Tài liệu Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa kinh tế quản trị kinh doanh trường đại học an giang

Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang MỤC LỤC DANH MỤC BIÉU ĐÒ..................................................................................................................2 DANH MỤC HÌNH........................................................................................................................2 Chương 1 GIỚI THIỆU..................................................................................................................3 1.1 Lý do chọn đề tài................................................................................................................3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................................3 1.3 Phạm vi nghiên cứu............................................................................................................3 1.4 Nội dung nghiên cứu..........................................................................................................3 1.5 Phương pháp nghiên cứu...................................................................................................4 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu............................................................................................................4 Chương 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu....................................................5 I. Cơ sở lý thuyết...................................................................................................................5 2.1 Giới thiệu.......................................................................................................................5 2.2 Hành vi tiêu dùng..........................................................................................................5 2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm...........................................................6 2.3.1 Yeu tố văn hóa.......................................................................................................6 2.3.2 Yếu tố xã hội.........................................................................................................7 2.3.3 Yếu tố cá nhân.......................................................................................................8 2.3.4 Yếu tố tâm lý.........................................................................................................9 2.4 Quá trình quyết định mua hàng...................................................................................11 2.4.1 Ý thức nhu cầu.....................................................................................................11 2.4.2 Tìm kiếm thông tin..............................................................................................11 2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng.....................................................................12 2.4.4 Quyết định mua hàng..........................................................................................12 2.4.5 Hành vi sau khi mua............................................................................................12 II. Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu..........................................................13 2.1 Mô hình nghiên cứu....................................................................................................13 2.2 Quy trình nghiên cứu..................................................................................................14 Chương 3 KẾT QUẢ NGHIÊN cứu.............................................................................................15 3.1 Đặc điếm của mẫu.......................................................................................................15 3.2 Hành vi thuê................................................................................................................16 3.2.1 Nhận thức nhu cầu...............................................................................................16 3.2.2 Tìm kiếm thông tin..............................................................................................17 3.2.3 Đánh giá các yếu tố................................................................................................17 SVTH: Phan Phước Âu 1 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang 3.2.4 Ra quyết định..........................................................................................................21 3.2.5 Hành vi sau khi thuê...............................................................................................22 Chương 4 KÉT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.....................................................................................24 4.1 Kết quả chính..............................................................................................................24 4.2 Kiến nghị....................................................................................................................25 PHỤ LỤC......................................................................................................................................25 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi.............................................................................................25 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức............................................................................26 Tài liệu tham khảo.........................................................................................................................29 DANH MỤC BIẺU ĐÒ Biểu đồ 2.1: Thu nhập hàng tháng................................................................................................15 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu giới tính........................................................................................................15 Biểu đồ 2.3: Giá thuê nhà trọ........................................................................................................16 Biểu đồ 2.4: Nguồn thông tin đáng tin cậy..................................................................................17 Biểu đồ 2.5: Mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng đen việc thuê nhà trọ ... 