Tài liệu Nghiên cứu đối chiếu đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo trung việt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐHSP HÀ NỘI 2 ĐỖ THỊ NGOAN NGHIÊN CỨU ĐỐI CHIẾU ĐẶC ĐIỂM NGÔN NGỮ QUẢNG CÁO TRUNG-VIỆT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Ngành học : Ngôn ngữ Trung Quốc Người hướng dẫn khoa học: TS. Trần Linh Chi Hà Nội, tháng 05 năm 2018 河内第二师范大学 外语系 毕业论文 汉越广告语言特点对研究 姓名： 杜氏乖 指导老师：陈灵芝 博士 学校：河内第二师范大学 专业： 汉语专业 完成日期：2018.05.16 2018 年 5 月 16 日于河内 论文独创声明 本人声明，这份毕业论文，题为“汉越广告语言特点对比研究”是本人 自己在收集资料、考察分析整个过程中所获得的结果，论文中的理论依据以及 分析得来的结果都是真实可靠的。论文撰写完毕除了自身的努力以外，还要靠 指导老师的热心指导与帮助，同时继承前人的研究成果。本人保证，除了文中 已经注明引用的内容以外，没有照抄任何人已经发表过的研究论著。 特此声明 作者：杜氏乖 2018 年，5 月于河内 导师签名： 学生签名： 汉越广告语言特点对比研究 摘要 随着经济的发展，产品的更新换代越来越快，商家为了快速扩大产品的 知名度和市场占有率，就选择广告。广告语言是广告的灵魂，是传递信息，宣 传某种理念和扩大产品销售。越南和中国山水相连，语言、文化、各种产品等 方面都存在交流过程。好的广告离不开精妙的语言，精妙的语言离不开语音、 词汇与修辞手法三个要素。本文主要内容就围绕着两个方面：一是，了解中国 和越南的广告。二是，详细分析汉语广告语言与越南广告语言在运用语音、词 汇和修辞手法的共同和差异点。从此，对学习广告者提供另一个种看法，同时 对学习汉语者对语法中的修辞法给予新的观念。本文分为三章：第一章 绪论、 第二章 汉越广告研究、第三章：汉越广告语言特点对比研究。 关键词：汉越 广告语言 特点 对比 Contents 第一章 绪论 ....................................................................................................... 1 第一节 问题提出............................................................................................... 1 第二节 研究目的和意义 ............................................................................... 1 第三节 研究对象和范围 ................................................................................. 1 第四节 研究方法.............................................................................................. 1 第五节 国内外的文献综述 ............................................................................. 2 一、国外的文献综述 ...................................................................................... 2 二、国内的文献综述 ...................................................................................... 2 第二章 汉越广告概论 ......................................................................................... 3 第一节 广告的定义 .......................................................................................... 3 第二节 广告的分类 ........................................................................................... 4 一、以传播媒介为标准 .................................................................................. 