Tài liệu Nghiên cứu chiến lược marketing của nhà máy xi măng chinfon chi nhánh thành phố hồ chí minh

  • Số trang: 133 |
  • Loại file: PDF |
  • Lượt xem: 59 |
  • Lượt tải: 0
nhattuvisu

Đã đăng 27125 tài liệu

Mô tả:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ------------ TRẦN THANH SƠN NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NHÀ MÁY XI MĂNG CHINFON CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI ------------ TRẦN THANH SƠN NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NHÀ MÁY XI MĂNG CHINFON CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. ðỖ VĂN VIỆN HÀ NỘI - 2011 LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan ñề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của tôi. Tất cả các nội dung và số liệu trong ñề tài này do tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu và xây dựng, các số liệu thu thập là ñúng và trung thực. Tôi cũng xin cam kết rằng, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn ñã ñược cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam ñoan của mình trước Nhà trường và những quy ñịnh pháp luật. Tác giả luận văn Trần Thanh Sơn Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… i Lôøi caûm ôn   Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường và quý thầy cô trường ñại học Nông Nghiệp Hà Nội, quý thầy cô trong Khoa Kế toán và QTKD ñã trang bị những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập . Thầy PGS.TS. ðỗ Văn Viện ñã tận tình hướng dẫn, giúp ñỡ em hoàn thành luận văn này. Ban lãnh ñạo công ty xi măng Chinfon chi nhánh HCM ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành luận văn này . Kính chúc quý thầy cô, kính chúc ban lãnh ñạo và các anh chị công ty xi măng Chinfon chi nhánh HCM dồi dào sức khỏe, công tác tốt. Do thời gian có hạn, nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong nhận ñược sự ñóng góp của quí thầy cô giáo và bạn ñọc. Xin chân thành cảm ơn ! Người thực hiện luận văn Trần Thanh Sơn Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… ii MỤC LỤC Lời cam ñoan ....................................................................................................................i Lời cám ơn....................................................................................................................... ii Mục lục ....................................................................................................................... iii Danh mục các chữ viết tắt ............................................................................................ viii Danh mục các bảng .........................................................................................................ix Danh mục các biểu ñồ ......................................................................................................x Danh mục các sơ ñồ ........................................................................................................xi 1. MỞ ðẦU ...................................................................................................... 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài ................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 2 1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................. 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...............................................................................................2 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................2 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu ....................................................................................2 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ..........................................................4 2.1 Cơ sở lý luận ................................................................................................. 4 2.1.1 Khái niệm về marketing và quản trị marketing ............................................. 4 2.1.1.1 Khái niệm marketing ..................................................................................................... 