Tài liệu Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại tphcm luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TỪ ĐÌNH THỤC ĐOAN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ RANG XAY TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM TỪ ĐÌNH THỤC ĐOAN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ RANG XAY TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Thƣơng mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS - TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2010 LỜI CAM ĐOAN “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại TP.HCM” là . Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. TP.HCM, ngày tháng năm Tác giả luận văn Từ Đình Thục Đoan LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cám ơn các thầy cô trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báo làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này. Tôi xin chân thành cám ơn GS – TS Nguyễn Đông Phong đã tận tình hƣớng dẫn để tôi có thể hoàn tất luận văn này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả bạn bè, đồng nghiệp và những ngƣời đã giúp tôi hoàn thành bảng khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn này. MỤC LỤC CHƢƠNG 1 MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 2 1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................. 2 1.4.1. Nguồn số liệu ......................................................................................................... 2 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ......................................................................... 3 1.6. Kết cấu đề tài ................................................................................................................... 4 CHƢƠNG 2 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM..........................................5 Tổng quan ngành cà phê Việt Nam .................................................................................. 5 2.1.1. Tình hình sản xuất cà phê Việt Nam ...................................................................... 5 2.1.2. Tình hình tiêu thụ cà phê Việt Nam tại thị trường nội địa ..................................... 7 2.1.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê tại Việt Nam .................................................... 11 2.1.4. Văn hóa cà phê Việt Nam .................................................................................... 11 2.2. Đặc điểm người tiêu dùng cà phê tại Việt Nam ............................................................. 12 2.2.1. Đặc điểm chung người tiêu dùng cà phê tại Việt Nam ........................................ 12 2.2.2. Thu nhập của người Việt Nam ............................................................................. 13 2.2.3. Cơ cấu chi tiêu của người Việt Nam .................................................................... 14 CHƢƠNG 3 3.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................16 Cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng ................................................................................... 16 3.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng ........................................................................... 16 3.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................................................... 16 3.1.2.1. Yếu tố văn hóa ........................................................................................... 17 3.1.2.2. Các yếu tố xã hội ....................................................................................... 18 3.1.2.3. Các yếu tố cá nhân: ................................................................................... 19 3.1.2.4. Các yếu tố tâm lý: ...................................................................................... 19 3.1.3. Quá trình ra quyết định mua hàng....................................................................... 21 3.1.3.1. Nhận thức nhu cầu..................................................................................... 21 3.1.3.2. Tìm kiếm thông tin ..................................................................................... 