4 二、以广告目的为标准 .................................................................................. 6 三、以传播范围为标准 .................................................................................. 6 第三章：汉越广告语言特点对比研究................................................................. 8 第一节 汉越广告语言的语音特点 ................................................................... 8 一、 利用押韵 ................................................................................................ 8 二、运用平仄 ............................................................................................... 10 三、利用叠音词和重叠式 ............................................................................ 11 四、 汉语广告语言采用谐音 ...................................................................... 14 四、小结 ....................................................................................................... 15 第二节 汉越广告语言的词汇特点 .................................................................. 16 一、 采用动词 .............................................................................................. 16 二、 使用褒义形容词 ................................................................................... 18 三、汉语广告采用成语，俗语 .................................................................... 20 四、越南广告语言使用汉越词 .................................................................... 21 五、小结 ....................................................................................................... 22 第三节 汉越广告修辞特点 .............................................................................. 24 一、比喻 （so sánh） ................................................................................... 24 二、比拟 （ Nhân hóa，vật hóa） ............................................................... 26 三、汉语广告语言中的双关 ........................................................................ 28 四、汉语广告语言中的排比 ........................................................................ 29 五、汉语广告语言中的 回环和对偶 ........................................................... 29 六、越南广告语言的隐喻 ............................................................................ 30 七、越南广告语言的―điệp ngữ‖................................................................... 30 八、小结 ....................................................................................................... 