Tài liệu Nghiên cứu đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch việt nam thông qua điện ảnh

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN *** NGUYỄN THUÝ VI NGHIÊN CỨU ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING HÌNH ẢNH DU LỊCH VIỆT NAM THÔNG QUA ĐIỆN ẢNH LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH Hà Nội, 2018 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI & NHÂN VĂN *** NGUYỄN THUÝ VI NGHIÊN CỨU ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING HÌNH ẢNH DU LỊCH VIỆT NAM THÔNG QUA ĐIỆN ẢNH LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH DU LỊCH Mã số: Thí điểm NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM HỒNG LONG Hà Nội, 2018 LỜI CAM ĐOAN Tác giả cam đoan luận văn “Nghiên cứu đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh” là công trình nghiên cứu của chính tác giả. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào. Hà Nội, tháng 07 năm 2018 Học viên thực hiện Nguyễn Thuý Vi MỤC LỤC MỤC LỤC ........................................................................................................ 1 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................ 3 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH ...................................................... 4 CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................. 6 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 6 1.2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ...................................................................... 9 1.3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu....................................................... 14 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 14 1.5. Bố cục của luận văn .............................................................................. 15 Tiểu kết chƣơng 1 .......................................................................................... 15 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................. 16 2.1. Lý luận chung về marketing hình ảnh điểm đến du lịch................... 16 2.1.1. Khái niệm du lịch ................................................................................. 16 2.1.2. Khái niệm marketing............................................................................ 17 2.1.3. Khái niệm về điểm đến du lịch ............................................................ 18 2.1.4. Khái niệm về marketing điểm đến du lịch .......................................... 19 2.1.5. C c c th c hiện marketing điểm đến ............................................ 20 2.1.6. Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch ............................................ 28 2.1.6.1.S hình thành hình ảnh điểm đến .................................................... 28 2.1.6.2.Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến ............................................. 30 2.1.7. ai tr của marketing h nh ảnh điểm đến u ịch ............................. 31 i v i điểm đến ................................................................................. 31 i v i kh ch u ịch ......................................................................... 33 i v i oanh nghiệp u ịch ............................................................ 34 2.2. Lý luận chung về du lịch điện ảnh....................................................... 35 2.2.1. Các khái niệm về điện ảnh .................................................................. 35 2.2.2. Khái niệm Du lịch điện ảnh ................................................................ 35 2.2.3. Vai trò của điện ảnh đến du lịch ......................................................... 36 2.2.4. Ảnh h ởng của điện ảnh thế gi i đến ngành du lịch ........................ 37 2.2.4.1.Ảnh h ởng của hình ảnh điểm đến trong phim đến nhu cầu đi du lịch. ............................................................................................................ 