Tài liệu Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu thị máy tính th

1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Từ những năm 1990 trở lại đây, tình hình cạnh tranh gay gắt trên thị trường đã khiến cho các Công ty nhận ra rằng việc tập trung vào nội lực của công ty như ưu thế về công nghệ, phát minh, chi phí không hẳn đã mang lại sự thịnh vượng cho công ty. Ngày nay, việc “hướng nội” của các công ty dần được thay thế bằng việc “hướng về khách hàng”. Các công ty hiểu rõ rằng nếu không nắm bắt được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng trong việc thiết kế và cung cấp những sản phẩm –dịch vụ cho khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ cũng không mang lại thành công cho công ty. Chính vì vậy mà một số công ty trên thế giới đã có những khẩu hiệu như: “Đảm bảo sự thỏa mãn hay tiền của bạn được hoàn lại” (Oliver1997, 9) “Khách hàng luôn luôn đúng, nếu khách hàng sai hãy xem lại điều một” Vấn đề đặt ra ở đây là: Làm sao các công ty trên luôn nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng? Họ đo lường và kiểm soát hành vi đó ra sao? Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng? Các cửa hàng, siêu thị máy tính nói chung tại Tp Nha Trang vẫn chỉ thực hiện việc đo lường và kiểm soát hành vi mua sắm của khách hàng theo phương pháp đơn giản nhất là sử dụng các “sổ góp ý”, “hòm thư góp ý” để ghi nhận lại ý kiến của khách hàng. Cách làm này tuy đơn giản và cũng tỏ ra là khá hiệu quả trong một số trường hợp cụ thể. Nhưng vấn đề ở đây là rất ít người tiêu dùng ghi ý kiến góp ý vào các sổ góp ý. Mặt khác, những thông tin thu được không mang tính hệ thống, toàn diện và không giúp các siêu thị máy tính so sánh mình với đối thủ cạnh tranh. Đối với nhà kinh doanh siêu thị máy tính TH nói riêng cũng đã có cố gắng thực hiện thêm nhiều hình thức nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng như có tiến hành các cuộc khảo sát tại siêu thị TH. Tuy nhiên, các cuộc khảo sát này thường sử 2 dụng cách đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng các biến quan sát để đo lường biến tiềm ẩn. Với cách đo lường như vậy, độ tin cậy và giá trị của thang đo thường rất thấp. Vì vậy, việc tìm ra những yếu tố tác động vào hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng khi họ đi mua sắm tại siêu thị máy tính và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh cho siêu thị. Bên cạnh đó việc nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen và làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng là một nhân tố vô cùng quan trọng. Họ phải không ngừng tìm hiểu khách hàng để có thể trả lời được những câu hỏi như: Làm thế nào để nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của khách hàng? Khách hàng có thỏa mãn về những dịch vụ mà mình cung cấp hay chưa? Muốn trả lời được những câu hỏi đó thì siêu thị máy tính TH cần phải thu thập thông tin về khách hàng, có thể sử dụng nhiều phương pháp như: quan sát, phỏng vấn, dùng phiếu điều tra, thực nghiệm…Có thể tham khảo một số biện pháp cụ thể sau:  Cử cán bộ thường xuyên có mặt tại siêu thị TH để quan sát thái độ và lắng nghe ý kiến của khách hàng.  Tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng góp ý kiến.  Theo dõi tình hình bán sản phẩm tại siêu thị TH để nhanh chóng đề nghị tăng hoặc giảm số lượng.  Dùng phiếu điều tra: có thể phát trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng đi mua sắm.  Thu thập thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình.  Thu thập thông tin về thị trường bằng cách chú ý tới những cơn “sốt” trong cuộc sống như “cơn sốt máy tính laptop thời trang, phong cách”. Chính nhờ nhận biết những “cơn sốt” như vậy mà nhà kinh doanh siêu thị máy tính TH nắm bắt đúng thời cơ và gia tăng bán những sản phẩm đó. 3 Với lý do đó, em mạnh dạn chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu thị máy tính TH”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở mục tiêu chính là nghiên cứu hành vi tiêu dùng tại siêu thị máy tính TH, đề tài nhằm thực hiện các mục tiêu sau: 1. Đánh giá tổng quan về tình hình tiêu thụ sản phẩm tại siêu thị máy tính 2. Xác định các yếu tố có khả năng tác động vào hành vi và sự thỏa mãn TH. của người tiêu dùng khi mua sắm máy tính tại siêu thị TH. 3. Xây dựng các thang đo các yếu tố trên. 4. Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trên với mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị TH. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài này được thực hiện tại siêu thị máy tính TH Nha Trang. Đối tượng khảo sát là các khách hàng mua sắm tại TH. Do có giới hạn về thời gian nên chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hành vi mua sắm và sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị TH thông qua bảng câu hỏi. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp Những thông tin về siêu thị máy tính TH Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và lý thuyết về sự thỏa mãn của con người Các phương pháp phân tích và nghiên cứu Marketing 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp Tiến hành phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn từ những khách hàng đang mua sắm tại TH. 4.2. Áp dụng phương pháp chọn mẫu Do hạn chế về thời gian nên việc lấy mẫu dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận với người tiêu dùng. Vì lấy mẫu theo sự thuận tiện nên không thể tính được chính xác kích thước mẫu. Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200, để 4 nâng cao tính chính xác của nghiên cứu, kích thước mẫu của nghiên cứu được chọn là n= 250. 4.3. Phương pháp phân tích Sử dụng phần mềm SPSS để điều tra nghiên cứu. - Phương pháp thống kê mô tả để mô tả trạng thái thỏa mãn và làm rõ đặc tính của mẫu phân tích. - Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của các tham số theo từng nhóm yếu tố trong mô hình. - Phân tích tương quan hồi quy, hồi quy đa biến và phân tích ANOVA để tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho siêu thị máy tính TH, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, các tổ chức kinh doanh siêu thị máy tính đang có ý định đầu tư kinh doanh siêu thị máy tính tại thị trường Tp Nha Trang. Cụ thể như sau:  Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà kinh doanh siêu thị máy tính TH có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng siêu thị, thu hút khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh.  Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho các nhà kinh doanh siêu thị máy tính ở các khu vực khác dự định đầu tư kinh doanh siêu thị máy tính tại Tp Nha Trang có được một số thông tin cần thiết để tham khảo để từ đó xây dựng kế hoạch kinh doanh của họ.  Cuối cùng, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng khi đi mua sắm tại siêu thị máy tính ở Tp Nha Trang và ở Việt Nam. 5 6. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài được chia làm: Phần mở đầu và 4 chương  Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi và sự thỏa mãn của người tiêu dùng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.  Chương 2: Phương pháp nghiên cứu gồm Quy trình nghiên cứu và Phương pháp phân tích.  Chương 3: Phân tích dữ liệu và Kết quả nghiên cứu  Chương 4: Kết luận và các ý kiến đề xuất trên cơ sở kết quả nghiên cứu. 6 Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 7 1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ. Nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của người mua. Peter Drucker cho rằng “Mục đích của Marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của Marketing là nhận biết và hiểu kỹ khách hàng đến mức hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau: + Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. + Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác và giới tính. 1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 1.1 Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: + Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm? + Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? 8 Hình 1.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Các tác nhân Marketing Các tác nhân khác -Sản phẩm -Môi trường kinh tế - Giá cả -Phân phối -Khoa học kỹ thuật - Cổ động Đặc điểm của người mua - Văn hóa -Nhận thức - Xã hội vấn đề - Cá tính - Tìm kiếm thông tin - Tâm lý - Chính trị - Đánh giá - Quyết định hành vi mua sắm - Văn hóa Quyết định của người mua Quá trình quyết định của người mua - Lựa chọn sản phẩm - Lựa chọn nhãn hiệu - Lựa chọn đại lý - Định thời gian mua Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, trang 226 1.1.3. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng[1] Hình 1.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Văn hóa Văn hóa Xã hội Các nhóm Cá nhân Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tiểu văn hóa Gia đình Tầng lớp xã hội Tâm lý Nghề nghiệp Động cơ Hoàn cảnh kinh tế Cảm quan Lối sống Kiến thức Thành phần và Nhân cách và tự ý Niềm tin và địa vị thức quan điểm Người mua Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, trang 227 1.1.3.1. Các yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Ta sẽ xem xét vai trò của văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua. 9 Văn hóa Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và cách xử sự của con người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Hành vi của con người phần lớn do học mà ra. Văn hóa được hình thành do quá trình con người học tập từ gia đình, nhà trường và xã hội. Là một nhóm các chuẩn mực hành vi của con người mà cộng đồng chấp nhận. Tiểu văn hóa Mỗi nền văn hóa chứa trong mình những tiểu văn hóa, tức là những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa vào các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Có thể phân biệt các tiểu văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các tiểu văn hóa cũng có những nhóm tác động khác biệt trong quá trình mua sắm. Tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững, trong đó các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách xử sự gần tương tự nhau. Các nhà khoa học xã hội nhận ra có bảy tầng lớp xã hội tại Mỹ như sau: thượng-thượng lưu, thượng lưu, trung lưu bậc trên, trung lưu, bình dân, nghèo túng và cuối cùng là cùng khổ[2]. Còn ở Việt Nam do quan niệm Á đông và có thể do những lý do khác mà chưa có một sự công bố nào về sự phân biệt các giai tầng trong xã hội. Có thể chia các tầng lớp trong xã hội Việt Nam ra các tầng lớp như sau: thượng lưu, trung lưu, bình dân và nghèo túng. Sở dĩ cần phân chia ra các tầng lớp trong xã hội bởi vì thường thì những người trong cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng thể hiện hành vi mua giống nhau[3]. 