17 Biểu đồ 2.6: Có dọ giá trước khi thuê..........................................................................................18 Biểu đồ 2.7: Diện tích thuê phòng................................................................................................18 Biểu đồ 2.8: Thiết bị sẵn có..........................................................................................................19 Biểu đồ 2.9: Mức độ ồn ào...........................................................................................................20 Biểu đồ 2.10: Khoảng cách từ nhà trọ đến trường.......................................................................20 Biểu đồ 2.11: Người ảnh hưởng nhất đến quyết định thuê nhà trọ.............................................21 Biểu đồ 2.12: Đánh giá mức độ hài lòng......................................................................................22 Biểu đồ 2.13 Dự định đổi nhà trọ.................................................................................................22 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình hành vi cua người mua - trích theo Kotler, Philip (1998), trang 1988.7 ........................................7. ............T.....5 .................................................................. Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếutố ảnh hướng đến hành vi - trích theo Kotler, Philip (1998), trang 198.............................................................................................................................6 Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow..............................................................................9 Hình 2.4: Mô hình 5 giai đoạn quyết định mua hàng..............................................................11 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu..................................................................................................13 Hình 2.6: Qui trình tiến hành nghiên cứu.................................................................................14 Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 Co’ sở hình thành đề tài SVTH: Phan Phước Âu 2 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang Với sự phát triển không ngừng của kinh tế, văn hóa, xã hội và khoa học kỳ thuật đã tạo cho con người có mức sống ngày càng tăng, và nền kinh tế tri thức thực sự là mục tiêu cua nhiều nước trên thế giới. Nhận thấy tầm quan trọng cùa giáo dục, vì thế ớ nước ta nhiều trường lóp đã được xây dựng để đáp ứng nhu cầu học tập của người dân. Nói về trường Đại Học An Giang, thì hàng năm số lượng sinh viên tham gia vào học ở trường là rất nhiều, mà phần lớn là sinh viên đi học xa nhà nên phải tìm một chỗ ở thích hợp, đó có thể là ký túc xá, ở nhà người quen... nhưng vẫn không đáp ứng nổi nhu cầu chồ ở cho số luợng sinh viên quá lớn như vậy. Do đó, nhiều nhà trọ đã được xây dựng để thòa mãn nhu cầu này, và đây cũng là lọai hình kinh doanh khá hấp dần (vì số lượng sinh viên theo học ở trường là khá đông, cụ thê năm học 2009-2010 trường có gần 11000 sinh viên các hệ chính quy và không chính quy) 1. Hiểu biết cặn kẽ hành vi thuê nhà trọ của sinh viên giúp cho các chủ nhà trọ có thể thay đôi đế đáp ứng được nhu cầu ở trọ cho sinh viên và thu hút sinh viên đến thuê nhà trọ. Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ là nghiên cứu các cách thức mà mỗi sinh viên sẽ thực hiện và đưa ra quyết định thuê. Những hiểu biết về hành vi này thực sự có ý nghĩa đối với sinh viên, đề tài cung cấp cho chúng ta những hiểu biết về thuận lợi và khó khăn khi sinh viên đi thuê nhà trọ, đây còn là một biện pháp nghiên cứu thị trường cho việc kinh doanh nhà trọ: sinh viên cần những gì? Lựa chọn nhà trọ dựa trên những tiêu chí nào?... Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề nên tôi chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên Khoa Kinh tế - QTKD ở trường Đại Học An Giang” đế tạo hướng đi đúng và thúc đấy sự phát triến cho hoạt động kinh doanh nhà trọ. Căn cứ vào cơ sở và các câu hỏi trên, mục tiêu đặt ra cho nghiên cứu như sau: 1.2 Mục tiêu nghiên cứu • Mô tả hành vi thuê nhà trọ cùa sinh viên khoa Kinh tế - Quán trị Kinh doanh, trường Đại Học An Giang. • Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi thuê nhà trọ của sinh viên 1.3 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu của đề tài là sinh viên khóa 8 khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang, thời gian thực hiện từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2010. 1.4 Nội dung nghiên cún Đe tài tập trung nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang. 1.5 Phưoìig pháp nghiên cứu Đe tài được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ là sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi để khai thác những vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu, từ đó phác thảo ra bản câu hỏi. Nghiên cứu chính thức: -Bước 1: Sử dụng bản câu hỏi đã phác thảo ở bước nghiên cứu sơ bộ để phỏng vấn thử nhằm hiệu chinh bản câu hỏi đế đưa ra bản câu hỏi chính thức. -Bước 2: Tiến hành phóng vấn chính thức thông qua bản câu hỏi đã hoàn chinh ớ bước một với cỡ mẫu n= 80. Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tống họp và xử lý với sự trợ giúp của phần mềm Excel. 