37 2.2.4.2. Chiến ợc quảng bá hình ảnh điểm đến thông qua điện ảnh ....... 40 1 Tiểu kết chƣơng 2 .......................................................................................... 45 CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 46 3.1. Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu .................................................... 46 3.2. Cách tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp .............................................. 47 3.2.1. Ph ơng ph p th c hiện ....................................................................... 47 3.2.2. Quy trình tuyển chọn mẫu và địa bàn nghiên cứu............................. 49 3.3. Thu thập dữ liệu .................................................................................. 50 3.4. Xử lí dữ liệu ......................................................................................... 50 Tiểu kết chƣơng 3 .......................................................................................... 50 CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 51 4.1. Hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam qua các bộ phim .................... 51 4.2. Kết quả nghiên cứu từ phƣơng pháp điều tra xã hội học ................. 60 4.3. Phân tích SWOT về marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh .......................................................................................................... 74 Tiểu kết chƣơng 4 .......................................................................................... 81 CHƢƠNG 5. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ......................................................... 83 5.1. Xây dựng sản phẩm điện ảnh có hình ảnh điểm đến du lịch .......... 85 5.2. Xây dựng sản phẩm du lịch từ điện ảnh ............................................. 86 5.3. Quảng bá hình ảnh du lịch thông qua các phƣơng tiện quảng cáo.. 88 5.3.1. Suy nghĩ, hành vi của nhóm khách hàng mục tiêu ........................... 89 5.3.2. X c định mục tiêu quảng cáo .............................................................. 89 5.3.3. L a chọn ph ơng tiện quảng cáo ....................................................... 90 5.4. Xây dựng mối quan hệ giữa các đối tác .............................................. 93 5.4.1. Xây d ng m i quan hệ hợp tác v i c c đoàn àm phim n c ngoài . 93 5.4.2. Xây d ng m i quan hệ giữa nhà sản xuất phim và các công ty du lịch ............................................................................................................. 94 Tiểu kết chƣơng 5 .......................................................................................... 95 KẾT LUẬN .................................................................................................... 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 98 PHỤ LỤC ..................................................................................................... 103 2 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA CHXHCN America Marketing Associate – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Cộng hòa xã hội chủ nghĩa DMO Destination Marketing Organization – Tổ chức tiếp thị điểm đến LHP Liên hoan phim UBND Uỷ ban nhân dân 3 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH 1. Bảng, biểu đồ: TT Danh mục bảng biểu Trang 1 Bảng 1.1. Tác động của du lịch điện ảnh 12 2 Bảng 3.1. Sơ lược thông tin đối tượng nghiên cứu 48 3 Biểu đồ 4.1. Mức độ đồng ý các nhận định về du lịch điện ảnh 60 4 Biểu đồ 4.2. Lượng khách du lịch từ điện ảnh 61 5 Biểu đồ 4.3. Các điểm đến du khách đã đi tham quan sau khi xem phim 61 6 Bảng 4.1. Điểm đến du lịch ứng với các bộ phim tương ứng 62 7 Biểu đồ 4.4: Lý do để ghé thăm một địa điểm phim 63 8 Biểu đồ 4.5. Động cơ của chuyến du lịch từ phim ảnh 65 9 10 Biểu đồ 4.6. Mức độ giống nhau của hình ảnh trong tưởng tượng với hình ảnh thực