thành một trong những đầu tàu thúc đẩy nền kinh tế toàn cầu (Sergio, 2011). Theo World Travel and Tourism Council (WTTC, 2016), chỉ riêng năm tài khóa 2015, ngành công nghiệp không khói đã đóng góp cho GDP toàn cầu 7,170.3 tỷ USD (chiếm 9,8% tổng GDP), mang đến 283,9 triệu việc làm. Những con số đó sẽ càng tăng lên khi theo dự báo bởi chính tổ chức này, con số 1,84 tỷ khách du lịch sẽ bị phá vỡ trong năm 2016. Nhìn lại trong nước, ngành du lịch Việt Nam nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng đang trên đà phát triển, lượng khách nội địa và quốc tế ngày càng tăng. Theo thống kê hàng năm của Cục thống kê Thừa Thiên Huế, tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế năm 2015 đạt 1.777,1 ngàn lượt, con số này năm 2016 là 1.743,9 ngàn lượt - tăng 4,03% so với năm trước. Với lợi thế về nguồn tài nguyên phong phú bao gồm các di sản văn hóa, di tích lịch sử, các làng nghề và lễ hội truyền thống, danh lam thắng cảnh hữu tình, hệ động thực vật phong phú làm cho Huế trở thành một điểm đến đến độc đáo. Tuy nhiên, thực tế phát triển du lịch trong những năm vừa qua vẫn cho thấy du lịch Huế chưa tương xứng với tiềm năng tài nguyên của tỉnh. Bằng chứng là số lượt khách đến Huế thấp hơn nhiều so với một số điểm đến tương đồng trong vùng như Đà Nẵng, Hội An. Đặc biệt, thời gian lưu trú bình quân của du khách chưa hề được cải thiện trong hơn 10 năm qua. Từ đây, một loạt các vấn đề được đặt ra liên quan đến chiến lược quản lý và phát triển điểm đến Huế, trong đó hoạt động định vị hình ảnh và thương hiệu điểm đến được xem là một trong những vấn đề cốt lõi nhưng vẫn chưa được giải quyết thấu đáo. Đối với thị trường trọng điểm và bền vững của mình, du lịch của thành phố Huế đã xây dựng được chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng hay chưa? Sau những gì mà du lịch Huế đã thể hiện, những thông điệp mà thành phố nỗ lực lan truyền đã thật sự đến với du khách một cách có hiệu quả nhất hay chưa? Với một góc nhìn hẹp hơn, liệu hình ảnh của thành phố Huế đã thật sự đến với du khách, bạn bè quốc tế như cách mà chúng ta đã luôn mong đợi? Lời giải cho những câu hỏi này thực sự là những thông tin hữu ích nhằm góp phần giải quyết các vấn đề cấp thiết trong định vị và quảng bá đúng hình ảnh và thương hiệu điểm đến Huế, góp phần thúc đẩy du lịch Huế phát triển. 1 Với ý nghĩa đó, tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Huế” để thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung Nghiên cứu này tập trung phân tích nhận thức của du khách đối với hình ảnh điểm đến du lịch Huế, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế trong tâm trí du khách. 2.2. Mục tiêu cụ thể Đề tài tiến hành các mục tiêu cụ thể sau: - Hệ thống hóa cơ sở lý luận và phương pháp luận nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch. - Đánh giá hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổng thể của điểm đến du lịch Huế trong tâm trí du khách quốc tế và nội địa đến Huế. - Đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế. 3. Nội dung, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1.Nội dung và đối tượng nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch Huế. - Đối tượng khảo sát: những du khách đang đến thăm thành phố Huế, bao gồm cả du khách quốc tế và khách nội địa 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Giới hạn về nội dung: đề tài tiếp cận chủ yếu từ góc độ cung của thị trường, hướng đến việc tìm hiểu về bức tranh thực trạng của điểm đến. Từ đó, làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất các giải pháp hô ứng. - Giới hạn về không gian: đề tài được tiến hành nghiên cứu trong phạm vi địa bàn thành phố Huế. - Giới hạn về thời gian: đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian 10/2016 – 04/2017. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu nhập số liệu 4.1.1 Số liệu thứ cấp 2 Nguồn số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động du lịch đang diễn ra tại địa bàn thành phố Huế như doanh thu, tổng số du khách đến thành phố Huế… được cung cấp từ các phòng ban của tổng cục du lịch trong giai đoạn 2013 – 2015. Bên cạnh đó, các nguồn tài liệu tổng hợp từ các bài báo khoa học, các luận án ở mức độ thạc sỹ, tiến sỹ; các đề tài cấp bộ…sẽ là những thông tin bổ ích cho việc giải quyết các mục tiêu của đề tài. Do các đề tài về hướng nghiên cứu hình ảnh điểm đến đã được quan tâm rất nhiều trên các trường khoa học quốc tế, chính vì vậy, tác giả cũng hướng đến việc tham khảo phần nhiều từ các ấn bản quốc tế này. 4.1.2 Số liệu sơ cấp Nguồn số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập thông qua điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi đối với du khách nội địa và quốc tế đến Huế với quy mô mẫu phát ra là 250 và thu được 240 phiếu sử dụng được. Tác giả chọn lựa phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để phục vụ cho công tác thu thập số liệu sơ cấp. Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể toàn bộ du khách đến Huế trong một khoảng thời gian xác định. Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung Với quy mô mẫu này và cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên, tác giả có thể tránh được các rủi ro trong phân tích thống kê và suy rộng kết quả nghiên cứu. 4.2 Phương pháp xử lý số liệu  Đối với số liệu thứ cấp: - Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh và một số phương pháp phân tích kinh tế khác để đánh giá thực trạng phát triển du lịch Huế trong thời gian qua. - Đối với các tài liệu khoa học có liên quan về nghiên cứu hình ảnh điểm đến, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nội dung để làm rõ các khái niệm, các yếu tố cáu thành hình ảnh điểm đến, cũng như các đánh giá về vai trò và xu hướng phát triển của hình ảnh điểm đến cụ thể. Từ đó, bổ sung cho công tác xây dựng sản phẩm nghiên cứu của mình. 3  Đối với số liệu sơ cấp: - Số liệu sơ cấp được tổng hợp, làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0. - Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng gồm các phương pháp tổng hợp, so sánh và phân tích thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean), bảng chéo (Crosstabs).... - Các kiểm định thống kê cơ bản: Independent Samples T-test, phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)…để phân tích so sánh sự khác biệt giữa các nhóm du khách được phân loại theo một số tiêu thức như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp…đối với các thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch Huế. Từ các phân tích trên, đề tài chỉ dừng lại ở công tác làm sáng tỏ về bức tranh tổng quát của hình ảnh điểm đến Huế. Do đó, các thuật toán ở mức cơ bản là đã phù hợp với mức độ học thuật cũng như tham vọng hiện tại của đề tài đã đặt ra. