Tài liệu Nghiên cứu chính sách phân phối của công ty unilever việt nam - bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp việt nam

  • Số trang: 102 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 108 |
  • Lượt tải: 0
nguyetha

Đã đăng 8490 tài liệu

Mô tả:

Tr­êng ®¹i häc ngo¹i th­¬ng Khoa kinh tÕ vµ kinh doanh quèc tÕ Chuyªn ngµnh kinh tÕ ngo¹i th­¬ng --------***------- Khãa luËn tèt nghiÖp §Ò tµi: Nghi£n cøU chÝNH s¸CH ph¢n phèI cñA c¤ng ty unilevER viÖt nam – bµI häC kinh nghiÖM cho c¸C doanh nghiÖP viÖt nam Sinh viªn thực hiện : Ng« ThÞ L­¬ng Anh Lớp : Anh 16 Kho¸ : 42D –KT & KDQT Gi¸o viªn h­íng dÉn : ThS. Hoµng Thôy H­¬ng Hµ Néi, 11 - 2007 Môc lôc Lêi më ®Çu .................................................................................................. 1 Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi .................................................................................................... 4 I. Kh¸i qu¸t vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi ....................................... 4 1. Kh¸i niÖm chÝnh s¸ch ph©n phèi ....................................................... 4 2. Môc ®Ých vµ yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ............................... 5 2.1 Môc ®Ých cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ............................................ 5 2.2. Yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ............................................. 6 3. Chøc n¨ng cña ph©n phèi ................................................................... 7 II. C¸c chiÕn l­îc cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ........................ 8 1. ChiÕn l­îc ph©n phèi ®éc quyÒn........................................................ 9 2. ChiÕn l­îc ph©n phèi chän läc ........................................................... 9 3. ChiÕn l­îc ph©n phèi tËp trung ......................................................... 9 III. Ph­¬ng thøc ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi ................... 10 1. Ph­¬ng thøc ph©n phèi ..................................................................... 10 1.1 Ph©n phèi trùc tiÕp ...................................................................... 10 1.2 Ph©n phèi gi¸n tiÕp ..................................................................... 10 2. Kªnh ph©n phèi ................................................................................. 11 2.1 Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi ......................................................... 11 2.2 Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi ........................................................... 13 2.2.1 Ph©n lo¹i theo ph­¬ng thøc ph©n phèi ................................. 13 2.2.2 Ph©n lo¹i theo møc ®é liªn kÕt phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c 14 thµnh viªn kªnh ............................................................................... 14 2.2.3 Ph©n lo¹i theo s¶n phÈm: ...................................................... 18 3. C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi ....................................................... 19 2 3.1 Ng­êi s¶n xuÊt (ng­êi cung cÊp)................................................ 19 3.2 Ng­êi trung gian th­¬ng m¹i ..................................................... 20 3.2.1 Ng­êi b¸n bu«n ...................................................................... 20 3.2.2 Ng­êi b¸n lÎ ........................................................................... 22 3.2.3 Ng­êi ®¹i lý ............................................................................ 23 3.2.4 Ng­êi m«i giíi........................................................................ 23 3.3 Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng .......................................................... 24 3.4 C¸c tæ chøc bæ tr î ....................................................................... 24 4. C¸c dßng l­u chuyÓn trong kªnh ph©n phèi................................... 25 Ch­¬ng II: Ph©n tÝch chÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty Unilever ViÖt Nam – Bµi häc kinh nghiÖm cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam .................................................................... 29 I. Giíi thiÖu vÒ c«ng ty Unilever ViÖt Nam ......................... 29 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn ................................................. 