22 3.1.3.3. Đánh giá lựa chọn ..................................................................................... 23 3.1.3.4. Quyết định mua hàng................................................................................. 23 3.1.3.5. Hành vi sau khi mua .................................................................................. 23 3.1.4. Ứng dụng trong hoạt động marketing ................................................................. 24 3.1.4.1. Ứng dụng trong công tác truyền thông...................................................... 24 3.1.4.2. Ứng dụng trong công tác tiếp thị............................................................... 24 3.1.4.3. Ứng dụng trong công tác bán hàng ........................................................... 25 3.2. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................................... 25 CHƢƠNG 4 4.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...............................................................................29 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................ 29 4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................................. 29 4.1.2. Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 31 4.1.2.1. Thiết kế mẫu .............................................................................................. 31 4.1.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo ............................................. 31 4.1.3. Quá trình thu thập thông tin ................................................................................ 34 4.2. Phương pháp xử lý số liệu.............................................................................................. 35 4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...................................................................... 35 4.2.2. Độ giá trị.............................................................................................................. 36 4.2.3. Hồi qui tuyến tính ................................................................................................ 37 CHƢƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................38 5.1. Làm sạch bảng câu hỏi không phù hợp.......................................................................... 38 5.2. Thông tin về mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 38 5.3. Thống kê mô tả biến định lượng..................................................................................... 41 5.3.1. Kết quả thống kê mô tả biến độc lập.................................................................... 41 5.3.2. Kết quả thống kê mô tả biến phụ thuộc................................................................ 41 5.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo ......................................................................................... 42 5.4.1. Động cơ tiêu dùng................................................................................................ 42 5.4.2. Thông tin sản phẩm.............................................................................................. 42 5.4.3. Cảm nhận chủ quan ............................................................................................. 42 5.4.4. Tiện ích hệ thống.................................................................................................. 42 5.4.5. Niềm tin – thái độ................................................................................................. 42 5.5. Phân tích nhân tố ........................................................................................................... 43 5.5.1. Phân tích nhân tố biến độc lập ............................................................................ 43 5.5.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ........................................................................ 47 5.6. Hồi quy tuyến tính .......................................................................................................... 48 5.6.1. Phân tích tương quan........................................................................................... 48 5.6.2. Phân tích hồi quy ................................................................................................. 