tế Biểu đồ 4.7. Hình ảnh được nhận biết về một địa điểm trong phim 65 66 11 Biểu đồ 4.8. Du lịch điện ảnh trên các công cụ quảng cáo 67 12 Biểu đồ 4.9. Mức độ tương đồng của hình ảnh 68 13 Biểu đồ 4.10. Hiệu quả của hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua phim ảnh 69 14 Biểu đồ 4.11. Các phương tiện để quảng cáo du lịch điện ảnh 70 15 Bảng 4.2. Tóm tắt SWOT 77 16 Bảng 4.3. Tổng hợp ma trận SWOT 77 17 Bảng 5.1. Hoạt động markting điểm đến trước và sau khi phát hành phim 80 4 2. Hình ảnh: TT Danh mục hình ảnh Trang 1 Hình 2.1. Phim Nấc thang lên thiên đường 38 2 Hình 2.2. Phim Bản tình ca mùa đông 38 3 Hình 2.3. Bản đồ điện ảnh tại Luân Đôn, Anh quốc 42 4 Hình 2.4. Hình ảnh website du lịch New Zealand 42 5 Hình 2.5. Hình ảnh website du lịch điện ảnh Hàn Quốc 43 6 Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu 47 5 CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Tính cấp thiết của đề tài 1.1.  Sự cần thiết về lý luận Khách du lịch ngày nay có nhiều kinh nghiệm và cơ hội biết đến các điểm đến mới và những trải nghiệm mới. Các Tổ chức marketing điểm đến (Destination Marketing Organization - DMO) đã và đang cạnh tranh nhau không ngừng để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch. Trong ngành công nghiệp du lịch, có một hiện tượng đang phát triển mạnh đó là du khách đến các điểm đến thông qua các bộ phim mà không thông qua các chương trình xúc tiến quảng bá du lịch của DMO. Đây là một hình thức du lịch văn hoá mới gọi là du lịch điện ảnh nhưng hiện vẫn còn ít nhận được sự chú ý của các học giả và những nhà nghiên cứu do nhận thức chưa đúng đắn hoặc thiếu kiến thức, hiểu biết về lợi ích của bộ phim trong du lịch. Theo nghiên cứu về điện ảnh của Beeton [16] hay bài viết về “Hiện tượng du lịch điện du lịch ảnh” của 2 nhà nghiên cứu người Macedonia là Mijalce Gjorgievski và Sinolicka Melles Trpkova [27] cho thấy rằng phim ảnh có thể gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc ra quyết định du lịch và phim ảnh không chỉ cung cấp doanh thu du lịch ngắn hạn mà còn mang tính phát triển lâu dài cho một điểm đến du lịch. Một số DMO đã nhanh chóng chiếm được những lợi thế này và đã thành công trong việc tăng lượng khách du lịch thông qua sự kỳ diệu của bộ phim mang lại. Ngày nay, sự quan tâm đến du lịch điện ảnh ngày càng tăng và xu hướng này được thể hiện qua một số lượng đáng kể các nghiên cứu chuyên sâu được thực hiện bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới. Ví dụ, Busby và Klug [17]; Riley và van Doren [44]; Tooke và Baker [46]; Urry [48] đã nghiên cứu du lịch điện ảnh như một động lực thúc đẩy điểm đến. Macionis 6 [35], Singh và Best [36] đã tập trung nghiên cứu đến nguồn khách du lịch trong du lịch điện ảnh, trong khi Beeton [16]; Connell [20]; Croy và Walker [23]; Kim và Richardson [33]; Mordue [39] tập trung vào tác động của du lịch điện ảnh đối với du khách và người dân địa phương. Connell [20]; Grihault [28]; Hudson và Ritchie [32]; Morgan và Pritchard [40] đã đi sâu vào nghiên cứu các hoạt động tiếp thị điểm đến bằng điện ảnh. Những nghiên cứu đều đưa ra kết luận rằng có mối quan hệ tích cực giữa điện ảnh và du lịch, điện ảnh có tác động mạnh mẽ vào phát triển điểm đến du lịch. - Tại Việt Nam từ trước đến nay đã có một lượng lớn các bài viết về mối quan hệ giữa điện ảnh và du lịch, như bài viết “Quảng bá du lịch Việt Nam qua điện ảnh và truyền hình” của TS.Nguyễn Hạnh Lê [5], hay bài viết của TS.Đỗ Cẩm Thơ [11] đăng trên trang web của Viện Nghiên cứu Phát triển du lịch ngày 20/07/2015 với tựa đề “Du lịch với điện ảnh – liên kết để phát triển du lịch và quảng bá hình ảnh quốc gia”,… Tuy nhiên, tính đến thời điểm này, Việt Nam chưa có công trình khoa học nào nghiên cứu một cách toàn diện về du lịch thông qua điện ảnh, cũng như hoạt động marketing hình ảnh điểm đến du lịch thông qua điện ảnh.  