MUÏC LUÏC
Phuï bìa......................................................................Error! Bookmark not defined.
Danh muïc caùc hình veõ ..............................................Error! Bookmark not defined.
Danh muïc caùc bieåu ñoà..............................................Error! Bookmark not defined.
Danh muïc caùc baûng ..................................................Error! Bookmark not defined.
MÔÛ ÑAÀU ................................................................................................................4
1. Lyù do choïn ñeà taøi.........................................................................................4
2. Muïc tieâu vaø phaïm vi nghieân cöùu.................................................................4
3. Phöông phaùp nghieân cöùu. ............................................................................5
4. Keát caáu cuûa ñeà taøi........................................................................................5
CHÖÔNG I. CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ HAØNH VI TIEÂU DUØNG...............................6
1.1. Khaùi nieäm veà haønh vi tieâu duøng. .............................................................6
1.2. Nhöõng yeáu toá aûnh höôûng ñeán haønh vi tieâu duøng. ....................................6
1.2.1. Caùc yeáu toá vaên hoùa...............................................................................6
1.2.2. Caùc yeáu toá xaõ hoäi. ................................................................................7
1.2.3. Caùc yeáu toá caù nhaân...............................................................................8
1.2.4. Caùc yeáu toá taâm lyù. ................................................................................9
1.3. Quaù trình ra quyeát ñònh mua haøng. ........................................................13
1.3.1. Nhaän thöùc nhu caàu. .............................................................................13
1.3.2. Tìm kieám thoâng tin. ............................................................................14
1.3.3. Ñaùnh giaù löïa choïn. .............................................................................14
1.3.4. Quyeát ñònh mua haøng. ........................................................................15
1.3.5. Haønh vi sau khi mua. ..........................................................................15
CHÖÔNG II. TOÅNG QUAN THÒ TRÖÔØNG
DAÀU NHÔÙT XE GAÉN MAÙY TAÏI VIEÄT NAM....................................................17
2.1. Giôùi thieäu veà thò tröôøng daàu nhôùt xe gaén maùy taïi Vieät Nam.................17
2.1.1. Dung löôïng thò tröôøng.........................................................................17
2.1.2. Tieàm naêng phaùt trieån..........................................................................18
2.2. Giôùi thieäu veà nhaõn hieäu daàu nhôùt SOLUBE..........................................19
2.2.1. Giôùi thieäu veà ñôn vò saûn xuaát daàu nhôùt SOLUBE..............................19
2.2.2. Vò theá caïnh tranh cuûa SOLUBE. ........................................................21
Trang 1
2.2.3. Hoaït ñoäng xaây döïng vaø phaùt trieån nhaõn hieäu.....................................22
2.2.4. Giôùi thieäu veà nhoùm saûn phaåm daàu ñoäng cô xe maùy. .........................23
2.3. Caùc ñoái thủ cạnh tranh............................................................................23
2.3.1. Caùc nhaõn hieäu nöôùc ngoaøi..................................................................25
2.3.2. Caùc nhaõn hieäu trong nöôùc...................................................................26
2.4. Nhaø cung caáp..........................................................................................27
2.4.1. Caùc nhaø cung caáp daàu goác vaø phuï gia................................................27
2.4.2. Caùc nhaø cung caáp bao bì, phuï lieäu, trang thieát bò...............................29
2.4.3. Caùc nhaø cung caáp khaùc.......................................................................29
2.5. Khaùch haøng. ...........................................................................................30
2.5.1. Caùc nhaø phaân phoái trung gian. ...........................................................30
2.5.2. Ngöôøi tieâu duøng tröïc tieáp. ..................................................................31
CHÖÔNG III. NGHIEÂN CÖÙU HAØNH VI TIEÂU DUØNG DAÀU NHÔÙT
XE GAÉN MAÙY TAÏI VIEÄT NAM .........................................................................33
3.1. Thieát keá nghieân cöùu. ..............................................................................33
3.1.1. Nghieân cöùu sô boä. ...............................................................................33
3.1.2. Thieát keá maãu cho nghieân cöùu ñònh löôïng...........................................34
3.1.3. Thieát keá baûng caâu hoûi.........................................................................35
3.1.4. Phöông phaùp xöû lyù soá lieäu. .................................................................36
3.2. Keát quaû nghieân cöùu................................................................................37
3.2.1. Thoâng tin veà maãu. ..............................................................................37
3.2.2. Thoáng keâ moâ taû vaø pheùp kieåm ñònh Chi bình phöông cho töøng caâu hoûi.
37
3.3. Toång hôïp keát quaû nghieân cöùu. ...............................................................56
3.3.1. Nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng veà daàu xe maùy.....................................56
3.3.2. Giai ñoaïn tìm kieám thoâng tin..............................................................57
3.3.3. Giai ñoaïn ñaùnh giaù, löïa choïn saûn phaåm:............................................58
3.3.4. Giai ñoaïn quyeát ñònh mua. .................................................................59
3.3.5. Giai ñoaïn sau khi mua. .......................................................................60
CHÖÔNG IV: ÑÒNH VÒ CHIEÁN LÖÔÏC CHO NHAÕN HIEÄU SOLUBE
VAØ MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP MARKETING ...........................................................61
4.1. Ñònh vò chieán löôïc cho nhaõn hieäu SOLUBE. .........................................61
4.1.1. Khaùch haøng muïc tieâu: ........................................................................61
4.1.2. Nhoùm ñoái thuû caïnh tranh....................................................................62
Trang 2
4.1.3. Lôïi ích chuû yeáu maø SOLUBE neân taäp trung ñem laïi cho khaùch haøng:
62
4.1.4. Nhöõng lyù do taïo ra söï tin töôûng cuûa khaùch haøng muïc tieâu.................63
4.1.5. Nhöõng tính caùch maø nhaõn hieäu SOLUBE neân xaây döïng: .................63
4.2. Moät soá giaûi phaùp marketing. ..................................................................64
4.2.1. Caûi tieán bao bì vaø naâng cao chaát löôïng saûn phaåm. ............................64
4.2.2. Hoaøn thieän heä thoáng phaân phoái..........................................................64
4.2.3. Xaây döïng giaù baùn leû thoáng nhaát treân toaøn quoác vaø khung chieát khaáu
giaù cho caùc caáp phaân phoái. .............................................................................65
4.2.4. Xaây döïng tính caùch nhaõn hieäu thoâng qua caùc hoaït ñoäng truyeàn thoâng
marketing tích hôïp (IMC)...............................................................................66
KEÁT LUAÄN ..........................................................................................................70
TAØI LIEÄU THAM KHAÛO ....................................................................................73
PHUÏ LUÏC .............................................................................................................74
Trang 3
MÔÛ ÑAÀU
Lyù do choïn ñeà taøi. Thò tröôøng daàu nhôùt xe gaén maùy taïi Vieät Nam trong nhöõng
naêm qua phaùt trieån raát maïnh vôùi söï coù maët cuûa gaàn 30 nhaõn hieäu daàu nhôùt trong
vaø ngoaøi nöôùc, trong ñoù coù maët haàu heát caùc nhaõn hieäu daàu nhôùt noåi tieáng toaøn
caàu nhö BP, Castrol, Shell, ExxonMobil… Caïnh tranh cuøng vôùi caùc nhaõn hieäu noåi
tieáng ñoù laø nhöõng nhaõn hieäu trong nöôùc, trong ñoù coù SOLUBE.
SOLUBE laø nhaõn hieäu cuûa nhoùm saûn phaåm daàu nhôùt do Coâng ty Kho vaän
Mieàn Nam saûn xuaát. Saûn phaåm SOLUBE ñaõ baùn ra thò tröôøng ñöôïc 5 naêm, hieän
coù maët khaép caû nöôùc, traûi daøi töø mieàn Baéc ñeán mieàn Ñoâng vaø Taây Nam Boä. Tuy
nhieân, thò tröôøng tieâu thuï cuûa SOLUBE hieän khoâng ñoàng ñeàu, coù nôi raát maïnh
nhöng cuõng coù nôi raát yeáu. Saûn löôïng haøng hoaù baùn ra khoâng chæ phuï thuoäc vaøo
chaát löôïng saûn phaåm maø coøn tuøy thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá khaùc, ñaùp öùng ñöôïc thò
hieáu, sôû thích cuûa khaùch haøng.