32 结语 ..................................................................................................................... 33 参考文献 ............................................................................................................. 34 致谢 ..................................................................................................................... 36 第一章 绪论 第一节 问题提出 对每个人而言，广告是我们小时候的―好朋友‖，是长大后无处不见的东西， 它随时出现在人们的身边。广告主要目的是通过宣传自身的产品来说服消费 者，为达到此目的广告多采用各种修辞来使广告更新颖、别致，从而给消费 者留下深刻的印象。作为学习汉语者歉喜爱广告者，笔者希望这篇文章可以 对那些像笔者对广告对汉语感兴趣的人有所帮助，同时笔者认为若是可以把 两国的广告语言的特点，尤其是在采用修辞法方面融合起来，效果会不会更 好。 第二节 研究目的和意义 随着社会的发展，信息的传播日益快速，广告的出现频率也日益多。我 们上网，看电视，看报纸，走路的时候无意中都能看到广告，而广告作为商 家的使者，它尽力发挥自己的优点，让消费者深刻的记住品牌。本论文主要 的目的是在两国广告的基础下，进一步了解广告用如何的语言来吸引消费者。 同时，对汉越两语的语音、用词和修辞手法更加了解。 第三节 研究对象和范围 整个世界在忙着变化时，新的产品愈来愈多，各企业必须把一部分投资 金额给了广告。广告分为诸多种类，但在此论文笔者会深入了解图形广告的 语言。具体是在一些网站如百度，google 收集汉国广告和越南广告然后进行 分析。这些广告的范围为：医疗、日用品、电子产品、食品和公益广告等。 第四节 研究方法 在此论文笔者会采用以下的研究方法： 一，观察法：目的是观察和了解广告汉的语言 二，文献研究法： 从前者的研究基础上，采用一些资料和知识 三，总结法 1 第五节 国内外的文献综述 一、国外的文献综述 目前，中国的广告行业发展速度非常快。于是，研究广告的学者也不少。 中国的广告语言在语言界被注重。通过了解，笔者找出一些关于广告的研究 具体是：样兴军的《广告语言的表达特点及影响因素》（东北师范大学、 2006 年 5 月）。这本硕士论文的内容提出中国广告语言在语音、用词、选永 句式、运用多种修辞法。 许德凤的 《广告语言中的修辞》和余健宏的《广告 语言中的修辞手法》2013 年。这两篇文章初步介绍关于广告中的修辞手法比 如：比喻（包括：明喻式广告，暗喻式广告，借喻式广告），夸张，对偶， 双关（谐音双关，语义双关）仿拟（谐音，意义，换字）反复（连续反复式， 间隔反复式），排比。周展的《汉越广告语言与文化特点对比研究》2013 年， 这篇论文的方向跟笔者的方向有所相同，但他还没深入进行分析汉越两国的 广告语言中的相同点和差异点并指出这些相同和差异对学生有什么样的影响。 二、国内的文献综述 自古以来，对广告进行研究的学者很多。梅春辉的 ― Các đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp‖ 《交际理论角度下的 广告语言特点》2001 年，这篇文章分析广告语言的语言行为和广告语言对话 的结构特点。范氏瑾云的 ― Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo ( trên các phương tiện truyền thông đại chúng tại TP. Hồ Chí Minh)‖ 《胡志明市大众传媒的广告语言 特点》本硕士论文分析广告语言基本特点和修辞手法。 阮青松的 ― Đặc điểm ngôn ngữ trên quảng cáo thương mại ngoài trời‖ 《户外广告的语言特点》该论 文深入研究广告语言的特点尤其是户外广告。 综上所述，目前有不少学者研究广告语言但对汉越进行研究的资料很少， 所以笔者冒昧更加研究两种语言的广告语的特点。 2 第二章 汉越广告概论 第一节 广告的定义 一、广告的定义 人类对出现、存在而发展在我们生活的每一个事物、现象都尽量给它定 义，广告也不例外。对此的定义数不胜数。广告一词是英文―Advertising‖的 译名。据考证，―Advertising‖来源于拉丁语 Adverture,其原意是―吸引人注意‖， 带有通知、诱导的意思。后来 Adverture 在中古英语时代（约 1300—1475） 演变为 Advertise,其含义也得以拓展为―引起某人注意某事‖或―通知某事，以 引起注意‖。17 世纪中后期，随着英国商业的兴盛，广告一词才得以流行， 为世人所青睐。