4 2.1.1.2 Quản trị marketing..........................................................................................4 2.1.1.3 Khái niệm chiến lược ......................................................................................4 2.1.1.4 Chiến lược Marketing .....................................................................................4 2.1.2 Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược marketing .....................................5 2.1.2.1 Vai trò ............................................................................................................5 2.1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing.....................................................5 2.1.3 Tiến trình hoạch ñịnh chiến luợc marketing .................................................6 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… iii 2.1.3.1 Xác ñịnh nhiệm vụ doanh nghiệp ...................................................................6 2.1.3.2 Xác ñịnh mục tiêu của doanh nghiệp .............................................................6 2.1.3.3 ðịnh dạng chiến lược .....................................................................................7 2.1.3.4 Hoạch ñịnh chiến lược marketing ..................................................................8 2.2 Cơ sở thực tiễn .............................................................................................33 2.2.1 Sơ lược về công nghiệp xi măng ................................................................33 2.2.1.1 ðặc ñiểm .....................................................................................................33 2.2.1.2 Chủng loại xi măng ......................................................................................35 2.2.2 Tổng quan tình hình xi măng Việt Nam ....................................................36 2.2.3 Tình hình sản xuât và tiêu thụ xi măng trong khu vực ..............................38 2.2.4 Một số bài học kinh nghiệm thực hiện chiến lược marketing ......................38 2.2.4.1 Kinh nghiệm từ Trung Quốc ........................................................................38 2.2.4.2 Kinh nghiệm từ Nhật Bản ............................................................................39 2.2.4.3 Những vấn ñề rút ra từ tổng quan kinh nghiệm............................................41 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............42 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu ......................................................................42 3.1.1 Sơ lược về sự hình thành của công ty xi măng Chinfon .............................42 3.1.2 Tình hình lao ñộng .......................................................................................43 3.1.3 Tình hình trang thiết bị ................................................................................49 3.1.4 Tình hình hoạt ñộng kinh doanh ..................................................................51 3.2 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................52 3.2.1 Khung phân tích ñề tài .................................................................................52 3.2.2 Thu thập số liệu ............................................................................................53 3.2.2.1 Số liệu thứ cấp .............................................................................................53 3.2.2.2 Số liệu sơ cấp ...............................................................................................53 3.2.3 Xử lí số liệu ..................................................................................................55 3.2.4 Phương pháp phân tích ................................................................................54 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… iv 3.2.4.1 Phương pháp thống kê mô tả ........................................................................54 3.2.4.2 Phương pháp thống kê kinh tế ......................................................................54 3.2.4.3 Phương pháp so sánh....................................................................................54 3.2.4.4 Phân tích swot...............................................................................................54 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................................56 4.1 Phân tích thực trạng chiến lược marketing của nhà máy xi măng Chinfon chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh ...............................................................56 4.1.1 Nghiên cứu thị trường ..................................................................................56 4.1.2 Chiến lược marketing của xi măng Chinfon chi nhánh TPHCM trong thời gian qua .........................................................................................................56 4.1.2.1 Mục tiêu kinh doanh hiện nay của xi măng Chinfon chi