49 5.6.3. Kiểm định giả thuyết ............................................................................................ 52 5.7. Phân tích phương sai (kiểm định ANOVA) .................................................................... 52 5.7.1. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau ......... 52 5.7.2. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ............ 52 5.7.3. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau ......... 53 5.7.4. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có vị trí nghề nghiệp khác nhau 53 5.7.5. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có khác nhau về lượng cà phê uống trong ngày ................................................................................................... 54 5.7.6. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng khác nhau về thời gian mong muốn pha chế cà phê ........................................................................................... 54 5.7.7. So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng khác nhau về số tiền sẵn lòng trả cho một ly cà phê............................................................................................ 54 CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...........................................................................56 6.1. Kết luận .......................................................................................................................... 56 6.2. Kiến nghị một số giải pháp marketing phát triển sản phẩm cà phê rang xay................ 57 6.2.1. Đa dạng hóa sản phẩm cà phê rang xay.............................................................. 57 6.2.2. Xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm cà phê rang xay giành cho giới văn phòng. .................................................................................................................. 58 6.2.3. Xây dựng chương quảng cáo phát triển khái niệm cà phê rang xay tiện dụng ... 58 6.2.4. Xây dựng kênh phân phối phù hợp ...................................................................... 59 6.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo......................................................................... 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................61 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI.....................................................................................................I PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ TỪ PHẦN MỀM SPSS 16.0 .............................................................................................................................. VI DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Bộ KHCN&MT : Bộ Khoa học công nghệ và Môi trƣờng Bộ NN&PTNT : Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Đvt : Đơn vị tính ISO : International Organization for Standardization KTCB : Kiến thiết cơ bản (giai đoạn chăm sóc khi mới trồng) NTD : Ngƣời tiêu dùng TCVN : Tiêu chuẩn Việt Nam TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VHLSS : Khảo sát mức sống hộ gia đình Việt Nam (Vietnam Household Living Standards Survey) DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1. 1 MẪU ĐIỀU TRA MỨC SỐNG DÂN CƢ VIỆT NAM ............................3 Bảng 2. 1 SỨC TIÊU THỤ CÀ PHÊ TẠI MỘT SỐ NƢỚC XUẤT KHẨU CÀ PHÊ TRÊN THẾ GIỚI (kg/ngƣời/năm) .....................................................................7 Bảng 2. 2 MỘT SỐ NHÃN HIỆU CÀ PHÊ RANG XAY TẠI VIỆT NAM ............8 Bảng 2. 3 TỶ LỆ % DÂN SỐ VIỆT NAM THEO GIỚI TÍNH VÀ ĐỘ TUỔI.......12 Bảng 2. 4 THU NHẬP BÌNH QUÂN NHÂN KHẨU PHÂN THEO NHÓM THU NHẬP (1.000 VND/ngƣời/tháng) .............................................................................13 Bảng 2. 5 CƠ CẤU THỰC PHẨM CỦA HỘ GIA ĐÌNH VIỆT NAM THEO % CHI TIÊU ..................................................................................................................14 Bảng 4. 1 THANG ĐO ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG CÀ PHÊ RANG XAY .............32 Bảng 4. 