Trong luùc ñoù, thöïc teá cho thaáy thò hieáu khaùch haøng vaø caû thoùi quen tieâu
duøng döôøng nhö thay ñoåi theo töøng vuøng mieàn, ñoä tuoåi, möùc thu nhaäp… Trong boái
caûnh ngaøy caøng coù nhieàu nhaõn hieäu daàu nhôùt do nhieàu coâng ty khaùc nhau saûn
xuaát vaø tung ra thò tröôøng, vieäc thaáu hieåu haønh vi tieâu duøng cuûa ngöôøi daân Vieät
Nam laø yeâu caàu böùc thieát ñoái vôùi caùc nhaø saûn xuaát daàu nhôùt xe gaén maùy nhaèm
ñöa ra caùc quyeát ñònh marketing ñuùng ñaén.
Chính vì vaäy, vieäc “Nghieân cöùu haønh vi tieâu duøng daàu nhôùt xe gaén maùy
taïi Vieät Nam nhaèm ñeà xuaát caùc giaûi phaùp marketing cho nhaõn hieäu daàu nhôùt
SOLUBE” laø coù yù nghóa vaø caàn thieát.
Muïc tieâu vaø phaïm vi nghieân cöùu.
Muïc tieâu nghieân cöùu:
Phaân tích thò hieáu ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi saûn phaåm daàu nhôùt cho xe gaén maùy,
bao goàm nhaän thöùc veà nhaõn hieäu, hieåu bieát veà chaát löôïng, caùc yeáu toá taùc ñoäng
ñeán vieäc mua haøng, möùc giaù phuø hôïp, choïn loïc keânh phaân phoái, hình thöùc truyeàn
thoâng – quaûng caùo, qua ñoù coù theå ñöa ra nhöõng quyeát ñònh marketing phuø hôïp.
Phaïm vi nghieân cöùu:
Do haïn cheá veà thôøi gian vaø kinh phí, vaán ñeà nghieân cöùu trong ñeà taøi naøy
ñöôïc giôùi haïn vaøo vieäc tìm hieåu thò hieáu vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng ñoái vôùi daàu
nhôùt xe gaén maùy, vôùi maãu khaûo saùt ôû boán thaønh phoá vaø vuøng laân caän laø Haø Noäi,
Hueá, Thaønh phoá Hoà Chí Minh, vaø Caàn Thô. Boán thaønh phoá naøy ñaûm baûo cho ñoä
Trang 4
bao phuû veà vuøng mieàn (Baéc, Trung, Nam), loaïi ñoâ thò (thaønh phoá lôùn/ tænh lî/
noâng thoân), ngheà nghieäp, thu nhaäp vaø loái soáng cuûa ñoái töôïng nghieân cöùu.
Phöông phaùp nghieân cöùu.
Ñoái vôùi nghieân cöùu ñònh tính: söû duïng phöông phaùp thaûo luaän nhoùm nhoûvôùi daøn
baøi thaûo luaän.
Ñoái vôùi nghieân cöùu ñònh löôïng: tham khaûo yù kieán khaùch haøng baèng phieáu caâu
hoûi vaø xöû lyù thoáng keâ soá lieäu thu thaäp baèng pheùp kieåm ñònh Chi Bình phöông ñeå
tìm söï khaùc bieät hay moái lieân heä, neáu coù, giöõa yù kieán traû lôøi vaø caùc ñaëc tính khaùc
nhau cuûa khaùch haøng (giôùi tính, ngheà nghieäp, möùc thu nhaäp haøng thaùng, loaïi xe
ñang söû duïng, vaø vuøng cö truù hay coâng taùc).
Keát caáu cuûa ñeà taøi.
Ñeà taøi naøy ñöôïc chia thaønh boán chöông. Chöông I trình baøy cô sôû lyù thuyeát
veà haønh vi tieâu duøng. Chöông II trình baøy sô löôïc veà thò tröôøng daàu nhôùt xe gaén
maùy taïi Vieät Nam, giôùi thieäu nhaõn hieäu SOLUBE, caùc ñoái thuû caïnh tranh trong
ngaønh, caùc nhaø cung caáp vaø khaùch haøng. Chöông III trình baøy vieäc thieát keá
nghieân cöùu vaø keát quaû nghieân cöùu haønh vi tieâu duøng daàu nhôùt xe gaén maùy taïi
Vieät Nam. Chöông IV ñeà xuaát ñònh vò chieán löôïc vaø moät soá giaûi phaùp marketing
cho nhaõn hieäu SOLUBE.
Trang 5
CHÖÔNG I.
CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ HAØNH VI TIEÂU DUØNG.
1.1. KHAÙI NIEÄM.
Haønh vi tieâu duøng laø haønh ñoäng cuûa moät ngöôøi tieán haønh mua vaø söû duïng
saûn phaåm cuõng nhö dòch vuï, bao goàm caû quaù trình taâm lyù vaø xaõ hoäi xaûy ra tröôùc
vaø sau khi xaûy ra haønh ñoäng naøy.
Vieäc nghieân cöùu haønh vi tieâu duøng bao goàm nghieân cöùu caù nhaân ngöôøi
tieâu duøng, quaù trình hoï choïn löïa – söû duïng saûn phaåm/ dòch vuï vaø taùc ñoäng cuûa
quaù trình naøy leân baûn thaân ngöôøi tieâu duøng vaø xaõ hoäi.
1.2. NHÖÕNG YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HAØNH VI TIEÂU DUØNG.
Nhöõng yeáu toá chính aûnh höôûng ñeán haønh vi tieâu duøng ñöôïc chia thaønh boán
nhoùm chính laø vaên hoaù, xaõ hoäi, caù nhaân, taâm lyù.
Caùc yeáu toá vaên hoùa.
Neàn vaên hoùa.
Neàn vaên hoùa laø yeáu toá cô baûn nhaát quyeát ñònh nhöõng mong muoán vaø haønh
vi cuûa moät ngöôøi. Nhöõng giaù trò cô baûn, nhaän thöùc, sôû thích vaø haønh vi cuûa moät
ngöôøi chòu aûnh höôûng töø neàn vaên hoùa maø ngöôøi ñoù ñang soáng vaø tieáp xuùc. Neàn
vaên hoùa Vieät Nam coù nhöõng taùc ñoäng nhaát ñònh ñeán haønh vi tieâu duøng cuûa ngöôøi
Vieät Nam. Theo ñaùnh giaù cuûa caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, nhöõng neùt vaên
hoùa ñaëc thuø cuûa ngöôøi Vieät Nam laø: toân troïng ngöôøi lôùn tuoåi, chaêm lo cho treû em,
söùc maïnh noäi taâm, haøi höôùc, laøm vieäc caàn cuø, thaùo vaùt, laïc quan, vaø treân heát laø
coù yù thöùc töï haøo quoác gia, daân toäc.
Nhaùnh vaên hoùa.
Nhaùnh vaên hoùa laø moät phaàn cuûa neàn vaên hoùa, vôùi nhöõng ñaëc ñieåm ñaëc thuø
hôn, bao goàm: caùc daân toäc, toân giaùo, caùc nhoùm chuûng toäc vaø caùc vuøng ñòa lyù.