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần đặt vấn đề và phần kết luận kiến nghị, nội dung chính của luận văn được chia làm 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hình ảnh điểm đến du lịch Huế Chương II: Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Huế đối với du khách quốc tế và du khách nội địa Chương III: Một số giải pháp nhằm cải thiện nhận thức hình ảnh điểm đến Huế đối với du khách. PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ 1.1. Tổng quan về du lịch 1.1.1. Khái niệm về du lịch Việc được công nhận và tạo dựng được dấu ấn riêng của ngành công nghiệp du lịch – ngành công nghiệp không khói; đã khiến cho rất nhiều học giả trên thế tập trung vào hướng nghiên cứu này. Kết quả của sự chú ý đó là một hệ thống các định nghĩa, 4 các giá trị lý thuyết và kết quả liên quan được thu thập trong một bề dày khá ấn tượng về mặt thời gian. Trong số đó, các định nghĩa có thể được đưa ra bởi nhà khoa học đơn lẻ; tuy nhiên, không ít trong số chung là kết quả của các tổ chức có liên quan đến ngành. Cụ thể: Tác giả McIntosh (1977, Trích Nell Leiper, 1979) đã định nghĩa du lịch như là “một môn khoa học, nghệ thuật, kinh doanh của việc thu hút và vận chuyển du khách, cung cấp cho họ chỗ lưu trú và ân cần phục vụ nhu cầu, mong muốn của họ”. Ở một góc độ khác, GS.TS Hunziker và GS.TS Krapf (1941, Theo Abdolkarim Azizi, 2011, trang 893) đưa ra định nghĩa: “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc đó không thành cư trú thường xuyên trú và không dính dáng đến hoạt động kiếm lời”. Tổ chức du lịch thế giới của Liên Hợp Quốc (UNWTO) đưa ra định nghĩa về du lịch như sau: “Du lịch là hành động rời khỏi nơi cư trú để đi đến một nơi khác, một môi trường khác trong thời gian ngắn nhằm mục đích tìm hiểu, khám phá, vui chơi, giải trí, nghỉ dưỡng. Du lịch bao gồm mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú trong mục đích tham quan, khá phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, thư giãn, cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không vượt một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư, nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích là thu lợi nhuận”. Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền. Theo Pirogionic (1985) du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa. 5 Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày 14/6/2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Mặc dù chưa có định nghĩa thống nhất về du lịch nhưng chúng ta có thể: “Du lịch là sự di chuyển của con người từ vùng này đến vùng khác nằm ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ để thõa mãn nhu cầu vật chất hay tinh thần”. Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội. 1.1.2. Khách du lịch Khái niệm “khách du lịch” đã được nghiên cứu bởi rất nhiều nhà khoa học, hay thậm chí là các tổ chức chính phủ và phi chính phủ trên thế giới. Ứng với mỗi nghiên cứu, khái niệm “khách du lịch” được định nghĩa dựa trên phương diện tiếp cận của nghiên cứu đó. Đến hiện tại, một số định nghĩa đáng quan tâm của “khách du lịch” có thể kể đến như: Nhà kinh tế học người Anh Ogilvie (1933) đã phát biểu: “khách du lịch là tất cả những người thỏa mãn hai điều kiện: rời khỏi nơi cư trú thường xuyên trong thời gian dưới 1 năm và chi tiêu tiền tại nơi họ đến mà không kiếm tiền ở đó.” Phải đảm bảo tất cả các trích dẫn phải được liệt kê trong tài liệu tham khảo Một khía cạnh tương tự, nhà xã hội học Erik Cohen (1974) cho rằng: “khách du lịch là một người tự nguyện rời khỏi nơi cư trú thường xuyên trong khoảng thời gian nhất định, mong muốn được giải trí, khám phá những điều mời lại từ những chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên.” Đối với các tổ chức, họ cũng đưa ra những định nghĩa về “khách du lịch” của riêng mình. Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005 “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”. Khi đi vào góc độ hẹp hơn, các nghiên cứu cũng tập trung là sáng tỏ hai cá thể riêng biệt của khách du lịch. Theo đó, khách du lịch gồm: khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. 