Sự cần thiết về thực tiễn Đầu năm 2017, Bộ Chính trị nước CHXHCN Việt Nam đã ban hành Nghị quyết số 08-NQ/TW về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn với mục tiêu đề ra là đến năm 2020, ngành Du lịch cơ bản trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội; có tính chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực; thu hút được 17 - 20 triệu lượt khách du lịch quốc tế, 82 triệu lượt khách du lịch nội địa; đóng góp trên 10% GDP, tổng thu từ khách du lịch đạt 7 giá trị xuất khẩu thông qua du lịch đạt 20 tỉ USD; tạo ra 4 35 tỉ USD; triệu việc làm, trong đó có 1,6 triệu việc làm trực tiếp. Phấn đấu đến năm 2030, du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn, thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của các ngành, lĩnh vực khác. Việt Nam thuộc nhóm các nước có ngành du lịch phát triển hàng đầu khu vực Đông Nam Á Có thể nói điện ảnh và du lịch về cơ bản là ngành công nghiệp cùng tạo cơ hội cho công chúng được hồi tưởng, chiêm nghiệm và được học hỏi những điều mới mẻ thông qua các phương tiện giải trí. Điện ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn điểm đến của du khách. Thông qua điện ảnh, khán giả sẽ có sự liên kết giữa các nhân vật trong phim, những địa điểm và những câu chuyện. Từ đó khán giả sẽ được truyền cảm hứng và mong muốn được tận mắt chứng kiến và đắm mình trong không gian của bộ phim mình đã xem. Việt Nam là một quốc gia với sự đa dạng của tài nguyên thiên nhiên, có các danh lam thắng cảnh nổi tiếng, chúng ta có thể triển khai nhiều hình thức để quảng bá du lịch Việt Nam đến với bạn bè trên thế giới, và điện ảnh có lẽ là con đường ngắn nhất để đưa du khách nước ngoài đến với Việt Nam. Du khách sẽ được chiêm ngưỡng vẻ đẹp thiên nhiên, núi rừng, biển đảo Việt văn hóa các vùng miền và của các tộc người thông qua hình ảnh Nam, từ các bộ phim. Từ đó sẽ kích thích sự tò mò và thích thú của du khách, họ sẽ muốn đến Việt Nam để tận mắt nhìn những cảnh đẹp kì vĩ đó như trong những bộ phim họ đã xem. Điện ảnh bắt đầu du nhập vào Việt Nam từ cuối thập niên 1890 của thế kỷ XIX, tuy nhiên, cho đến nay điện ảnh Việt Nam vẫn chưa thực sự được xem là một ngành công nghiệp; cũng như chưa được coi trọng là một công cụ để quảng bá văn hóa và du lịch. Thực tế, trong thời gian trước đây, Việt Nam có nhiều cơ hội để quảng bá hình ảnh du lịch thông qua các bộ phim như 8 “Trời và Đất”, “Điệp viên 007”…của các đạo diễn Hollywood, tuy nhiên do không được cấp phép nên các bộ phim này đã được chọn các bối cảnh quay khác ở Thái Lan và các nước khác. Ngoài ra, hàng trăm phim đề tài chiến tranh Việt Nam được Hollywood khai thác, nhưng không một bộ phim nào trong số này được quay tại Việt Nam. Tuy nhiên, với sự kiện tiêu biểu đầu năm 2017, bộ phim bom tấn Hollywood “Kong: Đảo đầu lâu” được công chiếu, sự ra mắt này có tác động mạnh mẽ đến ngành Du lịch của Việt Nam, bởi Kong là bộ phim quốc tế đầu tiên lấy phần lớn bối cảnh là những danh lam thắng cảnh ở Việt Nam (Quảng Bình, Quảng Ninh, Ninh Bình). Đây có thể coi là cơ hội vàng cho ngành du lịch Việt Nam trong bối cảnh đất nước ta đang phấn đấu đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn. Trong xu thế chung của thế giới ngày càng coi trọng phát triển du lịch thông qua những bộ phim, Việt Nam tất yếu cần tìm ra những giải pháp đúng đắn về marketing hình ảnh điểm đến thông qua điện ảnh để doanh thu từ du lịch được đẩy mạnh. Trên cơ sở đó, tác giả quyết định chọn đề tài: Nghiên cứu đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh. 1.2. Lịch sử nghiên cứu vấn đề  Tình hình nghiên cứu trên thế giới Du lịch điện ảnh là một hiện tượng ngày càng phát triển trên toàn thế giới bởi sự tăng trưởng của ngành công nghiệp giải trí và truyền thông [31]. Một nghiên cứu tiến hành tại Vương quốc Anh trong nửa đầu những năm 1990 cho thấy các hình ảnh chuyển động có tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn một điểm du lịch cho khách hàng tiềm năng. Theo nghiên cứu này, trong vòng một năm sau khi phát hành phim, số