Nghieân cöùu cuûa Coâng ty Taylor Nelson Sofres (TNS) cho thaáy, tính caùch
cuûa ngöôøi daân mieàn Baéc vaø mieàn Nam nöôùc ta coù nhieàu ñieåm khaùc bieät. Ngöôøi
Haø Noäi thöôøng coù yù thöùc veà beà ngoaøi nhieàu hôn, thaâm traàm, tæ mæ hôn, mua haøng
“ñaùng ñoàng tieàn baùt gaïo”, laøm vieäc caàn cuø, taäp trung, coù hoaøi baõo, trong luùc
ngöôøi Saøi Goøn ñöôïc ñaùnh giaù laø ít chuù yù beà ngoaøi hôn, thöïc teá hôn, thoaûi maùi hôn,
mua haøng thöû nghieäm nhieàu hôn, laø nhöõng ngöôøi taïo ra xu theá, ít ñònh höôùng muïc
tieâu vaø töï maõn.
Trang 6
Taàng lôùp xaõ hoäi.
Caùc taàng lôùp xaõ hoäi laø nhöõng boä phaän töông ñoái ñoàng nhaát vaø beàn vöõng
trong xaõ hoäi, ñöôïc xeáp theo thöù baäc vaø goàm nhöõng thaønh vieân coù chung nhöõng
giaù trò, moái quan taâm vaø haønh vi.
Moãi taàng lôùp xaõ hoäi ñeàu coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc nhau taïo neân ñaëc thuø
cuûa taàng lôùp ñoù. Thöù nhaát, moät taàng lôùp xaõ hoäi ñöôïc xaùc ñònh treân nhieàu bieán
khaùc nhau nhö ngheà nghieäp, thu nhaäp, cuûa caûi, hoïc vaán… Thöù hai, nhöõng ngöôøi
trong cuøng moät taàng lôùp xaõ hoäi ñeàu coù khuynh höôùng haønh ñoäng gioáng nhau hôn
nhöõng ngöôøi thuoäc caùc taàng lôùp khaùc nhau vaø chính taàng lôùp xaõ hoäi quy ñònh ñòa
vò cuûa moät ngöôøi. Cuoái cuøng, söï phaân taàng xaõ hoäi khoâng hoaøn toaøn cöùng nhaéc,
nghóa laø moät ngöôøi coù theå di chuyeån töø taàng lôùp naøy sang taàng lôùp khaùc trong ñôøi
mình.
Ngöôøi tieâu duøng thuoäc caùc taàng lôùp khaùc nhau thöôøng coù sôû thích, thò hieáu
tieâu duøng, loái soáng, neùt vaên hoùa vaø caû keânh thoâng tin khaùc nhau vaø ñaây laø moät
ñieåm maø nhöõng ngöôøi laøm marketing thöôøng taäp trung khai thaùc, phuïc vuï…
Caùc yeáu toá xaõ hoäi.
Nhoùm tham khaûo.
Nhoùm tham khaûo cuûa moät ngöôøi laø nhöõng ngöôøi hay nhoùm ngöôøi coù theå
taùc ñoäng tröïc tieáp hay giaùn tieáp ñeán thaùi ñoä hay haønh vi cuûa ngöôøi ñoù. Nhoùm
tham khaûo coù theå laø ngöôøi quen, ñoàng nghieäp, ñoàng moân, cuøng chung moät ñoäi
nhoùm, toå chöùc naøo ñoù hay ñôn giaûn chæ laø nhöõng ngöôøi coù cuøng chung moät sôû
thích, loái soáng… Nhöõng nhoùm coù aûnh höôûng tröïc tieáp ñeán moät ngöôøi, töùc laø ngöôøi
ñoù coù tham gia vaø coù taùc ñoäng qua laïi, goïi laø nhoùm thaønh vieân. Ngoaøi ra, coù
nhöõng nhoùm khoâng taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán moät ngöôøi bôûi ngöôøi aáy khoâng laø
thaønh vieân cuûa nhoùm ñoù nhöng cuõng coù taùc ñoäng giaùn tieáp ñeán haønh vi cuûa ngöôøi
ñoù.
Caùc nghieân cöùu cho thaáy taùc ñoäng cuûa nhoùm tham khaûo ñeán vieäc löïa choïn
saûn phaåm vaø/ hoaëc nhaõn hieäu thay ñoåi theo chu kyø soáng cuûa moät saûn phaåm. Khi
moät saûn phaåm môùi ñöôïc ñöa ra thò tröôøng, nhoùm aûnh höôûng ñeán nhieàu ñeán baûn
thaân saûn phaåm chöù chöa aûnh höôûng ñeán nhaõn hieäu. Trong giai ñoaïn taêng tröôûng,
nhoùm aûnh höôûng ñeán caû saûn phaåm laãn nhaõn hieäu. Trong giai ñoaïn sung maõn,
nhoùm aûnh höôûng ñeán nhaõn hieäu vaø trong giai ñoaïn suy thoaùi, nhoùm coù taùc ñoäng
yeáu ñeán caû vieäc löïa choïn laãn nhaõn hieäu.
Trang 7
Gia ñình.
Gia ñình coù theå noùi laø moät nhoùm coù taùc ñoäng quan troïng nhaát ñeán haønh vi
tieâu duøng cuûa moät ngöôøi. Chuùng ta coù theå chia laøm hai daïng gia ñình: gia ñình
lôùn (gia ñình ñònh höôùng) goàm boá meï, con caùi, chaùu chaét vaø gia ñình nhoû (gia
ñình rieâng) goàm vôï choàng, con caùi. Boá meï aûnh höôûng nhieàu ñeán con caùi veà toân
giaùo, chính trò, kinh teá, yù thöùc veà tham voïng caù nhaân, loøng töï troïng, tình yeâu vaø
giuùp hình thaønh tính caùch, caù tính. Gia ñình rieâng ñöôïc xem laø toå chöùc mua haøng
tieâu duøng quan troïng nhaát trong xaõ hoäi. Vai troø cuûa vôï hay choàng trong vieäc mua
haøng cuõng khaùc nhau tuøy thuoäc vaøo tính chaát cuûa saûn phaåm (tieän duïng hay
chuyeân moân/ phoå thoâng hay ñoäc ñaùo/ reû tieàn hay ñaét tieàn…) vaø coøn phuï thuoäc vaøo
vai troø, ñòa vò cuûa ngöôøi vôï hay choàng trong xaõ hoäi. ÔÛ nhöõng nöôùc phöông Ñoâng
nhö Trung Quoác, Vieät Nam, khi gia ñình goàm nhieàu theá heä chung soáng (Töù ñaïi
ñoàng ñöôøng) thì nhoùm naøy caøng aûnh höôûng maïnh ñeán caùc thaønh vieân cuûa nhoùm.
Vai troø - ñòa vò.
Vai troø hay ñòa vò cuûa moät ngöôøi coù nhöõng taùc ñoäng nhaát ñònh ñeán haønh vi
tieâu duøng cuûa ngöôøi ñoù. Coù nhöõng chuaån möïc nhaát ñònh veà vaên hoùa, loái soáng,
phong caùch ñoái vôùi moät ngöôøi vôùi moãi vai troø nhaát ñònh neân haønh vi tieâu duøng
cuõng thay ñoåi theo vai troø maø ngöôøi ñoù theå hieän. Caùc vò Giaùm ñoác coù leõ quan
taâm nhieàu ñeán bieán ñoäng giaù xaêng daàu treân thò tröôøng theá giôùi. Vì theá, ngöôøi aáy
seõ quan taâm ñeán caùc phöông tieän thoâng tin coù tính caäp nhaät vaø toaøn caàu nhö keânh
truyeàn hình CNN hay sinh hoaït thöôøng xuyeân taïi hoäi Doanh nghieäp treû. Ngöôïc
laïi, moät nhaân vieân cuûa vò Giaùm ñoác aáy coù theå chæ thích xem keânh giaûi trí HBO
hay tham gia dieãn ñaøn treân maïng internet veà game.
Caùc yeáu toá caù nhaân.
Tuoåi vaø giai ñoaïn soáng.