6 Khách du lịch quốc tế (Internation tourist) là một người lưu trú ít nhất một đêm nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến. Ngoài ra, theo pháp lệnh du lịch Việt Nam còn quy định: khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam đang định cư ở nước ngoài, người nước ngoài đang cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. Khách du lịch nội địa (Domestic tourist) là một người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đến một nơi khác trong quốc gia đó không phải nơi cư trú thường xuyên trong thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm với mục đích không phải để được trả lương. Thêm nữa, theo quan điểm marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố quan trọng của hệ thống du lịch. Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch và bằng việc am hiểu nhu cầu của khách du lịch, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực hiện phát triển ngành du lịch. Khách du lịch là chủ thể của hoạt động du lịch, chiếm địa vị quan trọng trong hoạt động du lịch. Nó là chỗ dựa khách quan cho sự phát sinh và phát triển của ngành du lịch, lại là đối tượng chủ yếu và xuất phát điểm cơ bản của khai thác kinh doanh, phục vụ của ngành du lịch, đồng thời còn là chỗ dựa chủ yếu để ngành du lịch thu được lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội và lợi ích văn hóa, là điều kiện cơ bản và tiền đề phát triển dựa vào đó mà tồn tại của các công ty du lịch và kinh doanh du lịch, dịch vụ du lịch. Như vậy, từ khái niệm khách du lịch trên cho thấy, những người đi khỏi nơi cư trú và ở lại bất kỳ điểm nào có diễn ra hoạt động du lịch với mục đích đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch mà không phải tìm kiếm thu nhập tại điểm đó trong thời gian từ 24 giờ đến dưới 12 tháng là được cho là khách du lịch. Vì thế, điểm đến du lịch là rất quan trọng đối với khách du lịch, ở đó khách du lịch sẽ lưu lại ít nhất 24 giờ để được trải nghiệm du lịch tại điểm đến du lịch đó.Tuy nhiên, thời gian lưu lại điểm đến phụ thuộc vào sức hấp dẫn so với mong đợi của khách du lịch có tạo được dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí khách du lịch hay không? Thường được xem đó là cảm nhận bởi hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu hình ảnh điểm đến với mục đích đạt được thông tin cho các quyết định marketing nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến đối với khách du lịch trong nước, để thu hút họ quay lại du lịch lần sau, đồng thời kéo dài thời gian trải nghiệm, cũng 7 như có thái độ tích cực truyền miệng về điểm đến cho khách du lịch mới là hết sức quan trọng. 1.2. Tổng quan về điểm đến du lịch 1.2.1. Các khái niệm, định nghĩa liên quan 1.2.1.1. Khái niệm về điểm đến du lịch Điểm đến du lịch là một trong những khái niệm được sử dụng nhiều nhất ở lĩnh vực du lịch.Cho đến bây giờ, đã có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm điểm đến. Burkart và Medlik (1974, tr. 46) đã định nghĩa điểm đến du lịch như sau: “Một không gian địa lý được víếng thăm bởi khách du lịch, có thể là một trung tâm, ngôi làng, thị trấn, một quận hoặc một vùng lãnh thổ, một hòn đảo, một đất nước hoặc một châu lục... Điểm đến du lịch, được định nghĩa về mặt địa lý, chú trọng vào việc nghiên cứu sự di chuyển của du khách và các tác động đa dạng cùng với ý nghĩa của nó. Sự quan trọng của bất kỳ một không gian địa lý nào như là một điểm đến du lịch được xác định bởi ba yếu tố: các điểm tham quan, khả năng tiếp cận và các tiện nghi công cộng” Tiếp cận một cách đơn giản hơn, Leiper (1995) đã định nghĩa điểm đến là nơi