Trêng ®¹i häc ngo¹i th¬ng
Khoa kinh tÕ vµ kinh doanh quèc tÕ
Chuyªn ngµnh kinh tÕ ngo¹i th¬ng
--------***-------
Khãa luËn tèt nghiÖp
§Ò tµi:
Nghi£n cøU chÝNH s¸CH ph¢n phèI cñA
c¤ng ty unilevER viÖt nam – bµI häC
kinh nghiÖM cho c¸C doanh nghiÖP viÖt nam
Sinh viªn thực hiện
: Ng« ThÞ L¬ng Anh
Lớp
: Anh 16
Kho¸
: 42D –KT & KDQT
Gi¸o viªn híng dÉn
: ThS. Hoµng Thôy H¬ng
Hµ Néi, 11 - 2007
Môc lôc
Lêi më ®Çu .................................................................................................. 1
Ch¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ chÝnh s¸ch
ph©n phèi .................................................................................................... 4
I. Kh¸i qu¸t vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi ....................................... 4
1. Kh¸i niÖm chÝnh s¸ch ph©n phèi ....................................................... 4
2. Môc ®Ých vµ yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ............................... 5
2.1 Môc ®Ých cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ............................................ 5
2.2. Yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ............................................. 6
3. Chøc n¨ng cña ph©n phèi ................................................................... 7
II. C¸c chiÕn lîc cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ........................ 8
1. ChiÕn lîc ph©n phèi ®éc quyÒn........................................................ 9
2. ChiÕn lîc ph©n phèi chän läc ........................................................... 9
3. ChiÕn lîc ph©n phèi tËp trung ......................................................... 9
III. Ph¬ng thøc ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi ................... 10
1. Ph¬ng thøc ph©n phèi ..................................................................... 10
1.1 Ph©n phèi trùc tiÕp ...................................................................... 10
1.2 Ph©n phèi gi¸n tiÕp ..................................................................... 10
2. Kªnh ph©n phèi ................................................................................. 11
2.1 Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi ......................................................... 11
2.2 Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi ........................................................... 13
2.2.1 Ph©n lo¹i theo ph¬ng thøc ph©n phèi ................................. 13
2.2.2 Ph©n lo¹i theo møc ®é liªn kÕt phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c 14
thµnh viªn kªnh ............................................................................... 14
2.2.3 Ph©n lo¹i theo s¶n phÈm: ...................................................... 18
3. C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi ....................................................... 19
2
3.1 Ngêi s¶n xuÊt (ngêi cung cÊp)................................................ 19
3.2 Ngêi trung gian th¬ng m¹i ..................................................... 20
3.2.1 Ngêi b¸n bu«n ...................................................................... 20
3.2.2 Ngêi b¸n lÎ ........................................................................... 22
3.2.3 Ngêi ®¹i lý ............................................................................ 23
3.2.4 Ngêi m«i giíi........................................................................ 23
3.3 Ngêi tiªu dïng cuèi cïng .......................................................... 24
3.4 C¸c tæ chøc bæ tr î ....................................................................... 24
4. C¸c dßng lu chuyÓn trong kªnh ph©n phèi................................... 25
Ch¬ng II: Ph©n tÝch chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng
ty Unilever ViÖt Nam – Bµi häc kinh nghiÖm cho c¸c
doanh nghiÖp ViÖt nam .................................................................... 29
I. Giíi thiÖu vÒ c«ng ty Unilever ViÖt Nam ......................... 29
1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn ................................................. 29
2. LÜnh vùc kinh doanh ......................................................................... 31
3. C¬ cÊu bé m¸y qu¶n lý ..................................................................... 31
II. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty Unilever ViÖt Nam
..................................................................................................................... 34
1. Ph©n tÝch m«i trêng kinh doanh .................................................... 34
1.1 M«i tr êng bªn tr ong.................................................................. 34
1.2 M«i tr êng bªn ngoµi .................................................................. 35
1.2.1 M«i trêng vÜ m« .................................................................... 35
1.2.2 Nhµ cung cÊp ......................................................................... 37
1.2.3 §èi thñ c¹nh tranh ................................................................. 38
1.2.4 Kh¸ch hµng ............................................................................ 45
2. ChiÕn lîc ph©n phèi ........................................................................ 46
3. HÖ thèng kªnh ph©n phèi ................................................................. 47
3.1 CÊu tróc kªnh ............................................................................. 47
3.2 C¸c thµnh viªn kªnh .................................................................. 51
3.3 C¸c dßng lu chuyÓn tr ong kªnh ph©n phèi........................... 55
3.3.1 Dßng lu chuyÓn hµng ho¸..................................................... 55
3.3.2 Dßng lu chuyÓn quyÒn së h÷u .............................................. 56
3.3.3 Dßng lu chuyÓn tiÒn tÖ, thanh to¸n ...................................... 56
3.3.4 Dßng lu chuyÓn th«ng tin ..................................................... 56
3.3.5 Dßng lu chuyÓn xóc tiÕn, qu¶ng c¸o .................................... 57
III. HiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña hÖ thèng ph©n phèi.............. 57
1. Ph©n tÝch kÕt qu¶ kinh doanh .......................................................... 57
2. Ph©n tÝch thÞ phÇn ............................................................................. 61
IV. §¸nh gi¸ vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty
Unilever ViÖt Nam vµ rót ra mét sè kinh nghiÖm cho
c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. ........................................................ 65
1. Nh÷ng thµnh c«ng ®¹t ®îc ............................................................. 65
2. Nh÷ng tån t¹i vµ h¹n chÕ cÇn kh¾c phôc ........................................ 66
Ch¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t
®éng ph©n phèi t¹i C«ng ty Unilever ViÖt Nam .............. 69
I. §Þnh híng ph¸t triÓn cña C«ng ty Unilever ViÖt
Nam trong thêi gian tíi ............................................................... 69
1. C¨n cø ®Ò xuÊt ................................................................................... 69
1.1 C¨n cø vµo nhu cÇu thùc tÕ thÞ trêng ...................................... 69
1.2 C¨n cø vµo thùc lùc vµ tiÒm n¨ng cña C«ng ty ........................ 69
1.3 C¨n cø vµo t×nh h×nh c¹nh tr anh ............................................... 70
2. C¸c môc tiªu ph¸t triÓn .................................................................... 70
2.1 VÒ møc t¨ng trëng..................................................................... 70
2.2 VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi............................................................. 71
5
II. Mét sè gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng
ph©n phèi t¹i c«ng ty Unilever ViÖt Nam. .......................... 72
1. VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi ................................................................... 72
1.1 Ph¸t tr iÓn ph¬ng thøc ph©n phèi hiÖn t¹i th«ng qua viÖc c¶i
t¹o chÊt lîng kªnh ph©n phèi. ........................................................ 72
1.1.1 C¶i t¹o m¹ng líi ph©n phèi cña c¸c nhµ ph©n phèi ............ 72
1.1.2 ¸p dông m« h×nh ph©n phèi ®Æt hµng tríc – giao hµng sau.