Roõ raøng ôû caùc löùa tuoåi khaùc nhau, moät ngöôøi coù theå coù nhöõng sôû thích thò
hieáu khaùc nhau, do ñoù, haønh vi tieâu duøng cuõng khaùc nhau. Nhöõng ngöôøi treû tuoåi
thích söï ñoåi môùi, ñoät phaù vaø saün saøng tieáp caän coâng ngheä môùi; ngöôïc laïi, nhöõng
ngöôøi lôùn tuoåi thích oån ñònh, baûo thuû hôn vaø ngaïi thöû nghieäm nhöõng khaùc bieät,
môùi meû. Thò tröôøng ñieän thoaïi di ñoäng vaø nhöõng dòch vuï coäng theâm laø moät ví duï
ñieån hình. Nhöõng ngöôøi treû thích nhaén tin, thích khaùm phaù nhöõng öùng duïng môùi
vaø thay ñoåi maãu maõ, kieáu daùng, nhaõn hieäu ñieän thoaïi ñeå theå hieän ”caùi toâi” cuûa
mình ngay khi coù theå, trong luùc ngöôøi lôùn tuoåi thöôøng duøng ñeå goïi hay söû duïng
nhöõng dòch vuï tra cöùu noäi dung ñöôïc cung caáp theo chuaån nhaát ñònh (tra cöùu lòch
Trang 8
aâm döông, doø keát quaû xoå soá...) vaø thöôøng laø söû duïng nhöõng loaïi maùy coù maøn
hình lôùn, baøn phím roõ neùt vaø söû duïng laâu beàn.
Ngheà nghieäp.
Ngheà nghieäp cuûa moät ngöôøi aûnh höôûng nhieàu ñeán caùch thöùc tieâu duøng cuûa
ngöôøi ñoù. ”Beänh ngheà nghieäp” seõ khieán ngöôøi ta coù xu höôùng tieâu duøng nhieàu
nhöõng saûn phaåm lieân quan ñeán coâng vieäc cuûa ngöôøi ñoù hieän taïi, moät phaàn vì yeâu
caàu coâng vieäc, moät phaàn vì nhöõng quy ñònh (chính thöùc vaø khoâng chính thöùc) do
ngheà nghieäp ñöa laïi. Moät döôïc só seõ choïn mua nhöõng ñieän thoaïi di ñoäng chính
haõng, coù baûo haønh... trong luùc moät ngöôøi coâng nhaân coù theå khoâng coi troïng laém
nguoàn cung caáp hay dòch vuï ñi keøm.
Ñieàu kieän kinh teá.
Ñieàu kieän kinh teá laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng aûnh höôûng ñeán
löïa choïn saûn phaåm cuûa moät ngöôøi. Nhöõng ngöôøi coù ñieàu kieän kinh teá khaùc nhau
seõ coù nhöõng nhu caàu khaùc nhau, do ñoù, haønh vi tieâu duøng cuõng khaùc nhau.
Nhöõng ngöôøi laøm marketing thöôøng raát chuù troïng ñeán ñieàu kieän kinh teá cuûa
nhoùm khaùch haøng muïc tieâu ñeå coù chieán löôïc giaù, phaân phoái vaø caùch tieáp caän phuø
hôïp.
Loái soáng.
Loái soáng laø yeáu toá maø nhöõng ngöôøi laøm marketing raát quan taâm, nhaát laø
nhöõng ngöôøi theo tröôøng phaùi caûm tính (emotional). Do vieäc caùc coâng ty tieáp caän,
vaän duïng nhöõng yeáu toá kyõ thuaät vaøo saûn phaåm ngaøy caøng deã daøng, söï phaân bieät
veà lôïi ích lyù tính ngaøy caøng khoâng roõ neùt, nhöõng lôïi ích caûm tính ngaøy caøng coù
aûnh höôûng lôùn ñeán vieäc choïn mua saûn phaåm. Moät trong nhöõng caùch ñeå truyeàn taûi
vaø khai thaùc nhöõng lôïi ích caûm tính toát nhaát laø taán coâng vaøo loái soáng cuûa nhöõng
khaùch haøng muïc tieâu.
Caùc yeáu toá taâm lyù.
Ñoäng cô.
Ngöôøi naøo cuõng coù nhöõng nhu caàu nhaát ñònh, töø nhöõng nhu caàu sinh lyù cô
baûn nhö caàn aên khi ñoùi, caàn uoáng khi khaùt ñeán nhöõng nhu caàu coù nguoàn goác taâm
lyù nhö ñöôïc yeâu meán, ñöôïc toân troïng, ñöôïc thöøa nhaän. Khi nhöõng nhu caàu naøy
taêng ñeán möùc ñoä thuùc ñaåy haønh ñoäng, nhu caàu ñoù trôû thaønh ñoäng cô. Ba lyù thuyeát
vaø moâ hình quan troïng nhaát maø nhöõng ngöôøi laøm marketing hay dòch vuï khaùch
haøng thöôøng vaän duïng laø lyù thuyeát cuûa Sigmund Freud, cuûa Abraham Maslow vaø
cuûa Kano. Söï khaùc nhau cô baûn giöõa ba lyù thuyeát naøy laø caùch thöùc tieáp caän vôùi
nhu caàu cuûa con ngöôøi.
Trang 9
Lyù thuyeát cuûa Sigmund Freud:
Lyù thuyeát naøy cho raèng nhöõng nhu caàu cuûa con ngöôøi ñeàu hình thaønh moät
caùch voâ thöùc. Chuùng vaãn toàn taïi, khoâng bieán maát, cuõng khoâng bò kieåm soaùt hoaøn
toaøn. Chính söï lieân töôûng vaø nhöõng caûm xuùc phaùt sinh khi tieáp xuùc vôùi moät saûn
phaåm naøo ñoù khieán ngöôøi ta naûy sinh haønh vi, kích thích hay öùc cheá yù ñònh mua
saém.
Lyù thuyeát cuûa Abraham Maslow:
Nhöõng nhu caàu cuûa con ngöôøi ñöôïc A.Maslow saép xeáp theo thöù baäc töø caáp
thieát nhaát ñeán ít caáp thieát nhaát, theå hieän trong moâ hình 1.1. Nhöõng nhu caàu naøy
gaén chaët vôùi nhöõng yeáu toá xaõ hoäi (nhoùm tham khaûo, gia ñình, ñòa vò) vaø yeáu toá
caù nhaân (tuoåi, ngheà nghieäp, ñieàu kieän kinh teá, loái soáng) cuûa moät ngöôøi.
Trong hình 1.1, taùc giaû
theå hieän thaùp Maslow vôùi muõi
Nhu caàu töï khaúng ñònh
teân ba chieàu, khaùc vôùi caùch theå
hieän thaùp tam giaùc thöôøng gaëp,
Nhu caàu ñöôïc toân troïng
nhaèm muïc ñích nhaán maïnh
raèng moät ngöôøi tröôùc tieân seõ
Nhu caàu xaõ hoäi
tìm caùch thoaû maõn caùc nhu caàu
quan troïng nhaát (caáp thaáp hôn).
Nhu caàu an toaøn
Khi nhu caàu naøy khoâng coøn laø
ñoäng cô nöõa, anh ta seõ coá gaéng
Nhu caàu sinh lyù
thoûa maõn nhu caàu ít quan troïng
Hình 1.1. Thaùp Maslow veà thöù baäc nhu caàu
hôn (caáp cao hôn).
Moâ hình Kano:
Thí
Trong moâ hình cuûa Kano
Gaây
ch
(hình 1.2), ba nhoùm yeáu toá taùc
Thí h Th ù
ñoäng ñeán haønh vi cuûa khaùch
haøng goàm:
Bình
Caøng Nhieàu
Caùc yeáu toá phaûi coù – Laø
thöôø
C ø T át
nhöõng ñaëc tính cuûa saûn phaåm
Phaûi
hay dòch vuï maø khaùch haøng cho
C ù
laø ñöông nhieân phaûi coù. Söï thieáu
vaéng caùc yeáu toá naøy seõ laøm
Baá
khaùch haøng böïc töùc nhöng söï coù
t
Hieän
Trang 10 Vaéng
Hình
1.2.
