Đăng ký Đăng nhập
Trang chủ Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị co.opmart huế...

Tài liệu Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị co.opmart huế

.PDF
109
190
123

Mô tả:

Đại học Kinh tế Huế ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Đ ại KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA ̣c k KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ h in ́H tê ́ uê VÕ THỊ TRANG NIÊN KHÓA: 2014 - 2018 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 1 Đại học Kinh tế Huế KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA ại Đ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ ho Giảng viên hướng dẫn: Võ Thị Trang Th.S Nguyễn Thị Diệu Linh Lớp: K48B - KDTM h in ̣c k Sinh viên thực hiện: MSV: 14K4041144 ́H tê Niên khóa: 2014 - 2018 ́ uê Huế, tháng 01 năm 2018 Đại học Kinh tế Huế LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này bên cạnh sự nỗ lực của bản thân tôi đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi xin được phép bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các cá nhân và đơn vị đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình thực tập và nghiên cứu đề tài. Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Đ Tế - Đại Học Huế, đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo ThS. Nguyễn Thị ại Diệu Linhđã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành đề tài này. ho Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị là nhân viên siêu thị ̣c k Co.opmart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận này. in Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã hết lòng giúp h đỡ, động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp. tê Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên khóa luận ́H không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp ́ uê của thầy cô và các bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người! Huế, tháng 01 năm 2018 Sinh viên Võ Thị Trang i Đại học Kinh tế Huế MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ...........................................................................................v DANH MỤC HÌNH VẼ.............................................................................................. vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ............................................................................... viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2 Đ 2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2 ại 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 ho 2.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 ̣c k 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3 in 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 h 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 tê 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3 ́H 4.1.1. Thiết kế nghiên cứu ...............................................................................................3 4.1.2. Nguồn thông tin .....................................................................................................4 ́ uê 4.1.2.1. Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................................4 4.1.2.2. Dữ liệu sơ cấp.....................................................................................................5 4.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu.......................................................................6 5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ .............................................................7 1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................7 1.1.1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng ......................................................7 1.1.1.1. Khái niệm ..........................................................................................................7 1.1.1.2. Đo lường giá trị cảm nhận .................................................................................8 ii Đại học Kinh tế Huế 1.1.1.3. Mối quan hệ giữu giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng.............9 1.1.2. Lý thuyết về siêu thị ..............................................................................................9 1.1.2.1 Khái niệm siêu thị................................................................................................9 1.1.2.2 Đặc trưng loại hình kinh doanh siêu thị ............................................................10 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................12 1.2.1 Một số nghiên cứu liên quan ................................................................................12 1.2.2 Khái quát đôi nét về tình hình hoạt động của hệ thống siêu thị tại Việt Nam .....13 1.2.2.1 Sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam....................................................13 1.2.2.2 Những khó khăn mà hệ thống siêu thị tại Việt Nam đang phải đối mặt. ..........15 1.2.3 Thực trạng hoạt động của thị trường bán lẻ hiện nay của Thừa Thiên Huế.........15 1.3 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận......................................................................16 Đ 1.3.1 Mô hình nghiên cứu..............................................................................................16 ại 1.3.2 Định nghĩa các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng ..............................18 ho 1.3.3 Giả thuyết nghiên cứu...........................................................................................19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..............................................................................................20 ̣c k CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI in SIÊU THỊ C.OOPMART HUẾ ..................................................................................21 h 2.