người tiếp cận các địa điểm đã được sử dụng để quay phim lên đến 93% [46]. Một nghiên cứu khác của 9 Riley, Baker và Van Doren [44] đã cho thấy hiệu quả kinh ngạc hơn của các bộ phim về du lịch đó là tăng 96% số lượng khách du lịch cho một địa điểm làm phim trong 5 năm tính từ ngày đầu công chiếu phim. Trong khi có một số lượng đáng kể các tài liệu về du lịch điện ảnh nhưng tính đến thời điểm hiện tại, có rất ít các tài liệu hay các nghiên cứu mang tính quốc gia đánh gia về tác động kinh tế - văn hóa của du lịch điện ảnh. Các tài liệu hiện tại thường thuộc vào một trong bốn loại chính sau: - Tài liệu báo chí: hướng tới việc quảng bá tự nhiên, đánh giá tác động của một địa điểm ảnh hưởng đến du lịch địa phương thường là giai thoại. Loại tài liệu này bao gồm các bài báo như " Hiệu ứng của Potter", được xuất bản trong The Guardian vào tháng 12 năm 2006 có tên: Hiệu ứng Miss Potter: Du khách đến những hồ nước tại dải Beatrix; Kinh tế tăng trưởng mạnh nhờ những địa điểm du lịch xuất hiện trên màn ảnh lớn cùng các ngôi sao điện ảnh” của tác giả Wainwright, Martin, trong The Guardian, 4/12/2006 hay “Brazil lo ngại cho du lịch trong bối cảnh phim kinh dị Hollywood” của tác giả Philips và Tom xuất bản trong The Guardian, 4/12/2006. - Các bài báo cáo địa phương: thường bao gồm các cuộc điều tra và thống kê cho từng trường hợp, thay vì cung cấp tổng quan về hiện tượng du lịch điện ảnh. Một ví dụ của loại tài liệu này là "Đánh giá tác động kinh tế hoạt động quay phim Samurai cuối cùng ở Taranaki", do Venture Taranaki và các đối tác ủy thác sau khi kết thúc việc quay phim (2004). - Các bài báo cáo khác, trong đó nói về đánh giá các sản phẩm quốc tế và có tầm nhìn xa, như trong báo cáo của Mintel vào tháng 10/2003 về “Bờ Biển” ("Du lịch quốc tế về điện ảnh: Nghiên cứu trường hợp trong phim Bờ Biển”), Mintel International Group Ltd, tháng 10, 2003.) - Các bài báo và ấn phẩm mang tính chất học thuật, điển hình dưới dạng các bài báo lý thuyết dựa trên các nghiên cứu về động cơ của du lịch. 10 Mặc dù các khảo sát này có thể bao gồm các cuộc điều tra, nhưng chúng thường hướng đến việc ủng hộ hoặc bác bỏ quan điểm về một lý thuyết hơn là đưa ra đánh giá cụ thể về các tác động kinh tế của du lịch trên quy mô lớn. Một số ví dụ như “Các vùng địa lý về làm phim và nông thôn” (Pratt, Andy C., "Các vùng địa lý về làm phim và nông thôn", trong Cinematic Countrysides, Fish, R. (Ed), (Manchester: Nhà xuất bản Đại học Manchester, 2005). "Tái hiện nước Úc: Cá sấu Dundee trên bờ biền", (Crofts, S. Reimaging Australia: Crocodile Dundee Overseas, Continuum: Tạp chí Truyền thông và Văn hoá Úc; 2 (2) 1989) [21]. “Du lịch điện ảnh” (Beeton , Sue, " Du lịch điện ảnh", (Clevedon, Buffalo, Toronto: Xem kênh Xem Ấn phẩm, 2005) [16]. Hay " Câu chuyện gì trong Balamory?": Tác động của chương trình truyền hình dành cho trẻ em đối với các doanh nghiệp du lịch nhỏ trên Đảo Mull, Scotland" (Connell, Joanne) trong Tạp chí Du lịch bền vững, 13 (3) 2005 [20]. Dựa vào các tài liệu nghiên cứu cho thấy không có nhiều các lý thuyết cụ thể xoay quanh các khía cạnh khác nhau của du lịch điện ảnh. Mặt khác, chỉ có rất ít dữ liệu về các khía cạnh tâm lý và hành vi của khách du lịch thông qua phim ảnh, tầm quan trọng của đặc trưng của điểm đến trong du lịch điện ảnh, hay mối quan hệ giữa sự thành công của phim ảnh và nhu cầu du lịch đến các địa điểm quay phim (Hudson & Ritchie [31]). Kiến thức chuyên sâu hơn về các khía cạnh khác nhau của du lịch điện ảnh là rất quan trọng để hiểu vấn đề một cách hợp lý, và từ đó sẽ phát triển các chiến lược hữu ích hơn cho thực tiễn. Tuy nhiên, nghiên cứu dưới của Hudson & Ritchie cho thấy sự tăng trưởng khách du lịch đến các điểm đến trong trong phim đã chứng tỏ rằng các bộ phim có thể ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch của du khách như thế nào, dựa vào bảng 1.1 cho thấy: 11 Bảng 1.1 Tác động của du lịch điện ảnh Địa điểm quay Tên phim