Moâ
hình
cuû
a
Kano
Maët
Dieän
Nhaän thöùc. maët cuûa chuùng chæ laøm cho khaùch haøng caûm thaáy bình thöôøng.
Caùc yeáu toá caøng nhieàu caøng toát – Khi caùc yeáu toá loaïi naøy khoâng ñöôïc ñaùp
öùng, khaùch haøng caûm thaáy baát maõn vaø khi möùc ñoä ñaùp öùng taêng leân, söï thoaû maõn
cuûa khaùch haøng taêng theo (vaø coù theå taêng ñeán söï thích thuù).
Caùc yeáu toá gaây thích thuù – Ñaây laø nhöõng ñaëc tính laøm khaùch haøng ngaïc
nhieân moät caùch thuù vò. Nhöõng yeáu toá naøy ñaùp öùng nhöõng nhu caàu cuûa khaùch
haøng maø hoï khoâng heà nghó laø coâng ty coù theå ñaùp öùng hay seõ ñaùp öùng. Do ñaây laø
nhöõng yeáu toá khoâng mong ñôïi, neáu khoâng coù chuùng thì khaùch haøng cuõng khoâng
caûm thaáy baát maõn nhöng neáu coù, chuùng seõ laøm cho khaùch haøng caûm thaáy thích
thuù vaø thoaû maõn.
Söï toàn taïi taát yeáu cuûa caùc yeáu toá phaûi coù, söï gia taêng caùc yeáu toá caøng
nhieàu caøng toát vaø vieäc theâm vaøo caùc yeáu toá gaây thích thuù taïo neân ñoäng cô cho
khaùch haøng quyeát ñònh löïa choïn saûn phaåm. Caàn löu yù laø khaùch haøng luoân naâng
daàn muïc tieâu cuûa hoï. Moät yeáu toá gaây thích thuù sau moät thôøi gian coù theå trôû thaønh
yeáu toá phaûi coù.
Nhaän thöùc ñöôïc ñònh nghóa laø moät quaù trình, thoâng qua ñoù caù theå tuyeån
choïn, toå chöùc vaø giaûi thích thoâng tin ñaàu vaøo ñeå taïo ra moät böùc tranh coù yù nghóa
veà theá giôùi xung quanh. Chính caùch suy xeùt, toå chöùc vaø giaûi thích baèng caùc giaùc
quan cuûa moãi ngöôøi khaùc nhau maø nhaän thöùc veà cuøng moät söï vaät khaùc nhau.
Ngöôøi ta saép xeáp quaù trình nhaän thöùc thaønh ba loaïi: quan taâm coù choïn loïc, boùp
meùo coù choïn loïc vaø ghi nhôù coù choïn loïc.
Söï quan taâm coù choïn loïc:
Moät ngöôøi seõ tieáp xuùc vôùi raát nhieàu taùc nhaân kích thích khaùc nhau vaø
khoâng theå chuù taâm ñeán toaøn boä nhöõng kích thích ñoù. Hoï seõ phaûi saøng loïc ñi chæ
ñeå laïi nhöõng taùc nhaân kích thích coù lieân quan ñeán nhu caàu hieän coù, coù nhöõng yeáu
toá mong ñôïi hay coù nhöõng ñaëc ñieåm khaùc bieät haún vôùi nhöõng taùc nhaân thoâng
thöôøng.
Nhöõng ngöôøi laøm marketing thöôøng coá heát söùc ñeå thu huùt söï chuù yù cuûa
ngöôøi tieâu duøng. Thoâng ñieäp quaûng caùo, phöông tieän truyeàn taûi hay bieän phaùp
kích thích mua haøng thöôøng phaûi coù tính töông phaûn hay noåi baät leân so vôùi nhöõng
nhaân toá kích thích cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh.
Söï boùp meùo coù choïn loïc:
Nhöõng taùc nhaân kích thích ñöôïc quan taâm khoâng haún ñaõ ñöôïc tieáp nhaän
ñuùng döï kieán. Hoï goø eùp thoâng tin nhaän ñöôïc vaøo khuoân khoå nhöõng yù nghóa saün
Trang 11
coù cuûa mình. Moät ví duï ñieån hình laø caùc quaûng caùo “kieåu UÙc” cuûa bia Foster.
Ngöôøi tieâu duøng nhaän thöïc ñöôïc söï khaùc bieät, noåi baät “kieåu UÙc” khoâng theo caùch
maø nhöõng ngöôøi laøm marketing cuûa haõng naøy mong ñôïi. Vì vaäy, quaûng caùo naøy
ñaõ thaát baïi taïi Vieät Nam. Ngöôïc laïi, vôùi slogan “Coù theå baïn khoâng cao nhöng
ngöôøi khaùc cuõng phaûi ngöôùc nhìn”, bia Saigon Special ñaõ ñaùnh ñuùng vaøo taâm lyù
“thaáp coå beù hoïng” cuûa nhieàu ngöôøi daân Vieät Nam vaø thaønh coâng.
Söï ghi nhôù coù choïn loïc:
Raát ít nhaõn hieäu truï laïi ñöôïc trong cuoäc chieán giaønh vò trí trong taâm trí
ngöôøi tieâu duøng bôûi hoï ghi nhôù caùc thoâng tin tieáp nhaän moät caùch coù choïn loïc.
Thoâng thöôøng hoï coù khuynh höôùng giöõ laïi nhöõng thoâng tin uûng hoä vaø cuûng coá
nieàm tin, thaùi ñoä cuûa mình. Ñaây laø ñaëc ñieåm giuùp giaûi thích taïi sao moät ngöôøi ñaõ
quen thuoäc vôùi moät nhaõn hieäu seõ tieáp tuïc tìm kieám, ghi nhôù nhöõng thoâng tin tích
cöïc vaø deã daøng boû qua nhöõng thoâng tin khoâng tích cöïc veà nhaõn hieäu ñoù.
Tri thöùc.
Khaùc vôùi nhaän thöùc, tri thöùc moâ taû nhöõng thay ñoåi trong haønh vi cuûa con
ngöôøi baét nguoàn töø kinh nghieäm. Noùi caùch khaùc, tri thöùc laø keát quaû cuûa söï taùc
ñoäng qua laïi theo thôøi gian cuûa nhöõng thoâi thuùc, ham muoán, taùc nhaân kích thích,
nhöõng taám göông, nhöõng phaûn hoài vaø söï cuûng coá.
Tri thöùc phaûn aùnh nieàm tin vaø thaùi ñoä cuûa ngöôøi tieâu duøng veà moät saûn
phaåm, dòch vuï, nhaõn hieäu… Vì theá, nhieäm vuï cuûa nhöõng ngöôøi laøm marketing laø
naém baét ñöôïc, khôi daäy vaø cuûng coá tri thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Hoï phaûi gaén
lieàn saûn phaåm, dòch vuï cuûa hoï vôùi nhöõng ñieàu thoâi thuùc, kích thích, nhöõng taám
göông vaø cuûng coá nhöõng taùc nhaân tích cöïc.
Nieàm tin vaø thaùi ñoä.
Nieàm tin laø yù nghó khaúng ñònh veà moät vieäc naøo ñoù. Nieàm tin taïo neân hình
aûnh nhaõn hieäu trong ñaàu ngöôøi tieâu duøng. Nhöõng nieàm tin tích cöïc daãn ñeán haønh
ñoäng mua haøng caàn ñöôïc khuyeán khích, kích thích. Tuy nhieân, khi nieàm tin ñoù
khoâng thuaän lôïi cho haønh ñoäng mua haøng, ngöôøi laøm marketing caàn coù moät
chieán dòch ñeå uoán naén laïi yù nghóa ñoù. Nhöõng chieán dòch PR cuûa söõa boät NutiFood,
cuûa nöôùc töông Chinsu trong thôøi gian qua nhaèm thay ñoåi hình aûnh nhaõn hieäu
trong suy nghó cuûa ngöôøi tieâu duøng laø nhöõng ví duï ñieån hình.
