Tài liệu Nghiên cứu chiến lược sản phẩm của công ty cổ phần thủy sản 584 nha trang

i LỜI CẢM ƠN Trước tiên em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo nhà trường, Ban chủ nhiệm Khoa kinh tế cùng các thầy cô trong Khoa kinh tế đã tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành chương trình học và thực hiện công tác tốt nghiệp. Em xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn Lê Hồng Lam đã định hướng và tận tình chỉ dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài cũng như hoàn thành khoá luận tốt nghiệp. Em xin chân thành cảm ơn cô chú, anh chị trong công ty Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang đã cung cấp tài liệu, kinh nghiệm và giúp đỡ em rất nhiều để em thực hiện khoá luận này. Kính chúc quý công ty luôn ăn nên làm ra và phát triển vững chắc trong thời gian tới nhằm góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hoá hiện đại hoá đất nước. Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến tất cả những người thân trong gia đình, bạn bè đã hết lòng động viên và giúp đỡ em trong quá trình học tập, cũng như thực hiện và hoàn thành khoá luận này. Cuối cùng em xin chúc quý thầy cô cùng các bạn sức khoẻ, hạnh phúc và thành công. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả! Trân trọng Sinh viên: Bùi Thị Dịu ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN.........................................................................................................i MỤC LỤC..............................................................................................................ii DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................... iv DANH MỤC SƠ ĐỒ .............................................................................................v DANH MỤC HÌNH ...............................................................................................v CÁC CHỮ VIẾT TẮT .........................................................................................vi LỜI NÓI ĐẦU .......................................................................................................1 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM..................4 1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI, ĐẶC TÍNH VÀ VỊ TRÍ CỦA SẢN PHẨM TRONG MARKETING - MIX ............................................................................5 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm. .............................................................................5 1.1.2. Phân loại sản phẩm…………………………………………………………7 1.1.3. Đặc tính của sản phẩm……………………………………………………..7 1.1.4. Vị trí của sản phẩm trong Marketing – Mix…………………………….....8 1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. .8 1.2.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm. ............................................................8 1.2.2. Các loại chiến lược sản phẩm. ....................................................................9 1.2.3. Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm..................................................11 1.3. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. .........................................12 1.3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới. ........................................................12 1.3.2. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. ....................................................20 1.3.3. Nhãn hiệu của sản phẩm...........................................................................23 1.3.4. Sự đóng gói – Bao bì của sản phẩm..........................................................24 1.3.5. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm.......................................................25 1.4. VẤN ĐỀ TẠO UY TÍN, PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ LẠI SẢN PHẨM........26 1.4.1. Vấn đề tạo uy tín sản phẩm. .....................................................................26 1.4.2. Phân tích đánh giá sản phẩm. ..................................................................27 1.5. SỰ CẦN THIẾT KHÁCH QUAN PHẢI NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.......................................................................................................27 1.5.1. Lợi ích của việc nghiên cứu chiến lược sản phẩm.....................................27 1.5.2. Sự cần thiết phải nghiên cứu chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang. ..................................................................................28 iii CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG............................30 2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG.........................................................................31 2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang..........................31 2.1.2. Tình hình sản xuất kinh doanh và tiêu thụ các loại sản phẩm của Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang ..........................................................................35 2.