1.1.3.2. Các yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội. 10 Nhóm tham khảo Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn. Gia đình Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Vai trò và địa vị Vai trò của người mua khác nhau (người cha, người mẹ, người con…) thì có ảnh hưởng đến quyết định mua khác nhau. Địa vị ngày nay có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng. Có thể thông qua hành vi mua hàng người mua muốn thể hiện phần nào địa vị của mình trong xã hội. Một giám đốc thì thường chẳng bao giờ đi mua quần áo “sida” bày bán trên vỉa hè cả. Hay một anh bán vé số thì không thể mua điện thoại di động O2 cả ngàn USD được. 1.1.3.3. Các yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó.  Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn tuổi tác. Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Những người làm 11 Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm thị trường mục tiêu của mình.  Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ của một người trong xã hội. Mỗi nghề nghiệp có thu nhập khác nhau nên mức chi tiêu cũng khác nhau. Như về việc mua quần áo của khách hàng: công nhân có nhu cầu mua quần áo có tính năng bền, màu sẫm nhiều hơn trong khi những người làm công việc quản lý thường mua quần áo nhìn sang trọng và quí phái.  Hoàn cảnh kinh tế Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm  Lối sống Những người cùng xuất thân từ một nhành văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình.  Nhân cách và ý niệm về bản thân Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. 12 1.1.3.4. Các yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.  Động cơ Nhu cầu khi gia tăng cường độ đủ mức khiến người ta phải kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ. Con người không thể hiểu được đầy đủ những động cơ của chính mình.  Cảm quan Các doanh nghiệp thường có các hoạt động tiếp thị lên cùng một nhóm đối tượng thì như nhau. Nhưng mỗi người khác nhau lại có những nhận thức khác nhau về các hoạt động tiếp thị đó.  Kiến thức Là kiến thức của một người tích lũy từ kinh nghiệm sử dụng các sản phẩm, hàng hóa trong quá khứ. Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay do học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ người khác.  Niềm tin và quan điểm Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con người về một điều gì đó. Niềm tin có thể dựa trên sự hiểu biết, kinh nghiệm bản thân hay một sự bảo đảm nào đấy. Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào đấy trong tâm trí người tiêu dùng. Quan điểm mô tả những đánh giá, xu hướng và đánh giá tương đối nhất quán của con người về một vật thể hay ý tưởng. Bây giờ ta đã đánh giá được khá nhiều những lực lượng tác động đến hành vi của người tiêu dùng. Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm Marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm Marketing và gợi ý cho họ phải phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng. 13 1.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua hàng Những người làm Marketing không những phải tạo được những ảnh hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào. Người làm Marketing phải xác định được ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu quyết định mua sắm và những bước đi của quá trình mua sắm. 1.1.4.1. Các vai trò trong việc mua sắm Đối với nhiều sản phẩm rất dễ xác định người mua. Đàn ông thường chọn máy cạo râu, còn phụ nữ thì chọn vớ liền quần. Có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm hai người trở lên. Vì vậy ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi người trong một quyết định mua sắm: + Người chủ xướng: người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. + Người có ảnh hưởng: người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định . + Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong quyết định mua sắm: Có nên mua hay không? Mua cái gì? Màu như thế nào? Hay mua ở đâu? + Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế. + Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Công ty cần xác định những vai trò này, bởi lẽ chúng có những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung thông điệp và phân bổ ngân sách khuyến mãi. Khi biết rõ những người tham gia chính và vai trò của họ, người làm Marketing có thể điều chỉnh chi tiết chương trình Marketing cho phù hợp. 1.1.4.2. Các kiểu hành vi mua sắm Cách thông qua quyết định của người tiêu dùng thay đổi tùy theo kiểu quyết định mua sắm. Giữa việc mua một ống thuốc đánh răng, một cây vợt tennis, một máy tính cá nhân và một chiếc ôtô mới có những sự khác biệt rất lớn. Chắc chắn là những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người mua phải cân nhắc kỹ hơn và có nhiều người tham gia quyết định hơn. Assael đã phân ra bốn kiểu hành vi mua 14 sắm của người tiêu dùng căn cứ vào mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu.  