Trang 12
Thaùi ñoä dieãn taû nhöõng ñaùnh giaù (toát hay xaáu, tích cöïc hay tieâu cöïc) trong
nhaän thöùc, nhöõng caûm giaùc caûm tính vaø nhöõng xu höôùng haønh ñoäng ñoái vôùi moät
söï vieäc naøo ñoù. Thaùi ñoä daãn ñeán vieäc ngöôøi ta thích hay khoâng thích, tìm ñeán hay
xa rôøi söï vieäc. Ngöôøi ta thöôøng xöû söï nhaát quaùn vôùi nhöõng söï vieäc töông töï vaø
thöôøng raát khoù thay ñoåi thaùi ñoä. Vì lyù do ñoù, nhöõng ngöôøi laøm marketing thöôøng
höôùng ñeán vieäc xaây döïng hình aûnh saûn phaåm phuø hôïp vôùi thaùi ñoä cuûa nhoùm
khaùch haøng muïc tieâu hôn laø laøm thay ñoåi thaùi ñoä cuûa hoï.
Trong phaàn treân, taùc giaû ñaõ toùm löôïc nhöõng yeáu toá chính aûnh höôûng ñeán
haønh vi tieâu duøng. Tieáp theo, xin phaân tích quaù trình thoâng qua quyeát ñònh mua
haøng, baét ñaàu baèng vieäc giôùi thieäu moâ hình 5 giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát
ñònh.
1.3.QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH MUA HAØNG.
Nhaän
thöùc nhu
Tìm
kieám
Ñaùnh giaù
löïa choïn
Quyeát
ñònh mua
Haønh vi
sau mua
Hình 1.3: Naêm giai ñoaïn cuûa quaù trình ra quyeát ñònh
Hình 1.3 dieãn ñaït quaù trình quyeát ñònh mua haøng, thöôøng bao goàm naêm
giai ñoaïn vaø theo traät töï nhö treân. Tuy nhieân trong moät soá tröôøng hôïp, coù moät soá
böôùc ñöôïc boû qua hay ñaûo ngöôïc traät töï. Khi thoâng tin ñaõ roõ raøng, khoâng coù söï
löïa choïn hay vieäc löïa choïn laø khoâng caàn thieát, ngöôøi ta seõ boû qua böôùc 2 vaø böôùc
3. Khi saûn phaåm ñöôïc mua, söû duïng, vaø nhu caàu ñöôïc thoûa maõn, coù theå ngöôøi ta
cuõng khoâng coù haønh vi ñaùnh giaù sau khi mua.
Nhaän thöùc nhu caàu.
Khi coù söï khaùc bieät giöõa tình traïng thöïc teá vaø tình traïng mong muoán,
ngöôøi mua nhaän thöùc ra nhu caàu caàn phaûi thoûa maõn mong muoán cuûa mình. Nhu
caàu coù theå ñöôïc taïo ra bôûi caùc nhaân toá kích thích noäi taïi hay taùc ñoäng töø beân
ngoaøi. Nhöõng taùc ñoäng beân ngoaøi coù theå laø nhöõng taùc ñoäng khaùch quan hay chuû
quan, do ngöôøi laøm marketing gôïi ra. Coâng vieäc cuûa ngöôøi laøm marketing laø tìm
ra nhöõng nhaân toá kích thích thöôøng gaëp nhaát vaø taïo ra nhöõng tình huoáng khôi daäy
nhöõng nhaân toá ñoù.
Thoâng thöôøng, ngöôøi söû duïng xe maùy seõ khoâng quan taâm ñeán vieäc thay
nhôùt xe maùy tröø phi hoï baát chôït nhôù ra ñaõ laâu chöa thay nhôùt maùy, hoï caûm thaáy
Trang 13
loác maùy noùng hôn bình thöôøng, tieáng maùy noå to hôn hay khoùi ra nhieàu hôn. Do
ñoù, nhu caàu thay nhôùt xe maùy seõ naûy sinh khi hoï xem moät quaûng caùo veà moät
chieác xe maùy hoaït ñoäng beàn bæ, ñaày söùc maïnh hay ñôn giaûn hôn, khi hoï thaáy
chieác tem ghi ngaøy thay nhôùt ñaõ quaù baïc maøu vaø caùi ngaøy ñoù ñaõ qua raát laâu.
Tìm kieám thoâng tin.
Moät khi naûy sinh nhu caàu, ngöôøi tieâu duøng seõ tìm kieám theâm thoâng tin
giuùp hoï coù nhieàu söï löïa choïn nhaèm thoûa maõn nhu caàu. Caùc nguoàn thoâng tin chuû
yeáu goàm:
nguoàn thoâng tin caù nhaân: gia ñình, baïn beø, ngöôøi thaân…
nguoàn thoâng tin thöông maïi: quaûng caùo, nhaân vieân baùn haøng, ñaïi lyù, bao bì…
nguoàn thoâng tin coâng coäng: caùc phöông tieän truyeàn thoâng, caùc toå chöùc, hieäp hoäi
ngaønh ngheà hay baûo veä quyeàn lôïi ngöôøi tieâu duøng…
nguoàn thoâng tin thöïc nghieäm: nhöõng thoâng tin coù ñöôïc töø vieäc tieáp xuùc tröïc tieáp
xuùc vôùi saûn phaåm hay söï traûi nghieäm töø nhöõng laàn duøng tröôùc (cuûa nhöõng haøng
hoùa/ nhaõn hieäu töông ñöông).
Ñoái vôùi thò tröôøng daàu nhôùt xe gaén maùy taïi Vieät Nam hieän nay, vôùi gaàn 30
nhaõn hieäu, nhieäm vuï cuûa nhöõng ngöôøi laøm marketing laø cung caáp cho ngöôøi tieâu
duøng moïi nguoàn thoâng tin caàn thieát, ñaëc bieät laø
Toaøn boä
thoâng tin thöông maïi (quaûng caùo – truyeàn thoâng)
ñeå ñöa nhaõn hieäu cuûa mình loït vaøo nhoùm bieát,
Bieát
nghieân cöùu vaø löïa choïn (hình 1.4). Ñoàng thôøi,
Nghieân cöùu
ngöôøi laøm marketing cuõng caàn xaùc ñònh ñöôïc
Löïa choïn
nhöõng nguoàn thoâng tin maø ngöôøi tieâu duøng tieáp
Quyeát
caän vaø taàm quan troïng cuûa nhöõng nguoàn thoâng
ñònh
tin ñoù ñeå ñeà ra nhöõng bieän phaùp truyeàn thoâng
thích hôïp.
Hình 1.4: Caùc taäp hôïp thoâng
tin trong quaù trình quyeát ñònh
Ñaùnh giaù löïa choïn.
Ngöôøi tieâu duøng xöû lyù nguoàn thoâng tin vaø ñaùnh giaù löïa choïn theo nhieàu
caùch khaùc nhau. Thoâng thöôøng, khaùch haøng nhaän thöùc vaø ñaùnh giaù ñöôïc nhöõng
ñieåm phuø hôïp vaø khoâng phuø hôïp cuûa haøng hoùa so vôùi nhu caàu cuûa mình. Caùc ñaëc
ñieåm ñoù coù theå laø nhöõng thuoäc tính cuûa haøng hoùa, nieàm tin vaøo saûn phaåm, hình
aûnh nhaõn hieäu.
Trang 14
Caùc nhaø marketing thöôøng coá gaéng ñeå naâng cao vò trí cuûa caùc thuoäc tính
haøng hoùa hay hình aûnh nhaõn hieäu thoâng qua vieäc caûi tieán saûn phaåm, naâng cao
nieàm tin veà haøng hoùa/ nhaõn hieäu cuûa mình vaø laøm giaûm nieàm tin veà nhaõn hieäu
caïnh tranh, thay ñoåi troïng soá cuûa taàm quan troïng, thu huùt söï chuù yù vaøo nhuõng
thuoäc tính quan troïng khaùc ñaõ bò ngöôøi tieâu duøng boû qua, thay ñoåi quan nieäm lyù
töôûng (haï chuaån) cuûa ngöôøi mua.