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang....55 2.2. THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG. ............................................................81 2.2.1. Thực trạng về chiến lược sản phẩm. .........................................................81 2.2.2. Đánh giá chung về thực trạng chiến lược sản phẩm trong thời gian qua....88 2.2.3. Phân tích các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu. ... …………. 90 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GÓP Ý NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG.................99 3.1. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG.........................................................................99 3.1.1. Tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược sản phẩm..........................99 3.1.2. Xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang. .........................................................................................100 3.2. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM GÓP PHẦN HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THUỶ SẢN 584 NHA TRANG ............................................................................................................................106 3.2.1. Biện pháp 1: Thành lập bộ phận chuyên trách về Marketing...................107 3.2.2. Biện pháp 2: Xác đinh cơ cấu sản phẩm hợp lý. .....................................109 3.2.3. Biện pháp 3:Củng cố duy trì và mở rộng thị trường................................109 3.3.4. Biện pháp 4: Định hướng chiến lược sản phẩm mới. ..............................114 KIẾN NGHỊ.......................................................................................................115 4.1. Đối với Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang. .................................115 4.2. Đối với địa phương và công ty Thuỷ Sản khu vực II. ................................117 4.2.1. Đối với địa phương. ..............................................................................117 4.2.2. Đối với công ty Thuỷ Sản khu vực II......................................................117 KẾT LUẬN........................................................................................................119 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................121 iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Phân tích tình hình sản xuất các loại sản phẩm qua các năm 2004-2006 36 Bảng 2.2: Phân tích tình hình tiêu thụ các loại sản phẩm qua các năm 2004-2006.39 Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ sản phẩm mắm lít tại các thị trường ..........................40 Bảng 2.4: Tình hình tiêu thụ sản phẩm mắm chai tại các thị trường. ......................42 Bảng 2.5: Tình hình tài sản của Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang...........44 Bảng 2.6: Tình hình nguồn vốn của Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang. ...46 Bảng 2.7: Phân tích tình hình thanh toán của Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang .............................................................................................................49 Bảng 2.8: Phân tích khả năng thanh toán của công ty qua các năm 2005-2006 ......52 Bảng 2.9: Bảng thể hiện chỉ tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận .............................54 Bảng 2.10: Bảng cơ cấu lao động của công ty năm 2005-2006 ..............................58 Bảng 2.11: Tình hình chất lượng lao động tại công ty qua 2 năm 2005-2006 .........59 Bảng 2.13: Báo cáo sản xuất nước mắm quý IV năm 2006 - TK15411 .................63 Bảng 2.14: Giá thành sản phẩm một số loại mắm năm 2006 ..................................64 Bảng 2.15 : Cơ cấu chủng loại sản phẩm nước mắm lít năm 2005-2006 ................82 Bảng 2.16: Cơ cấu chủng loại nước mắm chai năm 2005-2006..............................83 Bảng 2.17: Tình hình biến đổi chủng loại sản phẩm của Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang năm 2002-2006 .............................................................................87 Bảng 2.18: Sơ đồ ma trận SWOT ..........................................................................92 v DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Quy trình phát triển sản phẩm mới .........................................................17 Sơ đồ 2.1: Hệ thống mạng lưới tiêu thụ sản phẩm ..................................................... 