29 2. LÜnh vùc kinh doanh ......................................................................... 31 3. C¬ cÊu bé m¸y qu¶n lý ..................................................................... 31 II. ChÝnh s¸ch ph©n phèi cña c«ng ty Unilever ViÖt Nam ..................................................................................................................... 34 1. Ph©n tÝch m«i tr­êng kinh doanh .................................................... 34 1.1 M«i tr ­êng bªn tr ong.................................................................. 34 1.2 M«i tr ­êng bªn ngoµi .................................................................. 35 1.2.1 M«i tr­êng vÜ m« .................................................................... 35 1.2.2 Nhµ cung cÊp ......................................................................... 37 1.2.3 §èi thñ c¹nh tranh ................................................................. 38 1.2.4 Kh¸ch hµng ............................................................................ 45 2. ChiÕn l­îc ph©n phèi ........................................................................ 46 3. HÖ thèng kªnh ph©n phèi ................................................................. 47 3.1 CÊu tróc kªnh ............................................................................. 47 3.2 C¸c thµnh viªn kªnh .................................................................. 51 3.3 C¸c dßng l­u chuyÓn tr ong kªnh ph©n phèi........................... 55 3.3.1 Dßng l­u chuyÓn hµng ho¸..................................................... 55 3.3.2 Dßng l­u chuyÓn quyÒn së h÷u .............................................. 56 3.3.3 Dßng l­u chuyÓn tiÒn tÖ, thanh to¸n ...................................... 56 3.3.4 Dßng l­u chuyÓn th«ng tin ..................................................... 56 3.3.5 Dßng l­u chuyÓn xóc tiÕn, qu¶ng c¸o .................................... 57 III. HiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña hÖ thèng ph©n phèi.............. 57 1. Ph©n tÝch kÕt qu¶ kinh doanh .......................................................... 57 2. Ph©n tÝch thÞ phÇn ............................................................................. 61 IV. §¸nh gi¸ vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam vµ rót ra mét sè kinh nghiÖm cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. ........................................................ 65 1. Nh÷ng thµnh c«ng ®¹t ®­îc ............................................................. 65 2. Nh÷ng tån t¹i vµ h¹n chÕ cÇn kh¾c phôc ........................................ 66 Ch­¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng ph©n phèi t¹i C«ng ty Unilever ViÖt Nam .............. 69 I. §Þnh h­íng ph¸t triÓn cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam trong thêi gian tíi ............................................................... 69 1. C¨n cø ®Ò xuÊt ................................................................................... 69 1.1 C¨n cø vµo nhu cÇu thùc tÕ thÞ tr­êng ...................................... 69 1.2 C¨n cø vµo thùc lùc vµ tiÒm n¨ng cña C«ng ty ........................ 69 1.3 C¨n cø vµo t×nh h×nh c¹nh tr anh ............................................... 70 2. C¸c môc tiªu ph¸t triÓn .................................................................... 70 2.1 VÒ møc t¨ng tr­ëng..................................................................... 70 2.2 VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi............................................................. 71 5 II. Mét sè gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng ph©n phèi t¹i c«ng ty Unilever ViÖt Nam. .......................... 72 1. VÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi ................................................................... 72 1.1 Ph¸t tr iÓn ph­¬ng thøc ph©n phèi hiÖn t¹i th«ng qua viÖc c¶i t¹o chÊt l­îng kªnh ph©n phèi. ........................................................ 72 1.1.1 C¶i t¹o m¹ng l­íi ph©n phèi cña c¸c nhµ ph©n phèi ............ 72 1.1.2 ¸p dông m« h×nh ph©n phèi ®Æt hµng tr­íc – giao hµng sau. ......................................................................................................... 73 1.1.3 C¬ cÊu l¹i ®éi b¸n hµng ......................................................... 76 1.1.4 Ph¸t triÓn nhµ ph©n phèi ....................................................... 