2 THANG ĐO VỀ TÌM KIẾM THÔNG TIN CÀ PHÊ RANG XAY .......32 Bảng 4. 3: THANG ĐO VỀ CẢM NHẬN CHỦ QUAN ........................................33 Bảng 4. 4 : THANG ĐO TIỆN ÍCH CỦA HỆ THỐNG...........................................33 Bảng 4. 5: THANG ĐO NIỀM TIN – THÁI ĐỘ .....................................................34 Bảng 5. 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ........43 Bảng 5. 2: PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI TỔNG THỂ .............................................44 Bảng 5. 3: MA TRẬN DẠNG THỨC CÁC BIẾN ĐỘC LẬP ...............................46 Bảng 5. 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA BIẾN PHỤ THUỘC ..............................47 Bảng 5. 5: MA TRẬN DẠNG THỨC BIẾN PHỤ THUỘC ....................................47 Bảng 5. 6: MA TRẬN THÀNH PHẦN BIẾN PHỤ THUỘC ..................................47 Bảng 5. 7: BẢNG TƢƠNG QUAN ..........................................................................48 Bảng 5. 8: TÓM TẮT MÔ HÌNH HỒI QUY ...........................................................49 Bảng 5. 9: TÓM TẮT CÁC HỆ SỐ HỒI QUY ........................................................50 Bảng 5. 10: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN TUỔI....................................53 Bảng 5. 11: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN THU NHẬP .........................53 Bảng 5. 12: KIỂM ĐỊNH MỐI LIÊN HỆ VỚI BIẾN VỊ TRÍ NGHỀ NGHIỆP ......54 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Sơ đồ 2. 3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CÀ PHÊ TẠI VIỆT NAM ..............11 Sơ đồ 3. 1: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG .............17 Sơ đồ 3. 2: THANG NHU CẦU CỦA MASLOW ...................................................20 Sơ đồ 3. 3: NĂM GIAI ĐOẠN CỦA QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ................21 Sơ đồ 3. 4: CÁC TẬP HỢP THÔNG TIN TRONG QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH .........................................................................................................................22 Sơ đồ 3. 5: ỨNG DỤNG TRONG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG ......................24 Sơ đồ 3. 6: ỨNG DỤNG TRONG CÔNG TÁC TIẾP THỊ .....................................24 Sơ đồ 3. 7: ỨNG DỤNG TRONG CÔNG TÁC BÁN HÀNG.................................25 Sơ đồ 3. 8: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BAN ĐẦU ..................................................28 Sơ đồ 4. 1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG ..........................29 Biểu đồ 2. 1 DIỆN TÍCH, SẢN LƢỢNG CÀ PHÊ VIỆT NAM ...............................5 Biểu đồ 2. 2 SỐ HỘ GIA ĐÌNH TRỒNG CÀ PHÊ THEO QUY MÔ DIỆN TÍCH TRỒNG CÀ PHÊ (2006) ............................................................................................6 Biểu đồ 4. 1: MẪU PHÂN CHIA THEO GIỚI TÍNH .............................................39 Biểu đồ 4. 2: MẪU PHÂN CHIA THEO ĐỘ TUỔI ...............................................39 Biểu đồ 4. 3: MẪU PHÂN CHIA THEO THU NHẬP ...........................................40 1 CHƢƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1. Đặt vấn đề Việt Nam là nƣớc xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam đa phần chú trọng xuất khẩu cà phê nên ít quan tâm hoặc chƣa quan tâm đúng mức đến thị trƣờng cà phê nội địa. Năm 2008 và giữa năm 2009, tình hình kinh tế thế giới gặp nhiều khó khăn, thị trƣờng xuất khẩu bị đe dọa, thị trƣờng nội địa trở thành cơ sở phát triển bền vững cho nền kinh tế nói chung và cho doanh nghiệp nói riêng. “Ƣu tiên phát triển thị trƣờng nội địa là điều căn bản cho việc xác lập và phát triển sức cạnh tranh của một nền kinh tế, một quốc gia”1. Với mục tiêu “ta về ta tắm ao ta”, nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong nƣớc giúp doanh nghiệp phát triển thị phần nội địa thuận lợi và đúng đắn hơn. Cà phê là nông sản xuất khẩu quan trọng của Việt Nam, Nhà nƣớc và doanh nghiệp đang chung tay tích cực xây dựng “Thiên đƣờng cà phê” tại Việt Nam, tuy nhiên để Việt Nam thực sự trở thành thiên đƣờng cà phê thì việc phát triển