......................................................................................................... 73
1.1.3 C¬ cÊu l¹i ®éi b¸n hµng ......................................................... 76
1.1.4 Ph¸t triÓn nhµ ph©n phèi ....................................................... 78
1.1.5 Thµnh lËp c¸c ®éi b¸n hµng ®Æc biÖt ..................................... 80
1.2 N©ng cao chÊt lîng nh©n lùc tr ong hÖ thèng ph©n phèi ....... 80
1.3 Ph¸t tr iÓn thªm ®èi tîng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng.................... 82
1.4 T¨ng cêng ho¹t ®éng khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh .... 83
2. VÒ c¸c chÝnh s¸ch Marketing hç tr î chÝnh s¸ch ph©n phèi……84
2.1 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm ............................................... 84
2.2 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ .......................................................... 86
2.3 T¨ng cêng chÝnh s¸ch hç tr î vµ xóc tiÕn kinh doanh. ........... 87
KÕT LUËN .................................................................................................... 89
Tµi liÖu tham kh¶o ............................................................................ 90
Phô lôc ....................................................................................................... 92
DANH MôC C¸C B¶NG BIÓU………………………………………….96
Lêi më ®Çu
1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi
Qu¸ tr×nh héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ trong nh÷ng n¨m qua ®· chi phèi
m¹nh mÏ ®Õn ®êi sèng kinh tÕ cña ViÖt Nam vµ më ra rÊt nhiÒu vËn héi míi
®Ó ph¸t triÓn ®Êt níc. Trong ®ã ph¶i kÓ ®Õn sù ®ãng gãp tÝch cùc cña c¸c nhµ
®Çu t trong vµ ngoµi níc cho tèc ®é t¨ng trëng Ên tîng hµng n¨m. Sù x©m
nhËp thÞ trêng ngµy mét nhiÒu cña c¸c doanh nghiÖp níc ngoµi khiÕn cho
¸p lùc c¹nh tranh cµng trë nªn gay g¾t v× thÕ vai trß cña th¬ng hiÖu vµ
marketing ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®îc vai trß cña m×nh nh mét c«ng cô c¹nh
tranh kh«ng thÓ thiÕu trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng. NhËn thøc ®îc tÇm quan
träng cña marketing ®èi víi sù sèng cßn cña doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp
lu«n tËp trung x©y dùng vµ kh«ng ngõng hoµn thiÖn chiÕn lîc marketing ®Ó
tháa m·n tèt nhÊt nhu cÇu ®a d¹ng cña ngêi tiªu dïng. ChiÕn lîc marketing
bao gåm bèn biÕn sè c¬ b¶n (4Ps) lµ: s¶n phÈm (product), gi¸ c¶ (price), ph©n
phèi (place), xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh (promotion); trong ®ã ph©n phèi lµ
yÕu tè bªn ngoµi duy nhÊt kh«ng phô thuéc vµo ý chÝ chñ quan cña doanh
nghiÖp vµ lµ yÕu tè khã kiÓm so¸t nhÊt. Ph©n phèi chÝnh lµ cÇu nèi gi÷a doanh
nghiÖp vµ ngêi tiªu dïng cuèi cïng, ®em l¹i sù tiÖn dông tèi ®a cho kh¸ch
hµng môc tiªu vµ lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n cho doanh nghiÖp. V× vËy x©y
dùng ®îc chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý phôc vô ®¾c lùc cho chiÕn lîc
marketing cña doanh nghiÖp lµ mét vÊn ®Ò kh«ng hÒ ®¬n gi¶n. Thùc tÕ trªn thÞ
trêng ViÖt Nam hiÖn nay, C«ng ty Unilever ViÖt Nam lµ mét trong nh÷ng
c«ng ty liªn doanh ®îc ®¸nh gi¸ lµ doanh nghiÖp cã chÝnh s¸ch ph©n phèi tæ
chøc hÕt søc bµi b¶n, chuyªn nghiÖp, phôc vô hiÖu qu¶ cho chiÕn lîc
marketing vµ môc tiªu kinh doanh cña C«ng ty. Mét trong nh÷ng thµnh c«ng
cña Unilever ViÖt Nam lµ ®· thiÕt lËp ®îc mét hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm
s©u réng trªn toµn quèc, ®em l¹i sù tiÖn lîi nhÊt cho ngêi ViÖt Nam khi tiªu
dïng s¶n phÈm, ®ãng gãp kh«ng nhá vµo tèc ®é t¨ng trëng doanh thu hµng
n¨m cña C«ng ty, gióp duy tr× vÞ trÝ dÉn ®Çu trong ngµnh hµng tiªu dïng vµ gãp
phÇn thùc hiÖn t«n chØ “T¨ng thªm søc sèng cho cuéc sèng, ®¸p øng nhu cÇu
1
dinh dìng, vÖ sinh vµ ch¨m sãc c¸ nh©n th«ng qua c¸c nh·n hµng gióp con
ngêi lu«n yªu ®êi, trµn ®Çy sinh lùc, vµ thu nhËn ®îc nhiÒu h¬n tõ cuéc sèng”.