78 1.1.5 Thµnh lËp c¸c ®éi b¸n hµng ®Æc biÖt ..................................... 80 1.2 N©ng cao chÊt l­îng nh©n lùc tr ong hÖ thèng ph©n phèi ....... 80 1.3 Ph¸t tr iÓn thªm ®èi t­îng kh¸ch hµng tiÒm n¨ng.................... 82 1.4 T¨ng c­êng ho¹t ®éng khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn kªnh .... 83 2. VÒ c¸c chÝnh s¸ch Marketing hç tr î chÝnh s¸ch ph©n phèi……84 2.1 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch s¶n phÈm ............................................... 84 2.2 Hoµn thiÖn chÝnh s¸ch gi¸ .......................................................... 86 2.3 T¨ng c­êng chÝnh s¸ch hç tr î vµ xóc tiÕn kinh doanh. ........... 87 KÕT LUËN .................................................................................................... 89 Tµi liÖu tham kh¶o ............................................................................ 90 Phô lôc ....................................................................................................... 92 DANH MôC C¸C B¶NG BIÓU………………………………………….96 Lêi më ®Çu 1. TÝnh cÊp thiÕt cña ®Ò tµi Qu¸ tr×nh héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ trong nh÷ng n¨m qua ®· chi phèi m¹nh mÏ ®Õn ®êi sèng kinh tÕ cña ViÖt Nam vµ më ra rÊt nhiÒu vËn héi míi ®Ó ph¸t triÓn ®Êt n­íc. Trong ®ã ph¶i kÓ ®Õn sù ®ãng gãp tÝch cùc cña c¸c nhµ ®Çu t­ trong vµ ngoµi n­íc cho tèc ®é t¨ng tr­ëng Ên t­îng hµng n¨m. Sù x©m nhËp thÞ tr­êng ngµy mét nhiÒu cña c¸c doanh nghiÖp n­íc ngoµi khiÕn cho ¸p lùc c¹nh tranh cµng trë nªn gay g¾t v× thÕ vai trß cña th­¬ng hiÖu vµ marketing ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®­îc vai trß cña m×nh nh­ mét c«ng cô c¹nh tranh kh«ng thÓ thiÕu trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. NhËn thøc ®­îc tÇm quan träng cña marketing ®èi víi sù sèng cßn cña doanh nghiÖp, c¸c doanh nghiÖp lu«n tËp trung x©y dùng vµ kh«ng ngõng hoµn thiÖn chiÕn l­îc marketing ®Ó tháa m·n tèt nhÊt nhu cÇu ®a d¹ng cña ng­êi tiªu dïng. ChiÕn l­îc marketing bao gåm bèn biÕn sè c¬ b¶n (4Ps) lµ: s¶n phÈm (product), gi¸ c¶ (price), ph©n phèi (place), xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh (promotion); trong ®ã ph©n phèi lµ yÕu tè bªn ngoµi duy nhÊt kh«ng phô thuéc vµo ý chÝ chñ quan cña doanh nghiÖp vµ lµ yÕu tè khã kiÓm so¸t nhÊt. Ph©n phèi chÝnh lµ cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng, ®em l¹i sù tiÖn dông tèi ®a cho kh¸ch hµng môc tiªu vµ lîi thÕ c¹nh tranh dµi h¹n cho doanh nghiÖp. V× vËy x©y dùng ®­îc chÝnh s¸ch ph©n phèi hîp lý phôc vô ®¾c lùc cho chiÕn l­îc marketing cña doanh nghiÖp lµ mét vÊn ®Ò kh«ng hÒ ®¬n gi¶n. Thùc tÕ trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam hiÖn nay, C«ng ty Unilever ViÖt Nam lµ mét trong nh÷ng c«ng ty liªn doanh ®­îc ®¸nh gi¸ lµ doanh nghiÖp cã chÝnh s¸ch ph©n phèi tæ chøc hÕt søc bµi b¶n, chuyªn nghiÖp, phôc vô hiÖu qu¶ cho chiÕn l­îc marketing vµ môc tiªu kinh doanh cña C«ng ty. Mét trong nh÷ng thµnh c«ng cña Unilever ViÖt Nam lµ ®· thiÕt lËp ®­îc mét hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm s©u réng trªn toµn quèc, ®em l¹i sù tiÖn lîi nhÊt cho ng­êi ViÖt Nam khi tiªu dïng s¶n phÈm, ®ãng gãp kh«ng nhá vµo tèc ®é t¨ng tr­ëng doanh thu hµng n¨m cña C«ng ty, gióp duy tr× vÞ trÝ dÉn ®Çu trong ngµnh hµng tiªu dïng vµ gãp phÇn thùc hiÖn t«n chØ “T¨ng thªm søc sèng cho cuéc sèng, ®¸p øng nhu cÇu 1 dinh d­ìng, vÖ sinh vµ ch¨m sãc c¸ nh©n th«ng qua c¸c nh·n hµng gióp con ng­êi lu«n yªu ®êi, trµn ®Çy sinh lùc, vµ thu nhËn ®­îc nhiÒu h¬n tõ cuéc sèng”. Tõ thùc tiÔn ®ã cïng víi niÒm ­a thÝch m«n häc Marketing, t«i ®· chän ®Ò tµi “Nghiªn cøu chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam – bµi häc kinh nghiÖm cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam” cho khãa luËn tèt nghiÖp cña m×nh ®Ó cã thÓ t×m hiÓu s©u h¬n vÒ vÊn ®Ò nµy. 2. Môc ®Ých nghiªn cøu Khãa luËn vËn dông c¸c lý thuyÕt marketing vÒ ph©n phèi ®Ó ph©n tÝch chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam, tõ ®ã rót ra nh÷ng bµi häc quý gi¸ cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam khi x©y dùng chÝnh s¸ch ph©n phèi riªng cho m×nh vµ ®Ò xuÊt mét sè gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng ph©n phèi cña C«ng ty ®Ó phï hîp h¬n víi nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr­êng. 3. §èi t­îng vµ ph¹m vi nghiªn cøu §èi t­îng nghiªn cøu cña khãa luËn lµ chÝnh s¸ch ph©n phèi, thùc tr¹ng hÖ thèng ph©n phèi còng nh­ hiÖu qu¶ cña chÝnh s¸ch ph©n phèi ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña Unilever ViÖt Nam. Do thêi gian vµ kh¶ n¨ng cã h¹n nªn khãa luËn chØ tËp trung nghiªn cøu chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam, mét c«ng ty con cña tËp ®oµn Unilever toµn cÇu. 4. Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu Khãa luËn ®· sö dông ph­¬ng ph¸p m« h×nh hãa, ph­¬ng ph¸p thèng kª, so s¸nh, tæng hîp vµ ph©n tÝch. 5. Bè côc cña khãa luËn Ngoµi lêi më ®Çu, kÕt luËn vµ tµi liÖu tham kh¶o, khãa luËn ®­îc chia lµm ba ch­¬ng: Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi Ch­¬ng II: Ph©n tÝch chÝnh s¸ch ph©n phèi cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam –Mét sè bµi häc cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam. Ch­¬ng III: C¸c gi¶i ph¸p n©ng cao hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng ph©n phèi t¹i C«ng ty Unilever ViÖt Nam. 2 Do ®iÒu kiÖn tiÕp xóc thùc tÕ ch­a nhiÒu, nh÷ng h¹n chÕ vÒ kiÕn thøc, kh¶ n¨ng cña b¶n th©n còng nh­ h¹n chÕ vÒ thêi gian vµ tµi liÖu nghiªn cøu, nªn khãa luËn nµy khã tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt, khiÕm khuyÕt. T«i rÊt mong nhËn ®­îc sù gãp ý cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ ®éc gi¶ ®Ó khãa luËn hoµn thiÖn h¬n. Nh©n ®©y, t«i xin bµy tá lßng c¶m ¬n ch©n thµnh ®Õn tr­êng §¹i häc Ngo¹i Th­¬ng, ®Õn c¸c thÇy c« gi¸o ®· d¹y dç vµ truyÒn ®¹t cho t«i còng nh­ toµn thÓ sinh viªn khãa 42 nh÷ng kiÕn thøc hÕt søc bæ Ých vµ quý gi¸ trong suèt bèn n¨m häc võa qua. §Æc biÖt, t«i xin göi lêi c¶m ¬n s©u s¾c tíi ThS. Hoµng Thôy H­¬ng ®· tËn t×nh h­íng dÉn, gãp ý, chØ b¶o t«i trong suèt qu¸ tr×nh lµm khãa luËn. C¶m ¬n c¸c anh chÞ cña C«ng ty Unilever ViÖt Nam ®· gióp ®ì t«i hoµn thµnh kho¸ luËn nµy. 3 Ch­¬ng I: Nh÷ng vÊn ®Ò lý luËn c¬ b¶n vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi I. Kh¸i qu¸t vÒ chÝnh s¸ch ph©n phèi 1. Kh¸i niÖm chÝnh s¸ch ph©n phèi Ngµy nay, Marketing ngµy cµng ®ãng vai trß quan träng ®èi víi mçi doanh nghiÖp. Trong mét m«i tr­êng kinh doanh c¹nh tranh, nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng lµ v« tËn vµ kh«ng ngõng thay ®æi, Marketing ®· gióp doanh nghiÖp tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu ®ã vµ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu kinh doanh cña m×nh. Marketing lµ mét m«n khoa häc, hiÖn t¹i ®· cã h¬n 2000 ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. Theo hiÖp héi Marketing Mü ®Þnh nghÜa: “ Marketing lµ tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn quan trùc tiÕp ®Õn dßng vËn chuyÓn hµng hãa vµ dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng”. 1 0F Theo gi¸o s­ Philip Kotler th× “ Marketing lµ mét h×nh thøc ho¹t ®éng cña con ng­êi nh»m h­íng vµo viÖc ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu th«ng qua trao ®æi”. 2 1F Nh­ vËy b¶n chÊt cña ho¹t ®éng Marketing lµ mét hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ, lµ tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cña mét c«ng ty trong ho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu cña m×nh. C¸c gi¶i ph¸p ®ã bao gåm bèn thµnh phÇn c¬ b¶n, bèn P (4Ps) ®­îc coi lµ nh÷ng phÇn tö cÊu thµnh nªn cÊu tróc Marketing, ®ã lµ: s¶n phÈm (product), gi¸ (price), ph©n phèi (place), vµ xóc tiÕn vµ hç trî kinh doanh (promotion). Trong ®ã chÝnh s¸ch ph©n phèi lµ mét thµnh phÇn v« cïng quan träng. 1 : Gi¸o tr×nh Marketing lý thuyÕt, tr­êng §¹i häc Ngo¹i Th­¬ng, nhµ xuÊt b¶n Gi¸o dôc 2000 2 : nt 4 Cã thÓ ®Þnh nghÜa mét c¸ch ®¬n gi¶n: ChÝnh s¸ch ph©n phèi lµ toµn bé c¸c ho¹t ®éng ®Ó ®­a s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng hay ng­êi sö dông. Nãi mét c¸ch kh¸c chÝnh s¸ch ph©n phèi liªn quan ®Õn tÊt c¶ c¸c quyÕt ®Þnh vÒ ho¹t ®éng ph©n phèi nh­ lùa chän kªnh ph©n phèi, ph­¬ng thøc ph©n phèi, lùa chän trung gian, xö lý ®¬n ®Æt hµng, l­îng hµng dù tr÷... Ho¹t ®éng ph©n phèi gi¶i quyÕt vÊn ®Ò hµng hãa dÞch vô sÏ ®­îc ®­a ®Õn ng­êi tiªu dïng nh­ thÕ nµo. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ ph©n phèi hµng hãa th­êng phøc t¹p vµ cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp ®Õn tÊt c¶ c¸c quyÕt ®Þnh marketing kh¸c. 2. Môc ®Ých vµ yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi 2.1 Môc ®Ých cña chÝnh s¸ch ph©n phèi Theo quan ®iÓm Marketing, viÖc x©y dùng mét chÝnh s¸ch ph©n phèi kh«ng chØ dõng l¹i ë viÖc quyÕt ®Þnh khèi l­îng hµng ho¸ sÏ tiªu thô th«ng qua sù ho¹t ®éng cña c¸c trung gian mµ nã cßn bao gåm c¶ viÖc tæ chøc vËn hµnh cña c¸c m¹ng l­íi trung gian ®ã ®Ó kÕt hîp nhÞp nhµng ho¹t ®éng tiªu thô hµng ho¸ phï hîp víi tõng biÕn ®éng trªn thÞ tr­êng. Th«ng qua hÖ thèng ph©n phèi doanh nghiÖp kh«ng ph¶i chØ ®Ó b¸n ®­îc s¶n phÈm mµ cßn nh»m ®Õn nh÷ng môc ®Ých kh¸c. Thø nhÊt, chÝnh s¸ch ph©n phèi ®¶m b¶o ®­a hµng hãa dÞch vô kÞp thêi tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. V× viÖc s¶n xuÊt hµng hãa ®­îc tiÕn hµnh ë mét ®Þa ®iÓm cßn ng­êi tiªu dïng th× cã mÆt ë kh¾p mäi n¬i, mµ ngay trªn mét khu vùc thÞ tr­êng nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng còng hÕt søc ®a d¹ng vµ phong phó. Hä cã nh÷ng ®ßi hái ngµy cµng cao vÒ chÊt l­îng hµng ho¸ vµ dÞch vô. Trong mét m«i tr­êng cã v« sè nhµ cung cÊp, kh¸ch hµng sÏ lùa chän hµng ho¸ nµo ®¸p øng tèt nhÊt nhu cÇu, mong ®îi cña c¸ nh©n hä. §Ó lµm ®­îc ®iÒu ®ã, tr­íc tiªn ho¹t ®éng ph©n phèi cña doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o cung cÊp ®ñ sè l­îng, ®óng chÊt l­îng, vµ kÞp thêi gian so víi nhu cÇu trªn thÞ tr­êng. 5 Thø hai, qua hÖ thèng ph©n phèi doanh nghiÖp cßn thu ®­îc tµi chÝnh ®Ó bï ®¾p chi phÝ vµ tiÕp tôc t¸i ®Çu t­. Khi quyÒn së h÷u hµng hãa ®­îc di chuyÓn tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng th× dßng tiÒn tÖ, thanh to¸n sÏ ch¶y ng­îc tõ ng­êi tiªu dïng vÒ nhµ s¶n xuÊt. Mçi nhµ s¶n xuÊt khi tham gia thÞ tr­êng ®Òu x¸c ®Þnh mét thÞ tr­êng môc tiªu, mét ®èi t­îng kh¸ch hµng môc tiªu kh¸c nhau phï hîp víi tiÒm lùc tµi chÝnh vµ n¨ng lùc s¶n xuÊt cña m×nh ®Ó ®ång thêi tháa m·n nhu cÇu kh¸ch hµng víi chi phÝ tèi thiÓu vµ ®¹t lîi nhuËn tèi ­u. Thø ba, hÖ thèng ph©n phèi lµ kªnh th«ng tin gi÷a doanh nghiÖp vµ ng­êi tiªu dïng. C¸c thµnh viªn tham gia vµo ho¹t ®éng ph©n phèi sÏ cung cÊp th«ng tin vÒ hµng hãa, dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. Vµ ng­îc l¹i doanh nghiÖp còng thu ®­îc th«ng tin ph¶n håi tõ thÞ tr­êng, tõ phÝa ng­êi tiªu dïng. Qua ®ã doanh nghiÖp sÏ hoµn thiÖn c¸c s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh còng nh­ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi ®Ó tho¶ m·n tèt h¬n nhu cÇu thÞ tr­êng. Ngoµi ra ho¹t ®éng ph©n phèi cßn gãp phÇn x©y dùng vµ cñng cè h×nh ¶nh cña doanh nghiÖp vµ c¸c nh·n hiÖu hµng ho¸ th«ng qua mèi quan hÖ th­êng xuyªn, liªn tôc gi÷a c¸c thµnh viªn trung gian víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Víi nh÷ng môc ®Ých nµy th× chÝnh s¸ch ph©n phèi ®· trë thµnh mét trong nh÷ng ch×a kho¸ quan träng ®Ó chiÕn l­îc Marketing trë nªn cã hiÖu qu¶ vµ thèng nhÊt víi c¸c chÝnh s¸ch kh¸c. 2.2. Yªu cÇu cña chÝnh s¸ch ph©n phèi Víi nh÷ng môc ®Ých nh­ trªn th× viÖc ho¹ch ®Þnh mét chÝnh s¸ch ph©n phèi m¹nh vµ ®¸ng tin cËy lµ mét nhiÖm vô c¬ b¶n vµ khã kh¨n ®èi víi mçi doanh nghiÖp. Mçi doanh nghiÖp cã mét chÝnh s¸ch ph©n phèi riªng phï hîp víi thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh, tuy nhiªn nh×n chung chÝnh s¸ch Êy ph¶i ®¸p øng ®­îc bèn yªu cÇu:  Ph©n phèi ®óng hµng: hÖ thèng ph©n phèi cña doanh nghiÖp ph¶i ®¸p øng ®­îc c¸i mµ thÞ tr­êng cÇn, phï hîp víi nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng chø kh«ng ph¶i bÊt cø c¸i g× mµ doanh nghiÖp cã. Doanh nghiÖp 6 ph¶i cung cÊp ®óng chñng lo¹i mÆt hµng, ®¶m b¶o c¶ vÒ sè l­îng vµ chÊt l­îng.  Ph©n phèi ®óng n¬i: hµng hãa mµ doanh nghiÖp cung cÊp ph¶i phï hîp víi nhu cÇu tiªu dïng trªn tõng khu vùc thÞ tr­êng, ®óng n¬i mµ ng­êi tiªu dïng cã nhu cÇu.  Ph©n phèi ®óng thêi gian: nhµ ph©n phèi ph¶i x¸c ®Þnh ®­îc ®óng thêi ®iÓm ng­êi tiªu dïng trªn thÞ tr­êng cã nhu cÇu ®Ó ®­a hµng hãa ®Õn kÞp thêi, giao hµng ®óng hÑn.  Ph©n phèi víi chi phÝ tèi thiÓu: bÊt kú doanh nghiÖp nµo còng mong muèn b¸n ®­îc hµng hãa, thu lîi nhuËn víi chi phÝ thÊp nhÊt. TiÕt kiÖm chi phÝ nghÜa lµ doanh nghiÖp ®· t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng b»ng gi¸ vµ t¨ng nguån vèn t¸i ®Çu t­ trong dµi h¹n. Trong c¸c yªu cÇu trªn, kh«ng thÓ ®ång thêi t¨ng lªn tèi ®a sù phôc vô kh¸ch hµng vµ gi¶m tèi thiÓu chi phÝ ph©n phèi. Gi÷a møc ®é dÞch vô vµ chi phÝ ph©n phèi cã mèi quan hÖ tû lÖ nghÞch víi nhau. C¸c doanh nghiÖp cã thÓ tuú thuéc tõng ®Æc ®iÓm cña tõng khu vùc thÞ tr­êng ®Ó c©n ®èi vµ hµi hoµ tõng môc tiªu cô thÓ nh»m ®¸p øng môc tiªu chung cña chÝnh s¸ch ph©n phèi. 3. Chøc n¨ng cña ph©n phèi Ph©n phèi thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc l­u th«ng hµng ho¸ tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng. NhÞp ®é ph¸t triÓn cña kh©u s¶n xuÊt phô thuéc hoµn toµn vµo qu¸ tr×nh vËn hµnh cña hÖ thèng ph©n phèi. C¸c thµnh viªn trong ho¹t ®éng ph©n phèi ph¶i thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng chñ yÕu sau: - Th«ng tin: thu thËp vµ cung cÊp c¸c th«ng tin vÒ kh¸ch hµng, ®èi thñ c¹nh tranh, c¸c nh©n tè vµ nguån lùc kh¸c tõ m«i tr­êng Marketing cho nhµ s¶n xuÊt, nhµ cung øng ®Ó lËp chiÕn l­îc ph©n phèi. 7 - Xóc tiÕn: truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng tin mang tÝnh thuyÕt phôc vÒ s¶n phÈm, nh·n hiÖu, gi¸ c¶… nh»m thu hót kh¸ch hµng, kÝch thÝch tiªu thô. - §µm ph¸n: cè g¾ng ®¹t ®­îc nh÷ng tho¶ thuËn hîp lý nhÊt vÒ gi¸ vµ c¸c ®iÒu kho¶n kh¸c ®Ó hµng ho¸ ®­îc l­u chuyÓn dÔ dµng trong kªnh ®Õn ng­êi tiªu dïng. - Cung cÊp tµi chÝnh: thu thËp vµ ph©n bæ tµi chÝnh cho viÖc ph©n phèi c¸c danh môc hµng ho¸ t¹i c¸c cÊp kh¸c nhau cña kªnh ph©n phèi. Thanh to¸n c¸c kho¶n chi phÝ trong ho¹t ®éng ph©n phèi. Tµi trî tµi chÝnh cho c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi. - Ph©n phèi vËt chÊt: b¶o qu¶n, vËn chuyÓn vµ dù tr÷ hµng ho¸ liªn tôc l­u th«ng ®Õn tay ng­êi tiªu dïng. - Hoµn thiÖn hµng ho¸: hµng ho¸ kh«ng nh÷ng ngµy cµng ®­îc hoµn thiÖn vÒ c¸c tÝnh n¨ng, c«ng dông, tiÖn Ých mµ cßn cã nh÷ng dÞch vô ®i kÌm lµm tho¶ m·n, hµi lßng ng­êi mua h¬n. Nh­ vËy hÖ thèng ph©n phèi ®· thùc hiÖn thªm mét phÇn c«ng viÖc cña nhµ s¶n xuÊt. - Chia sÎ rñi ro: rñi ro liªn quan ®Õn viÖc thùc hiÖn ho¹t ®éng cña kªnh ®­îc san sÎ gi÷a c¸c thµnh viªn trong kªnh. Trong hÖ thèng kªnh ph©n phèi c¸c chøc n¨ng nµy cÇn ®­îc ph©n chia hîp lý gi÷a c¸c thµnh viªn. V× chøc n¨ng trong kªnh lu«n ®i kÌm víi c¸c chi phÝ ph¸t sinh khi thùc hiÖn, hoÆc lµ ph¸t sinh ®èi víi nhµ s¶n xuÊt hoÆc lµ ®èi víi c¸c trung gian. ChÝnh v× thÕ ®Ó quyÕt ®Þnh ai lµ ng­êi ®¶m nhËn chøc n¨ng nµy cÇn ph¶i dùa trªn hiÖu qu¶ c«ng viÖc mµ hä sÏ thu ®­îc gi¶m bít rñi ro cho ho¹t ®éng ph©n phèi hµng ho¸. II. C¸c chiÕn l­îc cña chÝnh s¸ch ph©n phèi §Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch ph©n phèi cña m×nh ng­êi s¶n xuÊt ph¶i lùa chän ®­îc mét chiÕn l­îc ph©n phèi phï hîp. Trong ®ã quyÕt ®Þnh sè l­îng trung gian, lo¹i trung gian, vµ cÊu tróc kªnh ph©n phèi. 8 1. ChiÕn l­îc ph©n phèi ®éc quyÒn Khi sö dông chiÕn l­îc nµy, nhµ s¶n xuÊt sÏ h¹n chÕ mét c¸ch chÆt chÏ sè l­îng c¸c trung gian ph©n phèi vµ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi. Trong mét khu vùc ®Þa lý nhÊt ®Þnh, nhµ s¶n xuÊt chØ sö dông mét trung gian duy nhÊt ph©n phèi ®éc quyÒn hµng hãa cña m×nh. C¸c trung gian nµy kh«ng ®­îc phÐp b¸n hµng cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Ph­¬ng thøc nµy ®­îc ¸p dông khi nhµ s¶n xuÊt muèn duy tr× sù kiÓm so¸t tèi ®a vÒ cÊp ®é dÞch vô, sè l­îng vµ chÊt l­îng dÞch vô, xóc tiÕn b¸n hµng… mµ c¸c trung gian b¸n hµng cung cÊp cho ng­êi mua. Trong chiÕn l­îc nµy, h×nh ¶nh s¶n phÈm ®­îc nhÊn m¹nh, kh¼ng ®Þnh vÞ thÕ vµ ®¼ng cÊp cña s¶n phÈm. C¸c s¶n phÈm ®­îc ph©n phèi ®éc quyÒn th­êng lµ xe h¬i, thiÕt bÞ m¸y mãc vµ mét sè mÆt hµng chuyªn doanh kh¸c. 2. ChiÕn l­îc ph©n phèi chän läc Trong chiÕn l­îc nµy, sè l­îng c¸c trung gian ®­îc sö dông kh«ng ph¶i chØ lµ mét vµi trung gian nh­ng còng kh«ng tèi ®a hãa sè l­îng trung gian cã trong kªnh. Ph©n phèi chän läc t×m kiÕm vµ sö dông mét sè c¸c trung gian phï hîp nhÊt ®Ó ph©n phèi hµng hãa trªn mét khu vùc thÞ tr­êng. ChiÕn l­îc ph©n phèi chän läc cho phÐp nhµ s¶n xuÊt chiÕm lÜnh thÞ phÇn thÞ tr­êng tháa ®¸ng. 3. ChiÕn l­îc ph©n phèi tËp trung ChiÕn l­îc nµy cßn ®­îc gäi lµ chiÕn l­îc ph©n phèi m¹nh trong ®ã C«ng ty sÏ cè g¾ng ®­a hµng hãa, dÞch vô vµo thÞ tr­êng cµng nhiÒu cµng tèt, sö dông tèi ®a c¸c trung gian trªn thÞ tr­êng ®Ó tham gia ph©n phèi hµng hãa. Hµng hãa phï hîp víi chiÕn l­îc nµy lµ hµng hãa cã gi¸ trÞ thÊp nh­ng ®ßi hái sù tiÖn dông trong tiªu dïng vµ cã viÖc mua lÆp l¹i nhiÒu lÇn. Víi viÖc ph©n phèi qua sè l­îng lín c¸c trung gian nh­ vËy th× ®é bao phñ thÞ tr­êng vµ doanh sè sÏ t¨ng lªn nhanh chãng. Tuy nhiªn kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®éng ph©n phèi cña nhµ s¶n xuÊt, møc ®é liªn kÕt vµ ph¶n øng gi÷a c¸c trung gian trong chiÕn l­îc nµy lµ yÕu nhÊt trong ba chiÕn l­îc ph©n phèi. 9 ViÖc lùa chän chiÕn l­îc ph©n phèi tuú thuéc vµo ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm vµ tõng giai ®o¹n kinh doanh. III. Ph­¬ng thøc ph©n phèi vµ kªnh ph©n phèi 1. Ph­¬ng thøc ph©n phèi 1.1. Ph©n phèi trùc tiÕp Ph­¬ng thøc ph©n phèi trùc tiÕp lµ ho¹t ®éng ph©n phèi hµng hãa trùc tiÕp tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng mµ kh«ng qua hÖ thèng trung gian. C¸c h×nh thøc b¸n hµng chñ yÕu ¸p dông trong ph­¬ng thøc nµy lµ: - B¸n hµng ®Õn tËn c¸c