BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
------------
TRẦN THANH SƠN
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA NHÀ MÁY XI MĂNG CHINFON
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
HÀ NỘI - 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
------------
TRẦN THANH SƠN
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA NHÀ MÁY XI MĂNG CHINFON
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành
: Quản trị kinh doanh
Mã số
: 60.34.05
Người hướng dẫn khoa học
: PGS.TS. ðỖ VĂN VIỆN
HÀ NỘI - 2011
LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan ñề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của tôi.
Tất cả các nội dung và số liệu trong ñề tài này do tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu và xây
dựng, các số liệu thu thập là ñúng và trung thực.
Tôi cũng xin cam kết rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñã
ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam ñoan của mình trước Nhà trường và
những quy ñịnh pháp luật.
Tác giả luận văn
Trần Thanh Sơn
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
i
Lôøi caûm ôn
Tôi xin chân thành cảm ơn
Ban Giám Hiệu nhà trường và quý thầy cô trường ñại học Nông Nghiệp Hà
Nội, quý thầy cô trong Khoa Kế toán và QTKD ñã trang bị những kiến thức quý
báu trong suốt quá trình học tập .
Thầy PGS.TS. ðỗ Văn Viện ñã tận tình hướng dẫn, giúp ñỡ em hoàn thành
luận văn này.
Ban lãnh ñạo công ty xi măng Chinfon chi nhánh HCM ñã tạo ñiều kiện thuận
lợi cho tôi hoàn thành luận văn này .
Kính chúc quý thầy cô, kính chúc ban lãnh ñạo và các anh chị công ty xi măng
Chinfon chi nhánh HCM dồi dào sức khỏe, công tác tốt.
Do thời gian có hạn, nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong
nhận ñược sự ñóng góp của quí thầy cô giáo và bạn ñọc.
Xin chân thành cảm ơn !
Người thực hiện luận văn
Trần Thanh Sơn
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
ii
MỤC LỤC
Lời cam ñoan ....................................................................................................................i
Lời cám ơn....................................................................................................................... ii
Mục lục
....................................................................................................................... iii
Danh mục các chữ viết tắt ............................................................................................ viii
Danh mục các bảng .........................................................................................................ix
Danh mục các biểu ñồ ......................................................................................................x
Danh mục các sơ ñồ ........................................................................................................xi
1.
MỞ ðẦU ...................................................................................................... 1
1.1
Tính cấp thiết của ñề tài ................................................................................ 1
1.2
Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2
1.2.1
Mục tiêu chung ............................................................................................. 2
1.2.2
Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2
1.3
ðối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................2
1.3.1
ðối tượng nghiên cứu ....................................................................................2
1.3.2
Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3
2.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ..........................................................4
2.1
Cơ sở lý luận ................................................................................................. 4
2.1.1
Khái niệm về marketing và quản trị marketing ............................................. 4
2.1.1.1
Khái niệm marketing ..................................................................................................... 4
2.1.1.2
Quản trị marketing..........................................................................................4
2.1.1.3
Khái niệm chiến lược ......................................................................................4
2.1.1.4
Chiến lược Marketing .....................................................................................4
2.1.2
Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược marketing .....................................5
2.1.2.1
Vai trò ............................................................................................................5
2.1.2.2
Tầm quan trọng của chiến lược marketing.....................................................5
2.1.3
Tiến trình hoạch ñịnh chiến luợc marketing .................................................6
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
iii
2.1.3.1
Xác ñịnh nhiệm vụ doanh nghiệp ...................................................................6
2.1.3.2
Xác ñịnh mục tiêu của doanh nghiệp .............................................................6
2.1.3.3
ðịnh dạng chiến lược .....................................................................................7
2.1.3.4
Hoạch ñịnh chiến lược marketing ..................................................................8
2.2
Cơ sở thực tiễn .............................................................................................33
2.2.1
Sơ lược về công nghiệp xi măng ................................................................33
2.2.1.1
ðặc ñiểm .....................................................................................................33
2.2.1.2
Chủng loại xi măng ......................................................................................35
2.2.2
Tổng quan tình hình xi măng Việt Nam ....................................................36
2.2.3
Tình hình sản xuât và tiêu thụ xi măng trong khu vực ..............................38
2.2.4
Một số bài học kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing ......................38
2.2.4.1
Kinh nghiệm từ Trung Quốc ........................................................................38
2.2.4.2
Kinh nghiệm từ Nhật Bản ............................................................................39
2.2.4.3
Những vấn ñề rút ra từ tổng quan kinh nghiệm............................................41
3.
ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............42
3.1
ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu ......................................................................42
3.1.1
Sơ lược về sự hình thành của công ty xi măng Chinfon .............................42
3.1.2
Tình hình lao ñộng .......................................................................................43
3.1.3
Tình hình trang thiết bị ................................................................................49
3.1.4
Tình hình hoạt ñộng kinh doanh ..................................................................51
3.2
Phương pháp nghiên cứu .............................................................................52
3.2.1
Khung phân tích ñề tài .................................................................................52
3.2.2
Thu thập số liệu ............................................................................................53
3.2.2.1
Số liệu thứ cấp .............................................................................................53
3.2.2.2
Số liệu sơ cấp ...............................................................................................53
3.2.3
Xử lí số liệu ..................................................................................................55
3.2.4
Phương pháp phân tích ................................................................................54
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
iv
3.2.4.1
Phương pháp thống kê mô tả ........................................................................54
3.2.4.2
Phương pháp thống kê kinh tế ......................................................................54
3.2.4.3
Phương pháp so sánh....................................................................................54
3.2.4.4
Phân tích swot...............................................................................................54
4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................................56
4.1
Phân tích thực trạng chiến lược marketing của nhà máy xi măng Chinfon
chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh ...............................................................56
4.1.1
Nghiên cứu thị trường ..................................................................................56
4.1.2
Chiến lược marketing của xi măng Chinfon chi nhánh TPHCM trong thời
gian qua .........................................................................................................56
4.1.2.1
Mục tiêu kinh doanh hiện nay của xi măng Chinfon chi nhánh TP HCM...56
4.1.2.2
Sản lượng và thị phần qua các năm..............................................................57
4.1.2.3
Phân khúc thị trường ....................................................................................59
4.1.3
Thực trạng chiến lược marketing mix của xi măng Chinfon chi nhánh
TPHCM trong thời gian qua ........................................................................60
4.1.3.1
Chiến lược sản phẩm ................................................................................60
4.1.3.2
Chiến lược giá cả ........................................................................................63
4.1.3.3
Chiến lược phân phối ...................................................................................66
4.1.3.4
Chiến lược chiêu thị .....................................................................................75
4.2
ðánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing của xi măng Chinfon chi
nhánh TP HCM trong thời gian qua ............................................................77
4.2.1
Ưu ñiểm .....................................................................................................77
4.2.2
Tồn tại ..........................................................................................................77
4.3
ðịnh hướng chiến lược marketing cho nhà máy xi măng Chinfon chi
nhánh thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới .....................................78
4.3.1
Căn cứ cho việc ñịnh hướng chiến lược marketing .....................................78
4.3.1.1
Sứ mệnh của công ty ....................................................................................78
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
v
4.3.1.2
Mục tiêu kinh doanh của công ty .................................................................78
4.3.2
Phân tích môi trường marketing ..................................................................79
4.3.2.1
Môi trường vĩ mô .........................................................................................79
4.3.2.2
Môi trường vi mô .........................................................................................82
4.3.3
Phân tích SWOT ..........................................................................................87
4.3.3.1
Thuận lợi, khó khăn, cơ hội, nguy cơ ..........................................................87
4.3.3.2