mà khách du lịch đến và lựa chọn ở lại trong một khoảng thời gian trong lúc trải nghiệm những đặc tính nhất định hoặc những đặc điểm của một điểm tham quan. UNWTO (2003, tr.18) định nghĩa điểm đến du lịch là “không gian vật lý nơi mà khách du lịch lưu lại ít nhất một đêm”. Điểm đến bao gồm những sản phẩm du lịch như dịch vụ cung cấp, các điểm tham quan và tài nguyên du lịch. Định nghĩa cửa UNWTO rộng và bao gồm tất cả các khía cạnh của điểm đến du lịch như dịch vụ du lịch, điềm tham quan du lịch, tài nguyên du lịch và không gian vật lý. Cụ thể hơn, điểm đến du lịch được hiểu như là một sự kết hợp giữa sản phẩm du lịch, trải nghiệm vả những thành phần vô hình khác được đưa ra bởi khách du lịch. Theo Cooper và cộng sự (1998, tr. 98), điểm đến là sự tập trung vào việc xây dựng cơ sở vật chất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của du khách. Về mặt không gian vật lý, điểm đến thường có ranh giới vật lý và hành chính để quản lý, có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường. Điểm đến địa phương có sự kết hợp của nhiều bên tham gia khác nhau, thông thường bao gồm cộng đồng sở tại có thế xây dựng mạng lưới để hình thành nên một điểm đến 8 lớn hơn. Điểm đến có thể có nhiều quy mô, từ châu lục (Châu Á), một đất nước (ví dụ: Việt Nam), một vùng lãnh thổ (Miền Trung Việt Nam) hoặc một hòn đảo (ví dụ: Lý Sơn) cho đến một thành phố, thị trấn, một ngôi làng hoặc một trung tâm vui chơi giải trí (Disneyland) (UNWTO 2007, tr. 14). Với cách tiếp cận trực tiếp hơn, Mill và Morrison ( 1992, tr.263) chỉ ra rằng: “Một điểm đến là hỗn hợp của các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau. Các yếu tố đó phụ thuộc lẫn nhau để tạo ra sự thỏa mãn cho trải nghiệm kỳ nghỉ của du khách, tất cả các yếu tố đó cần phải được thể hiện. Điểm đến được cấu tạo bởi các điểm tham quan - cơ sở vật chất - cơ sở hạ tầng - phương tiện vận chuyển - cơ sở lưu trú”. Tương tự quan điểm này nhưng với tính khái quát hơn, UNWTO (2007, tr. 13 – 14) đã đưa ra định nghĩa “điểm đến du lịch bao gồm một số các thành phần cơ bản thu hút khách du lịch đến với điểm đến và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch khi họ đã đến”. Những yếu tố cơ bản đó có thể được chia thành: điểm du lịch, tiện nghi, khả năng tiếp cận, hình ảnh, giá cả và nguồn nhân lực. Sự cung cấp và thực hiện những yếu tố quan trọng này sẽ ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch trong việc thực hiện chuyến đi. Đây cũng chính là khái niệm có tính phổ biến nhất hiện nay được sử dụng trong đa số các nghiên cứu về điểm đến du lịch nói chung và hình ảnh điểm đến du lịch nói riêng. 1.2.1.2 Các thuộc tính của điểm đến du lịch Tiếp cận từ phía cung, thuộc tính của điểm đến được hiểu là tập hợp các thành phần cơ bản để thu hút khách du lịch và thỏa mãn nhu cầu của họ khi đến đó. Những thành phần cơ bản này có thể được chia thành các điểm du lịch – attractions (“những điểm phải tham quan” và “những thứ phải làm”) và những thành phần còn lại (Cho, 2000). Sự cung cấp và chất lượng của những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách du lịch. - Attractions (Điểm hấp dẫn du lịch): là những điểm lôi kéo được sự tập trung của khách du lịch và có thể là động lực quan trọng đối với việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Các yếu tố hấp dẫn này có thể là tài nguyên tự nhiên (bãi biển, núi, công viên, thời tiết...), các di tích lịch sử văn hóa và các công trình kiến trúc, xây dựng như Đại Nội, tượng đài lịch sử, công trình kiến trúc tôn giáo, trung tâm hội nghị triển lãm, cơ sở vật chất thể thao.... Chúng cũng có thể là nơi