hé gia ®×nh - B¸n hµng qua th­ ®Æt hµng - B¸n hµng qua hÖ thèng cöa hµng cña nhµ s¶n xuÊt Ph©n phèi trùc tiÕp cã t¸c dông ®Èy nhanh tèc ®é l­u th«ng hµng ho¸; ®¶m b¶o tÝnh chñ ®éng cña doanh nghiÖp trong ho¹t ®éng ph©n phèi; lîi nhuËn mµ ng­êi s¶n xuÊt thu ®­îc sÏ cao h¬n do kh«ng ph¶i chia sÎ lîi nhuËn cho c¸c trung gian. Tuy nhiªn viÖc qu¶n lý ph©n phèi trùc tiÕp th­êng phøc t¹p, ph¶i ®Çu t­ nhiÒu vèn vµ nh©n lùc, ®Æc biÖt lµ ®Çu t­ cho viÖc ®µo t¹o lùc l­îng b¸n hµng v× khèi l­îng hµng hãa tiªu thô ®­îc phô thuéc rÊt nhiÒu vµo tr×nh ®é cña lùc l­îng nµy. Ph­¬ng thøc nµy phï hîp víi nh÷ng ng­êi s¶n xuÊt cã quy m« nhá vµ thÞ tr­êng hÑp; hay nh÷ng lo¹i h×nh s¶n phÈm c«ng nghiÖp ®Æc biÖt nh­ m¸y ph¸t ®iÖn, m¸y biÕn thÕ, ®Çu m¸y xe löa… 1.2. Ph©n phèi gi¸n tiÕp §©y lµ ph­¬ng thøc ph©n phèi mµ nhµ s¶n xuÊt th«ng sö dông hÖ thèng trung gian ®Ó b¸n s¶n phÈm cña m×nh cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Trong kªnh cã sù chuyªn m«n hãa gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ trung gian, nhµ s¶n xuÊt kh«ng ph¶i lo ®Çu t­ qu¸ nhiÒu cho ho¹t ®éng ph©n phèi do ®· ®­îc c¸c trung 10 gian ®¶m nhiÖm, tËn dông ®­îc c¸c kinh nghiÖm thÞ tr­êng cña hä, chia sÎ rñi ro trong kinh doanh tuy nhiªn chia sÎ c¶ lîi nhuËn. Khi ph©n phèi qua trung gian, nhµ s¶n xuÊt kh«ng ph¶i tiÕp xóc trùc tiÕp víi kh¸ch hµng nªn gi¶m bít ®­îc mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng chÝnh ­u ®iÓm nµy còng l¹i lµ nh­îc ®iÓm cña ph©n phèi gi¸n tiÕp, nã lµm gi¶m kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ho¹t ®éng ph©n phèi, gi¶m kh¶ n¨ng ph¶n øng tr­íc nh÷ng thay ®æi cña thÞ tr­êng, cña ng­êi tiªu dïng. §Ó tèi ­u ho¸ chÝnh s¸ch ph©n phèi cña m×nh th× c¸c doanh nghiÖp cã thÓ sö dông kÕt hîp c¶ hai ph­¬ng thøc trong ho¹t ®éng ph©n phèi hµng hãa ®Ó ph¸t huy ­u ®iÓm vµ h¹n chÕ nh­îc ®iÓm cña mçi ph­¬ng thøc. 2. Kªnh ph©n phèi 2.1 Kh¸i niÖm kªnh ph©n phèi Doanh nghiÖp tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng ph©n phèi th«ng qua hÖ thèng kªnh ph©n phèi. C¸c quyÕt ®Þnh vÒ kªnh lµ mét trong nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng nhÊt cña c¸c nhµ qu¶n lý. NhÊt lµ trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay, sù c¬ ®éng vµ hiÖu qu¶ cña kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß quan träng ®èi víi thµnh c«ng cña c¸c c«ng ty tham gia trªn thÞ tr­êng. HiÖn nay cã rÊt nhiÒu ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ kªnh ph©n phèi. Kªnh ph©n phèi cã thÓ ®­îc coi lµ con ®­êng ®i cña s¶n phÈm tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nã còng ®­îc coi nh­ mét dßng chuyÓn quyÒn së h÷u hµng hãa khi chóng ®­îc mua b¸n qua c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n kh¸c nhau. Sù kh¸c nhau nµy ®ã lµ do sù kh¸c nhau vÒ quan ®iÓm cña ng­êi nghiªn cøu. Ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ nhÊn m¹nh vµo c¸c lo¹i trung gian kh¸c nhau cÇn sö dông ®Ó ®­a s¶n phÈm ®Õn ng­êi tiªu dïng, tõ ®ã quan niÖm kªnh ph©n phèi nh­ lµ h×nh thøc di chuyÓn s¶n phÈm qua c¸c trung gian kh¸c nhau. Ng­êi trung gian nh­ nhµ b¸n bu«n, b¸n lÎ cã thÓ quan niÖm dßng chuyÓn quyÒn së h÷u hµng hãa nh­ lµ c¸ch m« t¶ tèt nhÊt kªnh ph©n phèi. Ng­êi tiªu dïng cã thÓ quan niÖm kªnh ph©n phèi ®¬n gi¶n nh­ lµ chuçi c¸c trung gian ®øng gi÷a hä vµ ng­êi s¶n xuÊt. Cßn c¸c nhµ nghiªn cøu khi quan s¸t c¸c kªnh ph©n 11 phèi ho¹t ®éng trong hÖ thèng kinh tÕ cã thÓ m« t¶ nã d­íi c¸c h×nh thøc cÊu tróc vµ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng. Theo quan ®iÓm xem xÐt kªnh ph©n phèi nh­ mét trong nh÷ng lÜnh vùc quyÕt ®Þnh chÝnh mµ nhµ qu¶n lý marketing ph¶i lµm th× kªnh ph©n phèi ®­îc ®Þnh nghÜa lµ: “TËp hîp c¸c quan hÖ víi c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n bªn ngoµi doanh nghiÖp ®Ó tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng tiªu thô s¶n phÈm nh»m ®¹t c¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng”. 3 2F Stern vµ El. Ansary ®· ®Þnh nghÜa kªnh ph©n phèi nh­ sau: “ Kªnh ph©n phèi lµ mét hÖ thèng c¸c tæ chøc ®éc lËp liªn quan ®Õn qu¸ tr×nh t¹o ra s¶n phÈm hay dÞch vô s½n sµng cho sö dông hoÆc tiªu dïng”. 