nhánh TP HCM...56 4.1.2.2 Sản lượng và thị phần qua các năm..............................................................57 4.1.2.3 Phân khúc thị trường ....................................................................................59 4.1.3 Thực trạng chiến lược marketing mix của xi măng Chinfon chi nhánh TPHCM trong thời gian qua ........................................................................60 4.1.3.1 Chiến lược sản phẩm ................................................................................60 4.1.3.2 Chiến lược giá cả ........................................................................................63 4.1.3.3 Chiến lược phân phối ...................................................................................66 4.1.3.4 Chiến lược chiêu thị .....................................................................................75 4.2 ðánh giá việc thực hiện chiến lược Marketing của xi măng Chinfon chi nhánh TP HCM trong thời gian qua ............................................................77 4.2.1 Ưu ñiểm .....................................................................................................77 4.2.2 Tồn tại ..........................................................................................................77 4.3 ðịnh hướng chiến lược marketing cho nhà máy xi măng Chinfon chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới .....................................78 4.3.1 Căn cứ cho việc ñịnh hướng chiến lược marketing .....................................78 4.3.1.1 Sứ mệnh của công ty ....................................................................................78 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… v 4.3.1.2 Mục tiêu kinh doanh của công ty .................................................................78 4.3.2 Phân tích môi trường marketing ..................................................................79 4.3.2.1 Môi trường vĩ mô .........................................................................................79 4.3.2.2 Môi trường vi mô .........................................................................................82 4.3.3 Phân tích SWOT ..........................................................................................87 4.3.3.1 Thuận lợi, khó khăn, cơ hội, nguy cơ ..........................................................87 4.3.3.2 Ma trận SWOT .............................................................................................89 4.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................90 4.3.4.1 Dự báo nhu cầu.............................................................................................90 4.3.4.2 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................91 4.3.5 Chiến lược thâm nhập thị trường .................................................................94 4.3.6 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm .............................................................95 4.3.7 Chiến lược marketing mix .........................................................................96 4.3.7.1 Chiến lược sản phẩm ..................................................................................96 4.3.7.2 Chiến lược giá cả .........................................................................................97 4.3.7.3 Chiến lược phân phối ...................................................................................99 4.3.7.4 Chiến lược chiêu thị ...................................................................................102 4.3.8 Hoàn thiện hệ thống marketing...................................................................105 4.3.9 Hoàn thiện công tác nghiên cứu thị trường ................................................106 4.3.10 Kiểm soát chiến lược marketing .................................................................108 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................109 5.1 Kết luận ......................................................................................................109 5.2 Kiến nghị ....................................................................................................110 5.2.1 Với nhà nước ..............................................................................................111 5.2.2 Với công ty xi măng Chinfon ....................................................................111 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… vi PHỤ LỤC ..................................................................................................................112 Tài liệu tham khảo ........................................................................................................112 Bảng câu hỏi ñiều tra ...................................................................................................113 Danh sách khách hàng .................................................................................................117 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết ñầy ñủ SBU Strategic business unit NPP Nhà phân phối CHVLXD Cửa hàng vật liệu xây dựng DN Doanh nghiệp SX-KD Sản xuất kinh doanh HðQT Hội ñồng quản trị ðVT ðơn vị tính TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh XD Xây dựng SL Sản lượng KCN Khu công nghiệp KPK Kraft plastic kraft KKK Kraft kraft kraft PKK Plastic kraft kraft AFCM Asean federation cement manufacturs Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… viii DANH MỤC CÁC BẢNG Stt Tên bảng Trang Bảng 2.1 Các ñịnh hướng của doanh nghiệp 18 Bảng 2.2 Chiến lược marketing trong giai ñoạn giới thiệu sản phẩm 22 Bảng 2.3 Chiến lược marketing - mix theo giá cả/chất lượng 26 Bảng 2.4 Sản lượng xi măng các nước trong khu vực 38 Bảng 3.1 Tình hình nhân sự 47 Bảng 3.2 Tình hình tài sản 49 Bảng 3.3 Tình hình nguồn vốn 50 Bảng 3.4 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh 51 Bảng 3.5 Mẫu khách hàng ñiều tra 53 Bảng 3.6 Mô phân tích swot 55 Bảng 4.1 Sản lượng xi măng Chinfon 57 Bảng 4.2 So sánh chất lượng sản phẩm xi măng 61 Bảng 4.3 ðánh giá về chất lượng xi măng. 62 Bảng 4.4 Giá xuất kho nhà máy 63 Bảng 4.5 Giá xuất kho NPP 63 Bảng 4.6 Thời hạn thanh toán theo khu vực 65 Bảng 4.7 Chính sách tín dụng 69 Bảng 4. 8 ðánh giá mức ñộ thuận lợi 74 Bảng 4.9 ðánh giá phân khúc thị trường theo ñịa lí 92 Bảng 4.10 ðánh giá phân khúc thị trường theo tổ chức Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… 92 ix DANH MỤC CÁC BIỂU ðỒ Stt Tên biểu ñồ Trang Biểu ñồ 2.1 Sản lượng xi măng trong nước 37 Biểu ñồ 4.1 Biểu ñồ sản lượng xi măng Chinfon 58 Biểu ñồ 4.2 So sánh thị phần xi măng 58 Biểu ñồ 4.3 Cơ cấu thị trường tiêu thụ xi măng Chinfon 59 Biểu ñồ 4.4 ðánh giá chất lượng xi măng 62 Biểu ñồ 4.5 Cơ cấu khách hàng theo khu vực 69 Biểu ñồ 4.6 Cơ cấu phương tiện vận chuyển 72 Biểu ñồ 4.7 Tỷ lệ lưu kho xi măng ở các khu vực 74 Biểu ñồ 4.8 ðánh giá mức ñộ thuận lợi 75 Biểu ñồ 4.9 GDP qua các năm 79 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… x DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ Stt Tên sơ ñồ Sơ ñồ 2.1 Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp Sơ ñồ 2.2 Năm lực lượng quyết ñịnh mức ñộ hấp dẫn về cơ cấu của Trang 7 14 phân ñoạn thị trường Sơ ñồ 2.3 Quy trình sản xuất xi măng 34 Sơ ñồ 3.1 Sơ ñồ tổ chức 43 Sơ ñồ 3.2 Khung phân tích ñề tài 52 Sơ ñồ 4.1 Hệ thống phân phối 66 Sơ ñồ 4.2 Quy trình ñặt hàng 71 Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… xi 1. MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Quá trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế ñặt ra cho các doanh nghiệp của nước ta nhiều cơ hội và thách thức. ðó là cơ hội thu hút vốn ñầu tư, kỹ thuật, công nghệ tiên tiến, tiếp thu cách làm việc, kinh doanh, quản lý khoa học của nước ngoài, có cơ hội ñưa sản phẩm của mình ñến nhiều nước trên thế giới…Mặt khác, các doanh nghiệp phải chấp nhận sự cạnh tranh gay gắt diễn ra trên phạm vi toàn cầu. Trong cơ chế thị trường một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải biết kết hợp và sử dụng khéo léo các chiến lược trong ñó có chiến lược marketing nhằm thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Là người quản lý doanh nghiệp, chúng ta cần phải có một chiến lược ñể thành công. Chiến lược marketing nhìn về tương lai xa hơn của công ty. Với kỹ năng chiến lược tốt, chúng ta sẽ ñặt ra các mục tiêu thực tế và biết một cách rõ ràng về cách ñể ñạt ñược chúng trong tương lai. Chúng ta phải quyết ñịnh tương lai của doanh nghiệp hoặc là nó sẽ mất ñi vị trí trên thị trường vào tay các ñối thủ cạnh tranh. Ngành công nghiệp xi măng là một trong các ngành cũng sẽ cạnh tranh gay gắt trong quá trình quốc tế hoá nền kinh tế của Việt Nam. ðể duy trì và không ngừng phát triển thị phần, các doanh ngiệp xi măng không chỉ cạnh tranh nhau về chất lượng sản phẩm và còn phải cạnh tranh nhau về chất lượng dịch vụ. ðể làm ñược ñiều này, công ty không chỉ thiết kế cho ra một sản phẩm ñáp ứng thị hiếu của thị trường, ñịnh giá sản phẩm, truyền bá thông tin sản phẩm