Tõ thùc tiÔn ®ã cïng víi niÒm a thÝch m«n häc Marketing, t«i ®· chän
®Ò tµi “Nghiªn cøu chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam –
bµi häc kinh nghiÖm cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam” cho khãa luËn tèt
nghiÖp cña m×nh ®Ó cã thÓ t×m hiÓu s©u h¬n vÒ vÊn ®Ò nµy.
2. Môc ®Ých nghiªn cøu
Khãa luËn vËn dông c¸c lý thuyÕt marketing vÒ ph©n phèi ®Ó ph©n tÝch
chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam, tõ ®ã rót ra nh÷ng bµi
häc quý gi¸ cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi x©y dùng chÝnh s¸ch ph©n
phèi riªng cho m×nh vµ ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng
ph©n phèi cña C«ng ty ®Ó phï hîp h¬n víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ trêng.
3. §èi tîng vµ ph¹m vi nghiªn cøu
§èi tîng nghiªn cøu cña khãa luËn lµ chÝnh s¸ch ph©n phèi, thùc tr¹ng
hÖ thèng ph©n phèi còng nh hiÖu qu¶ cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ®èi víi ho¹t
®éng kinh doanh cña Unilever ViÖt Nam. Do thêi gian vµ kh¶ n¨ng cã h¹n nªn
khãa luËn chØ tËp trung nghiªn cøu chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever
ViÖt Nam, mét c«ng ty con cña tËp ®oµn Unilever toµn cÇu.
4. Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu
Khãa luËn ®· sö dông ph¬ng ph¸p m« h×nh hãa, ph¬ng ph¸p thèng kª,
so s¸nh, tæng hîp vµ ph©n tÝch.
5. Bè côc cña khãa luËn
Ngoµi lêi më ®Çu, kÕt luËn vµ tµi liÖu tham kh¶o, khãa luËn ®îc chia
lµm ba ch¬ng:
Ch¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi
Ch¬ng II: Ph©n tÝch chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever
ViÖt Nam –Mét sè bµi häc cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam.
Ch¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng
ph©n phèi t¹i C«ng ty Unilever ViÖt Nam.
2
Do ®iÒu kiÖn tiÕp xóc thùc tÕ cha nhiÒu, nh÷ng h¹n chÕ vÒ kiÕn thøc,
kh¶ n¨ng cña b¶n th©n còng nh h¹n chÕ vÒ thêi gian vµ tµi liÖu nghiªn cøu,
nªn khãa luËn nµy khã tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, khiÕm khuyÕt. T«i rÊt
mong nhËn ®îc sù gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ ®éc gi¶ ®Ó khãa luËn hoµn
thiÖn h¬n.
Nh©n ®©y, t«i xin bµy tá lßng c¶m ¬n ch©n thµnh ®Õn trêng §¹i häc
Ngo¹i Th¬ng, ®Õn c¸c thÇy c« gi¸o ®· d¹y dç vµ truyÒn ®¹t cho t«i còng nh
toµn thÓ sinh viªn khãa 42 nh÷ng kiÕn thøc hÕt søc bæ Ých vµ quý gi¸ trong
suèt bèn n¨m häc võa qua. §Æc biÖt, t«i xin göi lêi c¶m ¬n s©u s¾c tíi ThS.
Hoµng Thôy H¬ng ®· tËn t×nh híng dÉn, gãp ý, chØ b¶o t«i trong suèt qu¸
tr×nh lµm khãa luËn. C¶m ¬n c¸c anh chÞ cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam ®·
gióp ®ì t«i hoµn thµnh kho¸ luËn nµy.
3
Ch¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ
chÝnh s¸ch ph©n phèi
I. Kh¸i qu¸t vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi
1. Kh¸i niÖm chÝnh s¸ch ph©n phèi
Ngµy nay, Marketing ngµy cµng ®ãng vai trß quan träng ®èi víi mçi
doanh nghiÖp. Trong mét m«i trêng kinh doanh c¹nh tranh, nhu cÇu cña
ngêi tiªu dïng lµ v« tËn vµ kh«ng ngõng thay ®æi, Marketing ®· gióp doanh
nghiÖp tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu ®ã vµ ®¹t ®îc c¸c môc tiªu kinh doanh cña
m×nh. Marketing lµ mét m«n khoa häc, hiÖn t¹i ®· cã h¬n 2000 ®Þnh nghÜa vÒ
Marketing.
Theo hiÖp héi Marketing Mü ®Þnh nghÜa: “ Marketing lµ tiÕn hµnh c¸c
ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn dßng vËn chuyÓn hµng hãa vµ
dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng”. 1
0F
Theo gi¸o s Philip Kotler th× “ Marketing lµ mét h×nh thøc ho¹t ®éng cña
con ngêi nh»m híng vµo viÖc ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu th«ng qua trao ®æi”. 2
1F
Nh vËy b¶n chÊt cña ho¹t ®éng Marketing lµ mét hÖ thèng c¸c ho¹t
®éng kinh tÕ, lµ tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cña mét c«ng ty trong ho¹t ®éng kinh
doanh nh»m ®¹t ®îc môc tiªu cña m×nh. C¸c gi¶i ph¸p ®ã bao gåm bèn thµnh
phÇn c¬ b¶n, bèn P (4Ps) ®îc coi lµ nh÷ng phÇn tö cÊu thµnh nªn cÊu tróc
Marketing, ®ã lµ: s¶n phÈm (product), gi¸ (price), ph©n phèi (place), vµ xóc
tiÕn vµ hç trî kinh doanh (promotion). Trong ®ã chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ mét
thµnh phÇn v« cïng quan träng.