Quyeát ñònh mua haøng.
Quyeát ñònh mua laø haønh ñoäng coù yù thöùc, keát quaû cuûa chuoãi quaù trình ñaùnh
giaù löïa choïn. Khi quyeát ñònh mua, ngöôøi tieâu duøng seõ phaûi töï traû lôøi naêm caâu hoûi
chính: mua caùi gì, soá löôïng bao nhieâu, mua ôû ñaâu, khi naøo vaø thanh toaùn theo
phöông thöùc naøo. Vôùi nhöõng haøng hoùa giaûn ñôn hay thöôøng xuyeân mua, ngöôøi
mua coù theå töï traû lôøi ít caâu hoûi hôn. Trong giai ñoaïn naøy, coù hai yeáu toá phuï coù
theå thay ñoåi yù ñònh cuûa ngöôøi mua laø yù kieán cuûa nhoùm tham khaûo vaø nhöõng yeáu
toá baát thöôøng.
Ñoái vôùi saûn phaåm daàu nhôùt, ñieàu caàn thieát laø nhöõng ngöôøi laøm marketing
caàn bieát ngöôøi tieâu duøng thöôøng mua haøng ôû ñaâu vaø khi naøo. Ngöôøi ta coù theå
mua nhôùt taïi baát kyø nôi naøo thuaän tieän hay mua taïi nhöõng nôi quen thuoäc, mua
vaø thay nhôùt ñònh kyø hay khi coù ngöôøi nhaéc nhôû môùi thay…
Haønh vi sau khi mua.
Söï haøi loøng hay khoâng haøi loøng cuûa ngöôøi mua phaàn lôùn ñöôïc quyeát ñònh
sau khi ñaõ mua vaø söû duïng haøng hoùa/ dòch vuï.
Vôùi nhöõng khaùch haøng haøi loøng, nhöõng ngöôøi laøm marketing caàn bieát
theâm ñieàu gì ñaõ laøm khaùch haøng haøi loøng nhaát, möùc ñoä haøi loøng cuûa khaùch haøng
ñeán ñaâu. Möùc ñoä haøi loøng theå hieän söï phuø hôïp giöõa nhöõng yeâu caàu, kyø voïng cuûa
ngöôøi mua vaø nhöõng yeáu toá/ tính naêng cuûa saûn phaåm. Moät khaùch haøng haøi loøng
coù xu höôùng tieáp tuïc mua cuøng saûn phaåm trong nhöõng laàn sau vaø seõ chia seû söï
haøi loøng vôùi nhöõng ngöôøi khaùc. Ngoân ngöõ truyeàn mieäng, trong tröôøng hôïp naøy laø
phöông caùch quaûng caùo toát nhaát maø nhöõng ngöôøi laøm marketing mong ñôïi.
Trong tröôøng hôïp ngöôïc laïi, khaùch haøng seõ coù nhöõng phaûn öùng nhaát ñònh
ñeå baøy toû söï khoâng haøi loøng. Nhöõng phaûn öùng thöôøng gaëp laø khieáu kieän hay taåy
chay saûn phaåm. Söï khoâng haøi loøng cuûa khaùch haøng vaø nhöõng taùc ñoäng xaáu cuûa
noù seõ giaûm bôùt neáu khaùch haøng coù theå phaûn aùnh, khieáu naïi tröïc tieáp vôùi ngöôøi
saûn xuaát/ ngöôøi baùn vaø ñöôïc thoûa maõn. Coâng vieäc cuûa nhöõng ngöôøi laøm
Trang 15
marketing laø phaûi xaây döïng vaø vaän haønh toát heä thoáng thu thaäp thoâng tin khaùch
haøng cuøng vôùi boä phaän xöû lyù nhöõng phaûn aùnh/ khieáu naïi.
Ngöôøi laøm marketing cuõng caàn quan taâm ñeán haønh ñoäng cuûa ngöôøi tieâu
duøng khoâng haøi loøng. Hoï coù theå thay ñoåi muïc ñích söû duïng, baùn laïi, cho ñi, ñoåi
laáy saûn phaåm khaùc, cho thueâ, cho möôïn hay ñôn giaûn laø vöùt boû. Moãi haønh ñoäng
ñeàu coù moät taùc ñoäng khoâng nhoû ñeán vieäc tieâu thuï saûn phaåm vaø uy tín cuûa nhaõn
hieäu.
Toùm laïi, vieäc thaáu hieåu quaù trình mua haøng cuûa ngöôøi tieâu duøng laø moät
tieàn ñeà quan troïng cho vieäc xaây döïng moät chieán löôïc marketing hieäu quaû. Trong
caùc giai ñoaïn cuûa quaù trình naøy, theo toâi, vieäc ñaùnh giaù löïa choïn vaø haønh ñoäng
sau khi mua coù vai troø quan troïng hôn caû. Caùc bieän phaùp truyeàn thoâng marketing
tích hôïp caàn ñöôïc vaän duïng nhuaàn nhuyeãn ñeå taùc ñoäng ñeán vieäc löïa choïn cuûa
khaùch haøng, cuõng nhö taïo söï caân baèng giöõa söï kyø voïng cuûa khaùch haøng vaø thöïc
chaát cuûa saûn phaåm, giöõa söï tin töôûng vaøo saûn phaåm/ nhaõn hieäu tröôùc khi mua vaø
loøng trung thaønh vôùi saûn phaåm/ nhaõn hieäu sau khi mua.
Trang 16
CHÖÔNG II.
TOÅNG QUAN THÒ TRÖÔØNG
DAÀU NHÔÙT XE GAÉN MAÙY TAÏI VIEÄT NAM.
2.1. GIÔÙI THIEÄU VEÀ THÒ TRÖÔØNG DAÀU NHÔÙT XE GAÉN MAÙY TAÏI VIEÄT
NAM.
Dung löôïng thò tröôøng.
Theo öôùc tính cuûa coâng ty Truyeàn thoâng Vieät Nam (Vinacomm), tyû leä soá
ngöôøi daân/ 1 xe maùy hieän nay vaøo khoaûng 7 ngöôøi/xe. Vôùi möùc tieâu thuï bình
quaân khoaûng 4 lít/xe/naêm, trong voøng 10 naêm nöõa, toång nhu caàu cuûa thò tröôøng
ñaït khoaûng 62,43 ngaøn taán (baûng 2.1).
Baûng 2.1. Öôùc tính löôïng daàu nhôùt xe gaén maùy tieâu thuï taïi Vieät Nam.
Ñôn vò tính
2004
2009
2014
Daân soá
Ngaøn ngöôøi
81.477,00
87.292,00
93.652,00
Soá löôïng xe
chieác
11.639,57
14.548,67
15.608,67
Khoái löôïng tieâu thuï ngaøn taán
46,56
58,19
62,43
Khoái löôïng daàu nhôùt xe gaén maùy tieâu thuï ôû caùc vuøng mieàn khaùc nhau taïi
Vieät Nam coù söï cheânh leäch lôùn do coù söï khaùc bieät veà soá löôïng xe maùy löu thoâng
(bieåu ñoà 2.1). Theo öôùc tính, thò tröôøng mieàn Nam Vieät Nam chieám ñeán 55%
löôïng daàu xe maùy tieâu thuï, thò tröôøng mieàn Baéc 25% vaø thò tröôøng mieàn Trung
Bieåu ñoà 2.1. Tyû leä soá löôïng xe maùy ôû caùc mieàn tính ñeán ngaøy 31/12/2002.
Nguoàn: Cuc caûnh saùt giao thoâng ñöôøng boä.
Mieàn Baéc
25%
Mieàn Trung
20%
Mieàn Taây
Nam Boä
10%
Trang 17
Mieàn Ñoâng Nam Boä
45%
20%.
Tieàm naêng phaùt trieån.