Tác động vào lƣợng khách hay doanh thu du lịch Braveheart / Trái tim quả Tượng đài Wallace, Tăng 300% lượng khách thăm quan cảm Scotland trong năm sau công chiếu (s.c.c) Mission Impossible 2 Công viên quốc gia Tăng 200% lượng khách thăm quan /Nhiệm vụ bất khả thi 2 tại Sydney, Úc trong vòng 4 năm (s.c.c) Pride and Prejudice/ Kiêu Công viên Lyme tại Tăng 150% lượng khách thăm quan hãnh và định kiến (s.c.c) Troy/Thành Troy Cheshire, Anh quốc Canakkale, Thổ Nhĩ Kỳ Tăng 73% doanh thu du lịch (s.c.c) Little Woman/Người phụ Nhà Orchard tại Tăng 65% lượng khách thăm quan nữ bé nhỏ Massachuset, Mỹ (s.c.c) Harry Potter Anh quốc Sense and Sensibility/ Tăng 50% doanh thu du lịch tại tất cả các điểm quay phim (s.c.c) Nhà Saltram, Anh Tăng 39% lượng khách thăm quan quốc (s.c.c) Tăng 22% thị trường khách thanh The Beach/Biển Thái Lan Four Weddings and a Khách sạn Funeral / Bốn đám cưới Amersham, Anh và một tang lễ quốc Notting Hill / Đồi Nhà Kenwood, Anh Tăng 10% lượng khách thăm quan Notting quốc trong 1 tháng (s.c.c) thiếu niên (s.c.c) Hết phòng khách sạn trong ít nhất 3 năm (s.c.c) Nguồn: Hudson & Ritchie [31] 12 Các ví dụ khác về điện ảnh đã tạo ra sự bùng nổ trong du lịch và thậm chí đã thu hút được báo chí quốc tế đến các địa điểm quay phim như là phim Mamma - Mia sản xuất năm 2008, Greek Island Skopelos năm 2009 và Lord of the Rings (2001 - 2003) đã gia tăng lượng khách du lịch đến New Zealand; hay phim The Twilight Saga được sản xuất năm 2008 đã thu về cho nhà sản xuất phim và các nhà kinh doanh du lịch một doanh thu khổng lồ sau khi bộ phim ra mắt. Do đó, như đã đề cập ở trên, tác động của điện ảnh đối với nhu cầu du lịch đã được ghi nhận trong cộng đồng các nhà làm phim, các nhà quảng bá du lịch và các nhà truyền thông (Riley et al. [44]). Các DMO bắt đầu hoạt động từ những năm 1990 để tận dụng lợi thế của điện ảnh để phát triển điểm đến du lịch. Năm 1995, Tổ chức Du lịch Anh quốc đã cho xuất bản những bản đồ điểm đến du lịch dựa trên các bộ phim nhằm mục đích thu hút khách du lịch (Cơ quan Du lịch Anh, 1995, Riley và cộng sự, [44]). Hơn thế nữa, từ những năm 1990, hai phim trường Universal Studios và Disneyworld ở Orlando, bang Florida, Hoa Kì đã được mở cho du khách đến tham quan trường quay sau khi các bộ phim như King Kong, Indiana Jones hay Chiến tranh giữa các vì sao được ra mắt.  Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam Tại Việt Nam hiện nay chưa có đề tài nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề du lịch điện ảnh. Tuy nhiên cũng đã có rất nhiều bài báo, tài liệu nói về các vấn đề liên quan đến du lịch kết hợp với điện ảnh như: - “Phát triển du lịch theo phim ảnh: Kinh nghiệm ở các nước và định hướng cho du lịch Việt Nam” của Nguyễn Thuý Vy – Hà Kim Hồng [12] - Thương hiệu điện ảnh và du lịch – Võ Văn Quang [9] - “Quảng bá du lịch Việt Nam qua điện ảnh và truyền hình” của TS.Nguyễn Hạnh Lê [5] 13 - “Khai thác điện ảnh để quảng bá, phát triển du lịch” của Th.s Nguyễn Thị Hồng Tâm [10] - “Một số suy nghĩ về xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch thông qua điện ảnh” của Th.s Đoàn Mạnh Cương [1] Các tài liệu này đã trình bày về tác động của điện ảnh đến du lịch. Hầu hết chỉ là những bài báo nêu lên ngắn gọn tình hình phát triển du lịch theo phim hiện nay tại Việt Nam và một số định hướng nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến Việt Nam thông qua điện ảnh. Tuy nhiên như tác giả đã trình bày ở trên, hiện nay tại Việt Nam chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề du lịch điện ảnh hay tác động của hình ảnh du lịch trong phim đến sự phát triển của 1.3. du lịch. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu Mục đích của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa điện ảnh và du lịch thế giới nói chung, Việt Nam nói riêng, nhằm đưa ra các giải pháp marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh. Để đạt được mục đích trên, nhiệm vụ của nghiên cứu bao gồm: - Tổng quan cơ sở lý luận liên quan đến marketing hình ảnh điểm đến và du lịch điện ảnh - Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh hiện nay - Đề xuất những giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh 1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề liên quan đến du lịch điện ảnh và hoạt động marketing hình ảnh điểm đến du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh Phạm vi nghiên cứu: 14 - Phạm vi về không gian: các bộ phim Việt Nam và phim nước ngoài có xuất hiện hình ảnh điểm đến du lịch - Phạm vi về thời gian: đề tài tiến hành nghiên cứu từ tháng 6/2017 đến tháng 5/2018, thời gian lấy số liệu điều tra thứ cấp là từ tháng 4/2018 đến tháng 5/2018 - Phạm vi về nội dung: đề tài được giới hạn nội dung nghiên cứu về marketing hình ảnh thông qua các bộ phim điện ảnh và phim truyền hình thuộc thể loại phim truyện 1.5. Bố cục của luận văn Kết cấu luận văn gồm 5 chương. Chương 1 giới thiệu tổng quan nghiên cứu. Chương 2 trình bày tổng quan cơ sở lý luận về marketing hình ảnh du lịch thông qua điện ảnh. Chương 3 trình bày về phương pháp nghiên cứu của đề tài. Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và phân tích SWOT về hoạt động marketing hình ảnh điểm đến thông qua điện ảnh tại Việt Nam. Chương 5 đề xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing hình ảnh du lịch Việt Nam thông qua điện ảnh. Tiểu kết chƣơng 1 Nội dung chương 1 trình bày về giới thiệu nghiên cứu của đề tài bao gồm lý do chọn đề tài, lịch sử nghiên cứu vấn đề, mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của đề tài. Nội dung chương 1 thể hiện cách nhìn tổng thể về nghiên cứu của đề tài, là cơ sở để triển khai nghiên cứu những chương tiếp theo. 15 CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Lý luận chung về marketing hình ảnh điểm đến du lịch 2.1.1. Khái niệm du lịch Hiện nay, trên phạm vi thế giới, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa – xã hội và hoạt động du lịch đang được phát triển một cách mạnh mẽ, trở thành ngành kinh tế quan trọng ở nhiều nước trên thế giới. Do hoàn cảnh (thời gian, khu vực) khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một cách hiểu về du lịch khác nhau. Khi điểm lại các công trình nghiên cứu về du lịch, Giáo sư Tiến sĩ Berkener – một chuyên gia uy tín về du lịch trên thế giới đã đưa ra nhận xét: “Đối với du lịch, có bao nhiêu tác giả nghiên cứu thì có bấy nhiêu định nghĩa”[3; tr.10]. Vào năm 1941, ông W.Hunziker và Kraff đưa ra định nghĩa: “Du lịch là tổng hợp những hiện tượng và các mối quan hệ nảy sinh từ việc di chuyển và dừng lại của con người không phải là nơi cư trú thường xuyên của họ; hơn nữa họ không ở lại đó vĩnh viễn và không có bất kỳ hoạt động thu nhập nào tại nơi đến” [4; tr.5] Năm 1963, tổ chức Liên hợp quốc định nghĩa về du lịch như sau: “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình. Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”. [4, tr.6] Theo Luật Du lịch Việt Nam năm 2017: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”[9] 16 Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc. Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp. Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội. 2.1.2. Khái niệm marketing Marketing không chỉ đơn giản là việc bán hàng hay quảng cáo, tiếp thị. Nó bao gồm hàng loạt những hoạt động nằm ngoài quá trình sản xuất nhưng có tác động trực tiếp tới việc thực hiện giá cả của hàng hoá, dịch vụ. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate AMA) (1985) định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý, thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội” [13] Theo Phillip Kotler: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. [41] Như vậy marketing được hiểu là một khoa học về sự trao đổi, nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với một môi trường bên ngoài của nó. Marketing không chỉ dược áp dụng trong lĩnh vực 17