38 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý.................................................................... 66 Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức sản xuất phân xưởng ........................................................... 69 Sơ đồ 2.4: Quy trình chế biến nước mắm.................................................................... 71 Sơ đồ 2.5: Quy trình sản xuất mắm chai..................................................................74 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Ba mức độ cấu thành của sản phẩm..........................................................6 Hình 2.1: Hình ảnh một số loại sản phẩm của Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang .............................................................................................................86 vi CÁC CHỮ VIẾT TẮT CPNVL : Chi phí nguyên vật liệu. TC – KT : Tài chính - kế toán. TSLĐ& ĐTDH : Tài sản lưu động và đầu tư dài hạn. HĐQT : Hội đồng quản trị. TSLĐ & ĐTNH : Tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn. TSCĐ : Tài sản cố định. NVCSH : Nguồn vốn chủ sở hữu. DTBH & CCDV: Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ. HĐTC : Hoạt động tài chính. QLDN : Quản lý doanh nghiệp. HĐKD : Hoạt động kinh doanh. TNDN : Thu nhập doanh nghiệp. NSLĐ : Năng suất lao động. SP : Sản phẩm. CPSX : Chi phí sản xuất. T.tinh HB : Thuỷ tinh Hương Biển. VKDbq : Vốn kinh doanh bình quân. DTT : Doanh thu thuần. 1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài. Trong bối cảnh nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự phân cực cũng chỉ diễn ra nhanh chóng. Hầu hết các doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh ngày càng biến động phức tạp và có nhiều rủi ro. Trong cuộc đọ sức này, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh đúng đắn. Vì vậy người ta khẳng định rằng: “Nếu doanh nghiệp không có chiến lược kinh doanh hoặc chiến lược sai lầm thì kết quả nhận được chắc chắn là sự thất bại cay đắng”. Do đó, để có thể tồn tại và phát triển các doanh nghiệp đều phải vận dụng triệt để toàn bộ năng lực hiện có vào trong quá trình sản xuất kinh doanh nhất là phải xây dựng và sử dụng hàng loạt chiến lược, sách lược. Chiến lược sản phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, nó định hướng dự đoán nhu cầu của thị trường và thị hiếu của từng nhóm khách hàng. Chiến lược sản phẩm được xem là nền tảng xương sống của chiến lược kinh doanh, nó luôn được xem là kim chỉ nam quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Bởi vì nhân tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp là sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó để tạo sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại có khả năng cung cấp kịp thời đầy đủ và phù hợp với nhu cầu luôn biến đổi của thị trường xong quy luật của thị trường đầy rẫy những cạm bẫy khắc nghiệt và gặp nhiều rủi ro nên bên cạnh sự thành đạt chiến thắng của một số doanh nghiệp còn có một số doanh nghiệp khác phải đi đến phá sản. Vậy làm thế nào để doanh nghiệp mình gặt hái được nhiều thành công, tránh được sự thất bại trong kinh doanh? Chế biến Thuỷ Sản là một ngành kinh doanh tồn tại cũng khá lâu đời, hơn nữa chế biến nước mắm là một quy trình sản xuất tương đối đơn giản. Vì đây là sản phẩm truyền thống nên rất dễ sản xuất và tiêu thụ được. Tuy vậy, những doanh nghiệp vẫn phải thực sự năng động để phù hợp với xu thế thị trường hiện nay. Vậy 2 vấn đề đặt ra cho Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang là làm thế nào để có được một chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược sản phẩm nói riêng thật đúng đắn để tạo cho doanh nghiệp kinh doanh bền vững trên thị trường. Xuất phát từ những vấn đề cấp thiết hiện nay, cùng với sự đồng ý của Khoa Kinh tế và Ban lãnh đạo trong Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang, em quyết định chọn chuyên đề: “NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỦY SẢN 584 NHA TRANG.” 