Maëc duø caùc chuyeân gia döï baùo thò tröôøng xe gaén maùy seõ baõo hoøa trong daøi
haïn do nhöõng haïn cheá ñaêng kyù xe maùy ôû nhöõng thaønh phoá lôùn vaø nhu caàu cuûa
ngöôøi daân chuyeån sang caùc phöông tieän giao thoâng coâng coäng hay xe hôi caù nhaân,
theo chuùng toâi, nhu caàu söû duïng daàu nhôùt xe gaén maùy seõ khoâng giaûm maø coøn
taêng maïnh ôû khu vöïc noâng thoân hay caùc thaønh phoá nhoû/ tænh lî, caû veà khoái löôïng
laãn chaát löôïng, trong thôøi gian tôùi theo nhö phaân tích döôùi ñaây.
Neàn kinh teá ñaát nöôùc trong nhöõng naêm qua ñang treân ñaø phaùt trieån oån ñònh.
Giaù trò toång saûn löôïng quoác gia (GDP) luoân coù möùc taêng tröôûng cao, 6 thaùng ñaàu
naêm 2005 ñaït möùc taêng cao hôn haún 6 thaùng ñaàu caùc naêm tröôùc. Nhö theå hieän
trong bieåu ñoà 2.2, giaù trò GDP trong caùc ngaønh ñeàu taêng, rieâng ngaønh giao thoâng
– vieãn thoâng taêng bình quaân 15%/naêm trong 5 naêm qua.
Bieåu ñoà 2.2. Giaù trò GDP Vieät Nam theo caùc ngaønh chính.
Nguoàn: ADB
Ñvt: tyû ñoàng
180.
160.
140.
120.
100.
80.0
60.0
40.0
20.0
20
20
20
20
20
Noâng
Saûn
Xaây
Thöông
Giao thoâng - vieãn
Toác ñoä taêng daân soá (gaàn 1,4%/ naêm) vaø cô caáu daân soá cuûa Vieät Nam hieän
nay (52% daân soá döôùi 25 tuoåi) laø moät ñieåm thuaän lôïi cho thò tröôøng tieâu duøng noùi
chung vaø thò tröôøng daàu nhôùt Vieät Nam noùi rieâng.
Beân caïnh ñoù, ngaønh laép raùp xe maùy ñang phaùt trieån maïnh meõ (52 doanh
nghieäp: 22 doanh nghieäp quoác doanh, 7 doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi)
cuøng vôùi loä trình giaûm thueá nhaäp khaåu seõ laøm taêng soá löôïng xe maùy baùn ra vôùi
giaù giaûm. Ñieàu naøy döï baùo khoái löôïng daàu nhôùt xe gaén maùy tieâu thuï seõ tieáp tuïc
Trang 18
taêng trong thôøi gian tôùi. Nhu caàu söû duïng daàu nhôùt chaát löôïng cao ñöôïc döï baùo
cuõng seõ taêng do vieäc ngaøy caøng coù nhieàu ngöôøi söû duïng caùc loaïi xe cao caáp, ñoøi
hoûi söï thay ñoåi töông öùng cuûa chaát löôïng daàu.
2.2. GIÔÙI THIEÄU VEÀ NHAÕN HIEÄU DAÀU NHÔÙT SOLUBE.
Giôùi thieäu veà ñôn vò saûn xuaát daàu nhôùt SOLUBE.
Giai ñoaïn tröôùc naêm 2000.
Naêm 1999, Nhaø maùy Daàu nhôùt SOLUBE chæ laø moät ñôn vò nhoû thuoäc
Coâng ty Kho Vaän Mieàn Nam vôùi 23 caùn boä coâng nhaân vieân, trong ñoù ña soá laø boä
ñoäi chuyeån ngaønh trình ñoä vaên hoaù, trình ñoä chuyeân moân nghieäp vuï coøn thaáp,
tuoåi ñôøi töø 40 ñeán 50. Hoaït ñoäng kinh doanh chính laø baùn leû xaêng daàu qua 02 Traïm
vaø phaân phoái daàu nhôùt nhaäp khaåu cho haõng Esso. Vieäc kinh doanh phuï thuoäc vaøo
chính saùch chieát khaáu ñaïi lyù cuûa haõng Esso vaø giaù baùn leû do Nhaø nöôùc quy ñònh.
Naêm 2000, nhaän thaáy cô hoäi lôùn ñeå phaùt trieån sang ngaønh saûn xuaát - kinh
doanh daàu nhôùt, Coâng ty Kho vaän Mieàn Nam ñaõ quyeát ñònh ñaàu tö vaø thaønh laäp
Nhaø maùy Daàu nhôùt SOLUBE. Loâ haøng ñaàu tieân ñöôïc saûn xuaát vaøo ngaøy
27/10/2001.
Giai ñoaïn phaùt trieån töø naêm 2001 ñeán 2005.
Sau boán naêm thaønh laäp, hoaït ñoäng saûn xuaát – kinh doanh cuûa Nhaø maùy
Daàu nhôùt SOLUBE lieân tuïc phaùt trieån vôùi toác ñoä cao (baûng 2.2, bieåu ñoà 2.3 vaø
2.4). Caùc saûn phaåm nhaõn hieäu SOLUBE cuûa Nhaø maùy ñang töøng böôùc khaúng
ñònh vò trí treân thò tröôøng, caïnh tranh vôùi caùc saûn phaåm ngoaïi nhaäp cuûa caùc haõng
saûn xuaát nöôùc ngoaøi. Ñaëc bieät, caùc saûn phaåm daàu ñoäng cô xaêng – diesel vaø daàu
ñoäng cô xe maùy ñöôïc ngöôøi tieâu duøng tín nhieäm vaø coù theå caïnh tranh vôùi caùc saûn
phaåm nöôùc ngoaøi coù uy theá treân thò tröôøng nhö BP, Castrol, ExxonMobil... Coâng
taùc nghieân cöùu phaùt trieån thò tröôøng vaø xaây döïng nhaõn hieäu ñöôïc chuù troïng. Ñeán
nay Nhaø maùy ñaõ coù 102 CBCNV vôùi 02 phoøng quaûn lyù, 01 Xöôûng saûn xuaát daàu
nhôùt vaø 05 traïm/ phoøng tröïc tieáp saûn xuaát kinh doanh. Maïng löôùi phaân phoái môû
roäng khaép caû nöôùc (bieåu ñoà 2.5). Cô caáu giaù baùn hôïp lyù, linh hoaït tuyø theo töøng
khu vöïc, ngaønh haøng vaø möùc saûn löôïng.
Tính ñeán nay, thò phaàn daàu ñoäng cô xe maùy cuûa SOLUBE öôùc ñaït khoaûng 2%
(caên cöù vaøo saûn löôïng thöïc teá naêm 2004 vaø toång dung löôïng thò tröôøng, öôùc tính
theo soá löôïng xe maùy tham gia löu thoâng). Ñaây laø moät tyû leä khaù thaáp nhöng phaûn
aùnh ñuùng naêng löïc caïnh tranh cuûa SOLUBE trong moät ngaønh heïp coù gaàn 30 ñôn
vò tham gia vôùi hôn 50% laø nhaõn hieäu noåi tieáng toaøn caàu.
Trang 19
Bieåu ñoà 2.3. Doanh thu SOLUBE giai ñoaïn 2001 – 2004.
Ñôn vò tính: Trieäu ñoàng.
200 00
162 22
150 00
100 00
50 00
0
121 36
62 58
200
83 87
200
200
200
Bieåu ñoà 2.4. Lôïi nhuaän SOLUBE giai ñoaïn 2001 – 2004.
Ñôn vò tính: Trieäu ñoàng
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
3.605
2.418
1.423
2001
1.726
2002
2003
2004
Bieåu ñoà 2.5. Tyû troïng caùc thò tröôøng chính cuûa SOLUBE naêm 2004.
Ñoâng Nam Boä
37%
Nam Trung Boä
8%
Taây Nam Boä
34%
Trang 20
Baéc Trung Boä
10%
Mieàn Baéc
11%
- Xem thêm -
.PDF 
74 
72652 
148 