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế.....................................................................21 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...........................................................................21 tê 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ .......................................................................................22 ́H 2.1.3. Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị .................................................................23 ́ uê 2.1.4 Cơ cấu tổ chức: .....................................................................................................24 2.1.5 Tình hình nhân lực siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 .......................28 2.1.6 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế qua 3 năm 20142016 ...............................................................................................................................32 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 ..33 2.2 Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế .......................................................................................................................................36 2.2.1 Thống kê mô tả .....................................................................................................36 2.2.1.1 Mô tả mẫu điều tra theo giới tính ......................Error! Bookmark not defined. 2.2.1.2 Mô tả mẫu điều tra theo độ tuổi.........................................................................37 2.2.1.3 Cơ cấu điều tả mẫu theo nghề nghiệp ...............................................................37 iii Đại học Kinh tế Huế 2.2.1.4 Mô tả mẫu điều tra theo thu nhập......................................................................38 2.2.2 Thực trạng mua sắm của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế........................38 2.2.2.1 Mức độ thường xuyên đến siêu thị ....................................................................38 2.2.2.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng khách hàng quan tâm tại Co.opmart Huế .........38 2.2.2.3 Nguồn thông tin về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Co.opmart Huế .............39 2.2.3 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ...........40 2.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo.............................................................................40 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ......................................................................42 2.2.3.3 Phân tích hồi quy ...............................................................................................47 2.2.3.4 Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị cảm nhận tại siêu thị Co.opmart Huế. ...................................................................................55 Đ 2.2.3.5 Phân tích giá trị trung bình đánh giá của khách hàng theo đặc điểm cá nhân...59 ại TÓM TẮT CHƯƠNG 2:.............................................................................................62 ho CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ............64 ̣c k 3.1. Cơ sở xây dựng định hướng và giải pháp...............................................................64 in 3.2 Định hướng ..............................................................................................................66 h 3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...............................................................................................................67 tê 3.3.1 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên nhân tố danh tiếng .............67 ́H 3.3.2 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên nhân tố giá cả tiền tệ..........69 ́ uê 3.3.3 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên nhân tố giá cả hành vi........70 3.3.4 Nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên nhân tố phản ứng cảm xúc 70 TÓM TẮT CHƯƠNG 3:.............................................................................................71 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................72 3.1. Kết luận...................................................................................................................72 3.2. Kiến nghị ................................................................................................................73 3.2.1. Đối với thành phố Huế ........................................................................................73 3.2.2. Đối với siêu thị Co.opmart Huế...........................................................................74 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................75 iv Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế giới ........7 Bảng 2: Mô hình nghiên cứu và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế...............................................................................................................17 