Ma trận SWOT .............................................................................................89
4.3.4
Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................90
4.3.4.1
Dự báo nhu cầu.............................................................................................90
4.3.4.2
Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................91
4.3.5
Chiến lược thâm nhập thị trường .................................................................94
4.3.6
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm .............................................................95
4.3.7
Chiến lược marketing mix .........................................................................96
4.3.7.1
Chiến lược sản phẩm ..................................................................................96
4.3.7.2
Chiến lược giá cả .........................................................................................97
4.3.7.3
Chiến lược phân phối ...................................................................................99
4.3.7.4
Chiến lược chiêu thị ...................................................................................102
4.3.8
Hoàn thiện hệ thống marketing...................................................................105
4.3.9
Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ................................................106
4.3.10
Kiểm soát chiến lược marketing .................................................................108
5.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................109
5.1
Kết luận ......................................................................................................109
5.2
Kiến nghị ....................................................................................................110
5.2.1
Với nhà nước ..............................................................................................111
5.2.2
Với công ty xi măng Chinfon ....................................................................111
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
vi
PHỤ LỤC ..................................................................................................................112
Tài liệu tham khảo ........................................................................................................112
Bảng câu hỏi ñiều tra ...................................................................................................113
Danh sách khách hàng .................................................................................................117
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
vii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Chữ viết ñầy ñủ
SBU
Strategic business unit
NPP
Nhà phân phối
CHVLXD
Cửa hàng vật liệu xây dựng
DN
Doanh nghiệp
SX-KD
Sản xuất kinh doanh
HðQT
Hội ñồng quản trị
ðVT
ðơn vị tính
TPHCM
Thành phố Hồ Chí Minh
XD
Xây dựng
SL
Sản lượng
KCN
Khu công nghiệp
KPK
Kraft plastic kraft
KKK
Kraft kraft kraft
PKK
Plastic kraft kraft
AFCM
Asean federation cement manufacturs
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Stt
Tên bảng
Trang
Bảng 2.1
Các ñịnh hướng của doanh nghiệp
18
Bảng 2.2
Chiến lược marketing trong giai ñoạn giới thiệu sản phẩm
22
Bảng 2.3
Chiến lược marketing - mix theo giá cả/chất lượng
26
Bảng 2.4
Sản lượng xi măng các nước trong khu vực
38
Bảng 3.1
Tình hình nhân sự
47
Bảng 3.2
Tình hình tài sản
49
Bảng 3.3
Tình hình nguồn vốn
50
Bảng 3.4
Kết quả hoạt ñộng kinh doanh
51
Bảng 3.5
Mẫu khách hàng ñiều tra
53
Bảng 3.6
Mô phân tích swot
55
Bảng 4.1
Sản lượng xi măng Chinfon
57
Bảng 4.2
So sánh chất lượng sản phẩm xi măng
61
Bảng 4.3
ðánh giá về chất lượng xi măng.
62
Bảng 4.4
Giá xuất kho nhà máy
63
Bảng 4.5
Giá xuất kho NPP
63
Bảng 4.6
Thời hạn thanh toán theo khu vực
65
Bảng 4.7
Chính sách tín dụng
69
Bảng 4. 8
ðánh giá mức ñộ thuận lợi
74
Bảng 4.9
ðánh giá phân khúc thị trường theo ñịa lí
92
Bảng 4.10 ðánh giá phân khúc thị trường theo tổ chức
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
92
ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ
Stt
Tên biểu ñồ
Trang
Biểu ñồ 2.1
Sản lượng xi măng trong nước
37
Biểu ñồ 4.1
Biểu ñồ sản lượng xi măng Chinfon
58
Biểu ñồ 4.2
So sánh thị phần xi măng
58
Biểu ñồ 4.3
Cơ cấu thị trường tiêu thụ xi măng Chinfon
59
Biểu ñồ 4.4
ðánh giá chất lượng xi măng
62
Biểu ñồ 4.5
Cơ cấu khách hàng theo khu vực
69
Biểu ñồ 4.6
Cơ cấu phương tiện vận chuyển
72
Biểu ñồ 4.7
Tỷ lệ lưu kho xi măng ở các khu vực
74
Biểu ñồ 4.8
ðánh giá mức ñộ thuận lợi
75
Biểu ñồ 4.9
GDP qua các năm
79
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
x
DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ
Stt
Tên sơ ñồ
Sơ ñồ 2.1
Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp
Sơ ñồ 2.2
Năm lực lượng quyết ñịnh mức ñộ hấp dẫn về cơ cấu của
Trang
7
14
phân ñoạn thị trường
Sơ ñồ 2.3
Quy trình sản xuất xi măng
34
Sơ ñồ 3.1
Sơ ñồ tổ chức
43
Sơ ñồ 3.2
Khung phân tích ñề tài
52
Sơ ñồ 4.1
Hệ thống phân phối
66
Sơ ñồ 4.2
Quy trình ñặt hàng
71
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
xi
1. MỞ ðẦU
1.1.