công cộng như công viên tự nhiên, 9 những địa điểm mang giá tri lịch sử văn hóa hoặc có thể là điểm du lịch cộng đồng như văn hóa, di sản hoặc lối sống. Ngoài ra, các yếu tố vô hình như những trải nghiệm độc đáo về tinh thần cũng thu hút khách du lịch đến với điểm du lịch. - Amenities (Tiện nghi, tiện ích công cộng): Là các yếu tố dịch vụ và cơ sở vật chất hỗ trợ cho du khách trong quá trinh lưu trú, bao gồm cơ sở hạ tầng cơ bản như tiện ích, phương tiện giao thông công cộng, đường xá và cũng như là những dịch vụ trực tiếp cho khách du lịch như nơi lưu trữ, thông tin du lịch, vui chơi giải trí, hướng dẫn và các cơ sở mua sắm. - Accessibility (Khả năng tiếp cận): Một điểm đến nên tạo điều kiện cho khách du lịch được dễ dàng tiếp cận điểm đến bằng đường bộ, đường không, tàu hỏa hoặc tàu thủy. Những yêu cầu như thị thực, nhập cảnh hoặc các điều kiện nhập cảnh đặc biệt khác là một phần của khả năng tiếp cận của điểm đến. - Image (Hình ảnh): Là niềm tin, ý niệm của du khách đối với một điểm đến hoặc là hình ảnh khác biệt thu hút khách du lịch đến với điểm đến. Cho dù chứa một lượng điểm du lịch và tiện nghi đầy đủ nhưng vẫn có thể không thu hút được du khách nếu như các thị trường du khách tiềm năng không nhận biết được điểm đến. Do vậy, việc sử dụng nhiều phương tiện truyền thông marketing để thông tin về hình ảnh điểm đến đến các thị trường du khách là yếu tố quan trọng gia tăng ‘sức kéo’ của điểm đến (marketing và xây dựng thương hiệu, phương tiện truyền thông du lịch, marketing điện tử ...). Hình ảnh của điểm đến bao gồm sự độc đáo, cảnh quan, chất lượng môi trường, sự an toàn, chất lượng dịch vụ và sự thân thiện của người dân. - Price (Giá cả): Giá cả là một thành phần quan trọng trong sự cạnh tranh của điểm đến này với các điểm đến khác. Nhân tố giá liên quan đến giá của việc di chuyển đến và đi khỏi điểm đến cũng như giá lưu trú, tham quan, ăn uống và các dịch vụ du lịch. Quyết định của khách du lịch có thể cũng dựa trên những đặc tính kinh tế khác như tỷ giá ngoại tệ. - Human Resources (Nguồn nhân lực): Du lịch là ngành sử dụng lượng lao động lớn và sự tương tác với cộng đồng địa phương là một thành phần quan trọng trong việc trải nghiệm điểm đến. Một đội ngũ lao động chuyên nghiệp và cộng đồng dân cư hiểu biết, nhận thức được lợi ích và trách nhiên của bản thân đối với sự phát triển du lịch là nhân tố vô cùng quan trọng. 10 1.2.1.3. Vòng đời điểm đến du lịch Vào năm 1974, Stanley Plog là người đầu tiên nhận ra rằng một điểm đến du lịch cũng có một chu kì sống như một sản phẩm thông thường. Bốn năm sau, Butler đã phát triển một mô hình chu kì sống của một điểm đến du lịch được công nhận rộng rãi trên thế giới, được đặt tên là “Tourist Area Life Cycle” (TALC). Hình 1. Sơ đồ chu kì sống của một điểm đến du lịch (Nguồn: Butler, 1980)  Giai đoạn 1 - Discovery & Exploration: khám phá điểm đến Đây là giai đoạn mà điểm đến du lịch còn khá lạ lẫm và rất ít người biết đến, lúc đó, lượng khách du lịch đến tham quan, khám phá điểm đến vẫn còn rất ít và chủ yếu chỉ là các nhóm du khách nhỏ, tự tổ chức đi du lịch. Lúc này, điểm đến vẫn chưa xuất hiện các cơ sở phục vụ du khách và các yếu tố thiên nhiên và văn hoá vẫn chưa bị tác động nhiều bởi sự nảy sinh và phát triển du lịch.  Giai đoạn 2 – Involvement: thu hút sự tham gia của các bên Giai đoạn này, lượng du khách bắt đầu xuất hiện đông hơn. Và tại điểm đến bắt đầu xuất hiện một số cơ sở lưu trú, ăn uống do người dân địa phương tổ chức nhằm mục đích phục vụ du khách. Chính quyền địa phương chú ý đầu tư, phát triển du lịch địa phương.  Giai đoạn 3 – Development: phát triển 11