Hành vi mua sắm thông thường[4] Khi giá trị của các mặt hàng khá thấp, sự khác biệt cảm nhận giữa các thương hiệu là ít và sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắm là ít. Đây là những mặt hàng thông dụng như: muối ăn, kem đánh răng, mì gói…Trong trường hợp này người tiêu dùng thường không trải qua các quá trình tuần tự niềm tinthái độhành vi và người tiêu dùng cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và so sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này. Người tiêu dùng thường dựa vào quảng cáo, các sự kiện để có quyết định mua. Người tiêu dùng thường không có một thái độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ thường lựa chọn sản phẩm vì nó quen thuộc hơn là sự trung thành đối với một nhãn hiệu. Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức hợp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều.  Hành vi mua sắm theo kiểu giản lược bất đồng Đôi khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhưng thấy các nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trường hợp này, người mua sẽ đi vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhưng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Người mua có thể phản ứng chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Sau khi mua, người tiêu dùng có thể ngẫm nghĩ, nghiệm thấy sự bất đồng sau khi mua như: sự bất ưng ý sau khi đã mua món hàng rồi khi nhận thấy những khuyết điểm nào đó của nhãn hiệu mà họ đã mua, hay được nghe những điều rất hay về những nhãn hiệu mà mình không mua. Để tránh sự bất đồng như vậy, hệ thống 15 thông tin hậu mãi của nhà tiếp thị phải biết cung cấp bằng chứng và sự hổ trợ để giúp người tiêu dùng cảm thấy thoải mái hơn khi với sự lựa chọn của mình.  Hành vi mua sắm theo kiểu tìm kiếm khác biệt Khi người mua ít bận tâm đến sản phẩm nhưng có sự khác biệt rất lớn giữa các thương hiệu. Các sản phẩm trong trường hợp này không đắt tiền và khách hàng có xu hướng thay đổi nhãn hiệu nhiều lần. Việc thay đổi nhãn hiệu nhiều lần như vậy là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì sự hài lòng. Các sản phẩm trong trường hợp này như bánh bích quy.  Hành vi mua sắm phức tạp Người tiêu dùng có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Người tiêu dùng tham gia nhiều trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thường người tiêu dùng đó không biết nhiều lắm về loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. Người mua sẽ phải trải qua tiến trình tìm hiểu về sản phẩm, triển khai các tin tưởng về sản phẩm đó, đến thái độ về sản phẩm đó và sau cùng là tiến hành lựa chọn sản phẩm một cách thận trọng. Những sản phẩm trong trường hợp này như: máy vi tính, xe máy, tủ lạnh, tivi màu, xe hơi… 1.1.5. Tiến trình quyết định mua sắm của người mua[5] 1.1.5.1. Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với loại sản phẩm của mình. Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ đã làm quen với loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, họ có niềm tin đối với nhãn hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn nhãn hiệu ra saovà sau khi mua họ hài lòng như thế nào. Đương nhiên là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào. Khi mua một máy tính cá nhân, một số người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin và so sánh; một số khác thì đi ngay đến cửa hàng máy tính và mua bất kỳ một nhãn hiệu nào được giới thiệu. Như vậy là có thể phân nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, ví dụ những 16 người mua có cân nhắc kỹ và người mua theo ngẫu hứng. Và cũng có thể áp dụng những chiến lược Marketing khác nhau đối với từng nhóm đó. 1.1.5.2. Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng Hình 1.3 giới thiệu một “mô hình giai đoạn” của quá trình mua sắm. Người tiêu dùng phải trải qua năm giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua. Rõ ràng là quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua. Hình 1.3 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua hàng Hành vi sau mua Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler, trang 262 Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình ở Hình 1.3, vì nó bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều  Nhận thức vấn đề Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường của con người, như đói, khát, tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc đó. Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Các nhu cầu này biểu hiện lên bề mặt ý thức và trở thành sự thôi thúc. Do kinh nghiệm trước đó, khách hàng có thể hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và dẫn đến ý nghĩ về một loại vật thể mà có thể thỏa mãn được sự thôi thúc. 17  Tìm kiếm thông tin Khi một người có nhu cầu rồi thì có thể tìm kiếm thông tin và cũng có thể không tìm kiếm thông tin thêm. Nếu động lực của người tiêu dùng mạnh và sản phẩm được ước muốn đó nằm trong tầm tay thì người tiêu dùng có thể mua ngay. Bằng không, người tiêu dùng tạm thời cất giữ nó trong trí nhớ của mình hoặc thực hiện một cuộc tìm kiếm thông tin. Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiết sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm: + Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lí, bao bì, triển lãm. + Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng. + Nguồn thông tin kinh nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Các nguồn thông tin này có tầm ảnh hưởng khác nhau tùy theo loại hành hóa và đặc tính của người mua. Mỗi nguồn thông tin có thể thực hiện một chức năng khác nhau trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân thường thực hiện chức năng hợp pháp hóa hoặc đánh giá các lựa chọn.  Đánh giá các lựa chọn Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. 18 Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc. Giai đoạn này chính là giai đoạn người tiêu dùng bị tác động nhiều nhất bởi các yếu tố tiếp thị.  Quyết định mua hàng Kết quả của giai đoạn đánh giá là người tiêu dùng sắp hạng các thương hiệu và hình thành ý định mua. Quyết định mua của người tiêu dùng là thương hiệu được ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể chen vào giữa ý định mua và quyết định mua là: quan điểm của người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ. Về yếu tố thứ nhất, quan điểm của người khác, chính là quan điểm, thái độ của những người có liên quan như: vợ, chồng, đồng nghiệp, bạn bè. Quan điểm, thái độ của người khác có thể làm giảm lựa chọn ưu tiên của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể sẽ thay đổi lựa chọn ban đầu nếu họ có xu hướng chiều theo ý muốn của người khác và cường độ thái độ nghịch lại của người khác cao. Yếu tố thứ hai là những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ không lường trước được. người tiêu dùng có thể hình thành một ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập theo dự kiến, giá cả theo dự kiến và các lợi ích của sản phẩm mang lại theo dự kiến. Tuy nhiên có thể có những tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi ý định mua này như người tiêu dùng bị mất việc, tình hình kinh tế đột ngột thay đổi theo chiều hướng rất xấu hoặc bất ngờ được thăng chức rất cao…làm thay đổi ý định mua ban đầu.  Hành vi sau mua Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. 19 Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm xuất phát từ mối quan hệ giữa các kỳ vọng về sản phẩm của người tiêu dùng và công năng cảm thấy của sản phẩm. Nếu sản phẩm không đáp ứng được tất cả các kỳ vọng thì người tiêu dùng sẽ thất vọng; nếu sản phẩm đáp ứng đủ tất cả các kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ hài lòng còn nếu sản phẩm dáp ứng vượt hơn cả những kỳ vọng của khách hàng thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy vui sướng. Từ sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành vi sau khi mua. Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng về sản phẩm thì họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và giới thiệu cho những người khác về sản phẩm đó. Nếu người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm đã mua thì họ sẽ tìm kiếm một sản phẩm thay thế khác để thỏa mãn nhu cầu hoặc họ bắt đầu lại quá trình tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua sản phẩm. Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu người bán quá phóng đại những lợi ích, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình không được thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng. Người khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với những người khác. Đúng như lời những người làm Marketing vẫn thường nói: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Người tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng khác nhau. Họ có thể cố gắng làm giảm bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm đó hay họ có thể cố gắng tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Việc hiểu được những nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, những người làm Marketing có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. Qua việc nắm được quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ, những người làm Marketing có thể 20 thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình. 1.2. Lý thuyết về sự thỏa mãn của con người Nói về sự thỏa mãn của con người trước hết phải nói tới nhu cầu. Nhu cầu là một số tình trạng bên trong mà những tình trạng này làm cho những kết cục nào đó thể hiện là hấp dẫn. Nhu cầu chưa được thỏa mãn tạo nên sự căng thẳng, sự căng thẳng tạo ra các áp lực hoặc các động lực thúc đẩy trong các cá nhân. Những áp lực này tạo ra việc tìm kiếm các hành vi để tìm đến những mục tiêu cụ thể mà nếu đạt tới các mục tiêu cụ thể này sẽ dẫn đến sự giảm căng thẳng. Nhu cầu chưa thỏa mãnSự căng thẳngĐường dẫnTìm kiếm hành viThỏa mãn nhu cầuGiảm sự căng thẳng. (Sơ đồ biểu diễn nhu cầu chưa được thỏa mãn là cơ sở của hành vi) Có khá nhiều những định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như khá nhiều tranh cãi về nó như: người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn). Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đó” (Oliver 1997,13) Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn. Như vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như là: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.