Bảng 3: Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế ..............................25 Bảng 4: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016............29 Bảng 5: Tình hình sử dụng tài sản, nguồn vốn của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 ......................................................................................................................32 Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014 - 2016 .......................................................................................................................................35 Bảng 7: Cơ cấu mẫu điều tra .........................................................................................36 Đ Bảng 8: Mức độ thường xuyên đến siêu thị Co.opmart Huế.........................................38 ại Bảng 9: Đánh giá độ tin cậy đối với các biến của mô hình nghiên cứu........................41 ho Bảng 10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng......................................................................................................42 ̣c k Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố .....................................................................................43 in Bảng 12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test giá trị cảm nhận tổng quát.....................45 h Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng .........46 tê Bảng 14: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ý định hành vi khách hàng ....................46 ́H Bảng 15: Kết quả phân tích nhân tố ý định hành vi khách hàng...................................46 Bảng 16: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo giá trị cảm nhận.....47 ́ uê Bảng 17: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo ý định hành vi........48 Bảng 18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.............................49 Bảng 19: Phân tích ANOVA cho mô hình hồi quy tuyến tính bội................................49 Bảng 20: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến....................50 Bảng 21: Phân tích ANOVA cho mô hình hồi quy tuyến tính đơn biến.......................50 Bảng 22: Kết quả hồi quy đa bội sử dụng phương pháp Enter .....................................51 Bảng 23: Kết quả hồi quy đa bội sử dụng phương pháp Enter sau khi loại biến ..........52 Bảng 24: Kết quả hồi quy đơn biến sử dụng phương pháp Enter ................................54 Bảng 25: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Danh tiếng .................56 Bảng 26: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Giá cả tiền tệ ..............56 Bảng 27: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Giá cả hành vi ............57 v Đại học Kinh tế Huế Bảng 28: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Phản ứng cảm xúc .....58 Bảng 29: Kết quả kiểm định One Way Anova “Giới tính” ...........................................59 Bảng 30: Kết quả kiểm định One Way Anova “Độ tuổi” ..............................................59 Bảng 31: Kết quả phân tích sâu ANOVA về “Độ tuổi”.................................................60 Bảng 32: Kết quả kiểm định One Way Anova “Nghề nghiệp” .....................................60 Bảng 33: Kết quả phân tích sâu ANOVA về “Nghề nghiệp” ........................................61 Bảng 34: Kết quả kiểm định One Way Anova “Thu nhập”...........................................61 Bảng 35: Kết quả phân tích sâu ANOVA về “Thu nhập”..............................................62 Bảng 36: Ma trận SWOT...............................................................................................64 ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê vi Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng.....................................17 Hình 2: Logo Co.opmart...............................................................................................21 Hình 3: Mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh..........................................................52 ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê vii Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................4 Biểu đồ 1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế ......................................30 Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn tại Co.opmart Huế ..................31 Biểu đồ 3: Những nhu cầu dịch vụ khách hàng quan tâm khi đến với siêu thị............39 Biểu đồ 4: Phương tiện tiếp cận nguồn thông tin siêu thị Co.opmart Huế....................40 ại Đ h in ̣c k ho ́H tê ́ uê viii Đại học Kinh tế Huế DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT : Analysis Of Variance EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser-Meyer-Olkin SPSS : Statistical Package for the Social Sciences TNHH : Trách nhiệm hữu hạn KH : Khách hàng SP/DV : Sản phẩm/ dịch vụ TMDV : Thương mại dịch vụ BH : Bán hàng Đ : Vốn chủ sở hữu ại VCSH ANOVA h in ̣c k ho ́H tê ́ uê ix Đại học Kinh tế Huế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì nhu cầu và mong muốn của khách hàng ngày càng nâng cao và được nhìn nhận ở nhiều góc độ khác nhau. Hòa vào nhịp điệu phát triển của thế giới, thị trường bán lẻ ở Việt Nam cũng đang ngày càng thay đổi và thể hiện mình với tốc độ tăng trưởng không ngừng. Trước tình hình