Tính cấp thiết của ñề tài
Quá trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế ñặt ra cho các doanh nghiệp của
nước ta nhiều cơ hội và thách thức. ðó là cơ hội thu hút vốn ñầu tư, kỹ thuật, công
nghệ tiên tiến, tiếp thu cách làm việc, kinh doanh, quản lý khoa học của nước ngoài, có
cơ hội ñưa sản phẩm của mình ñến nhiều nước trên thế giới…Mặt khác, các doanh
nghiệp phải chấp nhận sự cạnh tranh gay gắt diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Trong cơ
chế thị trường một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải biết kết hợp và sử
dụng khéo léo các chiến lược trong ñó có chiến lược marketing nhằm thỏa mãn mọi
nhu cầu của khách hàng. Là người quản lý doanh nghiệp, chúng ta cần phải có một
chiến lược ñể thành công. Chiến lược marketing nhìn về tương lai xa hơn của công ty.
Với kỹ năng chiến lược tốt, chúng ta sẽ ñặt ra các mục tiêu thực tế và biết một cách rõ
ràng về cách ñể ñạt ñược chúng trong tương lai. Chúng ta phải quyết ñịnh tương lai của
doanh nghiệp hoặc là nó sẽ mất ñi vị trí trên thị trường vào tay các ñối thủ cạnh tranh.
Ngành công nghiệp xi măng là một trong các ngành cũng sẽ cạnh tranh gay gắt
trong quá trình quốc tế hoá nền kinh tế của Việt Nam. ðể duy trì và không ngừng
phát triển thị phần, các doanh ngiệp xi măng không chỉ cạnh tranh nhau về chất lượng
sản phẩm và còn phải cạnh tranh nhau về chất lượng dịch vụ.
ðể làm ñược ñiều này, công ty không chỉ thiết kế cho ra một sản phẩm ñáp ứng
thị hiếu của thị trường, ñịnh giá sản phẩm, truyền bá thông tin sản phẩm rộng rãi mà
còn phải biết thiết kế một cơ cấu Marketing có hiệu quả ñể phục vụ tốt khách hàng vào
bất kỳ thời ñiểm nào, thời gian nào khi họ cần.
ðể ñạt ñược ñiều ñó, ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành, mỗi tổ chức phải
có một chiến lược và mục tiêu cả trong ngắn hạn lẫn trong dài hạn, chiến lược cấp
kinh doanh, chiến lược cấp chức năng. Xây dựng chiến lược marketing cho các
doanh nghiệp, các ngành ñóng một vai trò quan trọng trong chiến lược chung của
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
1
một tổ chức. Việc làm này là cần thiết, cấp bách và không thể thiếu ñược ñối với sự
tồn tại va phát triển của ngành, của doanh nghiệp
Vì lý do ñó tôi chọn ñề tài "Nghiên cứu chiến lược marketing của nhà máy xi
măng Chinfon chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh” nhằm ñẩy mạnh việc tiêu thụ
sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh, dần chiếm ưu thế trên thị trường và từ ñó nâng cao
doanh thu và hiệu quả cho doanh nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu chiến lược marketing của Công ty xi măng Chinfon chi nhánh TP
HCM trong những năm qua, tìm ra những ưu nhược ñiểm của chiến lược cũng như
những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược của Công ty, từ ñó ñề xuất giải pháp hoàn
thiện chiến lược cho Công ty trong những năm tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing và chiến lược
marketing.