2. Mục đích nghiên cứu . Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty dựa vào lý thuyết về chiến lược sản phẩm để từ đó xác định, nhận biết các điểm mạnh, điểm yếu, nguy cơ, cơ hội xác định năng lực cốt lõi và khả năng cạnh tranh của công ty trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh nước mắm. 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. 3.1. Đối tượng. Thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm của công ty. 3.2. Phạm vi nghiên cứu. Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh nước mắm của Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang. 4. Phương pháp nghiên cứu. - Phương pháp phân tích thống kê. - Phương pháp phân tích đánh giá tổng hợp. - Phương pháp phân tích so sánh theo thời gian. - Sử dụng phần mềm Word, Excel. 3 5. Bố cục của đề tài. Ngoài phần mở đầu, kiến nghị và kết luận đồ án bao gồm 3 chương: - Chương 1: Lý luận chung về chiến lược sản phẩm. - Chương 2: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang. - Chương 3: Một số góp ý nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm tại Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang. Trong thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang em đã được sự giúp đỡ tận tình của thầy cô trong bộ môn Kinh tế Thuỷ Sản, Ban lãnh đạo Công ty cổ phần Thủy Sản 584 Nha Trang, cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty và các bạn. Cuối cùng, một lần nữa em xin bày tỏ lòng biết ơn đến sự giúp đỡ tận tình của Ban giám đốc, các phòng ban của công ty, tập thể các thầy cô Khoa Kinh tế cùng các bạn sinh viên đã giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này. Em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy LÊ HỒNG LAM, người đã hướng dẫn em rất tận tình để em hoàn thành tốt đề tài này. Tuy nhiên do thời gian thực tập có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên quá trình nghiên cứu không thể không có thiếu sót. Rất mong được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy cô, Ban lãnh đạo công ty cùng các bạn sinh viên. Nha Trang, tháng 11 năm 2007 SINH VIÊN THỰC HIỆN Bùi Thị Dịu 4 CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 5 1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI, ĐẶC TÍNH VÀ VỊ TRÍ CỦA SẢN PHẨM TRONG MARKETING - MIX 1.1.1. Khái niệm về sản phẩm. Sản phẩm là đối tượng nghiên cứu của hầu hết các lĩnh vực trong đời sống xã hội. Tuỳ theo từng lĩnh vực khác nhau mà sản phẩm có một phạm vi nghiên cứu khác nhau. Còn đối với lĩnh vực kinh doanh thì sản phẩm được hiểu là những hàng hoá hoặc những dịch vụ có khả năng thoả mãn nhu cầu do nhà kinh doanh tiến hành sản xuất, chế biến hay khai thác và bán ra thông qua thị trường nhằm mục đích kiếm lời. Theo quan điểm truyền thống: Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý học, hoá học, sinh học…có thể quan sát được, dùng thoả mãn những nhu cầu cụ thể của sản xuất hoặc đời sống. Sản phẩm theo quan điểm của Marketing: Sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dùng. Một sản phẩm được cấu thành ở ba mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ sung. + Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phẩm đó, phần này giải đáp được câu hỏi “Người mua thực sự đang mua cái gì ?”. Các nhà tiếp thị phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản phẩm và đem bán những lợi ích, chứ không phải những đặc điểm. phần sản phẩm cốt lõi sẽ nằm ở tâm của toàn sản phẩm, như trong Hình 1.1. 6 Sản phẩm bổ sung Lắp đặt Sản phẩm cụ thể Bao bì Phân phối và tín dụng Sản phẩm cốt lõi Nhãn hiệu Lợi ích cốt lõi Chất lượng Đặc điểm Dịch vụ sau bán Kiểu dáng Bảo hành Hình 1.1: Ba mức độ cấu thành của sản phẩm. Như vậy người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm hữu hình + Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu ốt : Đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm. + Sản phẩm bổ sung bao gồm trang thiết bị của cơ sở sản xuất, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng. Phần này dẫn nhà làm tiếp thị nhìn về toàn hệ thống tiêu thụ của người mua: “Cung cách của một người mua khi mua một sản phẩm là thực hiện toàn bộ những việc gì đó mà họ đang cố hoàn tất lúc sử dụng sản phẩm”. Qua cách này, nhà làm tiếp thị có thể nhận ra nhiều cơ hội để ra tăng sự cống hiến của mình một cách hữu hiệu về mặt cạnh tranh hợn. Vậy trong việc triển khai một sản phẩm, người lập kế