随着历史的推进和人们对广告的认识的加深，原来带有静止 意义的名词 Advertise,被人们赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的词汇 Advertising,广告已经不单单指某一个广告，更多地指一系列的广告活动。 《现代汉语词典》解释：―向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的一种 宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、招贴等形式进行‖ 。《韦伯斯特辞 典》对广告的定义是：―广告是指在通过直接或间接的方式强化销售商品、传 播某种主义或信息、召集参加各种聚会和集会等意图下开展的所有告之性活 动的形式‖ 。美国市场营销协会(AMA)对广告的定义是:―广告是由明确的广告 主在付费的基础上,采用非人际的传播形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣 传的活动”。 美国广告主协会对广告下的定义是：―广告是付费的大众传播， 其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而 使广告主获得利益。―广告是一种付费交流活动，其目的在于提供信息，并且 /或者游说一个或多个人。‖菲利普·科特勒（Philip Kotler）。 《中华人民广告法》中―广告‖的定义是，指商品经营者或者服务提供者 承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者 所提供的服务的商业广告。越南 2012 年颁布的《越南广告法》：Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.（广告是通过一些媒介的采用给公 众介绍有利益的商品、服务，公益的商品、服务，组织、个人经营被介绍， 除了新闻、社会政策、个人信息）。― Quảng cáo là một một loại văn bản đặc biệt vừa mang tính khoa học, vừa mang tính nghệ thuật, vừa mang tính thực dụng 3 mà cũng vừa mang tính nghệ thuật‖（广告是一种特殊文本即有科学性，又有艺 术性，既有使用性，又有艺术性）。广告的定义有很多，笔者也不敢肯定它 是否全对，但是广告在现实生活中有很大的作用。 第二节 广告的分类 合理的广告分类是进行广告策划的基础，是整个广告设计和计划的依据。 对广告进行分类，有利于我们正确地选择和使用广告媒体，有利于理清市场、 产品、消费者、媒体、政府、社区、环境等方方面面的关系，进而有利于更 好地实现广告目标。有很多分类广告的标准、根据罗子明、高丽华、丛珩的 《现代广告概论》（清华出版社）里面就这么分类：他以三个方面为分类标 准。第一，以传播媒介为标准、第二，以广告目的为标准、第三，以传播范 围为标准。 一、以传播媒介为标准 1.1 报纸广告 刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介（print-medium）。它的特 点是发行频率高、发行量大、信息传递快，因此报纸广告可及时广泛发布。 报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激，不像其他广告媒介，如电视、广告 等受到时间的限制。而且报纸可以反复 阅读，便于保存。 鉴于报纸纸质及印 制工艺上的原因，报纸广告中的商品外观形象和款式、色彩不能理想地反映 出来。 1.2 杂志广告 杂志是视觉媒介中比较重要的媒介。杂志可以按其内容分为综合性杂志、 专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月 刊、季刊及年度报告等；而按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、 地区性杂志等。 最早的杂志广告出于何时，由于史料缺乏，目前尚难肯定。1710 年英国 《观察家》杂志曾经刊登过茶叶、咖啡、巧克力的广告和拍卖物品、房产、 书刊及成药的广告，相信杂志广告的出现肯定在这以前。美国的杂志多出版 于 18 世纪初叶，这些早年出版的杂志只是一些小册子，多数不刊登广告。直 到 19 世纪中叶美国经济开始走向繁荣，杂志广告才逐步发展。 1.3 电视广告 4 电视广告是信息高度集中、高度浓缩的节目。电视广告兼有报纸、广播 和电影的视听特色，以声、像、色兼备，听、视、读并举，生动活泼的特点 成为最现代化也最引人注目的广告形式。电视广告发展速度极快，并具有惊 人的发展潜力。 1. 4 网络广告 指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发 布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告 是主要的网络营销方法之一，在网络营销方法体系中具有举足轻重的地位， 事实上多种网络营销方法也都可以理解为网络广告的具体表现形式，并不仅 仅限于放置在网页上的各种规格的 BANNER 广告，如电子邮件广告、搜索 引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。