1
: Gi¸o tr×nh Marketing lý thuyÕt, trêng §¹i häc Ngo¹i Th¬ng, nhµ xuÊt b¶n Gi¸o dôc 2000
2
: nt
4
Cã thÓ ®Þnh nghÜa mét c¸ch ®¬n gi¶n: ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ toµn bé
c¸c ho¹t ®éng ®Ó ®a s¶n phÈm tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng hay
ngêi sö dông.
Nãi mét c¸ch kh¸c chÝnh s¸ch ph©n phèi liªn quan ®Õn tÊt c¶ c¸c quyÕt
®Þnh vÒ ho¹t ®éng ph©n phèi nh lùa chän kªnh ph©n phèi, ph¬ng thøc ph©n
phèi, lùa chän trung gian, xö lý ®¬n ®Æt hµng, lîng hµng dù tr÷... Ho¹t ®éng
ph©n phèi gi¶i quyÕt vÊn ®Ò hµng hãa dÞch vô sÏ ®îc ®a ®Õn ngêi tiªu dïng
nh thÕ nµo. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi hµng hãa thêng phøc t¹p vµ cã ¶nh
hëng trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ c¸c quyÕt ®Þnh marketing kh¸c.
2. Môc ®Ých vµ yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi
2.1 Môc ®Ých cña chÝnh s¸ch ph©n phèi
Theo quan ®iÓm Marketing, viÖc x©y dùng mét chÝnh s¸ch ph©n phèi
kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc quyÕt ®Þnh khèi lîng hµng ho¸ sÏ tiªu thô th«ng
qua sù ho¹t ®éng cña c¸c trung gian mµ nã cßn bao gåm c¶ viÖc tæ chøc vËn
hµnh cña c¸c m¹ng líi trung gian ®ã ®Ó kÕt hîp nhÞp nhµng ho¹t ®éng tiªu
thô hµng ho¸ phï hîp víi tõng biÕn ®éng trªn thÞ trêng. Th«ng qua hÖ thèng
ph©n phèi doanh nghiÖp kh«ng ph¶i chØ ®Ó b¸n ®îc s¶n phÈm mµ cßn nh»m
®Õn nh÷ng môc ®Ých kh¸c.
Thø nhÊt, chÝnh s¸ch ph©n phèi ®¶m b¶o ®a hµng hãa dÞch vô kÞp thêi
tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng. V× viÖc s¶n xuÊt hµng hãa ®îc tiÕn hµnh
ë mét ®Þa ®iÓm cßn ngêi tiªu dïng th× cã mÆt ë kh¾p mäi n¬i, mµ ngay trªn mét
khu vùc thÞ trêng nhu cÇu cña ngêi tiªu dïng còng hÕt søc ®a d¹ng vµ phong
phó. Hä cã nh÷ng ®ßi hái ngµy cµng cao vÒ chÊt lîng hµng ho¸ vµ dÞch vô.
Trong mét m«i trêng cã v« sè nhµ cung cÊp, kh¸ch hµng sÏ lùa chän hµng ho¸
nµo ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu, mong ®îi cña c¸ nh©n hä. §Ó lµm ®îc ®iÒu ®ã,
tríc tiªn ho¹t ®éng ph©n phèi cña doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o cung cÊp ®ñ sè
lîng, ®óng chÊt lîng, vµ kÞp thêi gian so víi nhu cÇu trªn thÞ trêng.
5
Thø hai, qua hÖ thèng ph©n phèi doanh nghiÖp cßn thu ®îc tµi chÝnh ®Ó
bï ®¾p chi phÝ vµ tiÕp tôc t¸i ®Çu t. Khi quyÒn së h÷u hµng hãa ®îc di
chuyÓn tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng th× dßng tiÒn tÖ, thanh to¸n sÏ
ch¶y ngîc tõ ngêi tiªu dïng vÒ nhµ s¶n xuÊt. Mçi nhµ s¶n xuÊt khi tham gia
thÞ trêng ®Òu x¸c ®Þnh mét thÞ trêng môc tiªu, mét ®èi tîng kh¸ch hµng
môc tiªu kh¸c nhau phï hîp víi tiÒm lùc tµi chÝnh vµ n¨ng lùc s¶n xuÊt cña
m×nh ®Ó ®ång thêi tháa m·n nhu cÇu kh¸ch hµng víi chi phÝ tèi thiÓu vµ ®¹t
lîi nhuËn tèi u.
Thø ba, hÖ thèng ph©n phèi lµ kªnh th«ng tin gi÷a doanh nghiÖp vµ
ngêi tiªu dïng. C¸c thµnh viªn tham gia vµo ho¹t ®éng ph©n phèi sÏ cung cÊp
th«ng tin vÒ hµng hãa, dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng. Vµ ngîc
l¹i doanh nghiÖp còng thu ®îc th«ng tin ph¶n håi tõ thÞ trêng, tõ phÝa ngêi
tiªu dïng. Qua ®ã doanh nghiÖp sÏ hoµn thiÖn c¸c s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh
còng nh ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®Ó tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu thÞ trêng.
Ngoµi ra ho¹t ®éng ph©n phèi cßn gãp phÇn x©y dùng vµ cñng cè h×nh ¶nh
cña doanh nghiÖp vµ c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ th«ng qua mèi quan hÖ thêng
xuyªn, liªn tôc gi÷a c¸c thµnh viªn trung gian víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng.
Víi nh÷ng môc ®Ých nµy th× chÝnh s¸ch ph©n phèi ®· trë thµnh mét trong
nh÷ng ch×a kho¸ quan träng ®Ó chiÕn lîc Marketing trë nªn cã hiÖu qu¶ vµ
thèng nhÊt víi c¸c chÝnh s¸ch kh¸c.