rộng rãi mà còn phải biết thiết kế một cơ cấu Marketing có hiệu quả ñể phục vụ tốt khách hàng vào bất kỳ thời ñiểm nào, thời gian nào khi họ cần. ðể ñạt ñược ñiều ñó, ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành, mỗi tổ chức phải có một chiến lược và mục tiêu cả trong ngắn hạn lẫn trong dài hạn, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược cấp chức năng. Xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp, các ngành ñóng một vai trò quan trọng trong chiến lược chung của Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… 1 một tổ chức. Việc làm này là cần thiết, cấp bách và không thể thiếu ñược ñối với sự tồn tại va phát triển của ngành, của doanh nghiệp Vì lý do ñó tôi chọn ñề tài "Nghiên cứu chiến lược marketing của nhà máy xi măng Chinfon chi nhánh Thành Phố Hồ Chí Minh” nhằm ñẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh, dần chiếm ưu thế trên thị trường và từ ñó nâng cao doanh thu và hiệu quả cho doanh nghiệp. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu chung Nghiên cứu chiến lược marketing của Công ty xi măng Chinfon chi nhánh TP HCM trong những năm qua, tìm ra những ưu nhược ñiểm của chiến lược cũng như những nhân tố ảnh hưởng ñến chiến lược của Công ty, từ ñó ñề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược cho Công ty trong những năm tới. 1.2.2. Mục tiêu cụ thể - Góp phần hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing và chiến lược marketing. - ðánh giá thực trạng chiến lược marketing của Công ty xi măng Chinfon tại chi nhánh TPHCM, tìm ra những ưu nhược ñiểm và nhân tố ảnh hưởng ñến việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tại chi nhánh trong những năm vừa qua. ðề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing tại chi nhánh TPHCM trong những năm tới. 1.3. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1. ðối tượng nghiên cứu Những nội dung có liên quan ñến chiến lược marketing của xi măng Chinfon chi nhánh Hồ Chí Minh. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… 2 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Nghiên cứu việc xây dựng và thực hiện các hoạt ñộng liên quan ñến chiến lược marketing của sản phẩm xi măng Chinfon. Do hạn chế về thời gian và các nguồn lực cần thiết cho việc triển khai nghiên cứu, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu chiến luợc marketing tại nhà máy Chinfon chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi về không gian: nhà máy xi măng Chinfon chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi về thời gian: Số liệu phục vụ nghiên cứu ñề tài ñược thu thập từ năm 2008 ñến 2010, cùng số liệu ñiều tra trực tiếp. Thời gian thực hiện từ tháng 9-2010 ñến tháng 9-2011. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 2.1 . CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1. Khái niệm về marketing và quản trị marketing 2.1.1.1 Khái niệm marketing. Marketing là quá trình quản trị mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận ñược cái mà họ cần và mong muốn , thông qua việc tạo ra, cung cấp, trao ñổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. ðịnh nghĩa này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu , mong muốn và yêu cầu, sản phẩm , giá trị chi phí và sự hài lòng, trao ñổi , giao dịch và mối quan hệ , thị trường , marketing và người làm Marketing. Những khái niệm này ñược minh họa theo sơ ñồ sau: Nhu cầu ----> Sản phẩm---> Giá trị( chi phí và sự hài lòng ), ---> Trao ñổi ( giao dịch và các mối quan hệ),---> Thị trường ---> Marketing và người làm Marketing. 2.1.1.2 Quản trị marketing Quản trị Marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, ñịnh giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và Ý tưởng ñể tạo ra sự trao ñổi, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. 2.1.1.3 Khái niệm chiến lược Chiến lược là phương hướng và quy mô của một tổ chức trong dài hạn: chiến lược sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong một môi trường cạnh tranh nhằm ñáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các nhà góp vốn. 2.1.1.4 Chiến lược Marketing Chiến lược marketing là cách thức mà doanh nghiệp sử dụng ñể ñạt ñược mục ñích marketing của mình ( thị phần, thương hiệu, sản phẩm....). Chiến lược marketing phù hợp sẽ ñịnh hướng hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp ñể ñạt hiệu quả cao, Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… 4 cân ñối sử dụng ngân sách marketing hợp lý. Ngoài ra, chiến lược marketing khôn ngoan sẽ kết hợp ñể ñat ñược mục tiêu kinh doanh ngắn hạn (doanh thu-tăng trưởng...) và dài hạn (thị phần- thương hiệu...). Chiến lược marketing ñồng thời là kim chỉ nam giúp bộ phận marketing xây dựng chương trình marketing cho cả một năm hay quý kinh doanh. 