无论 以什么形式出现，网络广告所具有的本质特征是相同的：网络广告的本质是 向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。 1.5 包装广告 商品的包装是企业宣传产品、推销产品的重要策略之一。精明的厂商在 包装上印上简单的产品介绍，就成了包装广告。利用包装商品的纸、盒、罐 子，介绍商品的内容，具有亲切感，它随着商品深入到消费者的家庭，而且 广告费用可以计入包装费用之中，对企业来说，既方便又省钱。 1.6 POP 广告 POP 广告是许多广告形式中的一种，它是英文 Point of Purchase Advertising 的缩写，又称为售卖场所广告。指凡是在商业空间、购买场所、 零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于 POP 广告。 1.7 交通广告 在火车、飞机、轮船、公共汽车等交通工具及旅客候车、候机、候船等 地点进行广告宣传，旅客量大面广，宣传效果也很好。 1.8 其他广告 5 除了一些中常见的广告，还有广播广告、招贴广告、直邮广告/交互广告 等广告类型。 二、以广告目的为标准 2.1 产品广告 产品广告指向消费者介绍产品的特征，直接推销产品，目的是打开销路、 提高市场占有率的广告。 2.2 企业广告 企业广告是指以广告主（企业）的名义、并由其支付一定费用，通过大 众传播媒体向公众传递商品和购买者所能得到的利益的信息，以及达到促进 企业商品销售目的的信息传播活动。可简述为―广告即有偿的，有目的的传信 息转播活动。‖ 2.3 品牌广告 它是以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传 播品牌在消费者心目中确定的一种方法。 2.4 观念广告 观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见，试图引导或转变公众的看 法，影响公众的态 度和行为的一种公关广告。可以宣传组织的宗旨、信念、 文化或某一倾向或者热点。 三、以传播范围为标准 3.1 国际广告 国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际销售渠道，对 进口国家或地区的特定消费者所进行的有关产品、劳务或观念的信息传播活 动。它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传，使出口产 品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目 标。 3.2 全国性广告 全国性广告是指选择在全国广告媒介上进行刊播的广告，其目的是激起 全国范围的消费者的普遍反响，产生对其产品的认知与认购。 6 3.3 地方性广告 地方性广告是指只在某一地区传播的广告。地方性广告的广告传播范围 更窄，市场范围电小，消费群体目标相对明确集中，广告主打多是商业零售 企业和地方工业企业。 3.4 区域 性广告 区域性广告是指选用区域性传播媒体如地方报纸、杂志、电台开展的广 告宣传。这种广告的传播范围仅限于一定的区域内。 7 第三章：汉越广告语言特点对比研究 广告语言在广告里起的不小地位。语音、词汇、语法是语言的三大要素。 广告语言可以借助语音的使用来提高广告的效率让消费者深刻的记忆。2016 年全球广告市场规模近 6300 亿美元。在 2011 年，中国加入 WTO 组织。从 此以来，中国 GDP 增速从两位数逐年下滑，广告行业增速也从 2012 年后明 显放缓。2016 年中国广告市场规模 6500 亿，增速 8.6%，较 2015 略有回升， 目前已经是全球第二大广告市场。因此，广告在中国有很高的地位。对一种 语言进行研究首先要研究它的语音。因为语音就是语言的―外貌‖。 第一节 汉越广告语言的语音特点 一、 利用押韵 语音即语言的物质外壳，是语言的外部形式，是最直接地记录人的思维 活动的符号体系。语言要通过语音来传递信息进行交际。没有语音这个物质 外壳，意义无法传递，语言也就不能成为交际工具。在汉语广告中，语音的 运用十分奇妙，灵动。 押韵是汉语中常用的语音表达形式，俗话有句―无韵不成诗‖。所谓的押 韵就是在句子未尾选用相同或者相近的字音。在广告宣传中，运用押韵能够 使广告语音和谐优美，朗朗上口，因此让观众更加记住。 （1）康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅方便面） （2）东西南北中，好酒在张弓。（张弓酒） （3）喝汇源果汁，走健康之路。（汇源果汁） （4）家用三洋，冬暖夏凉。（三洋空调） （5）快乐每一刻，我的薯片可比克。（可比薯片） （6）人人都为礼品愁，我送北极狗油。（北极海狗油） （7）一品黄山，天高云淡（黄山香烟） （8）晶晶亮，透心凉（雪碧饮料） （9）白里透红，与众不同（雅倩护肤品） （10）骑车九十九，还是骑―永久‖（永久品自行车） 8 从例如来分析，大部分的广告都采用押韵，特别是押在脚韵。例（1）押 韵在―面‖和―见‖ 押在韵脚―ian‖ 例（2）押在―中‖和―弓韵腹―ong‖，例（3）押 韵在―i‖，例（4）在―洋‖―凉‖这两个音是相近的，―ang‖ 韵，例（5）―刻‖和 ―克‖，例（6） 押韵在―愁‖和―狗‖，在例（7）押韵的采用最多，押韵在―山‖ 和―淡‖的“an”韵。