2.2. Yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi
Víi nh÷ng môc ®Ých nh trªn th× viÖc ho¹ch ®Þnh mét chÝnh s¸ch ph©n
phèi m¹nh vµ ®¸ng tin cËy lµ mét nhiÖm vô c¬ b¶n vµ khã kh¨n ®èi víi mçi
doanh nghiÖp. Mçi doanh nghiÖp cã mét chÝnh s¸ch ph©n phèi riªng phï hîp
víi thÞ trêng môc tiªu cña m×nh, tuy nhiªn nh×n chung chÝnh s¸ch Êy ph¶i
®¸p øng ®îc bèn yªu cÇu:
Ph©n phèi ®óng hµng: hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp ph¶i ®¸p
øng ®îc c¸i mµ thÞ trêng cÇn, phï hîp víi nhu cÇu cña ngêi tiªu
dïng chø kh«ng ph¶i bÊt cø c¸i g× mµ doanh nghiÖp cã. Doanh nghiÖp
6
ph¶i cung cÊp ®óng chñng lo¹i mÆt hµng, ®¶m b¶o c¶ vÒ sè lîng vµ
chÊt lîng.
Ph©n phèi ®óng n¬i: hµng hãa mµ doanh nghiÖp cung cÊp ph¶i phï hîp
víi nhu cÇu tiªu dïng trªn tõng khu vùc thÞ trêng, ®óng n¬i mµ ngêi
tiªu dïng cã nhu cÇu.
Ph©n phèi ®óng thêi gian: nhµ ph©n phèi ph¶i x¸c ®Þnh ®îc ®óng thêi
®iÓm ngêi tiªu dïng trªn thÞ trêng cã nhu cÇu ®Ó ®a hµng hãa ®Õn
kÞp thêi, giao hµng ®óng hÑn.
Ph©n phèi víi chi phÝ tèi thiÓu: bÊt kú doanh nghiÖp nµo còng mong
muèn b¸n ®îc hµng hãa, thu lîi nhuËn víi chi phÝ thÊp nhÊt. TiÕt kiÖm
chi phÝ nghÜa lµ doanh nghiÖp ®· t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n
phÈm trªn thÞ trêng b»ng gi¸ vµ t¨ng nguån vèn t¸i ®Çu t trong dµi
h¹n.
Trong c¸c yªu cÇu trªn, kh«ng thÓ ®ång thêi t¨ng lªn tèi ®a sù phôc
vô kh¸ch hµng vµ gi¶m tèi thiÓu chi phÝ ph©n phèi. Gi÷a møc ®é dÞch vô vµ
chi phÝ ph©n phèi cã mèi quan hÖ tû lÖ nghÞch víi nhau. C¸c doanh nghiÖp
cã thÓ tuú thuéc tõng ®Æc ®iÓm cña tõng khu vùc thÞ trêng ®Ó c©n ®èi vµ
hµi hoµ tõng môc tiªu cô thÓ nh»m ®¸p øng môc tiªu chung cña chÝnh s¸ch
ph©n phèi.
3. Chøc n¨ng cña ph©n phèi
Ph©n phèi thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc lu th«ng hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt
®Õn ngêi tiªu dïng. NhÞp ®é ph¸t triÓn cña kh©u s¶n xuÊt phô thuéc hoµn
toµn vµo qu¸ tr×nh vËn hµnh cña hÖ thèng ph©n phèi. C¸c thµnh viªn trong ho¹t
®éng ph©n phèi ph¶i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng chñ yÕu sau:
- Th«ng tin: thu thËp vµ cung cÊp c¸c th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ
c¹nh tranh, c¸c nh©n tè vµ nguån lùc kh¸c tõ m«i trêng Marketing cho
nhµ s¶n xuÊt, nhµ cung øng ®Ó lËp chiÕn lîc ph©n phèi.
7
- Xóc tiÕn: truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng tin mang tÝnh thuyÕt phôc vÒ s¶n
phÈm, nh·n hiÖu, gi¸ c¶… nh»m thu hót kh¸ch hµng, kÝch thÝch tiªu
thô.
- §µm ph¸n: cè g¾ng ®¹t ®îc nh÷ng tho¶ thuËn hîp lý nhÊt vÒ gi¸ vµ c¸c
®iÒu kho¶n kh¸c ®Ó hµng ho¸ ®îc lu chuyÓn dÔ dµng trong kªnh ®Õn
ngêi tiªu dïng.
- Cung cÊp tµi chÝnh: thu thËp vµ ph©n bæ tµi chÝnh cho viÖc ph©n phèi
c¸c danh môc hµng ho¸ t¹i c¸c cÊp kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi.
Thanh to¸n c¸c kho¶n chi phÝ trong ho¹t ®éng ph©n phèi. Tµi trî tµi
chÝnh cho c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi.
- Ph©n phèi vËt chÊt: b¶o qu¶n, vËn chuyÓn vµ dù tr÷ hµng ho¸ liªn tôc
lu th«ng ®Õn tay ngêi tiªu dïng.
- Hoµn thiÖn hµng ho¸: hµng ho¸ kh«ng nh÷ng ngµy cµng ®îc hoµn
thiÖn vÒ c¸c tÝnh n¨ng, c«ng dông, tiÖn Ých mµ cßn cã nh÷ng dÞch vô ®i
kÌm lµm tho¶ m·n, hµi lßng ngêi mua h¬n. Nh vËy hÖ thèng ph©n
phèi ®· thùc hiÖn thªm mét phÇn c«ng viÖc cña nhµ s¶n xuÊt.
- Chia sÎ rñi ro: rñi ro liªn quan ®Õn viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng cña kªnh
®îc san sÎ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh.
Trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi c¸c chøc n¨ng nµy cÇn ®îc ph©n chia
hîp lý gi÷a c¸c thµnh viªn. V× chøc n¨ng trong kªnh lu«n ®i kÌm víi c¸c chi
phÝ ph¸t sinh khi thùc hiÖn, hoÆc lµ ph¸t sinh ®èi víi nhµ s¶n xuÊt hoÆc lµ ®èi
víi c¸c trung gian. ChÝnh v× thÕ ®Ó quyÕt ®Þnh ai lµ ngêi ®¶m nhËn chøc n¨ng
nµy cÇn ph¶i dùa trªn hiÖu qu¶ c«ng viÖc mµ hä sÏ thu ®îc gi¶m bít rñi ro
cho ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ho¸.