2.1.2. Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược marketing 2.1.2.1 Vai trò Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt ñộng marketing của một doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh tranh cho ñến việc xây dựng các chương trình họat ñộng cụ thể thích hợp, nhờ ñó một ñơn vị kinh doanh hy vọng ñạt ñược các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó ñược xem là nền tảng có tính ñịnh hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến luợc sản xuất, chiến lược tài chính… Bất cứ doanh nghiệp nào ñể quyết ñịnh sự thành ñạt ñều phải quan tâm ñến hoạt ñộng Marketing vì ñây là một chiến lược tổng hợp, kết hợp cả chiến lược sản xuất, phân phối, giá cả… 2.1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing Chiến lược Marketing tồn tại song song với các chiến lược khác nhằm giúp doanh nghiệp hoạch ñịnh chiến lược phát triển kinh doanh của mình, giúp từng ñơn vị phát triển sản xuất triệt ñể tận dụng thời cơ kinh doanh, có ñối sách linh hoạt và hiệu quả trong hoạt ñộng cạnh tranh, có nghệ thuật chinh phục khách hàng và nâng cao uy tín doanh nghiệp trên thị trường. Chiến lược marketing không chỉ quan trọng ñối với doanh nghiệp mà còn ñối với quản lý kinh tế ở tầm vĩ mô. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… 5 Nhờ có nghiên cứu thị trường, chiến lược Marketing ñảm bảo cho kế hoạch phát triển nền kinh tế quốc doanh mang tính hiện thực và khả thi, giúp nhà nước ñịnh hướng ñược sự phát triển của các ngành và cả nền kinh tế quốc dân một cách có hiệu quả. 2.1.3 Tiến trình hoạch ñịnh chiến lược marketing Hoạch ñịnh chiến lược marketing là một tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp và bên kia là cơ hội marketing ñầy biến ñộng. Nó dựa vào sự triển khai một Ý ñịnh kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trừơng và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt ñộng có tính chất liên kết. 2.1.3.1 Xác dịnh nhiệm vụ doanh nghiệp Một doanh nghiệp ra ñời là ñể thực hiện một sứ mệnh nhất ñịnh nào ñó. Vì thế nhiệm vụ của doanh nghiệp ñược xác ñịnh ngay từ lúc khởi ñầu. Nhưng cùng với sự biến ñổi của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về quy mô, sản phẩm và thị trường mà nhiệm vụ ñặt ra cho nó cũng sẽ thay ñổi. Có năm yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác ñịnh nhiệm vụ kinh doanh của mình. ðó là: - Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp - Những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh ñạo doanh nghiệp - Những ñòi hỏi khách quan của thị trường - Các nguồn lực của doanh nghiệp - Những khả năng ñặc biệt của doanh nghiệp 2.1.3.2 Xác ñịnh mục tiêu của doanh nghiệp ðể thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt ñộng của từng cấp quản trị trong doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình. Hệ thống mục tiêu này ñược gọi là quản trị theo mục tiêu. Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… 6 Nhiệm vụ Thỏa mãn nhu cầu về sản phẩm doanh nghiệp Gia tăng khả năng cung ứng sản phẩm Mục tiêu doanh nghiệp Nghiên cứu công nghệ mới Tăng lợi nhuận ñể hỗ trợ việc nghiên cứu Gia tăng doanh số Giảm chi phí sản xuất Mục tiêu marketing Gia tăng thị trường Mở rộng thị trường Chiến lược Gia tăng tính Giảm giá bán sẵn sàng sản phẩm marketing của sản phẩm Sơ ñồ 2.1: Hệ thống nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp 2.1.3.3 ðịnh dạng chiến lược Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần quyết ñịnh xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì - tức là danh mục kinh doanh phù hợp nhất với những ñiểm mạnh, ñiểm yếu của doanh nghiệp trước các cơ hội và ñe dọa tử môi trường kinh doanh. Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tình hình kinh doanh hiện tại, triển khai các chiến lược phát triển nhằm ñưa thêm những sản phẩm mới hoặc ngành kinh doanh mới vào danh mục kinh doanh của doanh nghiệp. Trước hết, ban lãnh ñạo công ty phải xem xét có những cơ hội nào ñể nâng cao hiệu quả của các ñơn vị kinh doanh hiện có của mình (Cơ hội tăng trưởng theo chiều sâu). Thứ hai là xác ñịnh những cơ hội xây dựng hay mua những ñơn vị kinh doanh chiến lược có liên quan ñến những SBU của công ty (Cơ hội tăng trường hợp nhất). Trường ðại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ………………………………… 7
- Xem thêm -