hoạch hay cần phải nghĩ đến sản phẩm ở ba mức độ: Mức độ nền tảng cố lõi sản phẩm, phần này giải đáp được câu người mua thực sự đang mua cái gì? các nhà tiếp thị cần phải khám 7 phá ra những nhu cầu ẩn dấu sau mỗi sản phẩm, thành phẩm sản phẩm hữu hình như các sản phẩm: Máy vi tính, xe máy, quần áo, hội nghị nghiên cứu khoa học… Cuối cùng các nhà thiết kế có thể đưa ra thêm những dịch vụ ích lợi bổ sung để tạo thành sản phẩm phụ gia. Phần phụ gia này được nhà tiếp thị nhìn toàn bộ hệ thống tiêu thụ của người mua: “Cung cấp cho người tiêu dùng toàn bộ những việc gì đó mà họ đang có hoàn tất lúc sử dụng sản phẩm”. Qua cách này, nhà tiếp thị sẽ nhận ra nhiều cơ hội để gia tăng sự cống hiến của mình một cách hữu hiệu về mặt cạnh tranh hơn. Do đó phần lợi ích vô hình (giá trị tâm lý) của sản phẩm này ngày càng tăng. Phần cấu tạo công dụng (phần vật lý) ngày càng nhường chỗ cho giá trị tâm lý. Vì vậy sản phẩm trong kinh doanh hiện này không chỉ quan tâm đến cấu tạo, công dụng mà mình phải quan tâm đến giá trị tâm lý phần lợi ích vô hình. Có như vậy sản phẩm làm ra mới có thể tiêu thụ được. 1.1.2. Phân loại sản phẩm. Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau. Tuỳ theo tiêu thức phân loại khác nhau có các loại sản phẩm khác nhau như sau: - Tuỳ theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng và hàng tư liệu sản xuất. - Tuỳ theo thời gian sử dụng: Có hàng bền và hàng không bền. - Tuỳ theo kiểu mua: Có hàng mua thông thường, hàng mua suy nghĩ và hàng bất thường. - Tuỳ theo tính chất phức tạp của các loại hàng: Có hàng đơn giản và hàng phức tạp. 1.1.3. Đặc tính của sản phẩm. Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau - Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: Gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu… 8 - Đặc tính sử dụng: Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng… - Đặc tính tâm lý: Gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, sự vững chắc. - Đặc tính kết hợp: Gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ… Chính những đặc tính của sản phẩm là những yếu tố quyết định nhất đến sự lựa chọn của những người tiêu thụ so với các sản phẩm cạnh tranh khác. 1.1.4. Vị trí của sản phẩm trong Marketing – Mix. - Trong Marketing – Mix, sản phẩm là một biến số nền tảng bởi lẽ: + Chỉ khi nào xác định được sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, sản xuất. + Nó là căn cứ để xác định các biến số của Marketing – Mix như giá cả, phân phối, xúc tiến cho phù hợp. - Sản phẩm là một biến số hàng đầu để thực hiện các mục tiêu của Marketing, đó là mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an toàn. - Ngày nay khoa học kỹ thuật tiến bộ ngày càng nhanh chóng, do đó sản phẩm mới không ngừng tăng lên với giá trị sử dụng cao hơn so với những sản phẩm cũ cùng loại, thoả mãn đầy đủ hơn nhu cầu của người tiêu dùng, song song đó xu hướng của nhu cầu thị trường ngày càng tăng lên về số lượng cũng như về chất lượng. Vì vậy nếu doanh nghiệp chậm trễ trong việc làm ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh với đối thủ thì mục tiêu của Marketing khó có thể thực hiện được. 1.2. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. 1.2.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm là tổng thể các nguyên tắc, định hướng, các biện pháp thực hiện trong việc xác lập mặt hàng, chủng loại sản phẩm sao cho nó phù hợp với từng thị trường cụ thể, phù hợp với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm. 9 1.2.2. Các loại chiến lược sản phẩm. 1.2.2.1. Chiến lược chủng loại. Trong kinh doanh hầu như không có doanh nghiệp nào mà chỉ kinh doanh một sản phẩm duy nhất. Bởi vì kinh doanh một sản phẩm duy nhất sẽ gặp nhiều nguy hiểm trong điều kiện thị trường luôn thay đổi theo thời gian, giới tính, tuổi tác, thu nhập. Với một sản phẩm doanh nghiệp khó tránh khỏi rủi ro và khó thực hiện được mục tiêu an toàn. Vì vậy doanh nghiệp cần có một chiến lược chủng loại hợp lý bao gồm: - Chiến lược thiết lập chủng loại. Là tiếp tục bảo đảm giữ vững vị trí đã chiếm được trên thị trường, thiếp lập và giữ vững chủng loại các mặt hàng của công ty. Bằng những sản phẩm có chất lượng cao, doanh nghiệp cần thực hiện những biện pháp để củng cố và nâng cao uy tín sản phẩm. - Chiến lược phát triển chủng loại. Việc phát triển chủng loại sản phẩm khi doanh nghiệp kéo dài mặt hàng hơn tầm mức hiện tại. Để thực hiện điều đó doanh nghiệp có thể dãn lên, dãn xuống hoặc dãn theo cả hai chiều. Nhiều doanh nghiệp ban đầu ổn định ở đầu cao của thị trường rồi sau đó dãn xuống hay ngược lại hoặc doanh nghiệp nằm ở khoảng tầm trung trong thị trường có thể quyết định dãn mặt hàng của mình theo cả hai hướng. - Chiến lược hạn chế chủng loại. Sau một thời gian tung sản phẩm ra thị trường, doanh nghiệp nhận được thông tin phản hồi từ khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp nhận biết được sản phẩm nào được ưa chuộng, có hiệu quả nhất. Từ đó có thể hạn chế chủng loại đối với những sản phẩm không có hiệu quả, tập trung phát triển những sản phẩm có hiệu quả hơn, có ưu thế trên thị trường cạnh tranh (chi phí sản xuất thấp nên giá bán phải chăng, hàng chất lượng tốt). 