II. C¸c chiÕn lîc cña chÝnh s¸ch ph©n phèi
§Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña m×nh ngêi s¶n xuÊt ph¶i lùa
chän ®îc mét chiÕn lîc ph©n phèi phï hîp. Trong ®ã quyÕt ®Þnh sè lîng
trung gian, lo¹i trung gian, vµ cÊu tróc kªnh ph©n phèi.
8
1. ChiÕn lîc ph©n phèi ®éc quyÒn
Khi sö dông chiÕn lîc nµy, nhµ s¶n xuÊt sÏ h¹n chÕ mét c¸ch chÆt chÏ
sè lîng c¸c trung gian ph©n phèi vµ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi. Trong mét khu
vùc ®Þa lý nhÊt ®Þnh, nhµ s¶n xuÊt chØ sö dông mét trung gian duy nhÊt ph©n
phèi ®éc quyÒn hµng hãa cña m×nh. C¸c trung gian nµy kh«ng ®îc phÐp b¸n
hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.
Ph¬ng thøc nµy ®îc ¸p dông khi nhµ s¶n xuÊt muèn duy tr× sù kiÓm
so¸t tèi ®a vÒ cÊp ®é dÞch vô, sè lîng vµ chÊt lîng dÞch vô, xóc tiÕn b¸n
hµng… mµ c¸c trung gian b¸n hµng cung cÊp cho ngêi mua. Trong chiÕn
lîc nµy, h×nh ¶nh s¶n phÈm ®îc nhÊn m¹nh, kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ vµ ®¼ng cÊp
cña s¶n phÈm. C¸c s¶n phÈm ®îc ph©n phèi ®éc quyÒn thêng lµ xe h¬i, thiÕt
bÞ m¸y mãc vµ mét sè mÆt hµng chuyªn doanh kh¸c.
2. ChiÕn lîc ph©n phèi chän läc
Trong chiÕn lîc nµy, sè lîng c¸c trung gian ®îc sö dông kh«ng ph¶i
chØ lµ mét vµi trung gian nhng còng kh«ng tèi ®a hãa sè lîng trung gian cã
trong kªnh. Ph©n phèi chän läc t×m kiÕm vµ sö dông mét sè c¸c trung gian phï
hîp nhÊt ®Ó ph©n phèi hµng hãa trªn mét khu vùc thÞ trêng. ChiÕn lîc ph©n
phèi chän läc cho phÐp nhµ s¶n xuÊt chiÕm lÜnh thÞ phÇn thÞ trêng tháa ®¸ng.
3. ChiÕn lîc ph©n phèi tËp trung
ChiÕn lîc nµy cßn ®îc gäi lµ chiÕn lîc ph©n phèi m¹nh trong ®ã
C«ng ty sÏ cè g¾ng ®a hµng hãa, dÞch vô vµo thÞ trêng cµng nhiÒu cµng tèt,
sö dông tèi ®a c¸c trung gian trªn thÞ trêng ®Ó tham gia ph©n phèi hµng hãa.
Hµng hãa phï hîp víi chiÕn lîc nµy lµ hµng hãa cã gi¸ trÞ thÊp nhng ®ßi hái
sù tiÖn dông trong tiªu dïng vµ cã viÖc mua lÆp l¹i nhiÒu lÇn. Víi viÖc ph©n
phèi qua sè lîng lín c¸c trung gian nh vËy th× ®é bao phñ thÞ trêng vµ
doanh sè sÏ t¨ng lªn nhanh chãng. Tuy nhiªn kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®éng
ph©n phèi cña nhµ s¶n xuÊt, møc ®é liªn kÕt vµ ph¶n øng gi÷a c¸c trung gian
trong chiÕn lîc nµy lµ yÕu nhÊt trong ba chiÕn lîc ph©n phèi.
9
ViÖc lùa chän chiÕn lîc ph©n phèi tuú thuéc vµo ®Æc tÝnh cña s¶n
phÈm vµ tõng giai ®o¹n kinh doanh.
III. Ph¬ng thøc ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi
1. Ph¬ng thøc ph©n phèi
1.1. Ph©n phèi trùc tiÕp
Ph¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp lµ ho¹t ®éng ph©n phèi hµng hãa trùc
tiÕp tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng mµ kh«ng qua hÖ thèng
trung gian.
C¸c h×nh thøc b¸n hµng chñ yÕu ¸p dông trong ph¬ng thøc nµy lµ:
-
B¸n hµng ®Õn tËn c¸c hé gia ®×nh
-
B¸n hµng qua th ®Æt hµng
-
B¸n hµng qua hÖ thèng cöa hµng cña nhµ s¶n xuÊt
Ph©n phèi trùc tiÕp cã t¸c dông ®Èy nhanh tèc ®é lu th«ng hµng ho¸;
®¶m b¶o tÝnh chñ ®éng cña doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng ph©n phèi; lîi
nhuËn mµ ngêi s¶n xuÊt thu ®îc sÏ cao h¬n do kh«ng ph¶i chia sÎ lîi nhuËn
cho c¸c trung gian. Tuy nhiªn viÖc qu¶n lý ph©n phèi trùc tiÕp thêng phøc
t¹p, ph¶i ®Çu t nhiÒu vèn vµ nh©n lùc, ®Æc biÖt lµ ®Çu t cho viÖc ®µo t¹o lùc
lîng b¸n hµng v× khèi lîng hµng hãa tiªu thô ®îc phô thuéc rÊt nhiÒu vµo
tr×nh ®é cña lùc lîng nµy.