đồng bộ và toàn diện văn hóa cà phê tại thị trƣờng nội địa là điều vô cùng cần thiết. Cà phê đã chinh phục hai tỷ trái tim ngƣời tiêu dùng trên thế giới, nếu ở Ý có Cà phê Espresso và Cappuccino, ở Đức có cà phê Eiskaffee thì Việt Nam có cà phê phin, đây là một cách thức pha chế cà phê rang xay bằng cách bỏ cà phê rang xay vào phin cà phê, nêm chặt cà phê và chế nƣớc sôi lên. Từng giọt cà phê phin đã trở thành nét văn hóa đặc trƣng của cà phê Việt Nam trên thị trƣờng thế giới. Phát triển cà phê rang xay tại Việt Nam là hƣớng đi đúng đắn nhằm xây dựng nét văn hóa đặc trƣng cho cà phê Việt Nam. Cho đến nay, chƣa có nghiên cứu nào đánh giá cụ thể tình hình tiêu thụ cà phê rang xay trong nƣớc cũng nhƣ tại thành phố Hồ Chí Minh. Đặc biệt, chƣa có nghiên 1 Phát biểu của Ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Cà phê Trung Nguyên tại hội thảo với chủ đề “Chiếm lĩnh thị trƣờng nội địa” do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức sáng 11/3/2009 tại Tp.HCM. 2 cứu nào về hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại TP.HCM để phát triển thị trƣờng cà phê rang xay tại TP.HCM. Đây là điểm mới của đề tài và cũng chính vì vậy mà đề tài là một nghiên cứu khám phá về hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại TP.HCM. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Vận dụng lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính và định lƣợng đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê rang xay. (i) Đánh giá định tính về tình hình tiêu thụ cà phê rang xay. (ii) Xác định rõ các nhân tố có khả năng tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua cà phê rang xay. (iii) Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào hành vi tiêu dùng cà phê rang xay. (iv) Từ kết quả phân tích có đƣợc đề xuất các giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê rang xay 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu (i) Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê rang xay của ngƣời vừa là ngƣời mua và vừa là ngƣời uống cà phê. Các thông tin và dữ liệu cấp một từ những ngƣời uống cà phê đƣợc khảo sát bằng bảng câu hỏi sẽ xác định đƣợc hành vi tiêu dùng cà phê rang xay. Các khía cạnh cụ thể của từng nhân tố đƣợc thể hiện bởi các chỉ số (biến quan sát) cũng đƣợc xem xét và kiểm định. Cuối cùng, thông qua phân tích thống kê, các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sẽ đƣợc xem xét và xác định. (ii) Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn ở tại TP.HCM tức không bao gồm các tỉnh thành khác ngoài TP.HCM. Thời gian thực hiện khảo sát là vào cuối năm 2009. 1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu 1.4.1. Nguồn số liệu + Số liệu thứ cấp 3 Nghiên cứu này trƣớc hết khai thác bộ số liệu của Điều tra Mức sống Dân Cƣ Việt Nam năm 1999, 2002, 2004 và 2006 (VHLSS). Bảng 1. 1 MẪU ĐIỀU TRA MỨC SỐNG DÂN CƢ VIỆT NAM Năm Quy mô mẫu (hộ gia đình) 1999 2002 2004 2006 25.170 30.000 45.900 45.945 : Tổng cục thống kê (2000), (2003), (2005),(2007), Kết quả khảo sát mức sống hộ gia đình [17,18,19,20] Từ số liệu đƣợc thu thập từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả thu thập khái quát một số thông tin sau: thu nhập bình quân đầu ngƣời, cơ cấu chi tiêu của hộ gia đình. + Số liệu sơ cấp Tiến hành lập bảng câu hỏi điều tra, tham khảo ý kiến khách hàng bằng bảng câu hỏi thông qua mạng internet. 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu Bảng câu hỏi hoàn chỉnh đƣợc tiến hành phỏng vấn trực tiếp các đối tƣợng nghiên cứu thông qua mạng internet. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn đƣa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 16.0. Thang đo đƣợc kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo đƣợc sử dụng trong phân tích hồi qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng hành vi tiêu dùng cà phê rang xay. Kiểm định ANOVA để so sánh niềm tin và thái độ ngƣời tiêu dùng của các đối tƣợng khách hàng khác nhau. 