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu Ket quả nghiên cứu không nhừng là nguồn thông tin hữu ích đối với ban lãnh đạo trường Đại Học An Giang mà còn giúp cho các dịch vụ nhà trọ xây dựng kế hoạch kinh doanh tốt hơn và làm 1http ://www.agu.edu. vn/?q=vi/node/212 SVTH: Phan Phước Âu 3 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang tăng khả năng cạnh tranh về chất lượng của dịch vụ. SVTH: Phan Phước Âu 4 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang Chương 2: co SỞ LÝ THUYÉT1 & MÔ HÌNH NGHIÊN CỦXJ I. Co' sở lý thuyết 2.1 Giói thiệu Trong chương này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Quá trình thuê nhà trọ của sinh viên cũng là quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Nội dung của chương này bao gồm: Hành vi tiêu dùng; Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng; Quá trình ra quyết định; Mô hình nghiên cứu. 2.2 Hành vỉ tiêu dùng Hành vi tiêu dùng Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác. Là phán ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích cua công ty. Hành vi phần lớn do cá tính quyết định. Hiện có nhiều quan điếm về hành vi tiêu dùng, một cách tông quát thì hành vi tiêu dùng được chia thành 2 trường phái chính: trường phái kinh tế hay còn gọi là trường phái theo lý trí và trường phái cảm xúc. Trường phái kinh tế: Trường phái này cho rằng người tiêu dùng ra quyết định dựa vào quá trình nhận thức. Trưòng phái cảm xúc: Trường phái này cho rằng hành vi tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Dựa trên các tiêu chuân chủ quan cá nhân như: thị hiếu, niềm kiêu hảnh, ham muốn về mạo hiểm, thích thú thể hiện cá tính mình. Nhưng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng, nhu cầu của người tiêu dùng đều được thế hiện trên 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc, nên hành vi tiêu dùng có 3 thành phần chính: đầu vào, quá trình, đầu ra. 1Phan Kim Tú - Chuyên đề: Hành vi lựa chọn nhà trọ cua sinh viên Đại Học An Giang SVTH: Phan Phước Âu 5 SVTH: Phan Phước Âu 6 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang Các tác nhân Các tác nhân marketing khác Quyết định cúa người mua Lựa chọn sản phẩm Sản phâm Giá Kinh tê Công Địa điểm nghệ Chính trị Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn địa lý Định thời gian mua Khuyến mãi Văn hóa Đặc điêm của người mua Văn hóa Xã Định số lượng mua Quá trình quyêt định của người mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá hội Cá tính Quyết định Hành vi mua Tâm lý SVTH: Phan Phước Âu sắm 7 SVTH: Phan Phước Âu 8 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngưừi mua - trích theo Philip Koller (1998), Irang 198 SVTH: Phan Phước Âu 9 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang 2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm: Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ờ trong chân không. Mà các yếu tố trên có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng và cũng không chịu sự kiểm soát của các nhà hoạt động thị trường. Văn hóa Xã hội Nen văn hóa Nhánh văn hóa Cá nhân Tâm lý Nhóm tham khảo Tuôi và giai đoạn của chu kỳ sống Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức Lối sống Hiếu biết Nhân cách và tự ý Niềm tin và thái độ thức Tầng lóp xã hội NGƯỜI MƯA Vai trò và địa vi Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi — trích theo Kotier, Philip (1998), trang 198 2.3.1Yếu tố văn hóa Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm: Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng Văn hóa Văn hóa hoặc văn minh hiếu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một tổng thế phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật , đạo đức, luật lệ phong tục và tất cả những khả năng và thói quen mà con người đạt được với tư cách là một thành viên trong xã hội. Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Hành vi cua con người là một sự vật chu yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích tác phong, truyền thống và thế chế cơ bản của xã hội, được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Nhánh văn hóa Mồi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhở hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nhánh văn hóa đó. SVTH: Phan Phước Âu 10 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang Nhánh văn hóa bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chúng tộc, và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thi trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hóa. Tầng lóp xã hội Các tầng lóp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vừng trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm nhừng thành viên có chung nhừng giá trị, mối quan tâm và hành vi. Những nhà khoa hoc xã hội đã xác định có 7 tầng lớp xã hội: Tầng lớp thượng lun lớp trên: Là những người sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đình nổi tiếng. Họ đóng góp nhừng khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tồ chức những buổi dạ hội, có nhiều nhà ở... Tầng lớp thượng ìuv lớp dưới: Là những người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh. Tầng lớp trung lưu lớp trên: Là những người không có địa vị của gia đình hay giàu có gì đặc biệt. Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng. Họ đã có cương vị như những người chuyên nghiệp, những người kinh doanh độc lập và các cán bộ của công ty. Tầng lớp trung lưu lớp dưới: Là các viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ, “công nhân quý tộc” (thợ đường ống nước, đội ngũ kỹ thuật trung cấp của nhà máy). Tầng lớp công nhân: Là những người công nhân có mức lương trung bình và những người sống theo “lối sống của tầng lớp công nhân” bất kể thu nhập, trình độ văn hóa hay công việc. Tầng lớp hạ lưu lớp trên: Là những người đi làm, không sung túc, làm những công việc lao động phồ thông và hưởng lương rất thấp. Tầng lớp hạ lưu lớp dưới'. Là những người hưởng trợ cấp, nghèo túng, thường không có việc làm. 2.3.2 Yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. Nhóm tham khảo Đây là một nhóm người có nhừng tiêu chuẩn, giá trị và hành vi của họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác. Có nhiều nhóm tham khảo: - Nhỏm thành viên: Là nhóm tham kháo mà một người cảm thấy phụ thuộc. - Nhóm khát vọng: Là một người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là thành viên. Nhóm tách biệt: Là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc. Gia đình Là tô chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ, chồng, con cái có vai trò và ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phâm và dịch vụ khác nhau, vấn đề này cũng thay đối rất nhiều đối với các nước và tầng lóp xã hội khác nhau. SVTH: Phan Phước Âu 11 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang Vai trò và địa vị Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm trong xã hội, vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Vỉ dụ: Thấm phán tòa án tối cao có địa vị cao hơn 1 người quán lý tiêu thụ, và 1 người quản lý tiêu thụ có địa vị cao hơn một người quản lý văn phòng. Ngoài ra, cá nhân lựa chọn những sản phấm thế hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Vi dụ: Chủ tịch công ty thường đi xe Mercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền. Tuy nhiên địa vị xã hội cũng thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý. 2.3.3 Yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của họ. Tuối tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm. Nghề nghiệp cũng ảnh hường rất nhiều đến cách thức tiêu dùng. Vỉ dụ: Chủ tịch công ty mua đồ sang trọng, đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không... người công nhân mua quần áo lao động, giày đi làm, ăn cơm trưa đóng hộp... Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.Việc lựa chọn sản phấm chịu tác động lớn đến hoàn cảnh kinh tế cua người đó. Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những người làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phấm của mình và các nhóm theo lối sống. Nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dần đến những phán ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có the phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phấm và nhãn hiệu. 2.3.4 Yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sam của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. Động cơ Động cơ là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt cảm giác căng thăng. SVTH: Phan Phước Âu 12 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang Nhu cầu cua con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình bày từ thấp đến cao dưới hình 2.3. Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu cấp thiết quan trọng nhất. Khi người ta thòa mãn được một nhu cầu nào đó quan trọng nhất thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa. Khi đó, người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu kế tiếp và nhu cầu kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng nhất hiện thời. Hình 2.3: Thứ bậc cua nhu cầu theo Maslow Nhận thức Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thế tuyển chọn, tô chức và giải thích thông tin đầu vào đế tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào nhừng tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó. Người ta có thể nhận thức khác nhau vầ cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sư quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. Sự quan tâm cỏ chọn lọc: là kết quá cua quá trình nhận thức, đã được mô tả bới nhiều lý thuyết khác nhau. Hàng ngày người ta có thể tiếp xúc với vô số các tác nhân kích thích. Dĩ nhiên người ta không thể chú tâm đến tất cả nhừng tác nhân kích thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào đe giải thích được là người ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích nào. Sau đây là một số kết quả thu được: (1) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có. (2) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến nhừng tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi. SVTH: Phan Phước Âu 13 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang (3) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích có những điềm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường. Sự bóp méo cỏ chọn lọc: Mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình. Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta sẽ đi nhiều cái mà họ đọc được, họ có khuynh hướng giữ lại những thông tin ùng hộ thái độ và niềm tin cua mình Những yếu tố nhận thức này, Sự quan tâm cỏ chọn lọc, sự bóp méo cỏ chọn lọc và sự ghi nhớ cỏ chọn lọc, có nghĩa là những người làm marketing phải cố gắng hết sức mình đế đưa các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Tri thức Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội tri thức, tri thức mô tả những thay đôi trong hành vi cua cá thế bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi cua con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phán ứng đáp lại và sự cùng cố. Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing rằng họ có thê tạo ra được nhu cầu đối với một sản phấm bằng cách gắn liền nó với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Niềm tin và thái độ Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Nhừng yếu tố này lại có ảnh hướng đến hành vi mua sắm cùa con người. Niềm tin là một ý nghĩ khắng định của con người về một sự việc nào đó. Những niềm tin này có thế trên cơ sở những hiếu biết, dư luận hay sự tin tướng, chúng có thế có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm. Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phâm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo nhừng hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thi nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch đe uốn nắn lại những niềm tin đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vũng, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tường nào đó. Thái độ làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm về sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa. Tóm lại, Cách lựa chọn hàng hóa cua một người là kết quá cua sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm marketing. Tuy nhiên, chúng vẫn có ích lợi cho việc phát hiện những người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phâm đó. Nhừng yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ phải phát triến sản phấm, định gía, tô chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào đe tạo được sự hướng úng mạnh mẽ của người tiêu dùng. 2.4 Quá trình quyết định mua hàng Quá trình mua hàng của người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là một hành động mua một sản phẩm nào đó. Quá trình này bắt đầu khá lâu trước khi xuất hiện hành động mua và còn tiếp SVTH: Phan Phước Âu 14 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang diễn sau đó. Có thế thấy 5 giai đoạn trong quá trình mua hàng. Ý thức nhu Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi câu thông tin các phương an mua săm sau khi mua Hình 2.4: Mô tả 5 giai đoạn quyết định mua hàng Nhưng trên thực tế mua hàng không nhất thiết tuân thủ tuần tự theo 5 giai đoạn như trên. 2.4.1 Ý thức nhu cầu Quá trình mua hàng bắt đầu khi người ta nhận biết về một vấn đề hay một nhu cầu nào đó. Nhu cầu này có thể do một động lực bên trong thúc đẩy - đói, khát, cô đơn - hay do một tác động bên ngoài thúc đấy- thấy quáng cáo hay trưng bày hấp dẫn, đọc tài liệu hướng dẫn du lịch và muốn lên kế hoạch cho kỳ nghi. 2.4.2 Tìm kiếm thông tin Tìm kiếm thông tin là để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp. Có 2 bước chủ yếu người tiêu dùng ra quyết định mua hàng: Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ, để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc những hiếu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm thông tin đế giải quyết vấn đề ( kinh nghiệm, lời khuyên từ bạn bè, gia đình, quảng cáo...) Tìm kiếm bên ngoài: Được sử dụng khi nhừng kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thông tin như: - Nguồn thông tin từ nhóm: Như gia đình,bạn bè, hàng xóm. - Nguồn thông tin từ công chúng: Như một bài báo hoặc phóng sự ngan nói phấm trên ti vi. - Hoạt động tiếp thị: Từ người bán hoặc lực lượng bán hàng. Ngoài ra,công việc tìm kiếm còn kết hợp cá bên trong và bên ngoài dụng cho các sản phâm tiêu dùng. SVTH: Phan Phước Âu về sản thườngđược sử 15 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang 2.4.3 Đánh giá các phương án mua hàng Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được về đánh giá các phương án mua hàng. Khó mà biết được việc đánh giá này diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mua sản phâm mà họ cho rằng sẽ thỏa mãn cao nhất với giá hợp lý nhất. Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính. Muốn biết người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để họ có biện pháp gây ánh hưởng đến quyết định cua khách hàng. Bán hàng trực tiếp có thế giúp thế hiện chất lượng và tính năng của sản phấm so với đối thủ cạnh tranh. Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm. 2.4.4 Quyết định mua hàng Ớ giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với nhừng nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thế hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thế xen vào ý định mua và quyết định mua hàng. Yeu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của nhừng người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của thái độ phản đối của người khác. (2) Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có nhiều khả năng điều chỉnh ý định mua hàng. Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ. Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thế xuất hiện làm thay đôi ý định. 2.4.5 Hành vi sau khi mua hàng Bán được hàng chưa phải là xong. Việc hài lòng hay không hài lòng sau khi mua sẽ ảnh hướng đến lần hứa hẹn kế tiếp của khách hàng. Và một khi khách hàng thỏa mãn với sản phấm thì: (1) Lòng trung thành lâu dài hơn. (2) Mua nhiều hon. (3) Nói những điều tốt về sản phấm. (4) ít chú ý đến giá. Khi khách hàng không hài lòng về sản phấm thì họ cũng có những phản ứng sau: (1) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phâm. (2) Không mua sản phấm nữa. (3) Thông báo cho bạn bè, người thân thuộc... Cho nên các công ty cần phải cung cấp thông tin sau khi bán hàng cho khách hàng cùa mình.Có thê sử dụng hình thức quảng cáo và bán hàng trực tiêp đê khăng định với người tiêu dùng rằng họ đã lựa chọn đúng. II. Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cún SVTH: Phan Phước Âu 16 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang Phần I đã trình bày cơ sớ lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Cơ sở lý thuyết được trình bày với các yếu tố được tác động đến việc mua hàng và quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Bên cạnh đó thì cũng có một số giả thuyết có liên quan. Phần II sẽ tập trung trình bày 3 phần: Mô hình nghiên cứu; Quy trình nghiên cứu; Thang đo các biến. 2.1 Mô hình nghiên cún Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi chọn lựa từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi lựa chọn nhà trọ như sau: SVTH: Phan Phước Âu 17 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang SVTH: Phan Phước Âu 18 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học Đặc điểm nguòi chọn lựa An Giới tính Giang Các yếu tố Marketing - Giá cả - Địa điếm - Chất lượng SVTH: Phan Phước Âu Thu nhập QUÁ TRÌNH RA QUYÉT ĐỊNH 19 Nghiên cứu hành vi thuê nhà trọ của sinh viên khoa Kinh tế - QTKD trường Đại Học An Giang SVTH: Phan Phước Âu 20