4 3F Nh­ vËy, kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp gi÷a c¸c doanh nghiÖp vµ c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau mµ qua ®ã doanh nghiÖp s¶n xuÊt thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Nãi c¸ch kh¸c, kªnh ph©n phèi lµ hÖ thèng quan hÖ cña mét nhãm c¸c tæ chøc vµ c¸ nh©n tham gia vµo qu¸ tr×nh ®­a hµng ho¸ tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. V× kªnh ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ mét phÇn cÊu tróc tæ chøc néi bé cña doanh nghiÖp nªn qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi liªn quan tíi viÖc sö dông kh¶ n¨ng qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc h¬n lµ qu¶n lý trong néi bé mét tæ chøc. C¸c tæ chøc nµy bao gåm nh÷ng ng­êi cã tham gia vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, ®µm ph¸n vÒ qu¸ tr×nh vËn chuyÓn ®­a hµng hãa dÞch vô tõ ng­êi s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. Kªnh ph©n phèi lµ ®èi t­îng ®Ó tæ chøc, qu¶n lý nh­ lµ mét c«ng cô marketing träng yÕu cña c¸c doanh nghiÖp trªn thÞ tr­êng ®ång thêi lµ ®èi t­îng nghiªn cøu ®Ó ho¹ch ®Þnh c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh tÕ vµ th­¬ng m¹i ë tÇm vÜ m«. HÖ thèng c¸c kªnh ph©n phèi cña c¸c doanh nghiÖp t¹o nªn hÖ thèng th­¬ng m¹i phøc t¹p trªn thÞ tr­êng. Cã ba yÕu tè c¬ b¶n ph¶n ¸nh cÊu tróc cña mét kªnh ph©n phèi: 3 4 : Gi¸o tr×nh Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi, Tr­êng §H Kinh tÕ quèc d©n, Nhµ xu¸t b¶n thèng kª 2004 : Gi¸o tr×nh Marketing lý thuyÕt, Tr­êng §H Ngo¹i Th­¬ng, Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc 2000 12 - ChiÒu dµi cña kªnh: ®­îc x¸c ®Þnh bëi sè cÊp ®é trung gian cã mÆt trong kªnh. Khi sè cÊp ®é trung gian trong kªnh t¨ng lªn, kªnh ®­îc xem nh­ t¨ng lªn vÒ chiÒu dµi. - BÒ réng cña kªnh: biÓu hiÖn sè l­îng trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh. Sè l­îng thµnh viªn cña kªnh ë mçi cÊp ®é trung gian trong kªnh cã thÓ biÕn thiªn tõ mét ®Õn v« sè. - C¸c lo¹i trung gian ë mçi cÊp ®é cña kªnh: ë mçi cÊp ®é cña kªnh cã thÓ cã nhiÒu lo¹i trung gian th­¬ng m¹i cïng tham gia ph©n phèi s¶n phÈm nh­ c¸c hé b¸n lÎ ë chî, c¸c cöa hµng mÆt phè, c¸c siªu thÞ… 2.2 Ph©n lo¹i kªnh ph©n phèi 2.2.1 Ph©n lo¹i theo ph­¬ng thøc ph©n phèi 2.2.1.1 Kªnh 0 §©y chÝnh lµ kªnh ph©n phèi trùc tiÕp chØ bao gåm nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. CÊu tróc kªnh ®¬n gi¶n nªn ®¶m b¶o mèi quan hÖ trùc tiÕp gi÷a doanh nghiÖp s¶n xuÊt ®èi víi kh¸ch hµng; c¸c th«ng tin ®­îc truyÒn ®¹t trùc tiÕp tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn ng­êi tiªu dïng chÝnh x¸c vµ kÞp thêi; tuy nhiªn doanh nghiÖp ph¶i tù m×nh ®¶m tr¸ch tÊt c¶ c¸c kh©u tõ s¶n xuÊt ®Õn ph©n phèi nªn cÇn ®Çu t­ lín, kh«ng gi¶m hiÖu qu¶ s¶n xuÊt. 2.2.1.2 Kªnh 1, 2, 3 C¸c kªnh 1, 2, 3 lµ kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp nh­ng cã ®é dµi ng¾n kh¸c nhau - Kªnh 1: hay cßn gäi lµ kªnh ng¾n, kªnh ph©n phèi gi¸n tiÕp mét cÊp trong ®ã chØ sö dông mét lo¹i trung gian b¸n hµng. Trong thÞ tr­êng hµng tiªu dïng, trung gian nµy th­êng lµ nh÷ng nhµ b¸n lÎ; trong thÞ tr­êng hµng kü nghÖ, trung gian lµ nhµ m«i giíi hay ®¹i lý b¸n hµng. Khi sö dông kªnh ph©n phèi cÊp mét, doanh nghiÖp vÉn cã kh¶ n¨ng ph¸t huy ®­îc nh÷ng ­u ®iÓm cña kªnh ph©n phèi trùc tiÕp. Ngoµi ra doanh nghiÖp cã thÓ gi¶i phãng ®­îc mét phÇn chøc n¨ng l­u th«ng ®Ó t¨ng c­êng ho¹t ®éng chuyªn m«n ho¸ s¶n xuÊt gi¶m bít sè l­îng vèn vµ nh©n lùc ®Çu t­ cho ho¹t ®éng ph©n phèi. Nh­ng ph©n bæ dù tr÷ trong kªnh ph©n phèi kh«ng 13 hîp lý vµ kh«ng c©n ®èi, viÖc l­u th«ng hµng hãa trong kªnh ph©n phèi gÆp nhiÒu khã kh¨n, h¹n chÕ. Kªnh ph©n phèi mét cÊp th­êng ®­îc ¸p dông ®èi víi c¸c mÆt hµng mang tÝnh chÊt chuyªn doanh hay c¸c s¶n phÈm lµ hµng t­¬i sèng dÔ háng… - Kªnh 2, 3 cßn gäi lµ kªnh dµi, kªnh ®Çy ®ñ. Kªnh hai cÊp lµ kªnh cã hai cÊp trung gian, kªnh ba cÊp lµ kªnh cã ba cÊp trung gian. §©y lµ kªnh ph©n phèi hµng hãa phæ biÕn nhÊt trong ho¹t ®éng ph©n phèi hµng hãa do nã mang tÝnh chuyªn m«n hãa cao. Nhµ s¶n xuÊt ®­îc t¸ch rêi khái ho¹t ®éng ph©n phèi nªn cã thÓ ®Çu t­ mäi nguån lùc vµo trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ nghiªn cøu ph¸t triÓn s¶n phÈm. Ho¹t ®éng l­u th«ng hµng hãa trªn thÞ tr­êng linh ho¹t, dù tr÷ hµng hãa vµ ®iÒu chØnh l­îng hµng hãa l­u th«ng hîp lý. Kh¶ n¨ng tháa m·n nhu cÇu thÞ tr­êng lín do chuyªn m«n hãa cao cña nhµ s¶n xuÊt vµ nhµ ph©n phèi. Tuy nhiªn, khi sö dông kªnh ph©n phèi dµi, nhµ s¶n xuÊt kh«ng cã mèi quan hÖ trùc tiÕp víi ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nªn th«ng tin thu thËp ®­îc th­êng lµ th«ng tin thø cÊp, kh«ng kÞp thêi vµ kÐm chÝnh x¸c. Kªnh ph©n phèi nµy th­êng ®­îc c¸c nhµ s¶n xuÊt cã quy m« lín sö dông. 2.2.2 Ph©n lo¹i theo møc ®é liªn kÕt phô thuéc lÉn nhau gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh 14
- Xem thêm -