Ph¬ng thøc nµy phï hîp víi nh÷ng ngêi s¶n xuÊt cã quy m« nhá vµ
thÞ trêng hÑp; hay nh÷ng lo¹i h×nh s¶n phÈm c«ng nghiÖp ®Æc biÖt nh m¸y
ph¸t ®iÖn, m¸y biÕn thÕ, ®Çu m¸y xe löa…
1.2. Ph©n phèi gi¸n tiÕp
§©y lµ ph¬ng thøc ph©n phèi mµ nhµ s¶n xuÊt th«ng sö dông hÖ thèng
trung gian ®Ó b¸n s¶n phÈm cña m×nh cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Trong
kªnh cã sù chuyªn m«n hãa gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ trung gian, nhµ s¶n xuÊt
kh«ng ph¶i lo ®Çu t qu¸ nhiÒu cho ho¹t ®éng ph©n phèi do ®· ®îc c¸c trung
10
gian ®¶m nhiÖm, tËn dông ®îc c¸c kinh nghiÖm thÞ trêng cña hä, chia sÎ rñi
ro trong kinh doanh tuy nhiªn chia sÎ c¶ lîi nhuËn.
Khi ph©n phèi qua trung gian, nhµ s¶n xuÊt kh«ng ph¶i tiÕp xóc trùc
tiÕp víi kh¸ch hµng nªn gi¶m bít ®îc mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng chÝnh u
®iÓm nµy còng l¹i lµ nhîc ®iÓm cña ph©n phèi gi¸n tiÕp, nã lµm gi¶m kh¶
n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®éng ph©n phèi, gi¶m kh¶ n¨ng ph¶n øng tríc nh÷ng
thay ®æi cña thÞ trêng, cña ngêi tiªu dïng.
§Ó tèi u ho¸ chÝnh s¸ch ph©n phèi cña m×nh th× c¸c doanh nghiÖp cã
thÓ sö dông kÕt hîp c¶ hai ph¬ng thøc trong ho¹t ®éng ph©n phèi hµng hãa
®Ó ph¸t huy u ®iÓm vµ h¹n chÕ nhîc ®iÓm cña mçi ph¬ng thøc.
2. Kªnh ph©n phèi
2.1 Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi
Doanh nghiÖp tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng ph©n phèi th«ng qua hÖ
thèng kªnh ph©n phèi. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh lµ mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh
quan träng nhÊt cña c¸c nhµ qu¶n lý. NhÊt lµ trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn
nay, sù c¬ ®éng vµ hiÖu qu¶ cña kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß quan träng ®èi
víi thµnh c«ng cña c¸c c«ng ty tham gia trªn thÞ trêng.
HiÖn nay cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi. Kªnh
ph©n phèi cã thÓ ®îc coi lµ con ®êng ®i cña s¶n phÈm tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn
ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Nã còng ®îc coi nh mét dßng chuyÓn quyÒn së
h÷u hµng hãa khi chóng ®îc mua b¸n qua c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n kh¸c nhau.
Sù kh¸c nhau nµy ®ã lµ do sù kh¸c nhau vÒ quan ®iÓm cña ngêi nghiªn cøu.
Ngêi s¶n xuÊt cã thÓ nhÊn m¹nh vµo c¸c lo¹i trung gian kh¸c nhau cÇn sö
dông ®Ó ®a s¶n phÈm ®Õn ngêi tiªu dïng, tõ ®ã quan niÖm kªnh ph©n phèi
nh lµ h×nh thøc di chuyÓn s¶n phÈm qua c¸c trung gian kh¸c nhau. Ngêi
trung gian nh nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ cã thÓ quan niÖm dßng chuyÓn quyÒn së
h÷u hµng hãa nh lµ c¸ch m« t¶ tèt nhÊt kªnh ph©n phèi. Ngêi tiªu dïng cã
thÓ quan niÖm kªnh ph©n phèi ®¬n gi¶n nh lµ chuçi c¸c trung gian ®øng gi÷a
hä vµ ngêi s¶n xuÊt. Cßn c¸c nhµ nghiªn cøu khi quan s¸t c¸c kªnh ph©n
11
phèi ho¹t ®éng trong hÖ thèng kinh tÕ cã thÓ m« t¶ nã díi c¸c h×nh thøc cÊu
tróc vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng.
Theo quan ®iÓm xem xÐt kªnh ph©n phèi nh mét trong nh÷ng lÜnh vùc
quyÕt ®Þnh chÝnh mµ nhµ qu¶n lý marketing ph¶i lµm th× kªnh ph©n phèi ®îc
®Þnh nghÜa lµ: “TËp hîp c¸c quan hÖ víi c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n bªn ngoµi
doanh nghiÖp ®Ó tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm nh»m
®¹t c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng”. 3
2F
Stern vµ El. Ansary ®· ®Þnh nghÜa kªnh ph©n phèi nh sau: “ Kªnh ph©n
phèi lµ mét hÖ thèng c¸c tæ chøc ®éc lËp liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n
phÈm hay dÞch vô s½n sµng cho sö dông hoÆc tiªu dïng”. 4
3F
Nh vËy, kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp gi÷a c¸c doanh nghiÖp vµ c¸
nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau mµ qua ®ã doanh nghiÖp s¶n xuÊt thùc
hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Nãi c¸ch kh¸c, kªnh ph©n
phèi lµ hÖ thèng quan hÖ cña mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n tham gia vµo
qu¸ tr×nh ®a hµng ho¸ tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng cuèi cïng. V×
kªnh ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé cña doanh
nghiÖp nªn qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi liªn quan tíi viÖc sö dông kh¶ n¨ng qu¶n
lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét tæ chøc. C¸c tæ chøc nµy
bao gåm nh÷ng ngêi cã tham gia vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, ®µm ph¸n vÒ qu¸
tr×nh vËn chuyÓn ®a hµng hãa dÞch vô tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng
cuèi cïng. Kªnh ph©n phèi lµ ®èi tîng ®Ó tæ chøc, qu¶n lý nh lµ mét c«ng
cô marketing träng yÕu cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ trêng ®ång thêi lµ ®èi
tîng nghiªn cøu ®Ó ho¹ch ®Þnh c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh tÕ vµ th¬ng m¹i
ë tÇm vÜ m«. HÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi cña c¸c doanh nghiÖp t¹o nªn hÖ
thèng th¬ng m¹i phøc t¹p trªn thÞ trêng.