- ðánh giá thực trạng chiến lược marketing của Công ty xi măng Chinfon tại chi
nhánh TPHCM, tìm ra những ưu nhược ñiểm và nhân tố ảnh hưởng ñến việc xây dựng
và thực hiện chiến lược marketing tại chi nhánh trong những năm vừa qua.
ðề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại chi nhánh TPHCM
trong những năm tới.
1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. ðối tượng nghiên cứu
Những nội dung có liên quan ñến chiến lược marketing của xi măng Chinfon chi
nhánh Hồ Chí Minh.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
2
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nội dung: Nghiên cứu việc xây dựng và thực hiện các hoạt ñộng liên
quan ñến chiến lược marketing của sản phẩm xi măng Chinfon.
Do hạn chế về thời gian và các nguồn lực cần thiết cho việc triển khai nghiên
cứu, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu chiến luợc marketing tại nhà máy Chinfon chi
nhánh thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi về không gian: nhà máy xi măng Chinfon chi nhánh thành phố Hồ Chí
Minh.
Phạm vi về thời gian: Số liệu phục vụ nghiên cứu ñề tài ñược thu thập từ năm
2008 ñến 2010, cùng số liệu ñiều tra trực tiếp.
Thời gian thực hiện từ tháng 9-2010 ñến tháng 9-2011.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
3
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 . CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Khái niệm về marketing và quản trị marketing
2.1.1.1 Khái niệm marketing.
Marketing là quá trình quản trị mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các
nhóm người khác nhau nhận ñược cái mà họ cần và mong muốn , thông qua việc tạo ra,
cung cấp, trao ñổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
ðịnh nghĩa này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu ,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm , giá trị chi phí và sự hài lòng, trao ñổi , giao dịch
và mối quan hệ , thị trường , marketing và người làm Marketing. Những khái niệm này
ñược minh họa theo sơ ñồ sau:
Nhu cầu ----> Sản phẩm---> Giá trị( chi phí và sự hài lòng ), ---> Trao ñổi ( giao dịch
và các mối quan hệ),---> Thị trường ---> Marketing và người làm Marketing.
2.1.1.2 Quản trị marketing
Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, ñịnh giá, khuyến mãi
và phân phối sản phẩm, dịch vụ và Ý tưởng ñể tạo ra sự trao ñổi, thoả mãn những mục
tiêu của khách hàng và tổ chức.
2.1.1.3 Khái niệm chiến lược
Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến
lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong
một môi trường cạnh tranh nhằm ñáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà
góp vốn.
2.1.1.4 Chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng ñể ñạt ñược mục
ñích marketing của mình ( thị phần, thương hiệu, sản phẩm....). Chiến lược marketing
phù hợp sẽ ñịnh hướng hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp ñể ñạt hiệu quả cao,
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
4
cân ñối sử dụng ngân sách marketing hợp lý. Ngoài ra, chiến lược marketing khôn
ngoan sẽ kết hợp ñể ñat ñược mục tiêu kinh doanh ngắn hạn (doanh thu-tăng
trưởng...) và dài hạn (thị phần- thương hiệu...). Chiến lược marketing ñồng thời là kim
chỉ nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing cho cả một năm hay
quý kinh doanh.
2.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược marketing
2.1.2.1 Vai trò
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt ñộng marketing của một
doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho ñến
việc xây dựng các chương trình họat ñộng cụ thể thích hợp, nhờ ñó một ñơn vị kinh
doanh hy vọng ñạt ñược các mục tiêu marketing của mình.