đó, những cuộc chiến, cuộc chạy đua xâu xé,chiếm thị phần đầy quyết liệt, đầy kịch tính từ các ông trùm bán lẻ trong nước với nhau cũng như với các đại gia kinh doanh ngoại diễn ra gay gắt. Bởi lẽ, thị trường bán lẻ Việt Nam là miếng bánh hấp dẫn nhưng lại hữu hạn. Cung thị trường trở nên dồi dào hơn so với cầu, khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau. Một khi doanh nghiệp của bạn không đáp Đ ứng được khách hàng thì sẽ có doanh nghiệp khác thay bạn phục vụ khách hàng đó. ại Muốn tồn tại và phát triển thì mỗi doanh nghiệp phải tự tìm cho mình một hướng đi ho đúng đắn, tạo ra được những khác biệt nhất định đối với các đối thủ để gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường. ̣c k Làm thế nào để khách hàng chọn và trung thành với doanh nghiệp của bạn? in Khách hàng là thượng đế, là tác lực cơ bản quyết định khả năng sinh lợi tiềm tàng, h cũng như khả năng tồn tại của doanh nghiệp. Khách hàng được xem là tài sản quan tê trọng nhất, nhận thức được giá trị của tài sản này, quản lý và phát huy hiệu quả nhất, ́H dành được sự quan tâm, ủng hộ, trung thành từ khách hàng thì doanh nghiệp sẽ thành công trên thị trường. Các doanh nghiệp thường xuyên phải đối mặt với việc tìm khách ́ uê hàng mới, những nỗ lực quảng cáo, tiếp thị và định giá đều nhằm mục đích thu hút các khách hàng. Nhưng đồng thời cũng không ngừng tạo dựng những mối quan hệ tốt để giữ chân khách hàng cũ, những khách hàng trung thành.Có thể nói chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định. Chính sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường hiện nay mà vai trò của khách hàng ngày càng đóng vai trò then chốt. Thay vì chỉ quan tâm tới sản phẩm và suy nghĩ, cảm xúc của bản thân, người bán hàng thành công cần tập trung vào tâm lí của khách hàng, vào những cảm nhận của họ về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp mình mang lại. Trên địa bàn thành phố Huế hiện nay, nhiều cửa hàng, cơ sở sản xuất kinh doanh bán lẻ có mặt tại thành phố ngày càng nhiều. Cùng với sự phát triển đó là sự xuất hiện của một số các siêu thị như siêu thị Co.opmart Huế, siêu thị Big C Huế, và trong tương 1 Đại học Kinh tế Huế lai là Vincom Huế. Trong đó, Co.opmart Huế được xem là một trong những cơ sở bán lẻ hiện đại xuất hiện sớm và cũng là một trong những địa chỉ mua hàng đáng tin cậy cho người tiêu dùng. Đã có rất nhiều nghiên cứu về khách hàng trong hoạt động kinh doanh như quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng, sự thoả mãn của khách hàng. Tuy nhiên các nghiên cứu này đa phần đều nhắm đến mục tiêu cuối cùng là để giữ chân khách hàng đi siêu thị hay thôi thúc khách hàng quay trở lại. Hiện tại, có rất ít các nghiên cứu tìm hiểu về cách thức xúc tiến bán hàng và việc làm thế nào để tăng tính hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng là một câu hỏi còn bỏ ngõ. Giá trị cảm nhận của khách hàng – một trong những khái niệm được xem là chìa khoá để tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nghiên cứu giá trị cảm nhận giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó có thể đưa ra chiến lược để duy trì Đ được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới. ại Vậy những nhân tố nào tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng? Và cần có ho những biện pháp gì để nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị. Sau thời gian thực tập tại siêu thị Co.op mart Huế, tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu giá ̣c k trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế”. h 2.1. Mục tiêu chung in 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu tê Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Từ đó, với siêu thị. ́H đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách hàng đối ́ uê 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của khách hàng, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định hành vi của khách hàng. - Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. - Đề xuất định một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu -Có những cơ sở lý luận và thực tiễn nào liên quan đến giá trị cảm nhận, ý định hành vi của khách hàng? - Những nhân tố nào tác động và mức độ tác động của các nhân tố đó đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế? 2 Đại học Kinh tế Huế - Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định hành vi của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế như thế nào? - Cần có những giải pháp nào để nâng cao hơn nữa giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế. 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách Đ hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. ại - Phạm vi không gian: Siêu thị Co.opmart Huế. ho - Phạm vi thời gian: 2016. ̣c k  Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập trong giai đoạn từ năm 2014 đến năm 11/2017 đến tháng 12/2017. h in  Đối với dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng từ tháng ́ uê 4.1.1. Thiết kế nghiên cứu ́H 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu tê 4. Phương pháp nghiên cứu 3 Đại học Kinh tế Huế Xác định vấn đề nghiên cứu Thiết kế bảng hỏi Thiết kế nghiên cứu Điều tra thử để kiểm tra Dữ liệu thứ cấp bảng hỏi Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định tính Chỉnh sửa lại bảng hỏi Tiến hành điều tra theo cỡ mẫu Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu Điều tra chính thức Xử lý và phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu ại Đ Báo cáo kết quả nghiên cứu ho Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước: ̣c k Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát in dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. h Trên nền tảng cơ sở lý thuyết và thực tế trong quá trình thực tập tại siêu thị tê Co.opmart Huế, nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ. Sau đó, nghiên ́H cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 8 khách hàng có mua sắm tại siêu thị ́ uê Co.opmart Huế nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi. Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành điều tra thử 30 khách hàng tại siêu thị. Kết quả giai đoạn này là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành điều tra chính thức. Sau khi đã có bảng hỏi hoàn chỉnh thì nghiên cứu tiến hành xác định mẫu điều tra. Nghiên cứu chính thức: Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS 20. 4.1.2. Nguồn thông tin 4.1.2.1. Dữ liệu thứ cấp  Nguồn nội bộ: 4 Đại học Kinh tế Huế Nguồn nội bộ bao gồm: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh, tình hình tài sản, nguồn vốn, tình hình lao động trong giai đoạn 2014 – 2016; cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban trong siêu thị Co.opmart Huế.  Nguồn bên ngoài: - Thu thập từ các luận văn nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, thông tin thống kê. - Thu thập từ Website, tạp chí, báo: quá trình hình thành và phát triển của siêu thị Co.opmart Huế, các số liệu liên quan đến thị trường bán lẻ tại Việt Nam và tại tỉnh Thừa Thiên Huế. 4.1.2.2. Dữ liệu sơ cấp Tiến hành thu thập thông tin thông qua phỏng vấn khách hàng tại siêu thị Đ Co.opmart Huế ại - Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên trên thực địa.  ho - Sở dĩ nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu này bởi 3 lý do: Thứ nhất, việc tiếp cận được danh sách khách hàng mua sắm tại siêu thị ̣c k Co.opmart Huế là tương đối khó khăn Thứ hai, do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên việc áp dụng in  Thứ ba, nếu sử dụng các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông tê  h các phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên sẽ rất khó khăn. ́H thường thì tính đại diện thấp và khả năng sai số cao, chọn mẫu theo ngẫu nhiên theo thực địa sẽ có tính đại diện cho tổng thể và khách quan hơn. ́ uê - Xác định cỡ mẫu: Theo kinh nghiệm của nhiều nghiên cứu trước đây, để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA có hiệu quả, số mẫu cần chọn tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến. Dựa trên tổng số biến của bảng hỏi chính thức sẽ chọn số lượng mẫu lớn hơn 5 lần tổng số biến để thực hiện điều tra khách hàng. Cụ thể bảng hỏi có 26 biến, do đó số mẫu tối thiểu cần có là 130 mẫu. Số lượng mẫu càng nhiều thì thông tin thu thập được càng có ích nên nghiên cứu chọn phát ra 150 phiếu khảo sát dựa trên cơ sở là điều kiện thời gian và khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng của nghiên cứu trong quá trình thực tập tại siêu thị Co.opmart Huế - Cách thức tiến hành: 5 Đại học Kinh tế Huế Với số lượng khách hàng cần điều tra là 150, dựa trên số lượt khách trung bình mỗi ngày đến mua hàng ở Co.opmart Huế để phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng. Việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ số lượng mẫu điều tra. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫu thay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn khách hàng tiếp theo để điều tra. Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên hệ thống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các kiểm định. - Cách điều tra: Phỏng vấn khách hàng cá nhân qua bảng hỏi điều tra. 4.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Đ Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: ại  Phương pháp thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các ho yếu tố về tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, mức độ thường xuyên đi mua sắm, những dịch vụ chăm sóc khách hàng,.... ̣c k  Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của h  in giá trị cảm nhận, ý định hành vi của khách hàng. tê khách hàng để đưa ra kết luận những yếu tố chính có tác động trực tiếp đến khách ́H hàng và mức độ tác động của từng yếu tố. Đồng thời, hồi quy đơn biến giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định hành vi khách hàng để xem xét mối quan hệ giữa 2 5. Kết cấu đề tài ́ uê biến này. Kết cấu đề tài gồm 3 phần: Phần 1: Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1: Tổng quan giá trị cảm nhận của khách hàng về DNTM bán lẻ Chương 2: Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế Phần 3: Kết luận và kiến nghị PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 Đại học Kinh tế Huế CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI BÁN LẺ 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1.1.1. Khái niệm Đã có nhiều học giả kinh tế trên thế giới nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng từ các thập niên trước đây và đã đưa ra nhiều khái niệm khác nhau. Các khái niệm đó được mô tả tóm tắt qua bảng sau: Bảng 1: Tóm tắt khái niệm giá trị cảm nhận của các nhà nghiên cứu trên thế giới Tác giả Khái niệm Schechter (1984) Giá trị cảm nhận được tạo nên từ các yếu tố - số lượng và chất ại Đ lượng, chủ quan và khách quan - cùng hình thành nên kinh nghiệm mua sắm của khách hàng. ho Zeithaml (1988) Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của ̣c k một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra. Giá trị cảm nhận của khách hàng là miêu tả sự cân đối giữa in Monroe (1990) h chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản Là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các ́H Woodruff (1997) tê phẩm và sự hy sinh khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó. đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết ́ uê quả đạt được từ việc sử dụng để đạt một cách dễ dàng ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng. Iglesias và Guillen Giá trị cảm nhận là sự trao đổi giữa cái nhận được và cái bỏ ra. (2004) Petrick (2002) cũng có quan điểm tương đồng với các quan điểm trên, đó là giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa lợi ích nhận được với những chi phí đã bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ. Ở đây, Petrick đề cập chi phí bỏ ra để có sản phẩm dịch vụ ngoài chi phí là tiền tệ (giá cả) thì người tiêu dùng còn quan tâm đến chi phí mang tính hành vi, chẳng hạn như thời gian, công sức, nỗ lực bỏ ra để có được sản phẩm 7 Đại học Kinh tế Huế dịch vụ. Theo nghiên cứu của Petrick (2002) thì giá trị cảm nhận còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố như là phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng. Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ. Như vậy, dựa theo những luận điểm đó Petrick đã đưa ra khái niệm giá trị cảm nhận:Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ. Tóm lại, mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ - đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được Đ SP/DV tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một SP/DV ại tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi tiêu dùng SP/DV. ̣c k ho khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được 1.1.1.2. Đo lường giá trị cảm nhận in Để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đã có nhiều học giả trên thế giới sử Sheth, Newman và Gross (1991), đo lường giá trị cảm nhận bằng thang tê  h dụng các thang đo khác nhau. Tiêu biểu như:  ́H đo gồm 5 yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức. Parasuraman và Grewal (2000), đo lường với thang đo gồm 4 yếu tố: ́ uê giá trị đạt được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị còn lại.  Sweeney và Soutar (2001)đưa ra thang đo PERVAL để đo lường giá trị cảm nhận, bao gồm 4 yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả.  Al-Sabbahy (2004), đưa ra thang đo với 2 yếu tố: giá trị nhận được và giá trị giao dịch. Thang đo SERV-PERVAL do Petrick (2002) đề xuất được sử dụng để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Petrick đã xây dựng thang đo này dựa trên đặc tính của dịch vụ và các lý thuyết về giá trị cảm nhận đã được đưa ra trước đó. Giá cả hành vi và giá cả tiền tệ là 2 yếu tố quan trọng và không thể thiếu trong các thang đo giá trị cảm nhận của hàng hóa hữu hình cũng như vô hình. Ngoài ra, theo các nghiên cứu trước đây thì phản ứng cảm xúc (Zeithaml, 1988; Parasuraman và Grewal, 8 Đại học Kinh tế Huế 2000), chất lượng cảm nhận (Dodds, Monroe và Grewal, 1991; Sait và Sweeney, 2000), danh tiếng (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe và Grewal, 1991)[3] cũng là những yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ. Do đó mà 3 yếu tố này được Petrick đưa vào thang đo giá trị cảm nhận. Như vậy, thang đo SERVPERVAL do Petrick (2002) đề xuất bao gồm 5 yếu tố, đó là: giá cả tiền tệ, giá cả hành vi, phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận và danh tiếng. Với đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị, một loại hình kinh doanh dịch vụ, do đó mà đề tài nghiên cứu sẽ dựa trên mô hình do Petrick xây dựng để tiến hành xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định. 1.1.1.3. Mối quan hệ giữu giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau khi Đ mua (Tam, 2004). Có thể có những ý định hành vi tiêu cực như nói những điều không ại tốt cho sản phẩm, than phiền hay có những tác động gây ảnh hưởng xấu, làm giảm ho lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ, song cũng có thể có ý định hành vi tích cực như khách hàng sẽ nói tốt về sản phẩm, trung thành với dịch vụ và khuyên những ̣c k người khác sử dụng dịch vụ này. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này chỉ tập in trung xem xét đến hành vi tích cực của khách hàng. h Gallarza và Saura (2006) cho rằng, có mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự tê thỏa mãn của khách hàng và giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng. ́H Trong đó, ý định mua lại của khách hàng đóng vai trò quan trọng nhất trong ý định hành vi của khách hàng. Như vậy, theo Gallarza và Saura (2006), sự thỏa mãn sẽ đóng ́ uê vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận và ý định mua lại khách hàng. Parasuraman và Grewal (2000) cũng cho rằng, giá trị cảm nhận là một yếu tố tác động trực tiếp đến ý định hành vi của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn đều có ảnh hưởng quan trọng đến ý định hành vi của khách hàng. 1.1.2. Lý thuyết về siêu thị 1.1.2.1 Khái niệm siêu thị. Theo từ điển Oxford Advanced Learner’s Dictionary (Tái bản lần thứ 8. 2010), siêu thị (supermarket) dùng để chỉ một cửa hàng lớn bán thức ăn, đồ uống và các hàng [3] Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134. 9
- Xem thêm -

Tài liệu liên quan