Cã ba yÕu tè c¬ b¶n ph¶n ¸nh cÊu tróc cña mét kªnh ph©n phèi:
3
4
: Gi¸o tr×nh Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi, Trêng §H Kinh tÕ quèc d©n, Nhµ xu¸t b¶n thèng kª 2004
: Gi¸o tr×nh Marketing lý thuyÕt, Trêng §H Ngo¹i Th¬ng, Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc 2000
12
- ChiÒu dµi cña kªnh: ®îc x¸c ®Þnh bëi sè cÊp ®é trung gian cã mÆt
trong kªnh. Khi sè cÊp ®é trung gian trong kªnh t¨ng lªn, kªnh ®îc
xem nh t¨ng lªn vÒ chiÒu dµi.
- BÒ réng cña kªnh: biÓu hiÖn sè lîng trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh.
Sè lîng thµnh viªn cña kªnh ë mçi cÊp ®é trung gian trong kªnh cã thÓ
biÕn thiªn tõ mét ®Õn v« sè.
- C¸c lo¹i trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh: ë mçi cÊp ®é cña kªnh cã
thÓ cã nhiÒu lo¹i trung gian th¬ng m¹i cïng tham gia ph©n phèi s¶n
phÈm nh c¸c hé b¸n lÎ ë chî, c¸c cöa hµng mÆt phè, c¸c siªu thÞ…
2.2 Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi
2.2.1 Ph©n lo¹i theo ph¬ng thøc ph©n phèi
2.2.1.1 Kªnh 0
§©y chÝnh lµ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp chØ bao gåm nhµ s¶n xuÊt vµ ngêi
tiªu dïng cuèi cïng. CÊu tróc kªnh ®¬n gi¶n nªn ®¶m b¶o mèi quan hÖ trùc
tiÕp gi÷a doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®èi víi kh¸ch hµng; c¸c th«ng tin ®îc truyÒn
®¹t trùc tiÕp tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ngêi tiªu dïng chÝnh x¸c vµ kÞp thêi; tuy
nhiªn doanh nghiÖp ph¶i tù m×nh ®¶m tr¸ch tÊt c¶ c¸c kh©u tõ s¶n xuÊt ®Õn
ph©n phèi nªn cÇn ®Çu t lín, kh«ng gi¶m hiÖu qu¶ s¶n xuÊt.
2.2.1.2 Kªnh 1, 2, 3
C¸c kªnh 1, 2, 3 lµ kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp nhng cã ®é dµi ng¾n kh¸c nhau
- Kªnh 1: hay cßn gäi lµ kªnh ng¾n, kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp mét cÊp
trong ®ã chØ sö dông mét lo¹i trung gian b¸n hµng. Trong thÞ trêng hµng tiªu
dïng, trung gian nµy thêng lµ nh÷ng nhµ b¸n lÎ; trong thÞ trêng hµng kü
nghÖ, trung gian lµ nhµ m«i giíi hay ®¹i lý b¸n hµng.
Khi sö dông kªnh ph©n phèi cÊp mét, doanh nghiÖp vÉn cã kh¶ n¨ng
ph¸t huy ®îc nh÷ng u ®iÓm cña kªnh ph©n phèi trùc tiÕp. Ngoµi ra doanh
nghiÖp cã thÓ gi¶i phãng ®îc mét phÇn chøc n¨ng lu th«ng ®Ó t¨ng cêng
ho¹t ®éng chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt gi¶m bít sè lîng vèn vµ nh©n lùc ®Çu t
cho ho¹t ®éng ph©n phèi. Nhng ph©n bæ dù tr÷ trong kªnh ph©n phèi kh«ng
13
hîp lý vµ kh«ng c©n ®èi, viÖc lu th«ng hµng hãa trong kªnh ph©n phèi gÆp
nhiÒu khã kh¨n, h¹n chÕ. Kªnh ph©n phèi mét cÊp thêng ®îc ¸p dông ®èi
víi c¸c mÆt hµng mang tÝnh chÊt chuyªn doanh hay c¸c s¶n phÈm lµ hµng t¬i
sèng dÔ háng…
- Kªnh 2, 3 cßn gäi lµ kªnh dµi, kªnh ®Çy ®ñ.
Kªnh hai cÊp lµ kªnh cã hai cÊp trung gian, kªnh ba cÊp lµ kªnh cã ba
cÊp trung gian. §©y lµ kªnh ph©n phèi hµng hãa phæ biÕn nhÊt trong ho¹t ®éng
ph©n phèi hµng hãa do nã mang tÝnh chuyªn m«n hãa cao. Nhµ s¶n xuÊt ®îc
t¸ch rêi khái ho¹t ®éng ph©n phèi nªn cã thÓ ®Çu t mäi nguån lùc vµo trong
qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm. Ho¹t ®éng lu th«ng
hµng hãa trªn thÞ trêng linh ho¹t, dù tr÷ hµng hãa vµ ®iÒu chØnh lîng hµng
hãa lu th«ng hîp lý. Kh¶ n¨ng tháa m·n nhu cÇu thÞ trêng lín do chuyªn
m«n hãa cao cña nhµ s¶n xuÊt vµ nhµ ph©n phèi. Tuy nhiªn, khi sö dông kªnh
ph©n phèi dµi, nhµ s¶n xuÊt kh«ng cã mèi quan hÖ trùc tiÕp víi ngêi tiªu
dïng cuèi cïng nªn th«ng tin thu thËp ®îc thêng lµ th«ng tin thø cÊp, kh«ng
kÞp thêi vµ kÐm chÝnh x¸c.
Kªnh ph©n phèi nµy thêng ®îc c¸c nhµ s¶n xuÊt cã quy m« lín sö dông.
2.2.2 Ph©n lo¹i theo møc ®é liªn kÕt phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c
thµnh viªn kªnh
14
- Xem thêm -
.PDF 
102 
378 
97 