例（8）又押韵在句尾―亮‖和―凉‖，例（9）押在―红‖和 ―同‖，列（10）押―九‖和―久‖。在上面的例子中，主要通过借助押韵来增强 句子的修辞效果，让句子更加锤炼，达到了韵律的和谐，增高句子的艺术感 染力。 类似于汉语广告，押韵是越语广告必不可少的手段。 1，Khô ráo thoáng êm, suốt đêm ngon giấc .（Pamper 尿布） 透气防漏，整夜安睡 2，Tổ ấm sáng bóng, mẹ mang xuân về (Sunlight 洗碗液) 家里干净，妈妈的影子带春天来 3， Thuốc ho cho người Việt ( Bổ phế Nam Hà Chỉ Khái Lộ) 越南人的咳嗽药 4，Vị ngon trên từng ngón tay （KFC） 手指上的美味 5，Ngon từ thịt ngọt từ xương （Ajingon） 好吃从猪肉，甜味从骨头 6，Thật tiện lợi cũng rất tuyệt vời (三星 MP3) 既顺手，又好用 7，Mỹ phẩm thiên nhiên cho vẻ đẹp tự nhiên ( Oriflame 化妆品) 自然之美的天然化妆品 8，Xịt lên da, muỗi bay xa （REMOS） 喷在皮肤，蚊子远离 9 9，Xương của bạn, tương lai của bạn （Anlene） 你的骨头，你的未来 10, Da sáng càng xinh (Essance white) 皮肤白，更漂亮 从列（1）到列（10）押韵在 ―êm- đềm‖押―êm‖韵母, ―sáng- mang‖ 押 ―ang‖ , ―hỏng- ống‖ 押―ong‖, ―ngon- ngón‖ 押韵母―on‖, ―ngon- ngọt‖ 押声母 ―ng‖, ―lợi- vời‖押韵母 ―ơi‖, ―nắng- trắng‖ 押韵母 ―ăng‖, ―da- xa‖ 押 元音―a‖, ― xương- tương‖押韵母 ―ương‖, ―sáng –càng‖ 押 韵母―ang‖ . 从形式角度来看， 越南广告押韵大多数押在句子中比如―Thật tiện lợi cũng rất tuyệt vời‖在一句采 用押韵手法。 二、运用平仄 汉语是属于有声调的语言。自古，汉语的声调分为―平、上、去、入‖四声。 平仄在这四声的基础上建立。―平声‖为一类，上、去、入三种称―仄声‖1，此 分类是以前的分类。如今，现代汉语并没有入声，因此，仄声包括上声和去 声。声调使汉语跟英语具有差异点，声调使汉语读起来有高有底，有强有弱， 有节奏感。 （1）好空调，格力造。（格力空调） 仄平平，平仄仄 （2）霞飞点点，有色年年（稠楚老酒） 平平仄仄，仄仄平平 从上面的例子来看， 广告语言的平仄相对。读起来具有诗意之美。两个 列子的平仄都是对应的。列（1）的第一句:―仄平平‖，第二句: ―平仄仄‖。列 （2）的第一句是: ―平平仄仄‖第二句：―仄仄平平‖。中国古诗对平仄十分讲 究。李白的《静夜思》： 1 赵长征 《中国文学专业汉语教程》，北京大学出版社，2007 年，第 71 页 10 床前明月光，疑是地上霜 平平平仄平，平仄仄仄平 举头望明月，低头思故乡 仄平仄平仄，平平平仄平 越南的声调系统分为 6 个声调：1 声 ( thanh ngang)、2 声 (thanh huyền)、3 声 (thanh hỏi)、4 声 (thanh ngã)、5 声 (thanh sắc)、 6 声 (thanh nặng). 除了 1 声没有声调符号以外，其他声调都有。―在 6 个声调中，1、2 声为平声 （thanh bằng）‖;3、4、5、6 声为仄声 (thanh trắc)‖ 2 1, Nâng niu bàn chân Việt ( Biti’s Việt) 平平平平仄 2, Hãy nói theo cách của bạn ( Viettel 电信运营商) 仄仄平仄仄仄 3，Giá rẻ cho mọi nhà ( Big C 超市) 仄仄平仄平 4, Vươn cao Việt Nam (Vinamilk) 平平仄平 5, Sẻ chia muôn lối, kết nối đam mê （VNPT 电信运营商） 仄平平仄，仄仄平平 利用声调声调的平衡交替来造成语言中抑扬顿挫的美，读起来朗朗上口， 韵文淳厚。该特点跟汉语相同。 三、利用叠音词和重叠式 叠音词是指两个音节重叠而形成的词。叠音词又叫做―重言‖、―叠字‖―重 言形况字‖。叠音词是 AA 式。相同音节结构的重复使用会形成叠音现象。而 重叠式是由两个相同的词根相叠而构成。古典诗词中常常通过重叠词语的使 用来调节节拍，创造音乐美感。广告词经常运用重叠词语，声音重叠，语势 2 梁远 祝仰修 《现代越南语语法》，中国出版集团，2012 年 11 月，第 1 页 11 舒缓从容，赋予这些广告词一种特殊的节律感和音乐美，进而增强了广告词 的表达效果。汉语的重叠式丰富多样，从形式角度来看，最普遍的以下几种： AABB 式、ABAC 式、ABB 式，等。 