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại TP.HCM” giúp cho ngƣời đọc có cái nhìn tổng quát về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại TP.HCM. Nghiên cứu này cũng giúp cho ngƣời đọc nhận biết đƣợc các 4 thang đo dùng để đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê rang xay của ngƣời uống cà phê từ đó đề xuất giải pháp marketing phát triển sản phẩm cà phê rang xay cho ngƣời uống cà phê. Đây là nghiên cứu khám phá, làm cơ sở cho các đề tài nghiên cứu sâu hơn về hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại Việt Nam nhằm xây dựng Việt Nam thành “thiên đƣờng cà phê” với nét đặc trƣng rất Việt Nam của cà phê rang xay. 1.6. Kết cấu đề tài Ngoài phần Mục lục; Danh mục bả trình bày theo 05 phầ ; Danh mục từ viết tắt, đề tài đƣợc 06 chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1 – Mở đầu giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 – Tổng quan ngành cà phê Việt Nam giới thiệu về ngành cà phê Việt Nam và đặc điểm ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Chƣơng 3 - Lý thuyết về hành vi tiêu dùng sẽ giới thiệu lý thuyết làm nền tảng cho việc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cà phê rang xay. Chƣơng này cũng xây dựng mô hình lý thuyết biểu diễn các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê rang xay. Chƣơng 4 - Thiết kế nghiên cứu sẽ giới thiệu về việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập thông tin, quá trình thu thập thông tin đƣợc tiến hành nhƣ thế nào và các kỹ thuật phân tích dữ liệu thống kê đƣợc sử dụng trong đề tài này. Chƣơng 5 – Kết quả nghiên cứu sẽ trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy và đánh giá mô hình thang đo bằng cách phân tích các nhân tố EFA. Cuối cùng, Chƣơng 6 – Kết luận và kiến nghị, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê rang xay. 5 CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ giới thiệu về ngành cà phê Việt Nam và đặc điểm ngƣời tiêu dùng Việt Nam nhằm có cái nhìn tổng quan về ngành cà phê là đối tƣợng nghiên cứu của đề tài. Chƣơng này gồm hai phần chính. Phần đầu giới thiệu về tình hình sản xuất cà phê tại Việt Nam, các quy định pháp luật liên quan đến sản xuất và kinh doanh cà phê tại Việt Nam, cũng nhƣ tình hình tiêu thụ cà phê Việt Nam tại thị trƣờng nội địa, hệ thống kênh phân phối và văn hóa cà phê Việt Nam. Cuối cùng, chƣơng này trình bày các đặc điểm chung về ngƣời tiêu dùng Việt Nam. 2.1. Tổng quan ngành cà phê Việt Nam 2.1.1. Tình hình sản xuất cà phê Việt Nam Biểu đồ 2. 1 DIỆN TÍCH, SẢN LƢỢNG CÀ PHÊ VIỆT NAM 600,0 1400,0 1200,0 1000,0 800,0 600,0 400,0 200,0 - 500,0 400,0 300,0 200,0 100,0 - SẢN LƢỢNG (1.000 TẤN) DIỆN TÍCH (1.000 HA) : Trang Web của Tổng cục thống kê [35] Diện tích cà phê tại Việt Nam có xu hƣớng tăng nhanh trong 10 năm (1990-2000), khí hậu Việt Nam đặc biệt thích hợp với với cà phê Robusta, chính vì vậy chỉ trong 15 năm Việt Nam đã trở thành nƣớc xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 trên thế giới chỉ sau Brazil. 6 Năm 2002 diện tích cà phê Việt Nam giảm 0,08% so với năm 2001 và 2003 giảm 0,02% so với năm 2002. Đây là giai đoạn khủng hoảng thừa của cà phê thế giới, giá cà phê giảm đến mức kỷ lục, nông dân trồng cà phê đối mặt với cảnh nghèo, nợ nần thậm chí phá sản, họ chặt bỏ vƣờn cà phê và thay thế bằng cây trồng khác. Trƣớc tình hình rớt giá kỳ lục do sự khủng hoảng thừa này, ngành cà phê Việt Nam đã chủ trƣơng không mở rộng diện tích gieo trồng mà thay thế một phần diện tích này bằng các cây trồng có giá trị kinh tế cao khác nhƣ: cao su, tiêu, điều,… Chủ trƣơng này tiếp tục đƣợc duy trì đến nay, mặc dù, giá cà phê đã đƣợc khôi phục và đạt ở mức cao nhất năm 2007 nhƣng diện tích vẫn đƣợc duy trì ở mức 500 ngàn ha bởi vì đây là mức hợp lý nhất hiện nay nhằm tránh giai đoạn khủng hoảng thừa lặp lại nhƣ trong lịch sử. Diện tích cà phê năm 2008 là 525 ngàn ha và năm 2009 diện tích là 537 ngàn ha. Mặc dù, với diện tích không đổi nhƣng sản lƣợng cà phê qua các năm đều tăng, cụ thể 2003-2007, diện tích 500 ngàn ha, sản lƣợng 752-985 ngàn tấn, năm 2009 đạt 1.290 ngàn tấn. Biểu đồ 2. 