10 - Chiến lược biến đổi chủng loại. Đó là chính sách thay đổi thể thức thoả mãn nhu cầu, nhờ đó doanh nghiệp có thể nâng cao số lượng người tiêu thụ. Sự biến đổi chủng loại không nhất thiết công ty phải thay đổi sản phẩm mới hoàn toàn mà chỉ có thể làm khác đi một ít, đồng thời giá cả ổn định hay có thể tăng thêm một ít nhằm tạo sự hấp dẫn cho người tiêu dùng. Lẽ tất nhiên để làm được việc đó, các doanh nghiệp phải tính đến khả năng kỹ thuật và tiêu chuẩn tiêu dùng cho phép. 1.2.2.2. Chiến lược thích ứng sản phẩm. Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi Để nâng cao chất lượng sản phẩm cần quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, tay nghề, nguyên vật liệu, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm. Để hạ giá bán, doanh nghiệp cần tiến hành phương pháp phân tích giá trị loại bỏ chi phí vô ích. 1.2.2.3. Chiến lược đổi mới chủng loại. Chiến lược này hướng vào việc phát triển một số sản phẩm cho thị trường hiện tại cho khu vực mới của khách hàng. Việc đổi mới chủng loại làm cho sản lượng tiêu thụ tăng lên, đặc biệt là trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm. Nó giúp cho doanh nghiệp vừa củng cố được thị trường cũ, đồng thời chiếm lãnh được thị trường mới. Điều quan trọng là công ty luôn có sản phẩm mới hoặc được gọi là mới để khi thị trường cần thì tung ra ngay. 1.2.2.4. Chiến lược hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chất lượng sản phẩm là một trong những con đường an toàn dẫn đến sự thành công, khi cuộc sống ngày càng cao thì vấn đề chất lượng ngày càng được chú trọng nhiều. Theo quan điểm của các nhà Marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm là nhằm thể hiện các thông số kỹ thuật, đặc tính sử dụng phải phù hợp với yêu cầu người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽ hoàn trả lại sự cố gắng đó bằng hành động chấp nhận mua hàng đó, tức là phải nghiên cứu chất lượng sản phẩm trong quan hệ 11 biện chứng giữa hai quá trình kỹ thuật và kinh tế, nếu không chiến lược sản phẩm sẽ bị lệch hướng. Chiến lược này được chiển khai theo các hướng sau: - Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm. - Nâng cao các thông số về độ bền, độ an toàn, độ tin cậy. - Hạn chế của chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với công chúng và thay thế bằng những chi tiết phù hợp với đòi hỏi của khách hàng. - Thay đổi vật liệu chế tạo. - Cải tiến kiểu dáng, kích cỡ. - Tăng cường tính thích dụng của hàng hoá. - Cũng có thể phát triển các sản phẩm với chất lượng khác nhau. 1.2.3. Vai trò và vị trí của chiến lược sản phẩm. Chiến lược sản phẩm có vai trò cực kỳ quan trọng, nó là nền tảng, xương sống của chất lượng kinh doanh. Khi trình độ sản xuất ngày càng cao, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng. Nhân tố quyết định sự thành công của một công ty chính là bản thân sản phẩm của công ty đó. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của công ty. Do vậy chỉ khi nào hình thành được chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế sản xuất hàng loạt. Nếu chiến lược sản phẩm yếu kém, doanh nghiệp không có thị trường tiêu thụ sản phẩm thì có thể dẫn đến hậu quả mà doanh nghiệp không thể ngờ được. Chỉ khi chiến lược sản phẩm thực sự tốt thì các chiến lược về giá cả, phân phối và cổ đông, mới có điều kiện triển khai có hiệu quả. Chiến lược sản phẩm đảm bảo cho công yt thực hiện được mục tiêu chất lượng chung của Marketing, đó là: Mục tiêu lợi nhuận: Chất lượng và số lượng sản phẩm, sự mở rộng hay thu hẹp chủng loại của nó chi phí sản xuất và mức giá có thể bán được của mỗi loại sản phẩm thường là những yếu tố có mối quan hệ hữu cơ với nhau và sẽ quyết định mức lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể thu được. 12 Mục tiêu thế lực: Doanh nghiệp có thể tăng doanh số, mở rộng được thị phần hay nâng cao khả năng thâm nhập thị trường, mở rộng chủng loại sản phẩm. Doanh nghiệp có thể lôi kéo được khách hàng về phía mình. Mục tiêu an toàn: Chiến lược sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm một cách chắc chắn, tránh những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh nhằm đảm bảo mục tiêu an toàn vững chắc. 1.3. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM. 1.3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới. 1.3.1.1. Sản phẩm mới là gì? Có phải những mẫu mã mới mà các nhà sản xuất ô tô vẫn đưa ra thị trường vào mua thu được gọi là sản phẩm mới không ? Nếu một doanh nghiệp chỉ thêm loại kem chống nhăn vào bộ trang điểm dành cho phái nữ, thì đấy có phải là một sản phẩm mới hay không ? Hay chỉ những sản phẩm hoàn toàn mới về mặt quan niệm mới được coi là một sản phẩm mới ? Đứng trên góc độ doanh nghiệp để xem xét, người ta chia sản phẩm mới thành hai loại: Sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối. Chiến lược Marketing đối với sản phẩm mới tuyệt đối này thường phải được soạn thảo kỹ lưỡng hơn, đòi hỏi những thông tin chi tiết hơn về khách hàng và thị trường. - Sản phẩm mới tương đối. Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra thị trường, nhưng không phải mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường. Chúng cho phép doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm cho những cơ hội kinh doanh mới. Chi phí để phát triển loại sản phẩm này thường thấp, những khó định vị sản phẩm trên thị trường vì người tiêu dùng vẫn có thể thích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh hơn. - Sản phẩm mới tuyệt đối. Đó là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả thị trường. Doanh nghiệp giống như “người tiên phong” đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm này. Sản phẩm này ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. Đây là một quá trình tương đối phức 13 tạp và khó khăn (cả trong giai đoạn sản xuất và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử và thử nghiệm trên thị trường thường rất cao. Vậy liệu một sản phẩm có được coi là mới hay không phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức vào nó. Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngoài hay chất lượng), thì cái sản phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới. Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiêp. Sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Tuy nhiên phát triển sản phẩm mới là một điều rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. 1.3.1.2. Sự cần thiết phải nghiên cứu chiến lược sản phẩm mới Một thực tế khách quan hiện nay các doanh nghiệp đang phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn đó là: - Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới. - Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau. - Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn… Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới và tự hoàn thiện mình trên tất cả phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự ứng xử nhanh nhạy với những biến động của môi trường kinh doanh… Nói chung một doanh nghiệp thường sản xuất kinh doanh một số sản phẩm nhất định. Chủng loại và số lượng sản phẩm ấy tạo thành danh mục sản phẩm của doanh nghiệp. Các sản phẩm trong danh mục có thể có quan hệ với nhau theo những kiểu khác nhau: quan hệ trong sản xuất, quan hệ trong tiêu dùng, các sản phẩm có thể thay thế nhau… chủng loại sản phẩm trong danh mục nhiều hay ít tuỳ thuộc vào chính sách sản phẩm mà doanh nghiệp đang theo đuổi (chính sách chuyên môn hoá hay chính sách đa dạng hoá sản phẩm). 14 Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh. Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng, tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo chiều hướng khác nhau: - Hoàn thiện các sản phẩm hiện có. - Phát triển sản phẩm mới tương đối. - Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời. Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển khá phổ biến. + Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau. + Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng . 1.3.1.3. Con đường phát triển sản phẩm mới. Một công ty có thể đi theo ba con đường để phát triển sản phẩm mới. - Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ. - Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng nguồn lực của mình. - Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên cứu để thực hiện quá trình này.