1，天天天然，伊利纯牛奶 （伊利纯牛奶） 2，酸酸甜甜就是我 （蒙牛酸酸乳） 3，新新鲜鲜李子园 （李子园饮料） 4，声声百思特，摇摇两相知 （百斯特 MP3） 5, 滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡） 从上面的列子来看，―天天‖（AA 式）、―酸酸甜甜‖（AABB 式）、―新新鲜 鲜‖（AABB 式）、―声声‖（AA 式）、摇摇（AA 式）、滴滴（AA 式）。 叠音词在越南词汇叫―từ láy‖. ―Phối hợp những tiếng có âm đầu hay vần (hoặc cả âm đàu và vần) giống nhau. Đó là các từ láy‖ ( Sách giáo khoa 4 tập 1) ―叠音词是声母或韵母（或声母和韵母）相同的音节就是叠音词‖，越南两个 字的叠音词包括：―Từ láy toàn bộ(完全叠音词)‖和―Từ láy bộ phận(部分叠音 词)‖。比如：― xanh xanh‖、 … 属于完全叠音词 ，而―lấp lánh‖、―long lanh‖、 ― la đà‖、―tủm tỉm―‖、―thỏ thẻ‖属于部分叠音词。 在诗歌，叠音可能是恒古奇 闻的语言特点。翰星子的《Bẽn lẽn》： ―Trăng nằm sóng soãi trên cành liễu Đợi gió Đông về để lả lơi‖ 阮攸的《桥传》： ―Long lanh đáy nước in trời Thành xây khói biếc non phơi bóng vàng‖ 在越南广告语言中，使用―từ láy‖ 12 1, Mượt mà hơn, gợi cảm hơn (Son môi Lipice) 更丝滑，更性感 2, Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu (Prutuniel) 永远聆听，永远理解 3, Nâng niu bàn chân Việt ( Biti’s) 保护越南人的脚 4, Thanh mát, tỉnh táo ( trà xanh Real Leaf) 清爽，清醒 5, Thoái mái, tự tin giao tiếp ( Xịt thơm miệng thảo dược Greelux) 舒服，自信与别人交际 6, Nâng niu cuộc sống (酸奶 Yaourt Lothamilk) 热爱生活 7, Đậm đà vị khoáng ( TB 可乐) 浓厚可乐味 8, Năng lượng bền bỉ mỗi ngày cho bé vươn xa ( Milo 奶) 每天坚持使用，使宝贝越来越高 9, Susu ngon ngất ngây, mắt sáng nhiều điều hay ( Susu 牛奶) Susu 太好喝了，明亮的眼睛给你多知识 在十个例子里面，除了列（2）是全叠音词意外，完全都是部分叠音词。 列（1） ―mượt mà‖ ， 重叠声母―m‖（ chữ cái đầu）,列（2）―luôn luôn‖属于 完全叠音词，列（3）到列（10）跟列（1）是相同，都是部分叠音词，―nâng niu‖重叠 声母―n‖，―tỉnh táo‖ 叠声母―t‖，―thoải mái‖也叠声母―t‖， ―đậm đà‖ 叠声母 ―đ‖, ―bền bỉ‖ 叠声母―b‖, ―ngất ngây‖ 叠声母―ng‖。 这些叠音词是广告 语言更加美感。 13 从例子来看，汉语中的重音词跟越南语的重音词是有所不同。由于越南 语的文字属于拉丁字母，因此，在构词的过程能分开声母和韵母，重新组成 了另一个字导致越南语的―từ láy‖比较复杂。 四、 汉语广告语言采用谐音 谐音是利用汉字同音或近音的条件，用同音字来代替本子，产生辞趣的 利用汉字同音或近音的条件，用同音或近音字来代替本字，产生辞趣的修辞 格。汉字中同音字较多，这些字的读音相同而意义各异。汉语的谐音正是巧 妙地利用了汉字的这一点来表达耐人寻味的意思。从上古时期起，汉字谐音 现象就已经出现《诗经》中留存了不少谐音双关的诗句。而现在人们都婉转 地运用谐音使广告变得更有趣。列如： 1，衣衣不舍（服装广告） 2，有口皆杯（酒杯广告） 3，一步到胃（胃药广告） 4，乐在骑中（赛马摩托车广告） 5，趁早下―斑‖，请勿―痘‖留（袪斑美容产品） 6，百问不如一键，不―打‖不相识（打印机广告） 7, 闲妻良母（洗衣机广告） 8，默默无蚊（白菊蚊香） 9，箭牌口香糖一箭如故一箭钟情（箭牌口香糖） 10，随心所“浴”。（某淋浴器广告） 在例 1：衣衣跟依依的读音相似。依依不舍有形容舍不得离开的意思。 列 2：杯和碑是谐音，成语―有口皆碑‖的意思是指记功碑，所有人的嘴都是 活的记功碑，比喻人人称赞。现在把碑换成杯会增加广告的效果。列 3：用 ―骑‖来替换―其‖ ―乐在其中‖是喜欢做某事并在其中获得乐趣。从列 5：采用 谐音―下班‖和―下斑‖、―逗留‖和―痘留‖―趁早下―斑‖，请勿―痘‖留‖这个广告是 一个袪斑美容产品的广告。它运用了大家熟知的日常用语―趁早下班，请勿逗 留‖，让人能够一下子就记住，也充分的表达了袪斑产品的功效，袪斑、袪痘， 14