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó ñược xem là nền tảng có
tính ñịnh hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp
như chiến luợc sản xuất, chiến lược tài chính…
Bất cứ doanh nghiệp nào ñể quyết ñịnh sự thành ñạt ñều phải quan tâm ñến hoạt
ñộng Marketing vì ñây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến lược sản xuất,
phân phối, giá cả…
2.1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing
Chiến lược Marketing tồn tại song song với các chiến lược khác nhằm giúp
doanh nghiệp hoạch ñịnh chiến lược phát triển kinh doanh của mình, giúp từng ñơn vị
phát triển sản xuất triệt ñể tận dụng thời cơ kinh doanh, có ñối sách linh hoạt và hiệu
quả trong hoạt ñộng cạnh tranh, có nghệ thuật chinh phục khách hàng và nâng cao uy
tín doanh nghiệp trên thị trường.
Chiến lược marketing không chỉ quan trọng ñối với doanh nghiệp mà còn ñối
với quản lý kinh tế ở tầm vĩ mô.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
5
Nhờ có nghiên cứu thị trường, chiến lược Marketing ñảm bảo cho kế hoạch phát
triển nền kinh tế quốc doanh mang tính hiện thực và khả thi, giúp nhà nước ñịnh hướng
ñược sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả.
2.1.3 Tiến trình hoạch ñịnh chiến lược marketing
Hoạch ñịnh chiến lược marketing là một tiến trình quản trị nhằm phát triển và
duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh
nghiệp và bên kia là cơ hội marketing ñầy biến ñộng. Nó dựa vào sự triển khai một Ý
ñịnh kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích
môi trường marketing (sản phẩm, thị trừơng và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược
hoạt ñộng có tính chất liên kết.
2.1.3.1 Xác dịnh nhiệm vụ doanh nghiệp
Một doanh nghiệp ra ñời là ñể thực hiện một sứ mệnh nhất ñịnh nào ñó. Vì thế
nhiệm vụ của doanh nghiệp ñược xác ñịnh ngay từ lúc khởi ñầu. Nhưng cùng với sự
biến ñổi của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô, sản
phẩm và thị trường mà nhiệm vụ ñặt ra cho nó cũng sẽ thay ñổi.
Có năm yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác ñịnh nhiệm vụ
kinh doanh của mình. ðó là:
- Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp
- Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh ñạo doanh nghiệp
- Những ñòi hỏi khách quan của thị trường
- Các nguồn lực của doanh nghiệp
- Những khả năng ñặc biệt của doanh nghiệp
2.1.3.2 Xác ñịnh mục tiêu của doanh nghiệp
ðể thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa
nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt ñộng của từng cấp quản trị trong
doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực hiện chúng ở
cấp của mình. Hệ thống mục tiêu này ñược gọi là quản trị theo mục tiêu.
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
6
Nhiệm vụ
Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm
doanh nghiệp
Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm
Mục tiêu doanh nghiệp
Nghiên cứu công nghệ mới
Tăng lợi nhuận ñể hỗ trợ việc nghiên cứu
Gia tăng doanh số
Giảm chi phí sản xuất
Mục tiêu marketing
Gia tăng
thị trường
Mở rộng
thị trường
Chiến lược
Gia tăng tính
Giảm giá bán
sẵn sàng
sản phẩm
marketing
của sản phẩm
Sơ ñồ 2.1: Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp
2.1.3.3 ðịnh dạng chiến lược
Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết
ñịnh xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì - tức là danh mục kinh doanh
phù hợp nhất với những ñiểm mạnh, ñiểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và ñe
dọa tử môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tình hình kinh
doanh hiện tại, triển khai các chiến lược phát triển nhằm ñưa thêm những sản phẩm
mới hoặc ngành kinh doanh mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp.
Trước hết, ban lãnh ñạo công ty phải xem xét có những cơ hội nào ñể nâng cao
hiệu quả của các ñơn vị kinh doanh hiện có của mình (Cơ hội tăng trưởng theo chiều
sâu). Thứ hai là xác ñịnh những cơ hội xây dựng hay mua những ñơn vị kinh doanh
chiến lược có liên quan ñến những SBU của công ty (Cơ hội tăng trường hợp nhất).
Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế …………………………………
7
- Xem thêm -