2 SỐ HỘ GIA ĐÌNH TRỒNG CÀ PHÊ THEO QUY MÔ DIỆN TÍCH TRỒNG CÀ PHÊ (2006) >=5ha 2-<5ha 1-<2 ha 0,5-<1 ha <=0,5ha Bắc Trung Bộ Duyên Hải Nam Trung Bộ Tây Nguyên Đông Nam Bộ : Bộ NN&PTNT (2007), Kết quả tổng điều tra nông nghiệp, nông thôn và thủy sản năm 2006 [5] Khí hậu Tây Nguyên và Đông Nam Bộ thích hợp cho việc trồng và chăm sóc cà phê Robusta, khu vực Bắc Trung Bộ phù hợp cho cà phê Arabica. Và căn cứ theo kết 7 quả tổng điều tra nông nghiệp, nông thôn và thủy sản năm 2006 của Bộ NN&PTNT thì khu vực Tây Nguyên và Đông Nam Bộ có số hộ gia đình trồng cà phê với mọi quy mô diện tích trồng cà phê cao nhất cả nƣớc. 2.1.2. Tình hình tiêu thụ cà phê Việt Nam tại thị trường nội địa Thị trường cà phê Việt Nam Việt Nam vốn là nƣớc sản xuất cà phê chỉ đứng sau Brazil và là nƣớc đứng đầu về sản xuất cà phê vối. Nhƣng hiện nay, hầu hết cà phê nhân đƣợc sản xuất ra là để phục vụ xuất khẩu. Cũng nhƣ nhiều ngành sản xuất khác, đặc biệt là thủy sản và nông sản, các doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê "chuộng" đầu tƣ để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị trƣờng nội địa. Bảng 2. 1 SỨC TIÊU THỤ CÀ PHÊ TẠI MỘT SỐ NƢỚC XUẤT KHẨU CÀ PHÊ TRÊN THẾ GIỚI (kg/ngƣời/năm) Stt Tên nƣớc 2003 2004 2005 2006 2007 1 Brazil 4,65 4,81 4,93 5,10 5,29 2 Costa Rica 3,40 4,17 5,04 4,77 4,18 3 Honduras 1,83 1,86 2,02 1,98 2,43 4 CH Dominican 2,22 2,31 2,39 2,36 2,32 5 Haiti 2,27 2,23 2,19 2,16 2,13 6 Nicaragua 2,10 2,12 2,09 2,06 2,04 7 El Salvador 1,42 1,44 1,62 1,85 1,96 8 Côlômbia 1,92 1,90 1,87 1,84 1,82 9 Venezuela 1,61 1,60 1,58 1,59 1,65 10 Madagascar 1,03 1,43 1,50 1,46 1,42 11 Guatemala 1,49 1,45 1,42 1,38 1,35 12 Ethiopia 1,47 1,43 1,39 1,36 1,32 13 Panama 1,29 1,26 1,24 1,22 1,20 14 Cuba 1,20 1,20 1,20 1,20 1,20 15 Mêhicô 0,88 0,87 0,90 1,02 1,15 16 Côte d'Ivoire 1,06 1,04 1,02 1,00 0,99 8 Tên nƣớc Stt 2003 2004 2005 2006 2007 17 Ecuador 0,70 0,70 0,69 0,68 0,67 18 Philippines 0,65 0,66 0,65 0,64 0,67 19 Việt Nam 0,36 0,36 0,35 0,42 0,64 20 Inđônêsia 0,53 0,54 0,53 0,52 0,52 Nguồn: Bộ NN&PTNT (2008), Báo cáo mặt hàng cà phê 2008 [7] Căn cứ theo số liệu thống kê của Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, sức tiêu thụ cà phê tại thị trƣờng nội địa của Việt Nam rất thấp, đứng thứ 19 trong danh sách 20 nƣớc xuất khẩu cà phê hàng đầu của thế giới. Là nƣớc xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới nhƣng sức tiêu thụ cà phê tại thị trƣờng nội địa chỉ khoảng 0,64kg/ngƣời/tháng – năm 2006. Sức tiêu thụ này đã đƣợc cải thiện qua các năm, tuy nhiên vẫn còn rất thấp so với các nƣớc xuất khẩu cà phê trên thế giới. Theo nghiên cứu của WB thì thị trƣờng cà phê nội địa có khả năng tiêu thụ xấp xỉ 10% sản lƣợng cà phê tức khoảng 96,1 ngàn tấn – năm 2007, với dân số 85 triệu ngƣời – năm 2007 thì trong nƣớc tiêu thụ khoảng 54,4 ngàn tấn chiếm tỷ lệ khoảng 5,6% sản lƣợng sản xuất của cả nƣớc, thấp nhất trong các nƣớc xuất khẩu cà phê. Thị trường cà phê rang xay Thị trƣờng cà phê rang xay hiện có nhiều nhãn hiệu trong và ngoài nƣớc. Sau đây là một số nhãn hiệu cà phê rang xay của một số nhãn hiệu tại thời điểm nghiên cứu Bảng 2. 2 MỘT SỐ NHÃN HIỆU CÀ PHÊ RANG XAY TẠI VIỆT NAM TÊN NHÃN DÕNG SẢN PHẦM/TÊN SẢN PHẨM HIỆU TRUNG NGUYÊN TRUNG NGUYÊN CÀ PHÊ 777 SẢN PHẨM CAO CẤP Lucky - arabica, robusta: (hộp 250g - Weasel (250g) – sản phẩm sắp và 500g) ra mắt. - Classic blend (lon 425g) – sản phẩm sắp ra mắt. - Legendee (250gr & 500gr) Hero - arabica, robusta: (100g & 500g) Win - arabica, robusta: (100g & 500g) Victory - arabica, robusta: (100g & 9 TÊN NHÃN DÕNG SẢN PHẦM/TÊN SẢN PHẨM HIỆU SẢN PHẨM TRUNG CẤP 500g) - Passiona (gói 250g) - Cà phê sáng tạo - Gourmet blent (250g - 500g) - House blend (250g & 500g) - Cà phê chế phin - Hạt rang xay (gồm 11 loại) SẢN PHẨM PHỔ THÔNG - Nâu – Sức sống (loại 1) - I – Khát vọng (loại 2). - S – Chinh phục (Loại 3). Cà phê số 01 – Arabica Cà phê loại P – B Cà phê số 02 – Robusta Cà phê loại P – H Cà phê số 03 – Arabica Robusta CAFE MÊ TRANG Cà phê số 04 – Ocean Blue Cà phê số 05 – Culi lớn Cà phê số 06 – Culi Arabica Cà phê số 07 – Culi Robusta Cà phê số 08 – Culi Thƣợng hạng Cà phê số 09 – Chồn CÀ PHÊ Phúc PHÚC LONG Long CÀ PHÊ CÀ PHÊ CÀ PHÊ HƢƠNG PHIN ESPRESSO LIỆU Phúc Long Phúc Long Phúc Long hƣơng Robusta cà phê phin Espresso kem Ái Nhĩ Lan Phúc Long Royal lọc Blend 200g 125g Special Phúc Phúc Long hƣơng Long Moka Blend Vani Pháp125g Phúc Long Moka Phúc Long hƣơng Chocolate 125g Phúc Long hƣơng ca cao 125g